九芝堂藥店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

九芝堂藥店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策摘要本文以九芝堂藥店為例，討論國(guó)內(nèi)藥品零售業(yè)服務(wù)顧客的滿意度，以提供切實(shí)可靠的依據(jù)，使我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)文獻(xiàn)法夯實(shí)服務(wù)營(yíng)銷的理論知識(shí)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合九芝堂藥店個(gè)案進(jìn)行深入剖析該藥店當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，針對(duì)存在問(wèn)題提出完善對(duì)策。關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；客戶滿意度；藥店

目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 引言藥品是一種特殊的商品，其高質(zhì)量性、高專業(yè)性、生命相關(guān)性、公共福利性、品種多樣性以及產(chǎn)量有限等特點(diǎn)決定了其具有特殊的用途[1]。由于藥品的眾多性質(zhì)，導(dǎo)致了藥品被國(guó)際上列入制約最嚴(yán)格的商品之一，因此各國(guó)政府也都非常重視對(duì)藥品的監(jiān)督管理以及控制，這同時(shí)造成了藥品的銷售方式不同于其他普通貨物，受到一些限制?？v觀整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式費(fèi)用不僅越來(lái)越高并且渠道越來(lái)越窄，其銷售效果也并不理想，企業(yè)為了花費(fèi)較少的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)取得較高的藥品市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)與銷售的企業(yè)也持續(xù)推出新的營(yíng)銷方式來(lái)提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。然而，只有少數(shù)藥店認(rèn)識(shí)到藥品的營(yíng)銷不只有形商品的本身，大部分企業(yè)還是忽略了無(wú)形服務(wù)的重要性。本文通過(guò)分析服務(wù)營(yíng)銷中的客戶滿意研究和服務(wù)質(zhì)量管理之間聯(lián)系，研究影響服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量存在的問(wèn)題和提出解決問(wèn)題的措施。加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升客戶滿意度，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)濟(jì)效益，最終達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展[3]。1九芝堂藥店現(xiàn)狀分析1.1優(yōu)勢(shì)（1）交通便利，客源穩(wěn)定九芝堂藥店選址有嚴(yán)格的考察調(diào)研，大都在交通便利人流量較多，九芝堂藥房裝修一向給消費(fèi)者以專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和值得信賴的印象，為很多消費(fèi)者選擇藥房作為日常必需品這一采購(gòu)場(chǎng)所的心理依據(jù)，擁有較為穩(wěn)定的老客源。（2）中西藥結(jié)合在銷售西藥的同時(shí)也有銷售中藥，店里有著坐診醫(yī)師，對(duì)病人望聞問(wèn)切。九芝堂藥店不僅出售中藥，也有醫(yī)生為病人把脈抓中藥。非處方藥是由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門發(fā)布的不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷、購(gòu)買和使用藥品[8]。消費(fèi)者可以選擇在沒(méi)有醫(yī)生指導(dǎo)的情況下購(gòu)買和服用藥物，類似于普通的食品，但由于藥品自身的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過(guò)程中仍然希望能得到專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)，降低亂用藥品的危險(xiǎn)。（3）代熬中藥九芝堂藥店一半都具有熬煮中藥的機(jī)器，將要熬制的中藥自動(dòng)裝在一定容量的袋中，不需患者回家自己熬中藥，為購(gòu)買重要的消費(fèi)者提供不少便利。九芝堂藥店的值班醫(yī)生為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，不僅提高了消費(fèi)者服用藥物的安全性，也提高了顧客的滿意度。