銷售增長研究院-銷售跟進策略白皮書-2023.11

銷售跟進策略白皮書跨越從理論到實踐的鴻溝目錄Introduction11.

將流程拆分成關(guān)鍵節(jié)點202122Key

Insights22.做好關(guān)鍵節(jié)點的標準化策略執(zhí)行依賴經(jīng)驗和直覺缺乏事實和數(shù)據(jù)支持PartOne

銷售跟進的現(xiàn)狀線索到手，怎么跟進？31.有效利用基于實際情況的真實數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整跟進策略

234銷售流程52.

通過假設(shè)、回歸、分析、驗證，不斷優(yōu)化流程銷售策略碎片化，缺少系統(tǒng)化指導能力1.系統(tǒng)化聚合適用策略，沉淀企業(yè)級成功范式2.在實戰(zhàn)中培訓銷售人員，設(shè)置個性化指導方案3.

監(jiān)測、考核、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點252627282931321.銷售管道（SalesPipeline）2.銷售漏斗（SalesFunnel）銷售方法論6781.SPIN92.挑戰(zhàn)式銷售101113141516171717福格行為模型3.MEDDICPartFour銷售會話智能平臺賦能銷售跟進關(guān)鍵事件可視化銷售過程一目了然提示風險和下一步未雨綢繆做好準備基于真實、實時數(shù)據(jù)的交易洞察PartTwo

現(xiàn)有理論框架下，銷售跟進中依然存在的問題銷售代表：理論難以執(zhí)行1.

信息遺漏和線索浪費2.銷售提問、溝通效果不佳銷售管理者：理論的執(zhí)行情況難以監(jiān)測1.一對一復盤，效率低下2.跟進過程不可見，輔導、干預、補位不及時PartThree深層原因和解決思路銷售跟進“黑盒”，難獲取，難檢閱，難分析33343536373839打造進化的

SOP

流程剪輯庫配合知識點全面復制銷冠能力結(jié)語關(guān)于銷售增長研究院1819銷售跟進策略白皮書Introduction銷售理論層出不窮，但企業(yè)銷售團隊盈利水平仍參差不齊，這是因為理論與實踐過程存在巨大的執(zhí)行鴻溝。本書將分析視角聚焦于銷售跟進階段，針對理論實操化的過程給出補充策略。在今天，可以說一定程度上，銷售過程決定了銷售結(jié)果。在這個大趨勢下，銷售跟進正面臨著怎樣的問題和挑戰(zhàn)？這些問題背后的深層原因是什么？針對這些問題，有什么應對策略？銷售會話智能如何解決這些問題，賦能銷售和組織？您將在這本白皮書里找到答案。“銷售跟進”將會是一個貫穿本書的概念：銷售人員獲得線索后，通過和客戶接觸、挖需、溝通、展示等步驟，最終達成成交，這是將線索變成客戶、將商機變成現(xiàn)金的過程，即我們常聽到的LTC（Leads

toCash）過程。銷售跟進有明確的起點，即線索形成；銷售跟進也有明確的終點，即贏單或沒有任何贏單可能。在這本白皮書中，您將了解：經(jīng)典的銷售跟進理論框架銷售跟進策略的研究具有時效性和時代意義。大環(huán)境在變：流量紅利見頂，營銷成本越來越高；疫情之下經(jīng)濟持續(xù)下行，客戶做出購買決定越來越謹慎?？蛻粼谧儯寒敽Ａ坑嵪⒂|手可及，客戶變得越來越精明和挑剔。銷售的價值在變：“關(guān)系銷售”不再靈光，客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身。種種跡象都指向一點：銷售過程愈發(fā)難以把握和預測，過程管理變得比以往任何時候都更重要。目前銷售跟進中普遍存在的問題問題產(chǎn)生的原因和應對策略銷售會話智能平臺如何賦能銷售1Key銷售跟進策略白皮書InsightsSOP

把籠統(tǒng)的大任務(wù)，拆解成更明確、清晰，也更“容易完成”收集、分析銷售過程中的所有會話數(shù)據(jù)，我們能獲得基于現(xiàn)狀的、有價值的洞察，但這些散亂的洞察不足以形成可以系統(tǒng)指導實踐的方法論，需要企業(yè)和銷售管理者有意識地把這些洞察聚合起來，沉淀出符合企業(yè)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)特點的可復制、系統(tǒng)化的方法論，并在實踐中反復驗證其正確性，以指導未來的實踐。的一系列小任務(wù)，分步實施，這能幫助銷售人員更準確、規(guī)范地執(zhí)行跟進動作。給每個跟進動作匹配與成功相對應的指標，量化銷售跟進的行為和各項能力，引入能力打分等機制，讓銷售行為可測、可量、可控。整合確認的

SOP

不應該是一個一經(jīng)制定、使用便一成不變的僵化流程。市場環(huán)境在變，買方行為在變，在實際的執(zhí)行過程中，企業(yè)需要靈活地進行調(diào)整。在跟蹤、分析數(shù)據(jù)中，我們會發(fā)現(xiàn)有些東西和想象的不一樣，在這個時候，經(jīng)驗和直覺不再牢靠，“數(shù)據(jù)”才是我們制定策略、做出決策的最佳指導。用數(shù)據(jù)不斷地測試和驗證假設(shè)和新發(fā)現(xiàn)，形成數(shù)據(jù)流動的閉環(huán)。數(shù)據(jù)源源不斷地產(chǎn)生，不斷地跟銷售組織當下的方法、策略、行動相結(jié)合，銷售跟進的流程也可以不斷地得到修正、優(yōu)化，克服理論到實踐的關(guān)鍵障礙。2銷售跟進策略白皮書Part

