某某化工市場(chǎng)解決方案策劃大綱

西北永新化工市場(chǎng)解決方案籌劃大綱二零零一年五月十五日深圳市采納營(yíng)銷籌劃有限公司1?企業(yè)籌劃是貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它既涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的方方面面，又是一個(gè)貫穿企業(yè)生命始終的長(zhǎng)期過程。對(duì)西北永新化工股份有限公司進(jìn)行這樣的整體籌劃顯然不是采納公司本次籌劃的使命。序言2本籌劃報(bào)告的任務(wù)是根據(jù)雙方事先的界定，在內(nèi)部訪談和外部調(diào)研的根底上，從營(yíng)銷的角度，針對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑的嚴(yán)峻局面，提出一套市場(chǎng)解決方案的籌劃大綱。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)來說，最殘酷的莫過于市場(chǎng)，最來不得半點(diǎn)虛偽的就是營(yíng)銷了。市場(chǎng)營(yíng)銷做好了，可以使企業(yè)收到立竿見影的實(shí)效。3希望本籌劃能夠憑借西北永新化工公司上下團(tuán)結(jié)一致的改革決心和強(qiáng)大的執(zhí)行力，轉(zhuǎn)化為銷量提升的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。4目錄第一篇問題界定第二篇原因分析第三篇解決方案5第一篇問題界定西北永新化工股份有限公司作為西北地區(qū)最大的國(guó)有大型涂料企業(yè)和一家上市公司，在1997年之前曾經(jīng)創(chuàng)造了昔日的輝煌：經(jīng)濟(jì)效益在全國(guó)同行業(yè)中連續(xù)十年雄居榜首，蟬聯(lián)四次冠軍，連續(xù)四年進(jìn)入全國(guó)500家最正確經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)之列，名列化工行業(yè)第29位。但在1997年后卻顯現(xiàn)出了諸多問題，例如，體制問題、管理問題、人員素質(zhì)問題，產(chǎn)品問題、價(jià)格問題、包裝問題，等等。6第一篇問題界定那么我們是否胡子眉毛一把抓，羅列所有的問題，然后頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳地開出一系列看上去很美的藥方就萬(wàn)事大吉了呢？7第一篇問題界定答案顯然是否認(rèn)的。有道是：正確地提出問題本身就是解決問題的一半。又道是：綱舉才能目張。8第一篇問題界定正確的做法應(yīng)該是去偽存真，去粗取精，刪繁就簡(jiǎn)，直奔主題，找出牽一發(fā)而動(dòng)全身的核心問題，然后順藤摸瓜，對(duì)其進(jìn)行剝皮式的層層分析，找出問題背后的種種原因，整合導(dǎo)致這一問題的種種原因，提出一套有機(jī)的市場(chǎng)解決方案。9第一篇問題界定我們認(rèn)為，站在市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)的角度，西北永新化工面臨的最為突出的核心問題乃是主營(yíng)業(yè)務(wù)的嚴(yán)重下滑。從1997年起，西北永新化工的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入平均每年以20%-30%的速度下滑，銷量由2萬(wàn)多噸降到了8000余噸。對(duì)永新化工來說，還有什么比這更為嚴(yán)重的呢？10第一篇問題界定主營(yíng)業(yè)務(wù)的嚴(yán)重下滑是西北永新化工面臨的核心問題，為這一問題提供市場(chǎng)解決主案是本籌劃的任務(wù)。11第二篇原因分析

12第二篇原因分析

?主營(yíng)業(yè)務(wù)的嚴(yán)重下滑是西北化工陷入困境的集中表達(dá)，而一個(gè)企業(yè)陷入困境決不是由某一個(gè)偶然的因素造致的，它往往是由多方面的原因綜合作用的結(jié)果。?本篇試從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、網(wǎng)絡(luò)、組織架構(gòu)、品牌等方面分析這些原因。13第二篇原因分析/產(chǎn)品問題

一、產(chǎn)品問題14第二篇原因分析/產(chǎn)品問題２.1.1產(chǎn)品線過長(zhǎng)，沒有形成拳頭產(chǎn)品西北化工的產(chǎn)品涉及17大類，400多個(gè)品種，2000多個(gè)花色，花色品種過多過雜，產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)，沒有形成拳頭產(chǎn)品和規(guī)模效益。15第二篇原因分析/產(chǎn)品問題?２.1.2產(chǎn)品老化，缺乏新品西北化工的大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重老化，公司雖然加大了研發(fā)的力度，但與嚴(yán)重老化的老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的開發(fā)仍顯缺乏，尤其是適銷對(duì)路、有著強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品太少。任何產(chǎn)品都有它的市場(chǎng)生命周期，因此，創(chuàng)新是企業(yè)不變的法那么，只有不斷地推陳出新，企業(yè)才能永葆旺盛的生命力。如果產(chǎn)品老化，新產(chǎn)品開發(fā)潛力缺乏，企業(yè)也就會(huì)慢慢地失去生命力。

