《市場調(diào)查與分析-項目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 導論

市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysisAboutUs目錄項目2設(shè)計市場調(diào)查項目4處理市場調(diào)查數(shù)據(jù)項目6撰寫市場調(diào)查報告項目導航認知市場調(diào)查項目1明確市場調(diào)查問題項目3實施市場調(diào)查項目5分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)導論一、市場調(diào)查的概念三、市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場調(diào)查的作用四、市場調(diào)查的過程一、市場調(diào)查的特征概念市場調(diào)查是運用科學的概念與原理,研究企業(yè)或部門從事市場調(diào)查與分析活動的方法、技術(shù)及操作性規(guī)范與標準程序,為企業(yè)或部門的營銷管理決策提供有效的參考依據(jù)。廣義的概念是從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查是運用科學的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進行分析研究的過程。狹義的概念是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查就是對消費者進行調(diào)查研究，是運用科學的方法和手段，收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等資料，并分析研究。一、市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的目的：是幫助企業(yè)獲取決策信息。

特點表現(xiàn)系統(tǒng)性包括一系列活動。這些活動是系統(tǒng)的、客觀的，有比較嚴密邏輯的。目的性任何一項調(diào)查都有明確的目的。社會性調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人，調(diào)查的內(nèi)容也具有社會性。科學性科學的方法、科學的技術(shù)手段、科學的分析結(jié)論。不確定性市場調(diào)查受多種因素影響，且很多因素都是不確定的?？陀^性要反映真實的信息，不帶任何偏見、情感因素和主觀性。時效性調(diào)查的對象是在不斷變化的，在需要的時間內(nèi)完成調(diào)查，數(shù)據(jù)才有參考價值。二、市場調(diào)查的特征市場營銷系統(tǒng)信息輸入決策制定過程1、辨識一個決策的情況2、定義決策問題3、確認可供選擇的行為方案4、評估選擇行為方案5、執(zhí)行并且修訂管理經(jīng)驗和判斷營銷調(diào)研系統(tǒng)（外部信息輸入）環(huán)境因素市場營銷組合行為反應(yīng)行為衡量決策者利用信息做出科學決策市場營銷決策過程決策過程會因決策的環(huán)境或者決策問題的復雜程度不同而產(chǎn)生不同的信息輸入需求市場調(diào)研系統(tǒng)的信息來源市場營銷組合產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略行為反應(yīng)知道了解喜歡偏好購買意向購買環(huán)境因素需求狀況競爭狀況政治法律人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境科學技術(shù)社會文化行為衡量銷售量市場份額成本/利潤投資回報率現(xiàn)金流收益/股份自變量（原因）因變量（結(jié)果）不可控的環(huán)境是企業(yè)基于對環(huán)境的研究、對自身能力的了解，對競爭的把握所做出的可控的決策顧客的反應(yīng)企業(yè)的業(yè)績市場營銷系統(tǒng)微觀環(huán)境因素顧客營銷中介供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境社會公眾競爭者宏觀環(huán)境因素營銷環(huán)境調(diào)查與分析確定營銷戰(zhàn)略營銷組合策劃企業(yè)內(nèi)部資源分析營銷環(huán)境分析SWOT分析量化目標評估細分市場選擇目標市場產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品策劃價格策劃分銷策劃促銷策劃營銷計劃實施監(jiān)控（評估）營銷方案改進（進入下一次策劃）三、市場調(diào)查的作用第一階段（營銷環(huán)境調(diào)查）第二階段（營銷戰(zhàn)略、策略制定）第三階段（營銷計劃實施與控制營銷方案的改進）市場營銷管理工作過程作用：幫助企業(yè)了解市

場，辨明并分析存

在的機會與問題在營銷管理的三個階段中，涉及到無數(shù)個前后關(guān)聯(lián)的市場決策，而這些決策往往因為決策情景過于復雜、模糊，決策問題十分困難，需要市場調(diào)研獲取的信息來輔助決策。

市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動的開始，又貫穿營銷活動的全過程。

市場調(diào)查的內(nèi)容涵蓋了市場營銷活動的整個過程，從識別市場機會、選擇目標市場、制定營銷策略到評價營銷效果，都可能成為市場調(diào)查對象。四、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場需求調(diào)查

市場需求調(diào)查是企業(yè)營銷調(diào)研中最重要的內(nèi)容，主要包括消費者數(shù)量和結(jié)構(gòu)、購買力、需求時間、支出結(jié)構(gòu)、心理、行為、滿意度等方面的內(nèi)容。（二）市場環(huán)境調(diào)查

