服務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目2思考題課后習(xí)題答案 （北郵）

項(xiàng)目一認(rèn)知服務(wù)消費(fèi)行為

思考題

1.理想服務(wù)'適當(dāng)服務(wù)和容忍服務(wù)各自的定義及研究意義是什

么？

答：(1)理想服務(wù)的概念

理想服務(wù)是指顧客心目中向往和渴望得到的較高水平的服務(wù)。

(2)研究珊B服務(wù)的意義

①有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。

②有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。

③有助于服務(wù)定價(jià)。

④有助于與顧客溝通。

(3)適當(dāng)服務(wù)的概念

適當(dāng)服務(wù)是指顧客能接受但要求一般甚至較低的服務(wù)。

(4)研究適當(dāng)服務(wù)的意義

①有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。

②有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。

③有助于服務(wù)定價(jià)。

④有助于與顧客的溝通。

(5)容忍服務(wù)的概念

容忍服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間的服務(wù)。

這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常的、使人放

心的和不必去挑剔的服務(wù)。

2.影響服務(wù)期望的因素有哪些？

答：（1）服務(wù)企業(yè)的公開(kāi)承諾（2）服務(wù)企業(yè)的暗示承諾（3）顧

客口碑（4）顧客的需求和經(jīng)驗(yàn)

3.服務(wù)企業(yè)如何才能不斷超越顧客期望？

（1）開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷

服務(wù)企業(yè)及其員工與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)

行為。服務(wù)企業(yè)必須實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷，與顧客建立長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。首

先，在整個(gè)企業(yè)樹(shù)立以顧客為中心的觀念，一切從顧客需求出發(fā)，將

顧客觀念貫穿到服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的全過(guò)程中；其次，切實(shí)關(guān)心顧客利

益，提高顧客的滿意度，使顧客利益真正落到實(shí)處。

（2）提供個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)是指針對(duì)顧客的習(xí)慣'興趣、愛(ài)好等個(gè)性特征向顧客

提供具有個(gè)性差異化的服務(wù)。從整體上說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的

被動(dòng)服務(wù)模式，要求企業(yè)充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)展以滿足顧

客個(gè)性化需求為目的的全方位服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)要求企業(yè)對(duì)顧客驅(qū)動(dòng)

的市場(chǎng)反應(yīng)靈活而快捷，根據(jù)顧客需求及服務(wù)期望的差異及其變化調(diào)

整服務(wù)的內(nèi)容和方式，不斷地滿足顧客的期望。

（3）制造驚喜和感動(dòng)

顧客滿意程度是由顧客對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期與顧客購(gòu)買(mǎi)和使用

產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品判斷的吻合程度來(lái)決定的。如果顧客享受到的服務(wù)和預(yù)

期的比較吻合，顧客就會(huì)滿意；如果顧客享受到的服務(wù)優(yōu)于預(yù)期的服

務(wù)，那么顧客不但會(huì)感到滿意，而且會(huì)產(chǎn)生驚喜，甚至?xí)桓袆?dòng)。

4.服務(wù)質(zhì)量從服務(wù)企業(yè)角度和顧客角度如何定義？

答：從服務(wù)企業(yè)角度而言，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定或要

求的特征和特性的總和。其中，規(guī)定是指法律'法規(guī)等，要求是指顧

客明確指出的或潛在、暗含的要求。

從顧客角度而言，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)達(dá)到或超過(guò)服務(wù)期望的程

度。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知取決于他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量同他們實(shí)際感

