戰(zhàn)略集團(tuán)分析課件

BMWSheerDriving

Pleasure1目

錄公司背景介紹公司環(huán)境分析公司內(nèi)部分析公司戰(zhàn)略分析SheerDriving

Pleasure2公司背景BMW（Bavarian

Motor

Works），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動(dòng)機(jī)聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國慕尼黑。職工逾10萬人，汽車年產(chǎn)量在140萬輛左右,摩托車年產(chǎn)量

10萬輛左右。寶馬公司目前在22個(gè)國家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。2007年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第二十七位。2007年度《財(cái)富》全球500強(qiáng)中排名中名列第八十八位。SheerDriving

Pleasure3公司的使命及經(jīng)營理念BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車制造商BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)Motoren，寶馬長期以來以“運(yùn)動(dòng)的公司”（The

MobilityCompany）作為自己的理念。幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂趣作為自己的目標(biāo)。寶馬的口號(hào)是“純粹的駕駛樂趣”（Sheer

Driving

Pleasure）SheerDriving

Pleasure4公司的主要目標(biāo)BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。BMW的近期目標(biāo)是成為亞洲豪華車市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者BMW的具體目標(biāo)2008年，銷售大約140萬輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長，集團(tuán)的年銷售額突破500億歐元。SheerDriving

Pleasure5公司主要產(chǎn)品SheerDriving

PleasureBMW

1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車6公司主要產(chǎn)品SheerDriving

Pleasure共有

F、R、K三個(gè)系列，五種車BMW

高檔摩托車型7公司主要產(chǎn)品SheerDriving

Pleasure世界頂級(jí)豪華汽車——Rolls-Royce8公司環(huán)境分析SheerDriving

PleasureA.PEST環(huán)境分析B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析C.行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素D.行業(yè)生命周期E.關(guān)鍵成功要素F.戰(zhàn)略集團(tuán)分析BMW

1系兩廂車9PEST環(huán)境分析政策：發(fā)達(dá)國家，汽車公司可以擁有自己的貸款金融機(jī)構(gòu)； 政府鼓勵(lì)發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車消費(fèi)經(jīng)濟(jì)：西方國家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制 消費(fèi)，行業(yè)增長緩慢；發(fā)展中國家汽車需求激增。技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動(dòng)力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會(huì)：發(fā)達(dá)國家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原因限制汽車業(yè)發(fā)展。SheerDriving

Pleasure10發(fā)展中國家：購買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析SheerDriving

Pleasure行業(yè)競爭者(退出壁壘高)其它相關(guān)者購買者討價(jià)還價(jià)能力（相對不強(qiáng)）替代品（公共交通系統(tǒng)、

自行車、環(huán)保汽車）新進(jìn)入者（較少）供應(yīng)商11行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素SheerDriving

Pleasure競爭壓力下企業(yè)自身能力建設(shè)上的迫切需求消費(fèi)者對更高品質(zhì)商品的需求品牌發(fā)展理念深化12行業(yè)生命周期SheerDriving

Pleasure發(fā)展中國家13發(fā)達(dá)國家不發(fā)達(dá)國家關(guān)鍵成功要素設(shè)計(jì)SheerDriving

Pleasure動(dòng)力科技BMW V8發(fā)動(dòng)機(jī)源自F1技術(shù)BMW概念車藝術(shù)與科技的完美結(jié)合14戰(zhàn)略集團(tuán)分析SheerDriving

Pleasure低端品牌中端品牌高端品牌15其他公司的高端品牌高端：寶馬 奔馳 奧迪中端:大眾 豐田 通用 福特等公司的大部分車型低端：發(fā)展中國家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔公司LogoSheerDriving

Pleasure寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因

此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記

對稱圖形,同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。19371619341920

192919631996公司戰(zhàn)略分析SWOT分析公司戰(zhàn)略SheerDriving

PleasureBMW

Z417SWOT分析——

S

優(yōu)勢SheerDriving

Pleasure技術(shù)優(yōu)勢：將飛機(jī)技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢。定位優(yōu)勢：與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動(dòng)力美感”的駕駛樂趣——最完美的駕駛工具概念，即外界所說的“開寶馬”，很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識(shí)等。寶馬員工具有很強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)同感，有很好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)文化深入人心。公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的。企業(yè)還與工會(huì)建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢使得寶馬近幾十年在市場上取得很大成功。配送優(yōu)勢：定單方面，提前預(yù)測市場需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃；倉儲(chǔ)方面，通過統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過18整合庫存，使整體成本最低。SWOT分析——

W

劣勢觀念：在高端豪華車市場里，奔馳銷量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢。定價(jià)：奧迪A4給國產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是定價(jià)上的劣勢。營銷策略：營銷策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法，如廣告策略使得人們對寶馬的定位是——成功人士還是暴發(fā)戶產(chǎn)生模糊——再比如一些寶馬的負(fù)面新聞及《天下無賊》里的臺(tái)詞（開好車的就一定是好人么？？？？）使消費(fèi)者心理對寶馬有所懷疑。當(dāng)建立在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，廣告效果才會(huì)更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點(diǎn)，無論國內(nèi)品牌還是國外品牌，概莫能外。SheerDriving

Pleasure19SWOT分析——

O

機(jī)遇奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機(jī)寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車零件采購等項(xiàng)目，期望建立雙方全新的合作機(jī)制。開始由競爭到合作的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。?SheerDriving

Pleasure合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團(tuán)旗下的奧迪、福特集團(tuán)旗下的沃爾沃以及豐田集團(tuán)的雷克薩斯等豪華品牌，均通過集團(tuán)內(nèi)的共享機(jī)制，成功的壓低了開發(fā)、生產(chǎn)與采購成本；相形之下，奔馳與寶馬并沒有類似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強(qiáng)勢升值與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采購成本，支撐豪華車領(lǐng)域龐大的研發(fā)預(yù)算成為重中之重。合作之二：共享研發(fā)成果拜奔馳與寶馬兩家車廠長期在豪華車市場的競爭所賜，剛好使兩品牌擁有相當(dāng)完整的同級(jí)對應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有利于雙方在部分產(chǎn)品，各自進(jìn)行擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購合作計(jì)20劃。SWOT分析——

T

威脅SheerDriving

Pleasure一、價(jià)格策略、市場定位以及營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略

之下，寶馬在中國便成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征， 使人們產(chǎn)生疑惑二、在中國，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬豐富，認(rèn)可人群也較多，奧 迪進(jìn)入市場較早，價(jià)格、聲譽(yù)和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢。三、定價(jià)沒有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)3系價(jià)格高于5 系的現(xiàn)象。四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià) 位、高質(zhì)量的豪華車，與奔馳和寶馬競爭高端市場。五、市場的小排量汽車，如日本汽車，中國的奇瑞QQ，雖然 兩者市場定位不同，但隨著國際油價(jià)進(jìn)一步暴漲，消費(fèi)者 可能會(huì)更青睞小排量汽車，小排量車會(huì)瓜分不小的市場。21公司戰(zhàn)略——成長型戰(zhàn)略SheerDrivi