第四章-環(huán)境分析與理性決策

第四章環(huán)境分析與理性決策第一節(jié)組織的內(nèi)外部環(huán)境要素組織活動(dòng)是在一定環(huán)境中進(jìn)行的，組織活動(dòng)方向的選擇以及過(guò)程的展開都要充分考慮到既定環(huán)境的特點(diǎn)。環(huán)境的復(fù)雜與動(dòng)態(tài)特點(diǎn)以及人的認(rèn)知與行動(dòng)能力的局限性決定了組織決策的理性與正確程度會(huì)受到一定的限制。本章旨在通過(guò)對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其要素的討論，分析理性決策的要求與限制，探討提高決策理性以及正確程度的方法。一、環(huán)境分類環(huán)境是由眾多因素交錯(cuò)而成的整體，管理學(xué)研究中有許多不同的分類方法。這里采用較常見的一種分類，即把環(huán)境分成三大層次或三個(gè)大類，即一般或宏觀環(huán)境、具體或微觀環(huán)境以及組織內(nèi)部環(huán)境。一、環(huán)境分類經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)環(huán)境政治法律自然資源（一）一般或宏觀環(huán)境任何時(shí)期對(duì)所有組織均能產(chǎn)生影響的外部環(huán)境因素。一、環(huán)境分類顧客供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者管制機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略同盟伙伴（二）具體或微觀環(huán)境對(duì)組織的影響更頻繁、更直接的外部環(huán)境因素；與某一具體的決策活動(dòng)和處理轉(zhuǎn)換過(guò)程直接相關(guān)的各種特殊力量；與組織目標(biāo)的制定與實(shí)施直接相關(guān)的因素。對(duì)組織影響最頻繁、最直接的環(huán)境因素，也可以認(rèn)為組織內(nèi)部環(huán)境因素就是組織的一部分。一、環(huán)境分類（三）組織內(nèi)部環(huán)境人力資源環(huán)境物力資源環(huán)境財(cái)力資源環(huán)境物質(zhì)環(huán)境成員行為方式信仰、價(jià)值觀準(zhǔn)則文化環(huán)境一、環(huán)境分類（四）環(huán)境各層次間的關(guān)系一般環(huán)境的改變對(duì)組織的影響往往是通過(guò)具體環(huán)境對(duì)組織產(chǎn)生作用力表現(xiàn)出來(lái)的。在組織管理中，一般環(huán)境和具體環(huán)境是相對(duì)的。一般環(huán)境和具體環(huán)境還可以相互轉(zhuǎn)化。一般環(huán)境具體環(huán)境二、環(huán)境分析的常用方法主要方面主要內(nèi)容人口人口的地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等政策與法律環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策社會(huì)與文化公民的環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)文化、就業(yè)觀念、工作觀念等科學(xué)技術(shù)高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展PEST分析，就是指從政治與法律環(huán)境（Ppolitics&law）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會(huì)與文化環(huán)境（Ssociety&culture）、技術(shù)環(huán)境（T）四個(gè)方面來(lái)探察、認(rèn)識(shí)影響組織發(fā)展的重要因素。表4-1一般環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）一般環(huán)境分析方法——PEST2PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economic)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。政治PoliticalFactors政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。政治環(huán)境是否穩(wěn)定？國(guó)家政策是否會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？政府所持的市場(chǎng)道德標(biāo)準(zhǔn)是什么？政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么？政府是否關(guān)注文化與宗教？政府是否與其他組織簽訂過(guò)貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟（EU），北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等？經(jīng)濟(jì)EconomicFactors構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。利率。通貨膨脹率與人均就業(yè)率。人均GDP的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期等。社會(huì)SocioculturalFactors影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。信奉人數(shù)最多的宗教是什么？這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何？語(yǔ)言障礙是否會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣？這個(gè)國(guó)家的男人和女人的角色分別是什么？這個(gè)國(guó)家的人長(zhǎng)壽嗎？老年階層富裕嗎？這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于環(huán)保問(wèn)題是如何看待的？技術(shù)TechnologicalFactors技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景?？