沈陽(yáng)東舜百貨購(gòu)物中心提案

東舜百貨12月份媒體推廣方案〔討論稿〕

目錄一、東舜百貨目標(biāo)人群的分析1、東舜百貨人群特征描述分析2、上述人群接觸的媒體分析3、消費(fèi)行為分析二、東舜百貨十二月份的媒體方案1、發(fā)布節(jié)奏2、媒體選擇3、其它推廣通路4、重點(diǎn)宣傳推廣品三、消費(fèi)者調(diào)研、東舜百貨目標(biāo)人群的分析1、東舜百貨人群特征描述分析1.1年齡、性別分析：·女性為主，約占目標(biāo)群體的80%以上，男性占20%左右；·女性群體中，以年齡在25—35歲之間的女性為主，她們有相當(dāng)數(shù)量的可支配收入，購(gòu)置產(chǎn)品檔次較高?！づ匀后w中，次要購(gòu)置群體年齡在18—25歲之間，購(gòu)置產(chǎn)品檔次略低，但追求時(shí)尚、流行的元素。年齡在18—29歲，30—50歲之間，18—29歲之間的女性消費(fèi)者注重衣服的款式和色彩，對(duì)時(shí)裝的潮流敏感，怎么炫怎么來(lái)，是時(shí)尚潮流的追隨者。對(duì)于百貨業(yè)的消費(fèi)形態(tài)，具有很強(qiáng)的接受力，喜歡品牌的服裝，但往往受限于自身的經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)選擇二線或價(jià)格適中的品牌服裝。對(duì)流行配飾情有獨(dú)鐘，例如，喜歡收集各類(lèi)顏色豐富的毛衣，可愛(ài)的裙子，毛絨絨的靴子。上愛(ài)掛一個(gè)毛絨玩具。衣服樣式百出，職業(yè)套裝，時(shí)尚小件不一而足。在時(shí)裝顏色的搭配上，也會(huì)比較出格，如穿著翠綠的襯衣，桔紅色的褲子，頭發(fā)燙染成金黃色，還戴著寶藍(lán)色的蝙蝠型眼鏡，像個(gè)精力旺盛的孔雀。而對(duì)于30—50歲的女性消費(fèi)者，她們?cè)诜b消費(fèi)上更注重質(zhì)地和做工，對(duì)于服裝的舒適性要求很高，在顏色的選擇上也比較趨于成熟、穩(wěn)重的色系〔在職場(chǎng)上〕，而平時(shí)的休閑裝束會(huì)選擇比較亮麗的色彩。注重整體的和諧性。對(duì)于個(gè)性的要求也很高，不喜歡穿與別人相同的時(shí)裝?；蛘呦矚g從眾消費(fèi)，在沈陽(yáng)的女性消費(fèi)者多屬于后者的消費(fèi)觀念。對(duì)于美容等掩蓋年齡的消費(fèi)從不吝惜。對(duì)于服裝品牌具有較高的忠誠(chéng)度，在為家人購(gòu)物時(shí)，起主導(dǎo)的作用。對(duì)于家庭中的其他消費(fèi)具有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。具有很強(qiáng)的購(gòu)置能力，購(gòu)置時(shí)候希望物美價(jià)廉的服裝，對(duì)于時(shí)尚百貨店經(jīng)常會(huì)光臨，喜歡逛的感受和欣賞琳瑯滿目的櫥窗展示?！っ吭沦?gòu)物可支配金額：在上述人群中平均月可支配金額1500元以上。·購(gòu)置特征：女性購(gòu)置特征

