網(wǎng)絡(luò)營銷-網(wǎng)上市場分析

第四章

網(wǎng)上市場分析

.以市場為根底的企業(yè)通過為其客戶創(chuàng)造價值而獲利。市場導向企業(yè)的第一步是理解客戶的需要和欲望，并且以自己想到達的細分市場為目標。

——現(xiàn)代營銷學之父——菲利普·科特勒博士〔摘自中國營銷傳播網(wǎng)〕.4.1網(wǎng)上市場分析概述4.1.1網(wǎng)上市場的概念所謂網(wǎng)上市場，就是在一定的時空條件下，對某種產(chǎn)品或效勞具有現(xiàn)實需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群。

也可以說，網(wǎng)上市場就是在一定的時空條件下，對某種產(chǎn)品或效勞具有現(xiàn)實需求和潛在需求的用戶群中，愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自己局部或全部購置行為的所有個人或組織的總稱。.4.1.2網(wǎng)上市場的特點〔1〕互動性這是指網(wǎng)上市場是一個互動性的市場?！?〕虛擬性這是指網(wǎng)上市場是一個虛擬性的市場。.⑸高效性

這是指網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度地提高企業(yè)的營銷效率。

〔3〕全球性這是指網(wǎng)上市場是一個全球性的市場?！?〕全天性這是指網(wǎng)上市場是一個全天候的市場。.4.1.3網(wǎng)上市場分析的思路

1．5W1H分析法消費者購置行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或效勞是什么〔What〕消費者購置行為一般發(fā)生在什么時候〔When〕消費者獲得該產(chǎn)品、效勞一般通過什么渠道或消費者的購置行為一般發(fā)生在什么地點〔Where〕.消費者購置的主要動機或目的是什么〔Why〕購置行為的發(fā)起者、影響者、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰〔Who〕→消費者習慣或喜歡通過什么樣的購物方式實現(xiàn)自己的購置行為〔How〕

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，可由此確定自己的營銷方式、制定自己的營銷.2．“誘因→需求→動機→行為〞三階段、四因素分析法無論是組織購置者還是個人消費者，人們某一行為的產(chǎn)生總是遵循“需求→動機→行為〞的規(guī)律產(chǎn)生的。因此，對網(wǎng)上購置者的分析，特別是對網(wǎng)上消費者的分析，主要從需求、動機、行為以及影響因素〔即誘因〕四個方面進行分析。.序號需求狀態(tài)特征（對網(wǎng)上購物或企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度）任務(wù)措施（分析原因，對癥營銷）1負需求厭惡、回避轉(zhuǎn)變營銷轉(zhuǎn)變觀念、培養(yǎng)習慣、重新設(shè)計產(chǎn)品等2無需求漠不關(guān)心激發(fā)營銷消費者教育、引導需求、激發(fā)需求等3潛在需求不具備滿足的條件開發(fā)營銷創(chuàng)設(shè)條件、消除壁壘、降低門檻等4下降需求需求呈下降趨勢重振營銷促銷激勵、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)聚人氣等5不規(guī)則需求供求在時空上不協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)營銷差別定價、促銷協(xié)調(diào)、區(qū)別對待等6充分需求供求基本平衡維持營銷保證質(zhì)量、維持充分、延長周期7過度需求遠遠供不應(yīng)求限制營銷提高價格、減少促銷、增加供給8有害需求需求有害社會或個人反營銷勸說引導、資格認證、身份限制、4.1.4網(wǎng)上市場分析的目的.4.1.5網(wǎng)上市場的構(gòu)成網(wǎng)上市場的規(guī)模主要取決于三個根本要素，即：上網(wǎng)人口、購置欲望與購置能力。

三者關(guān)系可以表述為：網(wǎng)上市場＝上網(wǎng)人口×〔購置欲望＋購置力〕。1．網(wǎng)上市場的規(guī)模.2．網(wǎng)上市場的結(jié)構(gòu)網(wǎng)上制造商市場網(wǎng)上中間商市場圖4-1網(wǎng)上市場構(gòu)成

網(wǎng)上市場網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上個人市場：網(wǎng)上消費者市場網(wǎng)上組織市場網(wǎng)上企業(yè)市場網(wǎng)上非營利組織市場.

