《市場調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 1任務(wù)二 確定市場調(diào)查問題

市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis明確市場調(diào)查問題任務(wù)二確定市場調(diào)查問題任務(wù)一界定營銷決策問題任務(wù)二確定市場調(diào)查問題第一步：了解企業(yè)營銷現(xiàn)狀第二步：識別問題征兆第三步：界定或細(xì)化營銷決策問題確定市場調(diào)查問題的步驟第四步：搜集背景信息第四步：確認(rèn)市場調(diào)查問題第四步：明確市場調(diào)查內(nèi)容1、與企業(yè)決策者討論與企業(yè)決策者討論來了解需求至關(guān)重要。因?yàn)檎{(diào)查的目標(biāo)是為決策者提供決策輔助信息，了解決策者具體遇到了什么樣的決策困難以及缺乏哪些輔助信息，可以幫助調(diào)查人員得出一個(gè)指導(dǎo)性的調(diào)查框架。2.訪問行業(yè)專家訪問行業(yè)專家對界定調(diào)查問題也非常有用。特別是當(dāng)調(diào)研公司或調(diào)查人員面臨研究不熟悉的行業(yè)或領(lǐng)域的時(shí)候，行業(yè)專家可以幫助調(diào)查人員盡快熟悉行業(yè)和產(chǎn)品。3.二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)廣泛存在于報(bào)紙、雜志、書籍、簡報(bào)、數(shù)據(jù)庫等各種相關(guān)資源里。一般來說，調(diào)查人員可以根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)對調(diào)查問題進(jìn)行初步的界定或者加深對調(diào)查問題的認(rèn)識。4.定性調(diào)查有時(shí)候，界定調(diào)查的問題并不是簡單的工作。特別是當(dāng)涉及到特殊的消費(fèi)群體或特殊的調(diào)查問題時(shí)，借助上述幾種方法并不能得到清晰的結(jié)論，這時(shí)就可能需要借助于定性調(diào)研。（一）搜集背景信息定性調(diào)查通常是基于小樣本的非結(jié)構(gòu)化的探索性調(diào)查，代表性的方法有焦點(diǎn)小組訪談法、個(gè)人深度訪談、觀察法、投射技術(shù)等。具體的應(yīng)用將在后面詳細(xì)討論。途徑和方法：1、行業(yè)與公司的發(fā)展信息行業(yè)的發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)的平均盈利水平、技術(shù)發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展前景等，企業(yè)的組織架構(gòu)、市場銷售額、市場增長率、行業(yè)排名、市場定位等（這些信息多數(shù)可以通過二手?jǐn)?shù)據(jù)來源獲得）。2.決策者目標(biāo)是決策者希望解決的問題或達(dá)成的目標(biāo)。此處更強(qiáng)調(diào)對決策者目標(biāo)的準(zhǔn)確理解。因?yàn)闆Q策者在表述需求的時(shí)候，往往是從管理的困境或目標(biāo)的達(dá)成角度出發(fā)，這樣的表述轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)研目標(biāo)并不是簡單的工作。3.消費(fèi)者行為考察這通常是企業(yè)的基本需求，主要包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征、消費(fèi)者的數(shù)量及地理分布、消費(fèi)者的產(chǎn)品使用習(xí)慣和偏好、消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣和多渠道反映等。4.企業(yè)已經(jīng)擁有的資源與約束一個(gè)營銷調(diào)研項(xiàng)目通常需要資源支持，而企業(yè)現(xiàn)有的資源和約束比如顧客數(shù)據(jù)、資金水平、人力資源等狀況構(gòu)成了調(diào)查項(xiàng)目的基礎(chǔ)資源，也在一定程度上限制了對調(diào)查問題的界定。案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略

