蘇州某MALL前期報告

新聯(lián)財富廣場工程開展導(dǎo)入報告2006.3璀璨繁華榮耀夢想報告要解決的問題商業(yè)地產(chǎn)工程如何運(yùn)作？工程所面臨的市場如何？如何看待深入認(rèn)識工程？工程如何進(jìn)行整體定位？該如何將工程推廣出去？工程招商工作如何開展？報告思路行業(yè)分析分析市場認(rèn)識工程挖掘時機(jī)準(zhǔn)確定位周密方案深入執(zhí)行第一局部商業(yè)工程運(yùn)作分析商業(yè)地產(chǎn)深度思考！是開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三者合一的有機(jī)整體是一個不可中斷的鏈條開發(fā)商不能只管賣商鋪大賺特賺同時還要為投資者和經(jīng)營者留下利潤空間同時商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該與城市協(xié)調(diào)開展依托城市經(jīng)營的大環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)才能順勢而為，取得工程的全面成功！商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)分析一、工程與城市的協(xié)調(diào)開展1、商業(yè)地產(chǎn)特征商業(yè)地產(chǎn)一般都分布在城市最重要地段最顯眼位置代表著城市的形象2、商業(yè)地產(chǎn)作用與整個城市的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為城市增光添彩需重視展示地域文化特色代表當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣臉?biāo)志性作品二、必須遵循開發(fā)一般規(guī)律城市中心寸土寸金，地價昂貴，折遷補(bǔ)償、安置費(fèi)巨大，開發(fā)本錢非常高。本工程對于本錢的控制需科學(xué)有效。2、嚴(yán)格對建設(shè)周期的有效控制建設(shè)周期少那么一二年，多那么三五年，開發(fā)風(fēng)險相當(dāng)大。建設(shè)周期失控，會給資金供給、市場營銷等帶來困難。本工程開發(fā)周期建議嚴(yán)格控制在12個月內(nèi)。二、必須遵循開發(fā)一般規(guī)律城市中心商業(yè)業(yè)態(tài)多樣本工程須有自己的市場定位，不必盲目跟風(fēng)樹立自己的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式風(fēng)格4、要有跨行業(yè)整合的能力商業(yè)地產(chǎn)不同于單純的住宅地產(chǎn)，而具有跨行業(yè)的特點(diǎn)不僅要為投資者定位，還要為經(jīng)營者定位，甚至要為管理者定位本工程需牢不可破的樹立銷售為實、經(jīng)營為先的開展理念三、重視工程整體經(jīng)營1、重視前期籌劃與規(guī)劃設(shè)計三、重視工程整體經(jīng)營規(guī)模、檔次、區(qū)域，要根據(jù)市場需求而定工程在相關(guān)市場定位以后，既定大政方針不能隨心變化特別是對于定性定量的指標(biāo)及定位的改變確保戰(zhàn)略的一致性2、有效把握工程的定性與定量三、重視工程整體經(jīng)營3、工程功能與城市的有機(jī)結(jié)合三、重視工程整體經(jīng)營商業(yè)經(jīng)營空間與城市開展空間籌劃單純的工程開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槿^程的整體經(jīng)營籌劃市場營銷定位轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袇^(qū)域開展定位籌劃商業(yè)性功能轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘鞘形幕δ芑I劃商業(yè)地產(chǎn)對歷史文化的傳承具有獨(dú)特的作用例：開掘石庫門文化產(chǎn)生了上海新天地提煉四川蜀文化打造出成都好吃一條街琴臺路4、工程籌劃須有創(chuàng)新思路四、突破經(jīng)營管理瓶頸經(jīng)營管理是商業(yè)地產(chǎn)的瓶頸突破經(jīng)營管理瓶頸，商業(yè)地產(chǎn)才能滿盤皆活國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)實踐的結(jié)果向地段論發(fā)出了挑戰(zhàn)占有好地段的商業(yè)地產(chǎn)不一定會贏缺乏地段優(yōu)勢的商業(yè)地產(chǎn)不一定會輸這里面的分也就在于是否突破了商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營瓶頸本工程的投資者/經(jīng)營者同樣最怕的是經(jīng)營不好經(jīng)營不好投資就會泡湯要想讓投資者進(jìn)入本工程，須使投資者對回報有充分的信心進(jìn)行專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理，選擇商業(yè)經(jīng)營開展伙伴，是開展商必須考慮并重視的問題五、構(gòu)建價值增值體系1、商業(yè)地產(chǎn)價值是由假設(shè)干因素支撐的一個完整體系，不同因素的變化和組合，可以改變商業(yè)地產(chǎn)的價值。2、追求商業(yè)地產(chǎn)投資利潤，必須了解價值因素的排列組合及其對價值增值的作用，而且影響商業(yè)地產(chǎn)價值的因素復(fù)雜多樣。區(qū)位條件物業(yè)類型綜合經(jīng)營程度裝修時間因素五、構(gòu)建價值增值體系區(qū)位條件宏觀區(qū)位影響商業(yè)地產(chǎn)價值不同城市有不同的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期相同類型的商業(yè)地產(chǎn)在不同城市有不同的價值同一個城市的不同區(qū)位，具有不同的級差地租直接影響商業(yè)地產(chǎn)的土地本錢物業(yè)類型不同類型收益性商業(yè)物業(yè)的租金由高到低的順序是商場〔步行街/商業(yè)廣場/商業(yè)中心等〕康樂中心〔休閑、娛樂、餐飲〕寫字樓公寓而珠寶首飾、化裝品、女子時裝在各類商店的收益能力排比中那么最高綜合經(jīng)營程度五、構(gòu)建價值增值體系裝修大型綜合性商業(yè)體，往往一應(yīng)俱全，它們互相配合，營造商氣，提升價值裝修造價越來越高，成為商業(yè)物業(yè)的重要組成部份裝修類型、風(fēng)格影響商業(yè)物業(yè)價值時間因素五、構(gòu)建價值增值體系“搞地產(chǎn)賣完就是硬道理〞的想法存在很大問題尤其作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，這種提法、想法和做法都是不適宜的商業(yè)地產(chǎn)除要看是否有投資者把物業(yè)買走以外，更重要的是看他的后續(xù)經(jīng)營管理投資商業(yè)地產(chǎn)的人得到商業(yè)物業(yè)后，要有責(zé)任感。六、必須承擔(dān)社會責(zé)任本工程的開發(fā)也是由多個環(huán)節(jié)組成開發(fā)、銷售、經(jīng)營、管理，是一個鏈條六、必須承擔(dān)社會責(zé)任第一個是開發(fā)商，當(dāng)然要講求投資效益，追求利潤最大化，但不能把利潤空間都占完了，不給第二個、第三個環(huán)節(jié)留下利潤空間，第二個、第三個環(huán)節(jié)沒有利潤空間，經(jīng)營管理不成功，往往會對開發(fā)商的品牌、信譽(yù)造成致命性的打擊。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)該是由專業(yè)化的經(jīng)營管理公司來包裝，來經(jīng)營管理，以形成品牌效應(yīng)，本工程也不例外。不得不思考什么優(yōu)勢能使本工程在市場競爭環(huán)境中立足？七、商家的選擇要具有科學(xué)性，了解商家需求

1、在定位中必須要考慮的問題

商品線的寬度和深度效勞機(jī)構(gòu)和店鋪的數(shù)量顧客效勞的范疇顧客效勞的質(zhì)量主流生活方式及開展趨勢價格競爭性及敏感度所處區(qū)域〔社區(qū)〕的標(biāo)志及特性環(huán)境及氣氛營造七、商家的選擇要具有科學(xué)性，了解商家需求

2、市場戰(zhàn)略審查

八、零售商業(yè)面臨的問題參考

1、商業(yè)開展面臨的困境困境一：客流分享困境二：租戶難求困境三：管理乏力主觀原因：投資者缺乏對商業(yè)開展規(guī)律的認(rèn)識行業(yè)原因：正面臨著一場綜合性的零售革命2、面臨困境的原因八、零售商業(yè)面臨的問題參考

