服務(wù)營銷項(xiàng)目5思考題課后習(xí)題答案 （北郵）

項(xiàng)目五制定服務(wù)渠道策略

思考題

1.服務(wù)分銷渠道有哪幾種類型？

一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有

許多服務(wù)業(yè)的銷售渠道包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)，因此直銷不

是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法。中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，如承擔(dān)

所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)'擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購），或是擔(dān)當(dāng)實(shí)體

移動（如運(yùn)輸）的任務(wù)。盡管中介機(jī)構(gòu)的功能沒有一致性，但服務(wù)企

業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩

種。

2.服務(wù)的特征對分銷渠道和中間商的影響有哪些？

（1）服務(wù)的特征對分銷渠道的影響

①服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的過程同時(shí)進(jìn)行，該過程產(chǎn)生于顧客與服務(wù)

生產(chǎn)過程的直接接觸，即人員'程序'顧客進(jìn)入服務(wù)的地方布局（設(shè)

施、建筑）。這使得顧客接受的服務(wù)或者是由供應(yīng)商提供，或者由中

間商介入分銷。

②服務(wù)具有無形性，它一旦生產(chǎn)出來就立刻被消費(fèi)掉，因而不存

在庫存，使得倉儲不再是一個(gè)必需的職能。這個(gè)特征使服務(wù)和有形產(chǎn)

品的分銷渠道區(qū)別很大。服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣生產(chǎn)、存儲，然后

銷售，因而許多適合有形產(chǎn)品的分銷渠道不太適合服務(wù)產(chǎn)品。

③服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而在

有形產(chǎn)品的銷售中，總是有產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移發(fā)生。服務(wù)分銷渠道完

成的實(shí)際上是服務(wù)的遞送過程，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這些特征決定

了在服務(wù)營銷中，企業(yè)必須優(yōu)先保證潛在購買者能接觸到服務(wù)產(chǎn)品，

即服務(wù)產(chǎn)品具有良好的可獲得性，而其中起主要影響作用的就是渠

道。是否需要中間商和選擇誰做中間商的決定對于服務(wù)是非常重要

的，這意味著要決定顧客進(jìn)入服務(wù)的方式：在何地、何時(shí)，以何種方

式接觸服務(wù)，識別把顧客'委托人或其代理人聯(lián)系在一起的方法。

(2)服務(wù)的特征對中間商的影響

①由于服務(wù)缺乏所有權(quán)，服務(wù)中間商只能轉(zhuǎn)移服務(wù)的使用權(quán)。例

如，我們買手機(jī)充值卡，賣卡的人并不提供服務(wù)，我們買的是通信服

務(wù)的使用權(quán)。

②由于服務(wù)是不可直接接觸的，一般分銷渠道提供的諸多主要功

能，如存儲'保管以及交換商品所有權(quán)等在服務(wù)營銷過程中并不能發(fā)

揮很大的作用。服務(wù)中間商的作用因此而被減弱。

③由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)過程的同時(shí)性，大多數(shù)中間商需要直接參

與生產(chǎn)過程，替生產(chǎn)者發(fā)揮一些職能，從而成為服務(wù)系統(tǒng)的一部分。

④由于服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)常變化不定，因此很難通過中間商來

控制服務(wù)質(zhì)量。很多人員提供的服務(wù)由企業(yè)直接銷售，而不需要中間

商來插手。

3.如何拓展服務(wù)分銷渠道？

答：服務(wù)分銷渠道大都以獨(dú)立服務(wù)渠道和結(jié)合型服務(wù)渠道兩種方

式來實(shí)施渠道的拓展。

4.怎樣實(shí)現(xiàn)服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新?

