【電商平臺(tái)拼多多的傳播策略探究12000字（論文）】

電商平臺(tái)拼多多的傳播策略研究TOC\o"1-2"\h\u緒論 6（一）研究背景及研究意義 61.研究背景 62.研究意義 6（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 61.關(guān)于對(duì)電商平臺(tái)相關(guān)研究 62.關(guān)于品牌傳播的相關(guān)研究 73.關(guān)于拼多多的研究現(xiàn)狀 7（三）研究問(wèn)題及創(chuàng)新點(diǎn) 81.研究問(wèn)題. 82.研究創(chuàng)新點(diǎn) 8（四）主要研究方法 81.文獻(xiàn)資料法. 82.案例分析法 8一電商平臺(tái)與品牌傳播相關(guān)理論概念 8（一）電商平臺(tái)相關(guān)概念界定 9（二）品牌傳播相關(guān)概念界定 9（三）4I理論 10二．電商平臺(tái)與拼多多品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀分析 11（一）電商平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 11（二）拼多多品牌發(fā)展分析 12三、電商平臺(tái)拼多多品牌傳播策略及對(duì)策分析 14（一）拼多多品牌傳播策略分析 14（二）拼多多品牌傳播問(wèn)題分析 17(三）拼多多品牌傳播的對(duì)策與建議 17四、結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 20一、緒論（一）研究背景及研究意義1.研究背景在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展,社交電商發(fā)展趨勢(shì)迅猛。2020年，社交電商體量累計(jì)3.7萬(wàn)億。而消費(fèi)者的交流工具、交流互動(dòng)方式都成為電商平臺(tái)的品牌傳播手段。如何通過(guò)品牌策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好和趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，如何讓消費(fèi)者愿意參與、愿意分享、愿意購(gòu)買(mǎi)，降低引流成本，已成為電商市場(chǎng)快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。自2015年以來(lái)，經(jīng)過(guò)五年發(fā)展。拼多多目前現(xiàn)金流高達(dá)10億美元，年活躍用戶(hù)高達(dá)約7億，成為中國(guó)三大電商之一。拼多多采用的傳播模式為：社交+低價(jià)策略，其主打高性?xún)r(jià)比，持續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼，依托微信生態(tài)不斷增強(qiáng)用戶(hù)粘性?？梢?jiàn)，拼多多能在眾多電子商務(wù)平臺(tái)中脫穎而出，它的成功與其獨(dú)特的品牌傳播策略有重大關(guān)系。2.研究意義當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究針對(duì)電商品牌傳播研究較少，多數(shù)學(xué)者把研究關(guān)注點(diǎn)集中在解讀電商品牌發(fā)展的現(xiàn)狀或電商產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)邏輯，而基于社交平臺(tái)和電商品牌之間的傳播策略研究，缺乏突破性的成果?；诖吮尘跋碌碾娮由虅?wù)品牌傳播研究，在理論上和實(shí)踐上都非常重要。本研究以4I傳播理論為基礎(chǔ)，通過(guò)研究分析拼多多品牌傳播策略，以期為電商行業(yè)和今后的發(fā)展提供一些參考和思路，推動(dòng)我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展。（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.關(guān)于對(duì)電商平臺(tái)相關(guān)研究目前，國(guó)外研究大多集中在對(duì)電子商務(wù)對(duì)各相關(guān)企業(yè)的發(fā)展研究上。研究主要集中在兩個(gè)方面：第一，從實(shí)證角度分析企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如：2010年，英國(guó)研究機(jī)構(gòu)E-Consultanc根據(jù)企業(yè)電商成熟度和盈利能力，對(duì)企業(yè)電商化發(fā)展進(jìn)行了五個(gè)階段的劃分。另一方面，主要集中在以電子商務(wù)為背景的企業(yè)價(jià)值鏈的重組和戰(zhàn)略展開(kāi)上。如：AdrianSlywotzk指出，在2002年出版的《ProfitZone》中，現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的核心在于價(jià)值鏈的重構(gòu)和構(gòu)建滿(mǎn)足顧客需求的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。2003年DavidBovet在《ValueNets》中表明，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，需要采用數(shù)字化信息系統(tǒng)，快速配送產(chǎn)品，整合供應(yīng)商資源，采取低成本與高效率的業(yè)務(wù)模式，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程REF_Ref20223\r\h[1]。國(guó)內(nèi)的研究學(xué)者大多集中在對(duì)電子商務(wù)的理論研究。例如，陸菊春教授(2003)指出電子商務(wù)是革命性的變革,是全球經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的產(chǎn)物,將使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)發(fā)生根本性的變化REF_Ref20360\r\h[2]。黎志成，劉枚蓮學(xué)者（2002年）指出了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所呈現(xiàn)的特點(diǎn):消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化,服務(wù)需求的主流化,選擇范圍的擴(kuò)大化和購(gòu)買(mǎi)行為的理性化,生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化REF_Ref19490\r\h[3]。張楚（2000年）主要闡述了電子商務(wù)的各種理解及其運(yùn)行平臺(tái);討論了電子商務(wù)法的概念、調(diào)整對(duì)象、基本原則、特征,及其在商法中的地位等基本問(wèn)題REF_Ref20241\r\h[4]。2.關(guān)于品牌傳播的相關(guān)研究國(guó)外關(guān)于品牌傳播的研究主要集中在理論方面。大衛(wèi)·奧格威（1950）提出了“品牌形象論”，即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不但關(guān)心產(chǎn)品，而且還要關(guān)心品牌和企業(yè).