為什么中國(guó)現(xiàn)在需要整合市場(chǎng)傳播

為什么中國(guó)現(xiàn)在

需要整合市場(chǎng)傳播!

DonSchultzProfessorEmeritus-in-ServiceDepartmentofIntegratedMarketingCommunicationsNorthwesternUniversity&President,Agora,Inc.JinanUniversity,Guangzhou但，我們有了新的總統(tǒng)，希望情況會(huì)改觀大家知道,

我一直在推行整合市場(chǎng)傳播我寫了好多IMC的書ThisWastheFirstOne這是最新的中文版的我出現(xiàn)在中國(guó)的屢次論壇上雖然IMC在興旺國(guó)家取得了很大成果,但是中國(guó)的市場(chǎng)工作者卻說…

“IMC在中國(guó)行不通〞

他們說….中國(guó)市場(chǎng)和西方市場(chǎng)是不同的。。雖然許多西方的市場(chǎng)理念已被接受中國(guó)文化限制IMC的應(yīng)用…強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和和諧的同時(shí)注重多元化固定模式很難實(shí)施…新崛起的中國(guó)市場(chǎng)需要靈活度中國(guó)市場(chǎng)人員沒有足夠的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)固然不同，但也和其他國(guó)際市場(chǎng)有類似的經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使市場(chǎng)者改變他們對(duì)市場(chǎng)的看法在各種形式和功能上的全球化快速滲透的競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者購(gòu)置能力加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和經(jīng)歷媒體和媒體觀眾的群分很多難處來自于定義…原來IMC定義–1991 “一套市場(chǎng)傳播的理念，認(rèn)識(shí)到全面方案的附加值，對(duì)市場(chǎng)傳播的各個(gè)領(lǐng)域加以衡量,比方,廣告,直郵,促銷和公共關(guān)系–把這些手段整合起來提供更清晰，持續(xù)的和最有效果的傳播〞當(dāng)前的定義--2004 “整合市場(chǎng)營(yíng)銷是有戰(zhàn)略性的商業(yè)過程，用來方案、開發(fā)、執(zhí)行并且評(píng)估經(jīng)團(tuán)隊(duì)努力的、可衡量的、有說服力的，針對(duì)消費(fèi)者、客戶、潛在客戶、公司員工、和其他相關(guān)內(nèi)部外部人員的市場(chǎng)傳播的商業(yè)過程。它的目的是實(shí)現(xiàn)短期市場(chǎng)投資回報(bào)和長(zhǎng)期的品牌價(jià)值、并為公司股權(quán)人帶來收益。〞我們的感覺是許多中國(guó)市場(chǎng)從業(yè)人員還在用老的定義–這個(gè)定義是在網(wǎng)絡(luò)，無限通訊等新媒體出現(xiàn)之前在IMC第一階段的公司特征通過傳統(tǒng)媒體發(fā)出對(duì)外的傳播通過廣告，直郵，促銷和公關(guān)為品牌樹立一個(gè)形象、聲音通過整合內(nèi)部對(duì)客戶發(fā)出同一的信息通過多媒體、多層面的傳播，但客戶方面的頭負(fù)少有外面的代理公司進(jìn)行整合傳播–而不是公司的市場(chǎng)部門ApplicationofInformationTechnologyRedefiningScopeofMarketingCommunicationFinancialandStrategicIntegrationIMC4個(gè)步…每一步更先進(jìn)、更適用于市場(chǎng)和公司開展

Stage1:Stage2:Stage3:Stage4:從市場(chǎng)行動(dòng)到過程從新定位市場(chǎng)傳播財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合IMC是一整套程序,不是一成不變的模式…