16第二篇原因分析/產(chǎn)品問題２.1.3質(zhì)量不穩(wěn)定，民用涂料檔次低西北化工的產(chǎn)品質(zhì)量一直不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞，特別是民用涂料的質(zhì)量檔次很低。質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，質(zhì)量不過硬，也是導(dǎo)致銷量下滑的一個(gè)重要原因。17第二篇原因分析/產(chǎn)品問題２.1.4包裝陳舊西北化工的產(chǎn)品包裝大多一直沿用以前的包裝，多年來未有變化，包裝陳舊容易給人造成質(zhì)量沒有進(jìn)步的錯(cuò)覺。18第二篇原因分析/產(chǎn)品問題２.1.5本錢過高西北化工的產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比過高，這在一定程度上削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品價(jià)格過高主要是由本錢過高造成的。19第二篇原因分析/產(chǎn)品問題２.1.6缺乏市場(chǎng)化的精心籌劃產(chǎn)品方面存在的諸多問題都反映了一個(gè)共同的問題，那就是缺乏市場(chǎng)化的精心籌劃，從整體上看西北化工還停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)階段。20第二篇原因分析/營(yíng)銷問題

二、營(yíng)銷問題21第二篇原因分析/營(yíng)銷問題２.2.1營(yíng)銷觀念落后,坐商作派,姜太公釣魚,愿者上鉤從整體而言，西北化工還是一個(gè)生產(chǎn)+推銷型的企業(yè)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念,儼然一副官商作派，姜太公釣魚，愿者上鉤,不能做到主動(dòng)地以市場(chǎng)(顧客)為導(dǎo)向。22第二篇原因分析/營(yíng)銷問題２.2.2營(yíng)銷人員素質(zhì)低、地位低、待遇低由于缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，也就不重視營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，導(dǎo)致營(yíng)銷人員在公司里地位低、待遇低、素質(zhì)低。23第二篇原因分析/營(yíng)銷問題２.2.3整合營(yíng)銷傳播幾無，廣告投入很少，更無公關(guān)、促銷等多種手段配合整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷的根本手段，它要求以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，發(fā)動(dòng)廣告、公關(guān)、促銷等手段，用一個(gè)統(tǒng)一的聲音向消費(fèi)者說話。西北化工顯然尚沒有運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，廣告投入很少，更無公關(guān)、促銷等多種手段配合，特別是對(duì)民用漆。對(duì)工業(yè)用漆那么關(guān)系營(yíng)銷不到家24第二篇原因分析/營(yíng)銷問題?２.2.4缺乏對(duì)市場(chǎng)的宏觀的整體規(guī)劃沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏對(duì)市場(chǎng)的整體把握，營(yíng)銷工作中存在較大的隨意性和無序狀態(tài)。25第二篇原因分析/營(yíng)銷問題?２.2.5缺乏對(duì)市場(chǎng)、顧客的需求的調(diào)查研究例如，不知道用戶需要什么樣的產(chǎn)品，甚至不知道哪些用戶在使用，技術(shù)與銷售脫節(jié)等等。26第二篇原因分析/營(yíng)銷問題?２.2.6對(duì)顧客的效勞意識(shí)淡薄沒有詳細(xì)的客戶檔案，對(duì)老客戶無人負(fù)責(zé)，對(duì)新客戶沒有組織專門的班子去攻關(guān)，缺乏顧客效勞意識(shí)。27第二篇原因分析/渠道網(wǎng)絡(luò)問題三、渠道網(wǎng)絡(luò)問題

28第二篇原因分析/渠道網(wǎng)絡(luò)問題?２.3.1門市與經(jīng)銷商功能重疊，互相競(jìng)爭(zhēng)廠家自設(shè)門市部從事批發(fā)，經(jīng)銷商也批發(fā)，在功能上重疊，廠家利用自己的有利條件與經(jīng)銷商展開競(jìng)爭(zhēng)，造成流通渠道的不標(biāo)準(zhǔn)。

