消費者行為分析 教案 第8章 影響消費者行為的外部因素-產品與品牌

教案2023～2024學年第一學期開課單位：課程名稱：消費者行為分析課程代碼：課程類別：學分學時：專業(yè)班級：系（教研室）：教師姓名：教務處制表《消費者行為分析》課程教案授課主題8.1產品與消費者行為學時2學時授課方式課堂講授、課堂互動、練習課次班級人數(shù)教學目的、要求掌握產品命名、商標設計、產品包裝和產品定價的基本策略。教學重點和難點重點：了解產品因素對消費者行為產生的影響。難點：掌握產品命名、商標設計、產品包裝和產品定價的基本策略。教學過程及主要內容備注課程引入案例換個思路，“小鹿玩具”賣光了泰國曼谷的一家玩具店分別從中國和日本購入了一些外觀和質量都很相似的小鹿玩具，標價都是3.9元，讓人出乎意料的是，這兩種玩具的銷量都比較慘淡。店員認為是價格太高了所導致的。精明的老板想到了一個辦法。他把中國產的小鹿玩具的標價提高到了5.6元，并將其放置在日本產的小鹿玩具旁邊的貨架上。消費者進入商店時看到質量和造型相似的小鹿玩具，而且日本產的質量價格更低時認為自己撿到了便宜，于是很快，日本產的小鹿玩具就賣光了。之后老板又將中國產的小鹿玩具標上“原價5.6，現(xiàn)價3.9”的標簽，消費者看到了減價，認為自己得了便宜，于是中國產的小鹿玩具很快也賣光了。思考：老板運用了消費者的什么心理讓這兩種來自不同生產國家的小鹿玩具迅速賣光？B、課程講授8.1.1產品命名一、產品命名的基本要求1.名實相符產品的名稱要與商品的實體特性相對應，使消費者能夠通過名稱迅速地概括商品的主要特性，了解商品的基本效用，縮短消費者認識商品，了解商品的過程。2.便于記憶產品命名應當力求以最簡潔的文字來高度概括商品的實體特效。3.激發(fā)興趣產品命名要力求具有科學性、獨特性、藝術性和趣味性。避免一般化，以此來刺激消費者的求知欲、審美欲，讓消費者產生恰當、良好的聯(lián)想，從而刺激其購買欲。4.雅俗共賞產品名稱要根據(jù)產品性質、用途和銷售對象情況來定，或文雅別致，或樸實大方，或剛柔結合，或通俗易懂，適合不同性別、年齡、職業(yè)和文化背景的消費者的口味和風俗習慣，誘發(fā)其積極情感。5.避免禁忌不同國家、民族因社會傳統(tǒng)文化差異而有著不同的消費習慣、偏好和禁忌。二、產品命名的策略1.以產品主要效用命名2.以產品的原材料命名3.以產品的外觀命名4.以產品制作工藝或制作過程命名5.以產品產地命名6.以人名命名7.以外來詞的漢語翻譯命名8.以產品色彩命名8.1.2商標設計一、商標設計的心理功能1.識別功能2.印象功能3.信譽傳播功能二、商標設計的策略1.形象生動，簡潔明了2.符合消費者審美需求3.考慮消費者的心理特征4.適應當?shù)仫L俗習慣8.1.3產品包裝一、產品包裝的功能1.吸引消費者注意力2.提供決策信息3.體現(xiàn)產品價值4.增加信任感二、產品包裝設計策略1.包裝設計和消費者特征（1）根據(jù)消費者經濟收入設計包裝（2）根據(jù)消費者年齡設計包裝(3）根據(jù)消費者的消費習慣設計包裝2.包裝設計和產品特征（1）安全實用、便于攜帶（2）新穎別致、藝術性強（3）針對性強（4）和諧統(tǒng)一，大方得體8.1.4產品定價一、撇脂定價撇脂定價又稱高價法，是指產品在剛剛進入市場時將價格定位在較高的水平，以求最大利潤，從而盡快收回投資，然后隨著時間的推移再逐步降低價格。二、滲透定價滲透定價法也稱漸取定價法，與撇脂定價法相反，它是指在新產品以一個較低的價格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，以期獲得較高的銷售量及市場占有率，從而獲得成本經濟效益。三、整數(shù)定價整數(shù)定價法采用合零湊整的方法來制定產品價格，這種方法適用于價格特別高或特別低的產品。四、尾數(shù)定價尾數(shù)定價法又稱“非整數(shù)”定價法，它是指企業(yè)利用消費者的求廉心里，制定非整數(shù)價格，以零頭標價，盡可能在價格上不進位，比如某件商品定價為9.98元而不是10元。