是對(duì)付全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最好武器首先,

讓我們來看看經(jīng)濟(jì)這是全球危機(jī)，沒有一個(gè)經(jīng)濟(jì)可以防止當(dāng)前發(fā)生的事正在改變一切…我們?cè)僖膊荒芑氐皆瓉砹宋覀兊慕?jīng)濟(jì)體系是完全關(guān)聯(lián)的–人與人事相互連接的–要想開展需要全面的體系沒有簡(jiǎn)單的答復(fù)–整理這堆爛攤子需要點(diǎn)時(shí)間今天我主要談廣告和市場(chǎng)的改變傳統(tǒng)的廣告–對(duì)外的,“推動(dòng)式〞的傳播手段新的廣告–從外到里的,數(shù)碼,“拉動(dòng)式〞傳播手段為什么(IMC)是唯一的解決方法這是傳統(tǒng)廣告模式，大多數(shù)中國(guó)市場(chǎng)人員是受的這樣的培訓(xùn)做市場(chǎng)公司客戶/潛在客戶

代理公司→

媒體→

零售商廣告語(yǔ)、促銷手段獨(dú)特的產(chǎn)品/條件采用群眾傳媒,主要是電視所以，中國(guó)市場(chǎng)人員采用同樣的模式，工具和方法代理

→

媒體-

零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的產(chǎn)品/條件做市場(chǎng)公司廣告語(yǔ)、促銷手段客戶/潛在客戶為什么?

因?yàn)槊總€(gè)人都相信西方的模式是最好的這在西方很成功….

所以中國(guó)公司向西方看齊…

想象它可能在中國(guó)也會(huì)成功!但,

以前獨(dú)特的產(chǎn)品或者是低本錢的供給商都已消失了

產(chǎn)品和效勞越來越趨向商品化〔大路貨〕…

唯一不同的是別人對(duì)他的看法和定價(jià)唯一不同的是今天都是關(guān)于他們的傳說…

和，他們所要的價(jià)格!廣告太多，中國(guó)消費(fèi)者開始屏蔽廣告代理

→

媒體-

零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的產(chǎn)品/條件做市場(chǎng)公司廣告語(yǔ)、促銷手段客戶/潛在客戶Consumer無線網(wǎng)絡(luò)無線通訊iPods/MP3--podcasts搜索引擎有線/衛(wèi)星屏蔽廣告的系統(tǒng)-TIVO/DVRs/Filters/Pop-upBlockers/etc.今天在中國(guó)…今天,消費(fèi)者自己控制的傳播體系已經(jīng)開始出現(xiàn)市場(chǎng)公司

客戶/

潛在客戶代理→

媒體→

零售商

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)和促銷手段商品化的產(chǎn)品/服務(wù)口碑 新型的媒體搜索員工/介紹的/渠道/影響力在這個(gè)市場(chǎng)中線上和線下的整合非常重要…

那就是正在崛起的中國(guó)市場(chǎng)的整合Consumer無線網(wǎng)絡(luò)無線通訊iPods/MP3--podcasts搜索引擎有線/衛(wèi)星屏蔽廣告的系統(tǒng)-TIVO/DVRs/Filters/Pop-upBlockers/etc.中國(guó)在領(lǐng)導(dǎo)世界在開發(fā)互動(dòng)，“拉〞的傳播模式

…

整合市場(chǎng)傳播是每個(gè)中國(guó)公司所必需的

真正的IMC問題是在一心多用的市場(chǎng)狀況下如何整合你的傳播行為

背景材料:美國(guó)SIMM調(diào)查了解消費(fèi)者如何使用媒體的方法方法自2002以來，每年調(diào)查兩次11單獨(dú)的調(diào)查方式(12thinfieldnow)151,000+回復(fù)(15,000moreinWave12)從6千萬(wàn)個(gè)美國(guó)網(wǎng)民中抽樣網(wǎng)民自愿參加記錄媒體使用歷史,對(duì)零售商的喜好,對(duì)未來購(gòu)物的影響包括31各媒體準(zhǔn)確率是.01level和非網(wǎng)絡(luò)調(diào)查比照和14個(gè)2000年美國(guó)人口普查年齡-性別數(shù)據(jù)平衡在中國(guó)如法炮制,還有在墨西哥,波蘭等.當(dāng)你看電視時(shí),你同時(shí)上網(wǎng)嗎？當(dāng)你上網(wǎng)時(shí),你同時(shí)看電視嗎?新媒體的出現(xiàn)是什么組成了它的“觀眾〞?消費(fèi)者為自己和在某種場(chǎng)合創(chuàng)造了“前景和背景Foregroundandbackground〞媒體“相矛盾的廣告語(yǔ)〞同時(shí)在不同媒體播出的反響?同時(shí)使用多個(gè)媒體說明傳統(tǒng)的媒體觀眾被人夸大了，從而說明媒體的要價(jià)過高

