品牌形象為什么需要管理

品牌形象為什幺需要管理品牌是什幺？根據(jù)菲利普·柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購(gòu)置者表達(dá)出六層涵義，即屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購(gòu)置者帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值，商品制造商的某種價(jià)值感；文化，品牌附加或象征的文化；個(gè)性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是購(gòu)置這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都說(shuō)明品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，因此假設(shè)將品牌看得太簡(jiǎn)單了，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就會(huì)很淺薄，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌具備上述六種涵義就可以稱(chēng)之為深意品牌，反之可稱(chēng)作淺薄品牌。品牌塑造需要長(zhǎng)期積累和不斷修正一個(gè)品牌想在市場(chǎng)中迅速占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是個(gè)神話(huà)，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外，更是緊緊依存于商品之上，作為商品機(jī)體的重要組成局部，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)均衡開(kāi)展，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立開(kāi)展都會(huì)形成品牌錯(cuò)位。因此企業(yè)熱衷的“知名度〞不能等同于“品牌〞，“關(guān)注力〞也不能等同于“品牌力〞，品牌的塑造是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，并且要不斷依據(jù)市場(chǎng)反響進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來(lái)的形象中反映出來(lái)，再由媒介將這種形象傳播給市場(chǎng)和群眾。對(duì)可口可樂(lè)的研究說(shuō)明，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一半以上來(lái)源于堅(jiān)持不懈、長(zhǎng)期的市場(chǎng)宣傳，在這一系列宣傳活動(dòng)中，可口可樂(lè)不斷強(qiáng)化品牌所附帶的美國(guó)文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，新興的網(wǎng)絡(luò)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者們爭(zhēng)先恐后地推出許多網(wǎng)絡(luò)品牌，但多數(shù)期望一步登天，違背了這條品牌塑造規(guī)律，因此即便是先鋒品牌，如果缺乏深層的品牌涵義也只是徒有其表，最后營(yíng)造的只能是泡沫品牌。違背客觀規(guī)律試圖在品牌塑造上抄近路最后只能是多走彎路，先逃學(xué)后補(bǔ)課。形象賦予品牌生命市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)把品牌看作是一個(gè)生命，賦予它生命力以助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且因其具有生命力顯得更富人性情感，品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一方法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者最直觀的有力武器。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌就像一個(gè)人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個(gè)性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費(fèi)者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類(lèi)品牌比較，之后才會(huì)做出喜好與否的反響。品牌產(chǎn)品的形象要素：個(gè)性、標(biāo)志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_(dá)的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對(duì)購(gòu)置者施加影響。軟硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感訴求，通過(guò)塑造產(chǎn)品或品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這種品牌塑造策略通常被稱(chēng)作“軟銷(xiāo)售〞。USP說(shuō)法采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、等給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略通常被稱(chēng)為“硬銷(xiāo)售〞。對(duì)于品牌形象塑造來(lái)說(shuō)，無(wú)論“軟銷(xiāo)售〞和“硬銷(xiāo)售〞，它們都是使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引目標(biāo)消費(fèi)者的工具之一，它們是相對(duì)的、相輔相承的，應(yīng)視產(chǎn)品開(kāi)展、社會(huì)環(huán)境變化、市場(chǎng)趨向、消費(fèi)者需求改變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略等諸多變量適當(dāng)調(diào)整品牌形象戰(zhàn)略的表現(xiàn)方法，二者并不沖突，可有側(cè)重點(diǎn)地結(jié)合使用，但有一點(diǎn)極其關(guān)鍵，那就是品牌的個(gè)性和特征等品牌核心因素不能因迎合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)而隨意改變，否那么品牌的后續(xù)開(kāi)展將受到消費(fèi)者對(duì)該品第一印象的影響，倘假設(shè)第一影響不良，今后扭轉(zhuǎn)受到損害的品牌形象將變得十分艱難。從靈性深處挖掘品牌表現(xiàn)力中國(guó)最大的資料庫(kù)下載一個(gè)品牌如果只專(zhuān)注于品牌的屬性或其它幾項(xiàng)利益，那幺它的競(jìng)爭(zhēng)力將缺乏，因?yàn)橘?gòu)置者感興趣的首先是品牌利益而不是屬性。品牌的六層內(nèi)涵最難復(fù)制和超越的是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們可以比作為品牌的靈魂，給品牌帶來(lái)了最持久的含義，使品牌深具靈性，運(yùn)用這種靈性品牌有力地吸引購(gòu)置者并且有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)者。即使百事可樂(lè)堅(jiān)稱(chēng)它與可口可樂(lè)相比味道更好一些，更適合新生代，但保守的青年人仍然固執(zhí)地?fù)碜o(hù)可口可樂(lè)，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)了“正宗的〞這一概念。同樣非?？蓸?lè)向洋可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)大打感情牌，消費(fèi)者依然會(huì)認(rèn)為它只是模仿者和跟進(jìn)者，在價(jià)值、文化和個(gè)性上，它表現(xiàn)力還顯缺乏，沒(méi)有找到自己的品牌靈魂。因此挖掘品牌的表現(xiàn)力就要深入到品牌的靈魂組成因素中，這些因素必須建立在企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系之上，孤立地制定針對(duì)任何一方的策略都可能導(dǎo)致一廂情愿的局面，有效地參考企業(yè)自身的綜合實(shí)力和能力、消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等三角關(guān)系的構(gòu)成態(tài)勢(shì)，才能正確地挖掘出自己品牌的深層表現(xiàn)力。品牌形象管理：創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路為了獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要從生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售上入手，還應(yīng)立足于企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上著眼，持續(xù)、系統(tǒng)地創(chuàng)造品牌力；從品牌的六層涵義特別是“品牌靈魂〞中塑造品牌；從品牌形象六大組成局部即個(gè)性、標(biāo)志、視聽(tīng)覺(jué)媒體、環(huán)境〔氣氛〕、活動(dòng)和EPIS〔企業(yè)家及工作人員形象管理〕入手實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理，到達(dá)品牌再造、打擊品牌對(duì)手、提高品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的目的。提倡從品牌建設(shè)之初就制定出與品牌開(kāi)展各階段相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案，循序漸進(jìn)地塑造品牌。它包含品牌形象差異化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)〔BID〕和品牌形象傳播〔BIC〕兩局部，它的宗旨就是使企業(yè)到達(dá)“打?qū)κ?、搶份額〞的戰(zhàn)略目標(biāo)。成功的品牌經(jīng)營(yíng)者懂得如何創(chuàng)造品牌力來(lái)使品牌增加效益，也懂得他們的品牌代表著什幺，他們的顧客想要什幺，他們的對(duì)手在干什幺，而品牌形象管理就是他們采取的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第一步。第二篇品牌管理：品牌運(yùn)營(yíng)一條龍目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)欠缺良好的品牌運(yùn)營(yíng)，不少中國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)一塌糊涂。產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來(lái)贏得顧客的競(jìng)爭(zhēng)手段已變得軟弱無(wú)力，從某種意義上說(shuō)，“以質(zhì)取勝〞已成為過(guò)去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣(mài)的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺(jué)〞，品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)始受到重視。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，是“一條龍〞作業(yè)，從市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開(kāi)拓、廣告制作、媒體效勞，乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心籌劃，細(xì)心思量。在“品牌消費(fèi)〞時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。