合富輝煌南京大華錦繡華城項目營銷顧問競標提報

——合富輝煌大華營銷參謀報告締造江北王者品牌工程認知和回憶【工程定位回憶】總體工程定位：180萬㎡國際化美頌生活城E區(qū)工程定位：中央公園·電梯花園洋房E期產(chǎn)品的品牌寫真：新古典的美頌生活藍本工程核心推廣語：多姿多彩，我的美頌生活分期組團案名：桂美頌、榴美頌【工程2005-2021推廣總策略回憶】大華錦繡華城自05年入市至今已有5年，整個營銷推廣脈絡主要圍繞集團品牌建設和工程法式風情特色展開，同時隨著工程的推進對法式風情調性進行延伸，推出大華美頌生活方式，其他諸如場地營銷建設、社區(qū)文化建設、形象包裝、廣告推廣、活動營銷、媒體通道整合等均為之展開。具體推廣脈絡如下：年份項目定位主流推廣語或主題脈絡05年新南京·180萬平米濱江城市生活中心中法文化交流社區(qū)一樣的法國，不一樣的風情；一樣的濱江，不一樣的生活06年180萬平米現(xiàn)代法式風情社區(qū)美頌運動健康社區(qū)美頌你的生活+籃球冠名營銷07年180萬平米法式風情運動社區(qū)生活，從此美頌起來08年180萬平米新美頌生活城多姿多彩，我的美頌生活【工程推廣策略回憶-2005】2005年大華集團品牌導入南京，大華錦繡華城法式現(xiàn)代風情工程品牌落戶金陵，濱江城市巨擘——180萬㎡濱江城市生活中心，這座擁有著“一樣的法國，不一樣的風情；一樣的濱江，不一樣的生活〞的城市級社區(qū)以一種鮮明的“差異化〞姿態(tài)，啟動了中法文化交流社區(qū)，扎根江北?？偼茝V脈絡一期推廣線路二期推廣線路2005-5-18“和諧與主流，大華在南京”2005主流語論壇2005-6-26中法文化交流互動社區(qū)啟航儀式暨首次開盤大典2005-7-09華客會：上海大華行活動2005-10-11法國上塞納省副省長參觀大華暨康定斯基廣場奠基2005-10-15法國阿爾薩斯副主席參觀大華暨錦繡華城二次開盤2005-11-06法國教育團參觀大華暨大華錦繡華城二次開盤2005-12-10和2006-1客戶聯(lián)誼活動05年重要活動推廣大華品牌導入南京市場樹立大華項目超級大盤的形象建立項目法式風情的調性大華造城模式的炒作深入產(chǎn)品特色優(yōu)勢等實際利益點法式風情品質的項目形象強化2005年營銷推廣脈絡：【工程推廣策略回憶-2006】2006年大華集團迎來18周年，“18年積淀，18年成熟〞一方面強化大華集團成熟的運作品牌形象，另一方面堅決客戶品質信心，同時為了擴大大華集團品牌知名度和影響力，對在南京具有著深遠影響力的南鋼籃球隊進行冠名，成功開創(chuàng)南京“籃球營銷〞先河，美頌運動健康社區(qū)隨之推出，使得大華的世界，籃球的世界，我中有你你中有我，大華因此在南京迅速翻開知名度和美譽度。大華集團18年——中國成熟城市運營商，品牌導入成熟鑄就品質，浪漫源自法國十八年積淀，十八年成熟籃球的世界，有你有我“籃球嘉年華，購房在大華〞促銷活動Maison美頌您的生活，榴美頌開盤【工程推廣策略回憶-2007】2007年大華穩(wěn)步前進，蓬勃開展，抓住06/07市場形勢在競爭中奠定大盤地位。2007年，南京大華以“法國是基調，籃球是亮點，產(chǎn)品是核心〞作為總體作戰(zhàn)指導核心，完善工程定位，豐富美頌maison生活，一方面借勢江蘇大華籃球隊，建設運動社區(qū)文化，一方面在現(xiàn)房實景和場地營銷的根底上，抓住集團19周年司慶和新售樓處正式啟用的契機，借勢推出B塊榴美頌四棟水景小高層，結合大華商業(yè)街完工、蘇果超市的進駐與開業(yè)，以“產(chǎn)品為核心〞的工程新形象進入市場，標志著南京大華完成了從工程形象到產(chǎn)品形象的轉變，同時預示著大華將更加重視產(chǎn)品設計和品質建設，以及配套的完善。2007年營銷推廣脈絡：美頌生活+現(xiàn)房實景現(xiàn)房實景完美呈現(xiàn)，法式風情、健康運動社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運動社區(qū)新售樓處啟用，大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象，寬景陽房，傾情推出生活，從此美頌起來美頌生活+現(xiàn)房實景現(xiàn)房實景完美呈現(xiàn)，法式風情、健康運動社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運動社區(qū)新售樓處啟用，大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象，寬景陽房，傾情推出生活，從此美頌起來【工程推廣策略回憶-2021】2021年總體營銷思路主要圍繞“一個中心，兩條線路〞展開，即以“品牌品質雙升級，美頌生活新演繹〞為中心，上半年主要以“大華二十周年，新起點〞為主線，配合業(yè)主聯(lián)誼會、上海大華之旅、二十周年“新起點，新生活〞攝影活動、二十周年慶等活動展開；下半年，分別開展了榴美頌幼兒園的捐贈及浦口實驗小學開工儀式，以“牽手家樂福美頌新生活〞為主題的與家樂福簽約儀式等，同時結合多家媒體組織團購，通過多種形式的活動，強化08年籌劃的主題，通過配套宣傳深化了工程的影響力，同時也帶動了工程的整體銷售。年度：品牌品質雙升級，美頌生活新演繹多姿多彩，我的美頌生活集團20周年品牌運作強化社區(qū)配套、美頌生活再升級B低密度純5層陽房低密度景觀小高層剩余房源2008年【工程推廣策略回憶-2021】大華賀新春，未來更精彩2008業(yè)主聯(lián)誼會+B塊立面推出180萬新美頌生活城2008美頌生活新演繹，新形象出征低密度·純5層·寬景陽房2008華客會積分計劃啟動+攝影活動大華二十年，真情回饋中5.1優(yōu)惠活動+公司司慶+一期推出制定場地營銷可執(zhí)行方案計劃落實到人大華家樂福商業(yè)廣場及通道包裝道旗+精神堡壘+柳州路和浦珠路圍墻確定看房通道/加快場地營銷芳香公園+幼兒園+樣板區(qū)/房+商業(yè)街二十周年氛圍包裝售樓處內部吊旗+外部形象更新推廣主線

