第七章-購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者心理

第七章購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者心理一、主要內(nèi)容1.商場(chǎng)環(huán)境心理2.銷售服務(wù)心理二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)購(gòu)物環(huán)境中的不同要素對(duì)消費(fèi)者心理的影響第一節(jié)商場(chǎng)環(huán)境心理一、商場(chǎng)類型與選址心理（一）商場(chǎng)類型1．大型百貨商場(chǎng)2．專賣店3．超級(jí)市場(chǎng)4．連鎖商店5．貨倉(cāng)式銷售（二）商場(chǎng)選址心理1.商場(chǎng)集聚心理2.購(gòu)買便捷心理3.最佳地段心理二、商店的外觀和櫥窗設(shè)計(jì)1.商店外觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響（1）建筑結(jié)構(gòu)（2）門面（3）招牌例（4）出入口（5）能見(jiàn)度（6）商店環(huán)境商店招牌命名的方法經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性：萬(wàn)里皮鞋店服務(wù)精神或經(jīng)商格言：半分利小吃店歷史名人或民間傳說(shuō)：陸羽茶葉店享受意境或美好愿望：陶陶居，甜美咖啡館激發(fā)消費(fèi)者的興趣或好奇心理：借用國(guó)外店名、地名：肯德基，麥當(dāng)勞2.商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理要求（1）櫥窗設(shè)計(jì)的心理功能★喚起注意引發(fā)興趣激發(fā)動(dòng)機(jī)（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法★充分顯示商品，突出商品；塑造優(yōu)美的整體形象；利用景物的間接渲染；根據(jù)季節(jié)變化和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)調(diào)整商品陳列三、商場(chǎng)的內(nèi)部設(shè)計(jì)（一）商場(chǎng)內(nèi)部裝飾的心理要求★1.利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)買活動(dòng)：明亮、柔和照明分為：基本照明、特別照明和裝飾照明2.利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒3.利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)

氣味：清新芬芳音響：輕松柔和、優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)空氣：清新宜人，溫濕度適中店內(nèi)設(shè)施：各種附設(shè)場(chǎng)所（二）商品貨位擺放的心理要求P413★1.層次清楚，高度適宜2.適應(yīng)購(gòu)買習(xí)慣3.善用商品陳列的心理藝術(shù)（1）重點(diǎn)陳列法（2）連帶陳列法（3）裸露陳列法（4）季節(jié)陳列法（5）藝術(shù)陳列法4.突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)（補(bǔ)充）第二節(jié)銷售服務(wù)心理案例：奔馳，服務(wù)培養(yǎng)忠誠(chéng)（1）服務(wù)促銷從生產(chǎn)車間開(kāi)始（2）售后服務(wù)無(wú)處不在一、銷售服務(wù)三階段的心理策略：P430（一）售前服務(wù)（二）售中服務(wù)（三）售后服務(wù)（一）售前服務(wù)與消費(fèi)者心理1.售前消費(fèi)者心理分析（1）認(rèn)知商品的欲望（2）顧客的價(jià)值取向和審美情趣（3）顧客的期望值（4）顧客的自我意識(shí)2.售前服務(wù)策略：★

（1）把握目標(biāo)顧客心理需要（2）促使顧客認(rèn)知、接受商品（3）最大限度滿足顧客相關(guān)需求（二）售中服務(wù)與消費(fèi)者心理1.售中消費(fèi)者心理分析（1）獲得盡可能詳盡的心理分析（2）尋求決策幫助（3）受到熱情的接待與尊敬（4）追求方便快捷2.售中服務(wù)策略（補(bǔ)充）

★熱情接待消費(fèi)者適度接近顧客根據(jù)消費(fèi)者的特征，介紹、展示和推薦商品做好未買到商品的消費(fèi)者的接待工作（三）售后服務(wù)與消費(fèi)者心理售后服務(wù)的主要心理功能：補(bǔ)充★（1）使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的放心感、安全感（2）使消費(fèi)者的心理需要得到某種滿足，有受尊重感，并能產(chǎn)生惠顧心理（3）增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感二、便利服務(wù)與消費(fèi)者心理便利服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)在：1.建立覆蓋面廣、高效運(yùn)作的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2.