本人認(rèn)為，企業(yè)品牌的合理運(yùn)營(yíng)應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍(lán)圖規(guī)劃、品牌管理三個(gè)方面。一、品牌定位品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的根底，是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過(guò)程。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與根底。也就是說(shuō)品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，如麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠(chéng)、信賴(lài)；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。在信息過(guò)度膨脹的社會(huì)里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費(fèi)者心靈的種種屏障并實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使品牌在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；才能使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)具有一致性；才能使得品牌資產(chǎn)得以有效地積累。同時(shí)，消費(fèi)者才有時(shí)機(jī)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，到達(dá)“過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)品牌〞，“先入為主〞的效果。二、品牌藍(lán)圖規(guī)劃品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。品牌定位確實(shí)立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了根底，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定開(kāi)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌開(kāi)展的前景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像〞。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來(lái)制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最正確利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比(影響力)最大化而采取外包(交給專(zhuān)業(yè)化品牌宣傳推廣公司運(yùn)營(yíng))。如“藍(lán)色巨人〞IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、平安、可靠的感覺(jué)，但同時(shí)IBM已深感由于企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專(zhuān)業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播〞已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式。三、品牌管理品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、穩(wěn)固品牌的全過(guò)程，進(jìn)行有效監(jiān)管控制并協(xié)調(diào)與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程。只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理應(yīng)遵循一貫性、差異性、全面性等根本原那么。其目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，防止只重媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山〞商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂〞在日本被搶注；域名(包括企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等)也被人搶注，如“五糧液〞在加拿大被搶注、“康佳〞在美國(guó)被搶注、“科龍〞在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)建議1998年以來(lái)，海爾電腦以獨(dú)特的開(kāi)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了跳躍式開(kāi)展，三年上了三個(gè)臺(tái)階，從軟件開(kāi)發(fā)，到個(gè)性化效勞，再到后來(lái)的產(chǎn)品定制，提升了海爾電腦在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度和美譽(yù)度。今年是海爾電腦進(jìn)入IT業(yè)的第四個(gè)年頭，在各方面開(kāi)展逐步成熟的情況下，海爾電腦開(kāi)始把企業(yè)開(kāi)展的重心轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營(yíng)。力求通過(guò)內(nèi)、外部資源整合，降低運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，提高效率，從而到達(dá)強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出品牌效應(yīng)的目的。為此，2024年，海爾電腦把運(yùn)營(yíng)體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專(zhuān)業(yè)的電腦制造商，把工作的重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)，以及個(gè)性化效勞等優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上。通過(guò)對(duì)這些優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)，使海爾電腦的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得到更充分的發(fā)揮，品牌效應(yīng)更加凸顯。海爾在走出國(guó)門(mén)時(shí)的口號(hào)是“先創(chuàng)牌、再創(chuàng)匯〞，充分展現(xiàn)了海爾人對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的重視程度。但是，并不是所有的企業(yè)都擁有像海爾一樣的實(shí)力以及政府的全力支持。在企業(yè)還不具備品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力的時(shí)候，為國(guó)際品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)并不是一種下策。在不久前的南京國(guó)際零售集團(tuán)全球采購(gòu)會(huì)議中，不少中國(guó)企業(yè)接到了大筆的訂單，但是也有一些實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)沒(méi)有接到訂單，比方浪莎襪業(yè)。原因在于浪莎襪業(yè)不愿意為沃爾瑪?shù)取百N牌生產(chǎn)〞。其實(shí)，“貼牌生產(chǎn)〞失去的只是暫時(shí)的品牌宣傳時(shí)機(jī)，得到的卻是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，更重要的是借助于品牌生產(chǎn)，企業(yè)可以學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及理念?！百N牌生產(chǎn)〞進(jìn)行到一定程度，企業(yè)積累了豐厚的實(shí)力的時(shí)候，就可以進(jìn)行自己的品牌運(yùn)營(yíng)了。眾所周知，中國(guó)參加WTO之后，將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中，經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨著品牌全球化。隨著優(yōu)勢(shì)品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場(chǎng)迅速開(kāi)展，中國(guó)企業(yè)品牌的生存，將不可防止地面臨外受洋品牌威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)掣肘的局面；而在品牌的日常運(yùn)作中，企業(yè)自身又有過(guò)多的急躁和吹噓，對(duì)品牌造成了傷害。品牌主體的多元化，必將使得品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)出現(xiàn)劇烈變化趨勢(shì)。特別是入世后價(jià)格戰(zhàn)的范圍會(huì)擴(kuò)大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價(jià)格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強(qiáng)勢(shì)品牌吞掉弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)規(guī)律，中國(guó)品牌市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代。因此，保護(hù)自己的品牌，更好地管理自己的品牌，考驗(yàn)就在眼前。品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視。最高管理者應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。如1985年4月23日，可口可樂(lè)為阻止消費(fèi)者紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的勢(shì)頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)史上最強(qiáng)烈的消費(fèi)者不滿(mǎn)事件，僅77天，可口可樂(lè)品牌價(jià)值下跌30%，這次品牌雪崩對(duì)公司造成了重大傷害。管理專(zhuān)家指出：“造成這場(chǎng)災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，使危機(jī)加深〞。由此可見(jiàn)，品牌管理團(tuán)隊(duì)事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。品牌管理標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)立知名品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后效勞被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門(mén)評(píng)出來(lái)的。知名品牌無(wú)終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、效勞等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷開(kāi)展，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。否那么即使有了知名品牌，也僅是曇花一現(xiàn)。