小王子食品營(yíng)銷策劃方案

第一章市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀〔一〕休閑食品市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)開展與人民生活水平提高，近年來(lái)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，年市場(chǎng)需求額超過(guò)千億元。2003-2007年我國(guó)休閑食品產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)表觀消費(fèi)量也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。其中2007年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值1745億元，同比增長(zhǎng)27.53%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1707億元，同比增長(zhǎng)31.39%。中國(guó)休閑食品產(chǎn)量與國(guó)外興旺國(guó)家相比相距甚遠(yuǎn)，尤其同世界休閑食品消費(fèi)大國(guó)美國(guó)相比，中美兩國(guó)人均消費(fèi)差距約為150倍。另一方面，中國(guó)因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一，競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈；由于技術(shù)力量相對(duì)薄弱，導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國(guó)際上同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美；國(guó)內(nèi)除幾大合資企業(yè)外，許多國(guó)營(yíng)中小型廠家制造休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量缺乏食品機(jī)械落后，使許多適齡產(chǎn)品開發(fā)尚處空白。1.市場(chǎng)前景可觀：未來(lái)隨著我國(guó)旅游[旅游行業(yè)調(diào)研]行業(yè)興旺開展，休閑食品進(jìn)入不斷改良和創(chuàng)新開展新階段。休閑食品消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍將呈幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，在中國(guó)食品[食品市場(chǎng)分析]市場(chǎng)地位日益重要。有數(shù)據(jù)說(shuō)明，作為一個(gè)目前年銷量大約在200億~300億元左右的市場(chǎng)，中國(guó)休閑食品銷售額每年在以15%左右的速度遞增。而從西方興旺國(guó)家休閑食品平均每人每年的消費(fèi)量大約在2.6萬(wàn)克，我國(guó)目前的年人均消費(fèi)量?jī)H為16.6克，有專家指出，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)和城市高收入人群的不斷擴(kuò)容等因素，中國(guó)的休閑食品生命力旺盛，市場(chǎng)前景廣闊，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，休閑食品的增長(zhǎng)速度依然會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2.趨勢(shì)導(dǎo)向新目前休閑食品的開展呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)。其一是從干的食品，就是含水量低的食品，向含水量略高的半干半濕食品開展，而今后，更會(huì)向含水量更高的產(chǎn)品開展，比方冷鮮產(chǎn)品。其二是經(jīng)濟(jì)的開展讓人們更注重健康、營(yíng)養(yǎng)，從吃飽向吃好過(guò)渡。其三是要新穎、奇特，追求樂(lè)趣也是人們?cè)谫?gòu)置休閑食品時(shí)一個(gè)重要的消費(fèi)心理。而小王子谷餐肉產(chǎn)品的開發(fā)，就是在符合這三大趨勢(shì)的前提下，找到自己的創(chuàng)新道路?！捕承⊥踝邮袌?chǎng)現(xiàn)狀分析“小王子〞商標(biāo)和小王子產(chǎn)品從2000起至今一直被確認(rèn)為浙江省著名商標(biāo)和浙江省名牌產(chǎn)品。依靠品牌的力量，如今“小王子〞香雪餅、鮮米餅、聰明棒、薯片、薯?xiàng)l、麥燒、鮮貝酥、蛋黃派、餅干、谷餐肉、冰道十大系列260余個(gè)品種規(guī)格的膨化食品銷往全國(guó)25個(gè)省市自治區(qū)，局部產(chǎn)品出口至美國(guó)、南韓、新西蘭、希臘、荷蘭、澳大利亞等十余個(gè)國(guó)家和香港等地區(qū)。但是在二三線城市市場(chǎng)根本還未翻開。為了不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)小王子在膨化食品領(lǐng)域“做精、做專、做強(qiáng)〞的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)在今后三年征地200畝，總投資2億元，建成具有現(xiàn)代化生產(chǎn)線的食品生產(chǎn)基地，全部建成后將形成年產(chǎn)8萬(wàn)噸的膨化食品生產(chǎn)基地。首期工程投資1億元，建成年產(chǎn)3萬(wàn)噸膨化食品生產(chǎn)基地，于2023年底前正式投產(chǎn)，為小王子可持續(xù)開展打下堅(jiān)實(shí)的根底。二、外部環(huán)境分析〔一〕政治環(huán)境分析1.政務(wù)效勞方面，秦皇島開發(fā)區(qū)始終堅(jiān)持以"誠(chéng)"招商、以"優(yōu)"便商、以"信"安商，不斷優(yōu)化效勞舉措，創(chuàng)新效勞內(nèi)容，全力打造與國(guó)際慣例和國(guó)際市場(chǎng)接軌的投資軟環(huán)境。目前已經(jīng)形成了工程引進(jìn)審批“一條龍〞、工程建設(shè)“全方位〞和工程投產(chǎn)后的“經(jīng)?；暤热齻€(gè)效勞體系，并大力推行效勞承諾制、限時(shí)辦結(jié)制和全程代理代辦制。2002年初秦皇島市委、市政府賦予開發(fā)區(qū)市級(jí)審批管理權(quán)，開發(fā)區(qū)進(jìn)一步形成了集中決策、封閉管理、高效優(yōu)質(zhì)效勞的運(yùn)行管理和效勞機(jī)制。在2007年底舉行的中外跨國(guó)公司CEO圓桌會(huì)議上，秦皇島開發(fā)區(qū)被評(píng)為"跨國(guó)公司最正確投資的開發(fā)區(qū)"之一。分析：秦皇島開發(fā)區(qū)始終堅(jiān)持以"誠(chéng)"招商、以"優(yōu)"便商、以"信"安商，不斷優(yōu)化效勞舉措，創(chuàng)新效勞內(nèi)容，并大力推行效勞承諾制、限時(shí)辦結(jié)制和全程代理代辦制。為企業(yè)奠定了政治根底。2.小王子食品取得了相應(yīng)食品資格認(rèn)證，在食品質(zhì)量平安有保證的根底上并取得了許多榮譽(yù)證書，得到了國(guó)家的鼓勵(lì)和支持?！捕辰?jīng)濟(jì)環(huán)境分析國(guó)產(chǎn)大豆價(jià)格堅(jiān)挺，市場(chǎng)貿(mào)易商和油廠采購(gòu)積極，但是農(nóng)戶看漲后市的預(yù)期較濃，惜售的心態(tài)較重，目前市場(chǎng)上收購(gòu)價(jià)格能在1.9-1.94元/斤。國(guó)產(chǎn)大豆總體的上漲勢(shì)頭未變。港口庫(kù)存方面，近一段時(shí)間庫(kù)存有所下滑，目前庫(kù)存為632萬(wàn)噸左右。但是豆粕現(xiàn)貨價(jià)格走低，目前沿海地區(qū)價(jià)格下跌到3500元/噸附近。秦皇島現(xiàn)轄海港區(qū)、北戴河區(qū)、山海關(guān)區(qū)三個(gè)市轄區(qū)和撫寧縣、昌黎縣、盧龍縣、青龍滿族自治縣四個(gè)縣。2023年度全市財(cái)政收入：114.6億元，比上年增長(zhǎng)6.4％。分析：浙江小王子食品是一家集食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的新型休閑食品生產(chǎn)企業(yè)。