某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

HEPU“JINXIUHAOTING〞PROJECTMARKETINGPLANNINGHEPU“JINXIUHAOTING〞PROJECTMARKETINGPLANNING隆鑫·錦繡豪庭工程營(yíng)銷籌劃案2024年12月

目錄：前言局部………………第1頁(yè)第一局部………………第2頁(yè)第二局部………………第11頁(yè)第三局部………………第17頁(yè)第四局部………………第28頁(yè)第五局部………………第34頁(yè)隆鑫·錦繡豪庭工程營(yíng)銷籌劃案隆鑫地產(chǎn) 第39頁(yè)共SECTIONPAGES52頁(yè) DATE\@"yyyy-M-d"2024-12-30前言“錦繡豪庭〞工程的工程建設(shè)及營(yíng)銷工作即將全面展開，合浦隆鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司將在合浦開建一個(gè)精品的園林社區(qū)，并以此提升城市的形象、提供最適宜人居環(huán)境，在工程開發(fā)中獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境利益。而工程定位是對(duì)工程根本表述，明確工程在市場(chǎng)上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)，而且完善的工程定位應(yīng)該是該樓盤所有的賣點(diǎn)的一種聚集。因此，我們將通過(guò)分析工程的資源價(jià)值，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研手段找出市場(chǎng)空白點(diǎn)及市場(chǎng)需求點(diǎn)，力求精確的市場(chǎng)定位及工程定位，為后期工作的順利推進(jìn)做好鋪墊。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、根本情況合浦縣位于廣西南陲，瀕臨北部灣，全縣轄13個(gè)鎮(zhèn)、2個(gè)鄉(xiāng)，全縣面積2380平方公里，人口93萬(wàn)多，素以盛產(chǎn)珍珠而聞名于世。合浦氣候宜人，物產(chǎn)豐富，是廣西經(jīng)濟(jì)興旺的大縣之一。合浦是“海上絲綢之路〞始發(fā)港。海陸空交通十分方便，縣內(nèi)有沙田、西場(chǎng)等港口可直達(dá)全國(guó)沿海各城市和東南亞各國(guó)；縣境東西、南北都有國(guó)道公路貫穿；欽〔州〕北〔?！宠F路通過(guò)城郊，與湘黔線、湘桂線、南昆線、粵桂線相連，形成通行全國(guó)的鐵路網(wǎng)絡(luò)；境內(nèi)還有合〔浦〕山〔口〕高速公路和桂〔林〕〔北〕海高速公路。北海機(jī)場(chǎng)距離縣城僅20多公里。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析合浦縣緊緊抓住國(guó)家批準(zhǔn)實(shí)施北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開展規(guī)劃的重大歷史機(jī)遇，對(duì)“十一五〞后三年的開展提出了新的更高目標(biāo)：到2024年，全縣生產(chǎn)總值到達(dá)142億元，年均增長(zhǎng)15％；財(cái)政收入到達(dá)7.52億元，年均增長(zhǎng)30％；規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值到達(dá)86億元，年均增長(zhǎng)30％；后三年固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成170億元。努力把合浦打造成為廣西生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值雙雙超過(guò)百億元的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。一、市場(chǎng)環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆假設(shè)想在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，必先了解對(duì)手。目前合浦縣在售樓盤數(shù)量不多，其中一局部已經(jīng)是到了銷售中后期，對(duì)本案的直接競(jìng)爭(zhēng)并不大，但也有局部樓盤的整體建設(shè)周期、工程規(guī)模、規(guī)劃理念與本樓盤有著很大的相似之處，因此，我們必須對(duì)市場(chǎng)上的對(duì)手進(jìn)行一個(gè)全面的了解，找出其中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在今后的營(yíng)銷籌劃推廣中有針對(duì)性地開展攻勢(shì)。在售樓盤的銷售進(jìn)度與銷售價(jià)格直接反映出市場(chǎng)的供需關(guān)系，我們可以通過(guò)其他樓盤的銷售情況對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)更深入的了解，以便于我們下一局部的工程定位能夠更加準(zhǔn)確更加有針對(duì)性。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析玫瑰花城工程調(diào)查開發(fā)商北海市穗豐房地產(chǎn)有限責(zé)任公司樓盤配套籃球場(chǎng)、兒童景觀游泳池主要戶型三房?jī)蓮d、四房?jī)蓮d工程進(jìn)度二棟封頂銷售現(xiàn)狀尚未開盤，預(yù)定情況一般宣傳口號(hào)幸福像花兒一樣銷售價(jià)格1528元/㎡--1918元/㎡總套數(shù)多層約140套工程點(diǎn)評(píng)玫瑰花城工程與本案地理位置接近，是本樓盤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，該工程擁有籃球場(chǎng)，景觀游泳池等配套設(shè)施，物業(yè)管理方面也有紅外線監(jiān)控，可見該樓盤在提升自身品質(zhì)方面也是下了不少的力氣，力求能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。