1.2劣勢(shì)（1）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力在激烈的市場(chǎng)份額之戰(zhàn)中，藥品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，九芝堂藥店目前還沒(méi)有找到自己的發(fā)展模式。然而，服務(wù)手段和形式的多樣性，多元化經(jīng)營(yíng)將成為一種趨勢(shì)，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)打造藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一些藥店推出了24小時(shí)送貨上門、定期免費(fèi)檢查血糖等服務(wù)。（2）缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售模式隨著計(jì)算機(jī)的和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以足不出戶也能得到藥劑師的建議。如今各大醫(yī)療APP在市場(chǎng)上不斷壯大，一些藥品連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司采用電子藥歷檔案，方便管理，不僅節(jié)約了病人的時(shí)間，也為醫(yī)生省了不少精力并且用藥提示也隨處可見，甚至手機(jī)軟件也有提示功能。然而，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)九芝堂藥店仍然以夫妻店的模式經(jīng)營(yíng)，在面對(duì)日新月異的藥品市場(chǎng)，如果不改變服務(wù)模式，其競(jìng)爭(zhēng)力則會(huì)慢慢變?nèi)酢?九芝堂藥店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題2.1不負(fù)責(zé)任的藥品推介由于醫(yī)生或執(zhí)業(yè)藥師具備專業(yè)的藥學(xué)知識(shí)，人們往往在門診就醫(yī)或在藥店購(gòu)買藥品時(shí)往往選擇他們推薦的產(chǎn)品，這也變相的讓醫(yī)生或藥劑師擁有了對(duì)購(gòu)買何種處方藥的決策權(quán)。然而根據(jù)行情，這種開具處方藥時(shí)提供的服務(wù)容易讓人聯(lián)想到醫(yī)藥企業(yè)與臨床醫(yī)師相互合作為謀取自身的利益不考慮消費(fèi)者的利益。如現(xiàn)在由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不完善，有的臨床醫(yī)師在術(shù)前會(huì)收取病人的紅包等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象不僅會(huì)損害了藥店的經(jīng)濟(jì)效益，也損害了公司的社會(huì)效益，影響企業(yè)的聲譽(yù)，增加了企業(yè)的銷售成本。同時(shí)，藥店為了提高經(jīng)濟(jì)效益，獲得更多利潤(rùn)，往往忽視顧客的用藥安全和經(jīng)濟(jì)承受能力。部正規(guī)的藥品推銷主要有三個(gè)方面:一些藥店銷售人員向顧客推薦藥品時(shí)，面對(duì)醫(yī)療效果相同的藥品，銷售人員往往推薦價(jià)格、利潤(rùn)更高的品牌，如主治藥、功能藥、同類藥。一些藥店的銷售人員并不具備藥學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，在沒(méi)有醫(yī)生的建議下隨意向患者推薦甚至出售處方藥，這些不遵守藥品銷售相關(guān)規(guī)定的行為會(huì)給顧客帶來(lái)不好的體驗(yàn)。如中原網(wǎng)對(duì)河南某城市沒(méi)有處方購(gòu)買處方藥的調(diào)查進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該城市只有16個(gè)藥店需要消費(fèi)者提供醫(yī)生開具的處方。有的藥店的銷售員在介紹藥品時(shí)，往往片面的夸大了療效，以達(dá)到賣藥的目的，提高了效益。也有新聞曾報(bào)道，有的藥店銷售同仁堂監(jiān)制的同仁眼清時(shí)，銷售人員夸大其作用，聲稱這藥品是同仁堂歷經(jīng)數(shù)代名醫(yī)精心研制的第3代眼病新藥，然而這一藥品僅具有消毒作用，不能起到治療效果。所以電視廣告上的的推銷術(shù)語(yǔ)只是為了達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者買藥的目的。就如膽結(jié)石患者病痛發(fā)作時(shí)，往往被誤以為是胃痛，這就可能造成治療的不及時(shí)，給病人造成嚴(yán)重的影響，后果不堪設(shè)想。2.2藥品銷售任務(wù)指標(biāo)化一些藥店老板把員工的工資與銷售藥物的總金額直接掛夠，甚至規(guī)定，店員必須出售一定量的藥物，如果他們沒(méi)有完成這項(xiàng)任務(wù)將會(huì)扣除獎(jiǎng)金。為了完成銷售任務(wù)，一些銷售人員不得不向顧客推銷昂貴的性價(jià)比較低的藥品;有些店員為了提高業(yè)績(jī)拿到更多的獎(jiǎng)金，甚至欺騙顧客，向消費(fèi)者出售很快過(guò)期的藥品，一些客戶沒(méi)有注意，藥還沒(méi)有吃完就過(guò)了保質(zhì)期。