品牌塑造與營銷策1

品牌塑造與營銷策略2007.81整理ppt企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌？

——國際市場競爭的八大趨勢世界正變得越來越小市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人類進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代〞經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場上生存2007.82整理ppt現(xiàn)代企業(yè)管理的核心原理

企業(yè)管理的核心是營銷，營銷的核心是品牌，而品牌的核心是顧客的口碑。要贏得口碑，有很多條件，但最重要的是員工與顧客之間良好的人際互動(dòng)。通過敬業(yè)員工去爭取和保存忠實(shí)的顧客，這才是目的。2007.83整理ppt企業(yè)顧客資產(chǎn)的三個(gè)根底和推動(dòng)要素

顧客資產(chǎn)理論模型

價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)顧客維系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)企業(yè)的核心價(jià)值是什么？使顧客對(duì)企業(yè)保持忠誠的秘密你提供的價(jià)值降低購置你價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)從物質(zhì)上升到精神的認(rèn)同2007.84整理pptⅠ、什么是品牌？2007.85整理ppt品牌是什么？品牌是在消費(fèi)者生活中占得一席之地的產(chǎn)品和效勞，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受直到關(guān)系的建立，它是消費(fèi)者心目中如何感受產(chǎn)品和效勞的總和。一個(gè)品牌的力量在于它擁有影響購置行為的能力。2007.86整理ppt什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition價(jià)格效勞維系產(chǎn)品認(rèn)知品牌資產(chǎn)社會(huì)公益

“真理瞬間〞促銷活動(dòng)廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷價(jià)值定位2007.87整理ppt品牌是向消費(fèi)者的承諾向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和效勞的標(biāo)準(zhǔn)以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別我們可以有個(gè)推論：每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌品牌的定義2007.88整理ppt品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品2007.89整理ppt

吸引

增加銷量1產(chǎn)品3客戶賣給2品牌定義

影響

“產(chǎn)品第一〞實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一〞真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想3產(chǎn)品

定義整合營銷2品牌

定義

1客戶整合營銷不同構(gòu)思的品牌創(chuàng)立模型2007.810整理ppt品牌是：一個(gè)信任的承諾顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或效勞特性的看法與眾不同的，容易認(rèn)別的長遠(yuǎn)的目標(biāo)一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本。小結(jié)2007.811整理ppt屬性：產(chǎn)品或效勞根本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。利益：顧客是購置屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了〞，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價(jià)值：品牌還表達(dá)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳〞意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)。“可口可樂〞代表著美國文化：時(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？老實(shí)、可信、專業(yè)。使用者：品牌還表達(dá)了購置或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。風(fēng)格、修養(yǎng)、素質(zhì)。品牌的六層內(nèi)涵2007.812整理ppt品牌價(jià)值的五個(gè)要素品牌價(jià)值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想最終目標(biāo)2007.813整理ppt品牌知名度消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個(gè)層次2007.814整理ppt品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點(diǎn)3、可信賴度4、耐用度5、效勞度6、高品質(zhì)的外觀2007.815整理ppt品牌聯(lián)想所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象那么是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價(jià)值1、差異化2、提供購置的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想2007.816整理ppt品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益3、相對(duì)價(jià)格4、使用方式5、使用對(duì)象6、生活方式/個(gè)性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說服力的購置理由〔USP〕，也可以叫做競爭性定位?！胞湲?dāng)勞〞---清潔的、孩子的、愉快的“百事〞---年青人的、現(xiàn)代的、歡樂的“SONY〞----富有創(chuàng)造性、最尖端的、一流的、時(shí)尚的、值得信賴的、有地位的、讓我體面的2007.817整理ppt品牌忠誠度忠誠消費(fèi)者持續(xù)購置同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，仍不動(dòng)搖承諾購置者情感購置者滿意購置者習(xí)慣購置者品牌忠誠度的五個(gè)層次無品牌忠誠者2007.818整理pptⅡ、什么是品牌資產(chǎn)？2007.819整理ppt人們購置品牌的三個(gè)主要原因:1、品牌提供了顧客認(rèn)為必要的功能，即可靠的使用價(jià)值。(可靠、耐用、方便、平安、喜歡的口味等)2、擁有一個(gè)品牌是顧客期望的自我形象的一種像征。(時(shí)尚、酷、傳統(tǒng)、聰明、有修養(yǎng)、成功、富裕、另類等)3、品牌所代表的態(tài)度或精神。(創(chuàng)新、信任、希望、激進(jìn)、保守、受尊重、關(guān)注環(huán)境、博愛等)2007.820整理ppt品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或效勞的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任?！笮l(wèi)?奧格衛(wèi)何為品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)

