消費者行為學概述

引例1一天早上，你看到同學手里拿著一款新，剛好是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？………為她感到快樂，她的表情使你感到快樂；很想下午就去購置這款；認為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購置；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款?！幕鐣硇睦韱栴}信息評估決策評價購買特征購買決策產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化營銷刺激外部刺激產(chǎn)品選擇渠道選擇購買時機購買數(shù)量購買反應刺激黑箱反響消費者行為—刺激反響模式為什么要喝啤酒？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境〞---放松的狀態(tài)?！拔液团笥言谝黄鹨欢ㄒ绕【疲驗椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。〞---調(diào)節(jié)氣氛?！霸诳ɡ璒K我會喝啤酒，因為在那種場合需要個性和張揚。〞---融入環(huán)境!引例2

新可口可樂1983年中期，可口可樂公司在全國范圍內(nèi)開始了歷時18個月的品嘗實驗，有19萬多名消費者品嘗了這種新的可口可樂，為此可口可樂公司耗資400萬美元，這是公司歷史上最昂貴的一次大規(guī)模產(chǎn)品調(diào)查研究。消費者們對新、老可口可樂的選擇比例是61：39，差距為22個百分點，這簡直是一個天文數(shù)字！情況似乎已很明了，新的可口可樂完全可以迎接百事可樂的挑戰(zhàn)并最終擊敗對手?？煽诳蓸饭緦⒁淖兤溲永m(xù)了99年的配方，公司堅信，新可口可樂必將異軍突起，橫掃可樂市場，奪回在超級市場的霸主地位，可口可樂公司為“新〞可口可樂準備了7000萬美元的廣告預算做為保障。引例2

新可口可樂一些可口可樂的老主顧對“新〞可口可樂沒有絲毫興趣，當他們從電視上看到可口可樂將要改變配方時，不禁驚慌失措。他的第一個反響就是立即奔赴超級市場狂購了一百一十箱“老〞可口可樂貯存在家中，他說：“我對‘老’可口可樂的愛將直到永遠〞。新可樂配方的改變立刻引起了軒然大波。24小時之內(nèi)，81％的美國公眾知道了這一改變，其速度比新美國總統(tǒng)中選的消息傳播速度還快。人們的反響相當強烈，在記者招待會舉行后的5天以內(nèi)，公司每天接到1000多個抗議，還有連續(xù)不斷的抗議信。《紐約郵報》的漫畫在墓地中畫了一只可口可樂瓶子，就象是墓磚似的，它的文字說明是：安息吧，可口可樂，壽終正寢了?？煽诳蓸罚?886—1985，因患急性百事潰瘍而早逝。引例2

新可口可樂消費者的憤怒程度完全出乎了可口可樂公司的預料。在強大的反對壓力下，可口可樂公司終于讓步了。1985年7月23日，在“新〞可口可樂推出的三個月后，公司宣布恢復老可口可樂的生產(chǎn)。品牌精神神秘配方引例3

速溶咖啡與一次性尿布

上世紀40年代，速溶咖啡上市宣傳：物美價廉，配料又無需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。梅森·海爾〔MasonHaire〕引例3

速溶咖啡與一次性尿布關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述：

廣告主題轉(zhuǎn)而強調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費者引例3

速溶咖啡與一次性尿布“方便尿布〞用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布〞或“一次性尿布〞。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。廣告關(guān)于省事省力的宣傳使母親們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購置、使用這種“一次性尿布〞，只是為了母親圖省事，自己就好似就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此也會責備自己是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。新廣告把產(chǎn)品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告訴求著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！〞。既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地防止懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面。課程內(nèi)容安排第一章消費者行為與市場營銷第二章文化與消費者行為第三章參照群體與消費者行為第四章社會階層與消費者行為第五章消費者的感覺與知覺第六章消費者的學習第七章消費者的購置動機第八章消費者的態(tài)度第九章消費者的個性與生活方式第十章消費者購置決策過程第一章消費者行為學概述第一節(jié)消費者行為的定義與內(nèi)涵第二節(jié)研究消費者行為的重要性第三節(jié)消費者行為的特性第四節(jié)消費者行為研究的理論來源第五節(jié)消費者行為學科的研究方法LeverBrothersCompany

每周，公司營銷研究人員要與4000多名消費者接觸和交談，試圖發(fā)現(xiàn)：他們怎樣看待我們的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品？他們認為我們的產(chǎn)品應作何種改進？他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品？他們對我們的產(chǎn)品和廣告持什么樣的態(tài)度？他們感到自身在家庭和社會中扮演什么樣的角色？5WWho誰參與購買What購買什么Why為何購買When何時購買Where何地購買消費者與客戶Consumer：

someonewhobuysandusestheproductsandservicesyouprovideCustomer：

someonewho

paysfortheproductsandservicesyouprovideConsumerCustomer客戶與顧客ClientClient：someoneyoudobusinesswithoryougiveaserviceto(lawyer,consultantoraccountant)Guest：apersonwhovisitsahospitalityestablishmentforthepurposeofdining,beingentertainedorseekingaccommodationGuest第一節(jié)消費者行為的定義與內(nèi)涵你下一分鐘的行為，也許早就被人知道。美國科學家最近發(fā)現(xiàn)，93%的人類行為時可以預測的，人類活動遵循著有規(guī)律的模式。消費者行為的定義：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置產(chǎn)品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

