銷售管理（第2版）第7章

第7章客戶管理第一節(jié)客戶管理概述第二節(jié)客戶分級管理第三節(jié)客戶信用管理第四節(jié)客戶投訴管理第五節(jié)客戶服務(wù)管理第一節(jié)客戶管理概述一、客戶管理的必要性1.當(dāng)今企業(yè)生存、發(fā)展的三大核心問題。如何不斷改善客戶關(guān)系，掌握更多的客戶信息，提高客戶滿意度？如何在日益激烈的市場競爭中把握機會，占有更大的市場份額？如何建立高效業(yè)務(wù)流程，降低運營成本，獲取更多的利潤？2.社會演變與發(fā)展

為何強調(diào)CRM？大家都在做？趕時髦？

增加銷售額科技變化帶來營業(yè)條件的變化

顧客需求更為苛刻

國際開放、競爭更加激烈服務(wù)營銷現(xiàn)有的經(jīng)營障礙供應(yīng)鏈變長：無法看到顧客需求；無法掌握通路績效。顧客太多了，無法全數(shù)照顧。古老的小雜貨店的模式認識每一個顧客；建立長期、重購、穩(wěn)定的客戶關(guān)系；關(guān)心每一個顧客的每一筆交易；不會只在有交易時，才表現(xiàn)出關(guān)心；提供意見，提醒相關(guān)的商品。

比較大規(guī)模的商店放棄照顧每一個顧客廠商和顧客的關(guān)系廠商顧客廠商通路商顧客廠商業(yè)務(wù)員通路商顧客廣告、品牌形象廣告、品牌形象廣告、品牌形象能見度中等能見度極低

無能見度二、關(guān)系模式的改變規(guī)模變大，離顧客越遠，能見度越低；能見度低

供應(yīng)鏈風(fēng)險增高。問題：你的顧客真的是你的顧客嗎？還是通路商的顧客？還是業(yè)務(wù)員的顧客？如何建立和顧客的緊密關(guān)系？資訊科技能帶來什么機會？如何降低供應(yīng)鏈風(fēng)險？最終顧客的關(guān)系改變現(xiàn)狀公司業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商顧客公司

業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商顧客理想客戶管理：問題你知道你的顧客是誰嗎？你在乎嗎？競爭對手呢？你滿意和顧客的關(guān)系嗎？能改善嗎？你知道你的通路表現(xiàn)嗎？銷售員？地區(qū)？通路伙伴？產(chǎn)品？顧客？你知道顧客的消費行為嗎？現(xiàn)有顧客？潛在顧客？是否改變？他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？你從何得知消費者的需求？通路商？消費者？顧客管理面臨的問題信息保存：顧客信息隨業(yè)務(wù)、服務(wù)人員的變動而流失。信息分享：不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。人際網(wǎng)絡(luò)：顧客公司集團關(guān)系或個人人際聯(lián)絡(luò)掌握不易。顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對于重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務(wù)。三、客戶關(guān)系管理概述（CRM）

1、客戶關(guān)系管理的涵義：

CustomerRelationshipManagement

是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程。CRM是一種戰(zhàn)略；CRM是一種經(jīng)營管理模式；CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合。CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM概念三角形的原型CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計算機應(yīng)用8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心2.客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能2.客戶資料的主要內(nèi)容類別詳細內(nèi)容基礎(chǔ)資料客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司的起始交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面。3.客戶關(guān)系的多重緯度

企業(yè)＆企業(yè)

企業(yè)＆個人個人＆個人血緣關(guān)系母子公司投資投資者親屬交易關(guān)系供應(yīng)商、上下游關(guān)系、服務(wù)廠商購買者、商家直銷

合作關(guān)系合作伙伴策略聯(lián)盟聘雇投資伙伴、工作小組社會關(guān)系同業(yè)協(xié)會、協(xié)會成員、社團組織、政黨同事、同學(xué)、朋友第二節(jié)客戶分級管理

一、客戶資料管理1.采集顧客資料采購行為：日期、金額、產(chǎn)品、回應(yīng)等等。人口統(tǒng)計資料：年齡、收入、家庭人口數(shù)等等。區(qū)域：城市，郵編區(qū)號、商區(qū)、到商品代理人 的距離等等。意見：訪查結(jié)果、抱怨、查詢等等。生活型態(tài)：運動、飲食、雜志、旅游等等。4.客戶資料卡的填寫和管理是否在訪問客戶后立即填寫此卡？卡上的各項資料是否填寫完整？是否充分利用客戶資料并保持其準(zhǔn)確性？區(qū)域主管應(yīng)指導(dǎo)業(yè)務(wù)員盡完整地填寫客戶資料卡。最好在辦公室設(shè)立專用檔案柜放置“客戶資料卡”并委派專人保管。自己或業(yè)務(wù)員每次訪問客戶前，先查看該客戶的資料卡。應(yīng)分析“客戶資料卡”資料，并作為擬定銷售計劃的參考。