大豆是谷餐肉的主要原料，因?yàn)榇蠖钩尸F(xiàn)止?jié)q轉(zhuǎn)跌態(tài)勢(shì)，因此企業(yè)在生產(chǎn)本錢上為占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，為小王子進(jìn)入秦皇島市場(chǎng)提供了保障?！踩匙匀画h(huán)境分析秦皇島交通便捷，通訊興旺。秦沈高速鐵路、京哈、京秦、大秦四條鐵路干線和京秦高速公路、沿海高速公路、102、205國(guó)道貫穿全境。從北京、沈陽(yáng)到秦皇島只需兩個(gè)多小時(shí)。民航開通了至上海、廣州、杭州、大連、黑河等國(guó)內(nèi)數(shù)十條航線。海上客運(yùn)開通了至大連、煙臺(tái)和韓國(guó)仁川等城市的航線。目前在建的津秦客專通車后，從天津到秦皇島僅需2個(gè)小時(shí)，在建的承秦高速公路建成后，從承德道秦皇島只需6個(gè)小時(shí)，前者將于2023年底通車，后者將于2023年10月通車。興旺的通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，可與全國(guó)各地和世界上230多個(gè)國(guó)家、地區(qū)直接通話，銀線連五洲，秦皇島與世界宛假設(shè)比鄰。秦皇島是中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的試點(diǎn)城市，基站率先部署完畢，秦皇島也被確定為基站及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備必須最早到貨及安裝的城市，對(duì)供貨的要求最高。截止到目前，秦皇島的TD-SCDMA基站已經(jīng)全部裝完，目前正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化?？?cè)萘?5萬(wàn)戶，當(dāng)前的覆蓋范圍為秦皇島全城，重點(diǎn)覆蓋旅游場(chǎng)所和奧運(yùn)賓館等?！菜摹橙丝诃h(huán)境分析人口分布截止2006年底，全市總?cè)丝?80.54萬(wàn)人，比上年增加0.7%，其中非農(nóng)業(yè)人口117.73萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)人口162.81萬(wàn)人。全市有漢族、滿族、回族、朝鮮族、蒙古族、壯族等42個(gè)民族，其中漢族占全市總?cè)丝诘?4.6%以上。綜合自然及人口環(huán)境分析：秦皇島是中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的試點(diǎn)城市，總?cè)萘?5萬(wàn)戶。而且素有“京津后花園〞之美譽(yù)。擁有長(zhǎng)城、濱海、生態(tài)等良好的旅游資源。每年吸引上千萬(wàn)海內(nèi)外游客慕名而至且交通便捷，通訊興旺，為此給原有市場(chǎng)上帶來(lái)更多的流動(dòng)人群。內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)支柱企業(yè)精神：自加壓力，爭(zhēng)創(chuàng)一流；只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。營(yíng)銷理念：廠、商“雙贏〞消費(fèi)者是我們的衣食父母營(yíng)銷策略：低本錢高效率、劃區(qū)定策分類指導(dǎo)產(chǎn)品介紹小王子谷餐肉素食新一代產(chǎn)品規(guī)格有28克小王子谷餐肉是以大豆蛋白粉為主要原料，經(jīng)科學(xué)配方，應(yīng)用現(xiàn)代最先進(jìn)的科技，重新排列組織結(jié)構(gòu)精制而成，到達(dá)了肉類的咬勁和咀嚼感，蛋白質(zhì)含量高于牛肉，并富含膳食纖維、維生素E、維生素B和鋅、鈣等多種人體必需微量元素，還了保存皂甙、異黃酮、多肽等“植物刺激素〞以及氨基酸和賴氨酸，擁有人體生理必需的活性劑“植物抑制素〞，且不含膽固醇；本產(chǎn)品開辟了休閑食品新境界。產(chǎn)品特點(diǎn)：大豆制成的牛肉干味道的產(chǎn)品—“谷餐肉〞第一是口感好，有牛肉干的嚼勁和鮮香；第二是健康，大豆是低熱量、低脂肪、高蛋白、高營(yíng)養(yǎng)的食品所以說(shuō)谷餐肉的特點(diǎn)是：高鈦高鈣高蛋白、低脂低糖無(wú)固醇；營(yíng)養(yǎng)健康、平安放心；真正是“肉的美味、素的健康〞！〔三〕人力資源用人理念：優(yōu)秀員工是企業(yè)的最大財(cái)富選人原那么：公開、公平、公正干部任用標(biāo)準(zhǔn)：忠于企業(yè)、公正辦事、創(chuàng)造業(yè)績(jī)、勤奮工作分配原那么：崗位靠競(jìng)爭(zhēng)、收入憑奉獻(xiàn)因此該企業(yè)建立了從管理層到一線銷售職員的完備人員體質(zhì)以王岳成為典范，他雖然沒有像人們眼中一些企業(yè)家那種咄咄逼人、一語(yǔ)驚人的銳利，他更像平平靜靜的一潭水、溫溫和和的一陣風(fēng)，但平和的王岳成并非沒有力量。十四年間，他領(lǐng)導(dǎo)的浙江小王子食品股份在不知不覺中超越了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，連續(xù)多年保持產(chǎn)銷率和貨款回收率的兩個(gè)百分之一百。2005年一舉躋身中國(guó)食品工業(yè)重點(diǎn)行業(yè)〔餅干行業(yè)〕十強(qiáng)企業(yè)行列。下設(shè)杭州小王子食品、遼寧小王子食品、山東臨清小王子食品、杭州臨安小天使食品四個(gè)全資子公司。自1998年起被列入浙江省最大食品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。1997年通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，2000年起被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品，浙江省著名商標(biāo)。是我國(guó)大陸首家獨(dú)立擁有膨化米制品生產(chǎn)設(shè)備制造技術(shù)的企業(yè)，并獲浙江省科技進(jìn)步獎(jiǎng)。眼下，公司以“雙贏〞為策略，已在全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)有260多家特約經(jīng)銷點(diǎn)。產(chǎn)品出口香港、南非、澳大利亞、韓國(guó)、法國(guó)、荷蘭、美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)。

王岳成的力量，來(lái)自“勤〞、“信〞、“智〞、“誠(chéng)〞，這四者合一，交織成掛在他辦公桌后的八個(gè)大字：誠(chéng)信創(chuàng)新、締造輝煌。這是他的自我期許，也是他的不懈追求。四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析目前作為谷餐肉的直接競(jìng)爭(zhēng)者在秦皇島市場(chǎng)上根本上還沒有，但可替代的豆類休閑食品很多，最主要有廣州“好日子〞牛肉粒和“怡冠園〞素牛肉，對(duì)此進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品原料產(chǎn)品特點(diǎn)生命周期“小王子〞谷餐肉產(chǎn)品主要以大豆為主要原料本錢低，無(wú)食品添加劑食品健康平安，并且口味齊全，具有附加保健功能，包裝精致。秦皇島地區(qū)品牌知名度不高產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。好日子〞牛肉粒產(chǎn)品主要以純牛肉為主要原料本錢高，食品健康平安，并且口味齊全，但不具有附加保健功能，包裝精致。在秦皇島地區(qū)以存在一段時(shí)間。處于成長(zhǎng)期“怡冠園〞素牛肉產(chǎn)品主要以大豆為主要原料本錢低，有一定量食品添加劑并且口味單一，不具有附加保健功能，產(chǎn)品包裝粗。在秦皇島地區(qū)已存在一段時(shí)間。處于成熟期通過(guò)上表分析，得出小王子食品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品主本錢低，無(wú)食品添加劑食品健康平安，并且口味齊全，具有附加保健功能，包裝精致。但在秦皇島地區(qū)品牌知名度不高，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。五、消費(fèi)者分析〔一〕居民消費(fèi)者購(gòu)置力分析1、居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)2023年以來(lái)，秦皇島市經(jīng)濟(jì)健康開展，經(jīng)濟(jì)活力明顯增強(qiáng)，城鎮(zhèn)人均可支配收入7794元，同比增長(zhǎng)了13.4%，剔除物價(jià)因素的影響，實(shí)際增長(zhǎng)16.0%；人均消費(fèi)性支出5247元，同比增長(zhǎng)4.9%，剔除物價(jià)因素的影響，實(shí)際增長(zhǎng)了7.2%；農(nóng)民人均純收入5068元，增長(zhǎng)13.1%。