一、消費者行為的定義與內(nèi)涵消費者行為的范疇主要包括與購置決策相關(guān)的心理和實體活動?？梢詺w納為三大項活動：1.獲取產(chǎn)品的活動，探討哪些因素會影響和導致消費者購置決策、實際購置產(chǎn)品或效勞等活動。2.消費產(chǎn)品的活動。包括消費者如何、何地何時以及在何種情況下來消費產(chǎn)品的活動。3.處置產(chǎn)品的活動。包括消費者在產(chǎn)品失去其價值后，如何處置產(chǎn)品本身與其包裝等活動。第一章消費者行為學概述第一節(jié)消費者行為的定義與內(nèi)涵

第二節(jié)研究消費者行為的重要性第三節(jié)消費者行為的特性第四節(jié)消費者行為研究的理論來源第五節(jié)消費者行為學科的研究方法二、研究消費者行為的重要性有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，促進國民經(jīng)濟的開展。消費者信心指數(shù)，CPI，通脹預期〔中國在1987年夏天出現(xiàn)的搶購商品潮、2007年的股票市場瘋漲和房地產(chǎn)價格的大幅上揚。〕有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學的進行個人消費決策，改善消費行為。等一等，等大豬生了小豬，春天就來了2023年7月4日，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，6月下旬豬肉價格與5月下旬相比，漲幅到達15%。豬肉后腿價格到6月下旬已經(jīng)到達每公斤30.58元。局部民眾面對肉價一漲再漲表現(xiàn)出不滿情緒，市民高呼“買不起〞，市場肉販也在抱怨“賣不動〞。相信“尊重市場規(guī)律〞和“加強政府調(diào)控〞是兩條永遠可以并行不悖的準那么。

危機讓美國消費者不再沖動

一項針對每周2.5億筆交易的商店忠誠卡數(shù)據(jù)的研究顯示，2023年第三季度，不愿為食品加工額外付費的美國人比去年同期多購置了6500萬美元的冷凍整雞，購置拆骨雞的金額減少了5000萬美元。這項研究還發(fā)現(xiàn)了一些正在改變的消費習慣，這些習慣將對零售商、消費品制造商和市場經(jīng)營者的行為產(chǎn)生影響。在外就餐減少的趨勢，導致冰淇淋蛋糕的銷量激增70%，因為越來越多的兒童在家舉行生日派對。即食爆米花購置量上升了55%，香腸晚餐銷量上升了27%，因為消費者有更多的夜晚在電視機前度過。第一章消費者行為學概述第一節(jié)消費者行為的定義與內(nèi)涵

第二節(jié)研究消費者行為的重要性第三節(jié)消費者行為的特性第四節(jié)消費者行為研究的理論來源第五節(jié)消費者行為學科的研究方法三、消費者行為的特性消費者行為是動態(tài)的〔汽車〕。消費者行為是復雜多樣的?！舶咐诚M者行為是可以被誘導和影響的〔案例〕消費者行為包含不同的角色：提議者、影響者、購置者、決策者、使用者。〔兒童用品、禮品〕消費者行為會受內(nèi)外部力量的影響。常見的內(nèi)部力量：知覺、學習、態(tài)度、動機、人格特性、生活形態(tài)等常見的外部力量：文化、亞文化、社會階層、家庭、參照群體等。汽車工業(yè)-萬業(yè)之業(yè)在能源危機之前，美國盛行“底特律主義〞——意指美國汽車業(yè)的自大、自負，相信“大的就是好的〞。20世紀60、70年代，德國群眾的甲殼蟲“想想還是小的好“的經(jīng)典廣告語贏得了大多數(shù)美國人的喜愛。日本人在功能、型號上更加多樣化、細分化的小型車后來居上。2023年6月，克萊斯勒、通用申請破產(chǎn)保護日本制造面臨信任危機：豐田、本田召回事件綠色新政、低碳、電動汽車、比亞迪、巴菲特悍馬，軍用-民用-退出歷史舞臺油價上漲，交易失敗，張揚的悍馬或從此退出歷史舞臺引例3火腿腸賣給誰吃了7-11便利店的酸奶與快餐第一章消費者行為學概述第一節(jié)消費者行為的定義與內(nèi)涵