場地營銷主線牽手實力名校開啟嶄新未來榴美頌幼兒園捐贈及浦口實小開工典禮牽手家樂福美頌新生活大華集團與家樂福簽約儀式開工典禮現(xiàn)場包裝活動現(xiàn)場包裝+外部形象更新簽約儀式氛圍包裝現(xiàn)場大牌更換+外部形象更新【工程促銷策略回憶】時間促銷內容1月25日-2月24日20-50元/㎡優(yōu)惠3月8日-3月23日剩余房源給予30-40元/m2的優(yōu)惠；對老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠，同時反饋老業(yè)主500元的等值購物券。4月10日-5月18日展會促銷，剩余房源給予40-50元/m2的優(yōu)惠，同時對老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠。開盤促銷，采取按付款方式給予40-100元/㎡以及總價不同程度優(yōu)惠。5月16日-5月30日B塊小高層（不含頂層），優(yōu)惠150元/㎡，其余房源按付款方式優(yōu)惠。開盤促銷，按付款方式有150-250元/㎡優(yōu)惠。6月7日新房源特價銷售，10天內全款另有50元/㎡優(yōu)惠。7月17日在原有促銷下實行按扣，最低價不少與4000元/㎡。8月15日新房源優(yōu)惠，延續(xù)7月促銷。9月1日-9月28日剩余房源優(yōu)惠/開盤一口價促銷/好房特賣10月延續(xù)9月開盤優(yōu)惠/團購銷售/開盤一口價促銷11月1日-3日房展會特價銷售11月21日-12月31日剩余房源一口價銷售/特價房銷售從表中可以看出，由于工程的優(yōu)惠力度不是很大，沒有到達消費者的心理價位，且工程的優(yōu)惠更新較同區(qū)域其他工程更新速度略慢，故在推出優(yōu)惠的后，沒有到達預期效果?！竟こ坍a(chǎn)品配比分析】面積（㎡）套數(shù)（套）配比（%)60-801251180-9012146490-1001307100-120975.8120-130764.1130-140633.4140以上713.7合計1866100注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供08年剩余房源09年新推E區(qū)房源由以上兩表可以看出，目前工程08年剩余房源約429套，其中所占比例最高的為100㎡以上的三房和頂層房源，占所有房源的77%，共約329套；09年E區(qū)新推房源中，80-90㎡的中小戶型占據(jù)主流，共1214套，占所有房源的64%，其次是60-80㎡的較小戶型，占所有房源的11%。房型面積（㎡）套數(shù)（套）配比（%)單室60-703

