消費(fèi)者行為分析 課件 第10章 消費(fèi)者購(gòu)后行為分析

消費(fèi)者行為分析店鋪LOGO店鋪LOGO目錄01緒論02消費(fèi)者的購(gòu)買決策03影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——群體特征04影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——個(gè)體特征店鋪LOGO目錄05影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——需要和動(dòng)機(jī)06影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素——消費(fèi)者心理活動(dòng)07影響消費(fèi)者行為的外部因素——社會(huì)環(huán)境店鋪LOGO目錄08影響消費(fèi)者行為的外部因素——產(chǎn)品與品牌09影響消費(fèi)者行為的外部因素——廣告與營(yíng)銷10消費(fèi)者購(gòu)買后行為分析店鋪LOGO第十章10消費(fèi)者購(gòu)后行為分析10.1購(gòu)后行為第十章消費(fèi)者購(gòu)后行為分析10.2產(chǎn)品使用與處置10.3消費(fèi)者滿意度10.4

消費(fèi)者忠誠(chéng)度案例引入購(gòu)買者的購(gòu)后矛盾心理

一位消費(fèi)者很喜歡她新買的一套家具，覺得它比以前所用的那套要強(qiáng)得多,但是她想如果花費(fèi)更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間，也許會(huì)找到更滿意的。意思是說這確實(shí)物有所值，在那樣一個(gè)價(jià)位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，她對(duì)這筆支出相當(dāng)滿意，但有時(shí)她也真希望自己當(dāng)時(shí)能買一套價(jià)格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn)的家具。思考：如何描述上述的心理現(xiàn)象？是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？思考：如何描述上述的心理現(xiàn)象？是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？10.1購(gòu)后行為分析提示思考：如何描述上述的心理現(xiàn)象？是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？消費(fèi)者因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購(gòu)后不滿或購(gòu)買后沖突。認(rèn)知失調(diào)是一個(gè)心理學(xué)上的名詞用來描述在同一時(shí)間有著兩種相矛盾的想法,因而產(chǎn)生了一種不甚舒適的緊張狀態(tài)。10.1購(gòu)后行為

購(gòu)買行為（post-purchasebehavior）是消費(fèi)者決策過程的一個(gè)階段。在該階段，消費(fèi)者根據(jù)他們是否滿意在購(gòu)買產(chǎn)品之后采取進(jìn)一步的行動(dòng)。它包括一些在產(chǎn)品使用后可能產(chǎn)生的心理活動(dòng)以及消費(fèi)者發(fā)生在購(gòu)買以后的典型行為。針對(duì)消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)和行為，營(yíng)銷人員在消費(fèi)者購(gòu)買之后可采取相應(yīng)措施來增加消費(fèi)者的滿意和未來的銷售。。10.1.1購(gòu)后行為的概念10.1購(gòu)后行為微課堂購(gòu)后行為的類型包括哪些？消費(fèi)者購(gòu)后行為包括了在產(chǎn)品使用過程中的心理活動(dòng)和傾向性，行為。購(gòu)后行為類型:購(gòu)后滿足、購(gòu)后行動(dòng)、購(gòu)后作用及處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后評(píng)價(jià)等行為。消費(fèi)者購(gòu)買后行為比較隱蔽，不容易被企業(yè)所觀察和檢測(cè)，但是消費(fèi)者態(tài)度的形成和對(duì)品牌的忠誠(chéng)源于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的使用過程，因而相比消費(fèi)者購(gòu)買前和購(gòu)買中的行為消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)理論的影響和意義要更加深遠(yuǎn)和重要。10.1.2購(gòu)后行為的形式一、購(gòu)后滿足二、購(gòu)后行動(dòng)三、購(gòu)后作用及處置四、購(gòu)買后評(píng)價(jià)五、購(gòu)買后抱怨行為

10.1購(gòu)后行為10.1.3影響購(gòu)后行為的因素一、產(chǎn)品因素二、個(gè)人因素三、環(huán)境因素四、價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度10.1購(gòu)后行為思政案例商場(chǎng)購(gòu)物糾紛