4.1.6網(wǎng)上個人市場與組織市場的區(qū)別

分析網(wǎng)上個人市場與組織市場的區(qū)別，是企業(yè)決定實施B2B網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略，還是實施B2C網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的主要依據(jù)。.網(wǎng)上消費者市場的根本特點1。需求的無限擴展性2。需求的多層次性3。需求的復雜多變性4。需求的可誘導性5。需求是直接需求6。需求富有彈性7。購置行為的非專家購置性8。需求的分散性.網(wǎng)上組織市場的根本特點1。購置者的數(shù)量少〔fewerbuyers)2.購置規(guī)模大(largerbuyers)3。需求〔地理位置〕集中性(geographicallyconcentratedbuyers)4。需求具有派生性(deriveddemand)5。需求具有顯著的波動性(fluctuatingdemand)6。需求缺乏彈性(inelasticdemand)7。購置行為屬于專家購置(professionalpurchasing).8。購置決策過程復雜,參與和影響購置決策的人多〔severalbuyinginfluences)9。購置決策行為理性化(sense)10。買賣雙方容易形成長期的業(yè)務(wù)關(guān)系(closesupplier-customerrelationship)11。直接銷售比重比較大(directpurchase)12?；セ葙Q(mào)易(reciprocity)13。租賃業(yè)務(wù)(leasing)14。期貨交易(time-bargain).B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶一般是居民個人或家庭，一般以滿足生活性消費為購置目的，用戶上網(wǎng)購物消費的行為具有追求時尚、娛樂性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特點。.B2B網(wǎng)站用戶身份一般是營利性機構(gòu)，其購置目的是為了滿足生產(chǎn)性或經(jīng)營性需求，其最終目的是為了贏利。B2B網(wǎng)站用戶的一般行為特征是：試用性、理性化、非固定性和利益驅(qū)動.4．2網(wǎng)上消費者需求分析4.2.1網(wǎng)上消費者需求層次分析及對策自我實現(xiàn)尊重社交生存安全.4.2.2網(wǎng)上消費者需求特點及對策

1．反向擴展性

2．更大的差異性

3．明顯的交叉性

4．較大的超前性5．較強的可誘導性

6．較多的理性化因素

.7．需求個性化色彩明顯8．消費行為的主動性增強9．對購置方便性的需求與購物樂趣的追求并存10．消費者興趣、聚集、交流的需求表現(xiàn)突出11．消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、流通及消費的全過程.4.2.3網(wǎng)上消費者購置動機分析及相應(yīng)對策1．理智動機理智動機是建立在人的理性認識根底上的動機。它具有客觀性、周密性和控制性的特點，感情動機是由于人的情緒或情感需求所引發(fā)的購置動機。2．感情動機

.這是在理智的經(jīng)驗和深厚的感情根底之上，消費者對某一網(wǎng)站、某種圖標廣告、某一品牌商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好后，重復性、習慣性地訪問某一網(wǎng)站或購置某一商品的一種動機。3．惠顧動機

.4.3網(wǎng)上消費者購置行為分析4.3.1網(wǎng)上消費者的購置過程1.激發(fā)需求2.產(chǎn)生動機3.收集信息4.比較決策5.實施購置＆6.購后評價.影響因素激發(fā)需求產(chǎn)生動機收集信息比較決策實施購買購后評價滿意則強化購買決策（不滿意則弱化或負強化購買決策）.4.3.2影響網(wǎng)上消費者購置行為的因素1．產(chǎn)品的特性＠2．產(chǎn)品的價格

3．購物的便捷性

4．購物的平安性與可靠性＠.

4.4網(wǎng)上組織市場分析4.4.1B2B網(wǎng)站經(jīng)營模式及其特點分析1．傳統(tǒng)企業(yè)自營的B2B網(wǎng)站

傳統(tǒng)企業(yè)自營B2B又可以分為：以買方為中心，由買方自己投資建設(shè)的采購型網(wǎng)站。以賣方為中心，由某一供給商投資興建的市場推廣型網(wǎng)站。.第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站，是指一些網(wǎng)絡(luò)公司專門為市場上交易雙方尋求交易時機、發(fā)布供求信息、網(wǎng)上交流提供電子商務(wù)平臺的B2B網(wǎng)站。2．第三方經(jīng)營的效勞性B2B網(wǎng)站.這是一種不由買方和賣方投資，而由中立的第三方投資建立的網(wǎng)上市場交易中樞。這種網(wǎng)站最大的奉獻，在于為傳統(tǒng)經(jīng)濟中大量不能建造自營電子商務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)提供了發(fā)現(xiàn)市場時機、比較供貨渠道、促成工程合作、宣傳企業(yè)品牌的網(wǎng)上交易平臺。.行業(yè)性B2B網(wǎng)站是定位于某個行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)的網(wǎng)站，有時也稱為垂直門戶或者行業(yè)門戶網(wǎng)站。

3．行業(yè)性B2B網(wǎng)站。.與綜合型的B2B網(wǎng)站相比，其特點是專業(yè)性強，更容易集中行業(yè)資源，吸引行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)多數(shù)成員的參與，同時也容易引起國際采購商和大宗買主的關(guān)注。