One銷售跟進的現(xiàn)狀3銷售跟進策略白皮書線索到手，怎么跟進？市場部帶來的高質(zhì)量線索

MQL(MarketingQualiāedLeads，市場部認可的線索），通過

SDR

篩選、孵化成SQL(Sales

Qualiāed

Leads，銷售部認可的線索），終于分派到了銷售代表手上。這個時候，客戶的旅程就進入了“銷售流程”。眾多銷售理論都在試圖針對這一流程整理出規(guī)律性結(jié)論，但實際情況中，一千個銷售可能有一千種實踐方法。為了避免這種混亂，保持銷售團隊的一致性，企業(yè)通常會采用一套銷售流程，并輔之以一種或多種銷售方法論。銷售跟進的現(xiàn)狀4銷售跟進策略白皮書銷售流程企業(yè)需要根據(jù)自身情況制定標準化銷售流程，并達成一個內(nèi)部共識：這套“流程”就是公司產(chǎn)品

/

服務(wù)的“理想銷售跟進”模型。對銷售代表來說，明確的銷售流程提供了大致的“線路圖”，讓他們清楚下一步要做什么，需要達成的里程碑有哪些，以確保不在跟進過程中迷失方向；對管理者來說，完善的銷售流程讓銷售過程得以更清晰地呈現(xiàn)，便于分階段管理和改進。哈佛商業(yè)評論的一篇文章指出，制定了明確銷售流程的公司實現(xiàn)的收入增長比沒有明確的公司多

18%。[1]18%銷售跟進的現(xiàn)狀最常用的銷售流程有兩種，分別是銷售管道（Sales

Pipeline）和銷售漏斗（SalesFunnel）。制定了明確銷售流程的公司實現(xiàn)的收入增長比沒有明確的公司多

18%[1]

Jason

Jordon

&

Robert

Kelly,

Companies

with

a

Formal

Sales

Process

Generate

More

Revenue,

哈佛商業(yè)評論

,

(2015),

/2015/01/companies-with-a-formal-sales-process-generate-more-revenue.5銷售跟進策略白皮書1.銷售管道Sales

Pipeline銷售管道是一種可視化表現(xiàn)形式，清晰地展示銷售代表將新線索轉(zhuǎn)化為正式客戶所要經(jīng)歷的一系列階段，每個階段一旦完成，潛在客戶就被推進到下一個階段。對銷售代表而言，銷售管道不僅是重要的工具，也是一個可遵循和依靠的行動指南。通過銷售管道，銷售代表可以看到潛在客戶所處的位置，了解要做什么來推進跟進的進度。銷售管理者則可以通過查看銷售管道，更好地組織、管理和優(yōu)化銷售跟進的各個階段。提案：銷售代表向潛在客戶發(fā)送詳細的報價，列出將要提供的產(chǎn)品、價格和期限。評估：潛在客戶對產(chǎn)品、組織、定價等的問題進行評估。成交：談判結(jié)束，簽訂合同，潛在客戶成為正式客戶。銷售跟進的現(xiàn)狀銷售管道的具體組成因公司、行業(yè)、產(chǎn)品、市場地位而異，一個典型的銷售管道階段可以是這樣的：生成線索：線索獲取有多種方法，具體包括推播式營銷、集客營銷、ABM

等等。合格性檢查：銷售代表詢問問題，以確定潛在客戶是否有購買的需求、預算和權(quán)力。銷售管道展示：銷售代表向潛在客戶傳達產(chǎn)品價值，并共同討論出最適合的解決方案。6銷售跟進策略白皮書2.銷售漏斗Sales

Funnel銷售管道和銷售漏斗經(jīng)常被誤認為是一回事。盡管在階段的劃分上大體相同，兩者關(guān)注側(cè)重點的差異為審視銷售跟進過程提供了兩個截然不同的視角。銷售管道關(guān)注的是銷售人員在銷售過程中的一系列行動，而銷售漏斗關(guān)注的是潛在客戶在各個階段的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。銷售漏斗可以讓銷售代表和管理者更清晰地知道完成銷售目標所需的線索數(shù)量，以及潛在客戶通過漏斗所需的時長。銷售跟進的現(xiàn)狀某公司銷售漏斗示例7銷售跟進策略白皮書銷售方法論如果說銷售流程是一張“線路地圖”，標注出跟進過程中的一個個里程碑，給銷售代表指明前進方向，明確目的，提高銷售的“效率”；而銷售方法就是支持銷售代表一次次抵達目的地的“工具”，精進能力，提高銷售的“效果”。有一套可以支持的堅實的銷售方法，對于充分利用銷售流程至關(guān)重要。在

MetaCX

和

RevenueCollective

的

B2BSaaS

銷售狀況報告中指出，近

60%

的企業(yè)認為，采用銷售技巧方法論給他們帶來了更多回報。[2]下面我們將介紹幾套國內(nèi)外目前最受歡迎的銷售技巧方法論。銷售跟進的現(xiàn)狀[2]

MetaCX

&

Revenue

Collective,

The

State

of

Sales

Methodologies

in

B2B

SaaS,

(2020),

/assets/the-state-of-sales-methodologies-in-b2b-saas/#gated-form.8userid:139428,docid:144104,date:2023-11-05,銷售跟進策略白皮書1.SPIN銷售跟進的現(xiàn)狀SPIN“SPIN

銷售法”是由

Neil

Rackham

于

1998

年提出。這套銷售方法論的精髓在于用出色的提問技巧，通過大量的問詢幫助客戶發(fā)現(xiàn)并滿足需求：利用背景問題來建立客戶資料庫，以難點問題來挖掘客戶的隱含需求，再用暗示問題使客戶了解隱含需求的重要與急迫性，進而提出需求

