市場營銷學第1113章課件

第十一章第十小組尹鵬輝周琳盈劉增益郭豪武翔男李巍張磊零售與批發(fā)CONTENTS零售PART

ONE批發(fā)PART

TWO甚么是零售?零售與零售商的差異。購物者營銷概念。零售1專賣店、百貨商店、超級市場、便利店、折扣店、廉價零售商、超級商店零售商的類型1經營窄而深的產品線的零售店專賣店擁有多個產品線，有特定的采購者或者供給者管理百貨商店消費范圍很廣，本錢低，利潤低，銷售量大的自助效勞商店超級市場位于居民區(qū)的小商店，銷售有限的快速周轉的便利商店便利店不同的產品要求不同數量的效勞效勞的數量零售商也可以根據產品組合的長度和寬度進行分類產品線根據其索要的價格對零售商進行分類相對價格公司連鎖店、自愿連鎖店、零售合作組織和特許經營組織組織方式零售商的類型--1零售商營銷決策2細分、目標選擇、差異化和定位決策促銷決策價格決策。渠道決策零售業(yè)的發(fā)展趨勢3?零售科技的重要性日益突出?新的零售形式、縮短的零售生命周期和零售趨同?直銷、在線、移動、社交媒體零售業(yè)的成長?緊縮的消費?超大型零售商的崛起?綠色零售?大零售商的全球擴張批發(fā)2批發(fā)商的類型1商業(yè)批發(fā)商代理商和經紀人制造商和零售商的分支和辦事處。批發(fā)商的營銷決策2營銷組合決策市場細分、目標市場選擇、差異化和定位決策。。批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢3美國麥克森面臨巨大挑戰(zhàn)建立增值性的顧客關系第十二章顧客價值傳遞CONTENTS促銷組合PART

ONE整合營銷傳播PART

TWOPART

THREEPARTFOURPARTFIVE設計整體促銷組合廣告公共關系由廣告，公共關系，人員銷售，促銷和直接營銷工具的特定組合構成。促銷組合1五種主要促銷組合工具：由特定的贊助商以付費方式進行的創(chuàng)意，產品和效勞的非人員展示和促銷活動。包括播送，印刷品，互聯網，戶外廣告以及其他形式。廣告各種鼓勵消費者購置產品或效勞的短期刺激。包括折扣，優(yōu)惠券，賣點展示以及展演。促銷企業(yè)銷售隊伍為了銷售產品或建立顧客關系而進行的人員展示。包括銷售展示，交易會以及促銷工程。人員促銷五種主要促銷組合工具：通過引起消費者的正面注意，樹立良好的企業(yè)形象，處理或消除不利的傳言，事件等，與企業(yè)各方公眾建立良好的關系。包括新聞發(fā)布會，贊助，特殊事件以及網頁。公共關系為獲得及時反響并培養(yǎng)長期顧客關系而與精心選擇的目標顧客進行的直接聯系。包括產品目錄，營銷，自助效勞機，互聯網，移動營銷等。直接營銷和數字營銷整合營銷傳播21營銷戰(zhàn)略也在改變消費者在改變新的營銷傳播環(huán)境整合營銷傳播的需求2今天的消費者被各種不同來源的信息轟炸，整合營銷傳播意味著企業(yè)必須慎重協調所有這些接觸消費者的地方，確保傳遞清晰，一致的品牌信息。。設計整體促銷組合311.廣告促銷工具的特性在購置過程的某些階段是最有效的一種工具，尤其是在建立購置者的偏好，使其確信并購置的階段。缺點是銷售隊伍更需要長期的努力和承諾，人員銷售也是企業(yè)最昂貴的促銷工具。2.人員銷售3.銷售促進4.公共關系5.直銷和數字營銷以一種很低的單位展示本錢將信息傳達給地理上分散的廣闊潛在消費者，能使銷售方將一條信息重復屢次。缺點是單向溝通，預算較高?？梢晕櫩偷淖⒁?，強烈刺激購置，并且可以增強產品吸引力以扭轉下滑的銷售趨勢。缺點是促銷的效果通常是短期的非常具有說服力，讓信息以“新聞〞而非銷售導向的傳播形式傳達給購置者。非群眾化，個性化，互動性促銷組合戰(zhàn)略22.拉動式策略采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購置商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產企業(yè)。即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