五、聲望定價聲望定價是根據(jù)產品在消費者心中的聲譽、誠信度和市場地位來確定價格的一種策略。六、習慣定價習慣定價法是根據(jù)消費者的習慣價格心理而定價的方法。消費者在長期的購買實踐中已經對經常購買的產品形成了習慣性的價格標準。七、認知價值定價這種定價方法以消費者對產品價值的感受及理解作為定價依據(jù)。消費者在購買產品時，總會在同類產品之間進行比較，選購那些既能滿足消費需要又符合其支付標準的產品。八、分級定價分級定價是指在制定產品價格時，把同類產品分成若干個等級，各等級的產品價格不同。九、折讓價格折讓定價法是指在特定條件下，企業(yè)或商家為了鼓勵消費者購買產品，向其提供低于原價格的優(yōu)惠價格。十、處理價格為了應對由于各種原因而導致的產品滯銷和產品品質下降的現(xiàn)象，必須采用處理價格策略。課堂討論1：列舉幾個你比較熟悉的產品名稱，并嘗試分析該產品的命名具有什么特點。課堂討論2：試分析小米公司的商標設計符合中國消費者的哪些消費心理？課堂方法設計：通過介紹賣家利用消費者對價格的感受性從而對商品價格及時作出調整，以促進消費者產生購買行為的案例引入教學主題，以激發(fā)學生的學習積極性，從而引入本課主題。教學方法：多媒體教學、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習、學習通在線作業(yè)、在線答疑。作業(yè)課后練習題參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學：第12版[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學：第2版[M].北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費者行為學：第3版[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.王生輝，張京紅.消費者行為分析與實務[M].北京：中國人民大學出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費者行為學：第2版[M].北京：北京郵電大學出版社,2012.張理.消費者行為分析[M].北京：北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社,2008.張易軒.消費者行為心理學[M].北京：中國商業(yè)出版社,2014.教學后記本次課主要主要是基本理論概念的介紹，結合案例讓學生理解概念。授課主題8.2品牌與消費者行為學時2學時授課方式課堂講授、課堂互動、練習課次班級人數(shù)教學目的、要求理解品牌的價值；理解品牌對消費者行為的影響。教學重點和難點重點：理解品牌的概念和品牌的價值。難點：理解品牌因素對消費者行為所產生的影響。教學過程及主要內容備注A、課程引入案例星巴克，為“浪漫”的咖啡體驗而生星巴克的品牌主張并不是出售咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克的咖啡只不過是一種載體，消費者可以通過咖啡感受到星巴克品牌的格調——浪漫。星巴克通過環(huán)境營造了一種溫馨、和諧的氛圍，使消費者在辦公室和家庭之外獲得一個享受生活、愉快社交的“第三空間”。在星巴克，煮咖啡時的嘶嘶聲、顧客攪拌咖啡時的撞擊聲，這些聲音的巧妙融合烘托出星巴克特有的情景體驗。星巴克努力讓消費者在店內的體驗化為一種內心體驗，使咖啡豆浪漫化、消費者浪漫化、使情境浪漫化。星巴克前任CEO霍華德?舒爾茨曾說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模，我們試圖讓我們的顧客體會到品味咖啡時的浪漫?！彼伎迹盒前涂似放茖οM者的影響與其他咖啡品牌有什么樣的區(qū)別？