3、確定并遵循兩個重要的指導(dǎo)原那么一是國外經(jīng)驗與中國實際相結(jié)合二是穩(wěn)步開展與適時調(diào)整相結(jié)合如何進(jìn)行開發(fā)決策？如何進(jìn)行營運(yùn)管理？第二局部市場分析市場情況分析宏觀分析商業(yè)物業(yè)分析消費(fèi)情況分析典型商圈分析典型競爭工程分析市場分析結(jié)論宏觀市場分析長三角地區(qū)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)最重要一極；江蘇經(jīng)濟(jì)勢頭強(qiáng)勁，GDP總量位列第二；蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速增長；蘇錫常經(jīng)濟(jì)增長迅猛，尤其蘇州無錫令人側(cè)目；蘇南的縣域經(jīng)濟(jì)興旺，人民生活富足；江陰、張家港、常熟都位居百強(qiáng)前列。社會消費(fèi)品零售總額達(dá)821億元，比2000年增長了1.4倍，年均增長18.7%；城鄉(xiāng)居民購置力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯加快，形成了以汽車、住宅、IT相關(guān)產(chǎn)品為主的新的消費(fèi)熱點(diǎn)；全市私家車擁有量已突破30萬輛大關(guān),約為南京、無錫的總和；貿(mào)易業(yè)經(jīng)營形式發(fā)生巨大變革，超級市場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲式商場、無店鋪銷售等多種零售業(yè)態(tài)共同開展；假日休閑娛樂消費(fèi)逐漸成為新的消費(fèi)時尚，假日消費(fèi)為零售市場帶來了巨大商機(jī)，成為“十五〞時期一道新的亮麗的風(fēng)景線。蘇州商業(yè)經(jīng)濟(jì)分析十五期間蘇州社會消費(fèi)品零售總額趨勢圖十五期間蘇州通訊產(chǎn)品零售總額趨勢圖十五期間蘇州個人住房消費(fèi)總額趨勢圖十五期間蘇州餐飲業(yè)零售總額趨勢圖2006年無錫國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速開展。全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2805億元，按可比價格計算，比上年增長15.1％；私營個體企業(yè)20.74萬戶，從業(yè)人員110.99萬人，注冊資金1150.84億元，分別增長21.0％、28.2％和30.2％。私營個體企業(yè)實現(xiàn)增加值1210.39億元，占全市總量的43.2％，完成工業(yè)總產(chǎn)值3602.18億元，實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額351.55億元，上繳稅金108.04億元。私營個體固定資產(chǎn)投入495.91億元，增長40.8％；社會消費(fèi)品零售總額824.11億元，增長16.3％，其中，城市消費(fèi)品零售額695.49億元，增長17.6％；農(nóng)村消費(fèi)品零售額128.63億元，增長9.7％；居民收入穩(wěn)步增長。全市城鎮(zhèn)集體以上單位在崗職工年平均工資25602元，增長15.7％。市區(qū)城市居民人均可支配收入16005元，同比增長17.8％。農(nóng)民人均純收入8004元，增長12.5％。無錫商業(yè)經(jīng)濟(jì)分析

讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在文化上追求的是什么?！绹鞘袑W(xué)家伊里爾·沙里寧

印象張家港百強(qiáng)前列蘇南四小龍人居經(jīng)典環(huán)保模范獨(dú)具魅力張家港精神經(jīng)濟(jì)興旺人口少能量小張家港社會經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)分析2005年1-9月，張家港市國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了健康、快速開展的良好勢頭，實現(xiàn)GDP520.69億元，增長18.1％；外資，私企，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，三者均衡開展，形成了蘇南小城市的特有的富民結(jié)構(gòu)。城市開展框架中心城區(qū)的“一中心五組團(tuán)〞城市開展框架所謂“一中心五組團(tuán)〞，即中心商務(wù)區(qū)、東部物流市場區(qū)、城西生活片區(qū)、南部暨陽湖生態(tài)園區(qū)、城北居住片區(qū)。目前，張家港市區(qū)人口23.5萬人，市區(qū)建成區(qū)面積30平方公里，城市化率達(dá)52%。按照城市開展規(guī)劃推算，每年將有2萬人左右進(jìn)城。而從老城區(qū)現(xiàn)有的容量和承載能力來看，已無法滿足這一需要。加上張家港城區(qū)人口集中在老城區(qū)，交通、環(huán)境、停車等問題已日益突出，未來人口也將向西、南與東面逐步遷移。張家港：商業(yè)大片爭相上演本案香港城步行街老商業(yè)區(qū)購物公園

傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，目前張家港唯一的商業(yè)核心，代表和引導(dǎo)著港城的消費(fèi)潮流，張家港商家最密集、人氣最旺的商業(yè)中心區(qū)?！叫薪衷趶埣腋廴诵哪恐校徫锞腿ゲ叫薪植叫薪謽I(yè)態(tài)整體分析步行街掠影——不止1家的KFC，代表了步行街國際化的快速步伐。消費(fèi)者分析目前核心商圈整體分析現(xiàn)有步行街缺乏互動性和時尚引導(dǎo)性，偏重購物，弱于參與；現(xiàn)有步行街缺乏新奇性和消費(fèi)體驗性，偏重實際，弱于理想；現(xiàn)有步行街缺乏更多時尚業(yè)態(tài)，多數(shù)原因在于現(xiàn)有租金過于高昂，產(chǎn)租能力不高，單憑跑量的業(yè)態(tài)進(jìn)駐本無可能；凱麗百貨、第一商場等高檔百貨經(jīng)營日漸成熟，步行街及周邊商場購物功能將有可能進(jìn)一步弱化，本區(qū)域內(nèi)高檔商品經(jīng)營將受到更大的沖擊；現(xiàn)有步行街表象看其經(jīng)營產(chǎn)品已趨完善，但是業(yè)種分配上還存在諸多缺陷，本案商業(yè)將有彌補(bǔ)該空缺的空間；因現(xiàn)有步行街其規(guī)模有限，導(dǎo)致局部業(yè)態(tài)無法進(jìn)駐。張家港樓市經(jīng)過近4年的開展，住宅地產(chǎn)已經(jīng)突破了原來單樓獨(dú)幢的簡單模式，智能化物業(yè)管理，高檔小區(qū)配套，景觀營造等都到達(dá)了同類城市中上水平。由于港城商業(yè)工程原本開發(fā)較少，加上住宅地產(chǎn)的開展也帶動了商業(yè)地產(chǎn)的快速開展的因素，從原先投資住宅底商到目前投資專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)，張家港的商業(yè)地產(chǎn)正進(jìn)入一個全新的壯大期間。港城商業(yè)地產(chǎn)分析

港城地產(chǎn)開展所處階段從人均GDP與宏觀經(jīng)濟(jì)增長率來判斷港城房地產(chǎn)所處開展階段。庫茲涅茨?各國的經(jīng)濟(jì)增長?從人均GDP判斷港城所處的經(jīng)濟(jì)開展階段來看，2004年張家港人均GDP高達(dá)3630美元，按世界銀行標(biāo)準(zhǔn)來衡量，張家港房產(chǎn)市場現(xiàn)處于高速增長期〔800－4000美元〕，并向平穩(wěn)增長期進(jìn)行過渡，而港城目前宏觀經(jīng)濟(jì)增長為18.5％，大于8％，房地產(chǎn)開展應(yīng)處于高速開展階段，綜合考慮張家港房產(chǎn)起步晚，前兩年房產(chǎn)呈跳躍式開展的因素，根本判斷張家港房產(chǎn)開展正處于高速開展向平穩(wěn)增長的過渡期。未來市場商業(yè)工程供給量較大，競爭劇烈。據(jù)調(diào)查，目前在張家港樓市上本地的專業(yè)市場形態(tài)出現(xiàn)的商業(yè)地產(chǎn)有：香港城，

本案，

溫州商貿(mào)城，

梁豐五金機(jī)電城，

金港中央廣場，

塘橋國際針紡城，

城西購物公園等近10個左右。據(jù)統(tǒng)計，2005年張家港在建商業(yè)地產(chǎn)的工程總量達(dá)662329平方米。按正常建設(shè)速度，意味著今后二、三年內(nèi)將有總量達(dá)60多萬平方之巨的商業(yè)地產(chǎn)落戶港城，這對于僅有999平方公里的張家港來說，可以說是一個相當(dāng)大的規(guī)模。未來的張家港商業(yè)地產(chǎn)工程之間的競爭將會有所加劇。