答：最近幾年，服務(wù)分銷渠道有了許多創(chuàng)新，這說明了服務(wù)業(yè)營

銷者在運(yùn)用創(chuàng)新性營銷實(shí)務(wù)上并不落后。

(1)租賃服務(wù)

服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，也就是說，許

多個(gè)人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品租用或租賃。采購

也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公

司增添了租賃和租用業(yè)務(wù)。此外，新興的服務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛投資租賃市

場的服務(wù)供應(yīng)業(yè)務(wù)。

(2)特許經(jīng)營

在可以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營是呈現(xiàn)持續(xù)增長的現(xiàn)象。在

一般情形下，特許經(jīng)營是指一個(gè)人(特許人)授權(quán)給另一個(gè)人(受許

人)，使受許人有權(quán)利使用特許人的經(jīng)營資源(包括商號'產(chǎn)品'商

標(biāo)和設(shè)備分銷等)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。

(3)綜合服務(wù)

綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一種現(xiàn)象，是綜合公司體系與綜合性

合同體系的持續(xù)發(fā)展。例如，在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在結(jié)

合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，如航空公司'大飯店'汽車租賃'餐廳'

休閑娛樂區(qū)'滑雪游覽區(qū)和輪船公司等。目前，有些大型的服務(wù)企業(yè)

通過垂直和水平的服務(wù)渠道系統(tǒng)來控制整體的服務(wù)組合，并提供給旅

游者和度假的人。以前，綜合被認(rèn)為是制造業(yè)的一種體制；現(xiàn)在，綜

合已經(jīng)成為許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一個(gè)重要特色。

(4)準(zhǔn)零售業(yè)

服務(wù)業(yè)最重要的中介機(jī)構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務(wù)

業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的一大特色就是準(zhǔn)零售出口的崛起。準(zhǔn)零售出口主要是

銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們包括美發(fā)、包工或承攬業(yè)'票務(wù)代理

業(yè)'就業(yè)介紹、駕駛訓(xùn)練'餐飲服務(wù)等。

5.服務(wù)業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務(wù)位置要考慮哪些方

面的問題？

答：在服務(wù)業(yè)的渠道選擇中，有關(guān)服務(wù)所在位置的選擇是一個(gè)極

為重要的方面。不論以什么渠道形態(tài)去獲取顧客，服務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)置在

什么地方都是很重要的問題。銀行'會計(jì)師事務(wù)所'法律顧問公司、

餐廳和干洗店等服務(wù)企業(yè)的位置決策，與銷售實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)沒什么

兩樣。

服務(wù)位置的重要性因服務(wù)類型的不同而各有不同，但有幾個(gè)問題

是共同的，是服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的，主要包

括以下幾個(gè)問題。

(1)市場的要求是什么。其應(yīng)考慮的問題是：如果服務(wù)不在便

利的位置提供，是否會導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲；不良的位置是否

會造成顧客做出自己動手而無須服務(wù)的決定；可及性與便利性是否是

選擇服務(wù)的關(guān)鍵性因素。

(2)服務(wù)企業(yè)所經(jīng)營的服務(wù)的基本發(fā)展趨勢如何。其應(yīng)考慮的

問題是其他競爭者的勢力是否正在滲入該服務(wù)市場。

(3)服務(wù)業(yè)的靈活性有多大。其應(yīng)考慮的問題是：本企業(yè)的服

務(wù)是基于技術(shù)還是人員，如何影響服務(wù)位置的選擇，重置位置決策的

靈活性如何。

(4)企業(yè)是否有選取便利位置的義務(wù)。

(5)有什么新的制度、程序'過程和技術(shù)可用來克服原服務(wù)位

置的不足。

(6)補(bǔ)充性服務(wù)對所在位置決策的影響有多大。其應(yīng)考慮的問

題是：顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落，其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是

否影響已做出的位置決策。

由于許多服務(wù)企業(yè)認(rèn)識到位置的重要性，因而在服務(wù)營運(yùn)上更注

重系統(tǒng)化方法的運(yùn)用。服務(wù)營銷人員全面'系統(tǒng)地考慮這些問題將有

助于做出正確的位置決策。

6.服務(wù)業(yè)依其位置情況可分為哪幾類？

服務(wù)位置的重要性因所經(jīng)營服務(wù)的性質(zhì)不同而有所差異，企業(yè)可

根據(jù)所提供服務(wù)的情況來確定服務(wù)位置。一般來說，服務(wù)業(yè)依其位置

情況可分為以下3類。

(1)與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)

有些服務(wù)業(yè)，如住宅維修'汽車拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等，其所在