一、市場(chǎng)環(huán)境分析業(yè)和盛世東方工程調(diào)查開發(fā)商合浦業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤配套籃球場(chǎng)、游泳池主要戶型三房?jī)蓮d約130㎡工程進(jìn)度1-5棟已經(jīng)竣工，6棟準(zhǔn)備封頂銷售現(xiàn)狀銷售情況良好，已經(jīng)售出100多套宣傳口號(hào)尊貴府邸，身份標(biāo)志銷售價(jià)格多層均價(jià)2000，電梯房2300-2400，折后均價(jià)2000總套數(shù)多層約671套工程點(diǎn)評(píng)該工程營(yíng)銷推廣方面下了很大的功夫，努力將樓盤打造成為一個(gè)合浦縣的標(biāo)志性高檔次樓盤，無(wú)論是在版面的設(shè)計(jì)上還是在推廣物料的選擇上，都大大領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤，該工程的客戶群定位也是屬于中高端客戶群，因此，該工程的價(jià)格是目前合浦在售的同類型樓盤中最高的。一、市場(chǎng)環(huán)境分析還珠廣場(chǎng)商業(yè)步行街工程調(diào)查開發(fā)商北海市強(qiáng)遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤配套步行街主要戶型三房?jī)蓮d、四房?jī)蓮d工程進(jìn)度一期封頂，二期工程開始開工銷售現(xiàn)狀10月28日開盤，銷售情況一般，只銷售出去10多套宣傳口號(hào)黃金地段，最具升值魅力銷售價(jià)格2100元/㎡--2500元/㎡總套數(shù)144套工程點(diǎn)評(píng)該工程地理位置得天獨(dú)厚，周邊交通便利，商業(yè)氣氛較好，其核心優(yōu)勢(shì)就是地段好，配套好。雖然該樓盤的銷售期與本案有沖突，但是由于類型不同，因此并非本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。一、市場(chǎng)環(huán)境分析華美公寓工程調(diào)查開發(fā)商合浦眾鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤配套無(wú)突出亮點(diǎn)主要戶型138㎡左右的四房工程進(jìn)度已經(jīng)竣工驗(yàn)收銷售現(xiàn)狀2024年11月開盤，銷售情況很不理想，只銷售出去40套宣傳口號(hào)環(huán)境優(yōu)雅，交通便利銷售價(jià)格1550元/㎡--1840元/㎡總套數(shù)60套工程點(diǎn)評(píng)該工程樓盤較小，但是銷售情況并不理想，雖然在宣傳推廣方面也下了一定的功夫，但是由于工程在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)并沒(méi)有能夠針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行整合，因此市場(chǎng)的認(rèn)可度并不高。一、市場(chǎng)環(huán)境分析晨光世豪名都工程調(diào)查開發(fā)商北海晨光房地產(chǎn)有限公司樓盤配套中央風(fēng)情水景廣場(chǎng)主要戶型120㎡左右的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)工程進(jìn)度工程開工已經(jīng)建至二層銷售現(xiàn)狀目前售樓部已經(jīng)正式對(duì)外開放，還沒(méi)有正式開盤宣傳口號(hào)形象大道，豪門上品銷售價(jià)格1700元/㎡--1900元/㎡總套數(shù)400多套工程點(diǎn)評(píng)該工程樓盤在地理位置、建筑類型、建筑結(jié)構(gòu)、樓盤規(guī)模、入市時(shí)間等方面都與本案有著較大的相似之處，區(qū)別點(diǎn)在于他們的核心賣點(diǎn)是水景廣場(chǎng)，我們的賣點(diǎn)是景觀園林，在未來(lái)的銷售中將必定成為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一、市場(chǎng)環(huán)境分析欣欣公寓工程調(diào)查開發(fā)商南寧華納房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤配套無(wú)主要戶型37㎡左右的單間工程進(jìn)度已經(jīng)竣工銷售現(xiàn)狀已經(jīng)售出50套左右宣傳口號(hào)戶型小，精裝修，首付少銷售價(jià)格2720元/㎡--3150元/㎡總套數(shù)128套工程點(diǎn)評(píng)該工程樓盤選擇小戶型的設(shè)計(jì)及定位有悖于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，小戶型的精裝修樓盤應(yīng)該是選擇在外來(lái)人口較多，收入相對(duì)高于當(dāng)?shù)仄胀ㄊ杖胨?，交通興旺的中心位置，購(gòu)房者的目的是為了過(guò)渡性住房需求，而投資者看重的那么是樓盤區(qū)域的未來(lái)增值空間。因此，該樓盤的前期定位應(yīng)該存在問(wèn)題。一、市場(chǎng)環(huán)境分析綜述：綜合分析合浦縣在售樓盤現(xiàn)狀，可發(fā)現(xiàn)合浦房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾大特征：一、從整體上來(lái)，合浦房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境總體來(lái)說(shuō)處在一個(gè)相對(duì)較平穩(wěn)的階段，整體金融經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化已經(jīng)開始影響到當(dāng)?shù)氐馁?gòu)房需求。二、因土地本錢上漲而調(diào)整產(chǎn)品定位的開發(fā)商越來(lái)越多。樓盤產(chǎn)品定位也因此向中高端移動(dòng)，市場(chǎng)供應(yīng)出現(xiàn)更多的中高檔產(chǎn)品，工程的籌劃和定位將具有前所未有的重要性。三、對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)在增大，而利潤(rùn)空間卻被壓縮。與此同時(shí)，消費(fèi)者獲得了比以前更好的產(chǎn)品，包括建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)規(guī)劃等等方面，但銷售價(jià)格也相對(duì)以前有所提高。四、在售樓盤價(jià)格差較大，價(jià)格線從1400元/㎡～2100元/㎡不等，這就使得高檔次樓盤價(jià)格往上提升的空間受到極大的限制。