產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值加入品牌的心理價(jià)值才是消費(fèi)者所尋求的。羅瑟·瑞夫斯（1950）提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”探索了品牌的核心，傳遞了強(qiáng)大說(shuō)服，以證明其獨(dú)特性。通過(guò)不同的傳播方式傳遞品牌的統(tǒng)一信息，使消費(fèi)者成為品牌傳播活動(dòng)的中心。與此同時(shí)，英美等國(guó)家的著名廣告公司從不同角度提出了新的品牌傳播理論，豐富了該領(lǐng)域內(nèi)的理論成果。例如英國(guó)薩奇提出了“全球品牌策略”理論;二十世紀(jì)就是年代末，美國(guó)奧美公司提出了“360品牌管家”理論，智威湯遜公司提出了“整合品牌建設(shè)”理論。國(guó)內(nèi)對(duì)品牌傳播領(lǐng)域研究也在不斷發(fā)展，從文獻(xiàn)收集查閱來(lái)看主要是從品牌傳播的起源內(nèi)涵、影響因素、傳播理論?？v觀品牌傳播的起源的意義，余明陽(yáng)、舒詠平（2001）品牌傳播發(fā)現(xiàn)品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng),包括品牌定位,品牌戰(zhàn)略決策,品牌管理,品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),品牌的延伸,品牌保護(hù)等REF_Ref19164\r\h[5]REF_Ref2615\r\h。余明陽(yáng)、朱紀(jì)達(dá)(2005年）等在《品牌傳播學(xué)》中，基于傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科視角對(duì)品牌傳播的相關(guān)概念有了明確的定義：即品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。該書(shū)還對(duì)品牌傳播理論框架、傳播要素及手段等方面進(jìn)行系統(tǒng)化分析和研究REF_Ref21587\r\h[6]。在品牌傳播的影響因素來(lái)看，胡玉濤（2019年）認(rèn)為品牌傳播和品牌資產(chǎn)是互相關(guān)聯(lián)，并且品牌傳播和品牌資產(chǎn)的呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)促進(jìn)作用。因此我們要處理好品牌傳播和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，發(fā)揮其積極作用REF_Ref2893\r\h[7]。在品牌傳播理論方面，韓金金（2019）從品牌形象建設(shè)和聲浪區(qū)品牌傳播途徑結(jié)合這兩大方面對(duì)品牌傳播策略進(jìn)行分析，從品牌傳播的原點(diǎn)區(qū)、發(fā)聲區(qū)以及回聲區(qū)提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策REF_Ref3000\r\h[8]。佟妍衡（2019年）通過(guò)分析個(gè)案品牌傳播過(guò)程的品牌傳播特色，以及問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以品牌傳播理論，定位理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論等作為研究依據(jù)，得出拼多多品牌傳播中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的品牌傳播改進(jìn)策略REF_Ref1560\r\h[9]。3.關(guān)于拼多多的研究現(xiàn)狀學(xué)者趙成珠（2021年）以拼多多為案例，研究拼多多品牌傳播策略和基本情況。初步總結(jié)拼多多品牌傳播策略，在此基礎(chǔ)上闡述拼多多品牌傳播中遇到的問(wèn)題，例如過(guò)度依賴(lài)微信傳播；產(chǎn)品質(zhì)量低下；欺詐宣傳等并針對(duì)相應(yīng)問(wèn)題提出改進(jìn)建議REF_Ref940\r\h[10]。學(xué)者佟妍衡（2019）結(jié)合拼多多的發(fā)展實(shí)際總結(jié)概括出了拼多多的品牌傳播特色。第一是拼多多在品牌定位上建立區(qū)隔,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng).第二是通過(guò)對(duì)拼多多的品牌傳播媒介進(jìn)行優(yōu)化組合,最大限度地提高媒介的利用率,整合價(jià)廉的品牌形象,加深消費(fèi)者對(duì)拼多多的印象.第三是開(kāi)創(chuàng)地發(fā)明了拼團(tuán)的玩法,讓對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)主動(dòng)分享.第四是利用社交媒體微信的強(qiáng)大的流量通過(guò)一系列玩法傳播裂變,吸引用戶(hù).第五是應(yīng)用游戲化思維,構(gòu)建游戲化的購(gòu)物場(chǎng)景REF_Ref1560\r\h[9]。學(xué)者馬秋艷（2020）指出其未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)于拼購(gòu)類(lèi)社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中如何平衡消費(fèi)者、商家和平臺(tái)自身的利益是關(guān)鍵REF_Ref1877\r\h[11]。電子商務(wù)正日益成為品牌發(fā)展的推動(dòng)力。企業(yè)需要根據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展，來(lái)調(diào)整企業(yè)自身電子商務(wù)品牌傳播策略，順應(yīng)市場(chǎng)變化。電子商務(wù)平臺(tái)的品牌傳播策略研究是對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的必然選擇。（三）研究問(wèn)題及創(chuàng)新點(diǎn)1.研究問(wèn)題研究主線:拼多多電商平臺(tái)品牌傳播的策略是什么?研究支線一:拼多多電商平臺(tái)品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀是什么?研究支線二:這種傳播模式會(huì)產(chǎn)生怎樣的傳播困境?如何解決這些傳播困境?2.研究創(chuàng)新點(diǎn)本文基于4I理論來(lái)研究拼多多在電商平臺(tái)的傳播策略，針對(duì)當(dāng)前電競(jìng)品牌的傳播困境提出相應(yīng)解決策略，具有理論與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。（四）主要研究方法1.文獻(xiàn)資料法.查閱了與品牌傳播、電商平臺(tái)、拼多多等相關(guān)的研究和數(shù)據(jù)資料，分析其他學(xué)者對(duì)品分析其他學(xué)者對(duì)品牌傳播的研究，以充實(shí)研究理論整理出本文的研究思路。2.案例分析法本研究以拼多多為個(gè)案研究對(duì)象，分析了電子商務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域的現(xiàn)狀。