女性作為東舜百貨的主要消費(fèi)者為自己購(gòu)置為老公購(gòu)置為子女購(gòu)置為父母購(gòu)置·生活軌跡：根據(jù)上述群體的生活、工作習(xí)慣我們考慮其經(jīng)常接觸的媒體。上班：寫(xiě)字間的液晶電視廣告片，辦公室的報(bào)紙雜志等。下班：時(shí)尚的購(gòu)物廣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等。休閑：特色的小吃、咖啡廳、酒吧等內(nèi)的海報(bào)、宣傳單。2、上述人群接觸的媒體分析·報(bào)紙：黨政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間訂閱的報(bào)紙主要為?沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)?、?遼沈晚報(bào)?、?沈陽(yáng)晚報(bào)?等。·電視：上述群體經(jīng)常選擇在早7點(diǎn)前和晚7點(diǎn)后去觀看電視相關(guān)頻道?！る娕_(tái)：平時(shí)很少聽(tīng)電臺(tái)，只有在上下班、周末外出娛樂(lè)開(kāi)車(chē)或是坐車(chē)是才會(huì)接觸到的媒體。3、消費(fèi)行為分析·吃：他們會(huì)在下班和節(jié)假日里選擇環(huán)境幽雅的地方去吃飯，例如：咖啡廳、西餐廳。·穿：他們講時(shí)尚、緊跟社會(huì)開(kāi)展的流行元素?！ぷ。核麄兌鄶?shù)居住在中、高檔小區(qū)內(nèi)?！蕵?lè)：每天煩躁、緊張的生活會(huì)在下班時(shí)間得到放松。他們會(huì)選擇的娛樂(lè)場(chǎng)所有“KTV〞“俱樂(lè)部〞等。二、東舜百貨十二月份的媒體方案1、發(fā)布節(jié)奏時(shí)間安排主要任務(wù)第一階段７月１日--------９月１５日·市場(chǎng)調(diào)查·尋找目標(biāo)消費(fèi)者·機(jī)場(chǎng)戶外廣告·建立直郵通道·相關(guān)軟文報(bào)道第二階段９月１６日---１２月２４日·新聞發(fā)布會(huì)·廠商聯(lián)誼會(huì)·有獎(jiǎng)競(jìng)猜·軟文報(bào)道第三階段１２月２５日----春節(jié)·開(kāi)業(yè)·媒體炒作2、媒體選擇·電視·電臺(tái)·戶外·報(bào)紙2.1電視媒體建議電視媒體選擇原那么·抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點(diǎn)發(fā)布廣告目標(biāo)群體看電視的時(shí)間多在晚19：00以后觀看電視，因此要選擇晚19：00以后時(shí)段(電視連續(xù)劇)發(fā)布廣告?！ぷプ∧繕?biāo)群體觀看節(jié)目的特點(diǎn)多喜歡看娛樂(lè)性、趣味性較強(qiáng)的節(jié)目或影片、電視劇?！みx擇其他迎合目標(biāo)群體較為歡送的地方臺(tái)。2.2電視媒體選擇省內(nèi)電視頻道頻道欄目時(shí)段廣告片長(zhǎng)度播出時(shí)期遼寧電視臺(tái)衛(wèi)星頻道黃金劇場(chǎng)19:48—21:3215秒11、12月份遼寧電視臺(tái)娛樂(lè)頻道北方影吧21:0415秒11、12月份娛樂(lè)影院22:5515秒11、12月份沈陽(yáng)電視臺(tái)一套電視劇20:3115秒11、12月份沈陽(yáng)電視臺(tái)三套電影世界21:1515秒11、12月份其他地方臺(tái)·上海衛(wèi)視·鳳凰衛(wèi)視建議遵循電視媒體選擇原那么選擇欄目及發(fā)布時(shí)間段。2.3電臺(tái)播送媒體建議電臺(tái)播送選擇原那么·抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點(diǎn)發(fā)布廣告目標(biāo)群體收聽(tīng)播送的時(shí)間通常在車(chē)內(nèi)，或打車(chē)或開(kāi)私家車(chē)。通常的時(shí)間為上下班時(shí)間、周末外出購(gòu)物〔娛樂(lè)〕?！みx擇司機(jī)經(jīng)常收聽(tīng)的欄目。電臺(tái)播送媒體選擇交通臺(tái)：欄目時(shí)段廣告片長(zhǎng)度播出時(shí)期新聞早班車(chē)07:00-08:0030秒12月份交警直播室16:30-18:0030秒12月份2.4戶外媒體建議戶外媒體選擇原那么·選取周邊戶外媒體，起到導(dǎo)視作用；·東舜百貨為中高檔群體出入場(chǎng)所，選取中高檔群體出行的交通工具出的廣告牌〔沒(méi)明白????〕雜志媒體戶外媒體地段播出時(shí)期路旗中街（或附近街道）