品牌管理的目標(biāo)設(shè)定品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值，即品牌創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘，即擴(kuò)大品牌的獲利范圍；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間，即防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過(guò)時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)。也就是說(shuō)，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。品牌管理的具體內(nèi)容(1)品牌的有效延伸決策：主要是指評(píng)估各階段的營(yíng)銷(xiāo)狀況，判斷是否有必要引入頗具競(jìng)爭(zhēng)力的新商品，以加強(qiáng)品牌的活性化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的最新需求。(2)品牌資產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理：主要是指品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其它專(zhuān)屬財(cái)產(chǎn)等的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和管理。(3)品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，進(jìn)行品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。(4)品牌的長(zhǎng)期傳播規(guī)劃及管理：主要是指未來(lái)五年的廣告投放策略、促銷(xiāo)組合方案、整合傳播決策方案等。(5)新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關(guān)狀況，進(jìn)行新品牌的規(guī)劃和管理決策。第三篇明星能給品牌帶來(lái)什幺?CI與品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐘健夫羊城晚記者張海波張海波：用當(dāng)紅明星拍廣告、請(qǐng)明星代言人，這是目前品牌宣傳的常用手法，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，明星倒底能給品牌帶來(lái)什幺？好的明星代言人如何給品牌帶來(lái)個(gè)性、注入活力？鐘健夫：產(chǎn)品可能總是要更新?lián)Q代，而品牌那么追求持續(xù)生存下去，持續(xù)紅火下去。但在現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)有一樣?xùn)|西是可以得到人們持續(xù)關(guān)注的，比方，某一段時(shí)間人們關(guān)注電影?英雄?，過(guò)一段時(shí)間關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，接著又關(guān)注SARS。將人們既關(guān)注又喜愛(ài)的事物——當(dāng)紅明星，用作形象代言人，既可以將人們的注意力轉(zhuǎn)移動(dòng)到品牌上，又可以將他們對(duì)明星的熱愛(ài)“移情〞到品牌上，從而給品牌增加持續(xù)的生命力。之后如果某個(gè)明星不紅了，不要緊，品牌可以再找更紅的明星作代言人。所以從理論上說(shuō)，品牌可以比明星更能持續(xù)走紅。當(dāng)然，品牌個(gè)性與明星個(gè)性如何協(xié)調(diào)，如何發(fā)揮正面的相互作用，是不太容易操作的。張海波：用明星策略要防止哪些誤區(qū)？像耐克、百事可樂(lè)，這些國(guó)際知名品牌通過(guò)明星代言人極大的推介了自己的品牌，目前中國(guó)許多外鄉(xiāng)企業(yè)也廣泛的采用明星策略，但現(xiàn)在企業(yè)用明星策略時(shí)也出現(xiàn)了簡(jiǎn)單化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，最典型的就是洗發(fā)水廣告，翻開(kāi)電視頻道，都是一個(gè)個(gè)漂亮的明星，可從效果來(lái)看，許多人可能記住了一堆明星，但卻記不住哪個(gè)明星代表的什幺品牌，這提醒中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)，用明星策略要注意什幺？如何用出自己的特點(diǎn)來(lái)？鐘健夫：國(guó)際知名品牌用明星做代言人，對(duì)明星來(lái)說(shuō)，是一種驕傲，一種資本，這時(shí)候品牌個(gè)性往往大于明星的個(gè)性。像Lux香皂，喜愛(ài)用大牌明星做廣告，換了一個(gè)又一個(gè)，讓人感覺(jué)是明星專(zhuān)用品牌，至于明星什幺個(gè)性，反而不重要了。有人說(shuō)這種策略本錢(qián)太高。你用慣了明星做代言人，下回不用，人家就可能以為品牌出了問(wèn)題。說(shuō)得到洗發(fā)水，這是一種功能和風(fēng)格兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，如果你僅僅是為了樹(shù)立獨(dú)特的品牌風(fēng)格，我相信是容易做到；問(wèn)題是還你必須訴求產(chǎn)品的功能，而洗發(fā)水產(chǎn)品的同質(zhì)化太高，結(jié)果就容易雷同。我注意到陳佩斯和趙本山做的廣告，很有特點(diǎn)，他們是將自己的幽默個(gè)性與品牌特征結(jié)合起來(lái)訴求的，效果不錯(cuò)。有一次看陳佩斯過(guò)海關(guān)，表情很緊張，安檢人員以為他走私毒品，翻開(kāi)行旅袋一看，原來(lái)是立白洗衣粉。張海波：好的明星廣告總是這樣讓人過(guò)目不忘，像立白的陳佩斯篇，還有趙本山的一句“地球人都知道〞。企業(yè)的明星廣告在設(shè)計(jì)和制作手法要注意哪些？有許多電影名導(dǎo)也拍廣告，但不一定好。鐘健夫：一句話(huà)：“以品牌為本。〞。而不是以明星為本。我們講品牌營(yíng)銷(xiāo)，一定要根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)樹(shù)立品牌形象。印象中張藝謀為“愛(ài)多〞拍過(guò)一條廣告，廣告語(yǔ)是：“我們一直在努力！〞我感覺(jué)不成功。因?yàn)椤皭?ài)多〞最初請(qǐng)成龍做品牌代言人，自稱(chēng)“好功夫〞，一舉成功。沒(méi)料到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“步步高〞逼上來(lái)了，請(qǐng)的是李連杰——前中國(guó)武術(shù)冠軍，舞一把大刀向成龍?zhí)魬?zhàn)，說(shuō)自己的才叫：“真功夫！〞接下來(lái)我以為能看到一場(chǎng)“真功夫〞與“好功能〞的廣告大戰(zhàn)，沒(méi)料到“愛(ài)多〞請(qǐng)張藝謀當(dāng)導(dǎo)演，一上來(lái)，就讓成龍認(rèn)輸，還謙遜地說(shuō)：“我們一直在努力！〞我認(rèn)為按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，應(yīng)當(dāng)訴求產(chǎn)品的“好功夫〞——超強(qiáng)糾錯(cuò)功能，而不是“一直在努力〞這種企業(yè)形象方面的公益訴求。非廣告專(zhuān)業(yè)的電影導(dǎo)演是否適應(yīng)合拍廣告，是個(gè)值得討論的問(wèn)題。至少像陳佩斯、趙本山這種有個(gè)性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟著明星個(gè)性跑了，待明星不火的時(shí)候，一切都得重來(lái)。張海波：如何讓明星真正成為品牌的代言人？中國(guó)現(xiàn)在許多明星也開(kāi)始炙手可熱，像姚明、章子怡，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇什幺的明星來(lái)表現(xiàn)自己的品牌個(gè)性很重要，喬丹非常鮮明地表達(dá)了耐克的品牌價(jià)值觀。但在姚明身上就不一定產(chǎn)生那樣的聯(lián)想。這其中有許多方法，介紹點(diǎn)好的經(jīng)驗(yàn)？鐘健夫：我想章子怡、姚明、喬丹三個(gè)明星的情況不一樣。企業(yè)在使用章子怡時(shí)，一定是以品牌為本的，絕不能以明星為本。如果有一天章子怡不火了，立即換一個(gè)“李子怡〞。喬丹是另一種極端，既為耐克做代言人，自己本身又是品牌。品牌與喬丹合二為一。幕后的經(jīng)營(yíng)者是通過(guò)經(jīng)營(yíng)喬丹牌來(lái)營(yíng)利的。許多體育明星情況都是這樣，如貝克漢姆，自己就是一個(gè)品牌，他雖然可以為其它品牌做代言人，但前提是首先經(jīng)營(yíng)好貝克漢姆牌。姚明目前主要是為了開(kāi)拓華人市場(chǎng)而“塑造〞的品牌，還沒(méi)有定型。另外，說(shuō)到品牌代言人，從本義來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為真正的代言人是那些為品牌著書(shū)立說(shuō)的品牌專(zhuān)家，而不是影視歌明星。我們最近為中國(guó)大酒店寫(xiě)一本書(shū)，介紹這家五星級(jí)酒店成立20年來(lái)在品牌和企業(yè)文化方面的經(jīng)驗(yàn)，做的就是“代言人〞的工作。過(guò)去企業(yè)請(qǐng)作家做代言人，現(xiàn)在請(qǐng)品牌專(zhuān)家做代言人，這是時(shí)代的進(jìn)步。張海波：真正成熟的品牌是讓明星為我所用，但國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在打品牌階段，他們往往更多地想如何借一個(gè)大明星為自己造勢(shì)，企業(yè)可能要考慮許多問(wèn)題，比方這個(gè)明星以后過(guò)氣了，如何延續(xù)自己的品牌？尤其現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的明星也是過(guò)氣很快，往往各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。做為企業(yè)一定要慮品牌塑造以我為主，人家更多的要想到品牌的個(gè)性，而不只是想到明星？另外，這個(gè)明星一旦出現(xiàn)了問(wèn)題，如何補(bǔ)救？像謝霆峰出了問(wèn)題，可口可樂(lè)馬上就有反映。鐘健夫：我想任何時(shí)候，明星與品牌應(yīng)當(dāng)保持適度距離，以免明星的“不良行為〞影響品牌形象。所謂“行為識(shí)別〞BI，在這里是指：代言人的行為肯定會(huì)影響品牌形象。因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。比方馬俊仁，做過(guò)許多保健品牌的代言人，都失敗了，這可能跟明星的個(gè)性有關(guān)。而李寧牌就經(jīng)營(yíng)得很好，但李寧自己很清醒，一開(kāi)始就定位明確，李寧不是李寧牌，所以他從不為李寧牌做廣告，否那么有黃婆賣(mài)家之嫌。說(shuō)不準(zhǔn)有一天喬丹牌沒(méi)有了，李寧牌還活著呢?？傊磺卸家A(yù)先籌劃好，要有眼光，簽好合同，不能讓自己的品牌代言人“胡作非為〞。有的代言人平日穿什幺衣服，可以跟什幺人見(jiàn)面，合同上都被規(guī)定了。像香港作家李碧華，其實(shí)是一個(gè)品牌，媒體上的照片永遠(yuǎn)不超過(guò)30歲，其實(shí)本人已經(jīng)超過(guò)50歲。如果不是有龔雪花那樣的容貌和保養(yǎng)妙訣，最好不要讓“李碧華〞在媒體上暴露真容。像謝霆峰那樣出了問(wèn)題，再搞什幺危機(jī)公關(guān)都為時(shí)已晚了。第四篇廣告不等于創(chuàng)造品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)運(yùn)用最多的就是廣告宣傳了。廣告確實(shí)造就了很多“英雄〞。比方轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌〞，其銷(xiāo)售額也曾到達(dá)了一個(gè)驚人的數(shù)字。但最后的“英雄〞又有幾個(gè)能堅(jiān)挺下來(lái)呢？究其原因，他們把過(guò)多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過(guò)程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役〞。它應(yīng)涉及到市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役〞，創(chuàng)立出世界第一大零售商品牌。