大學(xué)生巧克力消費行為研究

大學(xué)生巧克力消費行為研究【摘要】在擁有14億人口的中國，巧克力以10%-15%的年增長率迅猛發(fā)展。中國消費者在日益受到歡迎的巧克力產(chǎn)品方面的消費正處于上升態(tài)勢。巧克力由原來的高級消費品逐步走入尋常家中成為時尚休閑食品，大學(xué)生作為青少年群體更是走在時尚前沿，更早的接觸新事物。本文將對大學(xué)生購買巧克力的行為進行研究。以發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)，分析大學(xué)生在巧克力這一方面的消費現(xiàn)狀，并探討存在的問題以及原因，提出相應(yīng)對策并得出結(jié)論?！娟P(guān)鍵詞】大學(xué)生；消費行為；巧克力1引言1.1研究背景現(xiàn)如今，關(guān)于巧克力的人均消費在50-60克左右，無數(shù)的國際巧克力商以及食品制造商紛紛涌入最大的巧克力潛在市場—中國。如國際頂尖奢侈巧克力品牌AMEDEI，全球最大聲望的費列羅，國際頂尖品質(zhì)的瑞士蓮、世界巧克力巨頭百樂嘉利寶。中國作為全球第二大糖果巧克力市場，僅次于美國。越來越多的巧克力廠商把標(biāo)放在了中國。韓國、日本等亞洲的巧克力廠商也加快了在中國開拓市場的步伐。從目前的巧克力消費情況來看，35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買。處于20-24歲年齡段的大學(xué)生，不僅僅是消費主體之一，經(jīng)濟上有著相當(dāng)大的自主權(quán)，在一定程度上還引導(dǎo)著消費潮流。1.2研究意義當(dāng)今大學(xué)生作為特殊的消費群體，是未來消費的主力，他們的消費方式將可能深刻的影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，大學(xué)生消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進而影響到社會風(fēng)氣和思想。巧克力的品牌琳瑯滿目，在中國，巧克力從奢侈品轉(zhuǎn)向了時尚的消費品，不再是一種簡單的食品，選取大學(xué)生這一特殊的消費群體作為研究對象，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的巧克力消費趨勢，同時為企業(yè)能更好地進行關(guān)于巧克力市場的開拓與營銷起到借鑒作用。2調(diào)研設(shè)計2.1研究目的本次調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生關(guān)于巧克力的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況，即消費者在巧克力的購買上是否存在性別差異、年齡（年級）差異，調(diào)查消費者購買巧克力的頻率、用途和場所。明確消費者購買過的巧克力品牌種類以及對各個巧克力品牌的偏愛程度。并了解巧克力在消費者心目中的印象、消費者對于巧克力的購買因素和不滿意因素、獲得巧克力相關(guān)信息的方式。通過調(diào)查分析其存在的問題和原因，提出相應(yīng)的解決對策。2.2問卷設(shè)計與發(fā)放問卷調(diào)查一種最常見最常用的獲取數(shù)據(jù)的方法，同樣也是收集第一手資料的方法。本文針對的是閩南科技學(xué)院大一至大四的所有大學(xué)生。閩南科技學(xué)院作為福建最早的獨立學(xué)院之一，實施的是普通高等學(xué)校全日制教育，面向全國招生，校內(nèi)大學(xué)生男女比例相差不大。學(xué)校內(nèi)部的超市以及學(xué)校外周圍都有對巧克力的售賣，學(xué)生可以很方便的購買到自己想要的巧克力。根據(jù)閩南科技學(xué)院的實際情況，采用的是封閉式調(diào)查問卷。