《市場(chǎng)調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 1任務(wù)一 界定營(yíng)銷決策問題

市場(chǎng)調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis明確市場(chǎng)調(diào)調(diào)查問題任務(wù)二確定市場(chǎng)調(diào)查問題任務(wù)一界定營(yíng)銷決策問題1、可用信息已經(jīng)存在—現(xiàn)有信息、經(jīng)驗(yàn)2、沒有足夠時(shí)間—決策的緊迫性3、沒有足夠資源—人力、資金、技術(shù)、設(shè)備等4、調(diào)研成本高于信息價(jià)值市場(chǎng)調(diào)查與分析工作過程不一定需要調(diào)查的狀況確定調(diào)查的必要性明確市場(chǎng)調(diào)查問題實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查處理調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報(bào)告思考：

你打算買一臺(tái)3000元左右的手機(jī)，決策問題——買哪個(gè)品牌？哪個(gè)型號(hào)呢？確保市場(chǎng)調(diào)查方向的正確使用合適的調(diào)查技術(shù)和控制手段用管理層易于理解和接受的方式來展示結(jié)果成功市場(chǎng)調(diào)查的基本條件任務(wù)一界定營(yíng)銷決策問題第一步：了解企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀第二步：識(shí)別問題征兆第三步：界定或細(xì)化營(yíng)銷決策問題確定市場(chǎng)調(diào)查問題的步驟第四步：搜集背景信息第四步：確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查問題第四步：明確市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容一、界定營(yíng)銷決策問題的步驟市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理困境該怎么做？（一）了解企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀:管理困境or市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）識(shí)別問題征兆：比如，銷售額的大幅下降，退貨率的突然升高，新業(yè)務(wù)推廣受阻，或者是消費(fèi)者口味偏好的改變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)核心技術(shù)的改進(jìn)等。（三）界定或細(xì)化營(yíng)銷決策問題：企業(yè)決策者們通常會(huì)希望盡快從市場(chǎng)調(diào)查者那里知道該怎么做？市場(chǎng)調(diào)查問題:是用來解決管理困境或把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的備選方法列表，以及需要考慮的具體因素。它是信息導(dǎo)向的，關(guān)心的是獲取有助于決策的信息。營(yíng)銷決策問題：企業(yè)的管理決策問題是行動(dòng)導(dǎo)向的，它關(guān)心的是具體怎么做。調(diào)查者在回答怎么做這個(gè)問題之前，必須先將具體的決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)查問題營(yíng)銷管理問題行動(dòng)導(dǎo)向市場(chǎng)調(diào)研問題信息導(dǎo)向二、區(qū)分兩類營(yíng)銷問題治療方案發(fā)燒了醫(yī)生問診確定市場(chǎng)調(diào)查問題的過程類似于醫(yī)生問診患者：怎么治療？醫(yī)生：溝通和檢查，針對(duì)發(fā)燒的可能原因逐一排查檢查結(jié)果：顯示原因是病毒感染醫(yī)生給出治療方案：注射抗生素癥狀管理問題就是癥狀，比如銷量的大幅下降調(diào)研者就是醫(yī)生，需要全面檢查企業(yè)就是患者，比如想知道如何提高銷量評(píng)估問題到底出現(xiàn)在哪里或?qū)е掳Y狀的原因，比如銷量下降與消費(fèi)者口味偏好的改變有關(guān)提出研究假設(shè)，比如提供符合消費(fèi)者口味偏好的產(chǎn)品就會(huì)促進(jìn)銷量研究假設(shè)就是對(duì)研究問題提出的可能的解決方案。還需要得出求證，才能給出具體的診斷及推薦方案從營(yíng)銷決策問題到解決對(duì)策作為市場(chǎng)調(diào)查人員需要將企業(yè)管理決策者所關(guān)心的營(yíng)銷決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查問題，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可以用數(shù)據(jù)和觀察來檢測(cè)的測(cè)量問題。營(yíng)銷決策問題市場(chǎng)調(diào)查問題測(cè)量問題營(yíng)銷決策癥狀比如，銷量的大幅下降研究假設(shè)提供符合消費(fèi)者口味偏好的產(chǎn)品就會(huì)促進(jìn)銷量獲取數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)推薦方案如何提高銷量？消費(fèi)者口味偏好是什么？

在20世紀(jì)80年代，可口可樂犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，即推出的新可樂將原有的可口可樂擠出了市場(chǎng)。在40年代，可口可樂的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過60%，而到了80年代初期，其市場(chǎng)份額卻下滑至24%。為此，可口可樂把精力集中在如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上。百事可樂已經(jīng)成功地實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事挑戰(zhàn)”的宣傳活動(dòng)，在該活動(dòng)中，消費(fèi)者參加可口可樂與百事可樂的口味盲測(cè)，被試者選擇百事可樂的次數(shù)多于可口可樂。百事可樂的甜度大于可口可樂。案例討論：界定營(yíng)銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯(cuò)誤決策

盡管可口可樂已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認(rèn)為問題在于可口可樂的口味沒有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的口味好。于是，他們進(jìn)行了4年的研發(fā)，終于找到了一種可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的新飲料——甜味可樂。公司似乎已經(jīng)解決了“口味測(cè)試問題“，于是管理者拋棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品，推廣新的甜味可樂。令人驚訝的是，銷售量驟然下降，成千上萬的迷戀傳統(tǒng)飲料的消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品表示抗議。

思考：為什么會(huì)這樣呢？案例討論：界定營(yíng)銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯(cuò)誤決策

分析：許多營(yíng)銷專家認(rèn)為，原因在于可口可樂公司沒有正確地界定營(yíng)銷問題，他們想的只是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？煽诳蓸饭窘缍ǖ臓I(yíng)銷問題是“公司如何在口味測(cè)試方面擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，而不是思考“公司如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更高的市場(chǎng)份額”。由于錯(cuò)誤地界定了營(yíng)銷決策問題，導(dǎo)致了公司營(yíng)銷決策的失誤。公司已經(jīng)在非甜味的傳統(tǒng)飲料上獲得了可觀的市場(chǎng)份額，當(dāng)公司停止生產(chǎn)這種傳統(tǒng)飲料時(shí)，也失去了這部分顧客。

決策：數(shù)月內(nèi)，可口可樂的管理者認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，重新推出名為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂，同時(shí)也保留新的具有甜味的可樂。由于沒有正確地界定營(yíng)銷問題，該公司