二、工程分析推廣包裝是建立在工程自身素質(zhì)與特點(diǎn)上的因此，我們首先要對(duì)自己的總體情況進(jìn)行研究分析——“錦繡豪庭〞小環(huán)境分析：1、位置：本工程地處合浦舊區(qū)與城郊結(jié)合的地段，交通便利，距離舊區(qū)僅幾分鐘車程，因此可以享受到周邊生活配套設(shè)施完善。小區(qū)離車流主干道有一定的距離，生活噪音小。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)成立后，合浦房地產(chǎn)正迅速升溫，成為合浦地產(chǎn)的新焦點(diǎn)，本工程保值升值的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸現(xiàn)。

二、工程分析工程規(guī)劃：容積率低，綠化率高建筑上有多層及小高層小區(qū)設(shè)計(jì)采用四周圍合式布局；歐式風(fēng)格小區(qū)建筑和園林，營(yíng)造休閑寫意的生活空間；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；配套設(shè)施缺乏明顯亮點(diǎn)；

二、工程分析周邊配套：周邊生活配套完善，購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、金融等一應(yīng)俱全；無(wú)公共交通路線經(jīng)過(guò)；工程配套的規(guī)劃道路目前尚未修建；周邊為多層天地樓，沒(méi)有特殊的外部景觀。綜合分析：“錦繡豪庭〞是一個(gè)處在城區(qū)中建筑密度小、綠化面積多，擁有大型景觀花園、戶型設(shè)計(jì)良好的精品樓盤。歐式園林風(fēng)格突出，園林規(guī)劃極盡休閑寫意的生活氣氛，具有異國(guó)風(fēng)情園林社區(qū)的風(fēng)范；