位置是無關(guān)緊要的。因?yàn)?，這些服務(wù)都要在顧客的處所實(shí)現(xiàn)，因而服

務(wù)設(shè)備的所在位置比起服務(wù)表現(xiàn)的特定地點(diǎn)較不重要。但是，這種服

務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服務(wù)時(shí)該服務(wù)具有高度的可得性與可及

性。就此意義來說，所在位置就不只是實(shí)體上的距離近。當(dāng)然，實(shí)體

上的距離近對于某些服務(wù)企業(yè)是重要的，因而必須發(fā)展分支事務(wù)所，

以接近顧客(如廣告代理)。為了使顧客順利地取得服務(wù)，企業(yè)應(yīng)建

立傳送系統(tǒng)，使顧客的召喚得到迅速的反應(yīng)。

（2）集中的服務(wù)業(yè)

有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)

因素。此外，促成服務(wù)集中的原因還有擴(kuò)大市場規(guī)模，降低顧客搜尋

成本，便于商家彼此學(xué)習(xí)等。

（3）分散的服務(wù)業(yè)

分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場潛力。有些服務(wù)業(yè)由于需求

特性及服務(wù)本身的特征，必須分散于市場中；但是，有的是機(jī)構(gòu)集中

（如企業(yè)顧問），但服務(wù)營運(yùn)是分散的（如顧問走訪特定顧客）等。

案例分析：

思考題：

1.肯德基和麥當(dāng)勞的選址秘訣分別是什么？

答：（1）肯德基的選址秘訣

肯德基對快餐店選址是非常重視的。其選址決策一般是兩級審批

制，通過兩個(gè)委員會的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選

址成功率幾乎是百分之百。正確選址是肯德基的核心競爭力之一。

肯德基快餐店的選址按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。

①商圈的劃分與選擇

a劃分商圈

肯德基計(jì)劃進(jìn)入某個(gè)地區(qū)，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收

集這個(gè)地區(qū)的資料。其商圈規(guī)劃采用評分制，評分項(xiàng)目包括商場'公

交線路'地鐵線路等。其分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)

驗(yàn)值。其通過打分把商圈分成幾大類.

b選擇商圈

肯德基在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面考慮肯德基快餐店自身的市

場定位，另一方面考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。商圈的成熟度和穩(wěn)定

度也非常重要。肯德基一定要等到商圈成熟、穩(wěn)定后才進(jìn)入。其一定

是遵循穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。

②聚客點(diǎn)的測算與選擇

a確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)

開店地址差一步就有可能差三成的生意，這與人流路線有關(guān)，這

在選址時(shí)要考慮。人流路線是怎么樣的，如人從地鐵出來后是往哪個(gè)

方向走等，這些都派人去掐表，去測量，在獲得一套完整的數(shù)據(jù)之后

才據(jù)此確定地址。

b考慮人流路線會不會被競爭對手截住

肯德基選址時(shí)，還要考慮人流路線會不會被競爭對手截住。

(2)麥當(dāng)勞的選址秘訣

麥當(dāng)勞最成功的地方在于選址，它只選擇在適合經(jīng)營漢堡包的地

方開店，所以它的每個(gè)店的選址都非常成功。

麥當(dāng)勞以先標(biāo)準(zhǔn)后本土的思想開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳，首先尋找適合自

己定位的目標(biāo)市場作為店址，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)調(diào)整。其在選址方

面不惜花重金和時(shí)間。但其一般不會花巨資去開發(fā)新的市場，而是去

尋找適合自己的市場；不會認(rèn)為哪里都有其發(fā)展的空間，而是選擇能

拷貝母店的店址。據(jù)了解，麥當(dāng)勞的選址主要分為以下幾個(gè)步驟。

(1)市場調(diào)查和資料信息的收集。其包括進(jìn)行人口'經(jīng)濟(jì)水平'

消費(fèi)能力'發(fā)展規(guī)模和潛力'收入水平，以及商圈的等級'發(fā)展機(jī)會

和成長空間等方面的調(diào)查，并收集相關(guān)的資料。

(2)對不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評估。其包括人流測試'顧客能

力對比'可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇的

資料。在了解市場價(jià)格、面積劃分