顧客對(duì)品牌的主觀和無形的評(píng)估，它超越了客觀的價(jià)值感受。2007.821整理ppt品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型2007.822整理pptMHC優(yōu)勢品牌能夠做到對(duì)“提升〞和“普及〞的大致均衡，而其他品牌為了防止被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最正確軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利2007.823整理ppt品牌價(jià)值是企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者共有的品牌價(jià)值存在于目標(biāo)市場頭腦中品牌價(jià)值與目標(biāo)市場的認(rèn)知和情感同在牢牢維系目標(biāo)市場的情感是保持和提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵案例:“可口可樂〞1985年因連續(xù)多年銷量下降，改配方以求重整市場，結(jié)果招消費(fèi)者強(qiáng)力反對(duì)(上街游行)。最后公司恢復(fù)原配方，加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感維系，迎來了“可口可樂〞的新商機(jī)，至2002年品牌無形資產(chǎn)達(dá)838億美元。穩(wěn)居世界品牌資產(chǎn)價(jià)值第一位。2007.824整理ppt名牌與非名牌名牌的價(jià)值-----名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售·忠實(shí)的消費(fèi)者·穩(wěn)定的品質(zhì)·情感的維系-----名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤·“名牌〞受歡送程度是“非名牌〞的兩倍·“名牌〞的銷量“非名牌〞多出30％·70％的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名牌比“非名牌〞好2007.825整理ppt最強(qiáng)勢品牌與普通品牌2007.826整理ppt-----名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢·名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客·分銷商為盈利積極進(jìn)貨，占有最正確的通路·分銷商借名牌提高自身形象·只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。-----名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品·既有的良好品牌形象與認(rèn)知?！ね活悇e目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸·相同的市場通路·共同的形象傳播與維系2007.827整理ppt案例：品牌知名、好感與購置行為的關(guān)系2007.828整理ppt2007.829整理ppt2007.830整理ppt小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷本錢,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶—具有知名度—具有保障有時(shí)間對(duì)抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價(jià)實(shí),考慮購置的品牌購置的理由,考慮購置的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購置的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價(jià)值的方式幫助顧客獲得信息增強(qiáng)顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式提高營銷方案的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價(jià)及實(shí)際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢2007.831整理ppt品牌價(jià)值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠2007.832整理pptⅢ、品牌價(jià)值的塑造與管理2007.833整理ppt品牌價(jià)值管理的要素品牌必須聚焦于明確的客戶群。必須有優(yōu)于競爭品牌的獨(dú)特性。品牌溝通的關(guān)鍵是要告訴顧客品牌價(jià)值所在。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客選擇有針對(duì)性的溝通渠道。做好產(chǎn)品創(chuàng)新，維持品牌的生命力。綜合市場、公關(guān)、銷售等各方面的力量，將品牌轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