今天的問題是媒體消費(fèi),而不是媒體的渠道

你可能會(huì)說:

“想美國(guó)這樣的興旺國(guó)家也許是對(duì)〞,但中國(guó)可不是這樣的!但是,

你需要!所有我談的話題在中國(guó)已經(jīng)發(fā)生了消費(fèi)者對(duì)傳播工具的大量使用消費(fèi)者同時(shí)使用多個(gè)媒體媒體使用的增加媒體對(duì)購(gòu)置決定的影響加大傳統(tǒng)媒體方案遭遇的困境中國(guó)季度調(diào)查中國(guó)季度調(diào)查對(duì)4,000名18到34歲年輕消費(fèi)者的購(gòu)置行為作了調(diào)查，這份調(diào)查對(duì)他們的購(gòu)物習(xí)慣和媒體使用作了詳細(xì)的分析。數(shù)據(jù)如何采集的:從網(wǎng)上收集答復(fù)對(duì)象是從多個(gè)網(wǎng)上/網(wǎng)下社區(qū)募集的調(diào)查是匿名的，自我控制,沒有采訪的偏見問卷必須在10分鐘內(nèi)答完采用14個(gè)組(7男,7女)用最新的軟件對(duì)答案進(jìn)行分析從2006年的第一季度開始搜集數(shù)據(jù)樣本之一

China18to34家庭狀況

百分比已婚 24未婚但住一起 14離婚/喪偶 1單身 61教育程度

高中沒畢業(yè)3高中 7技校 6大專 16?？茖W(xué)歷 18本科學(xué)歷43碩士以上7家庭大小

百分比1 42 133 354 255ormore 22家有孩子 32

平均

家庭收入(RMB)

44,042年齡 26.4職務(wù)

China18to34

百分比企業(yè)主 2職業(yè)經(jīng)理人 32銷售人員 10工人/司機(jī) 5辦公室職員 18學(xué)生 28其他 5我們了解到興趣使用的傳播工具對(duì)每個(gè)媒體化的時(shí)間同時(shí)使用哪些媒體那個(gè)媒體影響力最大而且，可以把這些數(shù)據(jù)和相對(duì)應(yīng)的美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行比照我們知道中國(guó)消費(fèi)者在每個(gè)媒體化的時(shí)間

FirstQuarter2021–BIGresearch,Inc. 每日平均分鐘網(wǎng)絡(luò) 138.0聊天 92.6Email 81.9TV 78.0打游戲 62.1博客 57.0雜志 54.5報(bào)紙 52.9直郵 45.6播送 38.9和美國(guó)的進(jìn)行比照

FirstHalf2021–BIGresearch,Inc. AverageMinutesperDay Email 131.3 TV 129.6 Internet 127.5 Radio 93.5 Direct 56.3 Magazines 49.1 Newspaper 44.8 IM 40.8 Games 36.6 Satellite 22.0 WebRadio 14.4 Blog 11.7我們知道在中國(guó)哪些媒體在一起使用

PrimaryMedium(When…,doyousimultaneously….) Online TVMagazinesNewspapersDirectMail CellPhone RadioOnline 22.7 19.4 19.9 17.8 32.5 23.1TV 27.6 21.2 22.8 15.4 28.0 14.4Magazines 17.0 18.5 19.5 20.7Newspapers 16.0 19.0 19.3 24.1DirectMail 19.0 13.8 15.3 16.0Radio 16.5 9.1 20.2 20.8 16.5 17.5 和美國(guó)進(jìn)行比照