萍际欠窠档土水a(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量？科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等？科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書店、機(jī)票、拍賣等？科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？保健品案例分析所謂保健品行業(yè)“PEST”分析是指通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素進(jìn)行分析，來(lái)確定這些因素的變化對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過(guò)程的影響。1.從政治法律角度看，政府主管部門的更迭也帶來(lái)保健品行業(yè)新變化。保健品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定缺失且相互矛盾，如我國(guó)衛(wèi)生部制定的《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(B276196規(guī)定食品中不允許含過(guò)氧化氫(雙氧水)但某些生產(chǎn)規(guī)章又訂有保健食品的過(guò)氧化氫殘留標(biāo)準(zhǔn)。由于缺乏有關(guān)的行業(yè)管理和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)造成保健品行業(yè)目前假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告、價(jià)格虛高等現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)在現(xiàn)有法規(guī)下宣傳自己的產(chǎn)品很容易違規(guī)。法規(guī)規(guī)定，保健食品不能宣傳治療作用。另一方面，保健食品中使用的中草藥在藥典中都有治療作用?？墒且挥玫奖＝∈称防锞筒荒苄麄髁耍坪踔委熥饔萌珱]了。保健品案例分析所謂保健品行業(yè)“PEST”分析是指通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素進(jìn)行分析，來(lái)確定這些因素的變化對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過(guò)程的影響。1.從政治法律角度看，政府主管部門的更迭也帶來(lái)保健品行業(yè)新變化。2003年3月7日，國(guó)務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案決定成立國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，原屬衛(wèi)生部管理的保健品劃歸sDA管理，自2003年6月1日起，衛(wèi)生部已停止受理保健品的申報(bào)，同年1月10日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局完成交接，正式開展保健品的審批工作。受非典、部門移交影響，當(dāng)年度保健品報(bào)批工作停頓了半年之久。從長(zhǎng)期看，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局接手保健品行業(yè)管理職責(zé)，有助于讓保健品行業(yè)更規(guī)范、更健康的發(fā)展。保健品案例分析2.從經(jīng)濟(jì)的角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，跨國(guó)公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。保健品市場(chǎng)在過(guò)去的2年間，國(guó)外跨國(guó)公司一直鮮有涉足，市場(chǎng)被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)，2003年在保健品行業(yè)陷入低潮之時(shí)，美國(guó)安利卻憑借獨(dú)特的銷售模式異軍突起，實(shí)現(xiàn)了年銷售額3億元的驚人業(yè)績(jī)，盡管安利的營(yíng)銷模式頗有爭(zhēng)議。但不能否認(rèn)，隨著跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)的步伐加快，國(guó)內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式也有進(jìn)一步變化。保健品案例分析3.從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)起伏不定但發(fā)展勢(shì)頭良好2000年開始，保健品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件媒體連篇累犢的負(fù)面報(bào)道，讓保健品行業(yè)再次陷人“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致不少保健品企業(yè)崩盤，保健品迅速?gòu)膸p峰跌人谷低。2001年、2002年保健品行業(yè)銷售額持續(xù)下降。但是到2003年3月后，銷售額回升，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升，保健品行業(yè)開始復(fù)蘇。2003年，全國(guó)保健品銷售額比2002年增長(zhǎng)50左右，年度銷售額達(dá)到30億元。社會(huì)生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。首先，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5.%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收人國(guó)家水平人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%一3%的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。第三，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加人保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年是保健品消費(fèi)的主力軍。保健品案例分析4.