市場營銷案例評析課件

市場營銷案例評析王天春21世紀高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材單元案例篇市場營銷案例評析第一局部

營銷環(huán)境分析市場營銷案例評析2024/1/181第一局部營銷環(huán)境分析案例1伊萊克斯失足于“形式〞外鄉(xiāng)化形式主義“外鄉(xiāng)化〞低價策略高額終端返利本錢控制品牌低廉化2024/1/1852024/1/186［思考與討論］1.請根據(jù)案例內(nèi)容及相關資料，分析總結(jié)中國家電市場環(huán)境的特點。2.對中國家電市場環(huán)境分析的不透徹導致伊萊克斯“外鄉(xiāng)化〞策略的失利，請你為伊萊克斯提出解決的對策。［聚焦營銷］“非外鄉(xiāng)化〞會導致跨國公司的失敗，而過分“外鄉(xiāng)化〞同樣會使跨國公司失利于中國，這就是中國市場的復雜性和特殊性所在。中國市場具有很大的開展?jié)摿Γ@塊肥肉卻也同樣有著難咀嚼的骨頭。這就要求跨國企業(yè)必須對中國的市場環(huán)境進行全面深入的分析，同時還要把握“外鄉(xiāng)化〞的尺度和策略。第一局部營銷環(huán)境分析波司登變化中贏市場2024/1/187貼牌生產(chǎn)商機羽絨服市場營銷策略2024/1/188［聚焦營銷］1.案例給我們的啟示是：市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)很難用一成不變的戰(zhàn)略在市場中穩(wěn)定生存，必須時刻觀察市場動態(tài)，以敏銳的頭腦分析市場環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場時機。［思考與討論］1.縱觀波司登30年的開展歷程，試分析總結(jié)企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境作了哪幾次分析？從中發(fā)現(xiàn)了怎樣的商機？如何制定營銷戰(zhàn)略？2.對市場環(huán)境進行分析對企業(yè)的開展有哪些作用？3.波司登用30年的時間從一家村級縫紉組開展為一家上市公司，其開展歷程給你帶來的啟示是什么？2024/1/189第一局部營銷環(huán)境分析案例3國產(chǎn)的興衰加大研發(fā)力度，發(fā)展核心技術1企業(yè)戰(zhàn)略整合2充分的市場調(diào)研4實施差異化戰(zhàn)略5拓展國外市場和農(nóng)村市場32024/1/1810［聚焦營銷］中國市場處于一個轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟時期，沒有任何一個國家的營銷模式可以完全復制。正如國產(chǎn)的命運一樣，今天的輝煌并不能絕對代說明日的鼎盛。中國企業(yè)一定要市場保持清醒的頭腦，對不斷變化的市場環(huán)境進行分析，從而制定適時的營銷戰(zhàn)略。［思考與討論］1.分析總結(jié)中國國產(chǎn)市場的變化。2.國產(chǎn)的興衰歷程給中國企業(yè)帶來怎樣的啟示？3.請你給出國產(chǎn)再度興起的營銷戰(zhàn)略和策略的建議。2024/1/1811第一局部營銷環(huán)境分析五谷道場的市場裸奔之途非油炸方便面油炸方便面的替代產(chǎn)品2024/1/1812資金鏈出現(xiàn)短路多地市場出現(xiàn)斷貨局部員工離職討薪2024/1/1813［聚焦營銷］1.對市場環(huán)境進行分析，以發(fā)現(xiàn)市場時機。作為營銷人員必須全面地調(diào)查分析市場，以抓住市場時機并實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)地開展。2.營銷環(huán)境是企業(yè)的航向標，企業(yè)應時刻以環(huán)境為基準對自身的企業(yè)運行狀況進行分析。在分析環(huán)境時，既要分析近期的開展狀況，又要預見開展前景，既要考慮產(chǎn)品的差異性，又要考慮消費者的消費習慣，偏離了哪一方面都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。［思考與討論］1.五谷道場曾在方便面市場上輝煌一時，而現(xiàn)在卻陷入了危機中。請分析總結(jié)五谷道場出現(xiàn)危機的原因。2.非油炸方便面的補缺市場成就了五谷道場，同時也拖垮了五谷道場，可見營銷環(huán)境的分析對企業(yè)起著至關重要的作用。請分析非油炸方便面市場的開展前景。3.面對市場的低迷，請你為五谷道場提出解決對策。2024/1/1814第一局部營銷環(huán)境分析“廈金醉〞醉倒海峽兩岸產(chǎn)品改進2024/1/1815［思考與討論］1.請分析廈金醉初期打入市場的營銷戰(zhàn)略沒有取得成功的原因。根據(jù)案例所提供的內(nèi)容以及相關資料，試分析這種產(chǎn)品初期性的戰(zhàn)略失誤是廈金醉的個案，還是其他企業(yè)在進入市場時都曾遇到過的問題〔可以舉例說明〕；如果是共性，請給出你的建議和解決方案，以防止類似錯誤的發(fā)生。2.廈金醉定位于海峽兩岸情緣，在短期看來勢必會收到良好的效果，而從長遠來看，其產(chǎn)品定位的意義也許會逐漸淡化和冷卻，那么，廈金醉是堅持此產(chǎn)品定位還是進行梯度式的轉(zhuǎn)化？請給出你對此問題的觀點，并說明理由。2024/1/1816第一局部營銷環(huán)境分析日立等離子：價格戰(zhàn)中突圍立體營銷戰(zhàn)略管理改革〔1〕營銷部門搬至上海，使之更貼近市場?！?〕減少聘用外籍員工?！?〕辦事處升格為分公司，賦權。〔4〕市場決策權放在國內(nèi)，加快了市場的反響速度?！?〕改進考核指標體系，低目標,高鼓勵。2024/1/1817［聚焦營銷］1.企業(yè)在進入中國市場后，要根據(jù)實際市場環(huán)境因地制宜地重新調(diào)整和改進，慎重地制定營銷戰(zhàn)略。2.對于外資企業(yè)而言，進入中國市場要在價格與性能上，做好“兩手都要抓，兩手都要硬〞的充分準備，以應對中國外鄉(xiāng)企業(yè)的競爭。［思考與討論］1.日立如何對市場環(huán)境進行分析而制定了立體營銷戰(zhàn)略？2.中國的等離子彩電市場有何特點？3.請分析日立能在低價充滿的市場獲勝的主要原因，以及對其他外資企業(yè)的啟示。4.面對競爭劇烈的中國等離子彩電市場，日立該如何從環(huán)境分析層面進行戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品升級？2024/1/1818第一局部營銷環(huán)境分析曲美家具：市場環(huán)境下崛起曲美家具營銷戰(zhàn)略2024/1/1819［思考與討論］1.針對目前的家具市場環(huán)境，請你分析曲美面臨的時機和威脅，以及曲美自身的優(yōu)勢和劣勢。2.請以日本為例，分析日本的宏觀和微觀環(huán)境，對曲美進入日本市場該采取的競爭戰(zhàn)略給出你的營銷方案。2024/1/1820第一局部營銷環(huán)境分析案例8果粒橙——果汁市場的一枝獨秀〔一〕產(chǎn)品策略——創(chuàng)意領先1.差異化市場切入?！昂泄忸w粒的果汁〞切入。2.產(chǎn)品品質(zhì)賣點。通過國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的監(jiān)督檢驗?！捕硰V告策略——陽光魅力〔三〕價格策略——梯度設計〔四〕渠道策略——精耕細作要求攤位、端架陳列或冰柜的VIP客戶把攤位或端架至少拿出一半來擺放果粒橙。贈飲、簽售、摸獎、游戲等，形式多樣的溝通。創(chuàng)新戰(zhàn)略2024/1/1821［思考與討論］1.果粒橙在分析市場環(huán)境方面都進行了哪幾個層面的剖析？針對每一層市場環(huán)境的分析結(jié)果，果粒橙又是如何推出其營銷戰(zhàn)略的？2.果粒橙成功于市場環(huán)境分析之后，又該對市場作怎樣的分析，以采取下一步的營銷戰(zhàn)略？請你給出一套完整的營銷方案。第二局部