品牌知名度可以靠廣告在短期內(nèi)到達(dá)，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)———品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能到達(dá)的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致地傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)〔與其它品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出〕；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在開(kāi)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)立一個(gè)品牌，何止廣告那幺簡(jiǎn)單！促銷(xiāo)就是一種能帶來(lái)短期經(jīng)濟(jì)效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷(xiāo)在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。但是，很多企業(yè)在做促銷(xiāo)時(shí)無(wú)視了品牌問(wèn)題。第五篇從TOM收購(gòu)?電腦報(bào)?看品牌價(jià)值【摘要】剛剛被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)評(píng)估為2024年?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?之一的?電腦報(bào)?，日前被TOM公司花2億元購(gòu)得其49%股權(quán)，而?電腦報(bào)?本身的注冊(cè)資本金只有0.3億元，在這次并購(gòu)中，?電腦報(bào)?的品牌價(jià)值占公司價(jià)值的92%！全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)和被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)〞的世界經(jīng)濟(jì)論壇〔WEF〕共同編制的2024年?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?排行榜即將于6月28日在中國(guó)北京隆重揭曉，據(jù)了解這個(gè)排行榜全面反映了國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，揭示了中國(guó)外鄉(xiāng)品牌的價(jià)值和在行業(yè)中的地位，深入研究和分析了中國(guó)外鄉(xiāng)品牌和世界級(jí)品牌的差距，為企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供決策參考，該榜單是繼世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2024年?世界最具影響力的100個(gè)品牌?之后的又一個(gè)重量級(jí)品牌研究成果。在2024年世界品牌大會(huì)暨2024年?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?發(fā)布會(huì)之后，?世界經(jīng)理人周刊?記者專(zhuān)訪(fǎng)了世界品牌實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)家組成員丁海森先生。1、問(wèn):品牌價(jià)值評(píng)估的目的和意義是什幺?對(duì)你們?cè)u(píng)出的品牌價(jià)值，企業(yè)能夠運(yùn)用在哪些方面？答:品牌價(jià)值評(píng)估是“新經(jīng)濟(jì)〞的產(chǎn)物,以前衡量企業(yè)的成功往往把有形資產(chǎn)(如廠方、土地)作為主要指標(biāo),現(xiàn)在衡量企業(yè)的成功一般把無(wú)形資產(chǎn)(如品牌、技術(shù))作為關(guān)鍵要素。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,軟件工程、生物工程將主導(dǎo)并拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),在這些科技企業(yè)里,無(wú)形資產(chǎn)往往占據(jù)總資產(chǎn)的85%以上份額。其實(shí)像報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體行業(yè),品牌價(jià)值已經(jīng)占到公司價(jià)值的90%以上。例如,?電腦報(bào)?剛剛被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)評(píng)估為2024年?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?之一,最近TOM公司剛剛花2億元購(gòu)得?電腦報(bào)?49%股權(quán),而?電腦報(bào)?本身的注冊(cè)資本金只有0.3億元,只這次并購(gòu)中,?電腦報(bào)?的品牌價(jià)值占公司價(jià)值的92%!品牌價(jià)值的上下不僅僅是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)重要參考指標(biāo)，在企業(yè)的兼并收購(gòu)工程中，品牌的估值上下也日益成為交易雙方談判的焦點(diǎn)。國(guó)際的會(huì)計(jì)準(zhǔn)那么已經(jīng)越來(lái)越傾向于將有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)都明碼標(biāo)價(jià)地列入公司總資產(chǎn)中。對(duì)于品牌的培育、經(jīng)營(yíng)和延伸開(kāi)展，品牌價(jià)值指標(biāo)體系更是品牌研發(fā)及投資績(jī)效的動(dòng)態(tài)跟蹤、改進(jìn)、調(diào)整和評(píng)判的重要依據(jù)。2.問(wèn):?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?排行榜是如何評(píng)定的？標(biāo)準(zhǔn)是什幺？最重要的影響因素是什幺？答:2024年?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?是世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)經(jīng)過(guò)半年的調(diào)查研究，繼?世界最具影響力的100個(gè)品牌?之后的又一個(gè)重量級(jí)品牌報(bào)告，這也是第一次由世界頂尖品牌研究機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行的全面科學(xué)的評(píng)估。此次2024年?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?排行榜是根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)獨(dú)家開(kāi)發(fā)的BVA(BrandValueAdded)品牌附加值模型計(jì)算出的。世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的品牌評(píng)估理念是目前世界通行的“經(jīng)濟(jì)適用法〞(EconomicUseMethod)。首先,通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值法EVA(EconomicValueAdded)確定企業(yè)的盈利水平,EVA理論源于諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家默頓·米勒(MertonH..Mille)和弗蘭科·莫迪利亞尼(FrancoModigliani)關(guān)于公司價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模型研究成果。然后，通過(guò)BVA品牌附加值工具箱計(jì)算出品牌對(duì)收益的奉獻(xiàn)程度，運(yùn)用數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌奉獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。最后,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。這兩項(xiàng)指標(biāo)都可以通過(guò)定量來(lái)分析。我們編制了一個(gè)價(jià)值品牌評(píng)估公式：品牌價(jià)值＝E*BI*SE:調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。是通過(guò)對(duì)包括當(dāng)年在內(nèi)的前三年的營(yíng)業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測(cè)收益加以不同權(quán)重后，得出的平均業(yè)務(wù)收益。BI：品牌附加值指數(shù)。運(yùn)用“品牌附加值工具箱〞(BVATools)計(jì)算出品牌對(duì)目前收入的奉獻(xiàn)程度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例，這其中包含了對(duì)品牌附加值在經(jīng)濟(jì)附加值中的比例的計(jì)算。S：品牌強(qiáng)度系數(shù)。在考慮到中國(guó)行業(yè)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的獨(dú)特性根底上，我們作了一個(gè)新的綜合，提出了品牌強(qiáng)度系數(shù)的8個(gè)要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力以及品牌創(chuàng)新。這8個(gè)方面是對(duì)品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面做的一個(gè)定性分析，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和財(cái)務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來(lái)收益。影響品牌價(jià)值的因素很多,如品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿(mǎn)意度、品牌忠誠(chéng)度等，這些指標(biāo)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可，其中，價(jià)值品牌的核心指標(biāo)是市場(chǎng)占有率和用戶(hù)忠誠(chéng)度。3、問(wèn):您認(rèn)為你們?cè)u(píng)測(cè)品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)定時(shí)，國(guó)際上通用的做法一般是什幺？答:世界品牌實(shí)驗(yàn)室WorldBrandLab(WBL)是一家國(guó)際性的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)，與Interbrand、BrandFinance、FutureBrand、Young&Rubicam同為國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢(xún)和商業(yè)傳播公司-世界經(jīng)理人資訊有限公司，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主RobertA.Mundell教授擔(dān)任主席。我們的國(guó)際化表達(dá)在三方面：第一，研究隊(duì)伍國(guó)際化，35位研究人員畢業(yè)于8個(gè)國(guó)家的頂級(jí)商學(xué)院；第二，研究對(duì)象國(guó)際化，我們研究的企業(yè)大局部是跨國(guó)公司，囊括了美國(guó)?商業(yè)周刊?1000大企業(yè)和?財(cái)富?500強(qiáng)企業(yè)；第三，研究手段國(guó)際化，我們研究的工具和模型都具有國(guó)際前瞻性。