受的服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比。

5.服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有哪些？

答：(1)可靠性

可靠性是指服務(wù)提供者準(zhǔn)確無(wú)誤地履行所保證服務(wù)的能力。這意

味著服務(wù)企業(yè)能夠兌現(xiàn)其所有的服務(wù)保證，按時(shí)完成服務(wù)任務(wù)及保證

服務(wù)結(jié)果與顧客期望一致。企業(yè)可通過(guò)提供可靠的服務(wù)來(lái)建立自己的

信譽(yù)。例如，列車(chē)時(shí)刻表是鐵路部門(mén)對(duì)旅客就發(fā)車(chē)及到站時(shí)間所做出

的保證。因此，旅客對(duì)火車(chē)的基本要求是準(zhǔn)時(shí)，這也是對(duì)鐵路部門(mén)服

務(wù)可靠性的要求。

(2)響應(yīng)性

響應(yīng)性是指服務(wù)提供者迅速地為顧客提供服務(wù)的愿望。服務(wù)人員

能夠及時(shí)'積極主動(dòng)地為顧客提供服務(wù)，減少顧客的等候時(shí)間，出現(xiàn)

服務(wù)問(wèn)題時(shí)能迅速地解決。例如，很多服務(wù)企業(yè)對(duì)客服部門(mén)的要求是

電話鈴響3聲之內(nèi)必須接聽(tīng)，讓顧客感覺(jué)到客戶部門(mén)的員工能夠提供

隨時(shí)、及時(shí)的服務(wù)。

(3)保證性

保證性是指服務(wù)人員表達(dá)出真誠(chéng)'可信和安全性。這與服務(wù)人員

的得體行為有關(guān)，也與他們傳遞信任和信心的能力有關(guān)。得體是指與

顧客直接接觸的服務(wù)人員表現(xiàn)出的禮貌'尊重'體諒和友好，還包括

服務(wù)企業(yè)的品牌形象；能力是指服務(wù)人員擁有必需的技能和知識(shí)來(lái)履

行服務(wù)。

(4)移情性

移情性是指服務(wù)提供者在服務(wù)時(shí)間、場(chǎng)所設(shè)置等方面考慮顧客的

需求，設(shè)身處地地為顧客著想，真誠(chéng)地關(guān)心顧客，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程具

有人情味。它包括與服務(wù)提供者的可接近性和便捷性，還包括員工努

力去了解顧客的需求。例如，一些就餐場(chǎng)所為顧客提供專門(mén)的嬰兒座

椅，解決顧客帶嬰兒不便的問(wèn)題，使顧客能夠輕松就餐；有的超市設(shè)

置免費(fèi)飲水處，方便顧客在購(gòu)物時(shí)飲用。

(5)有形性

有形性是指服務(wù)過(guò)程中涉及的實(shí)體憑證'實(shí)體設(shè)施'服務(wù)人員，

以及用于服務(wù)的工具'設(shè)備等。這些因素都屬于服務(wù)環(huán)境因素，對(duì)顧

客感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生重要的影響。例如，五星級(jí)酒店富麗堂皇的裝

飾和穿著得體'彬彬有禮的服務(wù)人員會(huì)讓顧客聯(lián)想到較高的服務(wù)質(zhì)

量。

6.服務(wù)質(zhì)量差距有哪幾種？請(qǐng)分析其產(chǎn)生的原因與縮小差距的

方法。

答：(1)產(chǎn)生管理者認(rèn)識(shí)的差距的具體原因。

①管理者沒(méi)有進(jìn)行需求調(diào)查和分析。

②管理者進(jìn)行需求調(diào)查和分析的方法'程序'操作有問(wèn)題，導(dǎo)

致收集的信息不準(zhǔn)確或信息分析不準(zhǔn)確。

③臃腫的組織層次阻礙了管理者與顧客的溝通，或者改變了管

理者與顧客溝通中產(chǎn)生的信息，導(dǎo)致信息失真或喪失。

(2)縮小管理者認(rèn)識(shí)的差距的方法。管理者認(rèn)識(shí)的差距的大小

取決于服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客期望的重視程度'能夠獲取顧客期望信息量的

多少，以及管理者與一線服務(wù)員工之間信息傳遞的速度和準(zhǔn)確性等因

素。要縮小管理者認(rèn)識(shí)的差距，服務(wù)企業(yè)必須了解顧客期望，其具體

解決辦法有以下幾個(gè)。

①通過(guò)調(diào)查研究'投訴分析'顧客小組討論等途徑了解顧客期

望。

②增加管理者和顧客之間的直接溝通，以增進(jìn)了解。

③改善一線員工和管理者的溝通，減少兩者之間的層次。

(3)產(chǎn)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的原因。產(chǎn)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的原因可歸