分析消費者市場行為和企業(yè)購置行為市場營銷案例評析2024/1/1823第二局部營銷環(huán)境分析案例9冰純嘉士伯：將情感營銷進行到底產(chǎn)品設計方案：主打年輕人市場品牌內(nèi)涵方案營銷傳播方案根植情感營銷把產(chǎn)品、包裝、宣傳、渠道等進行整合，扎根“80后〞情感平臺?！芭c好朋友分享最好啤酒〞使用情感營銷的溝通手段。根植于“80后〞的自我標榜，精英階層的社交與分享。2024/1/1824［聚焦營銷］以消費者需求為中心是企業(yè)在運營過程中需遵循的永恒的法那么，這就要求企業(yè)深入研究消費者的購置行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產(chǎn)品的訴求點與消費者產(chǎn)生共鳴。［思考與討論］1.冰純嘉士伯以分析消費者行為作為制定營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點，成功實施了情感營銷。試分析企業(yè)如何通過對消費者行為的分析以制定營銷戰(zhàn)略？2.消費者行為分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定中有何重要作用？3.冰純嘉士伯的情感營銷帶給我們的啟示有哪些？2024/1/1825第二局部營銷環(huán)境分析一、重建消費者認知——產(chǎn)品營銷宣傳〔一〕消費者認知誤區(qū)剖析?！捕硯椭M者建立產(chǎn)品認知。二、搶占消費者心智資源——生產(chǎn)地營銷〔一〕消費者心智資源——生產(chǎn)地“情結(jié)〞?！捕成a(chǎn)地營銷——打造領導品牌1.地利——水質(zhì)特征。2.天時——央視高端。2024/1/1826［聚焦營銷］1.深入研究消費者認知可以使企業(yè)更好地利用消費者的心智資源，從而使企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中占據(jù)一定的優(yōu)勢。2.挖掘消費者的心智資源有時會使企業(yè)在競爭劇烈的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn)“柳暗花明又一村〞2024/1/1827第二局部營銷環(huán)境分析二、設計里的中國風——針對消費者特點制定策略特別效勞：定制配飾、新品特別預覽以及特別的設計品等。2021年，中國元素搬上了意大利外鄉(xiāng)時裝周的T形臺。吸引更多年輕女性的目光，時尚界以及娛樂界人士的必備單品。2024/1/18282024/1/1829第二局部營銷環(huán)境分析案例12雙喜：體驗中國“喜文化〞2024/1/1830［聚焦營銷］在當今市場競爭如此劇烈的環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)都以盈利為目的而不斷地推出產(chǎn)品和效勞。而從長遠來看，企業(yè)要想與消費者結(jié)成持久、穩(wěn)固的關系，必須與消費者進行心靈的溝通。在與消費者達成共鳴后，企業(yè)任何的營銷活動都會很容易被消費者所接受和認可。［思考與討論］1.請總結(jié)關于中國消費者喜悅指數(shù)調(diào)查的結(jié)果，并說明分析這一消費者心理特征的調(diào)查結(jié)果，對企業(yè)的營銷活動有何啟示和指導作用。2.試總結(jié)廣東“雙喜〞是如何利用消費者喜悅指數(shù)調(diào)查結(jié)果及消費者的喜悅心理與消費者達成共鳴，從而為企業(yè)的營銷活動效勞的。2024/1/1831第二局部營銷環(huán)境分析單元案例13紅孩子：傾聽消費者的心聲“紅孩子〞成立于2004年6月，僅用了3年的時間就躍居北京嬰幼兒用品零售市場第一品牌，吸引了兩筆風險投資，并且方案在2021年上市。一、市場調(diào)查——發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機遇“紅孩子〞的最初設想來自于創(chuàng)始人李陽。創(chuàng)辦一個類似的嬰幼兒用品網(wǎng)上商城。公司的方向大致確定：目錄直銷+電子商務+傳統(tǒng)物流。二、目錄直銷——打造優(yōu)質(zhì)效勞三、網(wǎng)絡社區(qū)——培養(yǎng)客戶忠誠四、品牌延伸——引領企業(yè)開展五、優(yōu)質(zhì)效勞——超越競爭對手通過提供完善的購物咨詢、購置和配送效勞建立起一條家庭采購的高速公路。客戶享受快捷的配送、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的效勞。2024/1/1832［聚焦營銷］企業(yè)對于消費者的分析可以是多層面多角度的，在市場細分方面，可以按照消費者的特性進行細分，對于企業(yè)而言，這種分類方式在消費者權利主導的時代是最快捷的方式。在產(chǎn)品定位方面，同樣要以消費者的利益需求點為產(chǎn)品的定位根基，這樣的定位才能滿足消費者的需求，最后在4P營銷策略的制定方面，也要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適度的價格、有效的促銷手段和方便的渠道方式與消費者接觸。總之，無論是營銷戰(zhàn)略還是營銷策略都要時刻圍繞消費者制定并具體執(zhí)行［思考與討論］1.“紅孩子“總結(jié)了消費者的哪些需求特點？其針對這些特點制定了怎樣的營銷戰(zhàn)略？2.請你根據(jù)當前消費者的需求特點，分析“紅孩子〞能否做個空中版的沃爾瑪，請給出你的解決方案。2024/1/1833第二局部營銷環(huán)境分析案例14王老吉——走近消費者再度定位產(chǎn)品策略渠道策略宣傳策略2024/1/1834［聚焦營銷］1.對于市場營銷定位戰(zhàn)略，在對產(chǎn)品進行差異化定位時，這一定位屬性的選擇既可以是產(chǎn)品原有的訴求點，也可以是重新挖掘的新的訴求點，關鍵是要給消費者一個清晰、明確的概念，以得到消費者的認可。2.企業(yè)要想做強做大，必須使產(chǎn)品的定位訴求點符合群眾化市場的需求，因此制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時需要對消費者市場進行深入的調(diào)查，以找準產(chǎn)品的定位。2024/1/1835第二局部營銷環(huán)境分析案例15三星電子決勝中國高場——情感營銷的魅力三星電子作為奧運會的頂級贊助商之一，借力奧運，推出專用、發(fā)動奧運時尚盛典，把營銷盛會、新產(chǎn)品與看似無關的奧運精神結(jié)合起來，讓品牌價值、終端產(chǎn)品銷售躍上一個臺階，這才是三星賴以成功的關鍵。二、奧運營銷之旅〔一〕漢城奧運會——翻開全球市場〔二〕悉尼奧運會——品牌價值速增三、北京奧運——突破中國市場〔一〕產(chǎn)品實力走先鋒〔二〕以消費者調(diào)查為導航〔三〕合作伙伴為長線〔四〕以奧運主題為契點〔五〕以消費者情感為核心2024/1/1836［聚焦營銷］體育營銷越來越受到企業(yè)的廣泛關注，準確把握奧運契機，制定切實可行且差異化的奧運營銷戰(zhàn)略，將會對企業(yè)的開展、品牌價值的提升具有深遠的意義。［思考與討論］1.三星在實施北京奧運營銷戰(zhàn)略時，如何對消費者進行了深入的分析？三星在進行消費者情感營銷時都抓住了消費者的哪些心理需求？2.針對2021年的奧運營銷，三星該對英國的消費者進行怎樣的分析？其在營銷戰(zhàn)略上應有何差異點和創(chuàng)新點？請給出你的觀點和建議。第三局部