總結(jié)拼多多在品牌傳播方面的成功經(jīng)驗(yàn)以及存在的不足，并在品牌傳播理論的指導(dǎo)下，基于拼多多的發(fā)展實(shí)際提出解決對(duì)策。二、電商平臺(tái)與品牌傳播相關(guān)理論概述（一）電商平臺(tái)相關(guān)概念界定電子商務(wù)平臺(tái)是指，利用強(qiáng)大的信息、資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，搭建一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在平臺(tái)的背后，它連接著各種品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售；在平臺(tái)的前端，它連接著消費(fèi)者，收集和銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品的信息，并向消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品信息和資訊。像天貓、京東商城、凡客誠(chéng)品、卓越網(wǎng)、易迅網(wǎng)、1號(hào)店等都是利用網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品供應(yīng)商和最終消費(fèi)者之間架起一個(gè)交易平臺(tái)REF_Ref24121\r\h[12]。（二）品牌傳播相關(guān)概念界定1.品牌傳播概念“品牌傳播”先是一種操作性的實(shí)務(wù),即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度REF_Ref19307\r\h[13]。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)了解產(chǎn)品，根據(jù)品牌所代表的產(chǎn)品功能，設(shè)計(jì)理念，文化背景等來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。2.品牌傳播的方式（1）廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ヅc品牌傳播有著密切的聯(lián)系。企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播過(guò)程會(huì)選擇廣告?zhèn)鞑?lái)進(jìn)行投放。通過(guò)廣告?zhèn)鞑オ?dú)特方式將產(chǎn)品信息賣(mài)點(diǎn)來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^(guò)各種媒體向公眾傳播有關(guān)廣告產(chǎn)品或品牌的信息，目的是增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，獲得他們的信任并增加銷(xiāo)售。每種廣告?zhèn)鞑ッ浇槎加胁煌奶攸c(diǎn)，消費(fèi)者與不同媒體的互動(dòng)方式也不同。因此，品牌需要有一個(gè)合適的廣告?zhèn)鞑サ牟僮饔?jì)劃。（2)公關(guān)傳播公關(guān)傳播是品牌重建消費(fèi)者信任，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的重要工具。在企業(yè)危機(jī)管理時(shí),通過(guò)和公眾之間建立起有效的聯(lián)系，把事情輿論引導(dǎo)到有利于自己的方向上，順利讓其產(chǎn)品或企業(yè)。以最快的速度化險(xiǎn)為夷、從而塑造其自身的良好形象因此,傳播主體在選擇公關(guān)傳播策略時(shí),應(yīng)該根據(jù)品牌的實(shí)際情況，分析其產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展環(huán)境,結(jié)合品牌的公關(guān)傳播目標(biāo)，選擇合適的公關(guān)傳播策略，從而更好地建設(shè)傳播主體的品牌形象REF_Ref13574\r\h[14](3)銷(xiāo)售促進(jìn)傳播銷(xiāo)售促進(jìn)是一種溝通傳播方式，企業(yè)通過(guò)這種方式刺激消費(fèi)者或中間商在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的行為。通過(guò)促銷(xiāo)激勵(lì)措施向消費(fèi)者傳播品牌信息，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。(4)人際傳播人際傳播分為兩種，一種是兩個(gè)人之間進(jìn)行交流，另一種是通過(guò)媒體進(jìn)行的間接交流。人與人之間的交流有各種各樣類(lèi)型。如員工與公司內(nèi)部交流、企業(yè)與顧客之間的交流、電話、演講、研討會(huì)、會(huì)議、研討會(huì)等各種各樣的形式。人與人之間交流的適當(dāng)形式，需要根據(jù)不同的目的、用途、內(nèi)容、環(huán)境、其他具體的交流情況來(lái)選擇。由于人際傳播是通過(guò)人際關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行傳播的，傳播者處于主動(dòng)地位,有目的的、有針對(duì)性的進(jìn)行信息傳遞，因而比較容易以情感打動(dòng)對(duì)方，使接收者易于認(rèn)同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其它傳播方式。更重要的是,人際傳播更易于溝通企業(yè)和大眾之間的個(gè)感,彌合裂痕,建立起相互信任與合作的關(guān)系REF_Ref17078\r\h[15]。（三）4I理論1.4I理論的概念4I理論就是整合網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)品牌產(chǎn)品圍繞客戶(hù)需求來(lái)進(jìn)行傳播推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，現(xiàn)今的4I理論包含了品牌必須遵循四個(gè)原則：有趣原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動(dòng)原則(Interaction)、個(gè)性原則(Individuality)REF_Ref5250\r\h[16]。2.4I原則（1）個(gè)性原則個(gè)性原則是每個(gè)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行細(xì)分,并針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求而量身定制，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化。隨著生產(chǎn)力的日益提高,消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越多樣化,因此品牌方想要贏得更多消費(fèi)者的喜愛(ài),就必須找到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分群體,并針對(duì)目標(biāo)受眾的需求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位和細(xì)分,投其所好REF_Ref19683\r\h[17]。