哈工大天線原理馬漢炎習(xí)題答案

［哈工大天線原理馬漢炎習(xí)題答案］

第一章1-1試用對(duì)偶原理，由電基本振子場強(qiáng)式（1-5）和

式（1-7）,寫出磁基本振子的場表示式。

對(duì)偶原理的對(duì)應(yīng)關(guān)系為：

Ee---HmHe-----EmJ----JmP----pmu----EE----u

另外，由于，所以有k——k式（1-5）為式（1-7）為因此，式

（1-5）的對(duì)偶式為式（1-7）的對(duì)偶式為結(jié)合Imdl=j3uOIS

有磁基本振子的場表示式為：

可以就此結(jié)束，也可以繼續(xù)整理為1-3若已知電基本振子

輻射電場強(qiáng)度大小，天線輻射功率可按穿過以源為球心處于遠(yuǎn)

區(qū)的封閉球面的功率密度的總和計(jì)算，即，為面積元。試計(jì)算

該電基本振子的輻射功率和輻射電阻。

【解】首先求輻射功率輻射電阻為注意：此題應(yīng)用到了1-

5若已知電基本振子輻射場公式，試?yán)梅较蛐韵禂?shù)的定義求

其方向性系數(shù)。

【解】方向性系數(shù)的定義為：在相同輻射功率、相同距離

條件下，天線在某輻射方向上的功率密度Smax（或場強(qiáng)Emax

的平方），與無方向性天線在該方向上的功率密度SO（或場強(qiáng)

E0的平方）之比。

首先求輻射功率令該輻射功率為其中E0是無方向性天線的

輻射場強(qiáng)。

因此，可以求得所以方向性系數(shù)1-6設(shè)小電流環(huán)電流為

I,環(huán)面積S。求小電流環(huán)天線的輻射功率和輻射電阻表示式。

若1m長導(dǎo)線繞成小圓環(huán)，波源頻率為1MHz,求其輻射電阻

值。

電小環(huán)的輻射場幅度為：

首先求輻射功率輻射電阻為當(dāng)圓環(huán)周長為1m時(shí)，其面積

為，波源頻率為1MHz時(shí)，波長為人=300m。

所以，輻射電阻為R2=2.4X10-8。。

1-7試證明電基本振子遠(yuǎn)區(qū)輻射場幅值E0與輻射功率P2

之間的關(guān)系為【證明】電基本振子遠(yuǎn)區(qū)輻射場幅值根據(jù)題目1-

3可知電基本振子輻射功率為，所以代入到E0表達(dá)式中可以

得到：

所以有：

1-9試求證方向性系數(shù)的另一種定義：在最大輻射方向上

遠(yuǎn)區(qū)同一點(diǎn)具有相同電場強(qiáng)度的條件下，無方向天線的輻射功

率比有方向性天線輻射功率增大的倍數(shù)，記為【證明】方向性

系數(shù)的定義為：相同輻射功率、相同距離條件下，天線在某輻

射方向上的功率密度Smax（或場強(qiáng)Emax的平方），與無方向性

天線在該方向上的功率密度SO（或場強(qiáng)E0的平方）之比。

假設(shè)有方向性天線的輻射功率為P2,最大輻射方向的輻

射場為Emax,無方向性天線的輻射功率為P20,輻射場大小為

E0,則有如下關(guān)系:

=>如果有方向性天線的方向性系數(shù)為D,則根據(jù)定義，當(dāng)