營(yíng)業(yè)時(shí)間的靈活性3.支付系統(tǒng)的多樣性及完善性4.餐飲休息室的方便性5.寄存服務(wù)的便利性6.公共廁所的整潔性7.消費(fèi)環(huán)境的安全性三、購(gòu)買中消費(fèi)者不滿（抱怨）的處理策略：P438★1.耐心傾聽(tīng)顧客的抱怨，不要與其爭(zhēng)辯2.恰當(dāng)處理顧客抱怨（1）及時(shí)處理；（2）提供附加值3.處理效果評(píng)估（原因分析）（1）重視回訪（2）利用回訪，評(píng)估處理效果4.未雨綢繆，消除潛在誘因（1）進(jìn)行滿意度調(diào)查（2）設(shè)立專門的顧客投訴部門四、消費(fèi)者的投訴心理分析與解決策略：P4391.消費(fèi)者投訴心理（1）期待問(wèn)題盡快解決（2）渴望得到尊重（3）希望得到適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償（4）發(fā)泄不滿情緒（5）和他人交流投訴的經(jīng)歷2.消費(fèi)者投訴的溝通與處理P441★（1）分析消費(fèi)者產(chǎn)生投訴的原因（2）恰當(dāng)處理消費(fèi)者的投訴：立即向消費(fèi)者道歉，避免辯解；耐心地聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)完意見(jiàn)，不要打斷對(duì)方的話；詢問(wèn)對(duì)方提出抱怨的原因，并記錄重點(diǎn)；迅速采取措施，解決問(wèn)題，消除抱怨。案例分析案例1：馬路售貨的議論問(wèn)題：1.那位顧客的意見(jiàn)對(duì)你有何啟發(fā)？2.你同意銷售科長(zhǎng)的意見(jiàn)嗎？為什么？3.如果由你來(lái)寫裝修改造銷售科門店的申請(qǐng)報(bào)告，應(yīng)該怎么寫？某大集團(tuán)公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡(jiǎn)易房?jī)?nèi)，為了擴(kuò)大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹(shù)下立著價(jià)格牌。一次，一位消費(fèi)者走進(jìn)低矮的銷售科辦公室，對(duì)銷售員甲說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷，太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢。”事后，供銷員甲把顧客的話在科務(wù)會(huì)議上重復(fù)了一遍，引起一番議論。供銷員甲說(shuō)：“這個(gè)顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行了，他買冰箱又不是買房子，管我們?cè)谀膬嘿u呢。”供銷員乙有不同的看法，他說(shuō)：“我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說(shuō)顧客到這里覺(jué)得不舒服，我每天上班一進(jìn)門就提不起情緒。好幾個(gè)顧客曾問(wèn)我，這里賣的是不是處理品？真讓人窩囊。咱們應(yīng)該給公司領(lǐng)導(dǎo)建議一下，建個(gè)銷售大廳?！惫╀N科副科長(zhǎng)沉思了一會(huì)說(shuō)：“馬路邊售貨有它的優(yōu)點(diǎn)，商品暴露、能見(jiàn)度高，老遠(yuǎn)就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺(jué)好不好關(guān)鍵在我們的冰箱質(zhì)量、外形和價(jià)格。常言說(shuō)’人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人自然上門’，人們只要記住這里賣的冰箱價(jià)格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，建不建銷售廳無(wú)所謂?！变N售科長(zhǎng)聽(tīng)了大家的發(fā)言，最后說(shuō)：“這些年，我們?cè)谶@樣差的條件下為公司做出很大貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒(méi)有良好的銷售環(huán)境，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)我們公司的印象，破門破戶像地?cái)偸圬?，影響顧客?duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，長(zhǎng)此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂(lè)觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國(guó)的冰箱廠，進(jìn)去后感覺(jué)像到了三星級(jí)飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者自然放心。我打算給公司寫個(gè)報(bào)告，說(shuō)明購(gòu)物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門市?！?．