2007.834整理ppt一、品牌定位和內(nèi)涵做品牌首先要聚焦，要有明確的品牌定位和內(nèi)涵。這里面有兩層含義：☆一是要有針對(duì)性的客戶(消費(fèi)者)。這是市場營銷中非常重要的一個(gè)關(guān)鍵，即企業(yè)要明確自己只為一局部市場效勞?！袌隹梢苑譃槿龑哟危?.主流市場：面最廣、最群眾化的產(chǎn)品；2.次主流市場：具備一定的差異化，即優(yōu)、特、專產(chǎn)品；3.非主流市場：即同業(yè)內(nèi)極優(yōu)、極特、極專類產(chǎn)品。

企業(yè)首先要明確品牌為哪一局部市場效勞？

2007.835整理ppt☆二是要做好差異化，向客戶提供優(yōu)越于競爭品牌的獨(dú)特性，使客戶把我們與其他品牌區(qū)分開來。在品牌越來越多的市場環(huán)境中，要讓別人記住，必須要具有差異化的內(nèi)涵。—企業(yè)的品牌有三個(gè)層面：1.核心層：即核心產(chǎn)品，主要是實(shí)現(xiàn)功能需求；2.外圍層：是效勞，這是體顯差異化的附加價(jià)值；3.外延層：是客戶體驗(yàn)，即從整體效果來評(píng)估你的價(jià)值

此外，企業(yè)還必須明白，品牌的建設(shè)需要時(shí)間，品牌的定位需要堅(jiān)持，否那么客戶就不知道你的品牌到底代表什么意思。2007.836整理ppt二、品牌溝通有了明確的品牌定位之后，就必須向目標(biāo)顧客傳遞品牌的信息。在溝通的內(nèi)容上，關(guān)鍵是告訴客戶品牌的價(jià)值所在。在溝通的渠道上，要根據(jù)產(chǎn)品和顧客特點(diǎn)有針對(duì)性地選擇，并且要保證在不同渠道上品牌信息的一致性。如何選擇有價(jià)值的品牌溝通內(nèi)容？

—產(chǎn)品的特點(diǎn)

—產(chǎn)品與競爭對(duì)手相比的優(yōu)勢

—這個(gè)優(yōu)勢給客戶帶來的價(jià)值2007.837整理ppt三、讓顧客信服的產(chǎn)品和效勞有了品牌知名度的好處也僅僅是讓企業(yè)更易于和顧客建立起接觸，但能否獲得忠誠度，更重要的在于所提供的產(chǎn)品和效勞，這才是支撐起品牌的真正內(nèi)容?！髽I(yè)品牌建設(shè)最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新?！钜龊卯a(chǎn)品創(chuàng)新，先做兩件事：1.走訪現(xiàn)有的顧客，問他們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個(gè)方面不滿意？2.走訪那些有潛在需求的顧客，問他們?yōu)槭裁礇]有使用我們產(chǎn)品的三個(gè)原因？企業(yè)只要找到這六個(gè)答案，就很容易能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。