-

利益問題讓客戶產(chǎn)生明確的需求，最后提出解決方案，讓客戶感受到產(chǎn)品

/

服務(wù)的價值和意義（Beneāt），對購買加以支持與贊同，達到成交。SPIN

提問順序9銷售跟進策略白皮書2.挑戰(zhàn)式銷售Brent

Adamson

和

Matthew

Dixon

在

2010

年提出了頗具開創(chuàng)性的“挑戰(zhàn)式銷售”。傳統(tǒng)的銷售方法專注于產(chǎn)品或服務(wù)，而挑戰(zhàn)式銷售則注重“教育”客戶去認識他低估或者還未發(fā)現(xiàn)的問題。在這一套銷售方法論里，銷售代表會在深入了解客戶業(yè)務(wù)的前提下，處于更為主動的地位掌控對話，其最主要目的不再是為了勸說購買，而是轉(zhuǎn)變客戶的思維方式，提供有價值的商業(yè)見解并最終引向自己的解決方案。銷售跟進的現(xiàn)狀10銷售跟進策略白皮書3.MEDDIC銷售跟進的現(xiàn)狀MEDDIC

是

美

國

參

數(shù)

技

術(shù)

公

司（Parametric

Technology

Corporation）在

1990

年代早期創(chuàng)建的一套方法論。MEDDIC

銷售法專注于買家組織內(nèi)部發(fā)生的決策過程，旨在幫助銷售代表在與復雜組織打交道時獲得一定清晰度，以便可以量身定制和定位其銷售策略。11銷售跟進策略白皮書除了

SPIN、挑戰(zhàn)式銷售、MEDDIC

以外，還有很多其他銷售方法論，比如解決方案銷售、新概念銷售、桑德拉原則、N.E.A.T.、SNAP等等。相信在未來，為了適應日益復雜的銷售環(huán)境，這個表單會持續(xù)更新迭代。銷售流程列出了達成成交所需的一系列“關(guān)卡”，而銷售方法把一些實用的原則、策略和最佳實踐體系引入到流程的每個階段，解釋了流程背后的“為什么”和“怎么做”。銷售過程和銷售方法論就像骨和肉的關(guān)系，兩者結(jié)合，互相支撐，形成了今天銷售的一個基本理論框架，在很長的一段時間內(nèi)指導和幫助了不少企業(yè)（尤其是

To

B

企業(yè)）和銷售人員開展銷售跟進工作。不少企業(yè)建立起了自己的銷售流程，借助

CRM

軟件系統(tǒng)地管理和規(guī)范銷售流程，并把銷售方法論應用在銷售流程的某個或某些階段。銷售跟進的現(xiàn)狀但吃透理論，真的就可以一勞永逸了嗎？事實上，在實際的銷售中，銷售組織仍然面臨著銷售丟單、轉(zhuǎn)化率低等現(xiàn)實困難，企業(yè)也仍然在為增加訂單和創(chuàng)造營收苦惱。為什么？我們認為還是那句老話——理論和實踐之間存在著一條鴻溝。顯然，很多企業(yè)無法跨越它。12銷售跟進策略白皮書Part

Tw

o現(xiàn)有理論框架下，銷售跟進中依然存在的問題13銷售跟進策略白皮書銷售代表：理論難以執(zhí)行通過大大小小的內(nèi)外部培訓，企業(yè)把各種理論、技巧、方式方法一股腦兒地塞進了銷售代表的腦袋里。銷售代表看似知道了很多銷售跟進的知識、理念，但在實際跟進工作中，理論是否真的被準確運用了呢？答案顯然是不樂觀的。更多的時候，理論的執(zhí)行不僅受到個人主觀意愿和能動性的影響，也需要面對很多客觀因素的干擾。現(xiàn)有理論框架下，銷售跟進中依然存在的問題個人表現(xiàn)上，除了少數(shù)天才型銷售可以一點即通，做到舉一反三，沒有多少銷售代表能把理論完美地運用到真實的跟進場景中；客觀因素上，理論的場景往往由豐富的現(xiàn)實資源支持，比如充足的時間資源、線索信息資源，但在現(xiàn)實工作中，一個銷售代表往往要同時應對多個線索商機，并且信息無法充分調(diào)研獲取。主客觀因素都在不同程度限制著理論的執(zhí)行。“紙上得來終覺淺”，銷售更是一項實踐性很強的工作，除了學習和熟記各種原則和技巧，還需要在實戰(zhàn)中反復練習，積累經(jīng)驗。要做到知行合一并不容易，受制于這些現(xiàn)實困難，普通一線銷售代表往往無法準確地執(zhí)行銷售理論。14銷售跟進策略白皮書1.信息遺漏和線索浪費咨詢公司

Invesp

的調(diào)查結(jié)果顯示，80%

的銷售額需要

5

個跟進電話，而

60%

的客戶在說“是”之前會說

4

次“不”，44%

的銷售人員在

1

次跟進電話后就放棄了。[3]

在線索充足的情況下，銷售代表（尤其是電話銷售）每天要打的電話數(shù)量是非常龐大的，還需要在最快的時間內(nèi)響應新線索。在如此大的工作量下，銷售代表難以做到對每一條線索都在

CRM

上做詳細而準確的記錄?，F(xiàn)有理論框架下，銷售跟進中依然存在的問題以

SPIN

方法為例，銷售代表在前期溝通需要挖掘潛在客戶的大量信息，很多時候，他們都是邊聽電話，邊手忙腳亂地在

CRM中添加注釋、做筆記，無法專注于溝通，反而影響了溝通的效果。而且，人的精力和能力終究有限，光憑人力，疏漏是難以避免的。例如可能出現(xiàn)信息太多來不及記錄，或是由于主觀判斷不準確的原因，一些重要的信息沒有被記錄下來。信息遺漏會導致線索浪費，比如原本可被評定為高質(zhì)量線索的客戶，銷售代表卻沒有做進一步的跟進動作；或者明明和潛在客戶約定了下一步，銷售代表卻忘記跟進，這些情況時有發(fā)生。[3]invesp,TheImportanceofSaleFollowUps–StatisticsandTrends,