市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略市場營銷案例評析2024/1/1838第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例16娃哈哈與樂百氏的競爭戰(zhàn)略1987年，1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關。純潔水、“非?？蓸法暋D鈣奶、激活運動水、童裝，以及新近推出的營養(yǎng)快線、果茶、咖啡可樂，都獲得了市場成功。1992年年初，成立廣東今日集團；1994年，在全國拍賣“生命核能〞經(jīng)銷權，首次開創(chuàng)國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)銷權拍賣之先河；1997年，“今日〞收購廣州樂百氏公司，管理中心遷穗、集團更名。純潔水、AD鈣奶、脈動運動水、牛奶產(chǎn)品?！巴薰昖S“樂百氏〞2024/1/1839［思考與討論］

1.分析娃哈哈與樂百氏的競爭戰(zhàn)略。2.在如何分析競爭者戰(zhàn)略方面，有的人認為要學習成功者的經(jīng)驗，有的人認為要進行創(chuàng)新，區(qū)別于競爭者。試說明你的觀點，并分析如何利用對競爭者的分析為企業(yè)制定合理有效的競爭戰(zhàn)略。2024/1/1840第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例17太陽雨——差異化競爭戰(zhàn)略太陽雨的差異化競爭戰(zhàn)略2024/1/1841［聚焦營銷］在產(chǎn)品同質(zhì)化、效勞雷同化趨勢日益明顯的市場環(huán)境下，企業(yè)要想在如此劇烈的市場環(huán)境中生存，必須使自身的產(chǎn)品或效勞脫穎而出，吸引消費者的眼球，也即采取差異化競爭戰(zhàn)略，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。［思考與討論］1.試說明企業(yè)應如何結(jié)合市場環(huán)境及競爭者的競爭戰(zhàn)略進行差異化競爭。2.試分析太陽雨企業(yè)應如何繼續(xù)運用差異化戰(zhàn)略，以使其持續(xù)地為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。2024/1/1842第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例18恒源祥的后奧運營銷戰(zhàn)略后奧運營銷戰(zhàn)略2024/1/1843［聚焦營銷］國際化的市場環(huán)境給中國企業(yè)帶來了很多市場時機，同時也使其面臨著巨大的挑戰(zhàn)。打造民族品牌是中國企業(yè)在世界環(huán)境下生存與開展的長久之計。使中國企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，是中國企業(yè)亟待考慮的問題。［思考與討論］1.試分析恒源祥這一經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想及在企業(yè)運作過程中的具體措施。2.試探討恒源祥的競爭戰(zhàn)略給你帶來的啟示。2024/1/1844第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例19藍海戰(zhàn)略引領索愛快速成長據(jù)BMS公司調(diào)查顯示：2007年數(shù)碼行業(yè)銷售額整體下降41.3%，數(shù)碼行業(yè)的開展不是樂觀。廣州市索愛數(shù)碼科技卻逆風飛揚，銷售額同比增長400%，只用了一年的時間，就躋身數(shù)碼行業(yè)前十名。2024/1/1845［聚焦營銷］當大多數(shù)企業(yè)在市場的紅海中拼殺時，企業(yè)可以換個角度，從藍海中尋求生存和開展的空間。制定藍海戰(zhàn)略需要對競爭者的戰(zhàn)略和市場環(huán)境進行深入的分析，才能確保藍海戰(zhàn)略能夠具有一定的優(yōu)勢。［思考與討論］1.相對于數(shù)碼行業(yè)的競爭者而言，索愛的藍海戰(zhàn)略具有哪些優(yōu)勢?2.索愛的藍海戰(zhàn)略具體表達在哪些方面？3.試分析企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略有哪些方面需要注意？2024/1/1846第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例20太子奶的三板斧競爭戰(zhàn)略李途純于1996年創(chuàng)立太子奶公司，歷經(jīng)幾年的開展之后，太子奶如今以每年100%的速度在飛快成長，銷售額從2000年的5000萬元攀升至今天的20億元，開展速度令人震驚。綜觀太子奶的開展歷程，可將其開展的戰(zhàn)略總結(jié)為“銷售網(wǎng)絡+產(chǎn)品研發(fā)+競爭策略〞三板斧戰(zhàn)略。三板斧戰(zhàn)略2024/1/1847［思考與討論］1.太子奶的三板斧戰(zhàn)略主要有哪些競爭優(yōu)勢？其適用條件有哪些？分析三板斧戰(zhàn)略在實質(zhì)局部有哪些一致性以及實施方面的相互契合性。2.在案例的結(jié)尾局部對李途純的逆向思維進行了介紹之后，你對太子奶的營銷戰(zhàn)略有何獨特的認識，請給出你的觀點。3.請結(jié)合太子奶的開展歷程、上述的三板斧戰(zhàn)略以及李途純個人的管理思維，分析太子奶將采取何種戰(zhàn)略打入國際市場。請給出一份完整的國際市場營銷戰(zhàn)略籌劃。2024/1/1848第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例21“瀘州老酒坊〞酒整合營銷傳播策略瀘州老窖集團的“瀘州老酒坊〞酒以高質(zhì)量的產(chǎn)品為根底，通過實施全方位的整合營銷策略，實現(xiàn)了企業(yè)和消費者的雙向溝通，在白酒市場競爭如此劇烈的市場環(huán)境中，成為消費者青睞的對象。2024/1/1849［思考與討論］1.試總結(jié)“瀘州老酒坊〞酒在哪些方面進行了整合營銷。在進行傳播營銷籌劃時，“瀘州老酒坊〞酒所實施的三種傳播策略向消費者傳遞了怎樣的一致性信息？2.“瀘州老酒坊〞酒在實施其整合營銷策略時主要是在產(chǎn)品傳播方面進行了一系列的整合。請以整合思路為戰(zhàn)略指導思想，分析、闡釋“瀘州老酒坊〞酒在渠道傳播方面該如何進行整合營銷，試給出你的具體方案與建議。？2024/1/1850第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例22七匹狼的狼群戰(zhàn)略“休閑狼〞“狙擊狼〞“奔馳狼〞“多面狼〞“側(cè)翼狼〞“文化狼〞“時尚狼〞2024/1/1851［思考與討論］1.七匹狼如今已經(jīng)走出國門，向著更遠的方向前進。當前，面對國際化市場環(huán)境，七匹狼還會繼續(xù)汲取變革的營養(yǎng)元素補充所需的能量，而這一營養(yǎng)元素該如何抉擇和搭配，請給出你的方案和建議。2.請你根據(jù)七匹狼的企業(yè)開展史，分析總結(jié)導致那些外鄉(xiāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)緩慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的戰(zhàn)略變革為參照坐標，那些企業(yè)在哪個戰(zhàn)略層面出現(xiàn)了問題，針對所總結(jié)的問題，請給出你的解決對策。2024/1/1852第三局部市場競爭者分析與競爭戰(zhàn)略案例23