課程講授8.2.1品牌的概念一、品牌的含義廣義的品牌是指具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的品牌是通過對理念、行為、視覺等方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值型、長期性與認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。二、品牌的功能1.識別和差異化功能識別和差異化功能是品牌的基礎功能。它是指消費者在看到品牌名稱或商標時能夠快速地進行確認和區(qū)分，減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。2.保護企業(yè)和消費者的權益功能對于企業(yè)來說，當品牌通過注冊后會受到法律的保護，如果有人非法使用，企業(yè)就可以通過法律途徑保護自己的合法權益不受他人侵犯。對于消費者來說，品牌有利于消費者權益的保護，至少對于值得信賴的品牌，消費者購買得也會比較放心，對于質量沒有保障的產品和品牌，消費者同樣可以通過法律途徑保護自身的權益。3.傳播和促銷功能品牌是企業(yè)贏得市場核心競爭力的重要因素。品牌象征著產品的品質、特色和檔次。一個好的品牌名稱簡單易懂，優(yōu)美動聽，就容易幫助企業(yè)打開市場。4.增值功能品牌本身作為一種無形的資產，本身可以作為商品被買賣。在市場交流的過程中，它能為企業(yè)帶來巨大的經濟效益。而且，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，品牌知名度、美譽度和忠誠度的提高，品牌自身的價值也會不斷增長。8.2.2品牌的價值品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質、檔次、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。一、產品價值產品價值要求產品對于消費者有真正的價值，使其在使用過程中可以充分感知產品的使用價值，獲得滿足感。二、品牌價值感品牌價值感也稱精神價值，是指消費者心中對某品牌的價值判斷、評估和認同，其建立并不需要消費者直接體驗到產品價值。比如，很多人沒有駕駛過勞斯萊斯汽車，但是他們相信勞斯萊斯一定比普通汽車的駕駛體驗更好。三、企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是指企業(yè)在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的價值取向，也稱信仰價值。企業(yè)之所以要確立并傳播自己的價值觀，是因為消費者對品牌價值感的持續(xù)認同是建立在對該企業(yè)價值觀的認同上的。8.2.3品牌對消費者行為的影響一、品牌協(xié)助消費者對購買信息加以處理品牌代表了企業(yè)和消費者之間認同的價值觀、規(guī)劃及信念。品牌作為一種識別系統(tǒng)，是特定產品和服務的標志。品牌最終的目的是建立起不同品牌的同類產品之間的差異，這種差異便于消費者區(qū)分不一樣的品牌，可以根據(jù)品牌來挑選自己滿意的產品，進而簡化消費者的購買行為。二、品牌影響消費者的滿意度當代社會的消費者不僅注重產品的質量，追求品質生活，而且還追求高品質和良好形象的產品。通過選擇購買自己喜歡的產品可以強化消費者的獨特形象。品牌代表著企業(yè)對消費者的承諾，它越是傳遞優(yōu)良的產品質感，就越是容易獲得消費者的信任，進而提升消費者的滿意度，從而就會產生消費者重復購買該品牌產品的行為。三、品牌影響消費者對該品牌的忠誠度企業(yè)的品牌文化能幫助企業(yè)塑造鮮明的品牌價值，以此來形成購買者對品牌獨有的忠誠度。在個性化需求市場的社會環(huán)境下，消費者對產品品牌價值觀的認同與否取代了以往對產品功能的追求。大量定制化產品進入消費市場，有消費者個人決定產品的特性。在具有相同功能的產品中，消費者更傾向于選購其認同的價值觀的品牌。