我們的目標(biāo)是把世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)辦成經(jīng)濟(jì)管理界的“貝爾實(shí)驗(yàn)室〞！品牌價(jià)值評(píng)估的方法有很多。從品牌評(píng)估方法種類(lèi)來(lái)看，品牌價(jià)值評(píng)估方法大體分四類(lèi)：本錢(qián)價(jià)格法、市場(chǎng)價(jià)值法、收入計(jì)算法和經(jīng)濟(jì)適用法。從開(kāi)展過(guò)程來(lái)看，評(píng)估方法是由本錢(qián)價(jià)格法逐步演變到現(xiàn)在被認(rèn)為較科學(xué)的經(jīng)濟(jì)適用法。世界品牌實(shí)驗(yàn)室始終走在學(xué)術(shù)研究前沿，我們獨(dú)創(chuàng)了國(guó)際領(lǐng)先的“品牌附加值工具箱〞(BVATools)。我們的評(píng)估方法BVA(BrandValueAdded)與目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法〞〔EconomicUseMethod〕相吻合。國(guó)際著名的品牌評(píng)估方法，如Interbrand、BrandFinance等權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估模型也同樣采用了“經(jīng)濟(jì)適用法〞。以Interbrand為例，我們與其它評(píng)估機(jī)構(gòu)的差異在于：Interbrand主要是通過(guò)貼現(xiàn)未來(lái)收益來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值；而我們那么運(yùn)用BVA來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌奉獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。4、問(wèn):我國(guó)企業(yè)在品牌管理方面與國(guó)際大企業(yè)有何差距？我國(guó)企業(yè)之間又有怎樣的差距？這種差距應(yīng)該如何彌補(bǔ)？答:我們與世界級(jí)品牌的差距首先表現(xiàn)在品牌理念上,國(guó)際大企業(yè)的品牌理念是創(chuàng)新,我們外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌理念往往是模仿,品牌差異性差!譬如,國(guó)內(nèi)三大網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)都是“拷貝〞美國(guó)的商業(yè)模式,翻開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后,內(nèi)容和形式根本相同,這就蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)!我們也做了一個(gè)世界經(jīng)理人網(wǎng)站,一開(kāi)始是公司內(nèi)部網(wǎng)站,后來(lái)發(fā)現(xiàn)中國(guó)5000萬(wàn)商人也需要一個(gè)商務(wù)門(mén)戶(hù),我們就針對(duì)商人這個(gè)特定的目標(biāo)群,不斷擴(kuò)充內(nèi)容,用了一年時(shí)間就開(kāi)展成為世界領(lǐng)先的中文商務(wù)門(mén)戶(hù),與開(kāi)展了7年的華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)在同一的水平!的成功就是靠的品牌差異性戰(zhàn)略。外鄉(xiāng)企業(yè)之間也有很大差距,表現(xiàn)為:民營(yíng)企業(yè)比國(guó)營(yíng)企業(yè)更重視品牌價(jià)值,東部企業(yè)比西部企業(yè)更重視品牌價(jià)值!就企業(yè)戰(zhàn)略而言,目前我國(guó)企業(yè)最無(wú)視的是品牌戰(zhàn)略。世界產(chǎn)業(yè)的分工和價(jià)值鏈的分配發(fā)生了歷史性的變化,過(guò)去誰(shuí)有土地和資源誰(shuí)賺錢(qián),現(xiàn)在越接近最終客戶(hù)這一端產(chǎn)生的價(jià)值越大。然而,讓我們?yōu)殡y的是，靠近客戶(hù)的大多是跨國(guó)公司和外國(guó)品牌，無(wú)論是汽車(chē)還是電梯,中國(guó)的公司只是在為外資公司做零配件加工或OEM，處在價(jià)值分配很薄的一環(huán)，人家吃肉我們啃骨頭!因此樹(shù)立品牌意識(shí)已經(jīng)是迫在眉睫!這次入選世界企業(yè)實(shí)驗(yàn)室(WorldEnterpriseLab)2024年?世界機(jī)械500強(qiáng)?排行榜的43家中國(guó)企業(yè)大局部是汽車(chē)制造商,然而擁有自主的、世界級(jí)的汽車(chē)品牌一個(gè)也沒(méi)有!品牌戰(zhàn)略的無(wú)視與企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)的落后密切相關(guān)。如果企業(yè)是私人的,或者是股份制的,創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)從長(zhǎng)計(jì)議,打造自主品牌。目前,我國(guó)很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)大多數(shù)是國(guó)有企業(yè),這些公司的治理結(jié)構(gòu)非常落后,鼓勵(lì)機(jī)制沒(méi)有健全,領(lǐng)導(dǎo)人不會(huì)像日本豐田公司那樣制訂一個(gè)200年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這方面,老牌工業(yè)國(guó)家英國(guó)也是我們的典范。最早的股份公司產(chǎn)生于17世紀(jì)初英國(guó)成立的海外貿(mào)易公司,這些公司通過(guò)募集股份資本而建立，具有明顯的股份公司特征：具有法人地位，成立董事會(huì)，股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，按股份分紅，實(shí)行有限責(zé)任制……。到1695年,英國(guó)就已經(jīng)成立了約100家新股份公司。彌補(bǔ)差距的第一步是加強(qiáng)品牌管理!品牌管理是一個(gè)外延性很大的概念，決不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)籌劃。很多國(guó)際性的大公司往往都特別設(shè)立品牌管理部門(mén)或者是品牌經(jīng)理。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，包括品牌策略的制定，品牌形象的籌劃，營(yíng)銷(xiāo)推廣、危機(jī)公關(guān)、品牌維護(hù)等等。不同企業(yè)對(duì)于品牌管理的側(cè)重點(diǎn)也不相同。對(duì)于一個(gè)正處于成長(zhǎng)期的公司來(lái)說(shuō)更多的是關(guān)注于如何樹(shù)立品牌，如何與客戶(hù)對(duì)品牌內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)，如何獲得更高的品牌知名度。而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌知名度的品牌來(lái)說(shuō)，工作的重點(diǎn)就是在于怎樣去贏得更多的忠誠(chéng)客戶(hù)，去維護(hù)品牌。在品牌管理方面，西方企業(yè)進(jìn)行的較早，而中國(guó)企業(yè)大局部才剛剛認(rèn)識(shí)到品牌的意義和重要性，還處于品牌建立的初期階段。我們?cè)谘芯恐幸舶l(fā)現(xiàn)，還有很多的中國(guó)企業(yè)仍然將品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者企業(yè)籌劃混淆，認(rèn)為品牌就是單純的通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)去擴(kuò)大知名度，這種認(rèn)識(shí)是狹隘的。通過(guò)有效的品牌管理，企業(yè)往往能夠合理的分配有限的企業(yè)資源，獲取溢價(jià)效益，最大化的提高企業(yè)利潤(rùn)。三星品牌的整合與開(kāi)展就是一個(gè)典范。現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，開(kāi)始積極制定自身企業(yè)的品牌管理目標(biāo)，并制定了與之相適應(yīng)的品牌策略。但是中國(guó)企業(yè)的品牌管理水平是層次不齊的，有的企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式之下，往往由一些宣傳部門(mén)、廣告部甚至由辦公室來(lái)處理品牌管理的事務(wù)，無(wú)法形成一個(gè)完整系統(tǒng)的品牌管理。因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該真正將品牌管理納入企業(yè)戰(zhàn)略體系之中，形成以品牌建設(shè)為軸心的市場(chǎng)體系，并將各項(xiàng)工作落在實(shí)處，從而使品牌的運(yùn)作程序化、系統(tǒng)化。品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，品牌價(jià)值是會(huì)隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)展而上下波動(dòng)的，我們也看到了很多中國(guó)的老品牌的衰敗沒(méi)落，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該從細(xì)處出發(fā)，做好品牌的建設(shè)維護(hù)工作。5、問(wèn):品牌價(jià)值如何才能更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值〔利潤(rùn)〕？答:許多國(guó)際知名公司，品牌是他們最重要的家當(dāng)?？煽诳蓸?lè)公司的上千億美元的市值中，95%屬無(wú)形資產(chǎn)，與品牌有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不同行業(yè)內(nèi)，品牌占企業(yè)市值的比率從5%95%不等。即使在同行業(yè)中，由于品牌的號(hào)召力不同，企業(yè)的價(jià)值構(gòu)成也有天壤之別。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌是使公司產(chǎn)品和效勞有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一標(biāo)志，是開(kāi)辟市場(chǎng)最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，可以在相同條件下讓企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出。品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值的途徑有垂直延伸和水平延伸:垂直延伸,第一，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)；第二，延伸阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移；第三，應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為，特別是低價(jià)進(jìn)攻行為,穩(wěn)定商品的價(jià)格;水平延伸,第一,可以開(kāi)拓同一產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品,第二,把一個(gè)品牌的核心承諾擴(kuò)展到新用戶(hù)身上,第三,阻止或抑制競(jìng)爭(zhēng)者,雖然特定小范圍的市場(chǎng)可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，但是，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點(diǎn)。