納為以下幾點(diǎn)。

①服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分。

②服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃管理混亂。

③服務(wù)組織沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)。

④服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃得不到最高管理層的支持。

(4)縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的方法。

①確保最高管理層從顧客的角度定義服務(wù)質(zhì)量。

②建立具有明確性'現(xiàn)實(shí)性且詳盡的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)，以滿足顧

客需求。

③根據(jù)工作對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度確定優(yōu)先權(quán)。

④對(duì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的管理者和員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

(5)產(chǎn)生服務(wù)生產(chǎn)差距的原因。服務(wù)生產(chǎn)差距是否存在及其大

小主要取決于一線服務(wù)員工是否愿意完全按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提供

服務(wù)，以及是否有能力做到這一點(diǎn)。產(chǎn)生這一差距的原因是多種多樣

的，主要有以下4類。

①標(biāo)準(zhǔn)本身的問(wèn)題。②管理和監(jiān)控制度方面存在問(wèn)題。③員

工對(duì)滿足服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度。④內(nèi)部營(yíng)銷不充分或者根本沒(méi)有開(kāi)

展內(nèi)部營(yíng)銷。

(6)縮小服務(wù)生產(chǎn)差距的方法。

①讓員工參與標(biāo)準(zhǔn)制定的過(guò)程。

②招聘員工時(shí)注意員工的素質(zhì)與工作匹配。

③加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)。

④將控制和獎(jiǎng)懲制度與優(yōu)質(zhì)服務(wù)'質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來(lái)。

⑤保證內(nèi)部工作能互相支持和配合，其他部門(mén)能為一線員工的

工作提供便利。

(7)產(chǎn)生營(yíng)銷溝通差距的原因主要有以下兩類。

①外部營(yíng)銷溝通計(jì)劃與執(zhí)行沒(méi)有與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái)。具體原

因有以下兩個(gè)。

A.企業(yè)廣告策劃人員與服務(wù)生產(chǎn)部門(mén)人員缺乏交流，因此廣告策

劃人員可能不了解企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力和特點(diǎn)，從而做出不切實(shí)際的

廣告宣傳和營(yíng)銷溝通。

B.服務(wù)生產(chǎn)人員即在一線工作的服務(wù)人員可能不了解或不關(guān)心

企業(yè)所做的外部營(yíng)銷溝通，他們?cè)诜?wù)的過(guò)程中不可能有意識(shí)地致力

于使服務(wù)的實(shí)際效果與外部營(yíng)銷溝通相一致。

②在廣告營(yíng)銷溝通過(guò)程中存在承諾過(guò)多的傾向。其具體原因有

以下兩個(gè)。

A.其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)過(guò)度承諾，本企業(yè)為了招彳來(lái)顧客不得不也這樣

做。

B.為了推銷一種新服務(wù)，更好地吸引顧客，所以在一開(kāi)始便過(guò)度

承諾，以期打開(kāi)局面。

(8)縮小營(yíng)銷溝通差距的方法。

①在制訂營(yíng)銷溝通計(jì)劃時(shí)尋求生產(chǎn)人員的參與。

②讓服務(wù)人員在顧客看到廣告之前對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)審。

③完善營(yíng)銷溝通計(jì)劃。

④?chē)?yán)密監(jiān)督營(yíng)銷溝通，避免承諾過(guò)多。

(9)產(chǎn)生感知服務(wù)質(zhì)量差距的原因。感知服務(wù)質(zhì)量差距是前4

種差距的綜合反映。感知服務(wù)質(zhì)量差距的大小往往取決于其他4種差

距的情況，可以用公式表示為

差距5=f(差距1,差距2,差距3,差距4)

(10)縮小感知服務(wù)質(zhì)量差距的方法。盡管顧客僅僅根據(jù)自己

對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量差距的感受來(lái)對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，但企業(yè)不