到達(dá)了“十一五〞以來(lái)的最高漲幅，秦皇島市城市居民的生活水平的到了進(jìn)一步提高?！矓?shù)據(jù)來(lái)源：新浪網(wǎng)〕2、居民支出水平穩(wěn)步提高圖2023年秦皇島零售額增長(zhǎng)變化情況〔數(shù)據(jù)來(lái)源：秦皇島2023政府工作報(bào)告〕據(jù)秦皇島市統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查，截止到2023年四月秦皇島城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化消費(fèi)品零售總額58.43億元，增長(zhǎng)17.17%；農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額13.73億元，增長(zhǎng)15.3%，由此可知，消費(fèi)品市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民支出水平穩(wěn)步提高。〔二〕消費(fèi)者購(gòu)置欲望分析問(wèn)卷〔見附頁(yè)〕分析：統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，我們發(fā)現(xiàn)，在140份有效問(wèn)卷〔有效回收率為93.33%〕中有126份問(wèn)卷對(duì)休閑食品有興趣，由此得出秦皇島城市地區(qū)休閑食品的潛在需求率為90%，在對(duì)休閑食品有興趣的126份調(diào)查問(wèn)卷中，有63份被調(diào)查者會(huì)購(gòu)置具有谷餐肉這種特點(diǎn)的休閑食品，因此我們預(yù)計(jì)谷餐肉的潛在需求率為50%。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的人對(duì)谷餐肉的口味包裝的需求都不同，就針對(duì)其情況提供不同口味，不同包裝，不同克量的產(chǎn)品以更好的效勞于消費(fèi)者。第二章SWOT分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略一、SWOT分析總結(jié)通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)查對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的分析，我們對(duì)“小王子〞公司進(jìn)行了如下的swot分析：W——W——劣勢(shì)1.產(chǎn)品第二、三線城市市場(chǎng)占有率，低品牌知名度差。2.因?yàn)楫a(chǎn)品品種多〔十大系列260余個(gè)品種〕，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)。S——優(yōu)勢(shì)1．小王子是著名的休閑食品品牌，以口味優(yōu)美、營(yíng)養(yǎng)豐富而著名。2．小王子的銷售額在今年內(nèi)有明顯增長(zhǎng)，而且是全國(guó)首批生產(chǎn)“谷餐肉〞的廠家之一。3．公司新產(chǎn)品開發(fā)每年以30%的速度增長(zhǎng)，其中麥燒、鮮貝酥兩大系列已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一位的領(lǐng)先產(chǎn)品。4．獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低本錢生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，是小王子的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。：T——T——威脅1.市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者多且有局部競(jìng)爭(zhēng)者早已提前進(jìn)入秦皇島市場(chǎng)。2.產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程比擬簡(jiǎn)單，產(chǎn)品易被“復(fù)制〞。3市場(chǎng)上有局部低質(zhì)同類產(chǎn)品，可能混淆消費(fèi)者對(duì)我公司產(chǎn)品的定位。O——時(shí)機(jī)1.可以利用已有實(shí)力，收購(gòu)合并一些中小型同類企業(yè)。2.小王子的賣場(chǎng)當(dāng)前多數(shù)開設(shè)在一線城市。因此，拓展市場(chǎng)〔如二、三線城市〕可以帶來(lái)大量的時(shí)機(jī)。3．秦皇島地區(qū)屬旅游勝地，充分利用好這一資源，可使公司獲益極大。面對(duì)如此劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)小王子公司先存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅，制定如下戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略利用低本錢、高技術(shù)優(yōu)勢(shì)，合理定價(jià)，抓住二、三線尚未開發(fā)的市場(chǎng)。打出品牌，搶占地區(qū)市場(chǎng)。WO戰(zhàn)略利用秦皇島地區(qū)的旅游資源，擴(kuò)大品牌知名度。ST戰(zhàn)略提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行專有包裝，躲避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的復(fù)制。WT戰(zhàn)略放棄局部產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，使產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)化、專一化。二、STP策略〔一〕市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)谷餐肉作為一種休閑食品，有其獨(dú)特的產(chǎn)品特性和銷售模式。首先，區(qū)域類型的差異會(huì)形成不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其次，消費(fèi)者的類型也是影響消費(fèi)的重要因素，不同年齡階段的人群在所購(gòu)商品時(shí)所考慮的因素也是不盡相同。最后，根據(jù)市場(chǎng)需求的差異性，結(jié)合谷餐肉的特點(diǎn)及市場(chǎng)銷售狀況，我們分析了目前消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，最終選擇區(qū)域類型和消費(fèi)者類型作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.市場(chǎng)細(xì)分具體化采用綜合因素組合細(xì)分法，選擇區(qū)域類型和消費(fèi)者類型作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出如下表格：消消費(fèi)者類型區(qū)域類型兒童青少年中老年城區(qū)１２３新民區(qū)４５６〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇１．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)〔1〕、細(xì)分市場(chǎng)是否有需求規(guī)模和開展?jié)摿?，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望有利可圖，到達(dá)企業(yè)盈利的目的。需求規(guī)模是潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)置力、需求彈性等因素決定。一般來(lái)說(shuō)，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大?！?〕、企業(yè)的最終目的是賺取最大利潤(rùn)，所以細(xì)分市場(chǎng)的選擇與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)必須到達(dá)一致，只有選擇能充分發(fā)揮企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能保證營(yíng)銷戰(zhàn)略到達(dá)預(yù)期的效果，企業(yè)賺取利潤(rùn)，立于不敗之地。