這種類型網(wǎng)站又可分為：采購入口網(wǎng)站、供貨入口網(wǎng)站和第三方經(jīng)營的行業(yè)網(wǎng)站。.是集中幾家大的采購商共同構(gòu)建的聯(lián)合采購網(wǎng)站，主要目的在于通過聯(lián)合提高議價能力，獲得價格上的優(yōu)惠，如，Covisint是由三大汽車企業(yè)通用、福特、克萊斯勒共同建立的網(wǎng)站。⑴采購入口網(wǎng)站.是集中幾家大型的供給商聯(lián)合構(gòu)建的電子商務(wù)網(wǎng)站。如，第一商務(wù)〔Commerceone〕、艾瑞巴〔Ariba〕、甲骨文〔Oracle〕就屬于這種類型的網(wǎng)站。

⑵供貨入口網(wǎng)站.是由獨立于買方與賣方之外的第三方建立的行業(yè)性交易平臺。⑶第三方經(jīng)營行業(yè)網(wǎng)站.如，中國化工交易市場〔Esinochem〕就是一個以交易為核心的專業(yè)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站；中國鐘表網(wǎng)除了提供供求信息發(fā)布、會員網(wǎng)站鏈接等效勞外，還為會員提供錄入與管理資料等效勞；中國糧食貿(mào)易網(wǎng)那么集成網(wǎng)上采購、拍賣、網(wǎng)上交易等一系列功能，網(wǎng)站收取一定的年度會員費。.4.4.2B2B網(wǎng)站用戶行為分析

1．B2B網(wǎng)站用戶行為的一般特征

在B2B網(wǎng)站中，用戶登錄B2B網(wǎng)站的目的在于推廣企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布產(chǎn)品信息、發(fā)現(xiàn)商業(yè)時機、尋找新的供給商、研究同行業(yè)競爭狀況、尋求合作伙伴等等，無論那種目的，其共同之處都在于有著明確的利益預期，歸根結(jié)底是為了贏利；.

B2B網(wǎng)站用戶行為營利性的本質(zhì)決定了其行為的經(jīng)濟性考慮與理性化決策，從而也就決定了其網(wǎng)上用戶的非固定性特征。.企業(yè)登錄網(wǎng)站的目的不只是建一個簡單的網(wǎng)頁，而是利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來擴大企業(yè)的市場空間

買方用戶希望通過網(wǎng)站獲取某一方面比較齊全的信息。2．賣方用戶行為的特征3．買方用戶的行為特征.4．中間商的行為特征

網(wǎng)上的中間商既有商業(yè)流通領(lǐng)域中的中間商，如批發(fā)商、零售商等，又有信息中介商，它們對B2B網(wǎng)站的需求特征表現(xiàn)為：不僅希望能得到大量的供求信息，而且要求這些信息要有較高的實效性，并且，希望B2B網(wǎng)站能夠提供完善的交易撮合機制。.例如，阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)、環(huán)球資源〔GlobalSources〕、中國商品交易市場〔Chinamarket〕就屬于這種類型的網(wǎng)站。.4.4.3企業(yè)網(wǎng)上采購業(yè)務(wù)流程

企業(yè)之間的網(wǎng)上交易大致可以劃分為交易前、交易中及交易后三個階段。.4.4.4政府網(wǎng)上招標采購行為1．政府網(wǎng)上招標采購的概念政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標準以上的貨物、工程和效勞的行為。.政府采購有多種形式，可以采用招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購，或者其他方式采購所需商品。公開招標是政府采購的主要方式，政府網(wǎng)上招標采購就是政府通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實行公開招標的方式進行采購。.2．政府網(wǎng)上招標采購的程序網(wǎng)上招標投標的主要程序有以下三個步驟。⑴在網(wǎng)上發(fā)布競標公告⑵開標、評標與網(wǎng)上競投

⑶簽訂采購合同與支付價款.網(wǎng)絡(luò)招投標的業(yè)務(wù)流程公布招標信息投標開標、評標中標通知招標方投標方招標平臺簽訂合同.【案例分析】Amazon的“one-Click〞功能Amazon經(jīng)歷了最初的火爆、中途的挫折和現(xiàn)在的穩(wěn)定開展期。出色的經(jīng)營策略無疑是幫助其走向成功的重要因素。.處處為顧客著想，這使Amazon擁有無窮魅力。圖書訂購常規(guī)的方式是“五步走〞：把選擇的書放入購物籃，點購物籃，查看購物籃內(nèi)商品，選擇效勞方式，提交訂單。1．以顧客為中心。.當讀者在Amazon上消費過一次后，Amazon將提供一種更為便捷的一點就通的“one-Click〞設(shè)計。用戶只要在該網(wǎng)站買過一次物品，其通信地址和信用卡賬號就會被平安地存儲下來。再次購置時，顧客只要用鼠標點一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫你完成以后的所有手續(xù)。這是一個很重要而且實用的功能。.為了保有“one-Click〞專屬使用權(quán)，Amazon于1999年9月成功申請了美國專利局的專利權(quán)保護，防止了競爭對手在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域?qū)Α皁ne-Click〞功能的模仿。.讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，讀者可以將完好無損的書或未開封的Music