1.推動式策略廣告4美國廣告主：1400億美元/年；全球廣告：預計超過5570億美元/年寶潔2021年在美國廣告支出50億美元，全球超過112億美元現代廣告形式多種多樣，廣告支出費用巨大古代廣告羅馬人：墻上繪畫；腓尼基人：大石頭上畫圖廣告的前世與今生如何制定廣告方案設定廣告目標傳播目標銷售目標確定廣告預算量入為出銷售百分比競爭對等目標任務信息決策信息戰(zhàn)略信息執(zhí)行媒體決策觸及面、頻率、影響力媒體類型時間安排評價廣告效果傳播影響力銷售和利潤投資回報率確定廣告預算量入為出法 根據管理層認為的企業(yè)支付能力確定；特點：可能導致超支，通常導致花費缺乏銷售百分比法 根據目前或預期銷售額的某個百分比確定；特點：簡單，考慮本錢價格和單位利潤之間關系，如果銷售額下降不增加廣告支出可能會導致無法扭轉，且不適用與制定長期方案競爭對等法 根據競爭對手的費用來確定自己的促銷預算；特點：容易導致促銷戰(zhàn)目標任務法 多種結合使用制定廣告策略消費者提供營銷內容廣告策略脫穎而出廣告與娛樂的融合信息戰(zhàn)略信息執(zhí)行用戶生成信息想象力有趣情感短片節(jié)目秀產品植入創(chuàng)意到實際行動評價廣告效果常用方法：統計消費者在廣告前后對產品的知曉度、認可度和偏好把以前的銷售額和以前的廣告費用相比較公共關系5公共關系的利用講好故事和引起互動，充分利用線上和社交媒體例：蘋果iPad——沒有使用一個廣告，僅使用公共關系宣傳故事：提前分發(fā)iPad并提供數千新應用，吸引線下線上媒體和粉絲關注；客串熱門電視劇和上訪談節(jié)目；舉行發(fā)布日活動效果：iPad第一天賣出超過30萬臺，前兩個月超過200萬臺；

iPad2一年后推出，一個周末近100萬第十三章人員銷售和人員促進本章概況通過前面的學習的學習我們已經對整合營銷傳播對傳遞顧客價值和兩種根本的營銷組合工具--廣告和公共關系有了根本的了解，本章我們的學習整合營銷傳播的另外兩種工具--人員銷售和銷售促進CONTENTS13.1

人員銷售13.2

管理銷售隊伍13.313.4

銷售促進人員銷售的過程本節(jié)主要探討人員銷售在組織中的角色，銷售人員管理決策和人員銷售的管理過程人員銷售

13.1人員銷售的性質人員銷售是世界上最古老的職業(yè)之一現代的銷售人員大都受過良好的教育和培訓的專業(yè)人士，通過努力工作來建立和顧客的長期關系，他們傾聽顧客的需要，并通過公司的力量來解決顧客的問題銷售人員的定位一個極端是完全定位于一個接單員。比方超市柜臺的售貨員另一個極端那么是定位于交易的創(chuàng)造者。這個就要求銷售人員創(chuàng)造性的對產品和效勞進行銷售