松下的生命周期戰(zhàn)略松下作為一個長盛不衰的家電企業(yè)，在企業(yè)開展的不同階段，它必須根據(jù)市場環(huán)境的特點迅速調(diào)整自身戰(zhàn)略以積極應對，保持對市場的敏感性調(diào)試是松下保持市場競爭力的關鍵所在。2024/1/1853創(chuàng)業(yè)初期成長期市場飽和期環(huán)境分析生產(chǎn)商支配；自建的批發(fā)和零售點；聯(lián)盟店制度家電企業(yè)隊伍壯大、競爭激烈;代理商隊伍的問題暴露市場逐漸飽和，消費者的需求開始成熟強大的競爭者物流技術的革新渠道策略專業(yè)的代理店制度;推行分公司制銷售公司;加強生產(chǎn)、零售、代理商之間的聯(lián)系合并銷售公司改革營業(yè)體系連鎖經(jīng)營細分顧客戰(zhàn)略分析全面控制渠道，積極涉入流通終端;有效控制和管理流通渠道;專業(yè)銷售的銷售公司運用第三方物流把握價格控制權戰(zhàn)略啟示渠道擴張與渠道控制并重;明確合作的價格協(xié)議，價格上盡量占據(jù)控制權重點在于刺激和提高代理商、經(jīng)銷商的積極性完善網(wǎng)絡布局，開發(fā)新的網(wǎng)絡2024/1/1854［思考與討論］1.松下每一次進行戰(zhàn)略變革的主要原因是什么？在三個時期的營銷戰(zhàn)略中，有何一致的地方，又有何不同之處？2.請你根據(jù)金融危機對當前經(jīng)濟形勢的影響，分析松下所面臨的市場環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件提出合理的戰(zhàn)略改革方案和建議。第四局部

市場細分、目標市場和市場定位市場營銷案例評析2024/1/1856案例24云南白藥牙膏：能否續(xù)寫神話？云南白藥牙膏是云南白藥集團股份研發(fā)生產(chǎn)的一種護齦固齒功能性產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位在“日用品〞和“保健藥品〞,專業(yè)性口腔護理保健產(chǎn)品。第四局部市場細分、目標市場和市場定位2024/1/1857［聚焦營銷］云南白藥牙膏按“功能〞這一依據(jù)，對中國外鄉(xiāng)牙膏市場進行了細分，研發(fā)出了具有“護齦固齒功能〞的牙膏，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導致其后續(xù)的營銷手段、策略不具有針對性，而明確的目標市場，合理的細分、定位是實施其他營銷手段的前提之一。［思考與討論］1.試討論市場細分及定位對于企業(yè)生存和營銷工作的開展有何意義？2.就案例中提供的資料，你認為云南白藥集團存在哪些問題？你認為應該作出什么改變？2024/1/1858第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例25動感地帶：我的地盤我做主2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶〔M-ZONE〕〞，宣布正式為年齡在15～25歲之間的年輕人提供一種特制的電信效勞和區(qū)別性的資費套餐，成功地從劇烈的市場競爭中突圍，贏得新一代消費群體的青睞。精確的市場細分，圈住消費新生代獨特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界2024/1/1859［聚焦營銷］1.動感地帶的成功在于其發(fā)現(xiàn)了市場存在的時機，進而明確了目標市場——年輕時尚的用戶群體，并且針對這個目標市場的個性及消費特點，展開了一系列品牌策略。2.市場細分、目標市場、市場定位、品牌傳播的策略。［思考與討論］1.動感地帶是如何確定其目標市場的？其目標市場的消費特點是什么？2.試分析動感地帶的品牌策略。3.企業(yè)如何進行市場細分？如何分析市場時機，確定目標市場，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢？2024/1/1860第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例27K可：從“黃金期〞進入“調(diào)整期〞K可系列產(chǎn)品——植物功能性保健飲料。針對K可飲料目標市場選擇的是商務人士。生產(chǎn)K可飲料定位于高端飲料。K可的失誤之處首先，市場定位混亂，搖擺不定。其次，目標市場消費群體不明確。再次，高端價格與群眾渠道的矛盾。最后，K可擴張過于盲目。2024/1/1861［聚焦營銷］

K可的細分市場很有潛力，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導致其后續(xù)的營銷手段、策略不具有針對性，而明確的目標市場，合理的細分、定位是實施其他營銷手段的前提之一。發(fā)現(xiàn)細分市場是有意義的，但是要充分挖掘這個細分市場消費者的需求，這個發(fā)現(xiàn)才是有價值的。2024/1/1862第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例28奧特萊斯在中國的未來奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店〞，專門處理工廠尾貨。后來逐漸形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸開展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)奧特萊斯在中國的未來方式一：奧特萊斯=原創(chuàng)+外鄉(xiāng)+創(chuàng)新方式二：奧特萊斯=品牌+品質(zhì)+低價2024/1/1863［聚焦營銷］奧特萊斯的誕生是市場細分的結(jié)果。這種零售業(yè)態(tài)有明確的目標市場消費群體，這局部消費群體有明確的消費需求，而且奧特萊斯的定位也很明確，即“低價+名品〞，其要在中國開展，還需要外鄉(xiāng)化以及創(chuàng)新等方面的改進。［思考與討論］1.簡述奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)是如何產(chǎn)生的。2.試比較奧特萊斯與百貨店、超市業(yè)態(tài)的目標市場的差異。3.請談談你對奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)在中國未來的開展建議。2024/1/1864第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例29深陷迷霧的雅克V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧!〞中國維生素糖果的領袖品牌雅克V9的問題1.未精耕維生素糖果細分市場，進軍其他領域2.定位出現(xiàn)混亂3.傳播錯位4.過渡重視廣告?zhèn)鞑ィ澜⑾鄬β浜?.應對市場反響緩慢2024/1/1865［聚焦營銷］專注于細分市場，深挖這個市場的潛力，在渠道和市場整合上精耕細作，而且在推廣傳播上的訴求點要與市場定位一致，到達有效傳播的目的。［思考與討論］1.簡述市場細分、市場定位的概念及對其他營銷策略的影響。2.分析中國糖果市場現(xiàn)狀，并簡述雅克V9的市場細分過程。3.總結(jié)雅克V9在營銷層面存在哪些問題。4.雅克V9的案例對企業(yè)營銷有何啟示？2024/1/1866第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例30別克凱越，中檔轎車市場的明星別克凱越是上海通用2003年推出的一款中級轎車凱越持續(xù)輝煌的秘訣2024/1/1867［聚焦營銷］別克凱越緊跟市場變化的脈搏，實施有效的關系營銷策略，在各細分市場隨時滿足廣闊消費者多樣化、個性化的需求的同時，根據(jù)競爭對手車型的變化，準確地把握凱越產(chǎn)品配置調(diào)整的策略，不斷豐富凱越的產(chǎn)品線，成功地拓展了凱越的市場。［思考與討論］1.簡述通用推出凱越的市場細分過程、凱越的目標市場及市場定位。2.總結(jié)并分析凱越開展的成功之處。凱越的開展歷程對你有何啟示？3.簡述關系營銷的概念及意義。第五局部