關(guān)于大學(xué)生巧克力消費行為調(diào)查問卷，指將指標(biāo)按照級別分別轉(zhuǎn)化為文字?jǐn)⑹?，用問題的方式對研究對象進行調(diào)查的方法，因此，問卷的設(shè)計不僅要嚴(yán)謹(jǐn)，還要有邏輯性，要明確調(diào)查目的，如此，數(shù)據(jù)的收集和整理才不會繁瑣。同時，選取簡單隨機抽樣的方法，將231份調(diào)查問卷隨機發(fā)放給閩南科技學(xué)院的在校大學(xué)生。在對閩南科技學(xué)院大學(xué)生巧克力消費行為調(diào)查問卷中，設(shè)計分為15個問題包括影響消費的因素、購買的動機、購買中的行為表現(xiàn)、購買后的行為反映四個部分。2.3樣本容量本次共發(fā)放問卷231份，最終回收231份，所占比例為100%，有效問卷202份，所占比例為87.4%。在調(diào)研過程中,大一調(diào)查人數(shù)為50人,所占樣本比例為21.65%;大二調(diào)查人數(shù)為57人,所占樣本比例為24.68%;大三調(diào)查人數(shù)為59人,所占樣本比例為25.5%;大四調(diào)查人數(shù)為65人,所占樣本比例為28.14%。調(diào)查中，男女性調(diào)查人數(shù)分別為100人和131人，所占樣本比例分別為43.29%和56.71%，樣本的男女性人數(shù)比例與閩南科技學(xué)院整體男女性人數(shù)比例偏差不大。表1-1問卷情況表問卷情況問卷數(shù)量（份）回收數(shù)量（份）回收數(shù)量所占比例（%）有效問卷（份）有效問卷所占比例（%）23123110020287.4%2.4研究方法本文通過借鑒其他獨立學(xué)院有關(guān)大學(xué)生消費行為以及巧克力消費行為的研究成果，并結(jié)合我校大學(xué)生目前狀況，以閩南科技學(xué)院大學(xué)生為主要調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查法，將發(fā)放的問卷回收之后，在問卷星上重新設(shè)計好問卷，再將答卷一份一份的錄入在問卷星上，通過對樣本數(shù)據(jù)的收集與整理，用交叉分析、方差分析的方法分析數(shù)據(jù)。3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析3.1生活費情況分析表2-1男女月生活費方差對比表性別人數(shù)X（樣本平均數(shù)）N（樣本的數(shù)量）男1001206100女1311228131圖3-9品牌購買柱狀圖從圖中可以看出，消費者購買巧克力時在選擇的品牌中最青睞于德芙巧克力，其所占比例最大，為93.07%，幾乎是每個消費者都會購買的品牌。德芙巧克力對比其他品牌的巧克力來說更早的進入中國市場，在消費者的心目中占據(jù)著一定的分量，相較于其他品牌的巧克力來說更深入人心。其次為士力架，所占比例為52.48%。緊接著為費列羅、好時、怡口蓮和M&M’S，所占比例依次為51.98%、48.02%、46.53%和36.63%。圖3-10最喜愛品牌柱狀圖從圖中可以看出，消費者最喜愛的巧克力品牌為德芙巧克力，所占比例為83.17%，在眾多巧克力品牌中脫穎而出。其次比較受歡迎巧克力品牌有費列羅，所占比例為28.22%。好時品牌巧克力所占比例為26.24%。士力架和M&M’S分別為20.79%和17.82%。但與德芙巧克力相比相差甚遠。圖3-11巧克力品牌了解方式柱狀圖從圖中可以看出，大多數(shù)消費者都是從電視廣告和超市貨架上來了解巧克力的，所占比例分別為81.19%和78.22%，這與廣大巧克力消費者最經(jīng)常在正規(guī)的超市貨架上購買巧克力相對應(yīng)。其次所占比例較大的是通過朋友介紹和通過網(wǎng)絡(luò)了解巧克力品牌，所占比例分別為37.13%和33.17%。對比之下消費者通過平面廣告來了解巧克力品牌所占比例不大。