一位女士來到某大廈商場(chǎng)買衣服，幾經(jīng)挑選，終于看中了一條標(biāo)價(jià)為200元的裙子，她還價(jià)50元，店主起初怎么也不賣，但經(jīng)不起女士的死纏硬磨，最終同意以50元的價(jià)格成交，就在付款時(shí)買卻反悔了。店主見白費(fèi)工夫，非常惱怒，兩人便爭(zhēng)吵起來，現(xiàn)場(chǎng)的護(hù)衛(wèi)員忙上前從中勸解，可是兩人越吵越兇，言辭激烈，圍觀的閑雜人員也越聚越多，只好將他倆請(qǐng)到管理處辦公室解決。管理處主任熱情地招呼兩人坐下，給每人都倒了杯水，然后分別做他們的思想工作，經(jīng)過一番勸說和調(diào)解，兩人最終都認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤。思考：你如何看待店主的處理態(tài)度？分析提示：消費(fèi)者在經(jīng)過討價(jià)還價(jià)成交之后覺得商品沒有達(dá)到預(yù)期所以在付款時(shí)反悔，店主的處理態(tài)度有失妥當(dāng)。店主應(yīng)當(dāng)盡可能了解顧客的不滿之處，增加顧客購(gòu)買的可能性，這樣有利于化解矛盾，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)感，有利于社會(huì)和諧。案例引入快遞盒營(yíng)銷

隨著電商發(fā)展，快遞盒變得越來越常見，能夠覆蓋的消費(fèi)者也越來越多。所以，快遞盒不光是保護(hù)商品的包裝，還是一種移動(dòng)的媒介，可以承載很多內(nèi)容。通過快遞盒的巧妙設(shè)計(jì)，配合有意思的文案，可以賦予快遞盒包裝以外的價(jià)值，同時(shí)消費(fèi)者開封以后還可以玩起來，從而起到很好的互動(dòng)和傳播作用。對(duì)于快遞盒營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)玩得最出位的恐怕要數(shù)網(wǎng)易嚴(yán)選了。16歲的少年Q哥是杭州一名自閉癥患者，智力相當(dāng)于5歲，但Q哥有他的特長(zhǎng)，那就是畫畫。2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選做了兩萬個(gè)印著Q哥畫作的“Q哥快遞箱”，跟著單子隨機(jī)發(fā)到全國(guó)各地的買家手里。在每個(gè)快遞箱里都有個(gè)小紙條，邀請(qǐng)大家拍下照片發(fā)到微博為Q哥點(diǎn)贊。最終，收集了上千條點(diǎn)贊截圖發(fā)給Q哥。2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選考將快遞盒打造成“貓咪盒子”愛心貓窩，供流浪貓們使用。這些快遞盒外部涂層做了防水處理，可以避免紙箱因淋雨而受潮破損。紙箱上上面印有相關(guān)文案，引導(dǎo)消費(fèi)者將快遞盒做成愛心貓窩，提醒保潔人員在來年春天再回收，讓貓咪能夠在盒子里溫暖過冬。此外，網(wǎng)易還上線了一首《網(wǎng)易嚴(yán)選喵喵了》，讓用戶傾聽來自流浪喵的心聲。網(wǎng)易嚴(yán)選的這些創(chuàng)意，賦予了外賣盒的個(gè)性格調(diào)及情緒價(jià)值，并致力于號(hào)召大家關(guān)注和解決社會(huì)問題，有助于品牌形象的提升。宜家也曾嘗試在快遞盒上做文章。在2018年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，宜家宣布了新的AR手機(jī)應(yīng)用IkeaToybox，教顧客的孩子將包裝宜家的紙箱做成玩具或擺件。根據(jù)演示，用戶打開IkeaToybox應(yīng)用后，需要將相機(jī)對(duì)準(zhǔn)瓦楞紙作為平面，隨后，用戶可以挑選不同的擺件模型，對(duì)瓦楞紙進(jìn)行裁剪、拼接，很輕松就能做成各種玩具造型。思考：將產(chǎn)品處置的環(huán)節(jié)，放到整個(gè)營(yíng)銷路徑中去看，它可以充當(dāng)哪些作用？10.2產(chǎn)品使用與處置分析提示思考：將產(chǎn)品處置的環(huán)節(jié)，放到整個(gè)營(yíng)銷路徑中去看，它可以充當(dāng)哪些作用？第一，產(chǎn)品體驗(yàn)的延伸。產(chǎn)品用過后的剩余物、包裝、價(jià)簽等，如果具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)及造型，具備某些有意思的附加功能，讓消費(fèi)者仍不住玩味、品賞或收藏，可以強(qiáng)化產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌形成偏好。第二，品牌互動(dòng)的媒介。像茶顏悅色、星巴克這些快消品牌，都很善于把杯子乃至購(gòu)物袋等設(shè)計(jì)的非常有個(gè)性，刺激消費(fèi)者發(fā)抖音、朋友圈曬圖，引發(fā)社交傳播。第三，刺激復(fù)購(gòu)的“實(shí)物券”。已經(jīng)使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者，本身就是很精準(zhǔn)的人群。很多商家善于將用完的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的”憑據(jù)”進(jìn)行促銷，以刺激后續(xù)重復(fù)購(gòu)買，老顧客也能夠因此節(jié)省購(gòu)物成本。最典型玩法是以舊換新，像手機(jī)、空調(diào)、家具等更換周期很長(zhǎng)的產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者以舊物抵扣現(xiàn)金購(gòu)買新的，可以激發(fā)新需求，創(chuàng)造新的購(gòu)買理由。10.2產(chǎn)品使用與處置