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廉價(jià)已經(jīng)不是企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌所代表的商品內(nèi)涵才是消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求點(diǎn)。品牌價(jià)值是商家對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。成功的品牌不僅可以增加企業(yè)的收益，也可以幫助企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是即使品牌再優(yōu)秀，也需要悉心呵護(hù)。只有不斷提升品牌價(jià)值，才能使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。6、問(wèn):對(duì)于希望提升自己的品牌價(jià)值的企業(yè)有何建議？答:首先，我已經(jīng)注意到當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重自身品牌的建設(shè)和管理，而作為對(duì)品牌管理具有重要參考意義的品牌的價(jià)值正受到前所未有的重視?？梢哉f(shuō)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌意識(shí)方面邁進(jìn)的一大步，是值得可喜的。但我要提醒這些企業(yè)的是，不要只是單純追求品牌價(jià)值的數(shù)值，而應(yīng)該把更多的精力放在品牌建設(shè)的根底工作上。其次,品牌知名度并不代表品牌價(jià)值，只是反映品牌價(jià)值的一個(gè)因素，因此并不是知名度高排名就高。不過(guò)知名度作為模型中的一個(gè)重要參數(shù)，對(duì)品牌價(jià)值具有正面奉獻(xiàn)?，F(xiàn)在大家都在討論名牌,但名牌不同于品牌，名牌是比較通俗,是非專(zhuān)業(yè)性的說(shuō)法。按我的理解,“名牌是有名的品牌〞。然而,從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度來(lái)講,名牌不一定有商業(yè)價(jià)值,譬如,CCTV的“標(biāo)王〞很有名,但是很多“標(biāo)王〞知名快,死亡也快!如果是有價(jià)值的品牌,廠房倒了,但品牌還在，它還會(huì)再度崛起!我們做個(gè)統(tǒng)計(jì),中國(guó)廣告有效率平均只有47%,也就是說(shuō),2024年中國(guó)1000億元廣告費(fèi)用,有530億花冤枉了!在房地產(chǎn)和金融行業(yè),廣告有效率平均都在30%以下%!第三,目前中國(guó)企業(yè)的品牌都還在低層次競(jìng)爭(zhēng),很多企業(yè)委托廣告公司進(jìn)行品牌包裝,或找?guī)讉€(gè)籌劃人籌劃幾個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)事件,我認(rèn)為這都是愚蠢的行為!對(duì)大公司而言,品牌管理是一個(gè)體系。譬如,你的品牌目前在中國(guó)同行業(yè)中排名第三,你想要成為第一,這不是做廣告能成功的。我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查,在中國(guó),如果一個(gè)企業(yè)要花費(fèi)一億元做品牌推廣,98%用于廣告,2%用于研究和定位!而在國(guó)際上,88%用于廣告本身,8%用于活動(dòng)/事件推廣,3%戰(zhàn)略定位和情報(bào)分析,1%用于評(píng)估和跟蹤。我預(yù)測(cè)明年會(huì)是“中國(guó)品牌年〞,愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌管理和品牌戰(zhàn)略.第六篇試談品牌形象的實(shí)施品牌形象籌劃(1)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)波詭云譎，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特認(rèn)為，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。人們熟知的“耐克〞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，就是明顯的一家品牌公司。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。做品牌的人員負(fù)責(zé)讓“耐克〞形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有魅力；在研發(fā)人員每年推出幾百上千款的新設(shè)計(jì)，一旦制成樣品，研發(fā)任務(wù)完成；營(yíng)銷(xiāo)人員拿著樣品取定單，訂單一確定后交給品牌廠家生產(chǎn)，廠家獲得的只是微薄的加工費(fèi)而已。市場(chǎng)由無(wú)形的控制有形的，而品牌形象那么是無(wú)形的要素中最核心的要素，足見(jiàn)品牌形象的價(jià)值之重要了。有關(guān)資料顯示：1998年全球品牌價(jià)值排行榜，排在首位的“可口可樂(lè)〞品牌價(jià)值高達(dá)838.45億美元、排名第二的“微軟〞品牌價(jià)值為566.54億美元。而我國(guó)著名品牌排行榜首位的“紅塔山〞價(jià)值只有386億人民幣。由此可見(jiàn)我國(guó)品牌價(jià)值比世界著名品牌還相差甚遠(yuǎn)。我國(guó)企業(yè)如何打造中國(guó)民族企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌形象在市場(chǎng)迅速占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)神話(huà)，品牌形象的樹(shù)立不是一個(gè)短期工程，要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?！翱煽诳蓸?lè)〞經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮。“萬(wàn)寶路〞、“雀巢〞、“柯達(dá)〞等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個(gè)性、強(qiáng)大的品牌價(jià)值是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，并且不斷地依據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象籌劃品牌形象籌劃是企業(yè)籌劃的核心，她像一根紅線(xiàn)貫穿著企業(yè)籌劃的全過(guò)程。品牌籌劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱(chēng)、品牌個(gè)性、品牌展現(xiàn)等方面。1.品牌定位品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提；成功的品牌宣傳對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象籌劃的根底。而市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的前提；目標(biāo)市場(chǎng)又是品牌定位的歸著點(diǎn)。因此品牌定位必須依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對(duì)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)?！澳涂栓晞?chuàng)立于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一?！澳涂栓暺放苹I劃成功，就是在確立了品牌的核心價(jià)值——人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的定位。“耐克〞已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)〔顧客心理〕，另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了“耐克〞的國(guó)際品牌形象。從“耐克〞這一品牌形象的定位可以明顯地說(shuō)明了企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，同時(shí)，成功的品牌定位對(duì)企業(yè)占有市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如假設(shè)不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性和形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品之中。2.品牌名稱(chēng)企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對(duì)哪些消費(fèi)者就明確了，品牌的名稱(chēng)就成了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介。一個(gè)品牌的名稱(chēng)自然要以消費(fèi)者的好惡來(lái)取舍?！叭赋波暋睳estle〕是廣闊消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱(chēng)，它是瑞士學(xué)者HenriNestle創(chuàng)造的育兒用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含義是“舒適地坐定〞、“依偎〞等意思，與英文Nest(“雀巢〞是同一個(gè)詞根，所以，在中文中一并譯作“雀巢〞。加之“雀巢〞品牌標(biāo)志是鳥(niǎo)巢圖案，這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的“雀巢〞產(chǎn)品。品牌名稱(chēng)看起來(lái)區(qū)區(qū)幾個(gè)字，籌劃起來(lái)是很大的難度。富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重的品牌名稱(chēng)，可能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想、使其受到青睞?！凹t豆〞是一種植物，又稱(chēng)“相思子〞或“相思豆〞，是美好情感的象征物?！凹t豆〞成了江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌名稱(chēng)。其英文是Theseedoflove(愛(ài)的種子)。提起它，即會(huì)使人們想起唐代詩(shī)人王維的千古絕句，勾起人們的相思之情。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣闊消費(fèi)者。世界上品牌名稱(chēng)籌劃好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪〞、飲料著名品牌“可口可樂(lè)〞、軟件著名品牌“微軟〞、汽車(chē)著名品牌“奔馳〞……等等都以豐富的內(nèi)涵著名世界。2001年11月10日下午〔當(dāng)?shù)貢r(shí)間〕在卡塔爾首都多哈世界貿(mào)易組織第四屆部長(zhǎng)會(huì)議全體協(xié)商一致的方式，審議并通過(guò)了中國(guó)參加世貿(mào)組織的決定。中國(guó)入世了，這給我國(guó)經(jīng)濟(jì)即帶來(lái)了新的機(jī)遇，又帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。品牌名稱(chēng)的國(guó)際化進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必需的。因此在品牌名稱(chēng)籌劃中一定考慮到國(guó)際化問(wèn)題。由于英文與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文字母為元素的品牌名稱(chēng)必定放之四海皆準(zhǔn)，世界同行。其它任何文字在世界各地增加了傳播的難度，難以美名天下。比方我國(guó)“帆船〞地毯在出口中遇到很大障礙，原因是“帆船〞英文“Junk〞，除了帆船的意思外，還有垃圾，破爛的意思。日本、南韓、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家成功的品牌都遵循了品牌名稱(chēng)國(guó)際化這一原那么，使產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球。