二、工程分析工程SWOT分析：工程優(yōu)勢(shì)：毗鄰廉州鎮(zhèn)老城中心區(qū)，生活配套齊全、便利。合浦縣房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，起點(diǎn)低，借于城鎮(zhèn)建設(shè)的開展勢(shì)頭，市場(chǎng)需求量可觀。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚，符合現(xiàn)代人居潮流。內(nèi)部景觀亮點(diǎn)突出，為推廣包裝提供了必要的支持。噪音影響少，居住環(huán)境一流。工程劣勢(shì)：內(nèi)置型工程〔離城市主干道遠(yuǎn)〕，客戶認(rèn)知性不強(qiáng)。銷售中心與工程的距離較遠(yuǎn)，在帶客戶看現(xiàn)場(chǎng)的過(guò)程中容易造成客戶資源的流失。周邊民房形象較差，對(duì)工程整體形象有所影響。目前工程與主干道連接的道路尚未硬化。二、工程分析存在時(shí)機(jī)：合浦縣房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，起點(diǎn)低，借于新城鎮(zhèn)建設(shè)的開展勢(shì)頭，市場(chǎng)需求量可觀。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的成立將給合浦的房地產(chǎn)市場(chǎng)開展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力。潛在威脅：國(guó)家近期對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控力度加大，整體市場(chǎng)情況與去年比有所下滑。物價(jià)指數(shù)不斷攀升，居民生活本錢加大，投資欲望及信心有所下降。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，購(gòu)房者很難看到差異化。后期的土地出讓將帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、工程分析——競(jìng)爭(zhēng)策略：通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好強(qiáng)勢(shì)包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好利用工程周邊完善的配套禰補(bǔ)內(nèi)部缺乏目周邊完善的配套禰補(bǔ)內(nèi)部缺乏適時(shí)整合提升工程的整體形象提升工程的整體形象密切留意競(jìng)爭(zhēng)樓盤的行動(dòng)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施的行動(dòng)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)略化劣勢(shì)把握時(shí)機(jī)監(jiān)測(cè)威脅

三、客戶群分析目標(biāo)客戶群界定——誰(shuí)會(huì)買“錦繡豪庭〞工業(yè)廠礦單位領(lǐng)導(dǎo)干部及技術(shù)人員。具體特征：〔1〕中層以上領(lǐng)導(dǎo)有足夠的房屋購(gòu)置力，為了改善更高的住房條件，這類人群多項(xiàng)選擇擇綜合素質(zhì)較好的、符合自己偏好的物業(yè)，戶型面積要求比較大，更注重環(huán)境景觀因素；〔2〕單位技術(shù)人員收入也相當(dāng)可觀，經(jīng)過(guò)幾年的積累，不滿足于單位提供的員工宿舍或更小的房子，他們把眼光放在了綜合素質(zhì)比較高的樓盤上，戶型一般比較偏好三房二廳。〔3〕大學(xué)畢業(yè)參加工作不久的年輕人，待遇較高，不過(guò)積蓄不多，到了已婚年齡的他們又想擁有一個(gè)屬于自己的家，他們購(gòu)房一般考慮就近買房，戶型也偏小一些?！?〕一些老工人節(jié)省多年，手中有一筆可觀的積蓄，想找個(gè)環(huán)境幽靜的小區(qū)置業(yè)安渡晚年，或者一些員工考慮到子女念書的方便就近買房。三、客戶群分析目標(biāo)客戶群界定——誰(shuí)會(huì)買“錦繡豪庭〞企事業(yè)機(jī)關(guān)的工作領(lǐng)導(dǎo)及工作人員人員。效益好的企事業(yè)單位工作人員一直以來(lái)都是房地產(chǎn)市場(chǎng)主要目標(biāo)客戶之一。隨著國(guó)家貨幣化分房政策的實(shí)行，單位集資建房越來(lái)越少，靠單位分房的期望值的降低，購(gòu)置商品房成為了他們解決住房問(wèn)題或改善住房條件的主要途徑。具體特征：〔1〕沒(méi)有資格追趕福利分房末班車，此類人群主要為資歷較淺、工作時(shí)間不長(zhǎng)〔五年左右〕的青年人。為了結(jié)婚，通過(guò)親友的幫助，準(zhǔn)備了足夠的首期款，購(gòu)置上班比較方便或臨近學(xué)校的小區(qū)住宅?！?〕老員工工作時(shí)間教長(zhǎng)，手中有一定的積蓄，擁有單位分的房子，面積小，戶型差，隨著家庭成員的增多，住房顯得緊張。為了改善居住條件，他們會(huì)選擇規(guī)模社區(qū)住宅，戶型也會(huì)偏大，營(yíng)造良好的家庭氣氛。〔3〕通過(guò)手中權(quán)利具有灰色收入的單位領(lǐng)導(dǎo)干部，為了滿足更大的居住需求，他們選擇綜合素質(zhì)高、景觀良好的物業(yè)購(gòu)置，戶型一般選擇樓中樓等面積較大的戶型。