其輻射功率為P2時(shí)，有所以，當(dāng)有Emax=E0時(shí)，則有1-11一

個(gè)電基本振子和一個(gè)小電流環(huán)同時(shí)放置在坐標(biāo)原點(diǎn)，如圖示，

若，試證明遠(yuǎn)區(qū)任意點(diǎn)的輻射場均是圓極化的。

【證明】如圖示的電基本振子和小電流環(huán)的輻射場分別

為：

令則遠(yuǎn)區(qū)任一點(diǎn)輻射場為：這是一個(gè)右旋圓極化的電磁

波。

1T3設(shè)收發(fā)兩天線相距r,處于極化匹配和阻抗匹配的最

佳狀態(tài)，且最大方向?qū)?zhǔn)。若工作波長為入，發(fā)射天線輸入功

率Ptin,發(fā)射和接收天線增益系數(shù)分別為Gt、Gr,試證明接收

功率為【證明】滿足題設(shè)三條件的情況下，根據(jù)天線增益的定

義，可以得到發(fā)射天線在接收天線處產(chǎn)生的輻射場的最大功率

密度為接收天線的有效面積為因此接收天線得到的最大接收功

率為1-15若干擾均勻分布于空間并從所有方向傳到接收點(diǎn)，利

用定向接收天線可以增大有用信號(hào)功率和外部干擾功率之比，

試證明這一比值和天線的方向性系數(shù)成正比。

【證明】設(shè)定向接收天線的方向性函數(shù)為F(O,0),方向

性系數(shù)為D,則有如下關(guān)系：

設(shè)干擾的平均功率流密度大小Sn為常數(shù)，一個(gè)以接收點(diǎn)為

中心的，半徑為r的球面>包圍了接收點(diǎn)，則接收點(diǎn)處天線接

收到的功率Pn為不同方向面積微元通過的被接收的干擾的積

分：

設(shè)天線接收到的有用功率為Ps,則有用功率與干擾功率之

比為s=Ps/PnocDo

第二章2-1設(shè)對(duì)稱振子臂長1分別為人/2,X/4,X/8,

若電流為正弦分布，試簡繪對(duì)稱振子上的電流分布。

2-2用嘗試法確定半波振子、全波振子E面主瓣寬度。

半波振子的方向性函數(shù)為可以看出，該函數(shù)關(guān)于0=0和

0=n/2對(duì)稱，并且當(dāng)@=兀/2時(shí)，F(xiàn)(0)有最大值1,因此

計(jì)算0=冗/4?n/2之間的值即可。經(jīng)過計(jì)算，當(dāng)0=51°時(shí)，

F(0)=0.708,因此，可以得到主瓣寬度為HPBW=2X(90-

51)=78°全波振子的方向性函數(shù)為可以看出，該函數(shù)關(guān)于

0=0和0=JI/2對(duì)稱，并且當(dāng)0=兀/2時(shí)，F(xiàn)(0)有最大值

1,因此計(jì)算0二五/4~五/2之間的值即可。經(jīng)過計(jì)算，當(dāng)

0=66.1°時(shí)，F(xiàn)(0)=0.707,因此，可以得到主瓣寬度為

HPBW=2X(90-66.1)=47.8°2-3試?yán)霉?1-51),求半波

振子、全波振子的方向性系數(shù)。

【解】公式(1-51)為對(duì)于對(duì)稱振子，fmax=l-coskl所以

本題可以列表回答：

天線種類klfmaxRSI)半波振子n/2173.1。1.64全波振子

n2200Q2.42-4試?yán)霉?1-85),分別求解半波振子和全

波振子的有效面積。

【解】有效面積的公式為利用2-3題的結(jié)論可以列出下

表：

天線種類klfmaxRSDSe半波振子

JT/2173.1Q1.640.13X2全波振子冗2200Q2.40.19入22-5試

利用公式(2-24)或(2-25),求半波振子、全波振子的有效長

度。

【解】公式(2-24)是采取以歸算電流為輸入電流計(jì)算的

有效長度公式(2-25)是采用了歸算電流為波腹電流計(jì)算的有

效長度所以本題可以列表回答。

天線種類klfmaxREDle(2-24)le(2-25)半波振子

n/2173.11.640.318X(X/n)0.318X(入/n)全波振子

n22002.480.637X(2人/兀)2-6已知對(duì)稱振子臂長l=35cm,

振子臂導(dǎo)線半徑a=8.625mm,若工作波長入=1.5m,試計(jì)算該對(duì)

稱振子的輸入阻抗的近似值。

已知對(duì)稱振子臂長l=35cm,3=8.625mm,入=1.5m,則有：

①利用公式(2-29)求得Z0A=120X(ln21/a-l)

=120X[In(2X350/8.625)-l]=408Q,剛好介于圖2-9的

340和460之間。

②1/人=0.233,根據(jù)圖2-9的(a)和(b)可以分別查

得：Zin=70+j0Q,需要注意：這里的數(shù)字讀取得很粗略。

還有一種方法：

利用公式(2-32)進(jìn)行計(jì)算。

首先計(jì)算1/(2a)=20.3,1/入=0.233,并利用公式(2-

29)求得Z0A=120(ln21/a-l)=120X(ln2X350/8.625-1)