2007.838整理ppt四、轉(zhuǎn)化為業(yè)績，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“品牌的真正價(jià)值不在于你花了多少錢去創(chuàng)立它，而在于你創(chuàng)立品牌之后能夠從中得到什么。〞——國際品牌專家唐·舒爾茨☆品牌創(chuàng)造的價(jià)值：1.當(dāng)前價(jià)值：這能直接帶來銷售業(yè)績，或提高在客戶中的影響，以及提高市場份額；—適時(shí)的促銷推廣2.未來價(jià)值：為企業(yè)拓展新市場，進(jìn)一步推廣新產(chǎn)品，長遠(yuǎn)為企業(yè)股東積累無形資產(chǎn)價(jià)值?！畎哑放妻D(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的措施：—堅(jiān)實(shí)的分銷渠道—優(yōu)良的銷售管理—誠信的客戶效勞2007.839整理ppt五、建立品牌與顧客忠誠“只有建立了品牌的產(chǎn)品，才有顧客忠誠度。〞——北大王建國教授中國企業(yè)建立品牌的兩個(gè)誤區(qū)：1.只重牌子不重品質(zhì)：強(qiáng)調(diào)識(shí)別度和知名度，稍有點(diǎn)名氣就用大牌明星助陣，知名度高了，可沒有過硬的產(chǎn)品，結(jié)果還是沒有顧客忠誠度。(如：秦池酒)2.只重品質(zhì)不重牌子：只關(guān)注品質(zhì)而無視了提高知名度，以為“酒香不怕巷子深〞，這在今天信息爆炸時(shí)代已不能建立品牌，不具有長期、廣泛的顧客忠誠度。(如：華生電器80年、紅心40年、王麻子352年)顧客忠誠度是顧客對(duì)品牌的效應(yīng)，企業(yè)要打造長久的顧客忠誠度，不僅要牌、品兼顧，產(chǎn)品還要有鮮明的個(gè)性。2007.840整理ppt☆國際品牌個(gè)性案例：奔馳：豪華高貴沃爾沃：平安穩(wěn)定(取得了“世界平安轎車之王〞的美譽(yù))豐田：經(jīng)濟(jì)省油“當(dāng)品牌的個(gè)性與顧客的個(gè)性相匹配的時(shí)侯，就產(chǎn)生了顧客的品牌忠誠度，因此品牌的個(gè)性是品牌競爭力的根本。〞沃爾沃：平安、質(zhì)量、環(huán)保是集團(tuán)的價(jià)值觀；通常一個(gè)汽車品牌推出新車型，要做5－6次平安測試，而沃爾沃要堅(jiān)持做20次。為保證產(chǎn)品的平安性，沃爾沃每年在平安研究和各類測試上化費(fèi)上億歐元?！?0年代誕生了“平安車廂〞；—60年代研發(fā)出三點(diǎn)式平安帶；—90年代創(chuàng)造了防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)；當(dāng)有責(zé)任感、追求平安的顧客尋找平安性較強(qiáng)的轎車產(chǎn)品時(shí)，沃爾沃就會(huì)成為他們的不二之選，顧客忠誠度由此誕生。

(品牌個(gè)性)2007.841整理ppt怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營銷方案-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架由四個(gè)核心問題組成