0.6兩房兩廳80-11797

22.6三房兩廳100-133210

45.8頂層復式

140以上119

31合計429

100【工程賣點分析】項目總體賣點品牌優(yōu)勢：大華集團20周年慶典+新產(chǎn)品“品質、形象”雙升級；配套優(yōu)勢：小區(qū)配套逐步兌現(xiàn)，浦口實驗小學、家樂福超市即將落戶大華，休閑生活館即將完工，便利生活得以直觀體驗；產(chǎn)品優(yōu)勢：新推出的電梯花園洋房、低密度水景陽房、空中小復式等產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品的形態(tài)同時更提升了產(chǎn)品品質和價值認可度；場地優(yōu)勢：體驗式營銷全面啟動，配合景觀配套等工程線，圍繞E塊為核心，通過相關樣板間、建筑立面、景觀、商業(yè)氛圍、通道等的設計包裝實施，可讓購房者直接感觸本案的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢；景觀優(yōu)勢：隨著三角洲公園、芳香公園等落成景觀優(yōu)勢明顯。E區(qū)賣點社區(qū)核心：位于整個大社區(qū)核心，配套、景觀等360度環(huán)繞；產(chǎn)品豐富：5-8層電梯洋房+18層+27層高層+城市別墅；配套完備：重點名校、教育局直屬幼兒園、家樂福、芳香公園環(huán)繞四周；法味濃郁：立面典雅時尚，傳承法國凡爾賽園林精致，樓棟錯落有致，木質百葉窗、硼砂頂、老虎窗……更顯濃郁的法式風情特色；6大景觀系統(tǒng)：18000㎡凡爾賽中央公園、7000㎡凱旋廣場、5000㎡普羅旺斯公園，5000㎡南北景觀廣場、230m香榭大道、塞納風情水岸；環(huán)保節(jié)能：空氣源熱泵供熱系統(tǒng)+百葉窗遮陽設施、環(huán)保節(jié)能建材等；品質卓越：石材立面底座+進口質感漆立面+進口雙色瓦礫，成就卓越品質；戶型變幻：挑空躍層、舒適兩三房，多種戶型，滿足個性需求；中小面積配比，迎合市場需求；中廳挑空，時尚躍層；舒適兩三房，居住更合理；超值空間：挑空、露臺、寬大陽臺、儲藏室等超值贈送空間；【工程營銷回憶分析】開盤時間08.4.2608.5.3108.8.1608.9.2308.9.2808.10.25樓棟A塊/10/11/24/25//產(chǎn)品/2棟小高層/2棟小高層//B塊1-2/4-6/3/27/2926/28產(chǎn)品5棟多層/3棟多層/2棟小高層2棟小高層面積萬㎡1.501.510.322.30.811.91均價元/㎡50874433444541774233397908年度指標完成情況比例銷售面積13.13萬方12.56萬方95.6%銷售金額4.13億3.64億88.1%回款4.03億3.73億92.5%銷售均價（商品房）4472元/㎡4233元/㎡94.6%備注：以上為截止到08.12.14日完成情況08年推出貨量08年工程銷售完成情況08年工程的銷售指標為13.13萬元完成95.6%共計12.56萬方，完成銷售金額3.64億元，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，及時銷售均價，由指標4472元/㎡調整為4233元/㎡，完成指標的94.6%?！竟こ糖捌谕茝V策略回憶】整體推廣具有一定的特色，但是整體品質感不夠，和工程所倡導的“美頌生活〞—好房子，好生活的品質感不是很強。我們建議后續(xù)進行提升?！鹃_展商市場品牌印象】1、20載榮耀歲月，成就中國地產(chǎn)TOP10的矚目傳奇南京大華·錦繡華城由中國地產(chǎn)10強企業(yè)——大華集團投資建設，是大華集團全國化拓展戰(zhàn)略的首發(fā)工程。大華集團擁有21年的開發(fā)經(jīng)驗，以開發(fā)大型城市社區(qū)和創(chuàng)造新城而為世人矚目，先后開發(fā)了占地3.5平方公里的上海大華社區(qū)和3.3平方公里的上海大華錦繡華城及2平方公里的大華新界工程。2、聯(lián)合的，強勁的，誠信的1988年至今，大華集團已歷經(jīng)十多年房地產(chǎn)開發(fā)史，堅持以打造“買得起的舒適生活〞為己任，厚植深耕，悉力建設總規(guī)劃面積相當于一個澳門特別行政區(qū)的大華社區(qū)。1996-1998年連續(xù)位列上海市房地產(chǎn)百強企業(yè)前五名，1999-2001年連續(xù)榮登亞軍寶座。2000年，大華集團走上了跨區(qū)域，多元化的開發(fā)道路：閘北區(qū)的大華陽城花園上市后反響熱烈，2001年以絕對優(yōu)勢奪得閘北區(qū)房產(chǎn)銷售面積與金額雙冠軍；另一代表作21世紀海岸廣場同樣獲得市場與社會效應的雙豐收。