PrimaryMedium(When…,doyousimultaneously….Regularlyonly) Online TVMagazinesNewspapersDirectMail CellPhone RadioOnline 26.2 6.1 8.1 9.9 13.9 17.1TV 37.5 20.2 24.1 21.4 14.9 8.0Magazines 7.0 10.3 5.0 8.3Newspapers 10.3 11.6 4.7 11.3DirectMail 21.0 14.2 6.7 10.7Radio 21.7 3.8 11.8 12.6 12.2 11.7 和美國(guó)進(jìn)行類比Source: China:1stQuarter,2021–BIGresearch,Inc. US:1stHalf2021–BIGresearch,Inc.我們知道中國(guó)那些媒體是同時(shí)用的OnlineTVMaga-zinesNews-papersDirectMailCellPhoneRadioOnline22.719.419.917.832.523.1TV27.621.222.815.428.014.4Magazines17.018.519.520.7Newspaper16.019.019.324.1DirectMail19.013.815.316.0Radio16.59.120.220.816.517.5首要媒體(同時(shí)又用….)(Regularlyonly)我們和美國(guó)的媒體和用進(jìn)行比較PrimaryMedium(When…,doyousimultaneously….)(Regularlyonly)Source:1stQuarter,2021–BIGresearch,Inc.OnlineTVMaga-zinesNews-papersDirectMailCellPhoneRadioOnline26.26.18.19.913.917.1TV37.520.224.121.414.98.0Magazines7.010.35.08.3Newspaper10.311.64.711.3DirectMail21.014.26.710.7Radio21.73.811.812.612.211.7這樣,我們可以開始估算

在中國(guó)媒體中跨媒體的整合使用

我們知道中國(guó)消費(fèi)者說哪些媒體對(duì)他們最有影響力 %影響口碑 21.7店內(nèi)促銷 19.7雜志 19.1TV 17.0有線TV 17.0報(bào)紙 16.1購(gòu)物券 15.5讀文章 14.5網(wǎng)絡(luò)廣告 13.5聊天 12.5戶外廣告 12.1 %影響博客 8.6報(bào)紙插頁(yè) 8.0直郵 6.8Email 6.6播送 5.7產(chǎn)品展示 5.5短信 4.3網(wǎng)絡(luò)播送 3.9彩信 2.9錄像 1.9*Across8productcategories,Apparel/Clothing,Automobile,EatingOut,Electronics,Grocery,HomeImprovement,Medicines,andTelecom/WirelessSource:1stQuarter,2021–BIGresearch,Inc.和美國(guó)的進(jìn)行比照FirstHalf2021 PercentInfluenceWord-of-Mouth 36.2Coupons 28.4Inserts 21.5TV 20.8Newspapers 20.0ReadArticle 19.8In-Store 19.6Direct 19.1Magazines 17.0Cable 13.6 PercentInfluenceRadio 13.1Internet 12.3Email 11.7Outdoor 7.2YellowPages 7.0Blog 3.1Satellite 3.1IM 2.9WebRadio 2.7PicturePhone 2.2*Across8productcategories,Apparel/Clothing,Automobile,EatingOut,Electronics,Grocery,HomeImprovement,Medicines,andTelecom/Wireless所以,根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和指導(dǎo)我們可以開發(fā)出預(yù)見性的媒體模式早期預(yù)測(cè)模式

CHAID樹

準(zhǔn)備購(gòu)置電腦者所受的媒體影響14.9%(100.0%)11.2%(60.9%)17.6%(18.8%)23.3%(21.1%)14.9%(17.9%)17.7%(6.4%)19.6%(12.6%)15.2%(4.7%)22.2%(7.9%)20.9%(12.1%)26.6%(9.0%)20.6%(3.0%)29.5%(6.05)沒有網(wǎng)絡(luò)少量網(wǎng)絡(luò)大量網(wǎng)絡(luò)一些電臺(tái)一些Email一些Email有線一些有線少量雜志大量雜志一些Email大量Email購(gòu)置電腦的整個(gè)方案這些研究說明中國(guó)消費(fèi)者是不同的…