銷售隊伍的角色人員銷售的角色因公司而異銷售人員是公司同其gen客戶之間的重要聯結很多時候公司的銷售人員同時為兩個老板效勞——買主和賣主。首先，對于客戶來說他們整個公司的代表，尋找和開發(fā)客戶，與客戶就公司的產品進行溝通；通過不斷的接觸客戶，推介產品，答疑咨詢，就價格和產品進行談判并完成銷售。另一方面，銷售人員對于公司來說又代表著客戶。在公司內部維護消費者的利益并管理好買賣雙方的關系。銷售人員不僅僅只關心如何提高銷售的業(yè)績，更應該同公司的其他人員一起來創(chuàng)造客戶價值和公司利潤對銷售人員活動進行分析，方案，實施，和控制的過程。包括設計銷售隊伍的戰(zhàn)略和結構，對銷售人員的招聘，篩選，培訓，付酬，督導和評估等管理銷售隊伍13.2管理銷售隊伍設計銷售隊伍的戰(zhàn)略與結構銷售人員評估銷售隊伍管理的主要步驟銷售人員的照片和篩選銷售人員薪酬督導和鼓勵銷售人員培訓區(qū)域式銷售隊伍結構產品式銷售隊伍結構客戶式銷售隊伍結構復合式銷售隊伍結構設計銷售隊伍的戰(zhàn)略和結構1銷售隊伍的結構銷售隊伍的規(guī)模按照工作量法來確定銷售團隊的規(guī)模其它的一些問題銷售經理需要考慮誰從事銷售以及銷售人員和銷售支持人員的合作外勤和內勤團隊銷售銷售人員的招聘和篩選2招聘途徑內部舉薦職業(yè)介紹機構發(fā)布傳統廣告網上收尋招聘大學畢業(yè)生招聘誰？招聘篩選內在的動力自律的工作方式達成交易的能力同客戶之間建立良好的關系

銷售人員培訓3培訓方式計薪方式培訓報酬固定工資鼓勵薪資費用報銷額外福利座談會銷售會議網上學習4銷售人員的報酬銷售人員的督導和激勵5點擊此處添加標題目標就是幫助銷售人員“聰明的工作〞常用的兩種方法：年度拜訪方案時間責任分析法督導銷售人員組織氣氛銷售配額正面刺激鼓勵銷售人員銷售人員如何支配自己的時間銷售人員的評估6銷售報告拜訪報告費用報告評估銷售人員和團隊業(yè)績本節(jié)主要從上一節(jié)的如何設計和管理銷售隊伍到實際的人員推銷過程人員銷售的過程13.3銷售過程步驟有效銷售的主要步驟銷售過程步驟LOGO|COMPANY潛在顧客來源：顧客，供給商，經銷商，互聯網審查潛在客戶資格：財務能力，業(yè)務量，特殊需求，地理位置，開展的可能性1.尋找客戶并確定其資格3.接觸顧客2.準備工作4.演示和說明接觸顧客指銷售人員會見和接待購置者，并建立關系以作為良好開端盡可能地多了解潛在顧客，包括潛在顧客需求、購置成員、以及顧客購置的特征和風格銷售人員向購置者介紹產品故事，展示顧客利益，并演示產品是如何解決顧客問題的銷售過程步驟6.達成交易5.處理疑義7.跟進與維持銷售人員應識別出來自購置者的信號，包括實際行動、言辭或意見，以完成交易。銷售人員解決邏輯上、心理上或為直接說出來的問題。銷售人員在售后跟進以確保顧客滿意和二次交易。LOGO|COMPANY顧客購置或者銷售產品或效勞的短期鼓勵活動銷售促進13.4銷售促進快速開展的原因產品經理面臨增加當前銷售額的壓力企業(yè)的競爭更劇烈競爭品牌是差異程度減少由于本錢上升、廣告混亂和法律限制，廣告的效率降低消費者變得更為交易導向銷售促進的目標設定消費促銷目標消費者促銷交易促銷銷售人員促銷主要的銷售促進工具頂部“開始〞面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。點擊此處添加標題頂部“開始〞面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。點擊此處添加標題LOGO|COMPANY樣品特價包光臨獎勵現金折扣優(yōu)惠券廣告禮品贈品競賽抽獎售點陳列消費者促銷工具主要的銷售促進工具折扣折讓免費產品廣告特質品交易促銷工具商業(yè)促銷工具會議和展銷是無需常規(guī)銷售人員即可接觸到大量顧客的有效方法。銷售競賽是鼓