產(chǎn)品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個(gè)方面來分析：

一、產(chǎn)品的使用頻率：消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間使用一次該產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品的使用數(shù)量：消費(fèi)者每次所使用的產(chǎn)品數(shù)量的多少。

三、產(chǎn)品的使用目的：消費(fèi)者是為了獲得什么樣的具體功能而使用產(chǎn)品。

四、產(chǎn)品的使用方式：消費(fèi)者如何去使用某種產(chǎn)品。10.2.1產(chǎn)品使用10.2產(chǎn)品使用與處置

消費(fèi)者在購(gòu)買所需商品或服務(wù)之后，會(huì)進(jìn)入使用過程以滿足需要。有時(shí)只是一個(gè)直接消耗行為，如喝飲料、看演出等；有時(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)久的過程，如家電和家具等耐用消費(fèi)品的使用。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置一邊幾乎不用，那它就是一種不太令人滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口頭傳播也不會(huì)強(qiáng)烈。如果他們將產(chǎn)品出售或交換，那么就會(huì)阻礙公司新產(chǎn)品的銷售。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，營(yíng)銷者就應(yīng)該用廣告來宣傳這種用途。10.2.2產(chǎn)品與包裝的處置10.2產(chǎn)品使用與處置思政案例空瓶回收計(jì)劃

產(chǎn)品的瓶子本身就有價(jià)值，消費(fèi)者用完后丟掉空瓶，既不環(huán)保又浪費(fèi)資源。因此，很多品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者將空瓶回收利用，并通過創(chuàng)意的方式，將回收計(jì)劃做成傳播戰(zhàn)役，在有效提升品牌能見度的同時(shí)，很好地傳遞了品牌的形象和理念。

2019年，三頓半咖啡推出“返航計(jì)劃”，消費(fèi)者在特定時(shí)間將咖啡空罐拿到線下“返航點(diǎn)”回收，此次活動(dòng)覆蓋17個(gè)城市的29個(gè)機(jī)構(gòu)和文創(chuàng)空間。

活動(dòng)采用微信小程序預(yù)約、線下交換的模式，空罐可以兌換主題咖啡，以及徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包?；厥盏目Х瓤展薏⒉粫?huì)用于二次包裝，而是用于制造新的產(chǎn)品周邊。

無獨(dú)有偶，小仙燉2020第三季度空瓶環(huán)保公益回收活動(dòng)，由小仙燉投資人章子怡和陳數(shù)聯(lián)合發(fā)起，號(hào)召消費(fèi)者寄回空瓶，空瓶回收后將再熔制成玻璃工藝品，寄回給用戶，章子怡和陳數(shù)親自參與到了玻璃工藝品的設(shè)計(jì)中。

截至活動(dòng)收官，參與用戶共計(jì)6448人，平均每位用戶寄回空瓶31.6個(gè)，共回收空瓶超過20萬個(gè)，與此同時(shí)，有6146名用戶在小紅書等社交平臺(tái)分享了這次活動(dòng)。思考：三頓半咖啡的“返航計(jì)劃”和小仙燉的空瓶環(huán)保公益回收活動(dòng)是如何達(dá)到雙贏的？分析提示：三頓半咖啡推出“返航計(jì)劃”和小仙燉的空瓶環(huán)保公益回收活動(dòng)針對(duì)產(chǎn)品“處置場(chǎng)景”來創(chuàng)意社交傳播活動(dòng)，致力于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)又刺激了消費(fèi)者的后續(xù)重復(fù)購(gòu)買，達(dá)到了“雙贏”的效果。案例引入免費(fèi)的暖身湯

