網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-網(wǎng)上市場(chǎng)分析

第四章

網(wǎng)上市場(chǎng)分析

.以市場(chǎng)為根底的企業(yè)通過為其客戶創(chuàng)造價(jià)值而獲利。市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)的第一步是理解客戶的需要和欲望，并且以自己想到達(dá)的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。

——現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——菲利普·科特勒博士〔摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)〕.4.1網(wǎng)上市場(chǎng)分析概述4.1.1網(wǎng)上市場(chǎng)的概念所謂網(wǎng)上市場(chǎng)，就是在一定的時(shí)空條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或效勞具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群。

也可以說，網(wǎng)上市場(chǎng)就是在一定的時(shí)空條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或效勞具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的用戶群中，愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自己局部或全部購(gòu)置行為的所有個(gè)人或組織的總稱。.4.1.2網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn)〔1〕互動(dòng)性這是指網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性的市場(chǎng)?！?〕虛擬性這是指網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性的市場(chǎng)。.⑸高效性

這是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大幅度地提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。

〔3〕全球性這是指網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)?！?〕全天性這是指網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)全天候的市場(chǎng)。.4.1.3網(wǎng)上市場(chǎng)分析的思路

1．5W1H分析法消費(fèi)者購(gòu)置行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或效勞是什么〔What〕消費(fèi)者購(gòu)置行為一般發(fā)生在什么時(shí)候〔When〕消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品、效勞一般通過什么渠道或消費(fèi)者的購(gòu)置行為一般發(fā)生在什么地點(diǎn)〔Where〕.消費(fèi)者購(gòu)置的主要?jiǎng)訖C(jī)或目的是什么〔Why〕購(gòu)置行為的發(fā)起者、影響者、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰〔Who〕→消費(fèi)者習(xí)慣或喜歡通過什么樣的購(gòu)物方式實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)置行為〔How〕

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，可由此確定自己的營(yíng)銷方式、制定自己的營(yíng)銷.2．“誘因→需求→動(dòng)機(jī)→行為〞三階段、四因素分析法無論是組織購(gòu)置者還是個(gè)人消費(fèi)者，人們某一行為的產(chǎn)生總是遵循“需求→動(dòng)機(jī)→行為〞的規(guī)律產(chǎn)生的。因此，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)置者的分析，特別是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的分析，主要從需求、動(dòng)機(jī)、行為以及影響因素〔即誘因〕四個(gè)方面進(jìn)行分析。.序號(hào)需求狀態(tài)特征（對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物或企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度）任務(wù)措施（分析原因，對(duì)癥營(yíng)銷）1負(fù)需求厭惡、回避轉(zhuǎn)變營(yíng)銷轉(zhuǎn)變觀念、培養(yǎng)習(xí)慣、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品等2無需求漠不關(guān)心激發(fā)營(yíng)銷消費(fèi)者教育、引導(dǎo)需求、激發(fā)需求等3潛在需求不具備滿足的條件開發(fā)營(yíng)銷創(chuàng)設(shè)條件、消除壁壘、降低門檻等4下降需求需求呈下降趨勢(shì)重振營(yíng)銷促銷激勵(lì)、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)聚人氣等5不規(guī)則需求供求在時(shí)空上不協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)營(yíng)銷差別定價(jià)、促銷協(xié)調(diào)、區(qū)別對(duì)待等6充分需求供求基本平衡維持營(yíng)銷保證質(zhì)量、維持充分、延長(zhǎng)周期7過度需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求限制營(yíng)銷提高價(jià)格、減少促銷、增加供給8有害需求需求有害社會(huì)或個(gè)人反營(yíng)銷勸說引導(dǎo)、資格認(rèn)證、身份限制、4.1.4網(wǎng)上市場(chǎng)分析的目的.4.1.5網(wǎng)上市場(chǎng)的構(gòu)成網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模主要取決于三個(gè)根本要素，即：上網(wǎng)人口、購(gòu)置欲望與購(gòu)置能力。

三者關(guān)系可以表述為：網(wǎng)上市場(chǎng)＝上網(wǎng)人口×〔購(gòu)置欲望＋購(gòu)置力〕。1．網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模.2．網(wǎng)上市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)上制造商市場(chǎng)網(wǎng)上中間商市場(chǎng)圖4-1網(wǎng)上市場(chǎng)構(gòu)成

網(wǎng)上市場(chǎng)網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)上個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)上組織市場(chǎng)網(wǎng)上企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)上非營(yíng)利組織市場(chǎng).