圖3-12消費者巧克力印象柱狀圖從柱狀圖中可以看出，眾多消費者認(rèn)為巧克力是一種休閑時尚、浪漫甜蜜但會使人增肥的食品，所占比例分別為75.74%、33.66%、56.44%和45.05%。還有少數(shù)消費者認(rèn)為其具有營養(yǎng)價值，這部分人所占比例為32.18%。所占比例最少的印象為奢侈品印象，為8.42%。圖3-13購買巧克力注重因素柱狀圖從柱狀圖中可以看出，大多數(shù)消費者最注重的是巧克力的口味和價格，所占比例分別為90.1%和62.38%。巧克力作為食品類產(chǎn)品，最能影響到消費者購買的便是口感、口味，其香濃程度、巧克力的純正度、柔軟度和潤滑度等等。商品價格的高低，直接關(guān)系到消費者的切身利益，也直接影響消費者對商品的購買意愿以及購買數(shù)量的多少。其次是品牌效應(yīng)、促銷活動和包裝，所占比例分別為39.11%、38.61%和36.63%。商品包裝在反映產(chǎn)品的特色、吸引消費者的注意力方面具有重大的作用。消費者對于巧克力的產(chǎn)地并不是非常在意，所占比例僅為7.92%。圖3-14消費者對巧克力不滿意調(diào)查柱狀圖柱狀圖中，所占比例最大的方面為熱量高，易發(fā)胖，所占比例為62.87%。其次是包裝單調(diào)口味黏膩，所占比例為60.89%。在品種少，花樣不多和價格高方面，所占比例分別為59.41%和46.04%。巧克力是以可可脂為主要原料的一種甜食，口感黏膩，是一種高熱量食品。對于偏愛甜食的消費之來說會帶來易發(fā)胖的煩惱。而巧克力作為糖果類甜食來說，相比于其他糖果價格略高。巧克力自生產(chǎn)起至今主打的一直是白巧克力、牛奶巧克力、黑巧克力這些方面，近年來慢慢出現(xiàn)榛仁巧克力等各類夾心巧克力產(chǎn)品，新品種研發(fā)頻率較慢，會給巧克力消費者帶來疲憊、不新穎的感覺。3.3基于性別的巧克力消費行為特點對比分析圖3-15男女生購買需要對比柱狀圖從調(diào)查中可以看出，在整體購買巧克力購買時機不確定的情況下，男女生相比之下還是差別的。有64.12%的女性都是隨便買，看心情購買的，而男性在這方面所占比例僅為30%。并且有12.98%的女性是在做優(yōu)惠活動的時候才會購買巧克力，相比之下男性所占比例僅為8%。18%的男性在節(jié)日時會購買巧克力，而僅有3.82%的女性會選擇在節(jié)日時購買。很明顯的，有32%的男是有需要的時候再購買巧克力，而僅有6.11%的女性在需要巧克力的時候選擇才會購買。圖3-16男女性購買動機對比柱狀圖從調(diào)查中可以看出，在消費者整體對巧克力的購買目的不是很強的情況下，男女性之間還是存在著較大差別。在購買巧克力用于自己品嘗方面，男性所占比例為35%，而女性所占比例高達72.52%。男性將巧克力作為禮物饋贈為動機的人數(shù)所占比例為21%，而女性僅為9.16%。男性將巧克力作為充饑的食物，在這方面所占比例為30%，而女性所占比例僅為4.58%。在作為獎勵方面男女性所占比例都很低，分別為2%和0.76%。作為高熱量的高糖食物，在血糖濃度過低的饑餓狀態(tài)下，可食用巧克力達到快速曾家學(xué)堂，補充體力的目的。圖3-17男女性消費者巧克力印象對比柱狀圖通過對比柱狀圖可以看出，有64.89%的女性消費者認(rèn)為巧克力是浪漫甜蜜的，而只有29%的男性消費者同意這種看法；在時尚這一印象中，男女性所占比例分別為45%和17.56%；在有營養(yǎng)價值這一印象方面，男女性所占比例分別為53%和9.16%；在休閑食品這一印象方面，男性所占比例為68%，女性所占比例為64.89%；在增肥食品這一印象方面，男性所占比例為14%，女性為58.78%；有關(guān)奢侈品這一印象，男女性所占比例分別為10%和5.34%。在浪漫甜蜜、增肥食品、有營養(yǎng)價值這三種印象中，男女比例差別相差很大。女性消費者比較感性，而巧克力打造的浪漫甜蜜形象正符合女性消費者的心理。