三、客戶群分析目標(biāo)客戶群界定——誰(shuí)會(huì)買“錦繡豪庭〞私營(yíng)業(yè)主、外地生意人。這局部人群相當(dāng)富裕，具有很強(qiáng)的購(gòu)置力。具體特征：〔1〕本地私營(yíng)業(yè)主一般不滿足原有房屋，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，他們會(huì)選擇一些具有時(shí)代特色的住宅進(jìn)行再置業(yè)，來(lái)滿足自己的住房需求。〔2〕房子具有保值增值性，以房產(chǎn)作為一項(xiàng)投資。〔3〕周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意人在合浦經(jīng)商，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為了有一個(gè)良好的家庭氣氛或在本地娶親，一般會(huì)選擇生意附近素質(zhì)比較高的住宅區(qū)。進(jìn)行置業(yè)。

三、客戶群分析客戶群購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析：——從消費(fèi)者需求層次模式看“錦繡豪庭〞：目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？生存需求——是好房子！平安需求——物業(yè)管理和隱秘性好！歸屬需求——有家的感覺(jué)！自尊需求——是有身份感的經(jīng)典樓盤！自我實(shí)現(xiàn)——找到生活的意義！

三、客戶群分析不同的客戶群體是根據(jù)什么樣的需求產(chǎn)生購(gòu)置欲望的？二次置業(yè)人群二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群投資客群歸屬需求自我實(shí)現(xiàn)需求升值/潛力開展需要目標(biāo)人群人群人群核心需求動(dòng)機(jī)

三、客戶群分析目標(biāo)人群的共同特點(diǎn)：企事業(yè)中層管理人員，教育程度較高收入：個(gè)人月收入3000元以上;家庭月收入6000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對(duì)待生活有較高要求購(gòu)置心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，選擇持幣觀望態(tài)度，存在跟風(fēng)購(gòu)置心態(tài)理財(cái)方式：目標(biāo)客戶在家庭理財(cái)方面鐘情于投資，當(dāng)?shù)乜蛻粼诩彝ダ碡?cái)方面那么選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄為主

三、客戶群分析目標(biāo)人群的特征：1、合浦首次置業(yè)者：在合浦時(shí)間較長(zhǎng)，教育程度中等，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點(diǎn)；因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心。2、合浦二次置業(yè)者：來(lái)合浦開展的外地人或合浦本地人，教育程度較高，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越；年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活；人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心。

三、客戶群分析3、合浦市富足人群：合浦人居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，自己做生意；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感，人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，對(duì)前景有信心。4、外地投資客群：收入高且穩(wěn)定，投資觀念強(qiáng)；年齡35—50歲之間，家庭較穩(wěn)定；置業(yè)目的是看好區(qū)域、工程的未來(lái)升值潛力。