按照張家港市人口總量85萬計算，張家港市人均擁有商業(yè)用房面積將新增0.78平方米。2006年的張家港商業(yè)地產(chǎn)將邁入一個新的開展階段。外地工程也來分羹張家港商業(yè)目前主要癥結(jié)定位模糊：很多商業(yè)地產(chǎn)開始定位綜合性的以望吸引人氣，鋪開銷售面積，但由于先前未對于市場進(jìn)行把握，實際在后期經(jīng)營上存在較大困難。缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理：在張家港不難發(fā)現(xiàn)這種問題，商鋪蓋的很漂亮，首期銷售情況也不錯，但逐步就開展成為小商品市場，形象和檔次上不去，租金水準(zhǔn)也上不了臺階，后期商鋪的價值也難提升。招商的重視程度不夠：很多開展商重銷售但對于招商重視不夠，甚至于有了主題定位卻不去拓展主力店，等著客戶上門談?wù)猩?，缺乏“走動式〞、“旗艦店帶二級店〞的招商觀念，使得整體經(jīng)營的檔次與租金水準(zhǔn)難以提升。過多強(qiáng)調(diào)投資回報率：為了沖銷售業(yè)績，不少開展商在在宣傳推廣上過度渲染投資回報率，甚至有外地工程在廣告中承諾零風(fēng)險高回報率，但由于實際租金未到達(dá)實際承諾的水準(zhǔn)，不少開展商只能墊資付出客戶租金，損失了已經(jīng)到手的利潤。香港城規(guī)模：建筑面積18萬平米整體定位：國際級全業(yè)態(tài)一站式商業(yè)中心功能定位：集購物、餐飲、休閑、娛樂、現(xiàn)代商務(wù)、度假為一體位置：東二環(huán)路與東苑路口營銷推廣核心賣點(diǎn)：招商先行，已根本確定易初蓮花、錦江之星、國美電器，同時提出前三年返租7－8％，并有統(tǒng)一經(jīng)營管理目前銷售情況：接受登記，尚未開盤價格：預(yù)售均價為1.7－1.8萬/平米〔沿街〕、1.5－1.6萬〔內(nèi)街〕實際實現(xiàn)均價：開展商為提升板塊人氣、提升物業(yè)價格而投入較大招商力度，由于易初蓮花及國美電器租金相對低廉，預(yù)計整體實際銷售價格為1－1.2萬元/平米。與本案處于同一板塊整體定位較為接近是直接競爭對手一站式綜合性購物商業(yè)城香港城形象定位：關(guān)鍵詞羅列：國際理念全業(yè)態(tài)一站式商業(yè)中心宣傳優(yōu)勢：輻射力大大規(guī)劃優(yōu)勢人氣優(yōu)勢運(yùn)營模式領(lǐng)先商業(yè)設(shè)計領(lǐng)先戰(zhàn)略合作領(lǐng)先張家港購物公園

整體定位：張家港城西新區(qū)的商業(yè)中心功能定位：購物、休閑、娛樂、餐飲等諸多功能于一體的綜合性消費(fèi)場所。占地面積：21萬平米建筑面積：15萬平米目前銷售情況：預(yù)熱中機(jī)遇：目前城西新區(qū)規(guī)劃7.2平方公里，已建和在建的住宅面積約200萬平方米，西區(qū)缺乏商業(yè)配套，但到2007年城西新區(qū)根本建成時，區(qū)內(nèi)人口將達(dá)12萬。引進(jìn)巴黎春天、伊斯丹、太平洋等中高檔百貨公司，肯德基、必勝客、星巴客等多家國際國內(nèi)知名餐飲企業(yè)，同時引進(jìn)多家品牌KTV演義中心、美容SPA館、桑拿城等休閑娛樂設(shè)施一個功能齊全的旗艦型“一站式〞購物休閑商業(yè)組群，將成為張家港市西部新區(qū)功能多樣、輻射面廣、獨(dú)具特色的新型商業(yè)地標(biāo)?？偼顿Y將達(dá)8億元，工程總占地33943平方米，總建筑面積194594平方米，擁有近60%的綠化率。旗艦型“一站式〞購物休閑商業(yè)組群購物公園形象定位：結(jié)合工程的思考第三局部工程分析工程再分析周邊環(huán)境分析物業(yè)分析SWOT分析物業(yè)類型分析周邊環(huán)境分析地段絕佳，屬于未來城市中央?yún)^(qū)；毗鄰兩個生態(tài)公園；在老商業(yè)區(qū)和現(xiàn)代物流園區(qū)中間；緊臨長途汽車站；附近酒店及娛樂設(shè)施齊備；中高檔小區(qū)眾多，人口密集。物業(yè)分析綜合體復(fù)合式物業(yè)；12萬方的體量，對開展一站式體驗中心比較適中；業(yè)態(tài)復(fù)雜，租售和經(jīng)營方式多樣。SWOT分析A、優(yōu)勢〔S〕地段好：位于城南核心板塊；人氣足：周邊目前已經(jīng)集中了大量居民區(qū)及零散商業(yè)；規(guī)模大：能夠形成感召力；規(guī)劃好：規(guī)劃設(shè)計起點(diǎn)較高業(yè)態(tài)全：有打造一站式購物中心條件交通好：交通便利，四通八達(dá)景觀佳：臨兩個生態(tài)公園，環(huán)境資源棒開展商：開展商實力雄厚，品牌強(qiáng)勢管理方面：統(tǒng)一管理，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，統(tǒng)一宣傳政府支持：工程政府較為重視，支持力大[優(yōu)勢利用]整合工程優(yōu)勢，打造張家港“商業(yè)旗艦〞形象B、劣勢〔W〕商業(yè)體量較大，招商、銷售有壓力開發(fā)商首次介入張家港開發(fā)市場，消費(fèi)者對開發(fā)商認(rèn)知度不高開發(fā)商開發(fā)大型商業(yè)綜合體的經(jīng)驗缺乏[劣勢躲避]實施工程與企業(yè)品牌聯(lián)動、企業(yè)與政府互動、商業(yè)與公益交融整合強(qiáng)勢資源，各自發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，聯(lián)袂創(chuàng)造輝煌成就當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速增長，人民生活水平進(jìn)一步提高張家港人均收入逐步提高，消費(fèi)者新消費(fèi)覺悟提高，投資意識漸強(qiáng)蘇南經(jīng)濟(jì)整體開展強(qiáng)勁，消費(fèi)者消費(fèi)品味提高對購物、休閑、娛樂、文化欣賞綜合商業(yè)需求強(qiáng)烈交通日益興旺，城市之間的距離在縮短目前市場上尚沒有已經(jīng)經(jīng)營的綜合商業(yè)中心[時機(jī)利用]張家港房地產(chǎn)市場營銷水平相對落后，市場操作空間較大快速切入市場，準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)高地C、時機(jī)〔O〕D、威脅〔T〕人口少，消費(fèi)力支撐不夠市場空間容量有限市場現(xiàn)有商戶較多，局部商業(yè)經(jīng)營狀況不佳同期幾個大體量商服物業(yè)推出，競爭壓力極其巨大市場較小，口碑傳播較快，要求工程不能出現(xiàn)災(zāi)難性錯誤[威脅躲避]立足張家港市場，跳出張家港找市場先發(fā)制人搶市場，標(biāo)新立異占市場選擇有效的傳播途徑及創(chuàng)新手法打造商業(yè)典范，標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)市場物業(yè)類型分析——國內(nèi)外零售業(yè)模式參照業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競爭對手已在中國開設(shè)的店名（例）標(biāo)準(zhǔn)化食品超市

（SM）

營業(yè)面積1000平方米以上，以經(jīng)營生鮮食品為主，雜貨和家居用品為輔。傳統(tǒng)食品超市（不經(jīng)營生鮮食品的小超市），食品店，雜貨店，菜市場阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭）

友誼西龍超市（日本）大型綜合超市

（GMS）

營業(yè)面積達(dá)2500平方米以上，綜合食品超市和百貨店特色。食品超市，百貨公司、食品專賣店和熟食店家樂福（法國）

沃爾瑪購物廣場（美國）

商品批發(fā)集散中心

（新模式）

營業(yè)面積10000平方米以上，以國內(nèi)外名牌產(chǎn)品的批發(fā)為主。批發(fā)商場，大型超市，倉儲賣場利聯(lián)倉行（香港）倉儲式會員店

（WS）

營業(yè)面積10000平方米以上，經(jīng)營內(nèi)容50%-70%為食品，50%-30%為非食品。批發(fā)商店，超級市場，農(nóng)貿(mào)市場麥德龍（德國）

沃爾瑪山姆會員店（美國）

萬客?。ê商m）

好又多（臺灣）

大潤發(fā)（臺灣）便利店

（CVS）

營業(yè)面積80-100平方米，經(jīng)營內(nèi)容為食品，飲料，便利性服務(wù)。食品店、雜貨店、快餐店、藥店7-11（美國）

羅林（日本）百佳（香港）超大型購物中心

（MALL）

營業(yè)面積40000平方米以上，提供購物、娛樂、餐飲、旅游、休閑、辦公為一體的全方位服務(wù)。百貨商廈、食品餐飲業(yè)、娛樂休閑業(yè)第一八佰伴商廈（日本）

遠(yuǎn)東百貨（臺灣）

中高檔百貨公司

營業(yè)面積10000平方米以上，提供店中店和時尚百貨服務(wù)。百貨商場豐聯(lián)商廈（新加坡）太平洋百貨（臺灣）金鷹國際大洋百貨總結(jié)