但是(IMC)仍然是必須的問題是:

需要什么樣的整合?IMC5步法可以1.從消費(fèi)者消費(fèi)行為認(rèn)識(shí)客戶對(duì)客戶/潛在客戶進(jìn)行評(píng)估3.產(chǎn)生各種促銷方法4.估計(jì)對(duì)每個(gè)客戶所花的市場(chǎng)投資回報(bào)

5.方案、分配、評(píng)估/回收五部整合市場(chǎng)營(yíng)銷過程IMCIMC5步法細(xì)那么第一步:

用消費(fèi)行為數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

確認(rèn)現(xiàn)在和潛在客戶按照消費(fèi)行為給客戶分群用人文數(shù)據(jù)或心理數(shù)據(jù)解釋消費(fèi)行為把類似的人聚成組市場(chǎng)分群/集合產(chǎn)品分群市場(chǎng)ABCD客戶聚積AAAAABBBBCCCCDDD客戶/渠道數(shù)據(jù)銷售信用/財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)消費(fèi)者/最終用戶數(shù)據(jù)市場(chǎng)傳統(tǒng)的消費(fèi)心理數(shù)據(jù)研發(fā)客戶反響數(shù)據(jù)客戶效勞產(chǎn)品使用/性能數(shù)據(jù)客戶/渠道數(shù)據(jù)庫(kù)StepTwo:

對(duì)客戶/潛在客戶評(píng)估IMC5-StepPlanningProcessStep2:評(píng)估Step1:行為數(shù)據(jù)總合購(gòu)置力&購(gòu)物份額評(píng)估行為目標(biāo)

收入產(chǎn)品產(chǎn)品使用潛力

收入

收入保持買新產(chǎn)品試用成為客戶試用轉(zhuǎn)品牌特殊使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶潛在客戶現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)人文I心理I行為/用處I地理位置產(chǎn)品產(chǎn)品使用潛力產(chǎn)品產(chǎn)品使用潛力四個(gè)評(píng)估目標(biāo):預(yù)估現(xiàn)有/潛在客戶對(duì)公司的價(jià)值

為市場(chǎng)傳播制定消費(fèi)行為而不是消費(fèi)態(tài)度的目標(biāo)確定用哪些市場(chǎng)傳播工具來影響消費(fèi)者行為制定持續(xù)的衡量體系公司化這么多資源只因?yàn)?個(gè)原因獲取新客戶保持現(xiàn)有客戶增加現(xiàn)有客戶的消費(fèi)額引導(dǎo)客戶使用公司其他產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)構(gòu)新興客戶$$$保持已有客戶$$$引導(dǎo)客戶$$$潛在客戶$$$客戶增長(zhǎng)$$$丟失的客戶$$$把客戶作為資產(chǎn)來管理確定客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值我們品牌的客戶穿透力所有該類產(chǎn)品客戶X購(gòu)買率每年每個(gè)客戶的需求BrandYX品牌X份額購(gòu)買份額(%)$C-BV = P x BR x SOP x M量/營(yíng)業(yè)額/毛利品牌比例利潤(rùn)XSource:AdaptedfromTargetbaseMarketing目的:

在客戶和潛在客戶身上投資,而不是在傳播領(lǐng)域!StepThree:

廣告創(chuàng)意的構(gòu)思和確定

我們從品牌接觸點(diǎn)開始

客戶/潛在客戶接觸

廣告I促銷廣告

接受相關(guān)性

廣告詞促銷

促銷相關(guān)性接受程度傳播體系產(chǎn)品包裝產(chǎn)品渠道直接非直接做市場(chǎng)的會(huì)員

傳統(tǒng)媒體接觸 非主觀

電視路牌

電臺(tái)戶外廣告

雜志直郵

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人的

非個(gè)人的

口碑媒體

網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)站網(wǎng)