四、品牌定位對消費者有巨大影響不同經濟收入的消費人群往往會對特定品牌吸引而觸發(fā)消費行為。品牌在一定程度上反映不同階層的人的身份和地位。好的品牌需要吸引有較高消費水平的消費者。很多消費者會為了顯示自己的經濟水平，有意識地選擇購買能彰顯自己身份地位的品牌產品。五、品牌的文化背景影響消費者的情感認知在跨文化的企業(yè)管理中，來自不同文化背景的人群，對同一品牌的理解可謂是大相徑庭，因為消費者做出購買決策以及忠于某品牌的行為在很大程度上是情感的影響和支配的。課堂討論：美的集團所奉行的企業(yè)價值觀對其品牌傳播的作用對其他企業(yè)有怎樣的啟示？課堂方法設計：通過案例介紹星巴克咖啡的銷售理念，分析星巴克品牌能夠在咖啡文化行業(yè)保持當仁不讓地位的原因，從而讓學生了解品牌對消費者行為產生的影響。以案例問題激發(fā)學生的學習積極性，從而引入本課主題。教學方法：多媒體教學、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習、學習通在線作業(yè)、在線答疑作業(yè)課后練習題參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學：第12版[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學：第2版[M].北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費者行為學：第3版[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.王生輝，張京紅.消費者行為分析與實務[M].北京：中國人民大學出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費者行為學：第2版[M].北京：北京郵電大學出版社,2012.張理.消費者行為分析[M].北京：北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社,2008.張易軒.消費者行為心理學[M].北京：中國商業(yè)出版社,2014.教學后記本次課主要主要是基本理論概念的介紹，結合案例讓學生理解概念。授課主題8.3基于產品與品牌的營銷策略學時2學時授課方式課堂講授、課堂互動練習課次班級人數(shù)教學目的、要求了解產品的生命周期；了解產品的生命周期與營銷策略之間的關系；了解品牌的營銷策略。教學重點和難點重點：了解品牌的營銷策略。難點：把握產品生命周期與營銷策略之間的關系。教學過程及主要內容備注A、課程引入案例蔚來汽車在中國新能源車市場上，2014年創(chuàng)立的蔚來已成為最受關注的中國汽車品牌之一。蔚來是智能電動汽車品牌，該品牌沒有走中國汽車品牌常見的路線：主打低端市場以量取勝，而是直接對標BBA（寶馬、奔馳、奧迪）高端市場，走以質取勝的路線，成交價均在42萬元以上。據(jù)威爾森終端零售數(shù)據(jù)，上海2021年1-2月，蔚來ES8和EC6的交付量都超過了BBA。這意味著長期以來歐美高端汽車品牌在中國高枕無憂的護城河出現(xiàn)了缺口，蔚來在中國高端市場切走了歐美品牌6%的市場。蔚來的突破有許多方面的原因，如充分利用了中國的基礎設施和科技的紅利，聚焦于提升用戶在數(shù)智化時代的體驗則是關鍵。相對而言，汽車企業(yè)很多時候還是以產品為中心，關注技術本身，比如說電動、車聯(lián)網、智能化、人工智能或者自動駕駛，而較少關注用戶的痛點。蔚來的創(chuàng)始人李斌強調要專注于移動互聯(lián)網時代的用戶體驗，提出要“傻傻地對用戶好”。蔚來發(fā)現(xiàn)了中國電動車的四大痛點：第一，電池貴；第二，殘值低；第三，電池升級快；第四，充電時間長。這些對車主來說都是很不好的體驗。為了解決用戶的電池煩惱，蔚來提出了BAAS（beverlyasaservice）服務的解決方案：賣車時創(chuàng)造性地將車和電池分開出售。