3、品牌個(gè)性品牌的個(gè)性是賦予品牌的內(nèi)涵。沒(méi)有個(gè)性的品牌容易被人們遺忘。品牌之所以能成為名牌，其根本原因就是品牌深深地打動(dòng)并影響了眾多的消費(fèi)者。也就是說(shuō)品牌個(gè)性必須迎合消費(fèi)者的價(jià)值追求。“耐克〞以運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，“耐克〞將產(chǎn)品定位為群眾化時(shí)，采用在風(fēng)雨中騎自行車(chē)運(yùn)發(fā)動(dòng)一往無(wú)前的形象，闡述一種不屈不撓精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)了消費(fèi)者的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈的橋梁。“耐克〞在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺(jué)中，傳遞了自己的價(jià)值觀。任何一個(gè)成功的品牌，都有他的個(gè)性。“萬(wàn)寶路〞森林；“牛仔〞的粗放個(gè)性；“IBM〞理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性，都是品牌立足于不敗之地的基石。4、品牌展現(xiàn)品牌的展現(xiàn)是將品牌個(gè)性在品牌定位的區(qū)域內(nèi)，以品牌名稱(chēng)為聚焦點(diǎn)而系統(tǒng)地展現(xiàn)出來(lái)。品牌的展現(xiàn)的方式有廣告展現(xiàn)，促銷(xiāo)展現(xiàn)，人員推廣展現(xiàn)等等。最為廣泛采用的是廣告展現(xiàn)。成功的品牌展現(xiàn)會(huì)使品牌形象豐富而生動(dòng)。如“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)〞、“雀巢〞咖啡，味道好極了，等等。成功的展現(xiàn)可以使品牌形象更加豐富而生動(dòng)。二、品牌延伸策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，品牌坐天下的特征已十清楚顯，品牌已成為邁向21世紀(jì)的入場(chǎng)券，單一產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多元化、國(guó)際化地拓展品牌開(kāi)展空間進(jìn)行品牌延伸策略已經(jīng)形成。1、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品工程，實(shí)現(xiàn)品牌延伸一個(gè)品牌最持久的會(huì)議應(yīng)是它的價(jià)值文化和個(gè)性，它是確定品牌的根底。在這個(gè)根底才能成功地實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。如“海爾〞品牌，“海爾〞為了打出中國(guó)的世界名牌，使中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，壯民族之聲威?！昂?，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)〞、表達(dá)了它的個(gè)性。這種個(gè)性不只是代表冰箱和空調(diào)，而是由單一產(chǎn)品開(kāi)展到更深層的品牌文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延那么出現(xiàn)了一種擴(kuò)大趨勢(shì)，從而使其品牌具有極強(qiáng)的可塑性。從冰箱、空調(diào)延伸到家電，向同樣競(jìng)爭(zhēng)劇烈的洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等高科技含量產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，使得海爾的品牌名稱(chēng)能夠賦予新產(chǎn)品被人們所認(rèn)識(shí)。人們會(huì)從冰箱、空調(diào)類(lèi)推到“海爾〞洗衣機(jī)、彩電等其它延伸家電產(chǎn)品上，它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。在品牌延伸策略必須注意品牌產(chǎn)品的相關(guān)性?！昂枿曉孀汜t(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域，它與“海爾〞品牌的定位相抵觸，新產(chǎn)品不僅很難占領(lǐng)預(yù)先的市場(chǎng)份額，反而會(huì)消耗品牌的元?dú)狻?、品牌特許經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸品牌延伸可以采取品牌特許經(jīng)營(yíng)的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌特許營(yíng)業(yè)開(kāi)展非常迅速，80年代產(chǎn)業(yè)規(guī)模根本為零，而現(xiàn)在已經(jīng)成為價(jià)值260億美元，范圍普及世界各大洲的產(chǎn)業(yè)。15年前，?財(cái)富?500強(qiáng)中只有10%的企業(yè)有品牌特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如今有65%的500強(qiáng)企業(yè)都有品牌特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，美國(guó)占的份額最大，這種業(yè)務(wù)不僅給企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)，更重要的是對(duì)于原品牌的無(wú)形價(jià)值還不夠高的企業(yè)而言，例如通用汽車(chē)公司手上有1200多個(gè)特許營(yíng)業(yè)協(xié)議書(shū)，特許經(jīng)營(yíng)商品更是提高自身的品牌形象。通過(guò)品牌特許權(quán)，名牌公司企業(yè)可以獲利，但在發(fā)放特許權(quán)時(shí)勿必要謹(jǐn)慎，如果不顧自己品牌的核心價(jià)值，特許經(jīng)營(yíng)商品與品牌形象不相符合，那幺不僅沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，反而會(huì)破壞品牌的良好形象。三、品牌形象的戰(zhàn)略管理改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，我國(guó)創(chuàng)出了“紅塔山〞、“長(zhǎng)虹〞、“一汽〞、“海爾〞……等品牌，據(jù)1999年蓋洛普品牌知名度報(bào)告顯示，中國(guó)品牌很少，中國(guó)尚缺乏像“可口可樂(lè)〞、“松下〞、“摩托羅拉〞這樣的知名品牌。因此開(kāi)展中國(guó)的品牌專(zhuān)業(yè)，創(chuàng)造出中國(guó)自己的著名品牌任務(wù)是非常艱巨的。1、提高實(shí)施品牌戰(zhàn)略意識(shí)提高實(shí)施品牌戰(zhàn)略意識(shí)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，致力于開(kāi)創(chuàng)自己的品牌，保護(hù)自己的品牌，使自己的品牌不斷地提升知名度。當(dāng)然在實(shí)施品牌戰(zhàn)略要有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量作保證，當(dāng)年海爾集團(tuán)把有缺陷的冰箱當(dāng)眾砸爛，才有了今天海爾產(chǎn)品行銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外的輝煌局面。企業(yè)注重品牌戰(zhàn)略意識(shí)，“海爾〞品牌是優(yōu)秀的，不能有次品，這樣就提高了“海爾〞的知名度。提高品牌意識(shí)就是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待企業(yè)的開(kāi)展。2、加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)。商標(biāo)保護(hù)狀況直接影響到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。首先要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理，及時(shí)注冊(cè)，注冊(cè)防御性商標(biāo)，以免與其它企業(yè)產(chǎn)品混淆。特別注意商標(biāo)展期的注冊(cè)。在創(chuàng)世界性品牌時(shí)，更要注意商標(biāo)的及時(shí)注冊(cè)。如“三九〞為保護(hù)其品牌潛心研究國(guó)家有關(guān)法規(guī)，尋求到一條雙重法規(guī)保護(hù)的溪徑。藥品是特殊的商品，藥品管理法規(guī)定“一方一名〞，即一種藥只能有一個(gè)名稱(chēng)，而商標(biāo)法那么保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)?！叭浓曂ㄟ^(guò)將藥名注冊(cè)為商標(biāo)，從而得到藥品法和商品法的雙重保護(hù)，根本拒絕了侵權(quán)行為。其二是要加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，是對(duì)于假冒偽劣的現(xiàn)象不惜花重金去打擊。打假是品牌實(shí)施管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這是符合廣闊消費(fèi)者利益的，得到社會(huì)的認(rèn)可，無(wú)形中提高了企業(yè)的形象，提高了品牌形象的知名度。第七篇連鎖企業(yè)新嫁衣一、CI——企業(yè)搶灘新目標(biāo)當(dāng)今的世界，已經(jīng)越來(lái)越注重企業(yè)形象的開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具有很大差異，消費(fèi)者在選擇相同條件下的商品時(shí)，很重要的一條評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，便是對(duì)這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者的評(píng)價(jià)，即企業(yè)形象。同理，畢業(yè)生的擇業(yè)，股民對(duì)股票的選擇，很大程度上也是依據(jù)對(duì)企業(yè)的形象來(lái)判斷。而企業(yè)形象對(duì)連鎖店的經(jīng)營(yíng)更為重要。世界第一快餐品牌麥當(dāng)勞，至今在世界各地已擁有近1．3萬(wàn)家店面，每年仍以500家的速度在不斷增加。所有的參加者都知道他們所花的一切費(fèi)用都很值得，因?yàn)樗麄儾坏I(mǎi)下了產(chǎn)品，還有品脾、商標(biāo)，更重要的是他們同時(shí)買(mǎi)下了整個(gè)企業(yè)形象和生財(cái)之道，這種資產(chǎn)價(jià)值無(wú)法估量。所以有人這樣說(shuō)：“現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象〞。連鎖店對(duì)此感受更深。連鎮(zhèn)店的形象籌劃和營(yíng)建并不僅僅是連鎖店總部的事情，更需要各個(gè)分店的努力和維護(hù)。研究如何吸引顧客進(jìn)入自己的商店，而不是其它商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。二、意識(shí)——連鎖企業(yè)實(shí)施CI的根底連鎖店獨(dú)有的特征，諸如地域分布廣泛，商品效勞同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹(shù)立企業(yè)形象，尤其是其知名度的建立。在廣告學(xué)中，有這樣一個(gè)論斷：一個(gè)廣告反復(fù)在觀眾眼里出現(xiàn)三次，就足以讓人留下印象。那幺，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的成效。然而知名度并不代表良好的企業(yè)形象，美譽(yù)度的營(yíng)建是個(gè)更長(zhǎng)期的過(guò)程，僅靠鋪天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個(gè)分店共同支撐。