大眾化現(xiàn)代連鎖型零售業(yè)，超大型現(xiàn)代購物中心，新型百貨公司。大陸傳統(tǒng)商店歐美日為代表的跨功連鎖集團(tuán)臺、港、東南亞華人百貨集團(tuán)

臺、港、東南亞華人連鎖訪華團(tuán)SHOPPINGMALL簡稱MALL，與購物中心、商業(yè)街不能等同，美國對MALL的詮釋是指“在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，許多商店和餐館組成的大型零售綜合體〞，由開發(fā)商開發(fā)建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施，它擁有大型核心店、多樣化商業(yè)街和寬廣的停車場，能滿足消費(fèi)者的購物需求和日常生活的商業(yè)場所。MALL的支柱是大型的百貨店或綜合超市，大量的那么是組成室內(nèi)商業(yè)街的多種專業(yè)店，還有餐飲、娛樂等企業(yè)。MALL作為一種商業(yè)零售企業(yè)群體，是20世紀(jì)中葉在美國開始出現(xiàn)的，當(dāng)時美國人均GDP已達(dá)一萬美元以上，家庭汽車化和住宅郊區(qū)化已根本形成，購物和吃喝娛樂有新的需求，這是產(chǎn)生MALL的重要條件。日本、新加坡、韓國借鑒了美國的做法，在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)如百貨、超市、倉庫商品、專業(yè)店等均已成熟，競爭劇烈，繁華商業(yè)已經(jīng)飽和甚至出現(xiàn)相對衰退的情況下，在郊區(qū)逐步開發(fā)建立。SHOPPINGMALL的概念國內(nèi)最新型的SHOPPINGMALL舉例華潤萬象城由香港華潤集團(tuán)在深圳投資開發(fā)，集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等功能于一體，總建筑面積55萬平方米，總投資逾40億港元，是深圳目前規(guī)模最大的綜合性商業(yè)建筑群。首期項目包括超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心“萬象城”、國際標(biāo)準(zhǔn)5A甲級寫字樓“華潤大廈”。二期項目包括五星級商務(wù)大酒店、酒店式服務(wù)公寓及一個由商業(yè)步行街串聯(lián)而成的特大型室外娛樂休閑廣場。

總投資7億元人民幣，位于深圳中心區(qū)CBD中央、占地4.3萬平方米、建筑總面積達(dá)14萬平方米的購物中心-中心城。中心城位于深圳市中心區(qū)核心地段，是深圳市重點(diǎn)扶持的第1號商貿(mào)流通項目，中國首個純美式生態(tài)型購物中心

怡景中心城“最新的建筑形式、最佳的業(yè)態(tài)組合、最優(yōu)的營運(yùn)管理”為三大發(fā)展目標(biāo)，傾心打造集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游等為一體，以“生態(tài)休閑消費(fèi)”、“一站式滿足”為核心理念的純美式生態(tài)型休閑購物中心。

CoCoPark，位于深圳市福田中心區(qū)，毗鄰深圳會展中心，擁有地鐵購物公園站三地鐵口和未來的公交總站。項目占地面積約31000平方米，建筑面積約8.5萬平方米，建筑主體為五層，其中地下二層，地上三層。停車位600個，聯(lián)動星河國際花園停車場，共約2300個停車位CoCoParkCoCoPark要打造集一個餐飲、購物、娛樂、休閑、廣場秀、街頭文化藝術(shù)等多功能于一體的購物中心，并首先提出園林情景式的“自由版購物中心”概念。項目位于深圳南山區(qū)南油片區(qū)和蛇口片區(qū)的交界處，南海大道東側(cè)，工業(yè)八路北側(cè)，東濱路南側(cè)。項目占地面積39322平方米，商業(yè)面積70500平方米，規(guī)劃有約800個的停車位，為租賃性純商業(yè)物業(yè)。工程定位為集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體，以中青年家庭為主力消費(fèi)群，著力于滿足南山區(qū)大量中高收入中青年家庭追求生活質(zhì)量、品位生活樂趣的需求，致力打造集“時尚＋陽光＋溫馨〞為一體的新型商業(yè)購物中心。以“歡樂生活，你我共舞〞為口號，花園城中心給消費(fèi)者帶來的不僅僅是一個純粹購物的空間場所，更是一種追求時尚的生活態(tài)度，一種體驗休閑的生活方式。國內(nèi)SHOPPINGMALL共性：1、體量大都在8－18萬左右；2、都為多功能一站式消費(fèi)中心；3、都特別強(qiáng)調(diào)體驗功能；4、都處在城市核心區(qū)域；5、都是多業(yè)態(tài)復(fù)合體；6、交通便利；7、周邊配套齊備；8、自身的車位配套充足。國內(nèi)SHOPPINGMALL差異性：1、銷售租賃模式不盡相同；2、在消費(fèi)、體驗功能根本類似的情況下，都有各自的細(xì)化定位主張，比方有的強(qiáng)調(diào)美式，有的強(qiáng)調(diào)自由、生態(tài)，有的強(qiáng)調(diào)歡樂陽光；3、業(yè)態(tài)比例有差異。國內(nèi)SHOPPINGMALL總結(jié)看過了這么多工程，我們對本工程發(fā)出憧憬的同時，馬上面臨一個問題，即我們該怎么辦？我們應(yīng)該開展成什么樣的？這就涉及到工程定位的問題。為什么要定位？因為準(zhǔn)確的定位——才有荒涼的內(nèi)華達(dá)州的世界賭城拉斯維加斯才有香港成為全球最自由的經(jīng)濟(jì)體才有鄧小平的“一國兩制〞的論斷才有美國蓮花公司重新崛起才有日本豐田打敗美國外鄉(xiāng)汽車品牌第四局部定位分析工程定位分析工程客戶定位工程屬性定位工程品質(zhì)定位工程產(chǎn)品定位工程形象定位工程核心理念工程業(yè)態(tài)定位經(jīng)營管理定位定位元素分析銷售模式定位租賃模式定位目標(biāo)消費(fèi)群體定位目標(biāo)購置群體定位工程客戶定位分析張家港老商業(yè)區(qū)消費(fèi)群分析終端客戶寫真——中產(chǎn)階級工程終端消費(fèi)群定位終端客戶寫真——小資產(chǎn)階級工程終端消費(fèi)群定位工程終端消費(fèi)群定位1、張家港城區(qū)消費(fèi)者……………約25%—35%2、張家港下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者………約30%—35%3、張家港周邊縣〔市〕消費(fèi)者…約25%—30%4、游客或外地在張家港的生意人………………約10%—15%工程購置群定位1、張家港城區(qū)投資客……………約40%—50%2、張家港下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資客………約10%—15%3、張家港周邊縣〔市〕投資客…約20%—25%4、其他專業(yè)投資客或外地在張家港的生意人…約10%—25%中產(chǎn)階層私營業(yè)主企業(yè)家新白領(lǐng)階層外地購買者集休閑、餐飲、娛樂、購物、旅游觀光、商務(wù)為一體的一站式消費(fèi)商業(yè)廣場。一站式體驗商業(yè)街區(qū)工程屬性定位1、物業(yè)形態(tài)定位2、產(chǎn)品功能定位一個集步行街、綜合百貨、超級市場、大型餐飲、酒店式公寓、休閑廣場等為一體的立體式街區(qū)。休閑、餐飲、娛樂、購物、旅游觀光、商務(wù)為一體的“體驗式立體商業(yè)街區(qū)〞——大型櫥窗式純商業(yè)廣場。工程產(chǎn)品定位3、產(chǎn)品經(jīng)營定位

〔1〕經(jīng)營定位：綜合性服裝飾品、百貨、餐飲、娛樂、休閑商業(yè)廣場。〔2〕檔次定位：中檔偏高，中檔為主，局部高檔?！?〕投資定位：購鋪純投資和購鋪?zhàn)誀I投資〔物業(yè)投資、經(jīng)營投資〕。工程產(chǎn)品定位工程形象定位港城商業(yè)領(lǐng)袖蘇南財富標(biāo)王工程核心理念精彩生活歡樂你我LIVINGPLAZA釋意：happyness/experenice/freedom/sunny/24H/5+2為什么要強(qiáng)調(diào)“體驗〞？來源：托夫勒——?第三次浪潮?體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以效勞為舞臺、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)到達(dá)一定程度之后，人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和效勞向體驗轉(zhuǎn)移，繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和效勞經(jīng)濟(jì)之后，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。體驗經(jīng)濟(jì)理論主題餐廳電影宋城迪斯尼體驗經(jīng)濟(jì)案例“體驗經(jīng)濟(jì)”正是全球的一個當(dāng)紅概念——微軟把它的操作系統(tǒng)命名為XP，IBM推出IBMThinkPad體驗中心，在戴爾是“顧客體驗：把握它”，在惠普是“整體客戶體驗”。