三、客戶群分析可能購(gòu)置本工程的客戶群體很廣，但是我們?cè)谛麄魍茝V包裝上不可能做到面面俱全界定原那么：四種目標(biāo)人群，將一定程度的分散“錦繡豪庭〞的核心銷售主張，所以，我們必須——“鎖定核心客戶群體，針對(duì)性進(jìn)行推廣〞預(yù)期的客戶比例：本地首次置業(yè)群體本地首次置業(yè)群體本地二次置業(yè)群體周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群其他地方來(lái)合浦置業(yè)客戶群50%45%5%三、客戶群分析由此可見：合浦當(dāng)?shù)匾淮沃脴I(yè)人群、二次置業(yè)人群及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)人群為“錦繡豪庭〞的主力目標(biāo)人群——理由：1、工程的戶型和面積主要針對(duì)中高產(chǎn)階層，并非普通公寓定位；2、合浦房地產(chǎn)起步較晚，置業(yè)群體的剛性住房需求尚未完全消化。3、本工程規(guī)模不大，完全可以靠本地市場(chǎng)進(jìn)行消化。4、合浦的城市開展迅速，相對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)環(huán)境及生活配套要齊全，因此，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資置業(yè)的客戶比例會(huì)逐漸增大。

三、客戶群分析結(jié)論：結(jié)論一、本地一次置業(yè)者為“主要目標(biāo)客戶群〞，本地第二次置業(yè)者為輔；結(jié)論二、豐厚收入和社會(huì)地位使目標(biāo)人群對(duì)生活空間有較高的要求；通過(guò)以上對(duì)客戶群的分析，下面我們將針對(duì)客戶群體的特定進(jìn)行定位和包裝，使得樓盤的理念更加接近于客戶的需求，減少銷售阻力，分化競(jìng)爭(zhēng)壓力。

四、工程定位在本工程推廣籌劃過(guò)程中我們的指導(dǎo)思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)〞，它必須有一個(gè)主題和靈魂，讓客戶對(duì)樓盤產(chǎn)生無(wú)限的遐想空間，營(yíng)造良好的環(huán)境氣氛，從而產(chǎn)生購(gòu)置的欲望與沖動(dòng)。因此，必須上升到概念化高度，來(lái)整合本工程特有的優(yōu)勢(shì)與資源，我們更多宣導(dǎo)的是這不是一個(gè)單純的樓盤，我們要做的是一個(gè)作品，一個(gè)讓房子能夠生長(zhǎng)在園林景觀中的作品，完全區(qū)別于市場(chǎng)上的其他工程。首先，：“錦繡豪庭〞需要一次概念上的創(chuàng)新！應(yīng)根據(jù)工程自身特色及市場(chǎng)化差異提煉一個(gè)全新的概念，使該工程成為合浦未來(lái)地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)；為隆鑫集團(tuán)品牌形象的提升作出應(yīng)有的奉獻(xiàn)，為下一個(gè)樓盤的開發(fā)奠定良好的市場(chǎng)根底。值得一提的是，我們必須盡可能地灌輸給客戶群一個(gè)理念，那就是——我們不僅賣房子，更賣一種理想化的生活方式！四、工程定位工程價(jià)值體系分析：八大價(jià)值區(qū)域價(jià)值：廣西泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的收益城市之一交通價(jià)值：工程周邊良好的交通條件居住價(jià)值：城區(qū)中幽靜的生活空間上升價(jià)值：合浦市整體開展的主流方向園林價(jià)值：大型異國(guó)風(fēng)情中庭景觀花園規(guī)劃價(jià)值：超前的總平規(guī)劃，超大的樓間距，產(chǎn)品價(jià)值：精美的戶型設(shè)計(jì)，南北通透，通風(fēng)采光好品牌價(jià)值：隆鑫地產(chǎn)跨區(qū)域連鎖開發(fā)的品牌效應(yīng)四、工程定位核心競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：園林景觀居住環(huán)境超前規(guī)劃精美戶型品牌地產(chǎn)“錦繡豪庭〞核心推廣語(yǔ)：僅用1/4的土地建房子?！渤耙?guī)劃〕沐浴清晨的陽(yáng)光，花草與您相伴?！簿坝^園林〕喧鬧城市中幽靜的家?！簿幼…h(huán)境〕精心設(shè)計(jì)，現(xiàn)代家居?！簿缿粜汀尺B鎖品牌開發(fā)，鑄就經(jīng)典社區(qū)?！财放频禺a(chǎn)〕