趙迎春報(bào)道，某些藥店在顧客不了解的情況下向顧客推薦并銷售還有兩天就到期的藥品，而在此期間顧客根本無(wú)法用完藥品[9]。2.3藥店的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)目前，零售藥店也在一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)，并且自認(rèn)為很重視服務(wù)，但事與愿違，顧客似乎還是對(duì)藥店提供的服務(wù)存在不滿，他們的不滿也在不斷增長(zhǎng)。這是因?yàn)榱闶鬯幍隂](méi)有認(rèn)識(shí)到在向顧客傳達(dá)藥品信息的過(guò)程中，服務(wù)始終位于從屬產(chǎn)品的位置上。例如，許多零售藥店，當(dāng)他們向顧客介紹某些藥物時(shí)，首先關(guān)注的是藥物的主要癥狀和不良反應(yīng)。在之后提到的零售藥店的員工服務(wù)、售后跟蹤等服務(wù)?？梢?，一些零售藥店還沒(méi)能真正把以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹?.4營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)素質(zhì)有的藥店銷售人員不具備專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，甚至對(duì)最基本的醫(yī)學(xué)只是也不熟悉。就如羅紅梅素不能與某些藥物一起吃，若缺乏專業(yè)素養(yǎng)的推銷員不了解具體藥品不熟悉，也不能合理為消費(fèi)者推薦適合的藥品，更是開錯(cuò)藥品，那后果不堪設(shè)想，這些不負(fù)責(zé)任的行為容易埋下藥品安全隱患。夏天時(shí)中暑人比較多，一般身體不舒服的往往診斷為中暑，然而有時(shí)中暑的癥狀與感冒發(fā)燒形似，如果藥劑師不專業(yè)，那么中暑藥物與發(fā)燒藥物療效不一致，給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失。2.5營(yíng)銷態(tài)度和營(yíng)銷禮儀不當(dāng)藥店銷售人員服務(wù)意識(shí)差、缺乏責(zé)任心，消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)感受不到良好的服務(wù)，往往會(huì)降低客戶的滿意度。其次，不專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)也會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度。比如，對(duì)于感冒患者，不專業(yè)的銷售人員不確定顧客是熱感冒、風(fēng)寒感冒還是濕熱感冒、盲目用藥，也是一種不負(fù)責(zé)任的行為。有的銷售人員在回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題時(shí)甚至夾雜著不耐煩的情緒，而有的消費(fèi)者帶病買藥，正是需要關(guān)懷的時(shí)候，惡劣的語(yǔ)氣也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿。與此同時(shí)，良好的職業(yè)形象也是對(duì)消費(fèi)者的一種變相尊重，主要體現(xiàn)在精神面貌、言談舉止上。例如，一些藥店的男性銷售人員不注意個(gè)人衛(wèi)生;女性銷售人員則有的化著濃妝，涂著指甲油，染了頭發(fā)。這些不良行為違反了藥劑師的專業(yè)形象，給消費(fèi)者留下了不專業(yè)的印象，這是一個(gè)不標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷禮儀范疇。3九芝堂藥店服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題解決措施3.1針對(duì)藥品走服務(wù)的差異化、有形化、規(guī)范化的道路隨著我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的健全，監(jiān)管系統(tǒng)的不斷完善，社會(huì)公眾輿論和媒體的不斷報(bào)道，企業(yè)為了增加自身藥品的銷售額依靠回扣等手段鼓勵(lì)醫(yī)生開出更多制定藥品的行為也大量減少。所以企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、服務(wù)的差異化、道路的形式化和規(guī)范化。例如，企業(yè)可以通過(guò)專業(yè)臨床效果、科研成果評(píng)價(jià)、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)向大眾宣傳藥品的可靠性和安全性。同時(shí)，在專業(yè)知識(shí)方面滿足臨床醫(yī)師對(duì)新藥信息資源的需求，也有利于醫(yī)學(xué)學(xué)科和公關(guān)的發(fā)展、專業(yè)知識(shí)的更新。服務(wù)有形化體現(xiàn)在服務(wù)需要讓顧客能夠看、觸摸到。就如銷售藥品并不是將藥品賣出就萬(wàn)事大吉，藥店也應(yīng)根據(jù)不同藥品的性質(zhì)進(jìn)行定期回訪。