華南MALL體驗之城顛覆傳統(tǒng)營銷模式——在體驗中售樓，休閑、娛樂、洽談無處不在，售樓部就是華南MALL的精華濃縮，這里發(fā)布項目信息、傳達(dá)生活方式及文化，成為中國地產(chǎn)售樓模式在硬、軟件方面的重大突破。中央商務(wù)大廈體驗營銷案例——深圳中央商務(wù)大廈推行“客戶體驗”。體驗經(jīng)濟(jì)——風(fēng)情營銷案例運(yùn)動元素攀巖、極限運(yùn)動（滑板、山地車）、跆拳道、武館、舞蹈班、健身會餐飲元素英式、德式、法式、意式、南北美式、東南亞式等，快餐（肯德基、麥當(dāng)勞、SUBWAY）、咖啡館（星巴克、真鍋、名典、McCafe）、冰淇淋（天使冰王、哈根達(dá)斯）、巧克力店等娛樂元素酒吧（搖滾、鄉(xiāng)村、JASS吧、清吧、雪茄吧）、自助KTV、車吧、發(fā)燒友吧、餐吧、巴伐利亞酒吧、拉丁酒吧、港式酒吧文化元素畫廊、英文培訓(xùn)（有酒吧、有外國人、就有環(huán)境）新業(yè)態(tài)元素：折扣店、銀行超市、院線休閑元素酒店、會所、美發(fā)美體、數(shù)碼沖印

購物元素超市、折扣店、服飾店、工藝品店、珠寶首飾店、化妝品市場定位元素工程業(yè)態(tài)定位傳統(tǒng)商業(yè)工程的業(yè)態(tài)分布情況工程業(yè)態(tài)定位本項目作為一站式體驗消費(fèi)中心，其消費(fèi)構(gòu)成，包羅餐飲、購物、娛樂、文化藝術(shù)、休閑等多業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)比例：餐飲（酒吧）36%；電影院（娛樂休閑）15%；精品生活超市：10%；流行服飾及配套百貨：39%“統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理〞工程經(jīng)營管理定位產(chǎn)品形態(tài)銷售模式模式釋義備注步行街購鋪?zhàn)誀I客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，客戶購鋪后自行經(jīng)營?？蛻艚?jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。購鋪出租投資客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，客戶購鋪后自行出租。租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。購鋪托管投資客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)，但在規(guī)定期限內(nèi)（前三年內(nèi)）沒有商鋪經(jīng)營權(quán)，商鋪交由步行街商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商出租，客戶獲得商鋪總價款的8%年固定回報（稅前），三年后可選擇繼續(xù)回租或回歸經(jīng)營權(quán)。發(fā)展商將商鋪回租，由商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，獲得租金收益，同時由商業(yè)管理公司承擔(dān)購鋪客戶的年固定回報。綜合體購鋪?zhàn)誀I客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，客戶購鋪后自行經(jīng)營。必須是綜合體整體面積或整層面積，經(jīng)營業(yè)態(tài)符合商場整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。購鋪出租投資客戶購鋪后擁有商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，客戶購鋪后自行出租。必須是綜合體整體面積或整層面積，租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)符合商場整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。備注以上步行街及綜合體銷售模式（購鋪?zhàn)誀I、購鋪出租投資、購鋪托管投資）沒有限定特定樓層及特定區(qū)域。工程銷售模式定位銷售對象銷售模式模式釋義備注步行街租鋪經(jīng)營客戶通過步行街商業(yè)管理公司或者商鋪業(yè)主租賃商鋪而自行經(jīng)營，按時向業(yè)主交納租金，向商業(yè)管理公司交納管理費(fèi)用。租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。購鋪投資、租鋪經(jīng)營同步客戶可在一定區(qū)域內(nèi)購鋪出租而賺取一定租金，同時可在指定業(yè)態(tài)范圍內(nèi)租鋪經(jīng)營賺取經(jīng)營利潤購鋪可自行出租也可進(jìn)行經(jīng)營托管，租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)須符合步行街整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。綜合體租鋪?zhàn)誀I客戶通過步行街商業(yè)管理公司或者商鋪業(yè)主租賃商鋪而自行經(jīng)營，按時向業(yè)主交納租金，向商業(yè)管理公司交納管理費(fèi)用。必須是綜合體整體面積或整層面積，租戶經(jīng)營業(yè)態(tài)符合商場整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。工程租賃模式定位第五局部推廣分析工程營銷推廣策略工程賣點(diǎn)總結(jié)工程總體營銷思路工程總體營銷策略工程前期推廣現(xiàn)場營銷氣氛營造廣告宣傳策略工程賣點(diǎn)提煉工程八大訴求商業(yè)領(lǐng)袖，財富標(biāo)王

規(guī)劃創(chuàng)新，業(yè)態(tài)豐富超大規(guī)模，一流硬件港城商業(yè)領(lǐng)袖，蘇南最具投資價值的黃金鋪王

商業(yè)旺地，穩(wěn)定回報港城客廳，城市名片強(qiáng)勢陣容，傾力打造商場化管理，市場化經(jīng)營商業(yè)旺區(qū)，消費(fèi)領(lǐng)袖商業(yè)規(guī)模宏大，硬件設(shè)施一流超前的規(guī)劃設(shè)計，港城首席一站式“體驗式商業(yè)街區(qū)〞消費(fèi)基地，精彩生活，歡樂你我城市形象工程，蘇南商業(yè)新亮點(diǎn)，坐標(biāo)地位無可替代，政府傾力支持實力地產(chǎn)新聯(lián)地產(chǎn)拆巨資力邀各路精英強(qiáng)勢打造，塑造城市尊榮與繁華

港城最具經(jīng)營、投資價值商業(yè)旺地，高投資回報保障成立專業(yè)經(jīng)營管理公司，整合專業(yè)強(qiáng)勢品牌公司，進(jìn)行高水平經(jīng)營管理統(tǒng)一運(yùn)作，確保商場長期穩(wěn)定開展，實現(xiàn)開展商、投資者、商家共贏港城商業(yè)中心區(qū)首創(chuàng)人性化購物、休閑、娛樂領(lǐng)袖，倡導(dǎo)新型消費(fèi)經(jīng)營理念工程總體營銷思路趁熱打鐵，借臺唱戲高山打鼓，內(nèi)外接應(yīng)道高一尺，后來居上產(chǎn)品制勝，營銷護(hù)航準(zhǔn)備充分，一炮打響政府互動，名利兩旺標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)，洗牌市場速度制勝，穩(wěn)打快仗經(jīng)營為先，定位為重銷售為主，招商互動工程總體營銷策略兩條腿走路，品牌推廣作為營銷主線貫穿工程推廣始終，期間通過實效促銷活動完成工程前期銷售，兩者相互促進(jìn)。追求快〔實現(xiàn)快速銷售〕、準(zhǔn)〔營銷直效性〕、穩(wěn)〔把握市場及客戶穩(wěn)〕、省〔營銷費(fèi)用省〕原那么?！捌放瞥志脩?zhàn)+營銷殲滅戰(zhàn)〞品牌與銷售、招商互動1、我們的整體策略思路為：

策略思路品牌至勝，經(jīng)營為先光輝形象，一鳴驚人論壇公關(guān)，活動營銷人勢累積，迅速突圍2、策略主題投石驚鳥點(diǎn)擊突圍

釋義：本工程無論是在規(guī)模還是在硬件上都具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，可利用的資源〔地段、工程區(qū)位形象、規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計等〕較為豐富，并在此根底上構(gòu)思有效的策略思路。以工程的特質(zhì)來說，只要廣告包裝準(zhǔn)確到位，便會有一種“驚鳥〞的可能性存在，也就是使目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心產(chǎn)生共鳴、震動，所以廣告策略的走勢一定是——利用有效時機(jī)，投石驚鳥，點(diǎn)擊突圍，快速收網(wǎng)。3、策略總覽布陣—有效方位點(diǎn)擊點(diǎn)陣—工程形象懸疑投石—現(xiàn)場優(yōu)勢造勢以突然性的形象及活動出街制造港城樓市懸疑工程形象的高點(diǎn)建立，波段性市場攻擊利用現(xiàn)場優(yōu)勢，媒體整合策略出臺集中造勢驚鳥—媒體及活動攻勢收網(wǎng)—強(qiáng)媒體煽動系列以有效媒體與促銷、聯(lián)動活動全面收網(wǎng)4、策略步驟解析：第二波：布陣第一波：點(diǎn)陣第三波：投石市場攻擊運(yùn)籌預(yù)熱階段局部范圍媒體定向封鎖項目形象懸疑期第四波：驚鳥第五波：收網(wǎng)市場攻擊鋪墊階段媒體形象造勢形象識別期市場攻擊引爆階段媒體整合封殺形象鮮明期市場攻擊爆破階段主賣點(diǎn)整合傳播形象鮮活期目標(biāo)市場調(diào)和階段營銷策略攻擊形象穩(wěn)定期進(jìn)度地面環(huán)境拆遷及施工狀態(tài)外部環(huán)境及包裝成型銷售現(xiàn)場內(nèi)部認(rèn)購開盤開盤四周后工程前期推廣策略1、推廣核心標(biāo)的——工程的市場形象工程品牌的核心價值工程品牌的VI工程品牌的功能開展商的品牌實力2、推廣受眾——