=408Q；

查圖2-8,得n=1.05查圖2-5,

R2m=70Q3=n2Ji/X=2.1Xn/X利用公式(2-31)求得

aA=0.753/入，然后代入公式(2-32),最終求得Zin=69.4-

21.4Qo

2-7試計(jì)算電流呈三角形分布短天線的方向性系數(shù)和有效

高度。

【解】電流呈三角形分布的電流表達(dá)式為：，|z|Wl,IA

為輸入點(diǎn)電流。這是對(duì)稱振子當(dāng)10區(qū)域的部分。

E面(xoz平面，含振子軸平面)的上述因子表達(dá)式為：

①陣元及其地面鏡像組成的半波振子天線的方向性函數(shù)：

II②地面上陣軸為x軸方向的等幅二元陣(m=l,&五/2,

d=入/4)陣因子：||最終￡面(xoz平面)總的陣方向圖為

FE(9)=|X|注意不要忘記書寫絕對(duì)值符號(hào)，這里0為觀察方

向與+z軸夾角，而8則為觀察方向與+x軸(陣軸)夾角，在

xoz平面上有9+6=JI/2。注意最終函數(shù)自變量的統(tǒng)一，我們

一般使用0或者@(xoy平面上觀察方向與+x軸夾角)，這樣

便于規(guī)范化。

類似地，可以求得H面(xoy平面)的上述因子表達(dá)式

為:

①陣元及其地面鏡像組成的半波振子天線的方向性函數(shù)：1

（令E面的0=n/2即可）②地面上陣軸為x軸方向的等幅二

元陣（m=l,&=-"2,d=X/4）陣因子：||（因?yàn)镠平面平行

于陣軸，所以方向性函數(shù)不變，但是自變量變?yōu)?）最終H面

（xoy平面）總的陣方向圖為FH（0）=方向圖如下：

E面IH面t3-15兩半波振子并列且垂直于無窮大理想導(dǎo)