3.客戶資料分類方法常用方法銷售分類資料客戶層級資料銷售額色卡客戶資料卡銷售分類資料客戶層級資料銷售額色卡客戶資料卡客戶資料卡客戶名稱地址電話郵編傳真性質(zhì)A、個體B、集體C、合伙D、國營E、股份公司F、其他類別A、代理商B、一級批發(fā)商C、二級批發(fā)商D、重要零售商E、其他等級A級B級C級人員姓名性別出生年月民族職務(wù)婚否電住址負責(zé)人影響人采購人售貨人工商登記號稅號（國稅）往來銀行及帳號資本額流動資金開業(yè)日期營業(yè)面積倉庫面積雇員人數(shù)店面o自有o租用車輛運輸方式o鐵路o水運o汽運o自提o其他付款方式經(jīng)營額經(jīng)營品種及比重輻射范圍開發(fā)日期及開發(fā)人“客戶資料卡”的管理和利用每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一次。提醒業(yè)務(wù)員在訪問客戶前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容。要求業(yè)務(wù)員出去訪問時，只攜帶當(dāng)天訪問的客戶資料卡。要求業(yè)務(wù)員訪問回來時應(yīng)交回“客戶資料卡”。在每月或每季終了時，區(qū)域主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務(wù)員銷售路線的參考。應(yīng)參考“客戶資料卡”的實際業(yè)績，從而擬定“年度區(qū)域銷售計劃”。將填寫客戶資料卡視為評估該業(yè)務(wù)員績效的一個重要項目。業(yè)務(wù)主管更應(yīng)提醒自己是否常與業(yè)務(wù)員討論前一天（或數(shù)天前）客戶的交易成果。檢閱銷售、收款是否平衡，有無逾期未收貨款。利用“客戶資料卡”應(yīng)注意的原則

動態(tài)管理突出重點靈活運用專人負責(zé)5.客戶資料分析客戶構(gòu)成分析客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析產(chǎn)品的銷售構(gòu)成分析產(chǎn)品銷售毛利率分析產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析商品貢獻比率分析二、重點客戶管理建立重點客戶關(guān)系發(fā)展重點客戶關(guān)系維系重點客戶關(guān)系：1.實行重點客戶經(jīng)理制2.建立重點客戶管理系統(tǒng)3.制定重點客戶解決方案4.實施重點客戶全面服務(wù)第三節(jié)客戶信用管理一、客戶信用調(diào)查與分析1.客戶資信調(diào)查的途徑金融機構(gòu)（銀行）調(diào)查專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查內(nèi)部調(diào)查2.客戶信用要素“5C”分析“5C”學(xué)說是美國銀行家愛德華1934年在“3C”和“4C”學(xué)說的基礎(chǔ)上提出的。它是用五個以字母C開頭的英文單詞代表進行企業(yè)信用分析的五個要素，即品質(zhì)（character）、能力（capacity）、資本（capital）、擔(dān)保品（collateral）、環(huán)境（condition）。3.客戶財務(wù)狀況分析

資產(chǎn)項目分析負債項目分析股東權(quán)益分析利潤表分析現(xiàn)金流量表分析財務(wù)比率分析二、制定信用政策

信用期限確定信用標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)金折扣政策信用額度第四節(jié)客戶投訴管理一、客戶投訴的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量投訴：產(chǎn)品在質(zhì)量上的缺陷、規(guī)格不符、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)超出允許的誤差、產(chǎn)品故障等。購銷合同投訴：產(chǎn)品數(shù)量、等級、規(guī)格、交貨時間、交貨地點、結(jié)算方式、交易條件等。貨物運輸投訴：貨物損壞、變質(zhì)和丟失，以及因包裝或裝卸不當(dāng)而造成損失等。服務(wù)投訴：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)技巧等提出的批評和抱怨。二、處理客戶投訴的策略鼓勵客戶投訴獲得和判斷事實真相提供解決方法公平解決索賠建議銷售建立商譽三