酒店品牌價(jià)值的評(píng)定

品牌的建立快捷酒店連鎖公司

品牌的建立品牌價(jià)值和提升產(chǎn)品一致性的影響超值效勞的討論

討論一個(gè)企業(yè)的利益?

一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)?世界著名品牌形成的核心因素?我們?nèi)绾谓⑷缂业钠放?

品牌價(jià)值和提升品牌的起源品牌(Brand)：意為“打上烙印〞，來(lái)源于Brandr(挪威文)從古至今，人們用這種方式在牛和馬背上打上標(biāo)記，以表主人，區(qū)分歸屬；陶工在陶器底部按上母指印或其他標(biāo)記；顧客根據(jù)標(biāo)記，可以買到原本的產(chǎn)品當(dāng)今的時(shí)代，品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期的“識(shí)別〞范疇

說(shuō)出7種化裝品的牌子說(shuō)出7個(gè)小轎車的牌子對(duì)同一類的產(chǎn)品，每個(gè)人通常只能記憶7個(gè)以內(nèi)品牌心理測(cè)試案例：百威啤酒和無(wú)標(biāo)簽啤酒的比較:無(wú)所適從兩種花生醬的口味比較:70%----27%

品牌嚴(yán)重影響人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知“偏見(jiàn)〞

品牌的威力什么叫品牌

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。——PhilipKotler

品牌價(jià)值的評(píng)定重建一個(gè)全新品牌所需的本錢品牌在過(guò)去幾年所產(chǎn)生的利潤(rùn)總額對(duì)未來(lái)收益的預(yù)測(cè)判斷美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)那么委員會(huì)對(duì)“資產(chǎn)〞定義：品牌具有創(chuàng)造未來(lái)利益的能力。這種能力單獨(dú)或與其他財(cái)產(chǎn)一起可對(duì)未來(lái)的凈現(xiàn)金流作出直接或間接的奉獻(xiàn)。

品牌的資產(chǎn)

品牌的知名度:熟悉-喜好，聯(lián)想的根底認(rèn)知質(zhì)量:反復(fù)購(gòu)置，價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌的忠誠(chéng)度:抵抗競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大銷售/利潤(rùn)品牌聯(lián)想:創(chuàng)造正面感受，提高滿意度

品牌的知名度知名度是品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度知名度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測(cè)量的：認(rèn)知－－再現(xiàn)－－首選－－支配

再現(xiàn)度認(rèn)知度品牌曲線×××創(chuàng)造品質(zhì)感知認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者的感知和評(píng)判從消費(fèi)者認(rèn)為最重要的方面實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)：效率…..提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞的感觀質(zhì)量：生魚片….引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知：珠寶重量和工藝防止低質(zhì)量的產(chǎn)品或形象形成消費(fèi)者的誤到和偏見(jiàn)

人們購(gòu)置產(chǎn)品誘發(fā)比率l美國(guó)調(diào)查說(shuō)明：電視廣告：25%，親戚朋友的推薦：報(bào)紙廣告：15%，63%雜志廣告：13%

良好的口碑是品牌的傳播者股票市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)及認(rèn)知質(zhì)量變化的反響股票回報(bào)美國(guó)33家上市公司的4年調(diào)查研究結(jié)果品牌忠誠(chéng)度提高品牌的忠誠(chéng)度－－維護(hù)和擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶細(xì)分客戶群：非顧客，價(jià)格轉(zhuǎn)換者，被動(dòng)忠誠(chéng)者，搖擺不定者，忠誠(chéng)客戶者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品寬度，滿足忠誠(chéng)客戶：萬(wàn)豪增加房?jī)?nèi)傳真機(jī)會(huì)員俱樂(lè)部，提高關(guān)聯(lián)度，接受客戶感受會(huì)員促銷活動(dòng)，相關(guān)客戶的關(guān)注，交互模式表達(dá)個(gè)性化效勞