(2022),

/blog/sale-follow-ups/.15銷售跟進策略白皮書2.銷售提問、溝通效果不佳銷售理論告訴我們要有開場白、要深挖客戶的需求……但當電話撥通，一切可能都沒有書本上寫的那么理想。銷售代表和客戶可能進行了一場尷尬的“暖場”，但雙方并沒有建立起信任；銷售代表把暗示問題拋出來了，客戶卻可能并不認同問題的急迫性；今天的產(chǎn)品信息復雜多樣，介紹和展示不清晰或沒有引起客戶的興趣，客戶異議處理不當

......

銷售（尤其是

to

B

銷售）場景多、鏈路長，且銷售跟進是一個相對開放的溝通環(huán)境，需要銷售代表隨機應變。現(xiàn)有理論框架下，銷售跟進中依然存在的問題很多時候，道理都懂，但仍然打不好這一通電話，跟進不好這一單交易。16銷售跟進策略白皮書銷售管理者：理論的執(zhí)行情況難以監(jiān)測2.跟進過程不可見，同樣面臨著從理論到實踐鴻溝的，除了一線銷售代表，還有銷售管理者。如果說銷售代表需要運用銷售理論使正在跟進的商機成功，銷售管理者則有責任使整個團隊成功。銷售理論框架提供了一個高屋建瓴的“指導思想”，但有真正讓團隊進步和成功嗎？一線銷售真正遵循了企業(yè)制定、選擇的銷售流程和銷售方法嗎？在具體的跟進中落實得如何？這些現(xiàn)實情況，管理者難以監(jiān)測。輔導、干預、補位不及時現(xiàn)有理論框架下，銷售跟進中依然存在的問題很多時候，銷售管理者只能看到一個結(jié)果：成單或沒成單。銷售管理者無法清晰看到銷售跟進的過程，也就無法對團隊中的每個成員和進行中的商機有全面、準確的了解。1.一對一復盤，效率低下除此之外，這也讓銷售組織在對丟單復盤上沒有方向。丟單的原因是什么，是因為輸給了競爭對手，還是客戶的意愿，還是銷售代表的問題？團隊正在做什么、做過什么以及是如何做到的？哪里做得好，哪里做得不好，如何做得更好？以往傳統(tǒng)模式下，銷售管理者難以全方位了解各成員的跟進情況。為確保理論框架正確落地，管理者需要和團隊里的每一位銷售代表頻繁地進行一對一復盤，甚至回聽銷售代表的電話錄音，查看每個銷售的跟進表現(xiàn)，確保他們走在正確的軌道上。這個過程勢必會耗費大量的時間和精力，繁瑣、低效的程序甚至會影響團隊的日常工作。銷售過程可見性的缺失，讓整個銷售組織籠罩在迷霧中，成功和失敗似乎都是偶然和隨機的，這大大阻礙了銷售管理者及時發(fā)現(xiàn)問題，進行輔導、干預和復盤。如此一來，不僅可能錯失商機，團隊也無法持續(xù)成長，無論是進行中的交易和未來可能的交易，銷售管理者都不能很好地把握。17銷售跟進策略白皮書Part

Three深層原因和解決思路從理論到實踐，中間缺失的重要一環(huán)是“實況”。要跨越從理論到實踐的鴻溝，解決以上問題，企業(yè)和銷售管理者首先需要對銷售過程和銷售團隊的實際情況有清晰、全面的了解和掌握，再結(jié)合理論進行精細化的管理和提升。那么，我們要解決的第一個問題是：企業(yè)和銷售管理者真的對跟進情況如何了然于胸嗎？18銷售跟進策略白皮書"銷售跟進“黑盒”，難獲取，難檢閱，難分析"過程看不見，做什么都是‘瞎’忙。銷售跟進過程本身是一個“黑盒”。銷售代表對一個潛在客戶的跟進可能是非常散亂的，很多重要的信息散落在語音通話、IM

訊息、視頻會議甚至是線下會談等等當中。而一個銷售代表每天可能同時跟進多個客戶，一個銷售團隊一天就可能產(chǎn)生數(shù)十條甚至上百條會話錄音數(shù)據(jù)，光憑人力去回聽錄音、做標記，對所有跟進信息進行梳理和分析，做過程管理，這個工作量是巨大的。性事務(wù)、優(yōu)化了管理動作，但對銷售過程的核心——銷售人員與客戶的溝通方式和具體溝通的內(nèi)容無法全面透視。深層原因和解決思路基于

CRM

不實時、不真實、不全面的數(shù)據(jù)和銷售代表的匯報文件和口頭講述，銷售管理者無法客觀地看出銷售過程中存在的問題和提升空間，并從中提煉出改進的策略和辦法。打開“黑盒”，實現(xiàn)跟進過程清晰可見，對銷售的行為、能力和與客戶的反饋等實際情況進行記錄和分析，是掌控銷售過程和提高跟進效率的關(guān)鍵。CRM