從技術(shù)的角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化。WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“人世”后，締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購(gòu)物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過(guò)投入設(shè)備和資金，開設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。二、環(huán)境分析的常用方法（二）具體環(huán)境分析方法——波特五力模型邁克爾·波特發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，能夠經(jīng)常為企業(yè)提供機(jī)會(huì)或產(chǎn)生威脅的因素主要有五種。波特五力模型簡(jiǎn)介五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。1.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。1.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力222.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。買方和賣方議價(jià)實(shí)力，即分析買方和賣方掌控交易價(jià)格的能力二、環(huán)境分析的常用方法（二）具體環(huán)境分析方法——波特五力模型交易雙方在交易過(guò)程中總希望爭(zhēng)得對(duì)自己有利的價(jià)格，而價(jià)格的變化使一方獲得超額收益的同時(shí)，直接導(dǎo)致另一方的損失。2.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。3.潛在進(jìn)入者的進(jìn)去威脅利潤(rùn)是對(duì)投資者的一個(gè)信號(hào)，并能夠經(jīng)常導(dǎo)致潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)：第一，他們希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地。第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格-成本差。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。它們統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙。二、環(huán)境分析的常用方法（二）具體環(huán)境分析方法——波特五力模型潛在進(jìn)入者，是指從進(jìn)入障礙的角度來(lái)進(jìn)行潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析進(jìn)入障礙：行業(yè)外部的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)必須付出的，而行業(yè)內(nèi)企業(yè)無(wú)須再付出的一筆損失。3.潛在進(jìn)入者的進(jìn)去威脅進(jìn)入性障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，卻使企業(yè)的新進(jìn)入者無(wú)利可圖的因素。結(jié)構(gòu)性障礙波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢(shì)及政府政策。行為性障礙行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。報(bào)復(fù)手段主要分兩類：限制進(jìn)入定價(jià)和進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。4.替代品的替代威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。替代品有兩類：一類是直接替代品，另一類是間接替代品。二、環(huán)境分析的常用方法（二）具體環(huán)境分析方法——波特五力模型替代產(chǎn)品，即識(shí)別替代威脅短期看，一種產(chǎn)品的價(jià)格和性能都受到替代產(chǎn)品的限定；長(zhǎng)期看，一種產(chǎn)品或行業(yè)的興起有可能導(dǎo)致另一種產(chǎn)品或行業(yè)的消失。4.替代品的替代威脅現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；1.由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。對(duì)行業(yè)內(nèi)部要分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況、對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅的原因以及分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下面幾種情況下可能是很激烈的：

產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；產(chǎn)品發(fā)展緩慢；顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的；產(chǎn)品中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力；產(chǎn)品進(jìn)入障礙低而退出障礙高。美團(tuán)外賣——波特五力模型案例分析：1.新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者分析從現(xiàn)狀來(lái)看，外賣是一個(gè)門檻較低的行業(yè)，沒有資本，規(guī)模，人員甚至技術(shù)方面的門檻。由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，因此，我們可以預(yù)見在不就得將來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。而美團(tuán)網(wǎng)作為早期進(jìn)入者，所能設(shè)定的行業(yè)壁壘并不多，所以，新進(jìn)入者威脅較大。2.