２．目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，最終我組將秦皇島城區(qū)市場(chǎng)作為此次籌劃的主要目標(biāo)市場(chǎng)。秦皇島城區(qū)存在多所學(xué)校，擁有著大量學(xué)生。根據(jù)對(duì)現(xiàn)今大學(xué)生及中小學(xué)生消費(fèi)情況可以發(fā)現(xiàn)，這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不太敏感，且購(gòu)置力大?！肮炔腿猕曔@種營(yíng)養(yǎng)美味的休閑食品，很適合這類消費(fèi)者。秦皇島城區(qū)為旅游區(qū)，每年夏季，都會(huì)有大量游客來(lái)此游玩。消費(fèi)人群大，市場(chǎng)潛力大。秦皇島城區(qū)居民多以中等收入者為主，收入穩(wěn)定，家庭人數(shù)一般為2到5人/家。3.預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)，我們對(duì)秦皇島市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，資料顯示:秦皇島小學(xué)生人數(shù)占總?cè)藬?shù)的30%左右秦皇島高校：燕山大學(xué)東北大學(xué)秦皇島分校河北科技師范學(xué)院燕大里仁河北科技師范學(xué)院歐美學(xué)院中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院河北農(nóng)大水產(chǎn)學(xué)院大慶石油學(xué)院秦皇島分院秦皇島教育學(xué)院秦皇島外語(yǔ)學(xué)院天津商學(xué)院秦皇島分院河北建材學(xué)院秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院總?cè)藬?shù)有30多萬(wàn)秦皇島是一座有著尊老敬老優(yōu)良傳統(tǒng)的城市。全市人口286萬(wàn)，其中60歲以上老年人有39萬(wàn)，約占全市總?cè)丝诘?4%。通過(guò)上述顯示，我們得出秦皇島地區(qū)有谷餐肉市場(chǎng)的潛力?！踩呈袌?chǎng)定位根據(jù)“谷餐肉〞的特點(diǎn)，它不僅是時(shí)尚的休閑食品，而且是營(yíng)養(yǎng)豐富，味道鮮美的綠色食品。因此我組把它定位于生活方式時(shí)尚的年輕人和注重營(yíng)養(yǎng)健康的中老年人在兒童和青少年中我們定位，“時(shí)尚的谷餐肉，天然谷物高蛋白，多吃不會(huì)胖〞在中老年人群中我們定位，“綠色食品——谷餐肉，好吃營(yíng)養(yǎng)又健康〞通過(guò)對(duì)兒童、青少年、老年人的心理特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣得出：兒童的好奇心強(qiáng)，喜歡嘗試新鮮事物。所以新產(chǎn)品必須具有口味和樣式多種多樣的特征，針對(duì)這一人群我們推出了混合裝。青少年個(gè)性時(shí)尚，喜歡與眾不同，針對(duì)這一年齡段的需求特點(diǎn)，為他們量身定制了味道和樣式都極具特色的統(tǒng)一裝。老年人對(duì)原有口味情有獨(dú)鐘，不喜歡味道和樣式紛雜，喜歡清淡的食物。針對(duì)這一客戶群我們只需在原有產(chǎn)品的根底上，將味道做的清淡些即可。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略〔一〕品牌策略——樹立形象，擴(kuò)大影響谷餐肉作為一種新的健康食品在秦皇島還沒有被消費(fèi)者所深入的了解，要想翻開秦皇島谷餐肉的市場(chǎng)，應(yīng)該讓該地的消費(fèi)者熟悉小王子谷餐肉的原料、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格等方面構(gòu)成整體的了解。從而使小王子谷餐肉在秦皇島形成一個(gè)“肉的美味，素的健康，好吃不?？讪暤男蓍e物美價(jià)廉的健康品牌形象。因此我們?cè)谄髽I(yè)原有的“小王子〞統(tǒng)一品牌策略根底上，大力宣傳谷餐肉的特點(diǎn)，使小子的品牌在秦皇島地區(qū)深入人心?！捕嘲b策略——優(yōu)質(zhì)包裝，錦上添花產(chǎn)品包裝在目前越來(lái)越受人們的重視，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)會(huì)重視到產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品的包裝會(huì)影響到產(chǎn)品的品牌形象。根據(jù)小王子谷餐肉的不同目標(biāo)消費(fèi)群體，可以對(duì)包裝進(jìn)行以下分類。1、色彩角度：根據(jù)消費(fèi)者的不年齡段知特點(diǎn)，將小王子谷餐肉的包裝分為三大主調(diào)色彩?！?〕、淺黃色兒童裝。根據(jù)小孩子活潑好動(dòng)的天性，他們一般喜歡色彩鮮艷的事物。根據(jù)他們的喜好，采取淺黃色的包裝。以色彩來(lái)吸引兒童消費(fèi)者的眼球?！?〕、淺粉色青年裝現(xiàn)代社會(huì)青年消費(fèi)者是追求完美，引領(lǐng)時(shí)尚的新一代。他們喜歡浪漫的生活。無(wú)論是精神上還是物質(zhì)上都追求完美，向往時(shí)尚和個(gè)性。小王子谷餐肉將包裝設(shè)計(jì)為淺粉色，恰好滿足青年消費(fèi)者標(biāo)新立異的心理特征，來(lái)刺激青年消費(fèi)者的購(gòu)置欲望?！?〕、夕陽(yáng)紅老年裝現(xiàn)今社會(huì)的老年人與以前的老一輩心理特點(diǎn)截然不同，最突出的是他們不服老，他們有足夠的時(shí)間來(lái)豐富自己的生活，彰顯自己老當(dāng)益壯的健康時(shí)尚的生活狀態(tài)。追求個(gè)性活力也成為老年人的時(shí)尚。紅色成為老年人最喜歡的顏色，小王子專門為老年人設(shè)計(jì)了一款夕陽(yáng)紅谷餐肉包裝。2、數(shù)量角度讓消費(fèi)者購(gòu)置到即定口味的小王子谷餐肉的同時(shí)又能使他們品嘗到其它口味。為了到達(dá)這一目的可以設(shè)計(jì)出一款新穎而實(shí)惠的包裝。在原有包裝的根底上附贈(zèng)一小袋其它口味的小包裝里面裝有其他口味的小王子谷餐肉各一塊。不但能使消費(fèi)者得到量的實(shí)惠，而且能使消費(fèi)者品嘗到其它口味的小王子谷餐肉，刺激消費(fèi)者潛在的需求為消費(fèi)者提供更多的選擇。使消費(fèi)者對(duì)小王子谷餐肉的口感形成整體概念。(三〕技術(shù)策略——專業(yè)技術(shù)，引領(lǐng)潮流小王子公司的谷餐肉以大豆為原料研制出肉的口感，本身就是一種技術(shù)的創(chuàng)新，但是谷餐肉的產(chǎn)品種類單一。根據(jù)秦皇島市場(chǎng)的消費(fèi)者，單一的口味和形狀不能滿足他們的需求,引發(fā)他們的購(gòu)置興趣。我們將針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將小王子谷餐肉的口味由單一的牛肉味擴(kuò)充到水果味、巧克力味。將長(zhǎng)方形擴(kuò)展到圓形、五角星的形狀。以滿足秦皇島市場(chǎng)不同年齡段的個(gè)性化需求。如下表：消費(fèi)者需求特征口味產(chǎn)品特點(diǎn)附加成效兒童營(yíng)養(yǎng)豐富口味多樣形狀新奇牛肉味、蘋果味巧克力味、咖啡味混合裝口味豐富形狀多樣含有豐富的鈣質(zhì)，利于牙齒和骨骼的鞏固。青少年追求時(shí)尚個(gè)性突出味道濃牛肉味統(tǒng)一裝蘋果味統(tǒng)一裝巧克力味統(tǒng)一裝咖啡味統(tǒng)一裝注重口味美味健康塑身增高中老年注重健康味道清淡牛肉味味道清淡防止老年人身體由于納離子的含量增多，增加循環(huán)血流量和鈉的潴留，引起血管收縮，血壓升高，造成腦血管障礙這一后果經(jīng)過(guò)技術(shù)改良，當(dāng)消費(fèi)者將小王子谷餐肉送到口中時(shí)，不但能夠感受到肉的滋味。而且夠品嘗到水果、巧克力、咖啡的味道〔三〕效勞策略——平安生產(chǎn)，優(yōu)秀效勞小王子食品股份公司在銷售過(guò)程中的核心力量源泉是：比質(zhì)量、比平安、比效勞的策略。比質(zhì)量、平安、新穎美味是根底。在確保平安的的前提下好吃才是真道理是核心質(zhì)量的表達(dá)，沒有平安、美味、新穎的先決條件，廉價(jià)是無(wú)從談起的，所以小王子的一個(gè)精英理念就是：以平安、美味、新穎的產(chǎn)品質(zhì)量作保證永遠(yuǎn)是最正確的效勞。