3、傲立中國經(jīng)濟龍頭——上海的地產(chǎn)NO.1截至2005年，大華集團在上海相繼開發(fā)建設了占地330萬平方米大華社區(qū)、占地350萬平方米的大華錦繡華城、占地3平方公里的新界工程等，總計商品住宅竣工面積約500萬平方米。2004年房地產(chǎn)業(yè)的銷售額突破50億元人民幣；2005年集團方案實現(xiàn)住宅銷售面積100萬平方米，銷售金額80億元人民幣。由于大華集團前期主要開展城市為上海，故在南京的影響力并不是非常大，加之其工程位于江北，在區(qū)位的影響下并沒有能給市場造成太大的影響；后期，應該更加注重市場上的品牌宣傳和產(chǎn)品介紹，以擴大在南京房產(chǎn)市場的知名度?！竟こ膛c主要競爭對手銷售比照分析】【工程與主要競爭對手銷售比照分析】項目大華錦繡華城天潤城威尼斯水城明發(fā)濱江新城旭日上城成交均價（元/平米）42333881464440574460成交面積（萬方）5.4925.8812.4311.810.78成交套數(shù)（套）526273813229551049成交金額（萬元）23246100446577314787848080綜合評述：從以上的價格策略可以看出，大華的成交均價從5000元降到3800元左右的成交均價，整體銷售量那么沒有與其它競爭對手一樣，成交量跟隨放大，整體成交沒有跟隨價格下調而出現(xiàn)成交量的大幅上升，我們認為一方面是由于供給量沒有競爭對手哪么龐大，另外一個方面我們認為是由于促銷時間相對競爭對手滯后，從而造成一定的被動。營銷目標設定【營銷目標提出】09年供給量：12.5萬㎡；〔包含新增房、存量房、商鋪〕09年銷售量：8.5萬㎡，銷售額35224萬元，回款總額：35224萬元；銷售均價：不低于4144元/㎡.【營銷目標實現(xiàn)難點】宏觀經(jīng)濟整體偏弱，預計中國年中出現(xiàn)大面積的中小型企業(yè)倒閉現(xiàn)象，市場消費預期受到較大的影響；工程剩余6.5萬㎡產(chǎn)品套均面積到達122㎡，與市場客戶需求主流產(chǎn)品80-120㎡偏大，去化難度相比照較大；工程年度整體銷售均價需要到達4144元/㎡，這與目前市場3600-3800元/㎡的市場價格具有10-15%的價格差距，工程價格整體銷售難度增加；消費者持幣觀望氣氛較大，雖然目前整體成交出現(xiàn)了一定的回暖，但是不排除是每年1-2次的剛性需求行情，行業(yè)開展成交還有待進一步觀察；工程所在競爭區(qū)域供給量十分龐大，從前期成交的客戶角度來分析，消費者整體品鑒能力不高，市場面臨的是赤裸的價格競爭壓力，市場競爭十分劇烈；國家宏觀政策風險，國家明確提出“降價保量〞的房地產(chǎn)知道方針，社科院預計今年還有10%左右的降幅空間，市場價格上行壓力大?？蛻舳ㄎ环治觥緛碓L客戶分析】08年工程共接待來訪客戶3889組，其中主要來訪區(qū)域為江北及城中，城北來訪客戶略次于這兩個區(qū)域；從客戶詢問重點來看主要以價格及規(guī)劃配套為主；從上表可以看出，在3至5月推出的5層低密度洋房及同期推出優(yōu)惠政策的同時，來訪量較高，而8月、10月由于小學開工、幼兒園捐贈以及團購活動的組織也使來訪量到達一定高點，而11月份由于家樂福簽約致使來訪量增加。成交率較低，只有13%。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供【來電客戶分析】08年工程共接待來電客戶1749組，其中主要來電區(qū)域為江北及城中，城北來電客戶略次于這兩個區(qū)域；從客戶詢問重點來看主要以價格及房源、戶型為主；從上表可以看出3至5月為來電客戶的上升期，5月更是到達年度來電量的最高點，這與工程推出的多層產(chǎn)品及優(yōu)惠政策有較大關系；同時8月、10月、11月來電量均維持在一定高度，這主要與小學開工、幼兒園捐贈、團購活動的組織及家樂福簽約有較大關聯(lián)，各項促銷活動及工程配套的落實成為吸引客戶的主要原因。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供【成交客戶分析】08年工程共認購客戶525組，購置主力人群為35歲以下的年輕人，占總成交量的54%；購置人群學歷主要集中在大專/本科，占總成交的59%，導致購房年齡群體有微小的年輕化趨勢。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供成交客戶年齡與學歷分析【成交客戶分析】08年工程主要購置人群工作區(qū)域和主要居住區(qū)域主要集中在江北地區(qū)，分別占總成交的25%和31%；其次，為城北地區(qū)，分別占總成交的20%和24%；同時，城中地區(qū)的成交量也不容無視，分別占總成交量的20%和17%。