更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)舉措,從而進(jìn)一步提高品牌傳播效率。（2）趣味原則互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及使得人們需求越來(lái)越娛樂(lè)化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全面展現(xiàn)了娛樂(lè)精神，增加了整個(gè)社會(huì)的喜悅和快樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要充分理解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的心理，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和內(nèi)容上重視娛樂(lè)性和快樂(lè)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)需求應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的文化意義和用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)。這也就為信息提供者提出了更高的要求，必須將媒介營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行娛樂(lè)化包裝并賦予其趣味性的形式外衣REF_Ref20055\r\h[18]。通過(guò)趣味性傳播方式來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注,提高用戶(hù)的積極性與參與度。（3）互動(dòng)原則一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式離不開(kāi)企業(yè)與用戶(hù)之間長(zhǎng)期的互動(dòng)交流。在互動(dòng)的過(guò)程中，加強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象，企業(yè)與用戶(hù)將形成信任與相互依靠的情感紐帶。因此，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整他們的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者有同樣的選擇時(shí)，更多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)他們更有吸引力。在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，與消費(fèi)者有更多互動(dòng)的品牌會(huì)有優(yōu)勢(shì)。（4)利益原則不斷追求利益是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)特征，是對(duì)利益的基本需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,媒介機(jī)構(gòu)、企業(yè)、渠道、用戶(hù)等不同的利益相關(guān)者會(huì)有不同的溝通和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式。利益原則具有較強(qiáng)的客觀屬性,溝通過(guò)程中各個(gè)市場(chǎng)參與者之間的利益關(guān)系也是也是客觀存在的。品牌傳播活動(dòng)只有按照利益原則進(jìn)行，才能實(shí)現(xiàn)互惠互利。三、電商平臺(tái)與拼多多品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀分析近幾年來(lái)，電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大,電商企業(yè)若想保持穩(wěn)定發(fā)展并且有所突破,就需要從品牌傳播著手。為解決就業(yè)壓力滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)，國(guó)家大力支持電商行業(yè)的開(kāi)展，使電商體系發(fā)展更加成熟。（一）電商平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.現(xiàn)狀分析根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《2019年社交電商行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2019年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到9.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為21%。這意味著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、如何獲取高效流量，降低引流成本成為了電商行業(yè)市場(chǎng)的難題REF_Ref11118\r\h[18]。圖1-1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模(數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢(xún))如下圖1-2，2021年電商交易額將達(dá)到2864億。增速達(dá)38.6%，且增速呈下滑趨勢(shì)。揭示了中國(guó)社交電商行業(yè)紅利逐漸被瓜分，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。圖1-2中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模(數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢(xún))2.趨勢(shì)分析（1）移動(dòng)電子商務(wù)將成為電商發(fā)展的新鮮血液移動(dòng)電商是電商發(fā)展的產(chǎn)物，它將原來(lái)復(fù)雜的手續(xù)，變成只需要在移動(dòng)設(shè)備商就可便捷操作。移動(dòng)電商發(fā)展的趨勢(shì)是消費(fèi)的優(yōu)化升級(jí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的依靠越來(lái)越重。電子商務(wù)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值將逐漸發(fā)生變化，延伸到消費(fèi)者側(cè)和行業(yè)側(cè)，發(fā)揮更加重要的作用。很快會(huì)成為未來(lái)電子商務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。(2)電子商務(wù)數(shù)據(jù)和信息的云集成和應(yīng)用是大勢(shì)所趨大型電子商務(wù)平臺(tái)不斷收集各種信息，形成包含用戶(hù)信息、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、行業(yè)整體情況的大型數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)機(jī)遇。