四、工程定位如果把“錦繡豪庭〞比喻成一個(gè)人的形象，它會(huì)是：男性/青年邁入中年知識(shí)型/有品味/優(yōu)雅沉穩(wěn)/有著深厚的文化底蘊(yùn)

四、工程定位工程品牌形象定位——奢華品質(zhì)，園林典范釋義：這是一個(gè)完全不同于目前市場(chǎng)上用概念或者自我標(biāo)榜對(duì)工程進(jìn)行包裝的推盤思路，而是由一種全新開發(fā)理念進(jìn)行產(chǎn)品定位的創(chuàng)造性工程開發(fā)。表達(dá)工程與國(guó)際化同時(shí)的領(lǐng)先性，是對(duì)于高品質(zhì)生活的詮釋，通過(guò)對(duì)眾多成功樓盤的考察亦不難得出結(jié)論，吸引眾多消費(fèi)者購(gòu)置的主要因素之一，是高品質(zhì)社區(qū)所營(yíng)造的人居生活氣氛與提倡的現(xiàn)代化生活方式。工程的基調(diào)介定：基調(diào)界定：1/3的張揚(yáng)來(lái)滿足浮華心態(tài)；1/3的內(nèi)斂來(lái)匹配身份氣質(zhì)；1/3的優(yōu)雅來(lái)彰顯優(yōu)越的環(huán)境品質(zhì)生活。四、工程定位工程推廣路線：運(yùn)用異國(guó)風(fēng)情演繹，景觀園林文化作為推廣思路，演繹工程賣點(diǎn)——理由：1、承接了“錦繡豪庭〞的規(guī)劃構(gòu)思；2、是目標(biāo)人群關(guān)注和期待的定位方向；3、針對(duì)合浦目前房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位空白；

五、廣告推廣籌劃我們的推廣戰(zhàn)術(shù)是我們的推廣戰(zhàn)術(shù)是文本營(yíng)銷形象營(yíng)銷公關(guān)營(yíng)銷3600度全方位營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

五、廣告推廣籌劃全方位的媒介平臺(tái)全方位的媒介平臺(tái)電視迅速+有效報(bào)紙戶外廣告短信

五、廣告推廣籌劃08.121234推廣任務(wù)營(yíng)銷08.121234推廣任務(wù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)概念導(dǎo)入工程形象工程價(jià)值點(diǎn)述求6公開出售銷售中心開放進(jìn)行儲(chǔ)客工程品牌高度界定接受預(yù)約VIP認(rèn)購(gòu)時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及市場(chǎng)攻擊線：戶外廣告報(bào)紙廣告形象導(dǎo)入銷售處包裝、銷售物料準(zhǔn)備工程賣點(diǎn)宣傳媒體形象啟動(dòng)預(yù)約信息發(fā)放5五、廣告推廣籌劃第一階段開展商形象導(dǎo)入期任務(wù)&目的：本階段作為工程的亮相階段，如何將本案，將錦繡豪庭介紹給消費(fèi)者認(rèn)識(shí)將是本階段主要解決的問(wèn)題。本階段推廣重點(diǎn)：實(shí)力、品牌、開發(fā)理念入市時(shí)，對(duì)工程概念進(jìn)行導(dǎo)入推出工程品牌定位，建立工程高端形象主推：錦繡豪庭——奢華品質(zhì)，園林典范！

五、廣告推廣籌劃階段性推廣手段：◎中心區(qū)戶外廣告形象◎售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝◎時(shí)興報(bào)或雄基報(bào)大版面廣告宣傳◎車體流動(dòng)廣告◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告牌大勢(shì)不能丟，一定要盡快介入片區(qū)的宣傳；一定要實(shí)現(xiàn)們讓合浦有購(gòu)房需求的人充分知道這里有一個(gè)“錦繡豪庭〞樓盤五、廣告推廣籌劃核心廣告語(yǔ)：品質(zhì)/品位/品牌奢華品質(zhì)，園林典范！高貴品位，絢麗人生！連鎖品牌，實(shí)力鑄就！