顧客再現(xiàn)度與過(guò)去經(jīng)歷相關(guān)59％。

過(guò)去滿意度

59%可提供方便

47%

服務(wù)質(zhì)量44%

價(jià)格32%贏得顧客的主要原因顧客好比每天在選舉，顧客是在用“腳〞投票

顧客流失的原因

研究統(tǒng)計(jì)：

顧客流失中68%是對(duì)顧客漠不關(guān)心吸引一個(gè)新顧客的本錢比留住一位現(xiàn)有顧客要高出5—6倍.顧客滿意與忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)分析

顧客滿意水平傳道者破壞者顧客保持力質(zhì)量不敏感區(qū)L=CF(S)品牌忠誠(chéng)度測(cè)量

顧客再次購(gòu)置率顧客選購(gòu)特定品牌的比率顧客連續(xù)5次購(gòu)置百分比品牌的忠誠(chéng)來(lái)源于顧客的忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度數(shù)值〔L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1:效勞體驗(yàn)L2:性價(jià)比L3:積分獎(jiǎng)勵(lì)L4:可選擇品牌L5:品牌效應(yīng)L6:受挫程度

一個(gè)品牌形成過(guò)程

信服：消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向其他品牌

偏愛(ài)：消費(fèi)者偏愛(ài)認(rèn)知：消費(fèi)者成認(rèn)

命名：創(chuàng)造一個(gè)品牌的名字品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？可口可樂(lè)：

提供新鮮和好口味的飲料在飲用可口可樂(lè)時(shí)的活力和激情，冒險(xiǎn)精神。寶馬汽車：

可以在任何情況，甚至在冰面上行駛的汽車乘坐寶馬車觀看MTV的激情，顯現(xiàn)成功和權(quán)利。迪斯尼：提供全世界最好的兒童樂(lè)園享受家庭歡樂(lè)，顯示父母對(duì)孩子的最高關(guān)愛(ài)。

“品牌的含義遠(yuǎn)不只是陳列在貨架上的商品,

他們還代表著行為〞耐克運(yùn)動(dòng)鞋：一種高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋充滿活力，關(guān)注健康,期望成功和勝利哈雷摩托車：一種高品質(zhì)的代為旅行和休閑的交通工具表達(dá)粗暴的個(gè)性，美國(guó)式的個(gè)人自由奔放。高路潔:牙膏,牙齒衛(wèi)生與健康的靈魂與核心.

品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想：使顧客在獲得功能性利益的同時(shí)，感受到產(chǎn)品和效勞對(duì)其情感的滿足和獲得自我表現(xiàn)的利益。

功能性利益價(jià)格自我表達(dá)利益情感利益品牌價(jià)值體現(xiàn)品牌定位要素

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與顧客心理上的需求相聯(lián)系，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確地告訴給顧客。理性功能----實(shí)用價(jià)值情感需求----感性符號(hào)

高功能性高表現(xiàn)性品牌個(gè)性—案例

品牌個(gè)性：是在產(chǎn)品屬性上的品牌識(shí)別更加豐富，更加富有情感和親和力；如同一個(gè)人一樣。一個(gè)品牌可被認(rèn)為擁有：

有能力，令人印象深刻，值得信賴，積極心態(tài)，幽默有趣，休閑，正式，年輕和聰明的特征。

品牌個(gè)性—案例品牌個(gè)性—案例品牌個(gè)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)品牌最大的影響力---文化和精神產(chǎn)品品牌概念公司理念品牌文化品牌精神參與度價(jià)值品牌天堂：強(qiáng)勢(shì)品牌如果一個(gè)公司的管理模式是以其公司的使命和文化為導(dǎo)向而非單純產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)性，那么公司就更加富有動(dòng)力和活力。Coca-Cola的魅力安迪.韋豪曾經(jīng)說(shuō)道：“美國(guó)的偉大之處在于，美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購(gòu)置的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂(lè)時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，利茲.泰勒喝可口可樂(lè)，你也可以喝可口可樂(lè)。你喝的可口可樂(lè)和別人喝的一樣，沒(méi)有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂(lè)。所有的可口可樂(lè)都是一樣的，所有的可口可樂(lè)都是最好的。這一點(diǎn)利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道。〞世界各地的人們已經(jīng)享受著最快樂(lè)的時(shí)光----愛(ài)，歡樂(lè)和慶祝