4.1.6網(wǎng)上個(gè)人市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的區(qū)別

分析網(wǎng)上個(gè)人市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的區(qū)別，是企業(yè)決定實(shí)施B2B網(wǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是實(shí)施B2C網(wǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要依據(jù)。.網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)的根本特點(diǎn)1。需求的無限擴(kuò)展性2。需求的多層次性3。需求的復(fù)雜多變性4。需求的可誘導(dǎo)性5。需求是直接需求6。需求富有彈性7。購(gòu)置行為的非專家購(gòu)置性8。需求的分散性.網(wǎng)上組織市場(chǎng)的根本特點(diǎn)1。購(gòu)置者的數(shù)量少〔fewerbuyers)2.購(gòu)置規(guī)模大(largerbuyers)3。需求〔地理位置〕集中性(geographicallyconcentratedbuyers)4。需求具有派生性(deriveddemand)5。需求具有顯著的波動(dòng)性(fluctuatingdemand)6。需求缺乏彈性(inelasticdemand)7。購(gòu)置行為屬于專家購(gòu)置(professionalpurchasing).8。購(gòu)置決策過程復(fù)雜,參與和影響購(gòu)置決策的人多〔severalbuyinginfluences)9。購(gòu)置決策行為理性化(sense)10。買賣雙方容易形成長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系(closesupplier-customerrelationship)11。直接銷售比重比較大(directpurchase)12。互惠貿(mào)易(reciprocity)13。租賃業(yè)務(wù)(leasing)14。期貨交易(time-bargain).B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶一般是居民個(gè)人或家庭，一般以滿足生活性消費(fèi)為購(gòu)置目的，用戶上網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)的行為具有追求時(shí)尚、娛樂性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特點(diǎn)。.B2B網(wǎng)站用戶身份一般是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，其購(gòu)置目的是為了滿足生產(chǎn)性或經(jīng)營(yíng)性需求，其最終目的是為了贏利。B2B網(wǎng)站用戶的一般行為特征是：試用性、理性化、非固定性和利益驅(qū)動(dòng).4．2網(wǎng)上消費(fèi)者需求分析4.2.1網(wǎng)上消費(fèi)者需求層次分析及對(duì)策自我實(shí)現(xiàn)尊重社交生存安全.4.2.2網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對(duì)策

1．反向擴(kuò)展性

2．更大的差異性

3．明顯的交叉性

4．較大的超前性5．較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性

6．較多的理性化因素

.7．需求個(gè)性化色彩明顯8．消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)9．對(duì)購(gòu)置方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存10．消費(fèi)者興趣、聚集、交流的需求表現(xiàn)突出11．消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通及消費(fèi)的全過程.4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析及相應(yīng)對(duì)策1．理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在人的理性認(rèn)識(shí)根底上的動(dòng)機(jī)。它具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)，感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒或情感需求所引發(fā)的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。2．感情動(dòng)機(jī)

.這是在理智的經(jīng)驗(yàn)和深厚的感情根底之上，消費(fèi)者對(duì)某一網(wǎng)站、某種圖標(biāo)廣告、某一品牌商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好后，重復(fù)性、習(xí)慣性地訪問某一網(wǎng)站或購(gòu)置某一商品的一種動(dòng)機(jī)。3．惠顧動(dòng)機(jī)

.4.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置行為分析4.3.1網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)置過程1.激發(fā)需求2.產(chǎn)生動(dòng)機(jī)3.收集信息4.比較決策5.實(shí)施購(gòu)置＆6.購(gòu)后評(píng)價(jià).影響因素激發(fā)需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)收集信息比較決策實(shí)施購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)滿意則強(qiáng)化購(gòu)買決策（不滿意則弱化或負(fù)強(qiáng)化購(gòu)買決策）.4.3.2影響網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素1．產(chǎn)品的特性＠2．產(chǎn)品的價(jià)格

3．購(gòu)物的便捷性

4．購(gòu)物的平安性與可靠性＠.