產(chǎn)品策略市場營銷案例評析2024/1/1869第五局部產(chǎn)品策略案例31諾基亞的品牌之路質(zhì)量管理產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品得到用戶認可的第一要素，也是企業(yè)能夠得到長期開展的保障。諾基亞有嚴格的質(zhì)量管理體系。諾基亞每一批產(chǎn)品出廠，都要經(jīng)過嚴格的“產(chǎn)品考驗〞，從中抽樣進行摔打，經(jīng)過溫度、濕度的考驗，都通過后才能順利出廠。諾基亞品牌策略1.高昂的學費與公關2.人性化定位品牌，產(chǎn)品全方位覆蓋市場2024/1/1870［思考與討論］1.從諾基亞的產(chǎn)品開發(fā)與設計中，你有什么體會？產(chǎn)品設計與開發(fā)的出發(fā)點在哪里？2.從諾基亞的質(zhì)量管理中，能得到什么樣的啟示？3.售后效勞在塑造品牌中的作用是什么？4.諾基亞采取的是什么樣的品牌策略？是怎樣展開的？5.諾基亞品牌策略成功之處在哪里？給我們帶來什么樣的啟示?6.當今市場上的所有產(chǎn)品幾乎都供大于求，你認為產(chǎn)品開發(fā)的出路在哪里？2024/1/1871第五局部產(chǎn)品策略案例32走進寶潔——寶潔產(chǎn)品策略2024/1/1872［聚焦營銷］寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于寶潔善于在市場上找到差異，研發(fā)并生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且能從客戶需求出發(fā)，抓住了讓產(chǎn)品適應消費者這一主旨。［思考與討論］1.寶潔公司非常重視產(chǎn)品研發(fā)，試分析產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)中的作用。2.案例中提到了品牌經(jīng)理制度和產(chǎn)品大類經(jīng)理制度，試分析兩者有什么區(qū)別，各自給企業(yè)帶來了什么樣的優(yōu)勢和劣勢。3.請評價一下寶潔的多品牌策略。4.寶潔的多品牌策略是否成功？此策略有什么優(yōu)缺點？2024/1/1873第五局部產(chǎn)品策略案例33可口可樂產(chǎn)品策略可口可樂，由藥劑師約翰·彭伯頓在美國佐治亞州的亞特蘭大市研制而成。2024/1/1874［聚焦營銷］可口可樂可以說是可樂的鼻祖，一百多年間，可口可樂成功的核心在于它的品牌建設和營銷戰(zhàn)略?？煽诳蓸访鎸Π偈碌母偁幒吞妓犸嬃鲜袌龅奈s，通過產(chǎn)品線延伸和多元化，讓可口可樂重新復蘇。［思考與討論］1.從可口可樂變化的包裝策略，分析產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品的宣傳與推廣有什么作用？2.分析可口可樂改變百年配方，最終導致失敗的原因在哪里？對產(chǎn)品重新定位需考慮哪些風險？3.可口可樂的產(chǎn)品線延伸和多元化給我們帶來哪些啟示？2024/1/1875第五局部產(chǎn)品策略案例34IKEA家居產(chǎn)品攻略IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德產(chǎn)品定位“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品〞。宜家產(chǎn)品設計宜家的設計師，不僅設計出了簡約、實用、時尚的家居，將視野投入到顧客的家中，關注每一個角落。產(chǎn)品組合可分為三條產(chǎn)品線：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。2024/1/1876［聚焦營銷］通過本案例，我們可以了解到宜家通過精準和獨特的產(chǎn)品定位、成功的營銷方法、卓越的品牌系統(tǒng)，得以迅速開展。我們可以認識到產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的附加值在品牌開展中的重要作用，體驗營銷、文化營銷在產(chǎn)品營銷中應得到我國企業(yè)的重視。［思考與討論］1.如何理解產(chǎn)品的整體概念？2.宜家的產(chǎn)品方案給宜家?guī)砹四男﹥?yōu)勢？3.宜家通過成功的自主品牌研發(fā)和控制品牌權益，同時控制渠道經(jīng)營，成為家居行業(yè)巨頭，這給我國家居零售企業(yè)帶來了哪些啟示？2024/1/1877第五局部產(chǎn)品策略案例35三星品牌之路三星的品牌理念“滿足客戶的需求是必要的，但這還不夠，還應當擁有著名的品牌。〞將各個產(chǎn)品系列都定位在中高端市場，以較高的價格改變?nèi)钱a(chǎn)品在消費者心中的低端印象。三星品牌戰(zhàn)略2024/1/1878［思考與討論］1.三星在短時間內(nèi)成長為世界一流品牌，你認為成功的關鍵因素有哪些？2.三星已經(jīng)建立了強有力的品牌，你認為三星應該從哪些方面穩(wěn)固自己的品牌地位和形象？3.如何評價三星的品牌理念和品牌戰(zhàn)略？它的成功對中國企業(yè)有何借鑒意義和啟示？第六局部