麥當(dāng)勞的神奇在20世紀(jì)90時(shí)年代，發(fā)生了一件令人感慨不已的事件：洛杉磯大騷亂，黑人沿街砸店，共砸毀了幾千家店面，惟獨(dú)所有的麥當(dāng)勞店完好無(wú)損。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：“全社會(huì)民眾讓我們興旺，我們必須作回報(bào)〞

人們把麥當(dāng)勞視為自己生活的一局部，融為一體。

Ritz-Carlton----世界頂級(jí)酒店

效勞理念：我們保證為客人提供完善的個(gè)人效勞及酒店設(shè)施，讓客人身處一個(gè)溫馨、舒適而優(yōu)美的環(huán)境。令客人身心舒暢，甚至滿足客人內(nèi)心的需求和愿望。廣告語(yǔ)：“為紳士淑女效勞的紳士淑女們〞故事：我發(fā)現(xiàn)在客房?jī)?nèi)的迷你吧中，放著6瓶番茄汁….

品牌的價(jià)值對(duì)賓客充滿自信的選擇為賓客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞向賓客提供物超所值的產(chǎn)品保證滿足顧客的情感心理和自我表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅擴(kuò)大銷售，降低營(yíng)銷本錢，創(chuàng)造“無(wú)限〞利潤(rùn)為企業(yè)員工創(chuàng)造財(cái)富和開(kāi)展

產(chǎn)品一致性對(duì)品牌提升的影響品牌個(gè)性特征因素品牌期望的認(rèn)識(shí)品牌自我認(rèn)識(shí)市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)這三方面和諧一致，品牌個(gè)性特征越突出，市場(chǎng)穿透力越強(qiáng)。理念和產(chǎn)品的一致性

如家的愿景〔Vision〕創(chuàng)立中國(guó)最著名的住宿業(yè)品牌！如家的理念為商務(wù)客人提供“干凈、溫馨〞的住宿產(chǎn)品。客人是家人，客人是朋友一種品牌必須具備一定程度的一致性，這種一致性要使消費(fèi)者能夠感受到它是來(lái)自于同一個(gè)具有統(tǒng)一的核心及哲學(xué)理念的公司。

品牌確實(shí)立因素質(zhì)量數(shù)量時(shí)間品牌=數(shù)量×質(zhì)量×?xí)r間品牌需要數(shù)量和規(guī)模品牌需要質(zhì)量的保證品牌需要時(shí)間的積累質(zhì)量包含著酒店的效勞和管理每個(gè)酒店的形象影響著品牌的開(kāi)展每個(gè)酒店的形象對(duì)其他酒店產(chǎn)生連鎖效應(yīng)產(chǎn)品的一致性，才有“數(shù)量〞擴(kuò)展的概念和意義；產(chǎn)品一致性—提升品牌產(chǎn)品的一致性是通過(guò)效勞人員對(duì)賓客的效勞〔接觸點(diǎn)〕和酒店效勞設(shè)施的提供來(lái)表達(dá)和感受。

效勞設(shè)施：視覺(jué)感受：建筑物、門頭、大堂、客房布局、顏色、款式、品牌LOGO、客房設(shè)施、餐廳設(shè)施、效勞工程VI產(chǎn)品的應(yīng)用、干凈和美觀程度

價(jià)格定位：根據(jù)客源對(duì)象和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，確定價(jià)格域

效勞一致性—提升品牌

效勞形象：效勞流程：預(yù)訂，接待，標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言……精神狀態(tài)：服飾，微笑，關(guān)注，效率……賓客訴求：及時(shí)，主動(dòng)，合理…….