服用某些有禁忌事項(xiàng)的藥品更應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)，在藥盒上標(biāo)注出來(lái)，方便消費(fèi)者查看。服務(wù)的規(guī)范化則是要求服務(wù)行為和策略須符合法律法規(guī)的規(guī)定，從理論上看,服務(wù)的規(guī)范化不僅創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,也可以提高企業(yè)的口碑。3.2拒絕業(yè)績(jī)指標(biāo)化，以消費(fèi)者為中心消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，藥店根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的需求制定營(yíng)銷策略。建立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，建立顧客導(dǎo)向理念從客戶創(chuàng)建終身價(jià)值，盡量讓客戶認(rèn)同自己的營(yíng)銷理念，并最終維護(hù)客戶忠誠(chéng)度。應(yīng)了解（知曉）顧客期望的服務(wù)以及顧客感知的服務(wù)分別是什么（現(xiàn)實(shí)中顧客的期望往往會(huì)高于顧客感知的服務(wù)）[10]，藥店必須徹底地了解顧客及其購(gòu)買藥品時(shí)所需的相關(guān)服務(wù)，才能不斷縮小兩者之間的差距。3.3鎖定銷售目標(biāo)，評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程，維護(hù)客戶關(guān)系消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)，會(huì)羅列出可接觸到的藥物種類，然后再根據(jù)收集到充足的藥品信息后，價(jià)格、品牌、療效進(jìn)行對(duì)比分析，比較它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)，依次淘汰，最后選擇總價(jià)比最高的藥品。在這個(gè)階段，店員應(yīng)該知道消費(fèi)者是什么樣的人，以及如何購(gòu)買OTC藥品。消費(fèi)者角色大致分為五種：提倡者者、決定者、影響者、購(gòu)買者、使用者。最終有購(gòu)買行為的是購(gòu)買者，然而購(gòu)買者不一定是使用者，而購(gòu)買者也受決策者的影響。藥店銷售人員必須識(shí)別出具有購(gòu)買決定的人和影響購(gòu)買決策的因素、買方的參與程度和客戶屬于哪種類型的人。在日常生活中，家庭主婦基本身兼數(shù)職，她們既是購(gòu)買者，又是影響者與決策者。處方藥品的特殊性決定了處方藥品類型的買家，如果銷售人員可以判斷出顧客的角色，鎖定目標(biāo)，那么在銷售過(guò)程中將會(huì)更加輕松，在提高藥店的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)滿足消費(fèi)者的滿意度，那么消費(fèi)者再次購(gòu)買藥物時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮本企業(yè)。若要維護(hù)客戶關(guān)系，一是注重消費(fèi)者滿意度。在購(gòu)買藥品后，據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的感受與評(píng)價(jià)來(lái)驗(yàn)證購(gòu)買決策的正確與否，并影響到以后的購(gòu)買行為[11]。影響消費(fèi)者的滿意度通常有兩種情況。第一，若消費(fèi)者購(gòu)買的藥品符合自己期望中效果或大大超出了自己的期待，那么消費(fèi)者很可能再次購(gòu)買該產(chǎn)品。第二，顧客的滿意度較低時(shí)，由于人們天性中的趨利避害，為了平衡自己的不滿意，滿意度較低消費(fèi)者可以通過(guò)退貨，或者通過(guò)尋求確認(rèn)產(chǎn)品高價(jià)值的信息來(lái)降低他們的平衡感[12]。藥品作為特殊藥品，為了其他消費(fèi)者的健康，賣出去的藥品是不能退換貨的。為了減少這種情況發(fā)生，作為推銷人員，有必要關(guān)注每個(gè)顧客的滿意度。二是研究消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。購(gòu)買習(xí)慣是指消費(fèi)者在日常的購(gòu)物行為中，養(yǎng)成購(gòu)買固定的品牌產(chǎn)品的行為。一個(gè)人的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)能力、文化素養(yǎng)都會(huì)影響一個(gè)人的購(gòu)買習(xí)慣。經(jīng)研究，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的主要包括：購(gòu)買頻率的探索、習(xí)慣性強(qiáng)度的劃分、探索不同購(gòu)買力的消費(fèi)者特征。員工應(yīng)根據(jù)購(gòu)買強(qiáng)度進(jìn)行劃分，然后探討消費(fèi)者購(gòu)買力不同的習(xí)慣。