客戶現(xiàn)狀分析近年來(lái)外賣行業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者為了方便快捷越來(lái)越多的開始使用網(wǎng)上訂餐的方式。網(wǎng)上定價(jià)一般低于實(shí)體店的價(jià)格，因此消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買成本降低，但消費(fèi)者議價(jià)能力也降低了。而從外賣最近的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，客戶源會(huì)越來(lái)越多。3.替代品分析外賣行業(yè)替代品較少。一般我們熟知的僅有電話訂餐和網(wǎng)絡(luò)訂餐倆種，而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)訂餐顯然更受大眾青睞。因此，網(wǎng)絡(luò)訂餐替代品威脅較小。4.供應(yīng)商現(xiàn)狀分析美團(tuán)外賣主要是找現(xiàn)有商家合作盈利的模式。這也是美團(tuán)外賣收益的主要來(lái)源，供應(yīng)商加入之后每個(gè)月會(huì)繳納一部分費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用和廣告投資是美團(tuán)外賣的主要盈利?？偟膩?lái)說(shuō)雖然商家要繳納一定的費(fèi)用，但是還是會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)上訂餐而賺到，所以商家的議價(jià)能力是比較低的。5.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析外賣行業(yè)行業(yè)壁壘低，因此競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)者更是眾多。比如餓了么網(wǎng)上訂餐，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，以及百度糯米等。因此，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者威脅是很大的。五力模式的局限性波特五力模型在分析企業(yè)面臨外部環(huán)境時(shí)是有效的，但是也存在局限性，具體包括：該分析是靜態(tài)的。事實(shí)上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終處于變化之中，變化也是不確定的，變化速度要比模型顯示的更為快速。如果經(jīng)分析后的戰(zhàn)略應(yīng)用于已經(jīng)變化的外部環(huán)境之中，對(duì)企業(yè)而言會(huì)帶來(lái)更大風(fēng)險(xiǎn)。該方法可以確定行業(yè)贏利能力，但對(duì)于非贏利機(jī)構(gòu)則無(wú)法使用該方法，因?yàn)榉勤A利機(jī)構(gòu)的目標(biāo)就是不同的。它基于一定的假設(shè)，即在某種環(huán)境分析結(jié)構(gòu)下企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但過(guò)于理性。它假設(shè)戰(zhàn)略制定者全面了解行業(yè)信息，這在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)。對(duì)任何企業(yè)而言，掌握整個(gè)行業(yè)信息不可能也不必要。它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代品威脅的可能性?，F(xiàn)實(shí)中可以看到許多建立長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶關(guān)系的商業(yè)模式，有時(shí)雙方共贏可能比你死我活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)大家更有益處。該模型對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素考慮不夠全面?！疽c(diǎn)提示】五力模型是行業(yè)環(huán)境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判斷標(biāo)準(zhǔn)。但上述局限性也表明，在我們應(yīng)用任何一種戰(zhàn)略分析工具時(shí)，都很難是絕對(duì)的，一定是借鑒性的使用。二、環(huán)境分析的常用方法SWOT分析是最常用的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析技術(shù)，是由哈佛大學(xué)的安德魯斯等人提出的一種分析方法。（三）內(nèi)外部環(huán)境綜合分析方法——SWOT分析法SWOT分析法：

請(qǐng)各位同學(xué)用SWTO分析法分析一下自己。內(nèi)部因素外部因素請(qǐng)各位同學(xué)用SWTO分析法分析一下自己。作答主觀題10分SWOT分析模型：SWOT矩陣能幫助企業(yè)的經(jīng)理們識(shí)別和制定四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)一機(jī)會(huì)戰(zhàn)略)、WO戰(zhàn)略(劣勢(shì)一機(jī)會(huì)戰(zhàn)略)、ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)一威脅戰(zhàn)略)和WT戰(zhàn)略(弱勢(shì)一威脅戰(zhàn)略)。規(guī)劃企業(yè)SWOT分析最難之處就在于將外部環(huán)境和內(nèi)部條件結(jié)合起來(lái)分析，這不僅僅需要扎實(shí)的理論功底和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還需要戰(zhàn)略的直覺判斷且不遵循固定模式。青島啤酒的SWTO分析：二、環(huán)境分析的常用方法（四）針對(duì)環(huán)境變化的分析方法——情境分析法定量腳本定量建模選擇和調(diào)整不同的參數(shù)從而產(chǎn)生不同的腳本。借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行模擬運(yùn)算分析人員對(duì)每一個(gè)腳本的合理性和發(fā)生概率做出評(píng)估。定性腳本通過(guò)人的思維、判斷，識(shí)別重要的環(huán)境因素，分析它們之間的關(guān)系?；谌说乃伎?