應(yīng)該僅僅注意感知服務(wù)質(zhì)量差距的存在，更應(yīng)該注意到引起感知服務(wù)

質(zhì)量差距產(chǎn)生的其他4種差距對(duì)服務(wù)質(zhì)量都有影響。例如，對(duì)于服務(wù)

生產(chǎn)差距而言，企業(yè)的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量也可能會(huì)高于企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)

準(zhǔn)，這對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提高有利；而如果企業(yè)的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量低于企業(yè)

制定的標(biāo)準(zhǔn)，顯然不利于企業(yè)，差距越大，企業(yè)實(shí)際為顧客提供的服

務(wù)水平同企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距也就越大，其最終結(jié)果自然

不能滿足顧客的期望，使顧客滿意度下降并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，導(dǎo)

致顧客流失。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)縮小其他4種差距來(lái)縮小感知服務(wù)質(zhì)

量差距。

7.服務(wù)承諾的類型有哪些？

答：(1)完全滿意承諾

完全滿意承諾是指企業(yè)承諾顧客會(huì)獲得全面'完全的滿意。

(2)服務(wù)屬性承諾

服務(wù)屬性承諾是指企業(yè)將承諾聚焦在一個(gè)或多個(gè)具體的服務(wù)內(nèi)

容上，將顧客最重視的特定服務(wù)屬性抽取出來(lái)加以承諾。

(3)復(fù)合式承諾

復(fù)合式承諾是指在特定品質(zhì)績(jī)效基礎(chǔ)上的大范圍內(nèi)的整體滿意

度承諾。

8.有效服務(wù)承諾的特征有哪些？

答：(1)無(wú)條件

有效服務(wù)承諾應(yīng)該是無(wú)條件的，即沒(méi)有附加條件。有些有效服務(wù)

承諾帶有“假如”“除了”等字眼，一些服務(wù)承諾看起來(lái)好像是法律

部門(mén)撰寫(xiě)的，帶有各種各樣的約束，需要各種證明，使顧客在感到不

舒服的情況下接受。服務(wù)承諾設(shè)置附加條件往往還會(huì)給企業(yè)內(nèi)部個(gè)別

部門(mén)和員工不認(rèn)真履行服務(wù)承諾帶來(lái)借口，甚至將其作為自己推卸責(zé)

任的依據(jù)。

(2)有意義

有效服務(wù)承諾有意義體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，承諾的內(nèi)容要有

意義，要承諾那些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)十分重要的服務(wù)元素，給那些很明顯的

事情進(jìn)行承諾對(duì)顧客毫無(wú)意義。例如，一家外賣(mài)公司提出的承諾是保

證當(dāng)天送到。在這個(gè)行業(yè)，當(dāng)天送到外賣(mài)幾乎是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能做

到。因此，該承諾對(duì)顧客來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。另一方面，付出的賠償也應(yīng)

該有意義，顧客希望對(duì)其不滿、花費(fèi)的時(shí)間和精力得到充分的賠償，

賠償應(yīng)當(dāng)能抵消顧客的全部不滿。

(3)易于理解

易于理解是指顧客知道能期待什么，員工知道該做什么。承諾應(yīng)

該容易理解，并同時(shí)傳遞給員工和顧客。例如，承諾“迅速解決問(wèn)題”

不如“48小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題”更容易讓顧客把握和員工貫徹執(zhí)行。有

時(shí)候，承諾的詞語(yǔ)令人迷惑，語(yǔ)言啰嗦，或者有太多的約束和限制，

不論是顧客還是員工都無(wú)法確定到底承諾了什么。

(4)易于申訴和賠付

很多服務(wù)企業(yè)要求顧客寫(xiě)信或者提供關(guān)于服務(wù)失誤的證明材料

才能獲得賠付，這實(shí)際上是個(gè)圈套。很多顧客認(rèn)為申訴和賠付太麻煩

而不值得，特別是當(dāng)服務(wù)的貨幣價(jià)值相對(duì)較低時(shí)。

案例分析：

思考題：1.顧客期望受什么因素的影響？

(1)服務(wù)企業(yè)的公開(kāi)承