成交客戶工作區(qū)域與居住區(qū)域分析注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供【成交客戶分析】08年工程成交客戶的主要交通工具以公交車為主，占總量的54%，私家車占總量的25%；成交客戶群中三口之家占總量的40%，兩口之家占總量的26%。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供成交客戶交通工具與家庭構成分析【成交客戶分析】從購置原因中不難看出改善居住環(huán)境及結婚購房仍是主流，占總成交量的51%，而價格和品牌依然是影響到人們購置因素的最重要的原因。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供成交客戶購置原因與影響客戶購置因素分析【目標客戶分析小結】根據(jù)以上的綜合分析，我們對大華錦繡華城目標客戶的共性歸納如下：1、客戶來源主要來自于江北、城北、城中和周邊外地區(qū)域；2、客戶年齡偏年輕，超過一半集中在35歲以下，經(jīng)濟根底一般；3、成交客戶學歷超過60%都在大專及以上學歷，文化層面還可以；4、客戶工作根本上還是集中在江北和城北為主，其他以城中為主；5、影響客戶購置第一因素是價格，其次才是品牌、地段和戶型，客戶整體品鑒能力不高，價格因素是第一決定因素。根據(jù)以上綜合分析，我們不難看出，目前由于受到客觀條件的局限，工程整體客戶素質一般，經(jīng)濟和消費能力不算很強，如何吸引更高層面客戶將是E區(qū)客戶挖掘的重點。“享受型精英成功人士〞享受型目標客戶一般的共性如下：他們是江北區(qū)域或者城北區(qū)域的社會中高層人士，具有一定的社會地位和身份；他們習慣區(qū)域居住環(huán)境和居住習慣，具有一定的懷舊情結；他們年齡一般在35-50歲之間，一般為一家三口，大局部擁有自己的私家車或者單位配車，家庭年收入在12萬以上；對要求改善居住的要求非常明顯，希望能夠獲得更高質量的生活；他們對根本上都在江北一帶工作和生活，對江北板塊整體規(guī)劃比較認同；他們是創(chuàng)造財富的主力人群，但是他們并非社會中的最高端客戶，而是處于一種從“溫飽型〞向“享受型〞轉變的群體，他們希望享受創(chuàng)造財富帶來的快樂生活，同時他們需要獲得社會的認同和尊重，希望表達自己的品質和品位?！綞區(qū)目標客戶定位】根據(jù)以上的綜合分析，結合本工程推出產(chǎn)品的特點，我們對E區(qū)客戶定位如下：價格定位策略【價格評估體系說明】價格的制定一般采用兩種方法：一種是本錢核算法，另外一種是市場比較法。本次定價我司建議主要是采取市場上比較流行的加權系數(shù)比較法，來測定工程的市場價格。加權系數(shù)比較法的定價原那么是，綜合本工程的綜合質素，結合市場，對影響本工程定價的各種因素進行比較，運用科學的評估方法進行測定，并予以一定保險系數(shù)計算而得出?！局匾獏⒖脊こ瘫日辗种当怼胀ǘ鄬印⑿「邔印俊臼袌鰞r格比照評估值——普通多層、小高層】【比較因素加強分值表——普通多層、小高層】通過上述系統(tǒng)比照評估后，參照目前市場主要競爭工程的銷售價格，本案小高層、高層當前銷售均價比較評估值約為4000元/㎡?！局匾獏⒖脊こ瘫日辗种当怼▓@洋房】【市場價格比照評估值——花園洋房】【比較因素加強分值表——花園洋房】通過上述系統(tǒng)比照評估后，參照目前市場主要競爭工程的銷售價格，本案花園洋房當前銷售均價比較評估值約為5100元/㎡。【08年浦口區(qū)商品住宅房成交價格走勢】從上表可以看出，08年浦口區(qū)住宅成交均價呈明顯下降趨勢，特別是從7月份以后，12月份較1月份下降約22.6%。下半年成交均價較上半年下降約8%。根據(jù)前面的市場預判，09年房價仍然存在小幅震蕩的可能，因此，我們認為今年浦口區(qū)住宅成交均價將在08年的根底上，上下浮動5%左右?！?9年銷售價格建議】本案多層、小高層當前評估均價約4000元/㎡，鑒于09年銷售局部均為剩余房源，因此建議本案剩余房源價格下調10%，即剩余房源09年建議均價為3600元/㎡。花園洋房的當前評估價格約5100元/㎡，預計09年浦口區(qū)住宅整體成交價仍將上下浮動5%左右，本案花園洋房09年均價范圍為4850—5350元/㎡，在價格策略上，建議本案采取低價入市的策略，即09年建議均價為4900元/㎡。注：1、剩余房源的銷售價格未考慮動遷房因素。2、商鋪銷售價格參照區(qū)域內沿街商鋪的價格得出。物業(yè)類型供給面積（㎡）銷售面積（㎡）銷售率銷售均價（元/㎡）銷售金額（元）剩余房源多層、小高層550003800069%3600136800000商鋪5600450080%700031500000E區(qū)房源花園洋房650004250065%4900208250000總銷售面積（㎡）總銷售金額（元）整體均價（元/㎡）85000376550000443009年整體銷售狀況09年銷售指標分解統(tǒng)計表【09年銷售指標分解】工程競爭策略提出