，可以關(guān)注和識(shí)別因素的范圍十分寬廣在環(huán)境分析中，一種或一組情況也可被稱為一個(gè)腳本；在組織各項(xiàng)決策中，一個(gè)腳本就是一個(gè)決策方案。顯然，方案腳本以環(huán)境腳本為基礎(chǔ)，即先形成環(huán)境腳本，再根據(jù)環(huán)境腳本形成決策的方案腳本。第二節(jié)理性決策與非理性決策理性決策行為決策非理性決策一、理性決策（一）理性決策的理論基礎(chǔ)理性決策通常也被稱為科學(xué)決策，它假設(shè)管理者在決策時(shí)運(yùn)用理性和邏輯，決策的目標(biāo)是組織利益最大化。理論假設(shè)明確的組織目標(biāo)信息完全確定性決策方案的結(jié)果可預(yù)估明確的方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)理性的決策者。一、理性決策（一）理性決策的理論基礎(chǔ)在古典決策理論的基礎(chǔ)上，西蒙等人提出以“令人滿意的”準(zhǔn)則代替“最優(yōu)化”準(zhǔn)則作為決策的準(zhǔn)則完善了這一理論。理性決策的過(guò)程主要包括：明確和界定問(wèn)題分析目標(biāo)及其輕重次序?qū)ふ宜锌赡艿男袆?dòng)方案預(yù)測(cè)每個(gè)方案的所有可能結(jié)果比較每個(gè)方案實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度選擇能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案二、行為決策（一）決策中的行為基礎(chǔ)從是否參與決策出發(fā)，西蒙和馬奇兩位學(xué)者按照人的假設(shè)對(duì)管理理論作了分類：機(jī)械人模式（經(jīng)濟(jì)人模式）把組織成員看作進(jìn)行一定作業(yè)的生產(chǎn)工具——機(jī)械，他們只能被動(dòng)地接受命令、進(jìn)行作業(yè)，在解決問(wèn)題時(shí)并不發(fā)揮什么作用。動(dòng)機(jī)人模式組織成員不是機(jī)械而是人，是為了滿足個(gè)人的要求、動(dòng)機(jī)和目的而勞動(dòng)的。成員為實(shí)現(xiàn)組織目的而進(jìn)行合作的動(dòng)機(jī)是勞動(dòng)生產(chǎn)率最重要的決定因素。行為科學(xué)管理理論屬于這種模式。決策理論學(xué)派把決策人作為獨(dú)立的管理模式。這種模式認(rèn)為，組織成員（管理者和員工）都是為實(shí)現(xiàn)一定目的而合理地選擇手段的決策者。二、行為決策（一）決策中的行為基礎(chǔ)決策者把學(xué)習(xí)、記憶、習(xí)慣等心理學(xué)因素作為決策的行為基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，采取試驗(yàn)的方法，通過(guò)知識(shí)的傳遞和理論的推斷，對(duì)特定的選擇將產(chǎn)生的結(jié)果做出估計(jì)記憶把為解決一個(gè)問(wèn)題而收集的情報(bào)以及從這些情報(bào)得出的結(jié)論儲(chǔ)存起來(lái)，以便在發(fā)生同類問(wèn)題時(shí)用來(lái)做出新的決策習(xí)慣是幫助符合目的的行動(dòng)方式持續(xù)下去的重要途徑，具有“從有意識(shí)地進(jìn)行選擇的范圍內(nèi)排除情況反復(fù)”的作用。二、行為決策（二）行為決策代表性模型1.DHS模型——由丹尼爾、赫什利弗爾和蘇布拉馬尼亞姆等學(xué)者于1998年提出的模型，分析決策者對(duì)信息的反應(yīng)程度時(shí)，更強(qiáng)調(diào)過(guò)度自信和有偏差的自我歸因。決策反應(yīng)歸因偏差過(guò)度自信二、行為決策（二）行為決策代表性模型2.HS模型——由宏和斯坦于1998年提出的模型，研究重點(diǎn)在不同作用者的作用機(jī)制上，而不是作用者的認(rèn)知偏差方面。觀察消息者根據(jù)獲得的關(guān)于未來(lái)價(jià)值的信息進(jìn)行預(yù)測(cè)，其局限是完全不依賴于當(dāng)前或過(guò)去的價(jià)格動(dòng)量交易者完全依賴于過(guò)去的價(jià)格變化，其局限是他們的預(yù)測(cè)必須是過(guò)去價(jià)格歷史的簡(jiǎn)單函數(shù)二、行為決策（二）行為決策代表性模型3.BHS模型——由學(xué)者巴伯瑞斯、黃和桑托斯于1999年提出的模型，將決策者所出現(xiàn)的偏差歸納為一類，即直覺偏差。該模型的前提在于，人們自行解決問(wèn)題的過(guò)程，通常采用試錯(cuò)的方法，這就容易導(dǎo)致人們形成一些經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。但是，這個(gè)過(guò)程常常帶來(lái)其他錯(cuò)誤，即該模型識(shí)別出這些經(jīng)驗(yàn)規(guī)則的原理以及與它們聯(lián)系的系統(tǒng)性錯(cuò)誤，這些經(jīng)驗(yàn)規(guī)則自身被稱為直覺。三、非理性決策穩(wěn)妥可靠漸進(jìn)發(fā)展決策者必須保留對(duì)以往政策的承諾不必過(guò)多地分析與評(píng)估新的備選方案著意于政策目標(biāo)和備選方案之間的相互調(diào)適不關(guān)心政策制定基礎(chǔ)的變化是一種保守的補(bǔ)救措施（一）漸進(jìn)決策模型——林德布洛姆漸進(jìn)決策，是說(shuō)在以往的政策、慣例的基礎(chǔ)上制定新政策，新政策是對(duì)過(guò)去政策的延伸和發(fā)展，只對(duì)過(guò)去的政策做局部的調(diào)整與修改。三、非理性決策（二）政治協(xié)調(diào)決策模型政治協(xié)調(diào)決策模型實(shí)質(zhì)是把公共政策看成利益集團(tuán)斗爭(zhēng)的產(chǎn)物。它是決策者制定政策時(shí)，廣泛地通過(guò)對(duì)話、協(xié)商、討論，協(xié)調(diào)利益關(guān)系，在達(dá)成妥協(xié)、諒解的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。這一模型的缺點(diǎn)是過(guò)分夸大了利益集團(tuán)的重要性，認(rèn)為政府甚至立法和司法機(jī)關(guān)在政策制定過(guò)程中都完全處于被動(dòng)的地位。