3.4實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷在向消費(fèi)者推出相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)也應(yīng)內(nèi)外相結(jié)合，在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)注重內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷是指提供吸引員工的營(yíng)銷產(chǎn)品，留住高素質(zhì)專業(yè)本領(lǐng)強(qiáng)的銷售人員，以滿足員工戰(zhàn)略需要的工作方式，留住人才，與傳統(tǒng)管理模式的途徑大不相同。以人為本的管理理念突出了人在管理中的地位，尊重人，理解人，關(guān)心人，依靠人，發(fā)展和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以人為中心的內(nèi)部營(yíng)銷管理。藥店的藥品銷售主要依靠前臺(tái)的銷售人員，前臺(tái)人員的工作狀態(tài)直接決定了服務(wù)的結(jié)果，客戶的滿意與否也再次一舉。如果說(shuō)消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)之源，那么員工是企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。我們應(yīng)該把員工的發(fā)展作為企業(yè)管理的重要目標(biāo)，讓員工在工作時(shí)總是感覺(jué)得到重用，發(fā)揮更大的潛能。3.5鼓勵(lì)消費(fèi)者維權(quán)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不僅是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的必要措施，也是規(guī)范藥品營(yíng)銷市場(chǎng)、抵制不當(dāng)營(yíng)銷行為的重要手段。除了有關(guān)部門的宣傳和指導(dǎo)外，顧客自身也應(yīng)增強(qiáng)對(duì)維護(hù)自身權(quán)利的意識(shí)，并對(duì)藥店不正當(dāng)營(yíng)銷行為提出投訴和舉報(bào)。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)具備基本的藥物知識(shí)，如消炎藥是處方藥，應(yīng)遵從醫(yī)囑，不能聽信別人的一面之詞，這樣才能更好的提高對(duì)不正當(dāng)營(yíng)銷行為的辨別能力。結(jié)論藥店若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，服務(wù)越發(fā)顯得重要，服務(wù)營(yíng)銷迫在眉睫。所以企業(yè)必須提高服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)持社會(huì)道德，樹立良好的職業(yè)形象，藥店才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。藥店的不正當(dāng)銷售損害了人們的健康，造成消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失。針對(duì)不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，藥房、相關(guān)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者應(yīng)攜手合作，共同努力，從而改善藥房的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度。綜上所述，藥品的特殊性決定了藥店經(jīng)營(yíng)。但是，目前我國(guó)藥店還沒(méi)有意識(shí)到服務(wù)的重要性，還沒(méi)有意識(shí)到顧客滿意的重要性，因此服務(wù)營(yíng)銷策略還沒(méi)有得到很好的發(fā)揮。因此，如何正確推行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高藥店消費(fèi)者滿意度是亟待解決的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到藥店處方藥和非處方藥的不同之處，對(duì)不同的藥品提供有針對(duì)的營(yíng)銷服務(wù)，樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念，依靠對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，通過(guò)口碑來(lái)吸引客戶，保持和提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效，確保藥房業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。參考文獻(xiàn)[1]曹燕,姜衛(wèi),吳世玉,等.從藥品的特殊屬性談醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷[J].中國(guó)藥房,2005,16(5):331-333.[2]梁敏珊.連鎖藥店一線員工SDS測(cè)評(píng)及其影響因素分