S——優(yōu)勢strength本項目屬于江北片區(qū)規(guī)劃，可以有效地形成產(chǎn)業(yè)人群集聚和輻射作用；項目地塊自然資源優(yōu)越，交通相對其他項目相對便捷；未來有南京市重點小學—浦口實驗小學和家樂福超市入駐，有一定的配套優(yōu)勢；大華品牌優(yōu)勢。

W——劣勢weakness現(xiàn)階段項目周邊區(qū)域生活配套缺乏；項目周邊現(xiàn)階段交通不便；項目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃處于初級階段；

O——機會Opportunity

地鐵三號線啟動、過江隧道開工等使得仙林整體競爭力得到大幅提升；現(xiàn)階段產(chǎn)品競爭主要集中在普通住宅（小高層、高層），低密度產(chǎn)品競爭不明顯；區(qū)域市場中項目主題與產(chǎn)品建筑風格同質化現(xiàn)象明顯，為項目突破提供了一定的方向；

T——威脅Threaten

江北板塊未來2－3年時間內將有大量的潛在低密度地塊上市，低密度產(chǎn)品供應量增大；本項目為江北片區(qū)的住宅產(chǎn)品，地塊今后的開發(fā)情況，受整體規(guī)劃制約；客群同質化現(xiàn)象較為明顯；【項目SWOT分析】【競爭策略思考】品牌升級、搶占時機依勢助勢，掌握片區(qū)話語權，以高形象強勢推廣、高品質展示吸引客戶充分挖掘和提升工程和開展商品牌價值，為營銷創(chuàng)造時機點渠道為王、逐個擊破發(fā)揮優(yōu)勢、轉化威脅差異化品牌策略，展現(xiàn)工程成熟大配套社區(qū)優(yōu)勢，吸引核心區(qū)域客戶減少劣勢、防止威脅挖掘片區(qū)價值，再次整合，使更多客戶消除疑慮，認同區(qū)域和工程高效勞+高形象+高品質【我們的競爭策略提出思考】建立超越競爭的營銷策略推廣策略展示策略品牌策略全城覆蓋方案片區(qū)整合方案關鍵事件營銷賣場外圍展示外展促銷方案賣場展示賣場全線展示誠信/實力擴大/強化2021品牌升級年在09年市場大環(huán)境依然不容樂觀的情況下:如何實現(xiàn)近3000萬/月的銷售指標?如何實現(xiàn)4144元/㎡〔目前在售3300-3800元/㎡均價〕較高的市場預期均價？如何實現(xiàn)將近15人/天〔13%成交比〕的來訪客戶？如何完成2021年3.5億的銷售任務?【總體營銷指標思考】【總體推廣策略核心】合富解決之道一渠道為王!“守株待兔〞的傳統(tǒng)銷售模式已不再適用于今天的市場，攻堅陣地戰(zhàn)才是突破的方向……【總體推廣策略核心】“E組團處于工程中央〞工程價格預期較高；采用“高性價比的競爭策略〞是2021年工程策略核心品牌全面升級高性價比競爭策略合富解決之道二九大營銷保障體系設定市場大勢調整/機遇與挑戰(zhàn)并存競爭高性價比品牌提升策略策略總綱高性價比品牌升級策略渠道為王，主動出擊陣地攻堅戰(zhàn)，逐個擊破策略分解推售策略營銷推廣策略展示策略渠道策略【合富觀點總綱】【營銷保障體系一—品牌升級策略】根據(jù)前面對大華錦繡華城的整體定位和推廣策略的分析和研究，我們認為目前工程經(jīng)歷了5年的開展，市場對工程品牌有點審美疲勞，針對E組團應該明確提出：2021美頌品牌升級年通過這一品牌定位：1、全面展開大華錦繡華城所倡導的美頌生活的真諦。2、同時希望在這一品牌總體策略方針下，給予市場新鮮感。3、遵循高性價比競爭策略，全面提升工程展示力度，弱化價格抗性；品牌策略總綱提出【營銷保障體系一—品牌升級策略】根據(jù)以上的品牌定位思考，我們認為前期工程總體定位比較凌亂，一年一個口號，沒有一個統(tǒng)領的品牌定位或者是圍繞一個核心進行延續(xù)性表現(xiàn)，例如最早的180萬平方米濱江城市生活中心〔中法文化交流社區(qū)〕、2006年提出180萬平米現(xiàn)代法式風情社區(qū)〔美頌運動健康社區(qū)〕、2007年提出180萬平米法式風情運動社區(qū)、2021年180萬平米新美頌生活城；以上結果造成最后工程定位不明確，因此我司建議針對以上定位2021年需要統(tǒng)一工程定位，一個工程原那么上只有一個品牌定位，這是我們開發(fā)的核心理念，統(tǒng)一之后讓市場有一個統(tǒng)一的認識，提高工程的市場品牌識別力。因此我們在統(tǒng)領在“針對E組團品牌定位細分核心表現(xiàn)：180萬平米美頌生活城通過這一品牌定位：1、統(tǒng)一工程品牌定位，以免造成社會品牌識別誤解，也加深工程在客戶心中的品牌印象。品牌定位【營銷保障體系一—品牌升級策略】根據(jù)前期工程推廣的“美頌〞主線的延續(xù)方案，根據(jù)E組團產(chǎn)品的中央特點，2021年核心推廣定位：華城中央，醇熟美頌通過這一品牌定位：1、華城中央：表達工程的E區(qū)產(chǎn)品特點，中央至尊，生活至尊。2、美頌：一方面繼續(xù)繼承前期提出的法式“美頌〞生活的品牌內涵，另一方面“樂〞字表達“美頌〞生活的精粹，美頌生活的本質在于“好房子讓你美好地生活〞，其表情含義在于“快樂地生活〞。3、醇熟：表達當期產(chǎn)品作為工程的中央產(chǎn)品、純美生活，提升產(chǎn)品品質，符合我們提出的高性價比品牌競爭策略；同時也表達180萬大型成熟社區(qū)的含義；4、“醇熟、美頌〞：有點生造字寓意，容易引起市場關注。2021品牌推廣定位方案一【營銷保障體系一—品牌升級策略】根據(jù)我司對該工程的認識，我們認為目前在整體品牌傳播里面缺乏一種大度，180萬平方米規(guī)模，天生就是一個領導的地位，前期圍繞“美頌〞進行傳播，顯得十分高雅和尊貴，塑造巴黎生活的浪漫情調，也顯得很有差異化，因此，2021年核心推廣定位也可以圍繞如何表達領導品牌的方向進行結合：凱旋中央，美頌大華通過這一品牌定位：1、凱旋中央：凱旋中央，表達工程產(chǎn)品特定是為成功人士所度身訂造的，是整個工程最優(yōu)越的產(chǎn)品形態(tài)，直觀表達工程的產(chǎn)品和人群特點的結合。2、美頌：品牌的傳承，美頌生活，好房子，好生活。3、“大華〞：表達大華品牌，美頌生活，大華創(chuàng)造的寓意，將工程品牌和企業(yè)品牌結合在一起的考慮；2021品牌推廣定位方案二【營銷保障體系一—品牌升級策略】根據(jù)工程前期桂美頌〔主題桂花園林主題〕、榴美頌〔主題石榴園林主題〕的組團命名原那么，針對E區(qū)作為工程中央居住社區(qū)的區(qū)位特色，我們認為該區(qū)域應該是一個高尚居住區(qū)，我們建議E組團命名遵循十大花王的思路進行細分命名：花中之王——牡丹——國色天香，象征富貴花中君子——蘭花——空谷佳人，花中君子，王者幽香水中芙蓉——荷花——水中芙蓉，純潔，清韻，長壽寒秋之魂——菊花——傲骨怒放，高風亮節(jié)花中皇后——月季——黃花—和平，拒絕白花—純潔，紅+白花—戰(zhàn)爭，決裂花中珍品〔花中貞女〕——山茶花——質樸，卓越金秋嬌子——桂花——友好，桔祥，榮譽?？荚嚰暗谧u稱〞折桂〞花中西施——杜鵑花——美麗，禁欲，哀傷寒冬仙女——中國水仙花——純潔，自尊群花之魁——梅花——開在冬春，傲骨斗霜。E組團品牌命名【營銷保障體系一—品牌升級策略】根據(jù)以上十項細那么，我們建議本工程后續(xù)開發(fā)組團命名如下：丹美頌〔牡丹象征富貴，建議E組團命名〕蘭美頌瑰美頌季美頌