冬天，大多數(shù)平常的路邊小店，都是顧客要求吃什么飯菜，店主就上什么飯菜，湯水都要錢，但是點(diǎn)完飯菜之后，距離飯菜上桌的時(shí)間還要有一段時(shí)間，而這段時(shí)間里，顧客只能冷冷的戳著自己的雙手取暖，總覺得很失落。店主從來都沒有想過顧客在這么冷的冬天，多么希望進(jìn)店里能在飯菜上桌前，先上一碗湯讓顧客暖暖身。但是我在禪城區(qū)卻吃到了一份“冬天的溫暖”，我在進(jìn)去店里吃飯就是想吃到一份熱騰騰的飯菜就足夠了，但是沒想到店主上了一碗湯（免費(fèi)的）讓我先暖著身，好等待飯菜的上桌，那時(shí)感覺不僅暖身還暖心，很滿足。思考：在客戶的角度，他所期望的產(chǎn)品（或服務(wù)）應(yīng)該是怎樣的？案例中企業(yè)（客服人員）的做法是否達(dá)到了客戶的期望？10.3消費(fèi)者滿意度分析提示思考：在客戶的角度，他所期望的產(chǎn)品（或服務(wù)）應(yīng)該是怎樣的？案例中企業(yè)（客服人員）的做法是否達(dá)到了客戶的期望？站在顧客的角度，顧客在寒冷的冬天，都希望在進(jìn)店里的時(shí)候能夠喝到一碗熱騰騰的湯（免費(fèi)的），可以暖暖身，有時(shí)候還可以解渴，這種意料之外的服務(wù)，會(huì)讓顧客更滿足，案例中的店主已經(jīng)達(dá)到了客戶的期望了。10.3消費(fèi)者滿意度

客戶滿意度，英文CSR(Consumersatisfactionalresearch)，也叫客戶滿意指數(shù)。那么什么是客戶滿意呢?一般來說，客戶滿意是指客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品的感受與他或她的期望值相比較所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。如果客戶的感受低于期望，顧客會(huì)不滿意；如果客戶的感受與期望相匹配，顧客就滿意；如果客戶的感受超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或者欣喜。10.3.1消費(fèi)者滿意度的概念10.3消費(fèi)者滿意度10.3.2消費(fèi)者滿意度的特征10.3消費(fèi)者滿意度客觀性主觀性層次性相對(duì)性階段性變化性全面性

客戶滿意度CSR，也叫客戶滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的是RATER指數(shù)。RATER指數(shù)是五個(gè)英文單詞的縮寫，分別代表reliability（信賴度）、assurance（專業(yè)度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、responsiveness（反應(yīng)度）。10.3.3消費(fèi)者滿意度的內(nèi)容10.3消費(fèi)者滿意度10.3.4影響消費(fèi)者滿意度的因素10.3消費(fèi)者滿意度一、企業(yè)因素二、產(chǎn)品因素三、營(yíng)銷與服務(wù)體系10.3.4影響消費(fèi)者滿意度的因素10.3消費(fèi)者滿意度四、溝通因素五、客戶關(guān)懷六、客戶的期望值10.3.5提升消費(fèi)者滿意度的方法10.3消費(fèi)者滿意度塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象開發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)科學(xué)地傾聽消費(fèi)者意見加強(qiáng)客戶溝通與客戶關(guān)懷控制消費(fèi)者的期望值思政案例“飄柔”為什么每年都要投入廣告？