張家港、江陰、常熟全體民眾

3、推廣主要目標(biāo)——工程品牌市場形象的建立和滲透工程品牌印象的經(jīng)營與塑造市場溫度培育及工程品牌形象展示工程品牌知曉度的市場擴(kuò)張搶先進(jìn)入市場，有效客戶的積累3、推廣內(nèi)容前期市場炒作項目新聞炒作媒體資源整合系列性公關(guān)、宣傳活動報紙軟文、專題訪談核心媒體的確定、運(yùn)用前期市場亮相戶外廣告、公益活動4、具體手段在工程現(xiàn)場樹立廣告牌以發(fā)布工程登記信息工程現(xiàn)場及城市主要節(jié)點(diǎn)樹立企業(yè)形象廣告參與城市公益活動及公益設(shè)施建設(shè)銷售員進(jìn)行走銷宣傳，積累有效客戶工程現(xiàn)場營銷氣氛〔一〕包裝總綱工程包裝包括根底系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大局部。對工程進(jìn)行包裝的目的，使工程形成高品質(zhì)形象感，并給客戶局部未來經(jīng)營形象的感受，以支撐并提升工程的價格定位。應(yīng)用系統(tǒng)A、營銷通路包裝

B、賣場形象包裝

C、宣傳形象包裝

D、促銷禮品

通路組織、地盤包裝。本工程現(xiàn)場最大的優(yōu)勢營造賣場氣氛。售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)、售樓處展板系列、虛擬示范單位、室內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)、停車場辦公事務(wù)系統(tǒng)、看樓專車形象設(shè)計、宣傳物料樓書、VCD工程介紹碟、宣傳冊在展銷期間吸引看樓客戶對工程產(chǎn)生良好印象，通過小禮品敦促落定，回饋業(yè)主。廣告宣傳策略廣告宣傳策略A、廣告目標(biāo)：B、廣告訴求C、廣告風(fēng)格

D、媒體組合

正確鎖定本工程的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的投資特點(diǎn)及閱讀習(xí)慣，通過有效的廣告訴求，樹立本工程在競爭中的最正確形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成立項投資的概念以支撐競爭實力。B、廣告訴求主題特色和定位：“張家港首席一站式體驗商業(yè)新天地，做財富主人，搶創(chuàng)富先機(jī)〞。主訴求點(diǎn)：區(qū)位——產(chǎn)品特質(zhì)——立體業(yè)態(tài)組合——經(jīng)營管理——投資回報輔訴求點(diǎn)：開展商品牌——單鋪總價優(yōu)勢——工程規(guī)?！猩掏茝V主題：區(qū)位商業(yè)價值——商業(yè)形象——招商狀況——升值空間——投資回報C、廣告風(fēng)格

本工程在形象推廣階段，突出新聞風(fēng)格；在銷售階段推廣中，由于以實在的銷售賣點(diǎn)為主打，在廣告風(fēng)格處理上，要擯棄前階段以虛為主的風(fēng)格，采用系列的，色彩明麗的，售賣性強(qiáng)的訴求風(fēng)格，并結(jié)合本工程大商家形象設(shè)計，根據(jù)目標(biāo)受眾的欣賞習(xí)慣，采用富有動感的節(jié)奏進(jìn)行推廣，打動客戶。D、媒體組合

1、靜態(tài)宣傳方式

2、動態(tài)宣傳方式

工地現(xiàn)場形象包裝、城區(qū)及周邊城市內(nèi)外大型社會廣告牌、市區(qū)內(nèi)知名商業(yè)物業(yè)外賣場、車站亭廣告報紙

電視廣告?張家港日報??蘇州日報?相對適合硬性廣告，與?揚(yáng)子晚報?配合使用?現(xiàn)代快報?適合在工程需要集中轟炸時擴(kuò)大訊息覆蓋率。其他報紙：?揚(yáng)子晚報?、?播送電視報?制作30秒電視廣告片，在工程開盤前后及沖刺期廣告高投放階段，在當(dāng)?shù)匦侣劇ⅫS金節(jié)目檔中播出，作形象宣傳，宣傳覆蓋區(qū)域全縣城。全年在蘇州或地方有線電視臺做專題欄目掛名，宣傳覆蓋區(qū)域蘇南。電視廣告媒體以當(dāng)?shù)仉娨暸_?張家港電視臺?、?江陰電視臺?、?常熟電視臺?為主。廣告形式以電視游動字幕和形象廣告插播為主。專業(yè)網(wǎng)站參加年度房地產(chǎn)展銷會開展各類型公眾性公益性活動贊助式印刷品

3、其它媒介

第六局部招商銷售分析招商銷售模式解析招商思路分析招商策略分析招商原那么分析工程招商分析商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商比較關(guān)心的不同的商業(yè)地產(chǎn)有不同的條件及其所處的區(qū)域、商圈如何在多種經(jīng)營模式中選擇適宜的模式往往是開發(fā)商很頭痛的問題■招商模式解析【模式一】整體出租模式

釋義整體租賃是指開發(fā)商不將物業(yè)出售，而將其整體出租給一家商業(yè)企業(yè)，由這家商業(yè)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃及經(jīng)營，開發(fā)商每年向商業(yè)企業(yè)收取約定的租金。租金一般在第三或第四年起開始遞增，前二，三年主要是幫助商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)市場，以實現(xiàn)項目的可持續(xù)發(fā)展；同時，商業(yè)企業(yè)向開發(fā)商交納相當(dāng)于2—3個月租金的押金。

優(yōu)點(diǎn)不需設(shè)立專門的經(jīng)營公司和配備專業(yè)的商業(yè)人員交易簡單，結(jié)算方便物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款，有利開發(fā)新的項目物業(yè)的升值空間較大帶租約更有利于日后整體銷售或設(shè)計產(chǎn)權(quán)式商鋪

缺點(diǎn)收益低，其回報率在3～5%之間租期長，物業(yè)就算升值，其套現(xiàn)的難度很大不排除租戶經(jīng)營失敗而沒法交租的可能，因而對租戶的評估要求準(zhǔn)確

適用類型無商業(yè)專才的開發(fā)商資金實力雄厚的開發(fā)商經(jīng)營相對保守的開發(fā)商售后返租的產(chǎn)權(quán)式物業(yè)開發(fā)商物業(yè)面積一般不超過30000㎡

■招商模式解析【模式二】分層或分片出租模式

釋義與整體出租模式相似，只是開發(fā)商按市場需求，將各層或各片區(qū)分別出租給不同租戶

優(yōu)點(diǎn)租金相對整體出租要高一些風(fēng)險分散，租金相對有一定保證物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款比整體出租更適合日后帶租約出售物業(yè)或設(shè)計成產(chǎn)權(quán)式商鋪某一層經(jīng)營失敗時，開發(fā)商能掌握主動權(quán)，并進(jìn)行重新招租

缺點(diǎn)需重視前期的商業(yè)策劃（業(yè)態(tài)組合、功能定位、市場定位等）需設(shè)立相應(yīng)的管理部門及配備有關(guān)的商業(yè)專才各業(yè)態(tài)環(huán)環(huán)相扣，一家經(jīng)營失敗，影響到其他租戶的經(jīng)營，要求開發(fā)商建立儲備租戶資源庫，并具備極強(qiáng)的招商能力

適用類型資金實力雄厚的開發(fā)商售后返租的產(chǎn)權(quán)式商城物業(yè)面積在20000～50000㎡

■招商模式解析【模式三】分散出租模式釋義分散出租亦稱零租，開發(fā)商在確定某一主題功能下對各個鋪位進(jìn)行招租，租期相對短些，一般為2～5年；開發(fā)商應(yīng)幫助租戶統(tǒng)一辦理相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記，甚至代開具銷售發(fā)票、財務(wù)結(jié)算等。許多成功運(yùn)用模式的案例多數(shù)為大型專業(yè)批發(fā)市場，如深圳賽格電子配套市場，華強(qiáng)電子世界等