那位顧客的意見(jiàn)對(duì)你有何啟發(fā)？可以看出感覺(jué)與知覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為的重大影響。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有了良好的感知覺(jué)，只要符合需要并有能力購(gòu)買的話，他往往比較樂(lè)意購(gòu)買，否則就不會(huì)購(gòu)買。該公司將產(chǎn)品放在馬路上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“太不雅觀，以為產(chǎn)品賣不出去的感覺(jué)”，在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這家公司“冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好”，但在馬路上銷售影響了企業(yè)的良好形象，將會(huì)對(duì)冰箱的銷售產(chǎn)生不利影響。因此，任何企業(yè)都要注意樹(shù)立良好的形象意識(shí)，不能只注重質(zhì)量和售后服務(wù)好。要在一切方面使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的感知覺(jué)，這才是高水平的經(jīng)營(yíng)之道。你同意銷售科長(zhǎng)的意見(jiàn)嗎？為什么？同意。他很清醒地認(rèn)識(shí)到良好的購(gòu)物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，提出的裝修改造銷售科門店的建議非常必要和及時(shí)。因?yàn)椋合M(fèi)者每一次的購(gòu)買活動(dòng)都是在具體的購(gòu)物情境下發(fā)生的。其中購(gòu)物情境中的物質(zhì)環(huán)境是影響和限制消費(fèi)者行為的有形的、具體的環(huán)境因素。購(gòu)買場(chǎng)所的物質(zhì)環(huán)境通過(guò)消費(fèi)者的感官直接作用于消費(fèi)者，因此，對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這家公司的購(gòu)物環(huán)境明顯很差，如果對(duì)此沒(méi)有意識(shí)，那就正如銷售科長(zhǎng)所言：“破門破戶像地?cái)偸圬洠苯佑绊懴M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，長(zhǎng)此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂(lè)觀。”所以，應(yīng)該同意銷售科長(zhǎng)的意見(jiàn)。3.裝修改造銷售科門店的申請(qǐng)報(bào)告，應(yīng)該怎么寫？報(bào)告應(yīng)該從以下幾方面入手：從感覺(jué)、知覺(jué)與認(rèn)識(shí)商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購(gòu)物等方面，說(shuō)明購(gòu)物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用。案例2：消費(fèi)者的投訴某顧客在一家大商場(chǎng)買了一款新手機(jī)，用了沒(méi)幾天，其液晶顯示屏就很不清晰了，因此，他又來(lái)到商場(chǎng)找到服務(wù)員，該服務(wù)員熱情地帶他去找辦公室的工作人員解決。誰(shuí)知辦公室的工作人員態(tài)度生硬，開(kāi)口就責(zé)怪顧客沒(méi)有正確使用，然后冷冰冰地讓顧客過(guò)幾天再來(lái)。顧客生氣地表示要投訴，那位工作人員卻滿不在乎地說(shuō)，投訴就是我們這里管的，你去告吧。問(wèn)題：假如你是商場(chǎng)的經(jīng)理，你應(yīng)怎樣做?分析：作為商場(chǎng)的經(jīng)理：第一，要熱情接待前來(lái)投訴的消費(fèi)者。第二，耐心詢問(wèn)他的問(wèn)題。第三，根據(jù)原因，采取恰當(dāng)措施。如果是商場(chǎng)的原因，商場(chǎng)一定勇于承擔(dān)責(zé)任，不互相推諉；承諾解決問(wèn)題的時(shí)限和補(bǔ)償?shù)拇胧?；并向消費(fèi)者道歉；如果不是商場(chǎng)的原因，要細(xì)致耐心地加以說(shuō)明，盡可能進(jìn)行換位思考，如：幫助消費(fèi)者尋求解決辦法，以取得消費(fèi)者的好感。第四，批評(píng)教育辦公室的工作人員。復(fù)習(xí)思考題：1.名詞解釋：售前服務(wù)，售中服務(wù)，售后服務(wù)2.舉例說(shuō)明商店招牌命名的方法。3.簡(jiǎn)述櫥窗設(shè)計(jì)的心理功能和心理方法。4.簡(jiǎn)述商場(chǎng)內(nèi)部裝飾的心理要求。5.簡(jiǎn)述商品貨位擺放的心理要求。6.售前、售中服務(wù)策略有哪些？7.簡(jiǎn)述售后服務(wù)的主要心理功能8.試論購(gòu)買中消費(fèi)者不滿的處理策略。9.簡(jiǎn)述消費(fèi)者投訴的溝通與處理。分析自己購(gòu)買商品的心理活動(dòng)過(guò)程任何消費(fèi)首先要經(jīng)歷認(rèn)知過(guò)程，即通過(guò)感知覺(jué)獲得對(duì)商品的初步感知，然后