4.4網(wǎng)上組織市場(chǎng)分析4.4.1B2B網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式及其特點(diǎn)分析1．傳統(tǒng)企業(yè)自營(yíng)的B2B網(wǎng)站

傳統(tǒng)企業(yè)自營(yíng)B2B又可以分為：以買方為中心，由買方自己投資建設(shè)的采購(gòu)型網(wǎng)站。以賣方為中心，由某一供給商投資興建的市場(chǎng)推廣型網(wǎng)站。.第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站，是指一些網(wǎng)絡(luò)公司專門為市場(chǎng)上交易雙方尋求交易時(shí)機(jī)、發(fā)布供求信息、網(wǎng)上交流提供電子商務(wù)平臺(tái)的B2B網(wǎng)站。2．第三方經(jīng)營(yíng)的效勞性B2B網(wǎng)站.這是一種不由買方和賣方投資，而由中立的第三方投資建立的網(wǎng)上市場(chǎng)交易中樞。這種網(wǎng)站最大的奉獻(xiàn)，在于為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中大量不能建造自營(yíng)電子商務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)提供了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)、比較供貨渠道、促成工程合作、宣傳企業(yè)品牌的網(wǎng)上交易平臺(tái)。.行業(yè)性B2B網(wǎng)站是定位于某個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)的網(wǎng)站，有時(shí)也稱為垂直門戶或者行業(yè)門戶網(wǎng)站。

3．行業(yè)性B2B網(wǎng)站。.與綜合型的B2B網(wǎng)站相比，其特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，更容易集中行業(yè)資源，吸引行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)多數(shù)成員的參與，同時(shí)也容易引起國(guó)際采購(gòu)商和大宗買主的關(guān)注。

這種類型網(wǎng)站又可分為：采購(gòu)入口網(wǎng)站、供貨入口網(wǎng)站和第三方經(jīng)營(yíng)的行業(yè)網(wǎng)站。.是集中幾家大的采購(gòu)商共同構(gòu)建的聯(lián)合采購(gòu)網(wǎng)站，主要目的在于通過聯(lián)合提高議價(jià)能力，獲得價(jià)格上的優(yōu)惠，如，Covisint是由三大汽車企業(yè)通用、福特、克萊斯勒共同建立的網(wǎng)站。⑴采購(gòu)入口網(wǎng)站.是集中幾家大型的供給商聯(lián)合構(gòu)建的電子商務(wù)網(wǎng)站。如，第一商務(wù)〔Commerceone〕、艾瑞巴〔Ariba〕、甲骨文〔Oracle〕就屬于這種類型的網(wǎng)站。

⑵供貨入口網(wǎng)站.是由獨(dú)立于買方與賣方之外的第三方建立的行業(yè)性交易平臺(tái)。⑶第三方經(jīng)營(yíng)行業(yè)網(wǎng)站.如，中國(guó)化工交易市場(chǎng)〔Esinochem〕就是一個(gè)以交易為核心的專業(yè)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站；中國(guó)鐘表網(wǎng)除了提供供求信息發(fā)布、會(huì)員網(wǎng)站鏈接等效勞外，還為會(huì)員提供錄入與管理資料等效勞；中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)那么集成網(wǎng)上采購(gòu)、拍賣、網(wǎng)上交易等一系列功能，網(wǎng)站收取一定的年度會(huì)員費(fèi)。.4.4.2B2B網(wǎng)站用戶行為分析

1．B2B網(wǎng)站用戶行為的一般特征

在B2B網(wǎng)站中，用戶登錄B2B網(wǎng)站的目的在于推廣企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布產(chǎn)品信息、發(fā)現(xiàn)商業(yè)時(shí)機(jī)、尋找新的供給商、研究同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、尋求合作伙伴等等，無論那種目的，其共同之處都在于有著明確的利益預(yù)期，歸根結(jié)底是為了贏利；.