美國(guó)寶潔公司的第一品牌是“飄柔”?！帮h柔”在中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的客戶群體，同時(shí)在中國(guó)有著很好的口碑和品牌的美譽(yù)度。但是，“飄柔”每年依然有很大的廣告投入，保持著在全國(guó)所有電視臺(tái)每天至少有一次廣告的出鏡率。這是為什么？如果說，電視廣告的作用僅僅是讓消費(fèi)者了解和知道這種產(chǎn)品，然后花錢去購(gòu)買它，那么“飄柔”早就做到這一步了，就不需要再做廣告了。可是“飄柔”依然在做廣告，這是為什么？因?yàn)?，如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會(huì)有其他的品牌跟進(jìn)來，這樣“飄柔”就將逐漸退出這個(gè)市場(chǎng)。有些產(chǎn)品的廣告在某一時(shí)期曾進(jìn)行一種“急速”式的廣告轟炸，讓你每天都看得見，看得很煩惱，但這幾年卻見不到了。例如，以前有一種錄音機(jī)的品牌叫“燕舞”，做過很多的廣告，廣告詞是一首很短的歌。這個(gè)品牌的廣告現(xiàn)在再也看不到了，人們可能會(huì)想：“這個(gè)廠家還存在嗎？這個(gè)企業(yè)還存在嗎？估計(jì)已經(jīng)倒閉了。”消費(fèi)者的這種猜測(cè)是不是正確呢？事實(shí)上，有一半至少是正確的。因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)，當(dāng)它從電視廣告這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上退出以后，很可能就已經(jīng)倒閉了，可能就已經(jīng)不存在了。類似于“燕舞”這樣的廠家還很多，像“秦池”酒廠，曾經(jīng)也是在各個(gè)電視臺(tái)黃金時(shí)段做“急速”式的廣告轟炸，隨著這種廣告的轟炸銷售額迅速上升?？墒乾F(xiàn)在還看得到這個(gè)品牌的廣告嗎？看不到了，再也看不到了?，F(xiàn)在，一提“秦池”，人們還是知道的，但是在日常生活中還會(huì)不會(huì)想起這個(gè)品牌呢？不會(huì)。為什么？因?yàn)槟愕闹車?，你的身邊有太多的品牌可供你選擇。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為一個(gè)行業(yè)里邊的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手實(shí)在太多了。作為客戶，選擇余地也變得越來越大了。從整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展可以看出，現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是越來越激烈了。思考：請(qǐng)從量變與質(zhì)變的角度分析客戶滿意度建設(shè)。分析提示：量變才能引起質(zhì)變，冰凍三尺非一日之寒，客戶滿意度的建設(shè)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客的選擇余地很大，急速式的廣告轟炸或許能帶來銷售額的迅速上升，但絕非持久之計(jì)。案例引入樂購(gòu)公司實(shí)施客戶忠誠(chéng)管理的成功案例

樂購(gòu)（Tesco）超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司9年前開始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃―“俱樂部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16％上升到了2003年的27%，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購(gòu)的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。樂購(gòu)“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場(chǎng)咨詢公司主席克萊夫（CliveHumby）非常驕傲地說：“俱樂部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)客戶，井且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。”克萊夫介紹道：“設(shè)計(jì)之初，‘俱樂部卡’計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂購(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是樂購(gòu)整合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，樂購(gòu)的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶”。因此樂購(gòu)實(shí)施了以下策略：

一、消費(fèi)代金券“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶可以從他們?cè)跇焚?gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1％的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂購(gòu)就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17％左右的“客戶自發(fā)使用率”。10.4消費(fèi)者忠誠(chéng)度案例引入樂購(gòu)公司實(shí)施客戶忠誠(chéng)管理的成功案例

二、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)在sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂購(gòu)并沒有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂購(gòu)?fù)ㄟ^客戶在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購(gòu)的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說：“我敢說，樂購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿?！痹谟?guó)，有35％的家庭加人了樂購(gòu)“俱樂部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。三、利基俱樂部通過軟件分析，樂購(gòu)將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”,比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)。目前，“利基俱樂部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。思考：樂購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的主要原因是什么?10.4消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析提示思考：樂購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的主要原因是什么?樂購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的主要原因在于：1）俱樂部卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。2）建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購(gòu)買習(xí)慣。3）關(guān)注客戶特別需求。樂購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的“殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來設(shè)立了樂購(gòu)的“利基俱樂部”。另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。10.4消費(fèi)者忠誠(chéng)度

消費(fèi)者忠誠(chéng)度指消費(fèi)者忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。消費(fèi)者忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

10.4.1消費(fèi)者忠誠(chéng)度的概念10.4消費(fèi)者忠誠(chéng)度微課堂消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度是消費(fèi)者忠誠(chéng)的量化指數(shù)，一般可運(yùn)用三個(gè)主要指標(biāo)來衡量消費(fèi)者忠誠(chéng)度，這三個(gè)指標(biāo)分別是：1、整體的消費(fèi)者滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；2、重復(fù)購(gòu)買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。3、推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。10.4.2消費(fèi)者忠誠(chéng)度的類型10.4消費(fèi)者忠誠(chéng)度壟斷忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)10.4.3消費(fèi)者忠誠(chéng)度的內(nèi)容10.4消費(fèi)者忠誠(chéng)度多次購(gòu)買意向主要行為從屬行為10.4.4提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方法10.4消費(fèi)者忠誠(chéng)度及時(shí)為客戶解決問題保持聯(lián)系了解客戶需求針對(duì)性提高服務(wù)質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品重視后期售后服務(wù)遵守信諾思政案例誠(chéng)信贏得顧客