價格策略市場營銷案例評析2024/1/1880第六局部價格策略案例37亞馬遜公司作繭自縛的差異定價亞馬遜公司的差異定價試驗亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定這68種碟片的報價水平。亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。2024/1/1881［聚焦營銷］具體實施操作時，通過顧客細分、產(chǎn)品形式差異、形象差異、地點差異以及時間差異而防止赤裸裸的差異定價是防止失敗的關鍵。［思考與討論］1.亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差異定價試驗，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，試分析亞馬遜差異定價策略失敗的原因究竟何在。2.網(wǎng)絡動態(tài)定價的優(yōu)勢和風險各是什么？如何回避差異定價造成的風險？3.亞馬遜差異定價試驗給了我們什么啟示？2024/1/1882案例38日化群雄逐鹿價格戰(zhàn)美國寶潔公司〔P&G，Procter&Gamble〕是世界最大的日用消費品公司之一第六局部價格策略降價2024/1/1883［聚焦營銷］企業(yè)應圍繞客戶在“價值創(chuàng)造能力〞上競爭，而不是整個公司在某一點上〔無論是質(zhì)量還是價格〕競爭。所謂的戰(zhàn)略思考無非要答復一個根本的問題：如果你失去目前支撐比較競爭優(yōu)勢的“武器〞之后，你能否找到并擁有下一個“武器〞來繼續(xù)獲得競爭優(yōu)勢。［思考與討論］1.試分析寶潔進入中國市場時的定價策略和納愛斯的定價策略分別是什么?這兩種策略分別有什么優(yōu)勢?2.面對納愛斯和聯(lián)合利華的低價和降價，作為領導者的寶潔可以采取什么樣的價格策略?3.面對市場上日趨劇烈的競爭，你認為價格戰(zhàn)是一種好的競爭手段么?如果是，請答復成功發(fā)動一場價格戰(zhàn)應注意哪些方面；如果不是，請回容許如何躲避價格戰(zhàn)的風險。2024/1/1884案例39吉利滲透定價突圍價格戰(zhàn)吉利車低價策略的奧秘還在于它能有效降低本錢。第六局部價格策略［思考與討論］1.吉利是在什么樣的市場條件下實施滲透定價策略的?2.有效實施滲透定價的前提條件是什么?3.吉利是如何最有效地向細分市場的消費群傳達產(chǎn)品的價值信息的？4.如何在采用滲透定價的同時創(chuàng)造差異價值，提高產(chǎn)品經(jīng)濟價值？85案例40“農(nóng)夫〞價格有點高農(nóng)夫山泉股份原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份。農(nóng)夫山泉一直都保持相對高價，存在較大的降價空間。另外，本錢持續(xù)下降為農(nóng)夫山泉的降價提供了支持。在調(diào)價的同時，農(nóng)夫山泉巧妙地用營銷組合中的非價格因素來影響消費者，加強他們的認知價值，減弱他們對價風格整的負面反響。第六局部價格策略［思考與討論］1.試分析農(nóng)夫山泉進入市場時的市場環(huán)境和其高價策略的優(yōu)勢。2.簡述農(nóng)夫山泉的認知價值定價法。3.農(nóng)夫山泉主動降價可能面臨的風險是什么？它是如何躲避這些風險并且取得占有率和利潤的雙豐收的2024/1/1886案例41格蘭仕：價格制勝價格——競爭的主要手段格蘭仕推行的是總本錢領先戰(zhàn)略。第六局部價格策略價格策略1．價格下調(diào)幅度大2．降價策略多樣化3．配合其他促銷攻勢4．降價效果顯著2024/1/1887［聚焦營銷］規(guī)模優(yōu)勢—本錢優(yōu)勢—價格優(yōu)勢—市場優(yōu)勢—銷量優(yōu)勢—規(guī)模優(yōu)勢……如此循環(huán)，格蘭仕利用這種模式開展成了全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。［思考與討論］1.格蘭仕微波爐的競爭優(yōu)勢表達在哪里？2.你認為格蘭仕在價格策略方面的成功之處有哪些？3.格蘭仕微波爐價格策略對競爭對手有何影響？第七局部

渠道策略市場營銷案例評析2024/1/1889第七局部渠道策略案例45東來順連鎖特許經(jīng)營之路“東來順〞是一個具有近百年悠久歷史的中華老字號，以經(jīng)營“涮羊肉〞而享譽中外，被人們譽為“中華第一涮〞。市場態(tài)勢分析〔1〕整體餐飲市場變化快?！?〕快餐業(yè)開展迅速。〔3〕競爭劇烈。策略實施〔1〕全方位進行商標注冊。〔2〕建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供給?！?〕主打產(chǎn)品涮羊肉恢復原來的標準，同時鼓勵創(chuàng)新。〔4〕積極開展商業(yè)網(wǎng)點，擴大市場份額。三、特許經(jīng)營公司在原有規(guī)章制度的根底上，實行標準化、科學化管理。成立連鎖總部后，首先在連鎖經(jīng)營中實行“八統(tǒng)一〞。凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴格實行“八統(tǒng)一〞的管理原那么。2024/1/1890［聚焦營銷］垂直營銷系統(tǒng)是分銷渠道近年來最重大的開展之一，特許經(jīng)營是其最常見的形式。隨著全球經(jīng)濟一體化，特許經(jīng)營作為一種較為科學的經(jīng)營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位。特許連鎖經(jīng)營，實質(zhì)上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌形成規(guī)模從而產(chǎn)生規(guī)模效益。［思考與討論］1.東來順取得今天的成就給你帶來的啟示是什么？2.分析企業(yè)在采用特許經(jīng)營時應注意的問題。2024/1/1891第七局部渠道策略案例46寶潔的渠道沖突管理垂直渠道沖突管理導致寶潔垂直渠道沖突的主要原因是其與分銷商的目標差異。公司采用了以渠道合作為核心的經(jīng)營思路和恰當使用渠道權力的策略：〔1〕堅持經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營。〔2〕注意精心選擇經(jīng)銷商。〔3〕實施端到端的直接合作?！?〕推行協(xié)助式的渠道管理水平渠道沖突管理渠道分銷商之間也會頻繁發(fā)生沖突和競爭,運用了利益協(xié)調(diào)的核心機制，防止和化解了分銷商之間的沖突?！?〕強調(diào)對經(jīng)銷商的權責管理。〔2〕有效使用分銷商覆蓋效勞費?！?〕充分發(fā)揮信息共享的作用。〔4〕注意指導分銷商的內(nèi)局部工?！?〕實施一體化營銷改造。2024/1/1892［聚焦營銷］渠道權力是寶潔公司在渠道沖突管理方面最強有力的支撐力量。企業(yè)應當加強對渠道權力的認識，重視把握和使用渠道權力以形成拓展市場的競爭優(yōu)勢，綜合運用各種手段加強渠道權力的相關資源的積累。［思考與討論］1.寶潔公司設計渠道和管理渠道沖突的做法有何值得借鑒之處？2.你認為渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？3.結(jié)合案例闡述渠道管理通常涉及哪些方面的決策？需要注意什么？2024/1/1893第七局部渠道策略案例47金龍客車分銷渠道之演變廈門金龍汽車集團股份〔前身為廈門汽車工業(yè)公司〕創(chuàng)立于1988年，經(jīng)過20多年的開展，已成為中國客車行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司產(chǎn)品增長速度快，年銷售量從創(chuàng)立初1990年的5臺增長到2006年的4萬臺。經(jīng)銷管理模式進行了優(yōu)化，逐步由原來的完全由直銷人員管理向?qū)ｉT的管理機構管理過渡，比較有效地解決了渠道內(nèi)部沖突，使經(jīng)銷、直銷優(yōu)勢互補，促進了渠道的良性開展2024/1/1894［聚焦營銷］營銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品〔效勞〕交換過程、實現(xiàn)價值、產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。生產(chǎn)商必須定期檢查和改進它的渠道安排。當分銷渠道不能按方案工作、產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的最后一個階段或面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)必須要積極調(diào)整自身渠道來應對。［思考與討論］1.在渠道管理中，生產(chǎn)企業(yè)要謹慎選擇渠道成員。對顧客來說，渠道就代表著公司。那么，生產(chǎn)企業(yè)該如何選擇渠道成員呢？2.企業(yè)如何開展與中間商的關系？3.談談金龍汽車集團股份的渠道變革給你的啟示。2024/1/1895第七局部渠道策略案例48三星顯示器的成功之“路〞渠道策略2024/1/1896［聚焦營銷］企業(yè)的競爭很大程度上是渠道的競爭，企業(yè)擁有一個建設完善、具有團隊精神、反響速度快的渠道是企業(yè)在市場上取勝的關鍵。企業(yè)要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，設計符合自己特點的渠道管理方案。［思考與討論］1.分析三星顯示器營銷的成功之處。2.談談案例給你的啟示。2024/1/1897第七局部渠道策略案例49西安楊森的渠道管理2024/1/1898［聚焦營銷］營銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品〔效勞〕交換過程，實現(xiàn)價值，產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。在當前競爭劇烈、充滿變數(shù)的市場狀況下，加快信息化進程已經(jīng)成為管理的重點。企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)問題，主動采取有針對性的應對措施，才能保持并不斷加強自身的競爭力。［思考與討論］談談西安楊森制藥的渠道管理給你的啟示。第八局部