優(yōu)點(diǎn)租金很高，開發(fā)商收益可最大化物業(yè)升值空間大，容易出售表現(xiàn)租期短，容易改變功能或調(diào)整經(jīng)營

缺點(diǎn)需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理需充分重視前期的市場定位，功能定位，功能定位的策劃工作招商能力的要求極高日常經(jīng)營能力的要求高經(jīng)營風(fēng)險最大

適用類型商業(yè)區(qū)或城郊的大型商業(yè)物業(yè)面積在10000～500000㎡（停車場及卸貨區(qū)的面積足夠大）售后返租的產(chǎn)權(quán)式商城

■招商模式解析【模式四】分層（或片）與散鋪結(jié)合出租模式釋義此模式是將上述第2種和第3種模式結(jié)合。在確定了功能后，采用第2種模式引進(jìn)若干主力店，之后再利用主力店的品牌效應(yīng)，對各類中小店進(jìn)行招租。目前多數(shù)大型大商業(yè)采用此模式。

優(yōu)點(diǎn)大小租戶的結(jié)構(gòu)使項目穩(wěn)定性提高主力店的進(jìn)駐有助于將部分物業(yè)設(shè)計成產(chǎn)權(quán)式鋪位，并容易取得銷售的成功有利建立完整的租戶資源庫，為以后開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目創(chuàng)造成功運(yùn)作的條件為開發(fā)商創(chuàng)造經(jīng)常性收益

缺點(diǎn)要求開發(fā)商具備很雄厚的自有資金實力需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司和配備相關(guān)的商業(yè)專才對主力店的招租能力要求極高

適用類型主要是50000㎡以上的大商業(yè)

■招商模式解析【模式一】整體銷售方式

釋義即將商鋪全部或分層銷售，面向企業(yè)或大型投資客進(jìn)行銷售的方式

優(yōu)點(diǎn)快速銷售迅速回籠資金資金再利用

缺點(diǎn)犧牲利益較多價格較低客戶可遇不可求，銷售等待空置的問題與產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)結(jié)果的不完整

適用類型有實力的發(fā)展商，可以等待資金的回籠，一般為群樓或底商商鋪

■銷售模式解析不同銷售方式結(jié)果整體銷售方式

快速回籠資金、銷售難度較大、發(fā)展商必須犧牲經(jīng)濟(jì)利益、銷售等待周期較長、可能最終難以實現(xiàn)銷售

小面積分割銷售方式

提供輔助銷售手段、實現(xiàn)快速回籠資金、銷售難度減小、發(fā)展商獲得較好的經(jīng)濟(jì)利益回報、銷售周期縮短、最終可實現(xiàn)全部銷售，減少空置率

■銷售模式解析在前期策劃就應(yīng)確定銷售策略整售

整售對很多開發(fā)商來講都是可遇而不可求的，商業(yè)行業(yè)整體利潤較低，注重資產(chǎn)的良好流動性，一般不會采取直接購買的方式取得經(jīng)營權(quán)。但對于總面積較小，總值相對較低而增值潛力較大的物業(yè)，仍可嘗試接觸部分資金實力雄厚的投資性公司，購買方式可以整體（部分）股權(quán)轉(zhuǎn)讓等形式進(jìn)行以合理避稅。但一般來講，對整售不可抱有太大希望，以免貽誤商機(jī)

不售、整租

這種方式不牽涉產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，將數(shù)層甚至項目整體租賃給商業(yè)經(jīng)營商。對于資金實力比較雄厚，看好物業(yè)的升值的開發(fā)商往往這樣執(zhí)行。其優(yōu)點(diǎn)在于：整租給一家具備成功經(jīng)驗的商業(yè)經(jīng)營公司，便于經(jīng)營定位和統(tǒng)一經(jīng)營管理，商業(yè)經(jīng)營易于成功，物業(yè)租金逐年遞增，形成穩(wěn)定的利潤源泉，而且可將物業(yè)抵押融資，等待增值。但經(jīng)營方進(jìn)行商業(yè)選址時選擇面廣，談判實力強(qiáng)，壓價狠，開發(fā)商租金菲薄，初期資金壓力較大■銷售模式解析在前期策劃就應(yīng)確定銷售策略不售、零租

這種方式同樣為資金實力比較雄厚的開發(fā)商所青睞，但要求開發(fā)商具備出色的招商能力和商業(yè)物業(yè)管理能力或者有優(yōu)秀的專業(yè)公司作為長期合作伙伴。廣州天河城就是一個成功案例，數(shù)十萬平方米寸土未售，其開發(fā)商每年坐收租金數(shù)億，很多經(jīng)營戶求租無門。并且天河城的商業(yè)經(jīng)營成功帶動了自身物業(yè)，周邊土地、物業(yè)的迅速增殖，形成了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

零售、零租

是一般中小型開發(fā)商以及低層商業(yè)樓盤和商業(yè)步行街的作法，有利于資金的迅速回收，商鋪產(chǎn)權(quán)分散到客戶，滯銷商鋪則作為出租物業(yè)。但不利于擴(kuò)大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和統(tǒng)一經(jīng)營定位。因為產(chǎn)權(quán)分散，難以統(tǒng)一經(jīng)營管理，如果樓層較高，則極易出現(xiàn)一樓經(jīng)營火爆，二樓以上冷冷清清的局面。如樓層不高則風(fēng)險較低，特別適合于商業(yè)步行街。成都的羅馬假日廣場便成功操作了這種模式，該項目為商業(yè)步行街+大型超市，依靠著名大型超市旗艦店吸聚人氣，商業(yè)步行街僅為2-3層，全部分割成20-30平方米的單元商鋪，總價較低，吸引了眾多中小投資者，項目周期僅一年左右，贏得了豐厚回報

■招商與銷售組合模式解析在前期策劃就應(yīng)確定銷售策略零售、整租

這是一種高收益高風(fēng)險的運(yùn)作模式，適用于大型封閉式商場。操作方法往往是：將每一層劃分為10—50平方米的小產(chǎn)權(quán)進(jìn)行銷售回收大量資金，確保項目盈利。然后通過返租的方法從購房者手中取得商業(yè)鋪面的經(jīng)營權(quán)，其返租利率一般定在6%——10%（高于銀行貸款利率才有吸引力）

優(yōu)點(diǎn)短期內(nèi)回收大量資金實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營，易吸引上行人流，盤活樓盤，有利于樓盤升值，讓客戶感受升值空間通過將經(jīng)營權(quán)以返租的形式從產(chǎn)權(quán)所有者手中收回，交給真正經(jīng)營實力的大商家進(jìn)行經(jīng)營

風(fēng)險合同期不可能很長三樓以上銷售難度大，客戶風(fēng)險高，一旦商場經(jīng)營失敗，會導(dǎo)致業(yè)主租金顆粒無收6%—10%的返租率往往高于銀行同期利率與之收益相對應(yīng)的百貨業(yè)行業(yè)平均利潤率，入不敷出?！稣猩膛c銷售組合模式解析結(jié)論總之，回籠資金（即產(chǎn)權(quán)分散銷售）與商業(yè)經(jīng)營（即統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營）兩者總是一對深刻的矛盾，而且商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營對開發(fā)商名譽(yù)、品牌的影響也將有很強(qiáng)的廣泛性和延續(xù)性：試想，一個銷售不暢，入住率低的住宅小區(qū)是很容易被市民遺忘的。而對于一個位于市中心，經(jīng)營不善冷冷清清，返租承諾無法兌現(xiàn)（投資者云集討債）的大型購物廣場：即使當(dāng)年開發(fā)商銷售良好，早已賺得盆滿缽滿，其長期的負(fù)面社會影響也會使開發(fā)商的品牌形象大打折扣。值此集團(tuán)大舉進(jìn)攻商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的大好時機(jī)，相信公司同仁必能“膽大心細(xì)過三峽”，規(guī)避風(fēng)險的同時獲得其豐厚的投資收益。