2005年8月份—2006年1月份中華路2005年8月份—2006年1月份路牌機(jī)場(chǎng)2005年7月份—2006年1月份2.5報(bào)紙媒體選擇建議各報(bào)紙媒體的主要受眾群體·?沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)?：主黨政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體閱讀的主要報(bào)紙；·?遼沈晚報(bào)?：主要為家庭訂閱，次之為黨政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體等；·?沈陽(yáng)晚報(bào)?：主要為家庭訂閱，次之普通市民、個(gè)體商販。黨政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體閱讀者較少；·?時(shí)代商報(bào)?、?華商晨報(bào)?：普通市民、個(gè)體商販等。各大商場(chǎng)所選擇報(bào)紙媒體各大商場(chǎng)在節(jié)假日期間集中投放報(bào)紙媒體，訴求促銷(xiāo)信息，以2004年12月份〔圣誕節(jié)前期〕、2005年1月份〔春節(jié)前期〕為例，其狀況如下：各大商場(chǎng)選擇報(bào)紙媒體（2004年12月份、2005年1月份）

中興百盛聯(lián)營(yíng)興隆商業(yè)城鐵百沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)903883遼沈晚報(bào)391940沈陽(yáng)晚報(bào)1521003各大商場(chǎng)所選擇報(bào)紙媒體比例〔2004年12月份、2005年1月份〕小結(jié)：·各大商場(chǎng)在節(jié)假日期間的報(bào)紙發(fā)布量較少，大多停留在5—9篇/2月，每周通常缺乏1篇。如東舜百貨在開(kāi)業(yè)期間，在主流報(bào)紙媒體以1整版/每周的頻率投放，那么會(huì)以壓倒性的優(yōu)勢(shì)超過(guò)其他各大商場(chǎng)；·興隆占據(jù)了第一的位置，發(fā)布比例為34%，在沈陽(yáng)各個(gè)主流報(bào)紙報(bào)紙發(fā)布量都位居榜首。百盛、中興、商業(yè)城分別列居二、三、四位；·中興、商業(yè)城老牌商場(chǎng)以?沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)?為主，閱讀群體多為政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體，受眾群體社會(huì)地位相對(duì)較高；·百盛以?遼沈晚報(bào)?、?沈陽(yáng)晚報(bào)?為主，閱讀群體家庭訂閱、、普通市民、個(gè)體商販為主，也存在一部份政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字間辦公群體，受眾群體社會(huì)地位相對(duì)較低；·報(bào)紙媒體釋放的信息多以促銷(xiāo)優(yōu)惠為主，樹(shù)立品牌的廣告較少。各主流報(bào)紙媒體對(duì)于商場(chǎng)廣告的發(fā)布狀況從主流報(bào)紙媒體的發(fā)布狀況來(lái)看，?沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)?的發(fā)布量較大，?沈陽(yáng)晚報(bào)?、?遼沈晚報(bào)?幾乎持平，具體情況如下：主流報(bào)紙媒體的發(fā)布數(shù)量〔時(shí)間：2004年12月份、2005年1月份〕

沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)遼沈晚報(bào)沈陽(yáng)晚報(bào)2004年12月份1711112005年1月份141111合計(jì)312222小結(jié)：·?沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)?的發(fā)布量為31篇，比例為42%，處于榜首；·?沈陽(yáng)晚報(bào)?、?遼沈晚報(bào)?同為22篇，由于百盛選擇?沈陽(yáng)晚報(bào)?、?遼沈晚報(bào)?較多，客觀上抬高了其發(fā)布數(shù)量；·東舜百貨在開(kāi)業(yè)、圣誕節(jié)、春節(jié)〔2005年12—2006年1月〕期間以?沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)?、?沈陽(yáng)晚報(bào)?、?遼沈晚報(bào)?以每周1整版廣告的頻率發(fā)布，重要信息〔如開(kāi)業(yè)〕同時(shí)出現(xiàn)在?時(shí)代商報(bào)?、?華商晨報(bào)?，會(huì)在沈城引起較大的轟動(dòng)。注：?時(shí)代商報(bào)?、?華商晨報(bào)?發(fā)布數(shù)量較少，因此未列入其中2.2.4報(bào)紙媒體發(fā)布報(bào)紙廣告前期主要以軟文為主，建議在?沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)?、?遼沈晚報(bào)?主流媒體發(fā)布，本次報(bào)紙媒體選擇針對(duì)12月份〔開(kāi)業(yè)前〕進(jìn)行選擇。報(bào)紙版面時(shí)期訴求方向沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)整版12月2日懸念廣告、樹(shù)立品牌整版12月9日懸念廣告、樹(shù)立品牌整版12月16日即將開(kāi)業(yè)信息整版12月23日開(kāi)業(yè)信息、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)整版12月30日賀新春／元旦促銷(xiāo)遼沈晚報(bào)整版12月2日懸念廣告、樹(shù)立品牌整版12月9日懸念廣告、樹(shù)立品牌整版12月16日即將開(kāi)業(yè)信息整版12月23日開(kāi)業(yè)信息、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)整版12月30日賀新春沈陽(yáng)晚報(bào)整版12月2日懸念廣告、樹(shù)立品牌整版12月9日懸念廣告、樹(shù)立品牌整版12月16日即將開(kāi)業(yè)信息整版12月23日開(kāi)業(yè)信息、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)整版12月30日賀新春華商晨報(bào)整版12月16日即將開(kāi)業(yè)信息整版12月23日開(kāi)業(yè)信息、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)代商報(bào)整版12月16日即將開(kāi)業(yè)信息整版12月23日開(kāi)業(yè)信息、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)附：2004年12月——2005年1月報(bào)紙媒體關(guān)于各大商場(chǎng)廣告的發(fā)布沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)2004年12月份商場(chǎng)名稱(chēng)主題分主題日期版面興隆大奉送50元送家電首屆盤(pán)錦大米節(jié)12.1半版興隆會(huì)員大招募元旦全家購(gòu)物樂(lè)12.27四分之一版聯(lián)營(yíng)聯(lián)營(yíng)公司成立52周年全場(chǎng)超低價(jià)、震撼價(jià)12.17整版聯(lián)營(yíng)瘋狂圣誕節(jié)，滿96送100現(xiàn)金券部分商品打折再送券12.23整版聯(lián)營(yíng)新年新歲新聯(lián)營(yíng)，好折好禮好心情部分商品全場(chǎng)5折，抽獎(jiǎng)送金條12.31半版商業(yè)城沈陽(yáng)商業(yè)城會(huì)員俱樂(lè)部通知會(huì)員卡積分和細(xì)則說(shuō)明12.3四分之一版商業(yè)城圣誕購(gòu)物大搶節(jié)，狂歡大搶購(gòu)銷(xiāo)售額突破15億元12.17半版商業(yè)城圣誕購(gòu)物大搶購(gòu)激情購(gòu)物52小時(shí)12.23整版商業(yè)城吉祥歡樂(lè)送，同慶中國(guó)年全場(chǎng)