五、廣告推廣籌劃第一階段執(zhí)行方案第一階段執(zhí)行方案時(shí)間時(shí)間08.12月下旬09.1月上旬信息滲透09.1月中旬攻擊戰(zhàn)術(shù)介入片區(qū)宣傳戶外廣告設(shè)計(jì)銷售物料制作信息傳遞媒體形象啟動(dòng)(廣告軟文〕09.2月中旬09.2月下旬信息傳遞工程形象宣傳〔全面展開〕工程形象持續(xù)灌輸五、廣告推廣籌劃第二階段推廣方案工程形象提升期任務(wù)&目的：本階段同時(shí)承接上一階段，說(shuō)明開發(fā)商開創(chuàng)出的一種前所未有的居住形態(tài)與生活方式。本階段將傳播重點(diǎn)落到工程本身，配合媒介的發(fā)布，加強(qiáng)本案優(yōu)勢(shì)所在向消費(fèi)者介紹本案的獨(dú)特之處。預(yù)約，VIP認(rèn)購(gòu)〔3月〕核心推廣賣點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值/交通價(jià)值/上升價(jià)值/園林價(jià)值/產(chǎn)品價(jià)值/環(huán)境價(jià)值由形象，向工程核心賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變，全方位詮釋工程的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)

五、廣告推廣籌劃訴求方向：工程的核心價(jià)值。結(jié)合生活方式，全方位詮釋工程的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)利用事件、節(jié)日宣傳，全面展開攻勢(shì)，廣泛積累客戶。階段性推廣手段◎戶外燈箱、高桿、廣告牌◎車體廣告◎宣傳物料◎報(bào)紙廣告、短信發(fā)送◎網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、輔以公關(guān)活動(dòng)。

五、廣告推廣籌劃行動(dòng)要點(diǎn)◎工程工程進(jìn)度到位；◎海報(bào)、戶型圖等宣傳物料強(qiáng)化灌輸工程理念；◎戶外大面積廣告更換為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、預(yù)約信息◎新聞撰稿，報(bào)紙廣揭發(fā)布；◎公關(guān)活動(dòng)，吸引眼球，樹立形象；◎通過(guò)事件營(yíng)銷提高銷售熱度；

五、廣告推廣籌劃第二第二階段執(zhí)行方案時(shí)間時(shí)間2024.3月上旬3月下旬信息滲透4月上旬攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1工地圍墻，戶外廣告更新4月中旬到下旬鋪天蓋地公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)2：認(rèn)購(gòu)信息傳播〔硬廣〕戰(zhàn)術(shù)1工程形象傳播再次深化統(tǒng)一工程形象〔硬廣〕戰(zhàn)術(shù)1認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)3認(rèn)購(gòu)信息傳播〔網(wǎng)絡(luò)〕戰(zhàn)術(shù)4認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠政策結(jié)合賣點(diǎn)，進(jìn)行公關(guān)行銷活動(dòng)客戶追蹤、補(bǔ)足、簽約

五、廣告推廣籌劃第三階段開盤換簽合同及工程強(qiáng)銷期任務(wù)&目的：告知消費(fèi)者在本案中，閣下的居住生活將得到改變，得到前所未有的提升。并將開盤相關(guān)的信息進(jìn)行有效傳達(dá)。及開盤銷售情況的傳播。訴求方向：性價(jià)比、優(yōu)惠活動(dòng)、營(yíng)造熱銷氣氛做有銷售力的廣告，把工程優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售成果。〔1〕集中宣傳文案的園林優(yōu)勢(shì)，并將園林上升為生活的品質(zhì)，及工程的性價(jià)比；消費(fèi)者將可如何利用這些優(yōu)勢(shì)，贏取一種怎么樣的生活；〔2〕促銷優(yōu)惠信息的傳播；

五、廣告推廣籌劃核心廣告語(yǔ)：稀缺席位，越來(lái)越少！超高的性價(jià)比，置業(yè)首選！買房？看過(guò)錦繡豪庭再?zèng)Q定!綠地很多，但時(shí)機(jī)不多！階段性推廣手段：戶外廣告，燈箱，內(nèi)部展板更換，DM派發(fā)，郵寄，報(bào)紙廣告全方面宣傳，媒體密集投放，促銷優(yōu)惠信息，優(yōu)惠送禮活動(dòng)，公關(guān)行銷活動(dòng)

五、廣告推廣籌劃