■招商與銷售組合模式解析定位是根本——是否具有唯一性？是否具有可實現(xiàn)行？主題先行——引發(fā)品牌會聚成效，產(chǎn)生功能聚集，形成市場戰(zhàn)略高點(diǎn)，商家不得不爭。講故事——戴姆勒—奔馳與克萊斯勒的合并就是始于故事的開始；以商帶商——先優(yōu)惠引入知名大商家，誘引中等商家付出較高代價進(jìn)入，小商家高價瘋搶；■招商思路■招商類別由高到低，以商帶商■招商策略先國際，后國內(nèi)；先外地后本地；先知名特色，后普通商家商家的引入，要跳出南京的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入南京，從而形成我們工程的獨(dú)特個性與形象——國際娛樂街區(qū)。同類型商家限制數(shù)量〔每一種類型、風(fēng)格、業(yè)態(tài)、行業(yè)都有名額限制。這是為了保證〕一是萬紫千紅，各種元素并存；二是不產(chǎn)生惡性競爭，共生共存、相輝映；三是、形成招商熱潮搶購；四是、吸引不同取向的客戶群體，形成龐大的娛樂聚集地?！怖m(xù)上〕市場累積試探客戶培養(yǎng)、試探市場、熱度累積走出去請進(jìn)來香港、上海、深圳工程推介會〔可選〕以外打內(nèi)以洋帶外鄉(xiāng)掀起搶購高潮■招商策略市場空白原那么不僅要立足在張家港，而且要立足于長三角區(qū)域，至少要在蘇南地區(qū)尋找到市場的空白點(diǎn)，躲避與成熟的大規(guī)模專業(yè)市場形成同質(zhì)競爭可行性原那么招商定位方向必須具有可行性，可操作性要強(qiáng)可操作性原那么產(chǎn)品的定位必須滿足易招商、易成市、易產(chǎn)生人流、物流、現(xiàn)金流的條件本錢導(dǎo)向原那么必須解決經(jīng)營商家拿貨的本錢問題，這樣才能讓商業(yè)真正興旺起來1234■招商原那么招商手冊、招商海報現(xiàn)場VI物料POP物料招商合同文本?招商細(xì)那么?、招商流程、租賃協(xié)議等商場平面分割圖〔規(guī)劃效果圖〕■招商物料第七局部細(xì)節(jié)建議標(biāo)志建筑物建議不影響本工程的建筑風(fēng)格，建議工程的主經(jīng)營推廣可以采用在工程東南和西南主要出入口設(shè)立大型類似歡樂谷〔或世界之窗〕的廣告招牌，大型的廣告招牌能吸引從清平高速和從工程周邊經(jīng)過的消費(fèi)者系統(tǒng)導(dǎo)示設(shè)置建議光環(huán)境設(shè)計及室內(nèi)裝修設(shè)計建議商場無障礙設(shè)計建議

商場的無障礙設(shè)計主要是方便有需要的消費(fèi)者如推嬰兒的消費(fèi)者、殘疾人、老人等顧客；一般此類設(shè)施應(yīng)設(shè)商場主要出入口，如設(shè)計無障礙斜梯、垂直電梯、洗手間等。商業(yè)公共廣場人文景物營造建議：

停車場配套：增設(shè)非營業(yè)性配套工程：在停車場廣場上增設(shè)駐留人氣的汽車電影院，增加工程吸引消費(fèi)者眼球的的賣點(diǎn)。商業(yè)經(jīng)營導(dǎo)購標(biāo)示性物

第八局部管理建議概述

針對商業(yè)地產(chǎn)工程建設(shè)定位較高的特點(diǎn)，建設(shè)工程后期必須要求有專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的高水平物業(yè)管理與之相輔，以創(chuàng)立工程物業(yè)管理的品牌與商業(yè)經(jīng)營的共同開展。一、管理模式狹義的物業(yè)管理定義狹義的商業(yè)管理是對不動產(chǎn)及其附屬設(shè)施設(shè)備進(jìn)行日常的維護(hù)和對其工作狀態(tài)的監(jiān)控管理

內(nèi)容治安防盜及其設(shè)備管理衛(wèi)生清潔及其設(shè)施管理水電、通訊狀況及其設(shè)施設(shè)備管理消防及其設(shè)備管理停車、公共休憩及其它場所設(shè)施管理內(nèi)部交通設(shè)施（電梯等）優(yōu)點(diǎn)專業(yè)的商服物業(yè)管理公司能提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)水平專業(yè)的管理公司能確保商場的正常經(jīng)營和物業(yè)、消防安全需要，在商場硬件資源使用上達(dá)到很高的效率專業(yè)的商服物業(yè)管理公司能確保商場物業(yè)的保值增值及其附屬設(shè)施設(shè)備的正常使用和良好養(yǎng)護(hù)

廣義的物業(yè)管理定義廣義的物業(yè)管理除了單純的物業(yè)日常管理外，還包括不動產(chǎn)的保值、增值方面的管理

內(nèi)容項目市場定位，經(jīng)營管理建議項目經(jīng)營狀況管理、跟蹤分析、計劃、實施、監(jiān)控、調(diào)整項目營銷管理，包括項目整體CI策劃、品牌營造與推廣等項目資產(chǎn)運(yùn)營管理，包括項目成本控制、財務(wù)分析、工程的建立

結(jié)論項目真正的成功，除取決于狹義的物業(yè)管理外，還取決于廣義物業(yè)管理的到位

一、管理模式二、本工程物業(yè)管理介入期的選擇1、商業(yè)物業(yè)的物業(yè)管理宜采取早期介入的方式物業(yè)管理的早期介入，是指從事前期物業(yè)管理的有關(guān)人員，從物業(yè)管理和運(yùn)作的角度為本工程提出管理規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)備選用、功能規(guī)劃、施工監(jiān)管、工程竣工、驗收接管、房屋銷售、房屋租賃等多方面的建設(shè)性意見，并制定出物業(yè)管理方案，以便為以后物業(yè)管理工作打下良好的根底。早期介入是房地產(chǎn)企業(yè)為優(yōu)化建設(shè)工程，并做好物業(yè)管理的根底工作，是提高產(chǎn)業(yè)全過程經(jīng)營效益，而共同協(xié)作的有效行為。二、本工程物業(yè)管理介入期的選擇2、物業(yè)管理早期介入對本工程的主要作用有利于后期工作的順利進(jìn)行有利于優(yōu)化設(shè)計、減少返工、減少后遺癥有利于物業(yè)的平安啟用、正常運(yùn)行是對經(jīng)營管理的前期準(zhǔn)備介入內(nèi)容介入方式經(jīng)營管理介入建議一：物業(yè)管理在項目進(jìn)行銷售與招商前早期介入對項目的物業(yè)管理委托專門的商業(yè)經(jīng)營管理公司進(jìn)行管理，進(jìn)行經(jīng)營管理輸入。建議二：以綜合體為股本投入方式聯(lián)合商業(yè)經(jīng)營管理公司，共同成立商業(yè)合作公司，對項目進(jìn)行整體經(jīng)營管理。建議三：自行成立物業(yè)管理公司進(jìn)行簡單經(jīng)營管理。銷售與招商組合1、物業(yè)產(chǎn)權(quán)所有者購買后短期內(nèi)只擁有產(chǎn)權(quán)，不具有經(jīng)營權(quán)（建議年內(nèi)）2、以售后回租的方式統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營權(quán)歸新聯(lián)公司使用2年，保障項目經(jīng)營的成功，2年后歸還物業(yè)投資者或繼續(xù)履約實施回租3、對外統(tǒng)一招商，并進(jìn)行全面統(tǒng)一管理三、經(jīng)營管理介入與銷售、招商組合確定本項目管理目標(biāo)和設(shè)想

目標(biāo)為了給后期經(jīng)營營造一個美好的購物環(huán)境，通過專業(yè)、規(guī)范物業(yè)管理服務(wù)，提升商業(yè)經(jīng)營價值，使之成為區(qū)域獨(dú)具特色的規(guī)范商業(yè)賣場，樹立商業(yè)物業(yè)管理品牌

本項目管理設(shè)想

建設(shè)專業(yè)技術(shù)管理隊伍利用項目規(guī)劃建設(shè)以購物環(huán)境取勝的特點(diǎn)，營造獨(dú)特的經(jīng)商環(huán)境文化在物業(yè)管理基本職能方面全面導(dǎo)入ISO9002質(zhì)量管理體系，實行“職能管理標(biāo)準(zhǔn)化”，并進(jìn)行物業(yè)量化管理推行以經(jīng)營商戶為中心的商業(yè)管理服務(wù)模式，主動了解投資者與經(jīng)營者的服務(wù)需求并維持良好的溝通，共同營造良好的購物樂園

四、確定本工程管理目標(biāo)和設(shè)想商業(yè)物業(yè)管理的主要內(nèi)容包括店鋪（房屋）的使用、維修、養(yǎng)護(hù)等公用設(shè)施、設(shè)備及場所（地）的使用、養(yǎng)護(hù)和管理等，主要包括消防設(shè)施、電梯及機(jī)電設(shè)備、道路、路燈、連廊、機(jī)動車、自行車（摩托車）房、園林綠地、溝、渠、池、井、管道、停車場等公共環(huán)境的清潔衛(wèi)生、垃圾收集、清運(yùn)