依靠大數(shù)據(jù)分析，電子商務(wù)企業(yè)可以從巨大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)格，有效提高服務(wù)水平和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率。（二）拼多多品牌發(fā)展分析1.拼多多發(fā)展歷程分析電商平臺(tái)拼多多從品牌創(chuàng)立到目前的巨大市場(chǎng)份額發(fā)展進(jìn)程，主要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：（1)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)（2015-2018年）2015年拼多多走進(jìn)大眾的視野，以低價(jià)單品爆款打入市場(chǎng)。并在2016年實(shí)現(xiàn)流量迅猛增長(zhǎng)。2017年以砍價(jià)拼團(tuán)的玩法成功轉(zhuǎn)型為社交電商模式，積累了眾多用戶(hù)。短短拼多多在2018年月GMV將近達(dá)到400多億，用戶(hù)數(shù)和訂單量全年達(dá)到111億。（2）品質(zhì)提升，產(chǎn)能擴(kuò)張（2018-2019年）從2017年起，為應(yīng)對(duì)日益突出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，拼多多公司以一系列措施嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)了制裁。清除了1070萬(wàn)件疑似侵權(quán)產(chǎn)品，建立了1.5億元的消費(fèi)者保護(hù)基金2018年，關(guān)閉6萬(wàn)多家疑似違法店鋪；2019年，創(chuàng)建了“假一賠十”的消費(fèi)者補(bǔ)償制度推出“百億補(bǔ)貼”品牌產(chǎn)品，并開(kāi)始品牌化，以滲透高層用戶(hù)。(3)增加粘性，鞏固優(yōu)勢(shì)(2020年-至今)從客戶(hù)獲取轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)，匯集老用戶(hù)，開(kāi)拓新的用戶(hù)。2019年11月，拼多多在微信上傳直播插件，于2020年2月正式上線了“拼小圈子”，收集用戶(hù)的評(píng)論的圈子，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察。2020年8月新增社區(qū)團(tuán)購(gòu)，拼多多得益于補(bǔ)貼以及微信數(shù)據(jù)流量支持，使得社區(qū)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)非常龐大。借勢(shì)微信用戶(hù)數(shù)量，融合協(xié)調(diào)生鮮、生活用品等品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。以期實(shí)現(xiàn)生鮮、日用品等高頻用品為其他品類(lèi)引流，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率和黏性進(jìn)一步提高。2.拼多多市場(chǎng)現(xiàn)狀分析拼多多發(fā)展到今天已經(jīng)成長(zhǎng)為電商市場(chǎng)上的一個(gè)較有影響力的電商平臺(tái)，其市場(chǎng)策略與其品牌傳播策略相輔相成，為增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力夯實(shí)基礎(chǔ)。（1）積極拓展海外市場(chǎng)短短三年，拼多多運(yùn)營(yíng)的國(guó)際直通車(chē)項(xiàng)目就招到了50萬(wàn)家海外的中小企業(yè)入駐。根據(jù)拼多多公布的招商計(jì)劃所顯示,第一批合作企業(yè)大多源自東南亞、日本、韓國(guó)等地，也有一部分歐美的中小型企業(yè)，自10月開(kāi)始引入投資后，進(jìn)口商品的總量增加了7倍以上。通過(guò)這個(gè)計(jì)劃，拼多多減少了許多中間環(huán)節(jié)，為海外中小企業(yè)開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了有利條件。（2）具備品牌傳播后發(fā)優(yōu)勢(shì)拼多多創(chuàng)始之初就是依托微信的程序進(jìn)行客戶(hù)的拓展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并吸取了淘寶和京東商城等大型電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展中經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),拼多多的發(fā)展顯得一帆風(fēng)順。其品牌傳播策略最初時(shí)是通過(guò)朋友圈的鏈接共享拼團(tuán)模式進(jìn)行，通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)獲取的消費(fèi)模式牢牢的抓住了對(duì)價(jià)格更加關(guān)心的用戶(hù)群體，同樣也是通過(guò)這樣的方式為拼多多電商平臺(tái)積累了大量的客戶(hù)資源。（3）具備自身龐大的客戶(hù)基數(shù)拼多多最火爆的商品就是“低價(jià)爆款”的相關(guān)產(chǎn)品，這一消費(fèi)模式是容易吸引低收入群體主動(dòng)消費(fèi)。據(jù)資料表明，拼多多女性用戶(hù)占比7成。“拼單”模式在空閑時(shí)間多、可支配收入低的群體更容易推廣。拼多多百分之60%的用戶(hù)位于三四線城市，其中30-39歲女性人群則占比50%。她們時(shí)間自由、追求實(shí)惠，購(gòu)買(mǎi)意愿更加強(qiáng)烈。統(tǒng)計(jì)顯示，到2020年三、四線城市的90后互聯(lián)網(wǎng)潛力份額最高，網(wǎng)購(gòu)在三四線城市已然成為生活的一部分。所以在三四線城市等稍微落后的地區(qū)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。（4）升級(jí)為品質(zhì)化購(gòu)物模式組團(tuán)拼購(gòu)是拼多多作為第三方社交電商平臺(tái)的最大特點(diǎn)。拼多多發(fā)展之初主要以生鮮銷(xiāo)售為平臺(tái)的特色和主營(yíng)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品以低價(jià)銷(xiāo)售，平臺(tái)由于銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)低還被認(rèn)為是銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品而被起訴。與此同時(shí)，也因?yàn)榈蛢r(jià)策略所限導(dǎo)致產(chǎn)品品類(lèi)里較少出現(xiàn)進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。鑒于此，拼多多開(kāi)始招募招募海外商家的入駐，現(xiàn)今平臺(tái)上出現(xiàn)了進(jìn)口生鮮。