比質(zhì)量首先是要求全體員工在相關(guān)的過(guò)程中監(jiān)管的過(guò)程中做到：一看、二聞、三品、四測(cè)量，一看：看組織，看效率，看色澤;二聞；聞氣味是否正常，有無(wú)異味；三品：品酸甜苦辣的滋味一級(jí)松脆度；四測(cè)量：測(cè)理化、測(cè)平安衛(wèi)生平安等指標(biāo)，確保茶品的色、香、味及其質(zhì)量。比效勞：良好的企業(yè)形象來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的效勞。提供霸權(quán)、美味、新穎煩人食品匯報(bào)光消除費(fèi)者最好的效勞。二、定價(jià)策略谷餐肉目前市場(chǎng)價(jià)格定位于中高消費(fèi)水平，通過(guò)對(duì)影響定價(jià)的各個(gè)要素及現(xiàn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們決定重新定價(jià)，采取本錢加成定價(jià)法，得出最低銷售價(jià)格，為了加深消費(fèi)者對(duì)谷餐肉價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，定價(jià)時(shí)首先要搞好谷餐肉的市場(chǎng)定位，拉開谷餐肉與市場(chǎng)上同類商品的差異，突出谷餐肉的特征，并綜合運(yùn)用顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法這種營(yíng)銷手段，加深消費(fèi)者對(duì)谷餐肉的印象。使消費(fèi)者感到購(gòu)置谷餐肉能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度，據(jù)此提出一個(gè)可銷售價(jià)格，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷量、本錢及盈利狀況，最后確定實(shí)際價(jià)格。具體分析及計(jì)算如下：本錢定價(jià)是在計(jì)算單位本錢的根底上，加上能夠預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。售價(jià)與本錢之間的差額及利潤(rùn)稱為“加成〞。其計(jì)算公式為：銷售價(jià)格=本錢*〔1+利潤(rùn)率〕產(chǎn)品規(guī)格生產(chǎn)本錢〔元〕預(yù)期利潤(rùn)率〔%〕銷售價(jià)格〔元〕28g袋裝1.51203.348g袋裝31006128g袋裝7.510015128g912019.8三、渠道策略在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮分銷設(shè)計(jì)的原那么、分析渠道目標(biāo)、最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)成員地作用、分銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)及分銷渠道的制約因素等問(wèn)題。所以，分銷渠道設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的決策，而是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。根據(jù)選取的目標(biāo)市場(chǎng)我組決定采取代理商和經(jīng)銷商的分銷模式。〔一〕代理商優(yōu)秀的分銷商與健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)珍貴的資產(chǎn)。我們銷售過(guò)程中，采取招商的行為來(lái)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，制訂一套完整的對(duì)經(jīng)銷商的管控制度是相對(duì)必要的。1、代理商的培訓(xùn)對(duì)代理商培訓(xùn)的目的在于增強(qiáng)代理商對(duì)小王子公司的信任度，提高其營(yíng)銷水準(zhǔn)，擴(kuò)大谷餐肉的銷售，提升小王子的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，建立與代理商穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。圍繞這樣一個(gè)目的，我們對(duì)代理商的培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面：

〔1〕企業(yè)形象和品牌的推廣培訓(xùn)過(guò)程中首先應(yīng)該向代理商推廣的是企業(yè)形象、企業(yè)的企業(yè)文化、企業(yè)的人員素質(zhì)、企業(yè)持續(xù)開展的保證因素。所有這些，最主要的目的是建立代理商對(duì)小王子的信任，樹立起信心?！?〕企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)著重介紹谷餐肉研制的技術(shù)依托，谷餐肉的獨(dú)到之處，或獨(dú)特成效，樹立良好的市場(chǎng)定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品。這時(shí)，應(yīng)著重介紹企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及能給代理商帶來(lái)的利益，盡可能地防止貶低對(duì)手產(chǎn)品而無(wú)視介紹自身產(chǎn)品特色的推介方式，鼓勵(lì)代理商大膽經(jīng)銷小王子公司的谷餐肉?！?〕企業(yè)的銷售政策

在開展對(duì)代理商的培訓(xùn)工作之前，一定要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格水平，制訂一套針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的銷售政策。這方面，企業(yè)事業(yè)部經(jīng)理一定要把握好“度〞。必要時(shí)還應(yīng)該制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策，如給予時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量總量獎(jiǎng)勵(lì)、文化獎(jiǎng)勵(lì)等等。2、幫代理商制定銷售方案策略年度銷售目標(biāo)我們深入了秦皇島地區(qū)的各大超市對(duì)與谷餐肉相似的產(chǎn)品銷量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得出對(duì)小王子谷餐肉第一年的銷售方案：一個(gè)代理商下設(shè)有10經(jīng)銷商，年度目標(biāo)制定方法大體一樣，以一店為例，我們根據(jù)秦皇島的地域情況，將一年的銷售量分為淡季銷售和旺季銷售兩局部。旺季時(shí)間〔6月初~10月末〕銷售額到達(dá)250000元淡季時(shí)間〔11月初~5月末〕銷售額到達(dá)150000元分析：由此我們將第一年的銷售目標(biāo)定為400000元。對(duì)小王子谷餐肉將經(jīng)濟(jì)、健康、美味于一身，是順應(yīng)了人們的需求，而打入市場(chǎng)的?！灿蓡?wèn)卷得出〕根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置心理即人們對(duì)新產(chǎn)品的好奇心，我們分析出，谷餐肉在打入市場(chǎng)的初期，年度銷售額將會(huì)有大幅度的上升。因此，我們將年度增長(zhǎng)率定為150%，即第二年銷售額為400000*〔1+150%〕=1000000元。3、代理商獎(jiǎng)勵(lì)代理商年度銷度任務(wù)額：銷售任務(wù)額完成率〔年度〕79%包括以下

80%-89%90%-99%100%

100%以上

返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

無(wú)返點(diǎn)

5%

8%

10%

超額局部按15%