產(chǎn)品和效勞一致性意義只有在產(chǎn)品的一致性才有“品牌數(shù)量〞擴(kuò)展的概念和意義；產(chǎn)品的一致性，給賓客一種整體的品牌形象效勞的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)酒店業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，符合賓客的心理期望；效勞的一致性會(huì)給回頭客一種習(xí)慣、減少陌生的平安感覺(jué)效勞的一致性可縮短培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)本錢；效勞的一致性才能穩(wěn)定和提高效勞質(zhì)量；效勞的一致性有利于考核標(biāo)準(zhǔn)的一致性，客觀、公正評(píng)判員工的業(yè)績(jī)；效勞的一致性有利于如家管理模式、效勞形象的形成，確立和完善；

管理的一致性——提高效能管理的一致性表達(dá)了連鎖酒店管理的統(tǒng)一性管理的一致性才能用“同種語(yǔ)言〞交流、評(píng)判和經(jīng)驗(yàn)分享管理的一致性有利于對(duì)管理者的可比較的公平評(píng)判。管理的一致性有利于連鎖酒店間的人才流動(dòng)和管理經(jīng)驗(yàn)的“移植〞；管理的一致性有利于如家連鎖酒店的系統(tǒng)管理和管理拓展。完善的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保高質(zhì)量和一致的效勞性，將會(huì)提高顧客的滿意度，贏得顧客的忠誠(chéng)；從而確立如家的品牌形象！

效勞的一致性是如家的品牌戰(zhàn)略!超值效勞的討論把握效勞“關(guān)鍵時(shí)刻〞什么是“關(guān)鍵時(shí)刻〞？納維亞航空公司〔SAS〕總裁卡爾森創(chuàng)造了“關(guān)鍵時(shí)刻〞的概念“顧客與組織的任何方面進(jìn)行接觸，并對(duì)其效勞質(zhì)量產(chǎn)生一定印象的任何時(shí)刻〞。關(guān)鍵時(shí)刻是效勞的根本元素，是顧客得到的最小的價(jià)值單位哪些是關(guān)鍵時(shí)刻〔討論〕？電話預(yù)定、進(jìn)入大堂，上門入住，陪同看房，問(wèn)訊效勞，借用物品，…………..…………..

每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻〞，是時(shí)機(jī),是效勞的增值過(guò)程！酒店效勞標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)的重要性使復(fù)雜的工作變锝簡(jiǎn)單而有條不紊便于學(xué)習(xí)和理解能夠推廣成功的經(jīng)驗(yàn)便于檢驗(yàn)和督導(dǎo)操作的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)程序化，提高效率制度化，考核評(píng)定文字化，信息溝通準(zhǔn)確(信息傳遞保真度0.7*0.7*0.7=31%〕

效勞質(zhì)量的一致性,整體質(zhì)量的重要性！

把效勞標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化、情感化推進(jìn)情感溝通的表現(xiàn)：

微笑和招呼，問(wèn)候客人，目光接觸，效勞介紹，語(yǔ)言親切得體，肢體語(yǔ)言，稱呼客人的名字，舉止輕松，適宜的服飾……標(biāo)準(zhǔn)化效勞是保證根本的效勞質(zhì)量，個(gè)性化效勞提高賓客的滿意度。個(gè)性化效勞是效勞的情感化的表現(xiàn)

創(chuàng)造如家溫馨效勞保證接待人員在第一時(shí)間向賓客問(wèn)候招呼、微笑示意；對(duì)大堂休息/咖啡廳賓客主動(dòng)送上一杯適溫的茶水；向客人主動(dòng)介紹酒店效勞設(shè)施、周邊的旅游景點(diǎn)和購(gòu)物中心；前臺(tái)備用局部報(bào)紙,DVD租借,向老年客人贈(zèng)送厚的拖鞋；確保在客人攜帶大行李時(shí)，有效勞員迎送；特別寒冷或酷暑的日子，前臺(tái)接待時(shí)送上熱或冷毛巾，并事先翻開(kāi)客房?jī)?nèi)空調(diào)；滿足客人在下雨天氣出門，提供免費(fèi)雨傘，主動(dòng)為客人代訂出租車；在特別的氣候或節(jié)日時(shí)，在客房?jī)?nèi)送上一份“友情提醒〞單或“節(jié)日祝福〞信；對(duì)入住客人的生日送上一份祝賀信和生日小禮品；確保菜肴的溫度，在冬天保證碟盆的熱溫…….