加之拼多多電商平臺(tái)的升級(jí)，拼多多電商平臺(tái)大量召集了各大品牌入駐向品質(zhì)化購(gòu)物模式升級(jí)，召集了廠家進(jìn)行直銷(xiāo)進(jìn)一步凸顯自身低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，以及借助與國(guó)家扶貧項(xiàng)目合作對(duì)有產(chǎn)業(yè)的貧困戶(hù)進(jìn)行幫扶，農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼及宣傳工作對(duì)后期拼多多自身形象進(jìn)一步有所扭轉(zhuǎn)。四、電商平臺(tái)拼多多品牌傳播策略及對(duì)策分析（一)拼多多品牌傳播策略分析拼多多平臺(tái)通過(guò)社交+低價(jià)策略品牌傳播策略實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，其溝通分享形成的用戶(hù)理念影響了電子商務(wù)思維，憑借大量的用戶(hù)和高流量，成為當(dāng)前的電子商務(wù)市場(chǎng)的黑馬。本研究為了更好地理解現(xiàn)階段拼多多的品牌傳播策略的內(nèi)容，將從4I理論趣味、互動(dòng)、個(gè)性、利益四個(gè)原則去分析拼多多品牌傳播策略。1.趣味:趣味內(nèi)容生產(chǎn),拉動(dòng)品牌效益隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)展，難以抑制人們對(duì)趣味的探求。對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)不僅要滿(mǎn)足產(chǎn)品的基本特性，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值。商品趣味的要素增加之后，商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了聯(lián)系，變得容易被消費(fèi)者接受，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，為了拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，引導(dǎo)消費(fèi)大眾，接觸目標(biāo)消費(fèi)者，研究潛在消費(fèi)者。傳播活動(dòng)必須更加具有“趣味”。不斷提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。(1)趣味內(nèi)容活動(dòng)①秒殺活動(dòng)是拼多多的宣傳方式之一，每當(dāng)開(kāi)團(tuán)，拼團(tuán)的時(shí)間以倒計(jì)時(shí)方式展示，并在拼團(tuán)時(shí)實(shí)時(shí)顯示“還差XX人拼成”信息，縮短了消費(fèi)者決策時(shí)常，有效營(yíng)造緊張的團(tuán)購(gòu)氣氛，刺激買(mǎi)家快速下單。②“砍價(jià)免費(fèi)拿”的玩法主要是通過(guò)好友助力，當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)該板塊，頁(yè)面彈出“你砍價(jià)進(jìn)度第一名”，“手氣最佳”等字樣，邀請(qǐng)多位好友友幫助你減少價(jià)格但差“0.09%”可免費(fèi)拿走。將所要砍價(jià)商品分享口令轉(zhuǎn)發(fā)給微信群聊，或者好友，來(lái)降低砍價(jià)難度，增添了活動(dòng)的趣味讓消費(fèi)者更容易參與。③拼多多會(huì)用微信定期給消費(fèi)者發(fā)紅包活動(dòng)。當(dāng)用戶(hù)第一次點(diǎn)擊打開(kāi)頁(yè)面時(shí)，會(huì)顯示顯示“您有一個(gè)紅包未領(lǐng)取”引導(dǎo)用戶(hù)拆紅包，并指示用戶(hù)將紅色信封的鏈接與微信上的朋友共享。讓朋友幫忙拆紅包，引導(dǎo)用戶(hù)將該紅包鏈接分享給微信好友幫拆紅包，而好友在幫忙拆開(kāi)紅包時(shí)，也會(huì)得到一個(gè)紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這樣無(wú)形中就夠引導(dǎo)更多的好友參與活動(dòng)中去，起到鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)拉新的作用。

(2)趣味體驗(yàn)拼多多強(qiáng)化APP趣味性，逐漸游戲化。拼多多新增多多果園、多多牧場(chǎng)以及多多愛(ài)消除等小游戲。通過(guò)在多多果園和多多牧場(chǎng)給果樹(shù)或者蔬菜澆水施肥，完成果樹(shù)開(kāi)花結(jié)果的任務(wù)。在多多果園種的果實(shí)在線下都能如實(shí)獲得。而澆水的次數(shù)的獲得除了每日系統(tǒng)免費(fèi)的贈(zèng)送外，需要通過(guò)瀏覽商品以及拼單來(lái)獲取額外的澆水次數(shù)。澆水次數(shù)越多，越快拿到實(shí)體水果與蔬菜。2.互動(dòng):多方參與式互動(dòng),強(qiáng)化品牌傳播互動(dòng)是交流活動(dòng)的必要條件。注重與用戶(hù)之間的互動(dòng)。引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)傳播。善于利用互動(dòng)原理，加深消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的知曉，提高對(duì)品牌產(chǎn)生互動(dòng)活躍度，自動(dòng)加入傳播活動(dòng)，從而在企業(yè)和用戶(hù)之間建立長(zhǎng)期、深層次的聯(lián)系。更利于實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，從而為企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。（1)大力加碼直播2020年1月，拼多多開(kāi)啟“直播”渠道。2020年10月，拼多多應(yīng)用進(jìn)行升級(jí)改版，可在搜索欄中搜索想要的商品會(huì)有相關(guān)樣式產(chǎn)品顯示正在直播中，點(diǎn)擊即可進(jìn)入店家主播講解產(chǎn)品的直播間，能夠展示商品的使用及服務(wù)價(jià)值，消費(fèi)者可以邊看邊買(mǎi)，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大用戶(hù)市場(chǎng)。隨著直播市場(chǎng)日益擴(kuò)大，直播將在未來(lái)階段帶來(lái)創(chuàng)新模式，直播間將引入更多的互動(dòng)體驗(yàn)。(2)廣告營(yíng)銷(xiāo)重金投入，全觸點(diǎn),強(qiáng)印象。選擇在黃金時(shí)段進(jìn)行廣告投放、保證了拼多多品牌不間斷曝光。與此同時(shí)，拼多多改編洗腦神曲《好想你》，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。到2020年底，拼多多平臺(tái)年活躍用戶(hù)達(dá)到7.8億人，成為中國(guó)活躍用戶(hù)數(shù)量最大的電子商務(wù)平臺(tái)。拼多多選擇綜藝時(shí)采取廣撒網(wǎng)策略，與多個(gè)電視頻道進(jìn)行合作。2018年到2020年，拼多多的廣告以電視黃金時(shí)間的娛樂(lè)綜藝節(jié)目的布局為中心展開(kāi)。2020年，贊助11個(gè)綜藝節(jié)目，其中有9成是在湖南衛(wèi)視投放，通過(guò)密切合作，打造了“超拼夜”購(gòu)物節(jié)晚會(huì)品牌。提升環(huán)境和品牌的匹配度。