的出現(xiàn)一定程度上是為了實現(xiàn)銷售過程的透明化，但很多企業(yè)的

CRM

管理系統(tǒng)在漸漸變成“皇帝的新衣”。第一，CRM

上的信息和數(shù)據(jù)必須依靠銷售在系統(tǒng)里手動輸入，但銷售們往往不愿意主動填寫。即使完成填寫，在

KPI

的壓力下，一線銷售代表填寫的內(nèi)容也可能出現(xiàn)不真實、不客觀的情況。第二，CRM

只記錄了銷售過程中發(fā)生了什么，以及結(jié)果是什么，無法從根本上回答為什么發(fā)生，為什么會是這樣的結(jié)果的問題。CRM

從線索、客戶信息管理等外圍能力方面，確實減少了銷售人員繁雜的行政19銷售跟進策略白皮書1.將流程拆分成關(guān)鍵節(jié)點打開“銷售黑盒”的重要一步，是把每一個流程拆分到更細的顆粒度——“關(guān)鍵節(jié)點”，并做好關(guān)鍵節(jié)點的標準化。關(guān)鍵節(jié)點指的是在銷售流程當中比較重要的節(jié)點，是銷售跟進流程中的關(guān)鍵內(nèi)容，或者在銷售過程中觸發(fā)的與業(yè)務(wù)結(jié)果關(guān)聯(lián)性最大的事件。關(guān)鍵節(jié)點可以是：SOP

模版例子：開場白產(chǎn)品介紹客戶需求客戶認可價格異議下一步約定……深層原因和解決思路基于此種定義，各個行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點或有不同，需要根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點進行配置。當企業(yè)確定了其銷售跟進過程中每一步流程要執(zhí)行哪些關(guān)鍵節(jié)點，這些關(guān)鍵節(jié)點的有序排列、組合方式就形成了企業(yè)的

SOP（Standard

Operating

Procedure，標準操作流程）。SOP

把籠統(tǒng)的大任務(wù)，拆解成更明確、清晰，也更“容易完成”的一系列小任務(wù)，分步實施，這能幫助銷售人員更準確、規(guī)范地執(zhí)行跟進動作。SOP

是由企業(yè)制定的理想的標準化跟進模型，在實際跟進過程中，由于主客觀因素，不同銷售代表觸發(fā)和完成的關(guān)鍵節(jié)點會有所出入。但當企業(yè)定義了“關(guān)鍵節(jié)點”，冗長的錄音文件、會話文本被提煉、總結(jié)成數(shù)十個關(guān)鍵節(jié)點，原來龐大而模糊的“黑盒”被抽取出一個大致的“骨架”，方便銷售代表和銷售管理者對交易的過程有一個快速、清晰的了解和把握。20銷售跟進策略白皮書2.做好關(guān)鍵節(jié)點的標準化當企業(yè)制定規(guī)范的作業(yè)模版——SOP，并將大任務(wù)拆解成小任務(wù)——關(guān)鍵節(jié)點，銷售管理者將更容易對銷售人員是否準確執(zhí)行、完成

SOP

進行監(jiān)測，這在一定程度上是對銷售過程標準化的手段。將復雜無序的信息源拆分為有效標準的關(guān)鍵節(jié)點后，可以進一步把標準化落實到每一個關(guān)鍵節(jié)點上，變成一個“標準動作”，給予每個關(guān)鍵節(jié)點量化標準。引入多重數(shù)據(jù)指標，使關(guān)健節(jié)點可量化，則能更精細、準確地還原真實、實時的銷售跟進情況。標準化、可量化的關(guān)鍵節(jié)點為有效的分析和正確洞察提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。深層原因和解決思路！一個值得思考的問題：以產(chǎn)品介紹為例，當“產(chǎn)品介紹”被設(shè)定為一個關(guān)鍵節(jié)點，我們可以從要點完成、溝通技巧、溝通態(tài)度、客戶反饋等維度衡量銷售人員對這一關(guān)鍵節(jié)點的完成質(zhì)量。其實，“SOP”“標準化關(guān)鍵節(jié)點”“量化”也不是什么新鮮詞匯，很多企業(yè)都采取了一定措施對銷售過程進行拆解和衡量。但當商機和人員達到一定規(guī)模，海量的關(guān)鍵節(jié)點和行為軌跡相應產(chǎn)生，要實現(xiàn)理想中的每條商機、每個跟進動作“可測、可量、可控”，仍然是個十分艱巨任務(wù)，可能會耗費銷售管理者和銷售團隊大量的時間和精力。很多時候，管理者只能通過挑選部分

SOP

進行篩查，達到片面和局部的效果，不能實現(xiàn)全員、全面的檢查和掌控。挖掘和分析行為數(shù)據(jù)，能定位出銷售溝通問題，如產(chǎn)品介紹不完善、需求挖掘不充分等，并反饋給銷售代表和銷售管理者，方便本人及時調(diào)整以及管理者進行相應的培訓和輔導；給每個跟進動作匹配與成功相對應的指標，量化銷售跟進的行為和各項能力，引入能力打分等機制，讓銷售行為可測、可量、可控。21銷售跟進策略白皮書策略執(zhí)行依賴經(jīng)驗和直覺，"缺乏事實和數(shù)據(jù)支持"經(jīng)驗是個好東西，但它經(jīng)常犯錯。銷售是一個需要經(jīng)驗和實踐的工種（比如判斷采購流程中某個決策者的意向），擁有豐富經(jīng)驗的銷售的直覺是很有價值的，但“直覺”與“經(jīng)驗”并不是值得托付的勝負手。全盤基于經(jīng)驗和直覺，忽略必要的理性數(shù)據(jù)分析，則可能導致錯誤的行動。銷售管理者過于依賴“經(jīng)驗