前景評(píng)估?行業(yè)/市場狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I銷方案和價(jià)值觀念來吸引和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略2007.842整理ppt品牌定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？---追求利潤的需要-----把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的特定位置-----在目標(biāo)市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲望的形象和認(rèn)知度。-----用一個(gè)想法或詞語，來表述一個(gè)公司的產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置例1：家庭快餐——麥當(dāng)勞平安的轎車——VOLVO最真的產(chǎn)品——可口可樂最好的效勞IBM2007.843整理ppt例2：英國市場汽車品牌定位圖大眾可靠耐用奧迪實(shí)用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機(jī)械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì)蘭西亞完全失去跑車形象阿爾法漸失跑車歷史保時(shí)捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價(jià)位馬自達(dá)品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田低價(jià)？福特技術(shù)/價(jià)值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛2007.844整理ppt成功的品牌定位要素=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位2007.845整理ppt品牌塑造必須具備的三個(gè)條件-----有震撼的廣告表現(xiàn)(能與目標(biāo)顧客情感互動(dòng))-----保持信息的一致性(表現(xiàn)萬變、主題不變)-----確保相應(yīng)的預(yù)算投入(持之以恒的顧客維系)2007.846整理ppt品牌定位金字塔核心價(jià)值品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌利益品牌個(gè)性品牌的風(fēng)格原理品牌獨(dú)有的優(yōu)勢品牌使命案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔我終于擁有了自己的____品牌車了有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì)成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價(jià)格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產(chǎn)品及效勞的一致性和快速反響系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn)讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到__品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。2007.847整理ppt總體資產(chǎn)1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“終極駕駛體驗(yàn)〞〔UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂〞(Funfamilyentertainment)2007.848整理ppt執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長期開展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可識(shí)別特征的品牌營銷因素〔例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂…〕圖像：Marlboro的牛仔村落2007.849整理pptIV、品牌塑造策略〔案例〕2007.850整理ppt品牌個(gè)性——建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞根本產(chǎn)品或效勞所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購置產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)者的想法和追求，如：忠實(shí)的朋友可信賴的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺夢(mèng)想成真案例1：德國群眾汽車2007.851整理ppt德國群眾的品牌個(gè)性無過錯(cuò)的品牌個(gè)性品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象——迷人的完美——終生的伙伴——不斷的創(chuàng)新——對(duì)人類和環(huán)境負(fù)責(zé)品牌個(gè)性只有通過它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值——可靠的——人性化的——開放的——有吸引力的2007.852整理ppt代表德國群眾品牌的五個(gè)象征圖下面五幅圖畫中的每一個(gè)描述了Volkswagen的一局部.合在一起，代表整個(gè)品牌蘋果親和完好美快艇技術(shù)智能與自然的和諧高性能威望一組傘兵個(gè)人的高性能合作成功熱忱和勇氣父與子友好信任平安海豚智力和精神自由和自然生活的樂趣為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客2007.853整理ppt寶馬在亞洲——消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)立品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性——他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)立亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為根底，確定了三大細(xì)分市場寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨(dú)立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個(gè)性年輕/動(dòng)感快樂/運(yùn)動(dòng)性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌品牌個(gè)性創(chuàng)新/專業(yè)有個(gè)性寶馬七系列男性高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次行業(yè)中成功人士獨(dú)立尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車品牌個(gè)性高檔/獨(dú)特自主案例2：德國寶馬汽車2007.854整理ppt全仕奶(臺(tái)灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)——1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品)——1995年1月上市〔“全仕奶〞利樂包裝〕——1995年1月—1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì)4500萬人民幣——1998年初賣給“雀巢〞公司以2700萬美元成交合人民幣：2.24億元凈獲：1.79億元案例3：全仕奶〔朱古力牛奶〕2007.855整理ppt白象方便面：河南正龍食品——1998年企業(yè)資產(chǎn)1000多萬元——1998年前年銷方便面5億包，銷售額2億元(平均0.4元/包)——1999年1月～12月進(jìn)行品牌塑造(產(chǎn)品、包裝、定價(jià)、渠道、推廣整合營銷傳播)；——2003年實(shí)現(xiàn)銷售18億元；——2004年實(shí)現(xiàn)銷售23億元；——2005年實(shí)現(xiàn)銷售30億元；——2006年實(shí)現(xiàn)銷售32億元；——2006年〞白象〞商標(biāo)被國家工商總局評(píng)為〞中國著名商標(biāo)〞，董事長姚忠良被選為全國人大代表；——2007年白象集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)15億元，全國擁有9個(gè)方便面生產(chǎn)基地，90條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面3000萬包；年產(chǎn)60億包(實(shí)現(xiàn)中國人均7.69包)占全國方便面市場16%，擁有1200個(gè)一級(jí)批發(fā)商銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)綜合實(shí)力，產(chǎn)值，市場占有率全國方便面行業(yè)前三名。案例4：白象方便面(河南)億元人民幣2007.856整理ppt——一個(gè)完全外鄉(xiāng)的時(shí)機(jī)產(chǎn)品——一個(gè)沒有強(qiáng)大競爭對(duì)手的品牌——幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)平安第一特制的燈泡高質(zhì)量的配件——在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、平安浴霸〞