短時(shí)間內(nèi)大幅度加強(qiáng)品牌的露出，擴(kuò)大品牌知名度，拓寬用戶(hù)群體。3.個(gè)性:打造個(gè)性品牌標(biāo)簽,帶動(dòng)品牌記憶隨著電商行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者很難產(chǎn)生共鳴，必然會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中滅亡。如果想在電商行業(yè)脫穎而出，那么在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)必須考慮個(gè)性化因素，積極創(chuàng)新。結(jié)合用戶(hù)實(shí)際需求的個(gè)性化定制，將產(chǎn)品的差異點(diǎn)放大，打造品牌個(gè)性化標(biāo)簽，從而為品牌帶來(lái)收益，提升品牌記憶。(1)個(gè)性化信息傳播拼多多運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)的策略，以紅包砍價(jià)為切入點(diǎn)，充分利用了公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)的力量。背靠微信巨大的流量推動(dòng)下，拼多多“領(lǐng)現(xiàn)金”的鏈接像“病毒”一樣在微信家庭、好友、同學(xué)群擴(kuò)散。拼多多用戶(hù)為實(shí)現(xiàn)有效互助，同時(shí)消費(fèi)者自發(fā)形成拼多多拼單砍價(jià)互助群，不斷進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成裂變。增強(qiáng)了社交互動(dòng)和用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)快速增長(zhǎng)。(2)個(gè)性化產(chǎn)品定位拼多多主打低價(jià)，高性?xún)r(jià)比定位。用戶(hù)在使用拼多多也一直注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，線上產(chǎn)品銷(xiāo)售圍繞著拼團(tuán)、砍價(jià)、限時(shí)秒殺等形態(tài)開(kāi)展，在商品的傳播上依托強(qiáng)大的社交裂變能力瘋狂占領(lǐng)二三四線城鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，而核心用戶(hù)群是時(shí)間充裕的價(jià)格敏感型消費(fèi)用戶(hù)，而拼多多這低價(jià)定位更能深入人心，賦予拼多多親民、實(shí)惠的品牌形象4.利益:多方合作共嬴,促成品牌有效傳播企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)都是獲滿(mǎn)足利益而進(jìn)行，因此企需要考慮圍繞利益而展開(kāi)傳播策略的制定，滿(mǎn)足多方利益才會(huì)引來(lái)廣泛的參與。在進(jìn)行各類(lèi)傳播活動(dòng)中，電商平臺(tái)、消費(fèi)者甚至傳播渠道都在盡力爭(zhēng)取利益最大化。(1)百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼策略實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)2019年6月，為促進(jìn)消費(fèi)、吸引新用戶(hù)拼多多正式啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，與各大品牌商合作對(duì)市場(chǎng)上熱賣(mài)的品牌商品進(jìn)行消費(fèi)補(bǔ)貼，通過(guò)補(bǔ)貼讓消費(fèi)者能夠在拼多多上低于市場(chǎng)的的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，以現(xiàn)金或者流量的形式補(bǔ)貼給品牌商。向高線用戶(hù)滲透為目標(biāo)，提高人均購(gòu)買(mǎi)單價(jià)。如iphone，在“百億補(bǔ)貼”的支持下，拼多多已售出超過(guò)330多萬(wàn)部iphone手機(jī)。拼多多憑借百億補(bǔ)貼提高了消費(fèi)者的信任，并打造極致性?xún)r(jià)比標(biāo)簽。(2)商家入駐門(mén)檻低商家方面：拼多多入駐要求較低，根據(jù)開(kāi)店類(lèi)別繳納一到兩千的保證金即可，還推出“0元入駐”上傳基礎(chǔ)信息便可以以快速入駐，不過(guò)0元入駐的商家功能會(huì)有所限制。正因?yàn)槠炊喽鄵碛泻Ａ坑脩?hù)、高知名度，以及入駐門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)，吸引大量快速入駐引。(3)產(chǎn)品：無(wú)購(gòu)物車(chē)，購(gòu)買(mǎi)流程極致便利。與京東淘寶不同的是，拼多多不設(shè)置購(gòu)物車(chē)，而是在收藏功能可以進(jìn)行下單，某種意義上來(lái)說(shuō)收藏就是購(gòu)物車(chē)的新模式。一方面省去了添加到購(gòu)物車(chē)的步驟，緩解了消費(fèi)者顧慮，便于直接下單。另一方面，在收藏夾收藏的所有商品還能一鍵結(jié)算。簡(jiǎn)化購(gòu)物流程從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。(4)注重愛(ài)心公益：扶貧助農(nóng)拼多多是靠生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家，所以在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域上有先天優(yōu)勢(shì)。拼多多深入廣大的農(nóng)村地區(qū)，將扶貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品放到平臺(tái)上重要位置，融入自身的電商產(chǎn)品扶農(nóng)助農(nóng)，有助于帶動(dòng)鄉(xiāng)村脫貧實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。還創(chuàng)立了“多多大學(xué)”、拼農(nóng)貨等專(zhuān)項(xiàng)組，后繼推出了多多助農(nóng)、多多果園新玩法，拼多多彌補(bǔ)了農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的差距，甚至解決了落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題。（二）拼多多品牌傳播問(wèn)題分析1.傳播方式不恰當(dāng)造成信任危機(jī)“砍價(jià)免費(fèi)拿”利用微信用戶(hù)人脈關(guān)系，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。但是隨著“砍價(jià)”次數(shù)過(guò)多，如今很多人都反感拼多多的砍價(jià)鏈接，動(dòng)用了整個(gè)朋友圈。的2021年4月，上海某律師起訴拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)存在欺騙消費(fèi)者行為，在按照操作指示后依舊拿不到商品，消費(fèi)者對(duì)是否能免費(fèi)拿到商品產(chǎn)生了質(zhì)疑。2.