小王子公司為更好的維護(hù)與代理商之間的關(guān)系，應(yīng)制定代理商獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：在代理商銷售任務(wù)額完成率到達(dá)150%，將額外獎(jiǎng)勵(lì)50000元?！捕辰?jīng)銷商1、促進(jìn)合作關(guān)系，保證經(jīng)銷商利益如果小王子公司與經(jīng)銷商之間以純粹的利益關(guān)系為紐帶，那么當(dāng)更大的誘惑擺在面前時(shí)，就可能使雙方分道揚(yáng)鑣。小王子應(yīng)注重與經(jīng)銷商感情的培養(yǎng)。經(jīng)銷商到小王子公司時(shí)都會(huì)得到像貴賓似的接待，辦事一路綠燈，對(duì)對(duì)方提出的要求也盡量滿足。而經(jīng)銷商也把小王子當(dāng)做自己的歸屬，到小王子公司也不在價(jià)格、返利等方面討價(jià)還價(jià)。經(jīng)銷商舉行促銷活動(dòng)，小王子公司與他們聯(lián)手作戰(zhàn)，小王子公司的營(yíng)銷派出機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商能夠真正做到了“廠商團(tuán)結(jié)如一〞。強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感是經(jīng)銷商將小王子事業(yè)越做越大的動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)建議上，不盲目追求分銷商數(shù)量和銷售量網(wǎng)店的密度，不高密集分銷，因?yàn)槊芗咒N加強(qiáng)了分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)！容易降低商家對(duì)廠家的忠誠(chéng)度，這種方法更適合便利消費(fèi)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售。2、經(jīng)銷商鼓勵(lì)返利分?jǐn)傇谌粘Ｉ钪校壳按蠖鄶?shù)企業(yè)對(duì)食品店老板的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是以年銷量為標(biāo)準(zhǔn)，返回相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物。許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾無(wú)法及時(shí)按量?jī)冬F(xiàn)，返利方式在客戶中已失去了可信度，老板對(duì)此也失去了興趣。代理商可以核算將年終返利科學(xué)的分?jǐn)傇谌粘５莫?jiǎng)勵(lì)中。對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的經(jīng)銷商以實(shí)物方式先給予獎(jiǎng)勵(lì)，如可以免費(fèi)為其提供冰箱、貨架等。四、促銷策略〔一〕廣告促銷1、播送——“谷餐肉〞在你耳邊根據(jù)調(diào)查顯示：現(xiàn)在聽播送的很多白領(lǐng)、大學(xué)生、出租車司機(jī)。另外隨著私家車的增多更多的人開車的時(shí)候聽收音機(jī)了。在秦皇島市播送電臺(tái)交通臺(tái)和人民電臺(tái)進(jìn)行“小王子〞谷餐肉品牌的宣傳。套播廣告豪華套餐12次：6T+4A+2B月報(bào)價(jià)16600，每次廣告10秒，持續(xù)六個(gè)月。2、車載電視廣告——“谷餐肉〞如影隨形公交車已經(jīng)成為秦皇島人們出門最常用的代步工具。公交車上有一個(gè)具有重要價(jià)值的傳播媒介---電視機(jī)。所以小王子食品股份在電視機(jī)上定時(shí)定量的重復(fù)播放的小王子谷餐肉的廣告。根據(jù)秦皇島公交車客流量情況的調(diào)查，分析出二路、七路、三十四路車上的客流量較大，乘客更新速度快。因此從這三路車中各選八輛作為小王子做廣告宣傳媒介的載體。每輛車每天播放小王子谷餐肉6—8次，從2011年1月10日到2011年7月10日，特別是因?yàn)榍鼗蕧u是一個(gè)旅游城市，夏天這里的客流量數(shù)目非常大。對(duì)小王子來(lái)說(shuō)是一個(gè)推廣品牌擴(kuò)大知名度的好時(shí)機(jī)。在夏季的這個(gè)旅游季節(jié)要更加加大力度宣傳小王子谷餐肉，將廣告播放頻率加大百分之三十。以起到讓小王子谷餐肉3、網(wǎng)絡(luò)廣告——“谷餐肉〞美味共享現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用廣泛，在日常生活中處處應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)。小王子應(yīng)該充分利用這一平臺(tái)努力推廣“谷餐肉〞這一產(chǎn)品。方法一在秦皇島信息港上發(fā)放小王子谷餐肉的產(chǎn)品信息〔價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，口味〕，同時(shí)在秦皇島貼吧發(fā)表關(guān)于小王子谷餐肉的相關(guān)信息，可請(qǐng)人固定每天在貼吧里粘貼信息，讓谷餐肉無(wú)形中進(jìn)入秦皇島。方法二隨著人們生活水平的提高，對(duì)于健康的關(guān)注程度也日益增強(qiáng)。配合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，小王子可以利用各種特色的網(wǎng)絡(luò)渠道，例如美食網(wǎng)，在美食網(wǎng)上開設(shè)自小王子谷餐肉介紹的專欄，來(lái)提高知名度,擴(kuò)大影響力。4、報(bào)紙廣告——“谷餐肉〞與你生活《秦皇島日?qǐng)?bào)》、《秦皇島晚報(bào)》兩種報(bào)紙是秦皇島事業(yè)單位必發(fā)的報(bào)紙。秦皇島《視聽報(bào)紙》是最受秦皇島人民歡送的報(bào)紙。小王子谷餐肉將在這三大家報(bào)紙上進(jìn)行廣告宣傳?！捕彻碴P(guān)系促銷義賣活動(dòng)由小王子食品和光明孤兒院共同組織一次大型的義賣活動(dòng)。選擇在秦皇島市中心，人流量大的樂(lè)購(gòu)超市門口太進(jìn)行義賣。小王子食品選派出十名工作人員，由其中的一名聲音宏亮的工作人員進(jìn)行一段感情豐富的義賣前的演說(shuō)，通過(guò)音響的效果來(lái)吸引人們的注意力。讓人們了解到小王子食品主辦的義賣活動(dòng)的捐贈(zèng)對(duì)象是光明孤兒院。小王子食品進(jìn)行義賣，將本次義賣活動(dòng)中售出的谷餐肉的所有金額全部捐贈(zèng)給光明孤兒院。為了保證小王子能夠切實(shí)的落實(shí)這次義賣的活動(dòng)，將請(qǐng)媒體來(lái)監(jiān)督進(jìn)程，這樣小王子這一品牌會(huì)在消費(fèi)者心中形成是有社會(huì)責(zé)任感，有愛心的形象。這無(wú)形中就能將小王子這一品牌由此次義賣活動(dòng)推廣出去?！踩扯帱c(diǎn)式促銷活動(dòng)谷餐肉作為一種新打入市場(chǎng)的休閑食品，在人們的心中還沒有一定認(rèn)識(shí)，針對(duì)這種情況我們決定采用多點(diǎn)式促銷活動(dòng)。具體流程：在秦皇島一些人員聚集地建立多個(gè)促銷點(diǎn)，并且有專門的人員穿著小王子品牌形象的宣傳衣和“谷餐肉〞包裝形象的宣傳衣，進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品推廣。宣傳衣形象如圖：第四章行動(dòng)籌劃及財(cái)務(wù)分析一、行動(dòng)籌劃公共關(guān)系策略義賣活動(dòng)籌劃1.活動(dòng)主題：愛心傳遞，從我做起2.活動(dòng)目的：樹立公司形象，擴(kuò)大小王子谷餐肉品牌知名度3.活動(dòng)時(shí)間：2011年5月1日——2011年5月2日4.活動(dòng)地點(diǎn)：秦皇島市樂(lè)購(gòu)超市門前5.活動(dòng)背景：〔1〕樂(lè)購(gòu)超市等人流量大，能為義賣活動(dòng)吸引大量人群〔2〕后期六一兒童節(jié)，為孤兒院孩子增添一份歡樂(lè)6.活動(dòng)步驟：〔1〕前期準(zhǔn)備：①與樂(lè)購(gòu)負(fù)責(zé)人協(xié)商：在樂(lè)購(gòu)促銷時(shí)〔此時(shí)人流量會(huì)增大〕，企業(yè)占用樂(lè)購(gòu)門前場(chǎng)地2天。以樂(lè)購(gòu)為主，美麗新天地、太陽(yáng)城為輔。②前期在播送電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)上做宣傳，在活動(dòng)開始的前一天，在秦皇島晚報(bào)上做活動(dòng)宣傳。③場(chǎng)地布置及人員安排：在樂(lè)購(gòu)超市門外放置一個(gè)大型半弧形氣囊〔上面有本次活動(dòng)的主題〕，半弧下面放置一個(gè)貨架〔上擺放著小王子谷餐肉〕，企業(yè)銷售人員及活動(dòng)負(fù)責(zé)人員站在旁邊。其他幾個(gè)地點(diǎn)以樂(lè)購(gòu)為模版?！?