電地平面，相距X/2,中心高度為X/4,兩振子電流等幅反

相。畫出E面和H面方向圖。

設(shè)大地所在平面為xoy平面，振子軸向平行于z軸，地面

上的陣列陣軸則平行于x軸。

E面為xoz平面，H面為xoy平面天線陣系統(tǒng)最終的方向圖

由三個(gè)因子乘積所得：

①陣元方向性函數(shù)②地面上方陣軸為x軸方向的等幅反相

二元陣（m=l,4=n,d=X/2）陣因子③地面上的陣列和地面

下的負(fù)鏡像陣列組成的陣軸為z方向的等幅同相二元陣（m=l,

e=0,d=X/2）的陣因子需要注意的是：最終只取z〉0區(qū)域的

部分。

E面（xoz平面）的上述因子表達(dá)式為：

①陣元方向性函數(shù)：I[②地面上方陣軸為x軸方向的等幅

反相二元陣（m=l,自二五，d=X/2）陣因子：||③地面上的陣

列和地面下的負(fù)鏡像陣列組成的陣軸為z方向的等幅同相二元

陣（m=l,k=0,d=X/2）的陣因子：||最終E面（xoz平面）

總的陣方向圖為FE（。）=1XX|可以化簡結(jié)果為，注意不要忘

記書寫絕對(duì)值符號(hào)，這里0為觀察方向與+z軸夾角，而8則

為觀察方向與+x軸（陣軸）夾角，在xoz平面上有

0+5=n/2o注意最終函數(shù)自變量的統(tǒng)一，我們一般使用9或

者力（xoy平面上觀察方向與+x軸夾角），這樣便于規(guī)范化。

類似地，可以求得H面（xoy平面）的上述因子表達(dá)式

為：

①陣元方向性函數(shù)：1（令E面的0=n/2即可）②地面上

方陣軸為x軸方向的等幅反相二元陣（m=l,a=n,d=X/2）

陣因子：||（因?yàn)镠平面平行于陣軸，所以方向性函數(shù)不變，

但是自變量變?yōu)?）③地面上的陣列和地面下的負(fù)鏡像陣列組

成的陣軸為z方向的等幅同相二元陣（m=l,4=0,d=、/2）的

陣因子：1（令E面的0=JI/2即可）最終H面（yoz平面）總

的陣方向圖為FH（。）=||方向圖如下：

E面JH面t3-16兩半波振子平行于地面并列置于無窮大

理想導(dǎo)電地平面上空，饋電與排列尺寸如圖所示。畫出垂直振

子軸平面的方向圖。

設(shè)大地所在平面為xoy平面，振子軸向平行于x軸，地面

上方的陣列陣軸則平行于z軸。

E面為xoz平面，H面為yoz平面，需要注意的是，因?yàn)樗?/p>

平放置的振子最終會(huì)產(chǎn)生負(fù)鏡像，所以雖然xoy平面平行于振

子軸，為疑似E面，但是最終沿xoy平面上的輻射為零，所

以，xoy平面不是E面。

天線陣系統(tǒng)最終的方向圖由三個(gè)因子乘積所得：

①陣元方向性函數(shù)②地面上陣軸為z軸方向的等幅同相二

元陣（m=l,4=0,d=X/2）陣因子③地面上的陣列和地面下的

負(fù)鏡像陣列組成的陣軸為z方向的等幅反相二元陣（m=l,

a=n,d=X）的陣因子需要注意的是：最終只取z〉0區(qū)域的部

分。

E面（xoz平面）的上述因子表達(dá)式為：

①陣元方向性函數(shù)：II②地面上陣軸為z軸方向的等幅同

相二元陣（m=l,占=0,d=X/2）陣因子：||③地面上的陣列和

地面下的負(fù)鏡像陣列組成的陣軸為z方向的等幅反相二元陣

（m=l,兀，d=入）的陣因子：||最終E面（xoz平面）總

的陣方向圖為FE（0）=|XX|注意不要忘記書寫絕對(duì)值符號(hào)，

這里。為觀察方向與+z軸夾角，而8則為觀察方向與+z軸

（陣軸）夾角，本題中在xoz平面上有0=6。注意最終函數(shù)

自變量的統(tǒng)一，我們一般使用?；蛘?（xoy平面上觀察方向

與+x軸夾角），這樣便于規(guī)范化。

類似地，可以求得H面（yoz平面）的上述因子表達(dá)式

為：

①陣元方向性函數(shù)：1（令E面的0=0即可）②地面上陣

軸為z軸方向的等幅同相二元陣（m=L,4=0,d=X/2）陣因

子：||（因?yàn)镠平面平行于陣軸z軸，所以方向性函數(shù)不變）

③地面上的陣列和地面下的負(fù)鏡像陣列組成的陣軸為Z方向的

等幅反相二元陣（m=l,8=d=入）的陣因子：||（因?yàn)镠

平面平行于陣軸，所以方向性函數(shù)不變）最終H面（yoz平

面）總的陣方向圖為FH（0）=|X|方向圖如下：

E面IH面［第四章4-4設(shè)一直立天線高h(yuǎn)=15m,工作波長

X=300m,天線地面已鋪設(shè)地網(wǎng)，天線輸入電流有效值I0=3A,

求距天線r=5km處（△=（））的場強(qiáng)值。

【解】天線輸入電流有效值I0=3A,則天線輸入電流峰值

為Im=1.414X3A=4.242A。

根據(jù)公式（4-5）將h=15m,k=2n/X=2Ji/300m,

r=5000m,A=0代入，得|E|=8.06mV/m。

4-7對(duì)天線的饋線有哪些要求？現(xiàn)有特性阻抗75。的同軸

饋線與特性阻抗300。的扁饋線，試?yán)L出以上兩種饋線分別連

接半波振子和折合振子的饋電結(jié)構(gòu)圖。

對(duì)天線饋線的要求，對(duì)對(duì)稱振子而言，要求有平衡饋電與

阻抗匹配。

天線/饋線75Q的同軸饋線300Q的扁饋線半波振子半波

折合振子第五章5-2簡述等效原理的內(nèi)容及作用？等效原理：

某一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生電磁場的實(shí)際場源，可以用一個(gè)能在同一區(qū)域