三、非理性決策（三）領(lǐng)導(dǎo)集體決策模型領(lǐng)導(dǎo)集體決策模型是認(rèn)為政策選擇是建立在領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)秀的素質(zhì)和管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，由領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)導(dǎo)集體依據(jù)自己的應(yīng)變能力和判斷力進(jìn)行決策。其優(yōu)點(diǎn)是決策迅速，但決策的質(zhì)量同領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，是決策是否成功的決定性因素。“精英決策模型”：忽略公眾對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響，而把公共政策看成反映精英們的價(jià)值和偏好，認(rèn)為是他們決定了政策。四、價(jià)值理性與工具理性的對(duì)立理性在決策中究竟發(fā)揮何等程度的作用？目的理性價(jià)值理性情感理性工具理性VS價(jià)值理性第三節(jié)決策方法決策背景不穩(wěn)定性決策背景具有整體性和綜合性決策背景具有復(fù)雜性決策背景具有動(dòng)蕩性一、決策背景研究方法（一）決策背景的性質(zhì)分析決策背景具有不穩(wěn)定性，并對(duì)決策工作產(chǎn)生復(fù)雜的影響，給決策者認(rèn)知、適應(yīng)和改變環(huán)境帶來(lái)困難。一、決策背景研究方法（二）決策背景的不確定性模型在決策背景的各種性質(zhì)和特點(diǎn)中，核心是環(huán)境中蘊(yùn)含的高度不確定性。一、決策背景研究方法（三）決策背景的分析步驟1.明確決策主題2.提出假設(shè)3.收集資料4.整理資料5.趨勢(shì)預(yù)測(cè)和評(píng)估二、活動(dòng)方案生成與評(píng)價(jià)方法（一）活動(dòng)方案生成方法1.5W2H法二、活動(dòng)方案生成與評(píng)價(jià)方法（一）活動(dòng)方案生成方法2.頭腦風(fēng)暴法請(qǐng)一定數(shù)量的專家，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及狀況做出判斷。通過(guò)面對(duì)面的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，進(jìn)行創(chuàng)造性思維，在較短的時(shí)間內(nèi)取得較明顯的成果。專家的人選和對(duì)會(huì)議的精心組織至關(guān)重要。一般地說(shuō)，專家小組規(guī)模以10～15人為宜，會(huì)議時(shí)間以40～60分鐘為佳。補(bǔ)充：頭腦風(fēng)暴法的四個(gè)基本原則：為使與會(huì)者暢所欲言，互相啟發(fā)和激勵(lì)，達(dá)到較高效率，必須嚴(yán)格遵守下列原則:禁止批評(píng)和評(píng)論，也不要自謙。對(duì)別人提出的任何想法都不能批判、不得阻攔。即使自己認(rèn)為是幼稚的、錯(cuò)誤的，甚至是荒誕離奇的設(shè)想，亦不得予以駁斥;同時(shí)也不允許自我批判，在心理上調(diào)動(dòng)每一個(gè)與會(huì)者的積極性，徹底防止出現(xiàn)一些"扼殺性語(yǔ)句"和"自我扼殺語(yǔ)句"。諸如"這根本行不通"、"你這想法太陳舊了"、"這是不可能的"、"這不符合某某定律"以及"我提一個(gè)不成熟的看法"、"我有一個(gè)不一定行得通的想法"等語(yǔ)句，禁止在會(huì)議上出現(xiàn)。只有這樣，與會(huì)者才可能在充分放松的心境下，在別人設(shè)想的激勵(lì)下，集中全部精力開拓自己的思路。目標(biāo)集中，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好。在智力激勵(lì)法實(shí)施會(huì)上，只強(qiáng)制大家提設(shè)想，越多越好。會(huì)議以謀取設(shè)想的數(shù)量為目標(biāo)。鼓勵(lì)巧妙地利用和改善他人的設(shè)想。這是激勵(lì)的關(guān)鍵所在。每個(gè)與會(huì)者都要從他人的設(shè)想中激勵(lì)自己，從中得到啟示，或補(bǔ)充他人的設(shè)想，或?qū)⑺说娜舾稍O(shè)想綜合起來(lái)提出新的設(shè)想等。與會(huì)人員一律平等，各種設(shè)想全部記錄下來(lái)。與會(huì)人員，不論是該方面的專家、員工，還是其他領(lǐng)域的學(xué)者，以及該領(lǐng)域的外行，一律平等;各種設(shè)想，不論大小，甚至是最荒誕的設(shè)想，記錄人員也要求認(rèn)真地將其完整地記錄下來(lái)。主張獨(dú)立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維;提倡自由發(fā)言，暢所欲言，任意思考。會(huì)議提倡自由奔放、隨便思考、任意想象、盡量發(fā)揮，主意越新、越怪越好，因?yàn)樗軉l(fā)人推導(dǎo)出好的觀念。不強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成績(jī)，應(yīng)以小組的整體利益為重，注意和理解別人的貢獻(xiàn)，人人創(chuàng)造民主環(huán)境，不以多數(shù)人的意見阻礙個(gè)人新的觀點(diǎn)的產(chǎn)生，激發(fā)個(gè)人追求更多更好的主意。二、活動(dòng)方案生成與評(píng)價(jià)方法（一）活動(dòng)方案生成方法3.德爾菲法德爾菲法依靠專家背靠背地發(fā)表意見，各抒己見，管理小組對(duì)專家們的意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和信息反饋，經(jīng)過(guò)幾輪循環(huán)，使分散的意見逐步統(tǒng)一，最后達(dá)到較高的預(yù)測(cè)精度。該法的不足之處是時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高。二、活動(dòng)方案生成與