員工是酒店品牌形象的代表

一線員工“享受〞著95%以上的“關(guān)鍵時(shí)刻〞培訓(xùn)員工,提高員工的操作技能和技巧授權(quán)員工，增加信任，提高效率鼓勵(lì)員工，增加信心管理人員應(yīng)將“管理思想〞提升到“效勞思想〞顧客每一次的經(jīng)歷感受都是對(duì)酒店品牌的認(rèn)知和判定一線員工往往對(duì)酒店品牌存在誤區(qū)

案例分析〔1〕上午九點(diǎn)，陳先生乘火車從北京到上海，隨后又花了1個(gè)多小時(shí)火車站趕到如家世紀(jì)公園店。陳先生是第3次來(lái)上海參加會(huì)展，以前一直居住如家世紀(jì)公園店，這次因匆忙未來(lái)得及做預(yù)訂。“先生您好，您需要入住酒店嗎？〞“是，我需要1間大床房，……〞“先生，您有預(yù)定嗎？〞“沒(méi)有。我是第3次入住你們酒店了，因?yàn)椤?/p>

案例分析〔1〕答復(fù)1：“噢，先生真對(duì)不起，我們今天全滿了。明天我為您一間房間，您看可以嗎？

答復(fù)2：“噢，真對(duì)不起先生，現(xiàn)在房間還沒(méi)清掃出來(lái)，您先出去兜兜，入住登記時(shí)間是下午1時(shí)。行李可以先存放。答復(fù)3：“噢，先生真對(duì)不起，因?yàn)槟鷽](méi)預(yù)訂，今天實(shí)在沒(méi)方法給您一間房。以后來(lái)之前一定要提前預(yù)訂好。〞答復(fù)4：“噢，先生真對(duì)不起，酒店的入住登記時(shí)間是下午1時(shí)，您現(xiàn)在登記需加半天的房費(fèi)。〞？案例分析：?jiǎn)T工的效勞意識(shí)分析：?jiǎn)T工根本不了解客人當(dāng)時(shí)的真正想法〔需求〕。未與客人進(jìn)行有效的溝通。未圓滿地幫客人解決問(wèn)題?？腿烁惺芊治觯簩?duì)一位遠(yuǎn)道而來(lái)的老客戶,按標(biāo)準(zhǔn)下午1點(diǎn)入住？加半天房費(fèi)?路途疲憊，哪還有精力出去兜風(fēng)呢？只將原因，根本沒(méi)有為客人解決問(wèn)題的方法。，

案例分析：注入情感交流的效勞：1.謝謝您再次光臨如家酒店，您這次打算住多久？您可先在沙發(fā)上休息會(huì)兒，我會(huì)盡力設(shè)法幫您找一間房。

2.陳先生，您辛苦了。歡送您再次光臨。您這次打算住多久？因您是我們的老顧客，這次提前入住的半天房費(fèi)就免了。您下次再來(lái)的話，可以給我們先來(lái)個(gè)電話，我們可以提前為您準(zhǔn)備，那就不會(huì)耽誤您更多的時(shí)間了。

案例分析：注入情感交流的效勞：3.歡送您再次光臨。真抱歉，因昨天都滿房。房間還未清掃好。您先在咖啡廳休息一下，我馬上通知效勞員在30分鐘內(nèi)幫您準(zhǔn)備好房間。

更加周到的效勞：通知咖啡廳/前臺(tái)，送上一杯熱茶/冰茶，一塊毛巾 先辦理入住登記手續(xù)。

案例分析：注入情感交流的效勞：4.陳先生，歡送您再次光臨。真抱歉，我們今天房已經(jīng)預(yù)訂滿了。您看這樣可以嗎？－我先將您放入我們等候安排的名單，一旦有房我們會(huì)立刻通知您。－或者我可以幫您安排住我們的如家塘橋店，出租費(fèi)由我們承擔(dān)。您看可以嗎？－我現(xiàn)幫您訂一間附近酒店的房間住一天，明天我們?cè)俳幽貋?lái)，您看呢？

案例分析：我們?yōu)槭裁匆@樣做？注入情感交流的效勞：1.客人有選擇酒店的權(quán)力和自由。我們假設(shè)不能使客人滿意，客人一旦有其他的選擇，就會(huì)拋