內(nèi)產(chǎn)生相同電磁場的等效場源代替。

作用：在研究面天線問題時(shí)，待求解的場是天線外部輻射

場，只要找到合適的等效源，就可以直接從等效源求解，而不

必知道實(shí)際場源，從而使求解大大簡化。

一般只需要計(jì)算出面天線的口面場分布，就可以直接求出

面天線的輻射場。

5-4試推導(dǎo)矩形口徑均勻場的方向性系數(shù)公式(5-28)o

公式(5-28)為：

矩形口徑均勻場的方向性系數(shù)為：

輻射功率P2等于口徑的功率通量而對(duì)于口徑輻射而言，

當(dāng)0=0時(shí)為最大輻射方向，因此將P2和|Em|的值代入，得。

5-6矩形口徑尺寸Ly=8入，Lx=6入，口徑場振幅相等，相

位同相，即Es=Eox=常數(shù)，求H面內(nèi)主瓣寬度200.5H,零點(diǎn)夾

角200H以及第一副瓣位置和副瓣電平81(dB)o(提示：利

用圖5To曲線)如圖示，因?yàn)镋s為x方向，所以天線的E面

為x-z面，天線的H面為y-z面。

①根據(jù)圖5-10,在H面上當(dāng)時(shí)，F(xiàn)(6)=0.707,將

Ly=8人代入上式，得：sin0=0.0553,因此0=3.17°,

290.5H=2X3.17°=6.34°。

②同理，在H面上當(dāng)時(shí)，F(xiàn)(4))=0,將Ly=8人代入上

式，得：sin0=0.125,因此0=7.18°,

200H=2X7.18°=14.36°。

③在H面上當(dāng)時(shí)，F(xiàn)(中)=,為極大值，將Ly=8人代入上

式，得：sin9=0.1875,因此6=10.8°,為第一副瓣位置。

副瓣電平41(dB)==-13.5dBo

5-8矩形波導(dǎo)口尺寸為aXb,其口徑場振幅分布為，相位

同相，試計(jì)算口面利用系數(shù)。

...附：公式推導(dǎo)過程。

...矩形口徑場的方向性系數(shù)為：

輻射功率P2等于口徑的功率通量而對(duì)于口徑輻射而言，

當(dāng)9=0時(shí)為最大輻射方向，因此將P2和|Em|的值代入，得，

結(jié)合，所以。

5-10設(shè)矩形口徑尺寸為aXb,口徑場沿a邊呈余弦分布，

相位同相，欲使兩主平面內(nèi)主瓣寬度相等，求口徑尺寸之間關(guān)

系。

【解】查表5-1,口徑場沿a邊呈余弦分布，則其H面主

瓣寬度為68X/a；

口徑場沿b邊呈均勻分布，則其E面主瓣寬度為51人/b；

若兩者相等，則有：68X/a=51X/b,因此可得

a/b=l.33o

5-12口徑場相位偏差主要有哪幾種？它們對(duì)方向圖的影響

如何？【答】偏差種類對(duì)方向圖的影響直線率相位偏差最大輻

射方向偏移。

平方率相位偏差零點(diǎn)模糊、主瓣展寬、主瓣分裂、方向性

系數(shù)下降。

立方率相位偏差最大輻射方向的偏轉(zhuǎn)、方向圖不對(duì)稱、主

瓣一側(cè)產(chǎn)生較大副瓣。

第六章6-6工作于X波段(8.2^12.4GHz)的矩形喇叭，口

徑尺寸為7.4X5.5cm2,它在頻段內(nèi)3個(gè)點(diǎn)的增益系數(shù)為：

8.2GHz,14.8dB；

10.3GHz,16.5dB；

12.4GHz,18.OdBo求此天線在頻段內(nèi)相應(yīng)頻率上的有效面

積及口面利用系數(shù)。

【解】有效面積的公式為口面利用系數(shù)的公式為波長與頻

率的關(guān)系為人(cm)=30/f(GHz)因此本題可列表回答：

f(GHz)G(dB)G(線性值)波長入(cm)有效面積Se(cm2)口面

利用系數(shù)