用戶可以只買車，把電池作為能源服務，按月付費，終身免費換電池。這樣不僅解決了電池貴、殘值低、電池升級快的后顧之憂，也帶來了加電比加油更方便的用車體驗。思考：蔚來電動汽車的成功營銷運用了什么策略？B、課程講授8.3.1產品營銷策略一、產品的生命周期產品的生命周期是指產品從市場投放開始，到它失去競爭力在市場上被淘汰為止的整個運行過程。產品生命周期一般分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。1.導入期導入期是產品剛投入市場的試銷階段。在這一時期，由于產品剛剛由設計到制成銷售，在各方面還存在一定的缺陷，所以購買人數(shù)極少。2.成長期成長期是指新產品被開發(fā)投入市場后，經過各種營銷手段，產品終于站穩(wěn)了腳跟，并以迅速發(fā)展、迅速擴大市場占有率的態(tài)勢進入產品生命周期的第二階段。成長期是產品能否生存、發(fā)展壯大的關鍵期。3.成熟期成熟期是指產品生命周期達到“鼎盛”時期，指產品的銷售達到了頂峰，然后進入銷量增加緩慢甚至停滯的時期。在成熟期，產品各個方面已基本完善，消費者對產品予以肯定的評價，使消費者對新產品的需求猛增。4.衰退期產品的衰退期是指它在市場上失去競爭力，市場銷量下降，并出現(xiàn)被淘汰趨勢的時期。二、產品的生命周期與營銷策略1.產品導入期的營銷策略在產品導入期，也即產品剛剛投放市場的時候，購買者一般以求新、求異、求勝的青年人居多，他們在購買新上市的產品時會比較沖動。因此，對于新產品的營銷，企業(yè)就應該把握產品的特點，力求生產處全新型、革新型、改進型和部分改進型產品，并且要注重對這些產品的新意和使用要點進行宣傳。2.產品成長期的營銷策略處于產品成長期的消費者會因為市場上有了競爭產品而尋求性能更優(yōu)的產品，并且因為產品種類的增加，消費者對產品的價格也較為敏感，企業(yè)會做出降價行為。在產品成長期，企業(yè)一方面要鞏固產品的優(yōu)越性，提高質量，保證信譽；另一方面，企業(yè)需要降低成本，降低價格，滿足消費者的求廉心理。在新產品的宣傳上面，企業(yè)要形成宣傳攻勢，加速產品擴散速度，讓銷量不斷增加。3.產品成熟期的營銷策略當產品進入成熟階段時，就代表者市場上的此類產品已經飽和，消費者會更加嚴格地選擇同類產品。因此，企業(yè)在產品成熟期應著重開發(fā)產品的新功能，想辦法在質量上精益求精，改進產品的特色和款式。因為成熟期的產品面臨著銷量停滯的危險，企業(yè)還應當考慮從服務上下手，以良好的銷售和售后服務留住消費者的心。在廣告宣傳方面，可以采用對比型廣告向消費者介紹產品的獨特性和優(yōu)越性。4.產品衰退期的營銷策略當產品進入衰退期時，消費者會期待新產品的出現(xiàn)。企業(yè)面對這一現(xiàn)實，應該積極研制新產品，滿足消費者求新、求異、求勝的心理需求。另外，企業(yè)可以通過降低產品價格的方式滿足傳統(tǒng)消費者的求廉心理，盡快走出衰退期的低谷。8.3.2品牌營銷策略一、制定品牌戰(zhàn)略要塑造企業(yè)品牌，需要用長遠和發(fā)展的眼光對品牌進行規(guī)劃和管理。首先，品牌代表企業(yè)的門面，企業(yè)需要根據(jù)品牌長遠發(fā)展的目標來確定其品牌名稱，為實現(xiàn)產品從局部品牌到知名品牌的跨越做好充分的準備；其次，企業(yè)需要根據(jù)自己的企業(yè)背景選擇適合產品的品牌戰(zhàn)略，突出產品的特點，也要突出戰(zhàn)略的創(chuàng)新性和穩(wěn)定性。品牌的制定和發(fā)展是一個長期的過程，企業(yè)需根據(jù)自身發(fā)展情況，適時調整其品牌戰(zhàn)略。二、加大產品競爭力度加大產品競爭力度也代表著品牌之間的競爭，如何讓企業(yè)的品牌在同類產品當中取勝，更加迎合顧客的需求，需要賦予產品以下特征。1.產品值得信賴2.產品特色獨特新穎三、加大品牌宣傳力度為了提升企業(yè)品牌的知名度，各大企業(yè)會制定各種各樣的宣傳方式來做推廣。除了使用報紙，電視