-

直覺”式的判斷，往往伴隨的情況是：對銷售實況的了解不徹底，和理論不能完美適配現(xiàn)實問題。因此，“經(jīng)驗

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直覺”成為補足“水桶”最便捷的原料。為基礎(chǔ)，另一邊則是較慢、較為深思熟慮的方式，用來統(tǒng)整理性的思辨與富有邏輯性的判斷。銷售代表和銷售管理者在做出判斷和決策的時候，這兩套系統(tǒng)也是彼此互動、同時運作的。深層原因和解決思路正確拆分關(guān)鍵節(jié)點及標準化措施解決了管理者了解實況的問題；與此同時，為改善和規(guī)范基于“經(jīng)驗

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直覺”的洞察，準確的分析手段必不可少。DanielKahneman

在他的暢銷著作《思考：快與慢》（Thinking,FastandSlow）中指出，人的大腦是用一個雙重系統(tǒng)來處理信息的：一邊是較快、直覺式感受的方法，以既有的知識與情緒22銷售跟進策略白皮書1.有效利用基于實際情況的真實數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整跟進策略關(guān)鍵節(jié)點的標準化，為信息的量化分析提供了基礎(chǔ)。分析關(guān)鍵節(jié)點的數(shù)據(jù)，除了幫助管理者掌握實際情況以外，還能提煉出有價值的洞察，幫助銷售團隊及時地調(diào)整跟進策略。隊的跟進節(jié)奏，提升跟進效率，盡可能地縮短跟進周期。在跟蹤、分析數(shù)據(jù)中，我們會發(fā)現(xiàn)有些東西和想象的不一樣，在這個時候，經(jīng)驗和直覺不再牢靠，“數(shù)據(jù)”才是我們制定策略、做出決策的最佳指導。數(shù)據(jù)洞察早已廣泛運用在眾多領(lǐng)域，比如體操運動員會通過

360度拍攝去找到自己的動作瑕疵，基于數(shù)據(jù)調(diào)整他們的訓練、應戰(zhàn)策略，找到提升能力和贏得比賽的突破點。銷售也是如此，很多時候，成功的公式就藏在數(shù)據(jù)里。跟進天數(shù)與消費關(guān)系深層原因和解決思路分析相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)重要銷售節(jié)點數(shù)據(jù)可以揭示一些重要的相關(guān)性，比如“跟進周期和成交幾率”相關(guān)性，“關(guān)鍵事件和成單相關(guān)性”等等，銷售管理者可以根據(jù)相關(guān)性分析，相應地把具體的行動策略和銷售資源向相關(guān)性高的方向進行調(diào)整。如某

To

C

企業(yè)銷售組織在分析銷售跟進周期天數(shù)和成單概率時發(fā)現(xiàn)，跟進周期越長，成單可能性越低。這個數(shù)據(jù)洞察就能從“跟進周期”這一維度給銷售管理者帶來提升成單率的思路：調(diào)整團23銷售跟進策略白皮書繪制立體客戶畫像，回撈高價值客戶比如回復疑問的間隔時長的健康標準為

24

小時以內(nèi)，間隔時長“不健康”時，銷售及時進行跟進以確保銷售順利進行。即時的風險預測，銷售代表和銷售管理者能盡早干預、調(diào)整跟進策略，將丟單的可能性盡可能降低。通過收集客戶在跟進過程中的各項數(shù)據(jù)，比如通話時長、客戶關(guān)心問題、競品情報等等，形成一個更精確的客戶畫像，幫助銷售人員判斷客戶購買產(chǎn)品的意愿以及客戶的可溝通性。根據(jù)客戶畫像的分類、分級，銷售人員和銷售管理者可以制定精準高效的跟進策略。例如通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)遺漏的高價值客戶，重新進行重點跟進。深層原因和解決思路快速警示跟進風險，及時調(diào)整跟進動作對于風險的預測，數(shù)據(jù)比人更理性、客觀、迅捷。通過監(jiān)測數(shù)據(jù)，比對成功達成交易的歷史數(shù)據(jù)，銷售代表和銷售管理者可以發(fā)現(xiàn)銷售跟進中可能存在的風險。建立數(shù)據(jù)標準，為相關(guān)關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置

“健康標準”。及時檢測相關(guān)節(jié)點的數(shù)據(jù)，可以快速發(fā)現(xiàn)跟進風險，進行人工干預和調(diào)整。比如某條商機的跟進過程中，卡點、堵點出現(xiàn)的次數(shù)的健康范圍為“<3”，當?shù)?/p>

4

次卡點出現(xiàn)時，銷售管理者需要及時復盤該銷售進程，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。24銷售跟進策略白皮書2.通過假設(shè)、回歸、分析、驗證，不斷優(yōu)化流程數(shù)據(jù)能幫助銷售組織洞察到新的思路、方式、SOP

和話術(shù)等等，而在行動當中實施這些新方法的同時，也需要監(jiān)測數(shù)據(jù)的變化，讓獲得的新策略在行動中進行校正。！以對比分析的方法為例，使用對比分析法驗證新策略是否正確。設(shè)置

A、B

組實驗對照使用新策略和未使用新策略的銷售團隊的銷售表現(xiàn)?？刂谱兞?，如質(zhì)量線索保持相同，團隊人數(shù)、領(lǐng)域保持相同，過往團隊表現(xiàn)相近，用

Excel

表格、數(shù)據(jù)模型或者更先進的數(shù)字化工具，對

A、B

組銷售表現(xiàn)數(shù)據(jù)進行收集和分析，對結(jié)果進行回歸和校驗，以驗證新策略是否可行。一個值得思考的問題：很多企業(yè)越來越認識到數(shù)據(jù)對于科學決策的重要意義，并深層原因和解決思路進行了全方位的數(shù)據(jù)收集——包括無窮無盡的文件、表格和