案例5：奧普浴霸2007.857整理ppt1、奧普浴霸廣告到達(dá)率2007.858整理ppt2、對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度2007.859整理ppt3、對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度2007.860整理ppt4、對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià)A、品牌印象深刻2007.861整理pptB、能激發(fā)購置欲望2007.862整理ppt5、廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想2007.863整理pptB、首選的浴霸品牌2007.864整理ppt品牌創(chuàng)立的構(gòu)思模形2007.865整理ppt發(fā)現(xiàn)石庫門石庫門，曾經(jīng)很風(fēng)光顯赫地矗立在上個(gè)世紀(jì)二、三十年代，居住者多為當(dāng)年上海的中上層人士〔中國白領(lǐng)〕，它的建筑模式是罕見的，它只屬于上海。上海老酒品牌創(chuàng)立案例：2007.866整理ppt順勢而動(dòng)推出石庫門品牌上海老酒2007.867整理ppt包裝設(shè)計(jì)上海人習(xí)慣把所有的喝酒稱為“吃老酒”，“上海老酒”的命名熟稔上口，具有特別的親和力。采用石庫門形象為基本圖形，瓶型設(shè)計(jì)上，一改市場上多見的方型瓶，改用橢圓型瓶，更適合石庫門圖形的演繹。體面而不張揚(yáng)的大瓶貼，在貨架上占據(jù)更大的面積，更容易捕獲消費(fèi)者獵奇的眼睛。上海老酒2007.868整理ppt多做選擇題1939和2001是“上海老酒〞杜撰的兩個(gè)不同概念。用不同的年份區(qū)分不同的酒基釀制的老酒，打破傳統(tǒng)上“五年陳〞、“十年陳〞的叫法。1939采用黑標(biāo)，幽香醇厚、典雅尊貴，更具時(shí)代感。2001采用紅標(biāo)，紅色崢嶸，親切隨和，更年輕和時(shí)尚。紅黑標(biāo)貼的互動(dòng)，讓消費(fèi)者多做選擇題，少做問答題，在選擇的過程中，商家已經(jīng)達(dá)成了一半的成功銷售。上海老酒2007.869整理ppt系統(tǒng)包裝工程內(nèi)盒、說明書、禮盒、包袋、外箱都是迎合不同銷售渠道的必需品?！吧虾＠暇屁暡捎媒y(tǒng)一的石庫門形象，開展一套系列整合設(shè)計(jì)，視覺的一體化，就如同在開站之前，將游兵散勇變?yōu)榱苏R劃一的正規(guī)軍，更具形象力和戰(zhàn)斗力。上海老酒2007.870整理ppt人們不消費(fèi)酒，不是缺少酒，而是缺少一個(gè)喝酒的理由。在對(duì)30-40歲的男性目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，兒童時(shí)的里弄生活和游戲場景、八仙桌、煤球爐、老虎灶、露天乘涼、老唱片、石庫門等等老古董和老事物遠(yuǎn)比建設(shè)中的新事物具有沖擊力。那么平靜祥和的童年記憶，在忙碌的現(xiàn)代都市生活中封存著，卻沒有變味。上海老酒2007.871整理ppt什么是上海味道？上海老酒是熟視無睹的知覺喚醒是平凡中不經(jīng)意的感動(dòng)2007.872整理ppt電視片創(chuàng)意“上海老酒〞開始用一種平靜祥和的態(tài)度詮釋著上海的味道。在電視廣告中，某個(gè)晚霞滿天的黃昏，為工作所累的主角改變了回家的路線，來到一個(gè)熟悉而久違的石庫門弄堂，在這里發(fā)現(xiàn)了城市平靜時(shí)的美麗。重拾記憶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來身邊不是缺少美麗，只是自己沒有發(fā)現(xiàn)。就像“上海老酒〞緩緩醇香，不期而至。那份平實(shí)和沉著，正是上海人向往的。電視片渲染的基調(diào)與“上海老酒〞的溫和醇厚非常貼切，給人溫暖舒緩的享受。不張揚(yáng)，卻能撥動(dòng)消費(fèi)者腦中可以共鳴的弦。上海老酒2007.873整理ppt上海老酒2007.874整理ppt酒品如人品平和的廣告基調(diào)，在喧囂的廣告環(huán)境中，猶如一抹清香，過濾掉嘈雜的信息干擾。當(dāng)其他酒類廣告還在吶喊我是“八年陳”、“三十年陳”的時(shí)候，“上海老酒”輕聲地告訴人們“飲酒過度，有礙健康”，“十八歲以下未成年人不宜飲酒”，“酒后不駕車”，語雖輕聲，但充滿體貼和關(guān)愛，充分體現(xiàn)了一個(gè)大氣的企業(yè)對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注和投入，而消費(fèi)者也在接受訊息的同時(shí)，為其彬彬有禮的態(tài)度所感動(dòng)。同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面反映了改革開放后上海人的精神面貌和文明程度。上海老酒2007.875整理ppt其他平面創(chuàng)意上海老酒2007.876整理ppt可口可樂廣告語的演變：1978年—“可口可樂添歡笑〞1981年—“就是可口可樂〞1989年—“擋不住的感覺〞1998年—“永遠(yuǎn)的可口可樂〞2001年—“活出真精彩〞2002年—“激情可口可樂〞品牌形象維護(hù)2007.877整理ppt70年代，美國著名設(shè)計(jì)室羅維教授為可口可樂設(shè)計(jì)的波形圖形，為其注入了新鮮的活力。