低價(jià)策略造成質(zhì)量殘次不齊拼多多本著為顧客省錢(qián)而降低商品售價(jià)，通過(guò)補(bǔ)貼和控制商品價(jià)格的策略，占據(jù)了一定電商消費(fèi)市場(chǎng)份額。在這種低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略下，商家為了保證不虧的前提下質(zhì)量就難免有所保障，再加上拼多多對(duì)商家的質(zhì)量監(jiān)管力度不夠，讓不良商家鉆了空子，導(dǎo)致拼多多平臺(tái)上假冒偽劣的商品越來(lái)越多。用戶(hù)的利益受到損害，給其帶來(lái)了不好的購(gòu)物體驗(yàn)。拼多多的口碑也越來(lái)越差。(三）拼多多品牌傳播的對(duì)策與建議1.提升企業(yè)形象策略措施品牌形象的再塑造可以充分利用社交媒體巨大能量展示品牌，宣傳品牌主張和提升品牌的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)上與用戶(hù)進(jìn)行良性互動(dòng)，能夠保持用戶(hù)忠誠(chéng)度，提高用戶(hù)粘性。為此，企業(yè)需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宣傳，充分利用好新媒體的整合傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)傳統(tǒng)媒介也不要忽視，例如報(bào)紙，雜志，廣播等，同步提高宣傳效果。積極宣傳正能量的企業(yè)形象，拉近與用戶(hù)的距離。(1)媒體營(yíng)銷(xiāo)：選擇與拼多多品牌調(diào)性相符合的綜藝節(jié)目進(jìn)行冠名贊助。將品牌植入綜藝中與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)多元化的廣告植入方式輸出拼多多品牌調(diào)性，如口播植入、將品牌融入明星生活場(chǎng)景，游戲場(chǎng)景以此更具有說(shuō)服力。這樣可以增加拼多多的曝光率之外，更能潛移默化地提升費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)知度，好感度。(2)新聞營(yíng)銷(xiāo)：新聞營(yíng)銷(xiāo)是可以塑造拼多多的可信度、公信力美譽(yù)度重要手段之一。企業(yè)可以使用新聞營(yíng)銷(xiāo)手段迅速、準(zhǔn)確、高效地傳播品牌信息?？梢岳萌缗炫刃侣劇⑺押侣?、新浪新聞等新聞平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。在這些平臺(tái)上時(shí)不時(shí)的發(fā)布一些拼多多企業(yè)重大事件。像慈善活動(dòng)、企業(yè)成長(zhǎng)歷程、所獲的榮譽(yù)，新品上市等一些積極向上的新聞，化解企業(yè)危機(jī)。(3)微博營(yíng)銷(xiāo)：微博掌握著主流話語(yǔ)和主流人群，并且微博粉絲互動(dòng)性強(qiáng)，成為品牌傳播必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。拼多多可以結(jié)合品牌正能量特點(diǎn)與明星和KOL合作,根據(jù)明星和KOL本身的內(nèi)容傾向和其粉絲屬性，有針對(duì)性的去制作合適的話題進(jìn)行發(fā)博助推。樹(shù)立積極的品牌形象，吸引更多用戶(hù)圍觀。(4)微信營(yíng)銷(xiāo)：微信作為一種新興的信息交流工具,可以通過(guò)微信公眾號(hào)以及微信最新推出視頻號(hào)，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶(hù)樂(lè)于分享，提高用戶(hù)粘度。通過(guò)微信活動(dòng)的方式能實(shí)現(xiàn)粉絲裂變?cè)鲩L(zhǎng)，并加以個(gè)性化互動(dòng)與引導(dǎo)，比如激勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享真實(shí)故事，使忠實(shí)用戶(hù)成為品牌二次傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖。2.針對(duì)拼多多造假劣質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)措施拼多多上市之際，曾有多家品牌商要求拼多多下架平臺(tái)上的假冒侵權(quán)產(chǎn)品，對(duì)拼多多的侵權(quán)行為進(jìn)行訴訟，拼多多的負(fù)責(zé)人也被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行約談并展開(kāi)調(diào)查。假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫一直是阻礙拼多多進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。拼多多通過(guò)三方面入手：完善電商平臺(tái)的商家審核機(jī)制;加大對(duì)負(fù)面公關(guān)方面的資金投入;妥善處理問(wèn)題商品的售后服務(wù)。(1)提高拼多多平臺(tái)審核機(jī)制目前拼多多通過(guò)推出了四項(xiàng)策略來(lái)減少平臺(tái)制假售假賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)成本，拼多多平臺(tái)檢測(cè)到假冒產(chǎn)品的同一天，商家將被從平臺(tái)上下架，被通知立即提交證明所售產(chǎn)品非假冒產(chǎn)品的文件，商家的保證金數(shù)額將增加到銷(xiāo)售量的10倍，并限制商家賬戶(hù)的提款。這四項(xiàng)具體措施對(duì)商品的審核機(jī)制的完善能在很大程度上改變拼多多假貨泛濫的現(xiàn)象，從而在根本上扭轉(zhuǎn)拼多多的品牌形象，但這也需要拼多多提高平臺(tái)和商家的審核機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)。（2)提高負(fù)面公關(guān)投入對(duì)于拼多多被爆出山寨產(chǎn)品和虛假宣傳的消息引其了消費(fèi)者極大不滿(mǎn)。拼多多必須樹(shù)立以質(zhì)量意識(shí)和責(zé)任意識(shí)為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，按嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)則，控制零售準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和定時(shí)質(zhì)量抽查。嚴(yán)禁偽劣商品和侵權(quán)商品的出售，從而提升企業(yè)品牌價(jià)值。針對(duì)拼多多所爆出的負(fù)面新聞，除了制定相關(guān)處罰條例外，加大媒體公關(guān)投入及時(shí)安撫消費(fèi)者情緒，做出真誠(chéng)回應(yīng)以及改進(jìn)措施并表明決心將打假進(jìn)行到底。(3)妥善處理售后服務(wù)為提升售后服務(wù)質(zhì)量，拼多多必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程為出發(fā)點(diǎn)。第一，針對(duì)用戶(hù)的售后退換問(wèn)題，像淘寶網(wǎng)優(yōu)先考慮消費(fèi)者的權(quán)利引入七