v8.214.830.203.6632.170,7910.316.544.672.9130.150.7412

.418.063.102.4229.390.726-9簡述旋轉(zhuǎn)拋物面天線的結(jié)構(gòu)及

其工作原理。它有哪些特點(diǎn)？結(jié)構(gòu)示意圖旋轉(zhuǎn)拋物面天線由放

置在焦點(diǎn)處的弱方向性饋源和金屬制成的拋物反射面構(gòu)成，利

用電磁波的似光性工作。由饋源發(fā)出的球面波照射到反射面

上，致口面處由于波程相等導(dǎo)致的相位相同變成了平面電磁

波，具有良好的方向性。

6-14試述卡塞格倫天線的結(jié)構(gòu)及其工作原理。與拋物面天

線比較它有哪些優(yōu)點(diǎn)？結(jié)構(gòu)：由主反射面，副反射面，饋源組

成工作原理：由饋源發(fā)出的球面波經(jīng)雙曲面副反射面及旋轉(zhuǎn)拋

物面主反射面反射后，變成口面上的平面波，由于口面尺寸遠(yuǎn)

大于波長，所以卡塞格倫天線具有極強(qiáng)的方向性。

優(yōu)點(diǎn)：①口面利用系數(shù)高；

②饋線長度可減??；

③縱向尺寸?。?/p>

④可減小失配。

缺點(diǎn)：①副反射面邊緣繞射效應(yīng)比較大，引起口徑場振幅

起伏和相位畸變；

②增益下降；

③副瓣電平升高。

第八章8-2欲測試3公分波段矩形角錐喇叭的方向圖，被

測和輔助喇叭類型和尺寸相同，口徑尺寸19.4X14.4cm2,中

心波長入0=3.2cm,試確定最小測試距離。

最小測試距離公式：

式中X-X0=3.2cm代入得rmin=1464.lcm=14.6m0

8-5試推導(dǎo)自由空間功率傳輸公式Pr/Pin=（X/4丸r）2GtGr

【證明】滿足三條件（極化匹配、阻抗匹配、最大方向?qū)?zhǔn)）

的情況下，根據(jù)天線增益的定義，可以得到發(fā)射天線在接收天

線處產(chǎn)生的輻射場的最大功率密度為接收天線的有效面積為因

此接收天線得到的最大接收功率為所以有：

Pr/Pin=（人/4冗r）2GtGr文案編輯詞條B添加義項(xiàng)?文案,原指

放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企

業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意

策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它

是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化

的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息中文名稱文案外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主

要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)

用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字”文案”(wCndn)是指古代官衙

中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信

等；在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代

所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作“文按公文案卷?！侗碧脮n》

卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。

“《晉書?桓溫傳》：“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。

“唐戴叔倫《答崔載華》詩：“文案日成堆，愁眉拽不開。

“《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文

按?！啊痘ㄔ潞邸返谖逡换兀骸昂缮X得自己是替他掌文案。

“舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏

高?！独蠚堄斡洝返谒幕兀骸跋衲憷线@樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)

進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大！“夏衍《秋瑾傳》序幕：”將這阮財(cái)

富帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。”文案音譯文案英

文：copywriter、copy>copywriting文案拼音：w6nGn現(xiàn)代文

案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由

copywriter翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形

式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口

號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、

正文、口號(hào)的撰寫。

在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也

參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最

典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，

有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人

員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這

使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與

文案的工作會(huì)混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的“策劃學(xué)”發(fā)展

不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人

員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行

性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往

一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都

有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量

大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷

發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文

字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是

從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范

圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配

角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由

設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多

是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，

日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002

年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文

案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛

規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào);撰

寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄;撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊(cè)子;撰寫DM直郵廣告，包括

信封、郵件正文；撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字

幕；撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單；撰寫廣播廣

告；將海外版廣告文案作漢化（翻譯）；撰寫廣告歌詞，或漢化（翻

譯）外文歌詞;撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫

網(wǎng)站內(nèi)部文案;撰寫手機(jī)短信廣告;撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡

述；撰寫廣告口號(hào)；撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括：品牌名、使用說

明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；為路演或

活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述;撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場宣傳品上的

文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述;為專賣店命名，并作創(chuàng)

意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案;撰寫軟文、新聞

式、故事式、評(píng)論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色

方案文字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文

字。

不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照

4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類：助理文案(ACW),文案(CW策劃文案策劃

文案)，高級(jí)文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是

高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者

不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)