〕具體實(shí)施：第一天9：00——19：00第二天9：00——19：30①首先由企業(yè)經(jīng)理兼活動(dòng)負(fù)責(zé)人講話：(講到此次產(chǎn)品為義賣，所得錢物將全部捐獻(xiàn)給孤兒院)②銷售人員及工作人員積極效勞于到場(chǎng)群眾的購(gòu)置活動(dòng)③講話結(jié)束，當(dāng)眾將錢款交給光明孤兒院院長(zhǎng)7.人員安排：工程負(fù)責(zé)人企業(yè)經(jīng)理1名銷售人員3名工作人員2名8.活動(dòng)預(yù)算：活動(dòng)開支金額〔元〕宣傳費(fèi)26980場(chǎng)地布置費(fèi)2000員工勞務(wù)費(fèi)〔50元/人/天〕50*5*2=500產(chǎn)品本錢費(fèi)60000合計(jì)89390注：電臺(tái)播送套播廣告豪華套餐12次：6T+4A+2B周報(bào)價(jià)4980元，播送一周，《秦皇島晚報(bào)》1/2版彩色20000元，網(wǎng)絡(luò)宣傳2000元多點(diǎn)式推廣活動(dòng)1.活動(dòng)主題：“讓谷餐肉成為時(shí)尚〞2.活動(dòng)目的：擴(kuò)大小王子“谷餐肉〞的知名度3.活動(dòng)時(shí)間：2011年6月4.活動(dòng)地點(diǎn)：南戴河天馬廣場(chǎng)、天洋西廳、市中心樂(lè)購(gòu)門前、太陽(yáng)城門口、海濱汽車站對(duì)面休息區(qū)5.活動(dòng)背景：〔1〕這時(shí)暑假已快來(lái)臨，秦皇島地區(qū)交通便利，旅游景點(diǎn)多，在此期間定會(huì)吸引大量游客來(lái)游玩?！?〕現(xiàn)今，人們對(duì)時(shí)尚、健康的生活方式越來(lái)越感興趣。一些肉制休閑食品和高能量食品，已逐漸被休閑食品所代替，為順應(yīng)社會(huì)開展趨勢(shì)，小王子公司開發(fā)出了“谷餐肉〞這種“有肉的鮮美，素的營(yíng)養(yǎng)〞的特色休閑食品。6.活動(dòng)步驟：〔1〕前期宣傳工作：在秦皇島播送電臺(tái)進(jìn)行間斷式的谷餐肉播送；派人員在目標(biāo)人群聚集地發(fā)放宣傳單?！?〕具體活動(dòng)：①在每個(gè)宣傳地點(diǎn)擺放一個(gè)貨架上面有各種包裝的谷餐肉，來(lái)向人們展示產(chǎn)品。②每個(gè)地點(diǎn)有小王子品牌形象宣傳人和谷餐肉形象宣傳人各兩名，來(lái)負(fù)責(zé)宣傳和效勞③每個(gè)地點(diǎn)擺放一臺(tái)播音設(shè)備由一名播送人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹和活動(dòng)流程④推廣活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品可以獲得一個(gè)小王子品牌形象或谷餐肉包裝形象的鏈7.人員安排：工程負(fù)責(zé)人1名現(xiàn)場(chǎng)工作人員2名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳人員小王子品牌形象宣傳人和谷餐肉形象宣傳人各1名8.活動(dòng)預(yù)算：活動(dòng)開支金額〔元〕宣傳費(fèi)9960資料投放費(fèi)1500產(chǎn)品宣傳展板300*5=1500員工勞務(wù)費(fèi)〔50元/人/天〕4*5*50*6=6000宣傳服裝費(fèi)2750合計(jì)21710注：小王子品牌形象宣傳服裝費(fèi)300元/件谷餐肉形象宣傳服裝費(fèi)250元/件宣傳單0.5元/張，每個(gè)促銷點(diǎn)600份。播送費(fèi)套播廣告豪華套餐12次：6T+4A+2B周報(bào)價(jià)4980元，持續(xù)兩周，共9960元二、財(cái)務(wù)分析〔一〕媒介投放預(yù)算〔總計(jì)187960元〕1.車載電視廣告車次車輛數(shù)單車均價(jià)〔元/月/輛〕總價(jià)〔元〕34路8655207路8655202路865520注：廣告持續(xù)6個(gè)月，總共9360元。2.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)制作及網(wǎng)絡(luò)推廣，共計(jì)10000元。3.電臺(tái)播送套播廣告豪華套餐12次：6T+4A+2B月報(bào)價(jià)16600，每次廣告10秒，持續(xù)六個(gè)月。共計(jì)99600元4.報(bào)紙廣告《秦皇島晚報(bào)》普通版彩色費(fèi)用40000元，《秦皇島日?qǐng)?bào)》普通版彩色費(fèi)用1/4版費(fèi)用20000元，《視聽之友》1/4版套紅版費(fèi)用9000元。共計(jì)69000元?！捕诚盗型茝V活動(dòng)預(yù)算〔總計(jì)111100元〕活動(dòng)細(xì)節(jié)金額〔元〕備注義賣活動(dòng)宣傳費(fèi)26980活動(dòng)2天，總計(jì)89390元場(chǎng)地布置費(fèi)2000員工勞務(wù)費(fèi)500產(chǎn)品本錢費(fèi)60000多點(diǎn)式推廣活動(dòng)宣傳費(fèi)9960活動(dòng)6天，總計(jì)21710元資料投放費(fèi)1500產(chǎn)品宣傳展板1500員工勞務(wù)費(fèi)6000宣傳服裝費(fèi)2750〔三〕代理商獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)算〔總計(jì)50000元〕〔四〕財(cái)務(wù)預(yù)算總計(jì)187960+111100+50000=349060元第五章效果評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)分析一、效果評(píng)估〔—〕總體評(píng)估通過(guò)對(duì)浙江“小王子〞谷餐肉進(jìn)行營(yíng)銷籌劃，不僅能使秦皇島消費(fèi)者更加全面深刻的了解小王子谷餐肉的原料、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且翻開了“小王子〞系列產(chǎn)品在秦皇島的廣闊市場(chǎng)，提高了“小王子〞的品牌知名度，樹立了良好的企業(yè)的產(chǎn)品良好的形象，增強(qiáng)了秦皇島消費(fèi)者購(gòu)置“小王子〞谷餐肉的潛力?！捕巢呗栽u(píng)估在產(chǎn)品策略中，將品牌策略，包裝策略，技術(shù)策略，效勞策略綜合運(yùn)用，四管齊下，強(qiáng)力出擊，不僅是產(chǎn)品“小王子谷餐肉〞單一的牛肉口味擴(kuò)展到水果味、巧克力味、咖啡味，形狀由長(zhǎng)方形擴(kuò)充到菱形圓形、五角星的形狀。從本質(zhì)上優(yōu)化了產(chǎn)品質(zhì)量，而且包裝的顏色符合了消費(fèi)者不同年齡段的特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上更加提升了消費(fèi)者對(duì)“小王子〞谷餐肉的滿意度。通過(guò)產(chǎn)品策略，“小王子〞谷餐肉由里及表煥然一新，不斷滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求，增加了消費(fèi)者對(duì)“小王子〞的滿意度。在渠道中采取代理商策略和經(jīng)銷商策略，主要對(duì)象是秦皇島城市居民。首先維護(hù)好與代理商、經(jīng)銷商之間的關(guān)系。培養(yǎng)與代理商、經(jīng)銷商的感情，培養(yǎng)出忠誠(chéng)的代理商和經(jīng)銷商。小王子公司應(yīng)當(dāng)與他們并肩攜手，朝著“互惠互利〞的目標(biāo)開展，“廠商和，萬(wàn)事興〞以此形成強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)，而且小王子公司將會(huì)派出專門的技術(shù)人員進(jìn)行貼心指導(dǎo)，共同開創(chuàng)在秦皇島市場(chǎng)的美好未來(lái)。〔三〕活動(dòng)評(píng)估根據(jù)秦皇島區(qū)域具體的特點(diǎn)，利用播送、車載電視廣告、《秦皇島日?qǐng)?bào)》、《秦皇島晚報(bào)》，大幅度的進(jìn)行小王子“谷餐肉〞的宣傳，是小王子品牌在秦皇島消費(fèi)者的眼中、耳中、身旁無(wú)處不在，增加消費(fèi)者以各種方式的接觸并了解小王子谷餐肉的時(shí)機(jī)。在城區(qū)進(jìn)行的“公關(guān)〞活動(dòng)，可以使小王子銷售人員深入消費(fèi)者中去，直接接收消費(fèi)者需求的反響信息，還能起到廣告宣傳作用，擴(kuò)大了“小王子〞品牌知名度，開拓在秦皇島城區(qū)市場(chǎng)。通過(guò)“義賣〞活動(dòng)不但能使受贈(zèng)者得到實(shí)惠，而且能夠培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的感情，大大的削減消費(fèi)者對(duì)“小王子“品牌的陌生感，讓〞小王子“品牌在消費(fèi)者心中形成有愛心，有社會(huì)責(zé)任感的良好的品牌形象。