價格功能與價格心理

消費心理學價格功能與價格心理價格的心理功能01消費者的價格心理02價格的心理功能1、衡量商品價值和品質(zhì)的功能從經(jīng)濟學的角度說價格是商品價值的體現(xiàn)，并隨著市場的情況圍繞價值上下波動。在市場營銷中，價格往往是消費者用來衡量商品的價值和品質(zhì)的重要指標和手段。消費者通常有一種消費心理是“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“一分價錢一分貨”，就是這一功能的最好體現(xiàn)。價格的心理功能1、衡量商品價值和品質(zhì)的功能在消費者的心目中，價格是體現(xiàn)商品價值的最直觀方法。消費者形成這種心理的原因有三個方面：價格效應消費者的經(jīng)驗一般消費者知識的限制價格的心理功能2、消費者自我意識的比擬功能消費者在購買活動中，由于購買行為的社會性，通常將商品價格的高低與個人的財富、社會地位、個人的愿望、情感、偏好、個性等心理特征聯(lián)系起來，進行有意識或無意識的自我比擬，以滿足個人的某種欲望和需要。價格所具有的這種心理功能即為自我意識比擬功能。價格的心理功能2、消費者自我意識的比擬功能價格的社會、經(jīng)濟地位的比擬生活情趣比擬價格的心理功能3、調(diào)節(jié)消費需求的功能在其他的市場條件保持不變的情況下，當商品價格下降時，消費需求量將會增加；當商品價格上漲時，消費需求量將減少。（1）習慣性心理定義。消費者對價格的習慣性心理是指消費者在以往多次對某一類產(chǎn)品的購買活動中，通過對該類商品價格的反復感知，形成了對某種商品價格的習慣性認識和習慣心理。【應用舉例】日常消費中的習慣心理消費者通過多次購買面巾紙，價格基本上是5角左右，通過反復的消費過程，消費者會認為5角左右是該商品的合理價格；同樣，消費者經(jīng)過反復的市場觀察和了解會知道普通的一臺29寸彩色電視的價格基本在2000—3000元左右，所以，一旦購買該商品時就會購買價格范圍內(nèi)的產(chǎn)品。如果，一旦一包面巾紙的價格變成了1角錢，普通的一臺29寸彩色電視的價格是500百元，消費者在購買時反倒會有一些不安；如果一包面巾紙的價格成為10元，原本3000元的電視機升價為1萬元，消費者會覺得不“靠譜”；一代一般包裝的半斤鮮牛奶的價格是1元左右，0.8—1.2元左右是消費者能接受的，如果超出1.2元，價格是1.6元，消費者就會覺得不值得，所以，不會購買；如果低于0.8元，變成0.5元，消費者就會懷疑商品是有質(zhì)量或者是過了保質(zhì)期等問題，不愿意去購買。所有這些，都是消費者的價格習慣心理在起作用。消費者的價格心理之習慣心理（1）習慣性心理定義。消費者對價格的習慣性心理是指消費者在以往多次對某一類產(chǎn)品的購買活動中，通過對該類商品價格的反復感知，形成了對某種商品價格的習慣性認識和習慣心理。消費者的價格心理之習慣心理（2）消費者習慣性心理的形成。商品價格作為一種客觀的市場現(xiàn)實，是消費者非常關注的因素。由于消費者不一定是專家型消費，對商品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的構成因素不是很了解，所以對商品的價格構成以及商品的價格變動趨勢和過程也不是非常了解，但作為消費中的重要因素價格，消費者又非常地關注，所以他們只能從多次的購買活動和消費過程中，以及通過與其他消費者的交流過程中，來逐步體驗和認識商品的價格及其價值，并由此形成了對商品價格的習慣性認識和總體的判斷，這個經(jīng)驗判斷一旦形成就是消費者對該商品的習慣價格。消費者的價格心理之習慣心理（3）消費者習慣性心理的影響。消費者對某一商品的價格一旦形成對其消費行為影響是很大的。消費者從習慣價格中去聯(lián)想和比較價格的高低漲落，以及商品價值的大小和商品品質(zhì)的優(yōu)劣，并據(jù)此抑制或刺激消費行為。在消費者心目中已經(jīng)形成的習慣價格的商品，消費者就會對商品價格做出一個上限和下限的定義，如果商品價格高于上限會使消費者認為太貴，不愿意購買；如果商品價格低于下限則會令消費者產(chǎn)生懷疑，就會讓消費者懷疑該商品的質(zhì)量等問題，因而不敢去購買。消費者的價格心理之習慣心理（1）感受性心理定義。消費者對價格的感受性心理是指消費者對商品價格高低的感知程度和判斷過程，同樣的價格在不同的場合或情況下，消費者獲得的價格感覺是變化的現(xiàn)象。同樣500元的一雙鞋子，對一個消費水平低的消費者來說，是相對貴的，但對一個消費水平高的消費者來說，相對較低。消費者的價格心理之感受性心理（2）消費者的價格感受性來源。消費者對一種商品的價格高低的感受來自以下五個方面：第一是通過在同類商品中進行比較獲得的。