E組團品牌命名【營銷保障體系二—價值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場展示提升策略—主題景觀現(xiàn)場整體形象展示，我司認為需要提升工程的外部包裝如引導期、工地圍墻等，還建議做以下的一些主題園林：1、我們建議在銷售中心外場造一個“主題牡丹園〞，提升丹美頌的品質感。2、銷售中心內部開辟一個牡丹文化長廊展示館，豐富內部人文氣息。3、開盤建議舉行一個大型的“世界花王牡丹展〞，提升人氣。4、社區(qū)規(guī)劃一個主題景觀牡丹園?！惨?guī)劃允許前提下調整〕5、其它牡丹文化主題業(yè)主活動?！緺I銷保障體系二—價值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場展示提升策略—展示中心外部外部包裝、引導期、工地圍墻、花壇、停車場、垃圾桶包裝及保安效勞等?！緺I銷保障體系二—價值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場展示提升策略——內部包裝提升現(xiàn)有銷售中心在條件允許的前提下，也建議進行整改提升。主題化、風格化品質化、氣質化【營銷保障體系二—價值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場展示提升策略——樣板房提升牡丹包裝主題，現(xiàn)場裝修品質感要求要高，高出客戶的心里期望值，促進銷售。根據(jù)物業(yè)類型不同景觀和花園組合特性的差異將各種產(chǎn)品進行系列化演繹——讓房子發(fā)生故事【營銷保障體系二—價值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場展示提升策略——其它展示提升看房線路包裝、電瓶車、銷售人員儀容儀表培訓等?！緺I銷保障體系二—價值提升策略】2、主題提升策略——主題牡丹園林建議在現(xiàn)有景觀主題的根底上，在E區(qū)重新打造一個牡丹主題花園?！緺I銷保障體系二—價值提升策略】3、產(chǎn)品提升策略——創(chuàng)新產(chǎn)品考慮到目前江北熱銷產(chǎn)品根本上以80-100平方米產(chǎn)品為主，而且消費能力層面不高，建議可以考慮建造一些類似新城尚座88平方米小三房產(chǎn)品。約87㎡約88㎡【營銷保障體系二—價值提升策略】3、建筑提升策略——提高品建筑質感根據(jù)我司多年在南京的操盤經(jīng)驗，我司認為本工程在建筑立面上總體品質感需要提升，應該選取一些更加容易討巧的，群眾能夠更加容易認同和品鑒的建筑表現(xiàn)?！緺I銷保障體系二—價值提升策略】3、建筑提升策略——提高品建筑質感調整參考——德式現(xiàn)代古典風格?！緺I銷保障體系二—價值提升策略】3、建筑提升策略——園林細節(jié)表現(xiàn)建議水景石鋪健康跑道