促銷策略市場營銷案例評析2024/1/18100第八局部促銷策略案例52長城潤滑油：整合傳播“奧運營銷〞整合傳播“奧運營銷〞2024/1/18101［聚焦營銷］促銷組合并不是簡單的促銷工具的拼湊，而是將優(yōu)勢資源重組的過程，任何一項營銷策略的制定實施，都必須清楚認識到企業(yè)的優(yōu)勢與時機所在。長城潤滑油成功借助北京奧運的平臺，通過各種促銷手段的有效整合，到達了奧運營銷目的［思考與討論］

1.請根據(jù)案例內(nèi)容分析長城潤滑油促銷組合的優(yōu)勢和特點。2.結(jié)合案例談談長城潤滑油的奧運營銷給其他企業(yè)帶來的啟示。2024/1/18102第八局部促銷策略案例53PPG的營銷神話一家誕生于2005年10月的企業(yè)——批批吉〔PPG〕服飾〔上?！侈D(zhuǎn)瞬間就完成了從默默無聞到PPG品牌“滿城皆是〞的轉(zhuǎn)變。PPG是通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預訂，確認訂單后，ERP會把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3—5日內(nèi)將貨送到消費者手中PPG的銷售目前主要是靠廣告來拉動，而其在廣告上的投入也近乎瘋狂在線直銷也是PPG的主要銷售渠道之一2024/1/18103［聚焦營銷］不管是作為一種完整的商業(yè)模式還是對一個更廣泛的綜合營銷組合的輔助，直復營銷給購置者和銷售者都帶來了許多好處，因此這也成為增長最快的營銷方式。［思考與討論］1.請根據(jù)案例內(nèi)容分析PPG廣告促銷的優(yōu)勢所在，在其快速的成長過程中，這種促銷方式是否應該有所變化，假設是，你認為該如何調(diào)整？2.結(jié)合案例談談PPG直銷的成功給服裝行業(yè)帶來的啟示？2024/1/18104第八局部促銷策略案例54宏耐地板：十年之約在2007年的“五一〞黃金周木地板市場促銷大戰(zhàn)中，宏耐地板在全國推出了題為“今朝選擇宏耐，十年后全額返還〞的促銷活動，即在2007年5月1日至5月20日期間，在宏耐全國各專賣店購置宏耐超實木地板的消費者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促銷優(yōu)惠外，還可獲得優(yōu)惠卡一張，憑此卡即可享受十年后的全額返還優(yōu)惠。促銷送禮，體驗預期送“預期〞比普通的體驗營銷具有更強大的感染力。意外收獲，差異創(chuàng)新宏耐推出“十年后全額返還〞活動，以開創(chuàng)式的送“預期〞的方式，十年后全額返還的全新提法，除了成功地吸引了消費者的注意，還到達了意想不到的效果——通過口碑營銷，宏耐的品牌認知越來越高。2024/1/18105［聚焦營銷］1.宏耐地板以體驗營銷的策略與顧客親密接觸，通過“十年之約〞進而將促銷做成了一個事件，既吸引了消費者眼球又激發(fā)了消費者的消費熱情，創(chuàng)新的銷售方式不僅提高了短期內(nèi)的銷售業(yè)績，同時也有效地與消費者進行了溝通，擴大了品牌認知。2.有效的營銷依賴于有效的溝通，因此促銷組合的元素要用于促進溝通過程。［思考與討論］1.請根據(jù)案例內(nèi)容分析宏耐地板的“十年之約〞促銷方式有何創(chuàng)新之處？2.結(jié)合案例談談企業(yè)建立與消費者間的溝通對企業(yè)銷售的重要性？2024/1/18106第八局部促銷策略案例55屈臣氏的自有品牌商品促銷1828年，英國人A.S.Watson在廣州開了家西藥店，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司譯為“屈臣氏大藥房〞，1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔全資擁有的子公司后，憑借和記黃埔雄厚的經(jīng)濟實力和靈活的經(jīng)營理念，屈臣氏經(jīng)營的品牌涵蓋面逐漸擴大，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。營銷定位：“個人護理專家〞為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂〞三大理念。積極促銷自有品牌2024/1/18107［聚焦營銷］屈臣氏是一家令人稱道的成功企業(yè)，在連鎖經(jīng)營方面樹立了“個人護理專家〞的形象，通過開展自有品牌和獨特的促銷手段吸引消費者特別是女性消費者。首先屈臣氏促銷活動的內(nèi)容非常新穎。其次是“加一元多一件的數(shù)字化訴求〞清楚地傳達了該促銷手段最具吸引力的地方。另外，屈臣氏“健康、美態(tài)、快樂〞的良好形象，也成為支持促銷活動得以順利推行的重要因素。［思考與討論］

1.如何更有效地針對零售商的自有品牌進行促銷？2.自有品牌的促銷是否會影響同類其他產(chǎn)品的銷售？為什么？綜合案例篇市場營銷案例評析2024/1/18109綜合案例篇綜合案例1韓偉集團立體營銷戰(zhàn)略市內(nèi)各區(qū)外縣市區(qū)總計：241.1總計：348.3中山區(qū)：37.8金州區(qū)：83.4西崗區(qū)：34.5長?？h：10.0沙河口區(qū)：63.8瓦房店市：95.6甘井子區(qū)：78.5普蘭店市：75.8旅順口區(qū)：26.5莊河市：83.52000年大連市人口普查資料