而男性消費者比較理性，他們更傾向于把巧克力作為對自己身體健康有幫助的食品。女性消費者受情緒、廣告、朋友等的影響會產(chǎn)生各種各樣的非理性消費行為，這種消費行為并非事先計劃好的，并且購買的商品不一定是生活所必需的。不同的人對這種行為有著不同的看法，比如在男性消費者的眼里，它是一種不成熟的行為。圖3-18男女性在情人節(jié)收到巧克力的期望對比圖從對比圖中可以看出，在情人節(jié)這種節(jié)日時女性對巧克力的期待更大，其中非常期望收到巧克力的女性消費者所占比例為38.17%，相比之下男性所占比例僅為12%。而在不在乎有沒有收到巧克力和不希望收到巧克力的男性消費者相較于女性來說所占比例很大，分別為46%和7%，而女性消費者在這兩個方面所占的比例僅為9.16%和0.76%。巧克力這種商品，本身就像是愛情的代言人，依靠感情賣座。每當(dāng)情人節(jié)或者七夕的時候，會發(fā)現(xiàn)各大超市首先映入眼簾的專柜一定是巧克力專柜，女性所具有的心理特征決定了她們在情人節(jié)對于巧克力的渴望程度。4.問題及原因總結(jié)由調(diào)查結(jié)果可以分析出，如今大學(xué)生巧克力的消費存在如下幾個問題。（1）大學(xué)生的消費總體上呈現(xiàn)出理性的特點，但較大一部分女性消費者在巧克力消費這方面明顯缺乏目的性帶有盲目性，沖動消費占據(jù)一定比例。（2）在清楚巧克力熱量高，容易導(dǎo)致發(fā)胖的情況下，部分消費者仍舊對巧克力情有獨鐘，有較大的購買興趣。（3）女性巧克力消費者過于把巧克力的形象定位在浪漫甜蜜、情人節(jié)禮物這些方面。（4）過于青睞國外巧克力產(chǎn)品，對國產(chǎn)巧克力缺乏重視。（5）消費者在網(wǎng)上購買巧克力的行為并不頻繁。造成大學(xué)生存在上述消費問題主要有以下幾個原因：第一，沒有樹立正確的消費觀。大學(xué)校園里２０歲左右的青年占絕大多數(shù)，他們站時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品。他們希望以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟；通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。調(diào)查資料也印證了這一點，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。第二，大學(xué)生自身原因。在影響大學(xué)生消費行為的內(nèi)在因素方面，最主要的是大學(xué)生消費心理以及認(rèn)知偏差對消費行為的影響。女性消費者更明顯的傾向于個性化的消費，更注重于商品的外表和情感因素。商品的品牌寓意、款式、色彩、形狀等都可能會成為女性消費者的購買動機，甚至是沖動型購買動機。巧克力背后塑造的愛情故事、內(nèi)涵以及巧克力的心形形狀等，無一不激起了女性消費者的消費欲望。第三，易受群體的影響。群體是具有某些共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規(guī)范、群體評價等手段來實現(xiàn)對個體心理和行為的影響，大學(xué)生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費潮汐現(xiàn)象”，即一個新產(chǎn)品、新品牌在大學(xué)生消費市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度的集中性。。大學(xué)生作為社會新技術(shù)、新思想的前沿群體，往往最先接觸新事物。大學(xué)生不同于其他群體的主要特征表現(xiàn)在群居性、大學(xué)生來源的廣泛性和對新事物的易接受性。大學(xué)生中有這樣一種現(xiàn)象，也就是并非購買的所有東西都是他們所需要的。