小景﹃園林細部表現(xiàn)﹄小景水景雕塑單元入口階梯

小景﹃園林細部表現(xiàn)﹄【營銷保障體系二—價值提升策略】4、效勞提升策略——物業(yè)管理提升【營銷保障體系三—主動出擊策略】根據(jù)前面闡述的觀點，目前由于整體經(jīng)濟形勢嚴峻，房地產(chǎn)市場相比照較低迷，如果在價格沒有競爭優(yōu)勢的前提下，我們建議要主動出擊，針對重點區(qū)域進行客戶攔截和路演活動。二手房中介分銷方案重點區(qū)域客戶拓展方案環(huán)保購物袋方案華客會升級方案-全員泛營銷方案；〔有待細化〕【營銷保障體系四—強勢推廣策略】2021年作為大華品牌升級年，一方面除了促進銷售之外，還有一個很重要的任務就是全面提升大華品牌在南京的市場地位，借此來提升工程在江北的市場份額，這是十分重要的?；谝陨匣I劃根底，我司建議工程整體媒體費用預算最好能夠控制在1.5%左右〔不含銷售中心、樣板房裝修、外接待中心租賃等費用〕。預算前提條件：年度總銷售金額為：3.5億元；根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，總媒體預算費用：約525萬元〔僅限于媒體推廣投入費用，不含銷售模型、樣板展示區(qū)建設和包裝費用等〕：【營銷保障體系五—品牌活動策略】除了貴司品牌活動籌劃方案之外，我司認為至少要增加一個品牌公信力活動。世界花卉品鑒會——牡丹展〔最好五一期間舉行一個為期三天的牡丹王參觀展，將工程事件提升為全城事件，提高知名度。〕【營銷保障體系六—高性價比價格策略】“高性價比銷售策略〞根據(jù)目前本工程的整體營銷方案，我們建議在價格策略上采用小步慢跑的價格策略，建議第一批入市價格在市場價格根底上適當下調5-10%，然后小步快跑，逐步往上拉升，這樣的價格策略，可以減小在一定程度上搶占市場份額，降低工程的銷售風險。【營銷保障體系七—提高單兵作戰(zhàn)能力策略】“末位淘汰制〞根據(jù)目前嚴峻的銷售形勢，我司建議要提高現(xiàn)場的當兵作戰(zhàn)能力，目前整體房地產(chǎn)市場低迷，客戶資源尤為珍貴，因此我們希望現(xiàn)場能夠抓住每一個客戶，主要建議如下：1、日常例會執(zhí)行；2、每月培訓機制；〔每月工程培訓、禮儀培訓、效勞培訓等〕3、末位淘汰制；〔連續(xù)三個月蟬聯(lián)最后一名那么給予淘汰〕【營銷保障體系八—提高現(xiàn)場效勞策略】“軍事化物業(yè)管理效勞〞結合大華錦繡華城2021品牌升級年，在物業(yè)管理方面也建議能夠有所提升，我們想法如下：1、現(xiàn)場軍事化物業(yè)管理效勞標準；〔至少銷售中心現(xiàn)場做到〕2、便民效勞手冊制定；〔后續(xù)細化〕【營銷保障體系九—華客會全面升級策略】“多元化會員效勞升級方案〞考慮到目前大華華客會會員制度存在的缺乏問題，建議補充如下：與銀行進行深度合作，聯(lián)名發(fā)行區(qū)域信用卡，如攜程與招商的合作將華客會的資深會員和VIP會員的會員卡升級成為銀行信用卡資深會員卡轉為普通信用卡VIP會員卡轉為VIP信用卡通過大華和銀行的雙方渠道，共同開展華客會會員，同時進行雙贏的品牌推廣和大華的產(chǎn)品銷售發(fā)動全員營銷概念，給予推薦成交客戶更多的實惠；〔以上有待細化〕以上眾多建議，其實只有一個宗旨：提高會員含金量。工程推廣策略【營銷節(jié)點】2021年大華供給產(chǎn)品主要分為三大塊：一是一期、二期和C區(qū)存量房面積約5.5萬方，主要為剩余房源，戶均面積約122㎡/套；二是工程核心板塊——三期即E區(qū)6.5萬方，主要由花園洋房構成；三是一、二期商鋪面積約0.56萬方，三者共計12.5萬方，其中E區(qū)為50%，存量房占47%，商鋪占3%，考慮對銷售任務的補充。09年E區(qū)推售方案：共計6.5萬方；09年4月：推出E區(qū)14-17棟電梯花園洋房，1.77萬方；09年5月：推出E區(qū)1-5/9-13棟電梯花園洋房，4.74萬方；〔根據(jù)目前，工作進度，我司估計整體開盤時間需要往后推遲一個月〕【主要營銷事件節(jié)點】2021年各營銷階段如下：售樓處：09年售樓處主要功能是效勞于E區(qū)銷售，因此整個售樓處內外形象布置將圍繞E區(qū)新形象展開，包裝主要包括但不限于售樓處廣場道旗、廣場大牌、售樓處內部展板、整體沙盤更新、E塊沙盤制作、戶型模型、單體模型等，方案2021年4月全部完成；看房通道：主要從售樓處——芳香公園——大華路商業(yè)街——榴美頌石榴景觀大道——幼兒園教學示范區(qū)——E區(qū)樣板區(qū)和樣板房——售樓處。樣板房：E區(qū)樣板房位于17幢2樓為新古典主義風格建筑，樣板房單元門導示牌，樓梯間噴繪包裝看房溫馨提示、入戶房型展示，4月完成。樣板區(qū)：主要為E區(qū)入口景觀樣板、17幢樓體里面樣板和樓間綠化樣板，根本到達交付標準，完成時間2021年4月。全城覆蓋方案——占位、搶奪客源片區(qū)整合方案——挖掘片區(qū)價值關鍵事件營銷——眼球經(jīng)濟媒體推廣方案——營銷推廣重在高形象、掌握話語權整合增值舉措——提高產(chǎn)品附加值【營銷推廣總策略】1、在城北、城中和江北三個區(qū)域；2、針對安徽、蘇北等來寧核心交通要塞進行戶外攔截策略；3、針對競爭對手主要交通要塞進行戶外攔截策略；4、整合媒體傳播方案?！菊蟼鞑シ桨浮棵襟w組合策略建立直效營銷渠道豪華影院大片的獨家廣告放映權立體化高端客戶DM直郵、直訪戶外〔戶外攔截，形象展示〕電視〔重點欄目冠名〕網(wǎng)絡〔印象、口碑〕電臺〔促進銷售的利器〕樓盤電梯廳海報/展板其它小眾傳播渠道華客會客戶資料寄送報紙〔形象持續(xù)、關鍵節(jié)點〕【媒體推廣費用預算】媒體比例金額（萬元）備注戶外廣告固定19%100江北、城北、新街口階段戶外6%304、5、9、10四個月綜合考慮報紙媒體金陵晚報11%609～12月，彩色半版現(xiàn)代快報11%60彩色半版其他6%30其它報紙媒體品牌活動費用

19%100各大品牌活動費用，含部分電視傳播費用（與電視臺合作）房展會

6%30春/秋季房展會電臺廣告

4%2015秒電臺廣告，預計4、5、9、10月投放銷售物料

4%20包括樓市、銷海、單頁等小眾傳播

7%35包括短信、DM直郵、夾報等不可預見費

8%40

小計

100.00%525

媒體費用安排方案表“品牌提升，集中推廣，活動引爆〞整合市場攻擊市場鋪墊期主題：尾貨促銷、客戶積累維護時間：2021.2~2021.3內部認購期主題：集中引爆，強勢推廣時間：2021.3~2021.4公開出售期主題：品牌活動提升強勢引爆，產(chǎn)品強銷時間：2021.5加推強銷期主題：二次加推，產(chǎn)品促銷時間：2021.6~2