CRM

填寫、銷售運營、拜訪地點打卡、聊天截圖、錄音等等，大量的復核討論、同步，通過復雜的收集過程，大量、多來源、雜亂無章的數(shù)據(jù)集中到了銷售管理者的手上，卻沒有達到他們理想的效果——他們往往無法很好地分析、利用數(shù)據(jù)，因此無法獲得有價值的洞察，數(shù)據(jù)成了企業(yè)的“負資產(chǎn)”。比如，管理者發(fā)現(xiàn)某團隊在邀約階段成功率很高，假設(shè)他們使用的優(yōu)秀話術(shù)能獲得更好的溝通效果；為了驗證該話術(shù)是否確實能提高邀約成功率；在新團隊實現(xiàn)新話術(shù)，并檢測客戶反饋，多維分析話術(shù)評分，以驗證該話術(shù)是否適用于不同的實際場景。用數(shù)據(jù)不斷地測試和驗證假設(shè)和新發(fā)現(xiàn)，形成數(shù)據(jù)流動的閉環(huán)。數(shù)據(jù)源源不斷地產(chǎn)生，不斷地跟銷售組織當下的方法、策略、行動相結(jié)合，銷售跟進的流程也可以不斷地得到修正、優(yōu)化，克服理論到實踐的關(guān)鍵障礙。25銷售跟進策略白皮書"銷售策略碎片化缺少系統(tǒng)化指導能力"東一榔頭西一棒子，想起什么就做什么？銷售理論是由專業(yè)人士經(jīng)過大量的調(diào)研，提煉總結(jié)出的系統(tǒng)性原則，但正如上文提及——很難落實到實際的行動中。能只是簡單地進行暴力按壓式的湊合拼湊，效果自然不盡如人意。深層原因和解決思路一方面，銷售理論存在泛性問題。當前主流的銷售理論體系大部分發(fā)源于海外，由于國內(nèi)外文化差異，銷售的進化程度不同，適用度不同。銷售理論為了充分總結(jié)銷售場景的規(guī)律性，會舍棄對偶發(fā)情況的分析，導致實操過程中，無法按照銷售理論指導的方法順利進行。因此，企業(yè)需要將碎片完美融合成系統(tǒng)方法和實踐策略的系統(tǒng)化指導能力。這一系統(tǒng)化指導能力需要對兩個指導對象負責：一是指導具體的銷售業(yè)務(wù)，二是培訓銷售人員。銷售業(yè)務(wù)需要完善、適用于實際情況、且可以不斷優(yōu)化的模型；銷售人員需要有針對性的、高效的個人成長培訓方案。另一方面，不同的銷售理論雖有重合，但各有其適用的最佳場景和側(cè)重點，而現(xiàn)在企業(yè)銷售面臨的環(huán)境大多情況下并非是單一場景，在不同的場景和銷售環(huán)節(jié)中需要使用不同的理論策略，這時企業(yè)會把不同的理論進行拼湊融合。每一個理論就像一個拼圖碎片，企業(yè)需要提取正確的碎片以正確的方式拼出完美的圖案。但事與愿違，事實上，大多企業(yè)做不到這一點，甚至可26銷售跟進策略白皮書1.系統(tǒng)化聚合適用策略，沉淀企業(yè)級成功范式“實踐出真知”，企業(yè)的發(fā)展進程、面臨的市場情況、業(yè)務(wù)問題不一樣，企業(yè)應該在實戰(zhàn)中總結(jié)、驗證、沉淀自己的最佳實踐和成功范式。收集、分析銷售過程中的所有會話數(shù)據(jù)，我們能獲得基于現(xiàn)狀的、有價值的洞察，但這些散亂的洞察不足以形成可以系統(tǒng)指導實踐的方法論，需要企業(yè)和銷售管理者有意識地把這些洞察聚合起來，沉淀出符合企業(yè)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)特點的可復制、系統(tǒng)化的方法論，并在實踐中反復驗證其正確性，以指導未來的實踐。話術(shù)庫是企業(yè)「銷售跟進模板」的重要組成部分。很多企業(yè)都會參考經(jīng)典方法論，并結(jié)合自身業(yè)務(wù)，總結(jié)出一個企業(yè)專屬的話術(shù)庫。通常，這會由團隊中最出色的銷售和培訓專家來編寫。但這樣不僅成本高，且優(yōu)秀話術(shù)的定義為人為主觀判定，會和實際情況有偏差。再者，無論在數(shù)量豐富度，還是更新及時性上，人工制作的話術(shù)模板都無法快速應對新的挑戰(zhàn)。建立話術(shù)庫的最好方法，是截取企業(yè)銷售團隊在跟進過程中真實發(fā)生的會話片段，并通過定義標準來解決主觀判定的問題，如引入客戶反饋指標、推進銷售進程下一步的成功率，共同比對，科學地挑選出最優(yōu)話術(shù)。深層原因和解決思路制定一套符合企業(yè)的跟進

SOP無論是銷售管道、銷售漏斗，還是

SPIN、MEDDIC

等等，都沒有提供一套適用于所有企業(yè)的跟進步驟。在實操層面，關(guān)于具體而細節(jié)的跟進步驟和

SOP（Standard

Operating

Procedure，標準操作流程），企業(yè)應結(jié)合理論和實際，根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點因地制宜。依據(jù)分析數(shù)據(jù)得出的碎片化策略，按照跟進流程的關(guān)鍵步驟，整合成一套「銷售跟進模板」，形成企業(yè)的最優(yōu)業(yè)務(wù)路徑。完整的銷售跟進