品牌形象維護(hù)2007.878整理ppt一杯可樂，一個(gè)微笑。品牌形象維護(hù)2007.879整理ppt品牌形象維護(hù)2007.880整理ppt韓日世界杯推出的全新包裝品牌形象維護(hù)2007.881整理ppt可口可樂根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)尚關(guān)心點(diǎn)不停地變換包裝。品牌形象維護(hù)2007.882整理ppt品牌形象維護(hù)2007.883整理pptV、國際品牌的開展策略2007.884整理ppt國際品牌建立，開展模式單一品牌獨(dú)立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不管其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY〔索尼〕BENZ〔奔馳〕GM〔通用〕PEPSI〔百事〕PANISONIC〔松下〕FORD〔福特〕上海莊臣可口可樂UNILIVER〔聯(lián)合利華〕P&G〔寶潔〕2007.885整理pptA、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽車消費(fèi)品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號(hào)來區(qū)別不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“索尼〞品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代〞品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象〔如“奔馳〞=“高品質(zhì)〞〕1、單一品牌2007.886整理pptA、獨(dú)立品牌建立模式每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特〞是群眾汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增殖，反而會(huì)削弱其他品牌群眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運(yùn)動(dòng)汽車豪華汽車2、獨(dú)立品牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯Lincoln2007.887整理pptA、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽(yù)出品〞，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜拿挚墒蛊煜碌母鱾€(gè)品牌增值〔高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象〕混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂CocaCola芬達(dá)Fanta運(yùn)動(dòng)飲料Powerade雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂櫻桃可樂3、混合品牌2007.888整理pptA、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌單獨(dú)分開以更好地覆蓋市場及擴(kuò)大市場份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求P&GCO.寶潔公司洗衣粉洗發(fā)水紙尿褲沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適4、不相關(guān)品牌2007.889整理pptVI、建立品牌資產(chǎn)的代價(jià)2007.890整理ppt99年中國最有價(jià)值品牌單位：人民幣〔億元〕紅塔山的品牌價(jià)值：96979899332億353億386億423億紅塔山的品牌價(jià)值三年共增加91億人民幣。2007.891整理ppt排行榜單位品牌價(jià)值(億元人民幣)1中國移動(dòng)1100.542工商銀行805.463CCTV654.349寶鋼544.8620交通銀行367.2833上汽集團(tuán)218.2640中華香煙185.2453錦江集團(tuán)119.3564恒源祥94.5875聯(lián)華超市77.6380東方明珠75.16125新民晚報(bào)48.632007年中國品牌500強(qiáng)(上海)資料來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World-BrandLab)2007.6.23?新民晚報(bào)?2007.892整理ppt全球最值錢品牌價(jià)值〔億美元〕品牌94年96年排名99年2001年2002年排名2003年2004年7月2