企業(yè)經(jīng)營活動是在復雜的社會環(huán)境中進行的，環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能給企業(yè)造成某種威脅，因此，對市場環(huán)境進行調(diào)查是企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本前提。

具體來講，它主要包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境、技術(shù)和自然資源環(huán)境等。

這些環(huán)境從不同方面影響和制約著企業(yè)的營銷活動。2022年國內(nèi)手機滿意度榜單：華為穩(wěn)坐國產(chǎn)品牌第一8月4日消息，日前，品牌評級與品牌顧問機構(gòu)Chnbrand公布了2022年中國顧客手機滿意度（C-CSI）排行榜。

榜單顯示，蘋果以滿意度指數(shù)86.2的得分排名第一，華為第二，得分為85.5，小米以83.1的得分排名第三，TOP3品牌名次與去年相同。

除前三名外，其他手機廠商的得分均在80分以下，分別是OPPO第四，分數(shù)為76.1、榮耀第五，分數(shù)為75.2、iQOO第六，得分74.2、Redmi第七，得分73.7，vivo第八，得分67.4，而三星則在榜單墊底，得分67.0。

（三）營銷實務(wù)調(diào)查

營銷實務(wù)調(diào)查主要指企業(yè)在營銷活動各個環(huán)節(jié)上所進行的調(diào)查活動，主要涉及產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷調(diào)查等幾個方面的內(nèi)容。（四）市場競爭調(diào)查

市場競爭調(diào)查主要側(cè)重于企業(yè)與競爭對手的比較研究。

通過對成本和經(jīng)營活動的比較，找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而揚長避短、避實就虛地開展經(jīng)營，提高企業(yè)的競爭能力。請思考案例討論一1.材料：美國禮維公司的分類市場調(diào)查

美國禮維公司是以生產(chǎn)牛仔褲而聞名世界的。20世紀40年代末期的銷售額僅為800萬美元，但到20世紀80年代銷售額達到20億美元，40年間增長了250倍。這主要得益于他們的分類市場調(diào)查。該公司設(shè)有專門負責市場調(diào)查的機構(gòu)，調(diào)查時應(yīng)用統(tǒng)計學、行為學、心理學、市場學等知識和手段，按不同國別、分析研究消費者的心理差異和需求差別，分析研究不同國別的經(jīng)濟情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和時尚趨勢等等，并據(jù)此制訂公司的服裝生產(chǎn)和銷售計劃。例如，1974年公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，大多數(shù)顧客認為服裝合身是首選條件，為此，禮維公司隨即派人在該國各大學和工廠進行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺子，因而擴大了銷售。禮維公司根據(jù)美國市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦，為此將這四個要素作為產(chǎn)品的主要目標，因而該公司的產(chǎn)品在美國青年市場中長期占有較大的份額。

近幾年，禮維公司通過市場調(diào)查，了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，為此，公司經(jīng)過精心設(shè)計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不斷增長。雖然美國及國際服裝市場競爭激烈，但是禮維公司靠分類市場調(diào)查提供的信息，確保了經(jīng)營決策的正確性，使公司在市場競爭中處于不敗之地。2.思考：禮維公司的分類市場調(diào)查對你有何啟示？請思考案例討論二1.材料：三個業(yè)務(wù)員尋找市場一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個早期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約10萬元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％?！?.思考：（1）三個業(yè)務(wù)員在對同一個市場展開調(diào)查時，為什么得出的結(jié)論會大不相同？（2）分析三個業(yè)務(wù)員對市場的職業(yè)敏感性。請思考案例討論三1.材料：寶潔公司的一次性尿布1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。當時，美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。請思考案例討論三1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。直到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

這一次，公司選擇地處美國最中部的城市——皮奧里亞試銷這個后來被定名為“幫寶適”（pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡“幫寶適”10美分一片的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售幫寶適尿布的水平。

“幫寶適”尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。2.思考：案例中寶潔公司共做了幾次市場調(diào)查，調(diào)查后得到了哪些數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出了什么決策？

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但寶潔卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因，據(jù)此做出了如下正確決策，最終使一次性尿布成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場需要的暢銷產(chǎn)品。

①抓住市場機會，決定開發(fā)一次性尿布

一次性尿布只占美國市場的1%，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，宏觀環(huán)境調(diào)查和競爭者調(diào)查

②重新設(shè)計，使之符合市場要求

市場現(xiàn)有產(chǎn)品不好用，價格高，競爭者調(diào)查

③設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格

皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格；6各地方的試銷表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，消費者調(diào)查

案例討論三評析2024/1/19《市場調(diào)查與分析》課程

項目導航信息：能夠降低決策不確定性的有用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)：與決策有關(guān)的觀察與證據(jù)。投票