有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專

項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力

鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)

意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地

產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它

是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同

等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響

力。

廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求

重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起

人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀

正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞

式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明

扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一

般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題：它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作

用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這

里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體

的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰

寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都

要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的

表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服

務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有

的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。

廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于

記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣

告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語

言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的

具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)

成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形

象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

折疊編輯本段基本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是

文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表

現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告

文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，

廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。

第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬

套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡

量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明

扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣

告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的

廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)

容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所

帶來的反感。

3）生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的

注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起

人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%,文案創(chuàng)作時(shí)采

用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配

合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其

中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易

識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告

主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分

追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，

因文害意。

折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一）策劃文案：

工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，

公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但

有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，

文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃

方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容：1.必須充分了解本案的運(yùn)作背

景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)態(tài)。

2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字

里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝

通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文

字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核

心點(diǎn)。

二）創(chuàng)意文案：主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文

字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語

言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，

影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新

穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一

下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容：1.通過各個(gè)層

面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。

2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突

破。

6.獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重

細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。

下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張

白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下

來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。

這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企

劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然

后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣

點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味，說服力道會(huì)稍差。

折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法第

一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看

全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾

多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功

力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是「鉤

子」，主要任務(wù)是要叫人【BuyNow］，所以一般是強(qiáng)化商品

USP（UniqueSellingPoint,獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢或贈(zèng)品。

折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任

何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字

用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)

秀的文案，一定是在對(duì)市場有深入的了解后方能下筆的。

例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)

業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士

的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)

境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)

對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，

生命力也極為低下。

溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計(jì)人

員與文案人員一開始沒有很好的溝通；結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來

的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)

計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)

To

其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人

員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場

的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為

其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，

設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)

維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到

互愛互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的

個(gè)性和才華文案編輯詞條B添加義項(xiàng)?文案，原指放書的桌子，

后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字

工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它

不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告

創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存

在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息中文名稱文案外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主

要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)

用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字“文案”(wGnGn)是指古代官衙

中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信

等；在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代

所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作“文按公文案卷?！侗碧脮n》

卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。

”《晉書?桓溫傳》：“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。

“唐戴叔倫《答崔載華》詩：“文案日成堆，愁眉拽不開。

“《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文

按?！啊痘ㄔ潞邸返谖逡换兀骸昂缮X得自己是替他掌文案。

“舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏

高。《老殘游記》第四回：“像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)

進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大！“夏衍《秋瑾傳》序幕：“將這阮財(cái)

富帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子?！拔陌敢糇g文案英

文：copywriter、copy>copywriting文案拼音：w6nGn現(xiàn)代文

案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由

copywriter翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形

式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口

號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、

正文、口號(hào)的撰寫。

在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也

參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最

典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，

有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人

員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這

使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與

文案的工作會(huì)混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的“策劃學(xué)”發(fā)展

不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人

員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行

性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往

一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都

有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量

大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷

發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文

字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是

從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范

圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配

角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由

設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多

是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，

日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002

年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文

案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛

規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào);撰

寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄;撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊(cè)子;撰寫DM直郵廣告，包括

信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字

幕；撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣

告；將海外版廣告文案作漢化（翻譯）；撰寫廣告歌詞，或漢化（翻

譯）外文歌詞；撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫

網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機(jī)短信廣告；撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡

述;撰寫廣告口號(hào)；撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括：品牌名、使用說

明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；為路演或

活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述;撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場宣傳品上的

文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述；為專賣店命名，并作創(chuàng)

意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案;撰寫軟文、新聞

式、故事式、評(píng)論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色

方案文字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文

字。

不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照

4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW),文案(CW策劃文案策劃

文案)，高級(jí)文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是

高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者

不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)

有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專

項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力

鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)

意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地

產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它

是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同

等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響

力。

廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求

重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起

人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀

正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞

式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明

扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一

般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題：它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作

用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這

里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體

的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰

寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都

要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的

表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服

務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有

的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。

廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于

記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣

告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語

言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的

具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)

成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形

象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

折疊編輯本段基本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是

文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表

現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告

文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，

廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。

第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬

套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡

量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明

扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣

告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的

廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)