B2B網(wǎng)站用戶行為營(yíng)利性的本質(zhì)決定了其行為的經(jīng)濟(jì)性考慮與理性化決策，從而也就決定了其網(wǎng)上用戶的非固定性特征。.企業(yè)登錄網(wǎng)站的目的不只是建一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，而是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)空間

買方用戶希望通過網(wǎng)站獲取某一方面比較齊全的信息。2．賣方用戶行為的特征3．買方用戶的行為特征.4．中間商的行為特征

網(wǎng)上的中間商既有商業(yè)流通領(lǐng)域中的中間商，如批發(fā)商、零售商等，又有信息中介商，它們對(duì)B2B網(wǎng)站的需求特征表現(xiàn)為：不僅希望能得到大量的供求信息，而且要求這些信息要有較高的實(shí)效性，并且，希望B2B網(wǎng)站能夠提供完善的交易撮合機(jī)制。.例如，阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)、環(huán)球資源〔GlobalSources〕、中國(guó)商品交易市場(chǎng)〔Chinamarket〕就屬于這種類型的網(wǎng)站。.4.4.3企業(yè)網(wǎng)上采購(gòu)業(yè)務(wù)流程

企業(yè)之間的網(wǎng)上交易大致可以劃分為交易前、交易中及交易后三個(gè)階段。.4.4.4政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)行為1．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的概念政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和效勞的行為。.政府采購(gòu)有多種形式，可以采用招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來源采購(gòu)，或者其他方式采購(gòu)所需商品。公開招標(biāo)是政府采購(gòu)的主要方式，政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)就是政府通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行公開招標(biāo)的方式進(jìn)行采購(gòu)。.2．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的程序網(wǎng)上招標(biāo)投標(biāo)的主要程序有以下三個(gè)步驟。⑴在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告⑵開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與網(wǎng)上競(jìng)投

⑶簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款.網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)的業(yè)務(wù)流程公布招標(biāo)信息投標(biāo)開標(biāo)、評(píng)標(biāo)中標(biāo)通知招標(biāo)方投標(biāo)方招標(biāo)平臺(tái)簽訂合同.【案例分析】Amazon的“one-Click〞功能Amazon經(jīng)歷了最初的火爆、中途的挫折和現(xiàn)在的穩(wěn)定開展期。出色的經(jīng)營(yíng)策略無疑是幫助其走向成功的重要因素。.處處為顧客著想，這使Amazon擁有無窮魅力。圖書訂購(gòu)常規(guī)的方式是“五步走〞：把選擇的書放入購(gòu)物籃，點(diǎn)購(gòu)物籃，查看購(gòu)物籃內(nèi)商品，選擇效勞方式，提交訂單。1．以顧客為中心。.當(dāng)讀者在Amazon上消費(fèi)過一次后，Amazon將提供一種更為便捷的一點(diǎn)就通的“one-Click〞設(shè)計(jì)。用戶只要在該網(wǎng)站買過一次物品，其通信地址和信用卡賬號(hào)就會(huì)被平安地存儲(chǔ)下來。再次購(gòu)置時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)幫你完成以后的所有手續(xù)。這是一個(gè)很重要而且實(shí)用的功能。.為了保有“one-Click〞專屬使用權(quán)，Amazon于1999年9月成功申請(qǐng)了美國(guó)專利局的專利權(quán)保護(hù)，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域?qū)Α皁ne-Click〞功能的模仿。.讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，讀者可以將完好無損的書或未開封的Music