單位：萬人年份200220032004200520062007200820092010日銷量（箱）50060075090010501250150018502250年銷量（噸）31903830479057506710798095801182014370韓偉集團大連市場遠期咯咯噠蛋品銷售目標預測2024/1/18110［思考與討論］1.試分析韓偉集團的營銷戰(zhàn)略的成功之處，并總結(jié)營銷戰(zhàn)略的設計步驟和層次。2.同質(zhì)產(chǎn)品的競爭對企業(yè)而言是個很大的威脅。假設市場上出現(xiàn)一種新型的綠色雞蛋品牌，同樣訴求“綠色〞，但價格更為廉價，請針對該種情況為韓偉集團制定新的營銷戰(zhàn)略。3.任何企業(yè)都要進行風險控制，時刻對市場環(huán)境進行觀察和分析。“禽流感〞的出現(xiàn)對韓偉集團的影響很大，請針對該種情況為韓偉集團制定特殊時期的營銷戰(zhàn)略。2024/1/18111韓偉集團蛋品系列蛋品特點包裝消費者特征參考價格（元/千克）綠蛋精品綠蛋170～360天精選蛋精高端9.6營養(yǎng)綠蛋170～360天蛋普中端及高端8.0健康綠蛋360～374天蛋散中端及低端6.4功能愛寶功能蛋精高端及中端12.0活力寶功能蛋精高端及中端12.0普通蛋130～170天及374天以后蛋散低端4.8綜合案例1韓偉集團立體營銷戰(zhàn)略市場覆蓋戰(zhàn)略〔一〕市場覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位〔二〕市場擴展戰(zhàn)略〔三〕營銷模式選擇1．大連市場2．外埠市場市場競爭戰(zhàn)略〔一〕企業(yè)競爭地位確實定〔二〕市場競爭策略1．戰(zhàn)略營銷。2．注意力營銷。3．立體營銷。4．危機營銷。2024/1/18112綜合案例篇案例2海潤公司：“長跑王〞市場拓展營銷海潤公司是濟南市區(qū)域性電動車企業(yè)，涉入電動車行業(yè)已很多年。營銷戰(zhàn)略2024/1/18113［聚焦營銷］任何一個企業(yè)成功的產(chǎn)品或效勞的推出，都是以一定的市場營銷籌劃為根底，而在制定營銷策略時，既要把握其系統(tǒng)性，又要有一定的創(chuàng)新性和差異性。［思考與討論］1.試分析海潤公司是如何將產(chǎn)品“長跑王〞成功打入市場的，對其營銷戰(zhàn)略進行總結(jié)和歸納。2.“打江山容易，坐江山難〞，海潤公司初戰(zhàn)告捷，如何穩(wěn)住市場地位和保持市場份額是海潤公司亟待解決的問題，請給出你的建議和對策。2024/1/18114綜合案例篇案例3金羚感冒片：賣點切割營銷金羚感冒片面臨著兩方面的困境：一方面是“豺狼虎豹之外患〞，另一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂。營銷戰(zhàn)略——以整合為主面對內(nèi)憂外患，金羚感冒片需以整合營銷理念為基點，全方位調(diào)整營銷戰(zhàn)略，具體從以下三個方面進行調(diào)整改進：〔1〕尋找產(chǎn)品賣點?！?〕加大品牌宣傳?！?〕繼續(xù)明星代言。2024/1/18115［思考與討論］1.在看似飽和的感冒藥市場，金羚感冒片殺出重圍，最終在市場上贏得了一杯羹。試分析金羚感冒片的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。2.金羚感冒片通過差異化的賣點切割市場，試分析這一營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢及風險。2024/1/18116綜合案例篇案例4Kappa：運動也時尚不同于Nike、Adidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕、活力，品牌定位為時尚、運動、性感及品位，本著“時尚運動化，運動時尚化〞的理念，Kappa正成為中國運動時尚的風向標。2024/1/18117［聚焦營銷］營銷上的差異化戰(zhàn)略需要建立在對自身資源深刻認識之上，并以此尋找、開拓自己的目標市場，以獨特價值形成自己的品牌體系，最終成為該價值形態(tài)中的NO.1。動向就是一家深諳差異化之道并將其發(fā)揮得淋漓盡致的企業(yè)，Kappa在中國的成功轉(zhuǎn)型為次級別企業(yè)帶來了異樣的生存法那么。［思考與討論］1.“運動娛樂化，娛樂運動化〞的差異化道路改變了Kappa在中國的品牌形象，并獲得了巨大成功。試結(jié)合案例說明如何在目標市場上正確實施差異化策略。2.你認為Kappa在中國的巨大成功對國內(nèi)運動品廠商在今后的開展道路上有何啟示。2024/1/18118綜合案例篇案例5羽西：中國公主華美變身1992年，享有國際聲譽的華裔名人靳羽西女士創(chuàng)立了羽西品牌。她的目標就是要通過化裝品使得中國女性更加自信。2024/1/18119［聚焦營銷］羽西產(chǎn)品再定位之后，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)為根底，整合營銷資源，成功實施了渠道策略，品牌傳播的多種手段運用也是其成功變身的根底之一。［思考與討論］1.羽西產(chǎn)品進入高端市場面臨的障礙有哪些？2.羽西的品牌傳播策略有什么特別之處？3.請總結(jié)和歸納羽西產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。2024/1/18120綜合案例篇2024/1/181212024/1/18122綜合案例篇案例9佳能的王牌挑戰(zhàn)攻略尼康于20世紀80年代進入中國并迅速占領專業(yè)攝影市場，佳能比它晚到將近十年。佳能這個在日本已經(jīng)和尼康幾乎平起平坐的品牌在進入中國市場之初受到了不公正的評價，而且尼康擁有一大批忠誠度極高的消費者。就是在這樣的市場環(huán)境下，佳能展開了它的王牌挑戰(zhàn)攻勢。挑戰(zhàn)戰(zhàn)略2024/1/18123［思考與討論］1.作為市場挑戰(zhàn)者，面對強大的競爭對手，佳能是如何有效地運用營銷策略成功地改變市場競爭格局的？你從中得到了什么啟示？2.對市場營銷微觀環(huán)境的精準分析，在佳能制定有針對性的策略進而取得今天的成績中起到了十分關鍵的作用。闡述SWOT分析的方法和應該注意的問題。2024/1/18124綜合案例篇案例10Esprit加速奔跑1968年，Esprit誕生于美國。在40年里，這個集設計、采購、分銷于一體的國際品牌已經(jīng)推廣至全球46個國家，擁有6300多個批發(fā)客戶、6800多間零售店。近3年來，Esprit在中國連續(xù)保持了50%的增長速度，并且在內(nèi)地已經(jīng)擁有超過300家門店。目標鎖定25歲以上的成年人“每年七千新品，總有一款適合你〞從每一個細節(jié)感動消費者不僅僅是衣飾，更是“生活中的時尚〞關愛地球和人類，彰顯社會責任2024/1/18125［聚焦營銷］準確的目標群選擇、科學的定位、更多的花色品種、人性化的營銷手段這一系列緊貼市場需要的因素，使Esprit獲得了在中國內(nèi)地迅速崛起的強勁動力。Esprit告訴我們，在提倡新價值經(jīng)濟的今天，一個品牌所代表的不再是商品的使用價值，人性化特質(zhì)和倡導的生活方式更為消費者所關心。［思考與討論］企業(yè)需要識別能為其帶來最大價值的目標群體，并且隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化及時作出調(diào)整。結(jié)合案例談談如何成功地轉(zhuǎn)變目標市場。2024/1/18126綜合案例篇案例11龍翔九天，志在飛天——奧普浴霸營銷案例集中性市場戰(zhàn)略產(chǎn)品定位與研發(fā)雙贏的合作策略高價格策略廣告策略“因為專業(yè)，所以平安〞2024/1/18127［思考與討論］1.有人認為，企業(yè)采取市場集中性戰(zhàn)略，會使企業(yè)的開展受到限制，而奧普卻取得了成功，試分析奧普的市場集中性戰(zhàn)略成功的原因是什么，其對奧普的開展產(chǎn)生了什么影響，企業(yè)在選擇市場集中性戰(zhàn)略時應綜合考慮哪幾方面的因素。2.許多企業(yè)不能很好地處理價格問題，試分析奧普采取的是什么價格策略，采取此價格策略需要一些什么條件。3.奧普對代理商的科學管理也是使奧普成功的原因之一。它的成功之處在哪里？能給企業(yè)的管理帶來哪些啟示？。2024/1/18128綜合案例篇案