29第二篇原因分析/渠道網(wǎng)絡(luò)問題?２.3.2經(jīng)銷商利潤(rùn)空間太小，無利可圖，沒有積極性由于產(chǎn)品本錢高、價(jià)格高，廠家將經(jīng)銷商的利潤(rùn)壓得很低，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間太小，無利可圖，沒有積極性。另一方面，廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理和支持也不夠。30第二篇原因分析/渠道網(wǎng)絡(luò)問題?２.3.3公司營(yíng)銷部、門市部、經(jīng)銷商批零交叉、竄貨公司的營(yíng)銷部既批發(fā)又向直接用戶零售，公司在外地開設(shè)的門市部既批發(fā)又向直接用戶零售，經(jīng)銷商既二批又向直接用戶零售，批零交叉，造成市場(chǎng)秩序的混亂和竄貨。31第二篇原因分析/組織架構(gòu)問題四、組織架構(gòu)問題32第二篇原因分析/組織架構(gòu)問題?２.4.1公司對(duì)營(yíng)銷部門的設(shè)置重視力度不夠，部門設(shè)置和人員配備薄弱，沒有表達(dá)以市場(chǎng)〔顧客〕為導(dǎo)向在西北化工現(xiàn)有的組織架構(gòu)中，市場(chǎng)營(yíng)銷部只是公司16個(gè)部門中并列的一個(gè)普通部門，由一名經(jīng)營(yíng)副總經(jīng)理分管，而行政人事、武裝保衛(wèi)等部門卻由總經(jīng)理直接抓，反映了對(duì)營(yíng)銷部門的重視力度不夠，沒有表達(dá)以市場(chǎng)〔顧客〕為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。33第二篇原因分析/組織架構(gòu)問題?２.4.2按地區(qū)劃分，沒有突出產(chǎn)品的特點(diǎn)而在營(yíng)銷部門內(nèi)部的組織架構(gòu)設(shè)置中，營(yíng)銷部門的分設(shè)是按地區(qū)來劃分的，沒有表達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略和突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。34第二篇原因分析/組織架構(gòu)問題?２.4.3對(duì)市場(chǎng)功能的界定不科學(xué)在營(yíng)銷部門內(nèi)部的組織架構(gòu)設(shè)置中，沒有專門的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)功能的界定不全面，將銷售方案獨(dú)立于市場(chǎng)功能之外也是不夠科學(xué)。35第二篇原因分析/組織架構(gòu)問題?２.4.4缺少招商職能在營(yíng)銷部門內(nèi)部的組織架構(gòu)設(shè)置中，沒有專門的招商職能。36第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題

五、品牌老化和彌散化問題37第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題?２.5.1包裝陳舊，視覺形象缺乏現(xiàn)代感包裝既是產(chǎn)品問題，又是品牌問題，其視覺形象的陳舊，反映的品牌的老化。

38第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題?２.5.2長(zhǎng)期沒有廣告宣傳投入，品牌影響力下降

39第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題?２.5.3多元化經(jīng)營(yíng)使品牌彌散化近幾年來，西北永新化工展開非同心多元化經(jīng)營(yíng)，涉足金融、地產(chǎn)等與涂料非相關(guān)行業(yè)，導(dǎo)致品牌彌散，核心競(jìng)爭(zhēng)力下降。

40第三篇解決方案

41第三篇解決方案/產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略42第三篇解決方案/產(chǎn)品戰(zhàn)略1、

抓住金牛類產(chǎn)品中市場(chǎng)容量較大的硝基、氨基類漆和明星類產(chǎn)品中市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高的丙稀酸聚氨脂、丙烯酸汽車漆系列、環(huán)氧類等中高檔工業(yè)用漆，作為主打拳頭產(chǎn)品；2、

對(duì)金牛類產(chǎn)品中的醇酸磁漆、醇酸調(diào)和漆、脂酸調(diào)和漆等低檔漆，采取降低本錢以擴(kuò)大銷量的策略；43第三篇解決方案/產(chǎn)品戰(zhàn)略

3、

對(duì)乳膠漆等建筑用民用漆采取培養(yǎng)的策略，專門設(shè)立招商部門，全部通過經(jīng)銷商來經(jīng)銷；4、

上述產(chǎn)品策略的戰(zhàn)略意圖是：用低檔漆保持銷量，以中高檔漆賺取利潤(rùn)，以民用漆作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

44第三篇解決方案/價(jià)格戰(zhàn)略

二、價(jià)格戰(zhàn)略

45第三篇解決方案/價(jià)格戰(zhàn)略

降低市場(chǎng)價(jià)格，主要通過精減人員和增強(qiáng)鼓勵(lì)機(jī)制，以改變?nèi)烁∮谑碌臓顟B(tài)和提高效率，來降低管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用，因原材料價(jià)格本身就已經(jīng)比別的廠家低。

46第三篇解決方案/價(jià)格戰(zhàn)略〔三〕營(yíng)銷戰(zhàn)略1、

對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)和觀念的培訓(xùn)：內(nèi)部自我培訓(xùn)，派出深造和請(qǐng)專家辦講座；2、

以市場(chǎng)〔顧客〕為導(dǎo)向，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和客戶效勞，建立科學(xué)的方案、執(zhí)行、監(jiān)督、反響的PDCA循環(huán)，變坐銷為行銷；3、