容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所

帶來的反感。

3）生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的

注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起

人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%,文案創(chuàng)作時(shí)采

用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配

合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其

中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易

識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告

主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分

追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，

因文害意。

折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一）策劃文案：

工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，

公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但

有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，

文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃

方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容：1.必須充分了解本案的運(yùn)作背

景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)態(tài)。

2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字

里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝

通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文

字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核

心點(diǎn)。

二）創(chuàng)意文案：主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文

字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語

言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，

影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新

穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一

下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容：1.通過各個(gè)層

面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。

2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突

破。

6.獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重

細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。

下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張

白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下

來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。

這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企

劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然

后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣

點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味，說服力道會(huì)稍差。

折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法“。第

一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看

全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾

多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功

力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是「鉤

子」，主要任務(wù)是要叫人【BuyNow］，所以一般是強(qiáng)化商品

USP（UniqueSellingPoint,獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢或贈(zèng)品。

折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任

何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字

用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)

秀的文案，一定是在對(duì)市場有深入的了解后方能下筆的。

例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)

業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士

的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)

境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)

對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，

生命力也極為低下。

溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計(jì)人

員與文案人員一開始沒有很好的溝通；結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來

的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)

計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)

To

其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人

員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場

的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為

其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，

設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)

維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到

互愛互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的

個(gè)性和才華文案編輯詞條B添加義項(xiàng)?文案，原指放書的桌子，

后來指在桌子上寫字的人。現(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字

工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它

不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告

創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存

在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息中文名稱文案外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主

要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)

用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字”文案”(w6ndn)是指古代官衙

中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信

等；在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代

所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作“文按公文案卷?！侗碧脮n》

卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。

”《晉書?桓溫傳》：“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。

“唐戴叔倫《答崔載華》詩：“文案日成堆，愁眉拽不開。

“《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文

按?！啊痘ㄔ潞邸返谖逡换兀骸昂缮X得自己是替他掌文案。

“舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏

高。《老殘游記》第四回：“像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)

進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大！”夏衍《秋瑾傳》序幕：”將這阮財(cái)

富帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子?！拔陌敢糇g文案英

%：copywriter>copy>copywriting文案拼音：w6n4n現(xiàn)代文

案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由

copywriter翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形

式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口

號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、

正文、口號(hào)的撰寫。

在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也

參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最

典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，

有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人

員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這

使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與

文案的工作會(huì)混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的“策劃學(xué)”發(fā)展

不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人

員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行

性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往

一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都

有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量

大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷

發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文

字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是

從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范

圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配

角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由

設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多

是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，

日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002

年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文

案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛

規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào);撰

寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄;撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊(cè)子;撰寫DM直郵廣告，包括

信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字

幕；撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣

告；將海外版廣告文案作漢化(翻譯)；撰寫廣告歌詞，或漢化(翻

譯)外文歌詞；撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫

網(wǎng)站內(nèi)部文案;撰寫手機(jī)短信廣告;撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡

述;撰寫廣告口號(hào)；撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括：品牌名、使用說

明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；為路演或

活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述;撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場宣傳品上的

文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述；為專賣店命名，并作創(chuàng)

意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案;撰寫軟文、新聞

式、故事式、評(píng)論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色

方案文字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文

字。

不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照

4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW),文案(CW策劃文案策劃

文案)，高級(jí)文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是

高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者

不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)

有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專

項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW),文案功力

鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)

意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地

產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它

是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同

等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響

力。

廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求

重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起

人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀

正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞

式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明

扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一

般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題：它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作

用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這

里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體

的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰

寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都

要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的

表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服

務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有

的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。

廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于

記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣

告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語

言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的

具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)

成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形

象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

折疊編輯本段基本要求1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是

文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表

現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告

文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，

廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。

第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬

套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡

量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明

扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣

告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的

廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)

容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所

帶來的反感。

3）生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的

注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起

人們注意的百分比分別文字是35%,圖像是65%,文案創(chuàng)作時(shí)采

用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配

合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其

中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易

識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告

主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分

追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，

因文害意。

折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一）策劃文案：

工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，

公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但

有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，

文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃

方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容：1.必須充分了解本案的運(yùn)作背

景