市場營銷環(huán)境的分析和市場分析

市場營銷環(huán)境的分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成了解這些環(huán)境因素對企業(yè)開展的市場營銷活動的影響可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶打入西班牙市場，但是銷量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止銷售大瓶可口可樂的計(jì)劃，改為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果成功市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和任何一個企業(yè)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活動的，不可避免受到市場環(huán)境的制約和影響。企業(yè)營銷環(huán)境三個層次：企業(yè)本身企業(yè)所處的微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場企業(yè)微觀環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客市場公眾與社會輿論競爭者市場營銷環(huán)境競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)員工的素質(zhì)管理者的管理水平和管理能力企業(yè)文化營銷渠道企業(yè)供應(yīng)者各類中間商營銷服務(wù)公司實(shí)體分配公司代理中間商經(jīng)銷中間商營銷中間商市場（顧客）是企業(yè)服務(wù)的對象基本類型：消費(fèi)者市場，組織市場國際市場（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)競爭者競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。類型：1）欲望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）2）屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）3）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式）4）品牌競爭者（同一形式不同品牌）企業(yè)面臨的7種公眾內(nèi)部公眾一般公眾當(dāng)?shù)毓娙罕姽娬娒浇楣娙谫Y公眾公眾市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境地理分布年齡結(jié)構(gòu)人口性別家庭其他(教育程度，職業(yè)，民族與宗教文化等)經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入影響社會購買力大小的主要因素消費(fèi)者實(shí)際收入的變化消費(fèi)者儲蓄和信貸情況消費(fèi)支出模式的變化其他因素收入變動百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動百分比年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級6，000美元政治法律環(huán)境政府有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)群眾團(tuán)體社會上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織社會文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣民族傳統(tǒng)宗教信仰價值觀念教育程度和職業(yè)比較龍的差異性來看風(fēng)俗習(xí)慣HALLMARK進(jìn)入法國自然環(huán)境自然資源短缺資源資本不穩(wěn)定環(huán)境無人嚴(yán)重政府對環(huán)境保護(hù)干預(yù)的加強(qiáng)環(huán)境的宣傳片電腦發(fā)展史電腦的老祖宗巴斯卡計(jì)算器—1642年巴倍奇差分機(jī)

—1822年英國數(shù)學(xué)家巴倍奇在就讀的劍橋大學(xué)設(shè)計(jì)計(jì)算器ABC—1939年第一代真空管電腦—1946年思考：奔馳公司成功關(guān)鍵在激烈的市場競爭中，世界許多汽車制造公司削減生產(chǎn)，縮短工時，裁減人員，而德國奔馳公司不僅保持生產(chǎn)，而且生產(chǎn)量略有增加。奔馳汽車公司之所以成為世界汽車工業(yè)的佼佼者，根本原因在于優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)。除以上分析外，你還能指出奔馳公司成功的關(guān)鍵嗎？第二章市場分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場的基本概念了解影響市場營銷活動的主要因素了解市場營銷的基本方法與步驟如何通過市場分析分享大企業(yè)的市場蛋糕立邦漆產(chǎn)品遍布世界各地，產(chǎn)品與廣告做的非常好，直到今天還沒有一家企業(yè)能與立邦漆平起平坐。印度的一家企業(yè)也生產(chǎn)涂料，他們希望可以和立邦漆平分天下。他們經(jīng)過市場調(diào)查和市場分析，找他立邦漆的優(yōu)勢和弱勢，確定了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，取得了成就。市場概念理論市場營銷市場現(xiàn)實(shí)市場理論市場市場的產(chǎn)生.市場是生產(chǎn)力發(fā)展,社會勞動分工出現(xiàn),社會交換產(chǎn)生,交換要求市場為他服務(wù)的情況下產(chǎn)生的.狹義市場.是指一定時間,一定地點(diǎn),進(jìn)行商品交換的場所.廣義市場.是指一定經(jīng)濟(jì)范疇下社會交換供需關(guān)系中交換關(guān)系的總和.營銷市場所謂營銷市場,就是從營銷角度看待市場.市場是由人口,購買力和購買動機(jī)組成的總和.市場=人口+購買力+購買欲望人口.人口是構(gòu)成市場的最基本條件.購買力.有支付能力的需求才是有意義的市場.購買動機(jī).是決定市場容量的最有威脅的因素.總之,三個要素有機(jī)結(jié)合,才能是觀念上的市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場.現(xiàn)實(shí)市場形成的基本條件存在可以交換的產(chǎn)品---客體存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有購買能力的買主---主體有買賣雙方都能夠接受的交易價格及其條件市場可以是有形的,也可以是無形的市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成.勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(ActualMarket)未來市場(LatentMarket)潛在市場(PotentialMarket)市場形態(tài)市場時間現(xiàn)實(shí)市場:是指企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要,有支付能力,又有購買欲望的現(xiàn)時顧客.潛在市場:是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場的市場.未來市場:暫時尚未形成只是處于萌芽狀態(tài).經(jīng)濟(jì)因素社會和文化因素心理因素市場因素經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)品的功能與價格是否統(tǒng)一邊際效用遞減消費(fèi)者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量數(shù)學(xué)表達(dá)形式應(yīng)該是MU=TU(Q)-TU(Q-1)產(chǎn)品價格能否為目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受社會和文化因素文化與亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會階層富豪和超富豪型富余型小康型溫飽型貧困型來自中國最大的資料庫下載相關(guān)群體首要群體:直接接觸、關(guān)系密切次要群體:直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)有共同志趣的團(tuán)體:個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響現(xiàn)代神燈故事影響購買行為因素--心理因素生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保障）社會需要愛與歸屬感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）