二、籌劃方案實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中都有發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的可能，但如何分散和降低風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所要關(guān)注和研究的，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)重要的工作，在此次籌劃實(shí)施過(guò)程中，同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，具體風(fēng)險(xiǎn)分析和躲避方法如下:〔一〕籌劃方案實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)組織者經(jīng)驗(yàn)缺乏，無(wú)法調(diào)開工作人員的積極性方案實(shí)施的時(shí)間與方案的時(shí)間不一致。活動(dòng)開始工作人員仍未到位。活動(dòng)進(jìn)行緩慢，有懶散現(xiàn)象。預(yù)算費(fèi)用短缺，資金無(wú)法及時(shí)供應(yīng)。解決方法：預(yù)備一名經(jīng)驗(yàn)豐富的輔助人員，在組織者決策出現(xiàn)瑕疵的時(shí)候，輔助人員積極的修正組織者的決定。盡量接近實(shí)施時(shí)間與方案時(shí)間的差距。活動(dòng)進(jìn)行前安排好工作人員，明確的布置好各自的任務(wù)。由公司組織一支小型監(jiān)督隊(duì)伍對(duì)各個(gè)活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督指導(dǎo)，是活動(dòng)快速有序的進(jìn)行。由財(cái)務(wù)人員嚴(yán)格預(yù)算的情況，盡量節(jié)省預(yù)算本錢。〔二〕渠道風(fēng)險(xiǎn)1、促銷帶給渠道的風(fēng)險(xiǎn)〔1〕促銷不當(dāng)產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于同一個(gè)促銷活動(dòng)，企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者都有不同的反響。在消費(fèi)者看來(lái)有吸引力的促銷，可能在中間商看來(lái)卻無(wú)關(guān)緊要，根本不值得投入額外的精力和風(fēng)險(xiǎn)；小王子公司為了獲得市場(chǎng)份額或者打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)進(jìn)行大規(guī)模促銷，但是中間商沒有獲得應(yīng)有利益，甚至還要虧本參與；小王子公司要求中間商提高額外展覽空間或者購(gòu)置顯著的陳列位置，造成經(jīng)銷商本錢的增加……這些促銷活動(dòng)都會(huì)直接或者間接影響到中間商的利益，造成中間商與小王子公司的矛盾，從而帶給渠道風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，小王子公司應(yīng)處理好與中間商的利益關(guān)系，盡量減少與中間商的利益沖突?！?〕壓貨產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品只有真正被消費(fèi)者消費(fèi)了，企業(yè)的產(chǎn)品才算真正的銷售出去了。然而，許多企業(yè)把產(chǎn)品大量壓在渠道中間。從賬面面上看，企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去了，但是實(shí)際上呢？產(chǎn)品仍然在中間商的倉(cāng)庫(kù)里面。一旦產(chǎn)品沒有銷售出去，那么中間商肯定會(huì)讓企業(yè)退貨或者換貨。這對(duì)小王子公司來(lái)說(shuō)，退貨換貨的本錢是高昂的，而且由于退貨換貨的認(rèn)定上存在許多的模糊性，將會(huì)造成小王子公司與中間商的矛盾不斷增加，從而給渠道帶來(lái)許多的不確定的因素。2、銷售人員風(fēng)險(xiǎn)銷售人員是企業(yè)營(yíng)銷渠道的維護(hù)者、管理者，是直接與中間商進(jìn)行溝通，對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生直接影響的人。所以銷售人員對(duì)于渠道的風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)方面：一是由于銷售人員自身的素質(zhì)造成與中間商的溝通不力，或者市場(chǎng)渠道維護(hù)不夠，或者市場(chǎng)開發(fā)缺乏而影響產(chǎn)品銷量等。這些都會(huì)給渠道帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。二是由于銷售人員的職業(yè)道德素質(zhì)而給企業(yè)帶來(lái)渠道風(fēng)險(xiǎn)。例如勾結(jié)中間商進(jìn)行竄貨。對(duì)于這種情況小王子公司早已想到，所以在選擇銷售人員前，會(huì)對(duì)其做些必要的培訓(xùn)，來(lái)提高銷售人員的素質(zhì)和能力。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)渠道是各個(gè)企業(yè)必爭(zhēng)之地，也是各個(gè)企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶給企業(yè)的渠道風(fēng)險(xiǎn)不亞于中間商帶給渠道的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)這種情況，小王子公司會(huì)按時(shí)檢查自己的中間商的活動(dòng)，防止中間商偏向或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。嚴(yán)格控制中間商，與其搞好合作關(guān)系，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)利益誘惑使中間商叛離小王子公司?！踩郴顒?dòng)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)1.場(chǎng)地突變解決方案：由于場(chǎng)地突變被禁止使用，為了讓推廣活動(dòng)正常進(jìn)行，組織者要有非常強(qiáng)的應(yīng)變能力，盡快的與就近場(chǎng)地負(fù)責(zé)人聯(lián)系，可以合二為一，在同一個(gè)場(chǎng)地增強(qiáng)活動(dòng)力度，延長(zhǎng)活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間，盡量讓活動(dòng)效果接近預(yù)期效果。2.天氣的影響解決方案：因?yàn)檫M(jìn)行的義賣等活動(dòng)都是在戶外進(jìn)行的，所以受天氣影響的可能性非常大，我們應(yīng)未雨綢繆，應(yīng)該和場(chǎng)地所有者提前商量，使活動(dòng)能順利進(jìn)行，同時(shí)做好一切準(zhǔn)備，盡量減少突發(fā)氣候?qū)顒?dòng)的影響。參考文獻(xiàn)《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》江明華北京大學(xué)出版社2001《企業(yè)營(yíng)銷籌劃》莊貴軍清華大學(xué)出版社2005《營(yíng)銷心理學(xué)》熊素芳北京理工大學(xué)出版社2006.9《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與務(wù)實(shí)》劉曉敏北京理工大學(xué)出版社2023.1《營(yíng)銷籌劃》董芳西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2023.7《消費(fèi)者行為學(xué)》符國(guó)群高等教育出版社2023.3《客戶關(guān)系管理務(wù)實(shí)》蔡瑞林徐德利北京理工大學(xué)出版社2023.8《廣告學(xué)全書》胡屹中國(guó)社會(huì)出版社1999《財(cái)務(wù)管理》袁建國(guó)周麗媛東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2023《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與