這是最常見和簡單的方法，一臺29寸的數(shù)字高清彩電，消費者會通過不同品牌電視機的比較來分析某品牌的電視機價格的高低，消費者可以根據(jù)自己的種種調(diào)查確認對一個商品的價格感受。消費者的價格心理之感受性心理第二是從同一售貨現(xiàn)場中對不同類商品的比較而獲得的。【應用舉例】環(huán)境“存托出”的價格體會同樣一瓶5元錢的飲料，在路邊小攤里出售，消費者會覺得太貴；在大型的超市里出售，消費者會覺得價格一般；當在五星級的酒店里出售，消費者就會覺得價格較低，這是因為消費者會與不同場所的其他商品進行現(xiàn)場的比較，獲得價格的感受。消費者的價格心理之感受性心理第三是產(chǎn)品自身不同商品的比較，即同一品牌的產(chǎn)品的其他商品相比較獲得價格感受。【應用舉例】系列產(chǎn)品的價格“造勢”作用一個不知品牌的酒和茅臺酒一樣，價格都是50元一瓶，消費者購買后，會覺得茅臺酒更合算、便宜。主要是因為茅臺酒有自己的一系列產(chǎn)品，價格從50元一直到幾萬元不等，因此，茅臺酒的實力和系列價格使消費者覺得50元的茅臺也貨真價實；同樣，一個有禮品包裝的月餅是500元，同樣品牌月餅的簡易包裝是10元一斤，盡管比其他簡易包裝的產(chǎn)品貴，也給消費者挺劃算的感覺。因此，系列產(chǎn)品具有某種“價格造勢”的功能消費者的價格心理之感受性心理第四是本商品的前后價格比較。【應用舉例】艾格的價格策略艾格服飾的衣服，通常在新品上市是價格是500元，而在打折后是180元，給人的感覺是便宜的，事實上可能其他品牌同質(zhì)料的衣服定價就是180元，但給人的價格感受是不同的；一些商店里在反季的時候，會掛出一些昂貴的商品，一到正常季節(jié)就開始打折銷售，會使消費者趨之若騖。比如，在夏季的后期掛出一件昂貴的風衣5000元，進入銷售旺季后，再打七折銷售，讓消費者覺得價格合適，并樂意購買，覺得買到了貨真價實的商品。消費者的價格心理之感受性心理第五是消費者個人消費能力的變化。當消費者的消費能力提高，因此，商品的價格感覺較低，當人的消費能力下降或本身較低的情況下，對同樣的價格就會覺得較高。消費者的價格心理之感受性心理（3）價格感受心理的影響。消費者對一個商品價格的感受不是一成不變的，會隨著環(huán)境、同類商品以及自身產(chǎn)品等的變化，而使消費者對同樣的價格獲得不同的感受，所以，要深入研究消費者這一價格心理的特點，進行價格的調(diào)整和銷售地點的選擇。消費者在進行消費的時候，對價格的感受不僅僅來自商品價格本身，也來自環(huán)境和消費者個體的因素，綜合獲得消費者個體的價格感受，從而影響到消費者的消費行為。消費者的價格心理之感受性心理（1）傾向性心理定義。消費者對價格的傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所表現(xiàn)出來的傾向性特點。有價格不等的四件衣服，消費者在購買時除了要選擇款式外，也要根據(jù)價格的特點，進行選擇，同時，一個講究實用的消費者會選擇“物美價廉”的，出現(xiàn)選價中的實用傾向；另一個講究面子的消費者會選擇一個價格貴點的，體現(xiàn)身份等，出現(xiàn)選價中的高價傾向。消費者對價格的傾向性心理（2）消費者價格傾向的分類。由于消費者自身因素和產(chǎn)品因素的影響，消費者的價格傾向性有兩種形式：消費者對價格的傾向性心理第一是消費者個人因素導致的價格傾向性。第二是由于商品的因素所導致選價的傾向。（3）價格傾向性心理的影響。消費者的傾向性心理雖然和個體的個性有關，但也和產(chǎn)品的類型有關，所以并不是所有的商品都是越便宜越好，也不是所有的商品都可以定高價，而要根據(jù)產(chǎn)品的類型，判斷消費者的選價傾向，進行合理的定價。消費者對價格的傾向性心理（1）敏感性心理定義。消費者對價格的敏感性心理是指消費者對商品價格變動的反應相對其他因素的變動是比較敏感的。由于價格的高低直接影響到消費者的切身利益，所以消費者對價格的變動會做出不同程度的反應，而反應程度的大小，即價格的敏感性，與消費者的個性以及商品的不同而有異。消費者的價格心理之敏感性心理（2）影響消費者價格敏感性心理的因素。消費者的因素包括消費者的個性特點以及年齡等特點有關，個性的因素以及年齡的因素又與許多因素有關，所以不確定性較強，年齡越大，對商品的價格變動越敏感。也與消費者對商品的需要程度相關，對商品的需要程度越高，對價格變動的敏感度越高。另一個因素就是商品的因素。通常與消費者日常生活密切相關、購買頻率高的商品，消費者對其價格變動的敏感性較高，心目中的上、下限幅度也較小。而一些非生活必需品，購買頻率低的商品，消費者對其價格變動的敏感性就低，其心目中的上、下限的幅度亦較大。消費者的價格心