知覺對購買行為的影響味覺嗅覺聽覺視覺刺激物來自中國最大的資料庫下載后天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)策力刺激誘因反應(yīng)加強(qiáng)態(tài)度與信念態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)市場營銷調(diào)研與預(yù)測是指調(diào)查者借助于科學(xué)的方法來搜集有關(guān)的市場信息,并且運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行相應(yīng)的市場分析調(diào)研的要素調(diào)查主體---調(diào)研活動的具體組織者,操作者調(diào)查客體---相應(yīng)的調(diào)查對象調(diào)查宿體---調(diào)查結(jié)果的使用者市場營銷調(diào)研的作用了解市場的重要手段企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容預(yù)備階段調(diào)研階段結(jié)果處理階段初步情況分析非正式調(diào)查確定調(diào)研目的內(nèi)容確定調(diào)研對象方法調(diào)研的組織工作實(shí)地調(diào)查整理分析資料提出調(diào)查報告市場營銷調(diào)查方法分類抽樣調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查市場普查調(diào)查對象隨機(jī)調(diào)查等距調(diào)查非隨機(jī)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查收集資料分類實(shí)驗(yàn)法觀察法詢問法面談法郵寄調(diào)查法電話查詢法百事可樂與可口可樂實(shí)驗(yàn)法：“可口可樂打倒可口可樂”1976年在美國的達(dá)拉斯市，百事可樂做如下試驗(yàn)：把可口可樂到入Q字母杯子，百事可樂到入M字母備課，任憑消費(fèi)者品嘗，結(jié)果大家都選M杯子。可口可樂不甘示弱，深稱根據(jù)芝加哥市場調(diào)查顧問的調(diào)查理論，Q字母不受人們喜歡，因?yàn)楹芏噘H義詞是Q字母開頭的。與此同時，可口可樂也把自己的可憐分別至于M與Q杯中，結(jié)果大多數(shù)人喜歡M杯中物。因此，可口可樂稱百事可樂是不公平的觀察法的技巧時間序列分析橫斷面研究時間序列和橫斷面綜合分析觀察法分類結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察法直接觀察和間接觀察詢問法美國長途電話業(yè)務(wù)，長期以來被AT&T所壟斷。美國政府宣布打破壟斷，很多小公司開始與之競爭，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI動用12萬美元，在全美165家百貨公司及購物中心安裝電話，消費(fèi)者每位可打3分鐘的免費(fèi)長途，條件是留下姓名，住址及電話號碼。大約又40萬顧客樣