評(píng)價(jià)方法（一）活動(dòng)方案生成方法4.強(qiáng)迫聯(lián)系法將無(wú)關(guān)的觀點(diǎn)和目標(biāo)之間建立關(guān)系是這種方法的基礎(chǔ)。一個(gè)目標(biāo)是固定的，其他的目標(biāo)則可完全隨機(jī)地或從名單上進(jìn)行選擇，參加者要找出盡可能多的方法將固定目標(biāo)和隨機(jī)選擇的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。聯(lián)系的強(qiáng)迫性會(huì)導(dǎo)致許多新的方法產(chǎn)生。二、活動(dòng)方案生成與評(píng)價(jià)方法（二）活動(dòng)方案評(píng)價(jià)方法1.定量評(píng)價(jià)方法與定性評(píng)價(jià)方法定量指標(biāo)較為具體、直觀，通?？捎秘泿沤痤~、產(chǎn)銷數(shù)量、完成比率、完成階段等來(lái)表示。定量指標(biāo)有很多優(yōu)點(diǎn)，如可以制定明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，衡量實(shí)際績(jī)效時(shí)也可以計(jì)算出該指標(biāo)的實(shí)際值，而且通過(guò)量化的表述，使評(píng)價(jià)結(jié)果給人以直接、清晰的印象。然而，不是所有反映方案水平的因素都能夠量化。這就要求對(duì)這些因素設(shè)計(jì)定性指標(biāo)予以反映。評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇既要包括定量指標(biāo)，又要包括定性指標(biāo)，遵循定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合的原則。二、活動(dòng)方案生成與評(píng)價(jià)方法（二）活動(dòng)方案評(píng)價(jià)方法2.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法與非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，多注重可用貨幣單位計(jì)量的財(cái)務(wù)指標(biāo)。但在很多情況下非財(cái)務(wù)指標(biāo)越來(lái)越重要。如在評(píng)價(jià)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)效率、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)，對(duì)最終的選擇是否全面、準(zhǔn)確也非常關(guān)鍵。二、活動(dòng)方案生成與評(píng)價(jià)方法（二）活動(dòng)方案評(píng)價(jià)方法3.動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)方法與靜態(tài)評(píng)價(jià)方法決策評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在指標(biāo)的內(nèi)涵、指標(biāo)的數(shù)量、體系的構(gòu)成等方面均應(yīng)有相對(duì)的穩(wěn)定性。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，決策評(píng)價(jià)體系也應(yīng)做相應(yīng)的變更。因此，績(jī)效評(píng)價(jià)體系還具有明顯的動(dòng)態(tài)性特征。三、選擇活動(dòng)方案的評(píng)價(jià)方法（一）決策樹方法以樹形圖來(lái)輔助進(jìn)行各方案期望收益的計(jì)算和比較。例（這里不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值）：

某公司為滿足市場(chǎng)對(duì)某種新產(chǎn)品的需求，擬規(guī)劃建設(shè)新廠。預(yù)計(jì)市場(chǎng)對(duì)這種新產(chǎn)品的需求量比較大，但也存在銷路差的可能性。公司有兩種可行的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模方案：一是新建一個(gè)大廠，預(yù)計(jì)需投資30萬(wàn)元，銷路好時(shí)可獲利100萬(wàn)元，銷路不好時(shí)虧損20萬(wàn)元；二是新建一個(gè)小廠，需投資20萬(wàn)元，銷路好時(shí)可獲利40萬(wàn)元，銷路不好仍可獲利30萬(wàn)元。假設(shè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果顯示，此種新產(chǎn)品銷路好的概率為0.7，銷路不好的概率為0.3。根據(jù)這些情況，下面用決策樹法說(shuō)明如何選擇最佳的方案。用決策樹的方法比較和評(píng)價(jià)不同方案的經(jīng)濟(jì)效果，需要進(jìn)行以下幾個(gè)步驟的工作：1.根據(jù)決策備選方案的數(shù)目和對(duì)未來(lái)環(huán)境狀態(tài)的了解，繪出決策樹圖形：三、選擇活動(dòng)方案的評(píng)價(jià)方法（一）決策樹方法三、選擇活動(dòng)方案的評(píng)價(jià)方法（一）決策樹方法用決策樹的方法比較和評(píng)價(jià)不同方案的經(jīng)濟(jì)效果，需要進(jìn)行以下幾個(gè)步驟的工作：2.計(jì)算各個(gè)方案的期望收益值：第一方案的期望收益=100×0.7+（-20）×0.3=64（萬(wàn)元）第二方案的期望收益=40×0.7+30×0.3=37（萬(wàn)元）三、選擇活動(dòng)方案的評(píng)價(jià)方法（一）決策樹方法用決策樹的方法比較和評(píng)價(jià)不同方案的經(jīng)濟(jì)效果，需要進(jìn)行以下幾個(gè)步驟的工作：將每個(gè)方案的期望收益值減去該方案實(shí)施所需要的投資額（該數(shù)額標(biāo)記在相應(yīng)的方案枝下方），比較余值后就可以選出經(jīng)濟(jì)效果最佳的方案：在上例中，第一方案預(yù)期的凈收益=64-30=34（萬(wàn)元）；第二方案預(yù)期的凈收益=37-20=17（萬(wàn)元）。比較兩者，可看出應(yīng)選擇第一方案（在決策樹圖中，未被選中的方案以被“剪斷”的符號(hào)來(lái)表示）。補(bǔ)充：