每一個大學(xué)生都有一定的參照群體，當(dāng)該學(xué)生沒有擁有參照群體的成員所擁有的東西時，他的群體身份會不相適應(yīng)，并且一部分學(xué)生由于從眾心理和攀比心理，為了滿足自己的欲望而不顧自己的經(jīng)濟條件盲目消費。5.解決對策與建議第一，大學(xué)生自身應(yīng)樹立正確的消費觀念。作為社會中最有活力的、在整個社會消費群體中最特殊的群體，大學(xué)生是祖國的希望和未來。我們已經(jīng)不再時刻的被父母呵護和守護，獨立是必須學(xué)會的大事。不僅僅是指在生活上的獨立，也是在經(jīng)濟上獨立的自我規(guī)劃。生活費作為我們一日三餐必須的資費，大部分用于吃飯的花費。對于超出自己能力范圍的消費要杜絕。不是說不能追求高品質(zhì)的生活，但是要量力而行，在自己經(jīng)濟承受能力范圍之內(nèi)進行積極、合理的消費而不抑制消費。在消費時也要保持冷靜，避免情緒化消費，防止出現(xiàn)因受到情緒的影響而做出不理智的消費選擇的現(xiàn)象。第二，學(xué)校應(yīng)加強教育的引導(dǎo)，培養(yǎng)大學(xué)生的科學(xué)消費觀和綠色消費觀。校園內(nèi)的各種觀念和行為很容易影響到大學(xué)生的思想，消費觀和消費行為也是如此。大學(xué)生的生活作風(fēng)著重體現(xiàn)在消費心理和行為上。學(xué)校應(yīng)該把握育人第一這一原則，將培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費觀念重視起來，學(xué)校的思想政治工作者應(yīng)該利用各種渠道在人生觀、價值觀、消費觀這些方面進行教育和引導(dǎo)，讓大學(xué)生分清正常消費和盲目攀比的區(qū)別，從理性的高度幫助大學(xué)生特高思想覺悟，自覺抵制個人主義、拜金主義、享樂主義等不良傾向。同時加強對大學(xué)生財商的培養(yǎng)，提高其對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識和運用，增強在財務(wù)方面的智力。綠色消費觀是指在追求舒適生活的同時，能夠盡量的節(jié)約資源和能源，不再通過消耗大量的資源和能源來追求生活的安逸與舒適?？茖W(xué)的消費觀是指根據(jù)經(jīng)濟文化發(fā)展水平，在正確的人生觀的指導(dǎo)之下，自覺的運用合理的知識進行合理的消費。部分大學(xué)女性消費者在巧克力消費方面出現(xiàn)情緒化消費，具有盲目性，購買巧克力往往心血來潮，這是一種不健康的消費觀念。在出現(xiàn)負(fù)面情緒時，可以通過運動、學(xué)習(xí)等積極的方式來轉(zhuǎn)移自身的注意力，從而使負(fù)面情緒得到釋放。同時，對于巧克力的食用應(yīng)該是適量的，巧克力作為一種高熱量、易發(fā)胖的食品，食用過多會加重身體的負(fù)擔(dān)，不利于身體的健康，導(dǎo)致骨折。世界衛(wèi)生組織曾通過調(diào)查得出長期食用含糖量高的事物會使人的壽命明顯縮短的結(jié)論，而且甜食攝入過多會影響其他富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維的攝入，不利于血液循環(huán)，引起人體內(nèi)環(huán)境失調(diào)?？茖W(xué)消費觀和綠色消費觀作為現(xiàn)代消費的一種新趨勢，大學(xué)生這一特殊的消費群體更應(yīng)該在平時的消費中運用這一觀念。第三，更新觀念，充實新內(nèi)容更新傳統(tǒng)校風(fēng)建設(shè)觀念，把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。良好校風(fēng)是教師作風(fēng)和學(xué)生作風(fēng)的良性組合，其中學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分