整頓營(yíng)銷人員隊(duì)伍，建立鼓勵(lì)淘汰機(jī)制，提高營(yíng)銷人員的地位和待遇，提高素質(zhì)；4、

在有針對(duì)性的專業(yè)媒體適當(dāng)投入廣告宣費(fèi)用，開展一些有針對(duì)性的公關(guān)和促銷活動(dòng)〔四〕渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略1、

改變門市功能，將廠家的門市變?yōu)槲锪髋渌椭行募夹g(shù)效勞中心，變?yōu)閺S家的派出機(jī)構(gòu)；2、

改變經(jīng)銷商政策，增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商的積極性〔五〕組織架構(gòu)改造1、

提高營(yíng)銷部門的地位，設(shè)立營(yíng)銷中心，由營(yíng)銷副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，并原來并行的成品部庫(kù)和物資供給部納入營(yíng)銷中心，成為其下轄的兩個(gè)部；2、

營(yíng)銷中心下設(shè)專業(yè)營(yíng)銷部門為：市場(chǎng)部、營(yíng)銷一部、營(yíng)銷二部、營(yíng)銷三部、營(yíng)銷四部和客戶效勞部，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集和市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷籌劃和營(yíng)銷方案的制訂、廣告、公關(guān)、促銷、宣傳等，營(yíng)銷一部為中高檔拳頭產(chǎn)品部，營(yíng)銷二部為低檔產(chǎn)品部，營(yíng)銷三部為民用漆部也即招商部，其余產(chǎn)品歸入營(yíng)銷四部，客戶效勞部為售前、售中、售后技術(shù)效勞部；3、

設(shè)立綜合部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、微機(jī)效勞、辦公室和汽車運(yùn)輸?shù)取擦称放茟?zhàn)略1、

導(dǎo)入具有現(xiàn)代感的VI〔視覺形象識(shí)別系統(tǒng)〕；2、

改變包裝；3、

用整合營(yíng)銷傳播提高牌影響力；4、

強(qiáng)化油漆、涂料主業(yè)，圍繞著主業(yè)，開展相關(guān)行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，建立一個(gè)主業(yè)突出，結(jié)構(gòu)合理的多元化經(jīng)營(yíng)格局，抑制品版彌散化。

47第三篇解決方案/價(jià)格戰(zhàn)略〔二〕價(jià)格戰(zhàn)略降低市場(chǎng)價(jià)格，主要通過精減人員和增強(qiáng)鼓勵(lì)機(jī)制，以改變?nèi)烁∮谑碌臓顟B(tài)和提高效率，來降低管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用，因原材料價(jià)格本身就已經(jīng)比別的廠家低?！踩碃I(yíng)銷戰(zhàn)略1、

對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)和觀念的培訓(xùn)：內(nèi)部自我培訓(xùn)，派出深造和請(qǐng)專家辦講座；2、

以市場(chǎng)〔顧客〕為導(dǎo)向，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和客戶效勞，建立科學(xué)的方案、執(zhí)行、監(jiān)督、反響的PDCA循環(huán)，變坐銷為行銷；3、

整頓營(yíng)銷人員隊(duì)伍，建立鼓勵(lì)淘汰機(jī)制，提高營(yíng)銷人員的地位和待遇，提高素質(zhì)；4、

在有針對(duì)性的專業(yè)媒體適當(dāng)投入廣告宣費(fèi)用，開展一些有針對(duì)性的公關(guān)和促銷活動(dòng)〔四〕渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略1、

改變門市功能，將廠家的門市變?yōu)槲锪髋渌椭行募夹g(shù)效勞中心，變?yōu)閺S家的派出機(jī)構(gòu)；2、

改變經(jīng)銷商政策，增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商的積極性〔五〕組織架構(gòu)改造1、

提高營(yíng)銷部門的地位，設(shè)立營(yíng)銷中心，由營(yíng)銷副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，并原來并行的成品部庫(kù)和物資供給部納入營(yíng)銷中心，成為其下轄的兩個(gè)部；2、

營(yíng)銷中心下設(shè)專業(yè)營(yíng)銷部門為：市場(chǎng)部、營(yíng)銷一部、營(yíng)銷二部、營(yíng)銷三部、營(yíng)銷四部和客戶效勞部，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集和市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷籌劃和營(yíng)銷方案的制訂、廣告、公關(guān)、促銷、宣傳等，營(yíng)銷一部為中高檔拳頭產(chǎn)品部，營(yíng)銷二部為低檔產(chǎn)品部，營(yíng)銷三部為民用漆部也即招商部，其余產(chǎn)品歸入營(yíng)銷四部，客戶效勞部為售前、售中、售后技術(shù)效勞部；