風(fēng)險(xiǎn)型決策方法——決策樹方法風(fēng)險(xiǎn)決策問(wèn)題的直觀表示方法的圖示法。因?yàn)閳D的形狀像樹，所以被稱為決策樹。決策樹結(jié)構(gòu)圖。方塊代表決策節(jié)點(diǎn)，從它引出的分枝叫方案分枝。每條分枝代表一個(gè)方案，分枝數(shù)就是可能的相當(dāng)方案數(shù)。圓圈代表方案的狀態(tài)節(jié)點(diǎn)，從它引出的概率分枝，每條概率分枝上標(biāo)明了自然狀態(tài)及其發(fā)生的概率。概率分枝數(shù)反映了該方案面對(duì)的可能的狀態(tài)數(shù)。末端的三角形叫結(jié)果節(jié)點(diǎn)，注有各方案在相應(yīng)狀態(tài)下的結(jié)果值。（一）決策樹法1234567決策節(jié)點(diǎn)方案分枝方案分枝狀態(tài)節(jié)點(diǎn)狀態(tài)節(jié)點(diǎn)概率分枝概率分枝概率分枝概率分枝結(jié)果節(jié)點(diǎn)結(jié)果節(jié)點(diǎn)結(jié)果節(jié)點(diǎn)結(jié)果節(jié)點(diǎn)應(yīng)用決策樹來(lái)作決策的過(guò)程，是從右向左逐步后退進(jìn)行分析。根據(jù)右端的損益值和概率枝的概率，計(jì)算出期望值的大小，確定方案的期望結(jié)果，然后根據(jù)不同方案的期望結(jié)果作出選擇。（一）決策樹法計(jì)算完畢后，開始對(duì)決策樹進(jìn)行剪枝，在每個(gè)決策結(jié)點(diǎn)刪去除了最高期望值以外的其他所有分枝，最后步步推進(jìn)到第一個(gè)決策結(jié)點(diǎn)，這時(shí)就找到了問(wèn)題的最佳方案方案的舍棄叫做修枝，被舍棄的方案用“≠”的記號(hào)來(lái)表示，最后的決策點(diǎn)留下一條樹枝，即為最優(yōu)方案。例題1：A1、A2兩方案投資分別為450萬(wàn)和240萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)年限為5年，銷路好的概率為0.7，銷路差的概率為0.3，A1方案銷路好、差的年損益值分別為300萬(wàn)和-60萬(wàn)；A2方案分別為120萬(wàn)和30萬(wàn)。決策過(guò)程如下:畫圖，即繪制決策樹A1的凈收益值=[300×0.7+（-60）×0.3]×5-450=510萬(wàn)A2的凈收益值=（120×0.7+30×0.3）×5-240=225萬(wàn)選擇：因?yàn)锳1大于A2，所以選擇A1方案。剪枝：在A2方案枝上打杠，表明舍棄。例題2：為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，某地提出了擴(kuò)大生產(chǎn)的兩個(gè)方案。一個(gè)方案是建設(shè)大工廠，第二個(gè)方案是建設(shè)小工廠。建設(shè)大工廠需要投資600萬(wàn)元，可使用10年。銷路好每年贏利200萬(wàn)元，銷路不好則虧損40萬(wàn)元。建設(shè)小工廠投資280萬(wàn)元，如銷路好，3年后擴(kuò)建，擴(kuò)建需要投資400萬(wàn)元，可使用7年，每年贏利190萬(wàn)元。不擴(kuò)建則每年贏利80萬(wàn)元。如銷路不好則每年贏利60萬(wàn)元。試用決策樹法選出合理的決策方案。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)銷路好的概率為0.7，銷路不好的概率為0.3。142365建大廠600萬(wàn)建小廠280萬(wàn)1280萬(wàn)元999萬(wàn)元銷路好（0.7）銷路差（0.3）200萬(wàn)元-40萬(wàn)元銷路好（0.7）銷路差（0.3）930萬(wàn)元擴(kuò)建不擴(kuò)建930萬(wàn)560萬(wàn)元銷路好（1.0）190萬(wàn)元銷路好（1.0）80萬(wàn)元60萬(wàn)元前3年，第一次決策后7年，第二次決策142365719萬(wàn)元建大廠建小廠680萬(wàn)元719萬(wàn)元銷路好（0.7）銷路差（0.3）200萬(wàn)元-40萬(wàn)元銷路好（0.7）銷路差（0.3）930萬(wàn)元擴(kuò)建不擴(kuò)建930萬(wàn)元560萬(wàn)元銷路好（1.0）190萬(wàn)元銷路好（1.0）80萬(wàn)元60萬(wàn)元前3年，第一次決策后7年，第二次決策例題2：計(jì)算各點(diǎn)的期望值：點(diǎn)②：[0.7×200+0.3×(-40)]×10-600（投資）

=680（萬(wàn)元）點(diǎn)⑤：1.0×190×7-400=930（萬(wàn)元）點(diǎn)⑥：1.0×80×7=560（萬(wàn)元）比較決策點(diǎn)4的情況可以看到，由于點(diǎn)⑤（930萬(wàn)元）與點(diǎn)⑥（560萬(wàn)元）相比，點(diǎn)⑤的期望利潤(rùn)值較大，因此應(yīng)采用擴(kuò)建的方案，而舍棄不擴(kuò)建的方案。把點(diǎn)⑤的930萬(wàn)元移到點(diǎn)4來(lái)，可計(jì)算出點(diǎn)③的期望利潤(rùn)值：點(diǎn)③：0.7×80×3+0.7×930+0.3×60×（3+7）-280=719（萬(wàn)元）最后比較決策點(diǎn)1的情況：由于點(diǎn)③（719萬(wàn)元）與點(diǎn)②（680萬(wàn)元）相比，點(diǎn)③的期望利潤(rùn)值較大，因此取點(diǎn)③而舍點(diǎn)②。這樣，相比之下，建設(shè)大工廠的方案不是最優(yōu)方案，合理的策略應(yīng)采用前3年建小工廠，如銷路好，后7年進(jìn)行擴(kuò)建的方案。某茶廠計(jì)劃創(chuàng)建精制茶廠，開始有兩個(gè)方案，方案一是建年加工能力為800擔(dān)的小廠，方案二是建年加工能力為2000擔(dān)的大廠。兩個(gè)廠的使用期均為10年，大廠投資25萬(wàn)元，小廠投資10萬(wàn)元。產(chǎn)品銷路沒有問(wèn)題，原料來(lái)源有兩種可能(兩種自然狀態(tài))：一種為800擔(dān)，另一種為2000擔(dān)。兩個(gè)方案每年損益及兩種自然狀態(tài)的概率估計(jì)值見下表：自然狀態(tài)概率建大廠（投資25萬(wàn)元）建小廠（投資10萬(wàn)元）原料800擔(dān)原料2000擔(dān)0.80.213.525.515.015.0例題3：建小廠的方案在經(jīng)濟(jì)上是比較合理的例題3： 隨著茶葉生產(chǎn)的發(fā)展，三年后的原料供應(yīng)可望增加，兩個(gè)行動(dòng)方案每年損益及兩種自然狀態(tài)的概率估計(jì)如表 自然狀態(tài)概率建大廠建小廠原料1200擔(dān)原料3000擔(dān)0.60.421.529.515.015.0

三年后兩種收益估計(jì)值單位：萬(wàn)元8687 各點(diǎn)效益值計(jì)算過(guò)程是： 點(diǎn)2：13.5×0.8×3＋172.9×0.8＋25.5×0.2×3＋206.5×0.2－25(投資)=202.3萬(wàn)元 點(diǎn)3：15×0.8×3＋105×0.8＋15×0.2×3＋105×0.2－10（投資）=140萬(wàn)元 點(diǎn)4：21.5×0.6×7年＋29.5×0.4×7年=172.9萬(wàn)元 點(diǎn)5：29.5×1.0×7=206.5

點(diǎn)6：15×0.6×7＋15×0.4×7=105萬(wàn)元 通過(guò)以上計(jì)算。可知建小廠的效益期望