——調(diào)查前背景信息的搜集總之，對環(huán)境背景的調(diào)研，特別是對決策者目標(biāo)的深入了解，有助于市場調(diào)查人員真正站在企業(yè)的立場來進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)。例如，企業(yè)遇到銷量連續(xù)幾個(gè)月下滑的困境，決策者是希望通過調(diào)查找到銷量下滑的原因、遏制下滑的勢頭還是扭轉(zhuǎn)劣勢、提升銷量呢？另外如果決策者提出的目標(biāo)模糊不清，如企業(yè)決策者提出想要消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值，那么調(diào)查者就需要把這個(gè)認(rèn)同價(jià)值轉(zhuǎn)化為具體的可操作的目標(biāo)，并且最好能夠通過書面表述來獲得決策者的確認(rèn)。加多寶的管理層想把企業(yè)做大，走向全國在廣東，說起涼茶就想到王老吉，但認(rèn)為涼茶是藥，不能經(jīng)常飲用。在最講究功效的涼茶中，口味偏甜，外觀與傳統(tǒng)涼茶有區(qū)別，消費(fèi)者感覺其藥效不夠。在浙南，與飲料相提并論。在兩廣以外，沒有涼茶的概念，教育費(fèi)用驚人。降火的需求已被填補(bǔ)。飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。王老吉口味偏苦，價(jià)格高。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?。針對本案例，請思考以下問題：1、本案例中的營銷決策問題和市場調(diào)查問題分別是什么？2、本案例如何實(shí)現(xiàn)了從營銷決策問題到市場調(diào)查問題的轉(zhuǎn)化？3、具體分析成美公司紅罐王老吉項(xiàng)目組的市場調(diào)查與分析工作過程，并用流程圖表示出來。課堂討論：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略——確認(rèn)市場調(diào)查問題案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略——明確市場調(diào)查內(nèi)容案例分析：紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略——市場調(diào)查問題和調(diào)查內(nèi)容廣州某服飾公司計(jì)劃開發(fā)一款新的休閑服裝，但面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面，公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，做出正確的市場定位和市場策略。

因此，決策層決定委托市場調(diào)查機(jī)構(gòu)開展市場調(diào)查與預(yù)測分析，通過對市場進(jìn)行深入的了解，確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？如何制訂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略？以及如何最優(yōu)化地配置各類資源，從而使新開發(fā)的服飾成功進(jìn)入市場？

現(xiàn)在，某調(diào)查公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔(dān)該項(xiàng)目的市場調(diào)查任務(wù)，調(diào)查公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢？案例分析1：如何根據(jù)決策者的意圖展開調(diào)查？背景資料

1、企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９瘢髽I(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。2、產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人們生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。3、消費(fèi)者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。決策者意圖案例分析1：如何根據(jù)決策者的意圖展開調(diào)查？營銷決策問題：如何對XX品牌男士休閑服裝進(jìn)行市場定位？市場調(diào)查問題：男士休閑服裝市場競爭狀況調(diào)查調(diào)研目的：

真實(shí)反映男士休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位決策提供科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容：1、了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征2、了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法3、了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)4、了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好5、了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法案例分析1：如何根據(jù)決策者的意圖展開調(diào)查？決策問題：如何增加該商場購物的人數(shù)？調(diào)研問題：找出本店與主要競爭者在影響顧客惠顧方面的優(yōu)勢與差距。調(diào)研內(nèi)容：1、顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2、根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價(jià)如何？3、本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競爭者的顧客有顯著差別？4、能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商店的客流量和偏好？5、增加商場客流量的有效措施？案例分析2：如何增加百貨商場的顧客流量？浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院是一所浙江省知名高等職業(yè)院校，學(xué)校西門有一條繁華商業(yè)街，因地理位置優(yōu)勢，是學(xué)校大學(xué)生們的重要娛樂、休閑及消費(fèi)場所，商業(yè)街里商鋪林立，餐飲、超市、家私城、體育用品店、銀行等一應(yīng)俱全。

營銷專業(yè)的學(xué)生都是有夢想的年輕人，想在這個(gè)商圈里實(shí)現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢想。但是該商業(yè)街里已有各類商鋪，且數(shù)量繁多，選擇何種業(yè)務(wù)，做出什么樣的特色，才會在機(jī)會與競爭并存的商業(yè)街里立足呢？俗話說“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”，聰明的大學(xué)生們不妨對這條商業(yè)街做一份全方位的市場調(diào)查。

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