5折，名牌限時(shí)3折12.30半版中興中興國(guó)際各品廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)時(shí)尚之顛12.21四分之一版中興新年，新運(yùn)氣，好人，好點(diǎn)子平安夜10萬(wàn)元回饋消費(fèi)者12.22四分之一版中興溫馨平安夜，狂歡在中興連續(xù)狂歡三夜，打折突破低點(diǎn)12.23半版中興金雞賀新歲，重重喜相零售額突破20億，東北之首，全場(chǎng)5折，折上再抽獎(jiǎng)12.30半版中興金雞新年報(bào)大吉，中興金店聚三喜銷(xiāo)售突破億元12.31四分之一版鐵西百貨店慶大酬賓，建店51周年全場(chǎng)5折12.17通欄鐵西百貨圣誕節(jié)鐵西再掀低價(jià)狂潮全場(chǎng)5折12.24四分之一版鐵西百貨元旦大酬賓，全天打折，全場(chǎng)贈(zèng)禮全場(chǎng)5折，珠寶折扣，家電送現(xiàn)金券12.31四分之一版沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)2005年1月份商場(chǎng)名稱(chēng)主題分主題日期版面中興金雞報(bào)大吉，中興添新喜04年銷(xiāo)售額突破20億，東北三省之首1.6半版中興春在中興，扮靚你我1.1-1.23日蘭蔻化妝品優(yōu)惠滿880送7件套1.13四分之一版興隆每月9日會(huì)員日全場(chǎng)會(huì)員價(jià)，積分雙倍送，月月?lián)u獎(jiǎng)送轎車(chē)1.7四分之一版興隆轎車(chē)大獎(jiǎng)產(chǎn)生了1月9日首次會(huì)員日1.11四分之一版興隆第四屆羽絨服裝博覽會(huì)名牌羽絨大搶購(gòu)1.12四分之一版商業(yè)城沈陽(yáng)商業(yè)城奏響新春購(gòu)物序曲春節(jié)，情人節(jié)，元宵節(jié)三節(jié)聯(lián)動(dòng)，購(gòu)物更精彩1.7四分之一版商業(yè)城新春第一彩，彩彩有大獎(jiǎng)購(gòu)物滿100元送刮卡一張1.14四分之一版中興金雞報(bào)大吉中興喜迎喜2004年中興銷(xiāo)售額突破20億元，在全國(guó)大型商場(chǎng)中名列前茅，居?xùn)|北三省之首1.6半版興隆每月9日會(huì)員日1月9日會(huì)員抽獎(jiǎng)1.7整版商業(yè)城奏響新春購(gòu)物序曲春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)三節(jié)聯(lián)動(dòng)，購(gòu)物更加精彩1.7四分之一版興隆每月10日會(huì)員抽獎(jiǎng)結(jié)果抽獎(jiǎng)結(jié)果1.11四分之一版興隆買(mǎi)100送50各個(gè)種類(lèi)商品分類(lèi)推廣1.12四分之一版中興春在中興靚扮你我推出新款化妝品LANCOME（蘭莞）1.13四分之一版商業(yè)城新春第一彩彩彩有大獎(jiǎng)各個(gè)種類(lèi)商品分類(lèi)推廣1.14四分之一版沈陽(yáng)晚報(bào)2004年12月份商場(chǎng)名稱(chēng)主題分主題日期版面聯(lián)營(yíng)聯(lián)營(yíng)公司成立52周年全場(chǎng)超低價(jià)、震撼價(jià)、5折處理12.16整版聯(lián)營(yíng)新年新歲新聯(lián)營(yíng)，好折好禮好心情部分商品全場(chǎng)5折，抽獎(jiǎng)送金條12.31四分之一版鐵西百貨鐵百圣誕節(jié)在掀低價(jià)狂潮各種商品全場(chǎng)5折，送現(xiàn)金券，限時(shí)搶購(gòu)12.23半版鐵西百貨元旦大酬賓，全天打折，全場(chǎng)贈(zèng)禮全場(chǎng)5折，珠寶折扣，家電送現(xiàn)金券12.31四分之一版鐵西百貨店慶大酬賓各個(gè)種類(lèi)商品分類(lèi)推廣12.17通欄百盛激情搶購(gòu)不夜天狂歡圣誕在百盛5重大禮瘋狂送百盛三天圣誕節(jié)12.22半版都會(huì)名城各目時(shí)尚，盡在名城平安夜，普天同樂(lè)抽大獎(jiǎng)12.8通欄興隆大奉送50元送家電首屆盤(pán)錦大米節(jié)12.2半版興隆圣誕購(gòu)物狂歡節(jié)66小時(shí)不夜城滿100送100現(xiàn)金券12.23整版興隆元旦全家購(gòu)物樂(lè)全場(chǎng)商品新年價(jià)，名品4折起，買(mǎi)就送12.29四分之一版興隆會(huì)員大招募元月激情啟動(dòng)，元旦全家購(gòu)物樂(lè)12.30四分之一版沈陽(yáng)晚報(bào)2005年1月份商場(chǎng)名稱(chēng)主題分主題日期版面興隆每月9日會(huì)員日1月9日會(huì)員抽獎(jiǎng)1.5通欄百盛買(mǎi)滿150送200