第二節(jié)研究消費者行為的重要性第三節(jié)消費者行為的特性第四節(jié)消費者行為研究的理論來源第五節(jié)消費者行為學科的研究方法第四節(jié)消費者行為研究的理論來源人類學社會學社會心理學經(jīng)濟學心理學一、人類學人類學：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。它包含對人類的起源、種族的區(qū)分，以及物質(zhì)生活、社會構(gòu)造、心靈反響等的原始狀況的研究。痕跡判斷法，是通過觀察消費者的某些外顯行為，掌握事實，然后根據(jù)行為或事件之間的相互聯(lián)系，以及可觀察到的外顯行為，來推斷其內(nèi)隱行為。比方，通過觀察消費者所丟棄的飲料罐，即可了解他或她所消費的飲料類型、牌號等。垃圾〞調(diào)查法二、社會學與社會心理學社會學研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會開展規(guī)律的學科。文化和亞文化是如何影響消費的；不同社會階層的消費差異，以及社會階層是如何影響消費者的購置偏好的；群體標準是怎樣形成的，它通過什么機制影響消費者。社會心理學是介于社會學與心理學之間的一門科學。某一個體是如何影響另一個體的購置行動的信息是如何在群體內(nèi)和群體間傳播的哪些因素影響消費者對產(chǎn)品和公司的認知家庭怎樣影響消費者行為相關(guān)群體是怎樣影響消費者行為的三、經(jīng)濟學鉆石與水的悖論經(jīng)濟學〔Economics〕是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。一些煙、酒廠家限量推出某些價格昂貴的“特制品〞、“精品〞，并在廣告宣傳中強化其“稀有性〞特點。四、心理學

生理心理學是通過探索個體的生理過程來解釋個體行為的科學。一些研究人員運用該學科的技術(shù)，如通過測量腦電波的變動，就可以探測消費者對廣告的反響。另外一些心理學家，那么通過研究記憶機制來了解消費者是如何對信息予以加工和處理的。第一章消費者行為學概述第一節(jié)消費者行為的定義與內(nèi)涵

第二節(jié)研究消費者行為的重要性第三節(jié)消費者行為的特性第四節(jié)消費者行為研究的理論來源第五節(jié)消費者行為學科的研究方法第五節(jié)消費者行為學常用研究方法實驗法調(diào)查法觀察法深度訪談人種學方法符號學方法

本世紀前十年回憶:六大科技創(chuàng)新一、智能或許是過去十年來“變臉〞程度最高的一種設(shè)備，如今已經(jīng)開展到集發(fā)送電子郵件、拍照、攝影、瀏覽網(wǎng)頁及其它眾多功能于一身。早已不僅僅是一部了。筆記本電腦、上網(wǎng)本、MP3音樂播放器與之間的界限正在日益模糊。黑莓公司引發(fā)了這股潮流，而蘋果公司的iPhone那么提高了門檻。如今市場上活潑著谷歌、諾基亞、微軟和Palm等眾多公司，可以預見新功能將層出不窮。實際上變成了一個“數(shù)字化瑞士軍刀〞。二、iPod在上世紀90年代推出明星電腦iMac的蘋果公司，在2001年推出了改變個人音樂收聽體驗的iPod。雖然遠非市場上唯一的MP3播放器，iPod卻以更時尚、更聰明的設(shè)計，以及與iTunes音樂商店的便捷連接而獨領(lǐng)風騷。競爭對手已經(jīng)嶄露頭角，包括基于廣告的音樂訂閱效勞Spotify。它們讓蘋果公司的下一步行動更令人拭目以待。三、YouTube從車庫起家，到身價數(shù)十億，YouTube講述了一個經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的成功故事。雖然分享視頻的商業(yè)概念很簡單，YouTube卻已經(jīng)把眾多寂寂無名的小人物，從英國的蘇珊大媽到打噴嚏的大熊貓，變成了明星。在2006年以16.5億美元收購YouTube的谷歌正在思考如何把YouTube變成一株搖錢樹。不過統(tǒng)計數(shù)據(jù)已經(jīng)很能說明問題了：每一分鐘里，就有20小時的視頻被上傳到Y(jié)ouTube。這個網(wǎng)站已經(jīng)迅速成為政客、明星和公眾發(fā)布訊息的平臺。四、人類基因組

人類基因組研究最終會帶來什么，尚不得知，但這個工程本身就是一項科學奇跡。人類基因組中的兩萬多基因序列的繪制已在2003年完成，而最終的染色體序列已于2006年出版。假設(shè)是希望這個研究能夠立刻帶來醫(yī)學突破，比方治愈癌癥，那么你可能會失望。但說這個工程是個科學奇跡有兩層意思：第一，它將揭示人類完整的DNA序列；第二，它是一項真正意義上的跨國界研究，表達出人類在面對共同的目標時，能夠攜手走多遠。五、混合動力汽車上世紀90年代，電動汽車還只是停留在紙上的一個不錯的主意，因為當時石油價格低廉，汽車制造商們也沒有開發(fā)出任何一款令人信服的電動汽車。伴隨新世紀的曙光，混合動力汽車異軍突起。這種車局部由電力驅(qū)動，局部由汽油驅(qū)動。豐田汽車推出的普銳斯是最早上市的一款混合動力汽車，已經(jīng)取得了兩百多萬臺的銷售成績。隨著人們對環(huán)境的擔憂加劇，而油價上漲到每桶100美元以上，混合動力