SOP

應該是銷售跟進的關(guān)鍵節(jié)點、節(jié)點行為指導、節(jié)點行為標準等有邏輯、可實現(xiàn)的信息集合。27銷售跟進策略白皮書2.在實戰(zhàn)中培訓銷售人員，設(shè)置個性化指導方案把經(jīng)典銷售技巧、方法統(tǒng)統(tǒng)強塞給銷售的時代已經(jīng)過去了。在全面記錄、分析銷售人員在實戰(zhàn)中跟進行為的前提下，企業(yè)需要采取更科學、高效、系統(tǒng)的培訓手段：如根據(jù)表現(xiàn)進行分層管理，并針對其弱項、問題進行針對性的輔導；設(shè)置相應的考核指標，持續(xù)跟蹤每一位銷售人員的能力變化，對未達標人員進行再次培訓，構(gòu)建起“

培訓

-

考核

-

監(jiān)測

-

培訓”閉環(huán)，提升銷售人員的能力。深層原因和解決思路銷售增長研究院在

6

月發(fā)布的《銷售新人培訓最佳實踐策略白皮書》中有更詳細的介紹，在這里就不展開討論了?！朵N售新人培訓最佳實踐策略白皮書》28銷售跟進策略白皮書3.監(jiān)測、考核、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點為了保證企業(yè)制定的整合策略的執(zhí)行效果，企業(yè)必須有效監(jiān)測理論的執(zhí)行情況。！填寫

CRM

系統(tǒng)信息，進行會議復盤是目前企業(yè)常用的監(jiān)測手段。管理者需要盡可能得到銷售人員的跟進實況，確保策略被高效執(zhí)行，并及時發(fā)現(xiàn)問題，干預指導。一個值得思考的問題：深層原因和解決思路在實踐中沉淀、進化的最佳實踐、成功范式和培訓方法符合企業(yè)具體的實際需要，而且是可推廣、可復制的，但在傳統(tǒng)方式下踐行這一策略需要大量的收集、分析、總結(jié)，這對多數(shù)企業(yè)來說可能意味著更高的人力成本和時間成本。而且，基于樣本而不是基于全量分析得出的最佳實踐和方法論，仍然會帶有一定程度的主觀性和偏差。另外，整合確認的

SOP

不應該是一個一經(jīng)制定、使用便一成不變的僵化流程。市場環(huán)境在變，買方行為在變，在實際的執(zhí)行過程中，企業(yè)需要靈活地進行調(diào)整。整合、分析團隊

SOP

的執(zhí)行情況，找到并設(shè)定最適合的

SOP。有時候，好的

SOP

并不來自書本或者會議，而是來自銷售實戰(zhàn)，比如某銷售代表的某個跟進動作并沒有在企業(yè)的預設(shè)

SOP

中，卻很好地推動了交易。企業(yè)和管理者要發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)新的優(yōu)秀實踐，提煉并通過數(shù)據(jù)分析、檢驗其中的優(yōu)異點，思考是否要將其納入到原定的

SOP

中。29銷售跟進策略白皮書深層原因和解決思路鴻溝跨越從理論到實踐的鴻溝30銷售跟進策略白皮書福格行為模型銷售過程之所以難以管理，是因為它既是對事——跟進行為的管理，也是對人——銷售人員的管理。在設(shè)計科學可行的跟進過程管理模式上，斯坦福大學福格博士提出的福格行為模型給企業(yè)和銷售管理者們提供了一個值得參考的思路。深層原因和解決思路福格行為模型可以示意為

B=MAT，B

是行為（Behavior）；M是動機（Motivation），是做出行為的欲望；A

是能力（Ability），是去做某個行為的執(zhí)行能力；T

是觸發(fā)（Triggers），是提醒作出行為的信號。當動機、能力和提示同時出現(xiàn)的時候，行為就會發(fā)生。在動機（Motivation）上，是否有清晰的

SOP

簡化流程和任務(wù)，提高任務(wù)的可操作性，讓銷售人員更有行動的欲望？FoggBehaviorModel在觸發(fā)（Triggers）上，是否有對銷售行為和跟進情況進行有效監(jiān)測，提供及時的提示和預警，觸發(fā)銷售的跟進行為？在能力（Ability）上，是否在實際的跟進流程中沉淀具體的、可復制的方法，賦能銷售并不斷提升銷售的能力？31銷售跟進策略白皮書Part

Four銷售會話智能平臺賦能銷售跟進要實現(xiàn)以上方法，真正打開銷售過程，可能意味著無窮無盡的表格填寫和層層匯報、同步。銷售會話智能平臺的出現(xiàn)改變了這個局面。銷售會話智能平臺是繼

CRM

后新型的

SalesTech，通過會話拉取把銷售跟進的整個過程完整地保留下來，并利用自然語言處理（NLP）等技術(shù)對銷售會話進行全方位展示和分析，國外的

Gong.io、國內(nèi)深維智信打造的

M

都是這一領(lǐng)域的先行者。32銷售跟進策略白皮書關(guān)鍵事件可視化銷售過程一目了然銷售會話智能平臺可以打通外呼中心、IM

通訊、在線會議平臺、CRM

系統(tǒng)等會話數(shù)據(jù)，集中銷售跟進過程中所有的會話內(nèi)容，并自動生成會話筆記?；?/p>

NLP（自然語言處理）模型，對會話進行分析，提取出包括客戶需求、異議、價格討論、下一步約定等關(guān)鍵節(jié)點。在

M

銷售會話智能平臺中，這些關(guān)鍵節(jié)點被定義為“關(guān)鍵事件”。關(guān)鍵事件自動記錄、分析、提煉銷售與客戶的對話信息，一鍵即可生成關(guān)鍵事件樹和業(yè)務(wù)路徑，讓管理者和銷售人員對跟進流程一目了然。管理者可以通過關(guān)鍵事件，對會話信息文本進行搜索/篩