1.6半版興隆新春第一彩彩彩有大禮獎(jiǎng)品等級(jí)1.14通欄興隆辦年貨到興隆各個(gè)種類(lèi)商品分類(lèi)推廣1.17通欄百盛買(mǎi)滿500元送200元

1.17通欄興隆1月21日愛(ài)你日賣(mài)100送50現(xiàn)金卷再送21元愛(ài)你日、6點(diǎn)早市搶購(gòu)1.19整版百盛全場(chǎng)5折滿95元送55元現(xiàn)金卷1.20半版興隆1月21日愛(ài)你日

1.21半版興隆1月29日愛(ài)腳日鞋類(lèi)優(yōu)惠1.26通欄中興家電員工向遼沈父老鄉(xiāng)親拜年

1.27半版百盛超值禮卷加值送

1.28通欄遼沈晚報(bào)2004年12月份商場(chǎng)名稱(chēng)主題分主題日期版面聯(lián)營(yíng)買(mǎi)鞋帽到聯(lián)營(yíng)瀟灑伴您行知名品牌折扣12.2半版百盛狂歡圣誕滿95元送55元現(xiàn)金卷12.8半通欄興隆66小時(shí)不夜城滿100元送100元現(xiàn)金卷、特定時(shí)間特價(jià)商品12.22整版百盛狂歡圣誕零利潤(rùn)12.22半版商業(yè)城圣誕購(gòu)物大搶節(jié)免費(fèi)抽獎(jiǎng)12.23半版中興溫馨平安夜抽獎(jiǎng)在中興全場(chǎng)5折12.23半版百盛激情搶購(gòu)不夜城狂歡圣誕在百盛滿95元送55元現(xiàn)金卷12.23半版百盛歡樂(lè)過(guò)元旦滿95元送55元現(xiàn)金卷12.28整版商業(yè)城吉祥歡樂(lè)送同慶中過(guò)年全場(chǎng)5折12.30半版中興金雞賀新歲重重喜相逢1月1、2、3日全場(chǎng)5折12.30整版興隆會(huì)員招募會(huì)員抽獎(jiǎng)活動(dòng)12.31半版遼沈晚報(bào)2005年1月份商場(chǎng)名稱(chēng)主題分主題日期版面興隆每月9日會(huì)員日1月9日會(huì)員抽獎(jiǎng)1.5通欄百盛買(mǎi)滿150送200

1.6半版興隆新春第一彩彩彩有大禮獎(jiǎng)品等級(jí)1.14通欄興隆辦年貨到興隆各個(gè)種類(lèi)商品分類(lèi)推廣1.17通欄百盛買(mǎi)滿500元送200元

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