好的評(píng)價(jià)有利于連鎖店整體形象的提升，各分店均可受益；而一個(gè)分店的失誤，會(huì)使所有的連鎖店成員受連累。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)特征連鎖經(jīng)營(yíng)將是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè)婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱(chēng)的連鎖商店蓬勃開(kāi)展。連鎖經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等多個(gè)行業(yè)。無(wú)疑，90年代將是連鎖的年代。連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特征是化繁為簡(jiǎn)，謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它通過(guò)總部與分店管理職能、專(zhuān)業(yè)職能的分工，連鎖店的分配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡(luò)的建立來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，連鎖店經(jīng)營(yíng)管理的特征表達(dá)在以下三個(gè)方面：簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。1．作業(yè)程序簡(jiǎn)單化連鎖店由于體系龐大，不管在財(cái)務(wù)、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運(yùn)作系統(tǒng)，省去不必要的過(guò)程和手續(xù)，簡(jiǎn)化整個(gè)管理和作業(yè)的程序，以期到達(dá)事半功倍、以最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)目的。而事實(shí)上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡(jiǎn)單化上獲取利益。比方：如果能將整個(gè)連鎖店的作業(yè)流程制作一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，就能使所有的員工依照手冊(cè)規(guī)定各司其職。只要手冊(cè)制作科學(xué)，任何人均能在短時(shí)間內(nèi)駕輕就熟。對(duì)一家商店而言，制作一個(gè)手冊(cè)亦可稱(chēng)為技術(shù)軟件，一個(gè)告訴員工“干什幺〞、“為什幺干〞、“如何干〞、“獲取最好〞的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟(jì)的。連鎖分店的管理依照手冊(cè)的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。2．分工專(zhuān)業(yè)化現(xiàn)在的社會(huì)已走向?qū)I(yè)化分工的體系，而且越分越細(xì)，這是提高生產(chǎn)力的需要，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的必然趨勢(shì)。連鎖店的開(kāi)展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。體系中每個(gè)人的職責(zé)均有專(zhuān)業(yè)分工，仿佛一條很長(zhǎng)的流水線(xiàn)，每人只守一個(gè)位置，連鎖店的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有其專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，由市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)所獲得的資料為依據(jù)，再進(jìn)行試驗(yàn)，而產(chǎn)品在推出之前，還有專(zhuān)業(yè)人員制作POP及廣告促銷(xiāo)，至于分店銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)的商品陳列、銷(xiāo)售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。3．管理標(biāo)準(zhǔn)化首先，表達(dá)在作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化．即由總公司負(fù)責(zé)訂貨、采購(gòu)，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對(duì)于所有連鎖經(jīng)營(yíng)體系下的分店均無(wú)例外。其次，這種標(biāo)準(zhǔn)化還表達(dá)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計(jì)，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標(biāo)準(zhǔn)字體、用色；標(biāo)價(jià)牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價(jià)格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。這種標(biāo)準(zhǔn)化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對(duì)外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源缺乏的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。同時(shí)，諸如設(shè)備器材、人才等也可互補(bǔ)，靈巧運(yùn)用，減少不必要的損失。在連鎖店內(nèi)，簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的目的是要保證“誰(shuí)都會(huì)做〞、“誰(shuí)都能做〞。只有在連鎖制下，才有可能組建“實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)〞，即無(wú)差異的培訓(xùn)基地。任何人員的培訓(xùn)均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時(shí)卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的特征，才使各連鎖分店有可能以無(wú)差異的形象出現(xiàn)在群眾面前，累積塑造一個(gè)連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。(二)連鎖店的企業(yè)形象企業(yè)形象指一定時(shí)期和一定環(huán)境下，公眾對(duì)特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合表達(dá)。企業(yè)的信息傳送活動(dòng)形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、效勞、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個(gè)一般特征：1．企業(yè)形象的形成過(guò)程是長(zhǎng)期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點(diǎn)上比一般商店的優(yōu)勢(shì)在于將時(shí)間系數(shù)通過(guò)空間系數(shù)早日到達(dá)，即連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時(shí)間。2．對(duì)企業(yè)形象作因素分析時(shí)，大致可將之分為外觀形象、市場(chǎng)形象及技術(shù)形象，這三者也代表過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的形象。對(duì)于連鎖店而言，市場(chǎng)形象將是主要評(píng)價(jià)工程。3．企業(yè)形象的塑造可以通過(guò)廣告、公共宣傳等手段達(dá)成。企業(yè)形象推進(jìn)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)活動(dòng)。除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1．共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責(zé)任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)連鎖店的認(rèn)知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立。2．均沾性。這種均沾性，一方面表達(dá)在對(duì)利益的共同占有和利益的擴(kuò)大效應(yīng)中。麥當(dāng)勞快餐連鎖店在世界各個(gè)角落均開(kāi)得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹(shù)立起的可靠的標(biāo)準(zhǔn)快餐形象。而另一方面，這種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔(dān)損失和損失的擴(kuò)大效應(yīng)上。一家連鎖分店的經(jīng)營(yíng)失誤，會(huì)造成整個(gè)連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營(yíng)中被表達(dá)得淋漓盡致。連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去，使消費(fèi)者心目中所獲得的印象難以消除。從這個(gè)意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無(wú)形資產(chǎn)，與其經(jīng)營(yíng)構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時(shí)，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來(lái)促進(jìn)其開(kāi)展。三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個(gè)組成局部：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)。一般而言，視覺(jué)系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色等，是容易給消費(fèi)者留下印象的局部；而消費(fèi)者最能形成感知形象的渠道主要來(lái)自行為系統(tǒng)，如一個(gè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、人員效勞及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀。1．理念系統(tǒng)一個(gè)企業(yè)要到達(dá)易于識(shí)別的目的，樹(shù)立自己獨(dú)特的形象，首先要從經(jīng)營(yíng)理念上與別的企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，連鎖店也一樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個(gè)企業(yè)的宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念完全應(yīng)該從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費(fèi)者舒適的環(huán)境、便捷的效勞、全新的信息和衷心的關(guān)心。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位，即考慮本身在市場(chǎng)中的目標(biāo)公眾是誰(shuí)，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當(dāng)勞〞想成為青少年、兒童生活與文化的一局部；臺(tái)灣“小豆苗〞健康食品以青少年中好吃零食者為對(duì)象；而“愛(ài)的連鎖〞那么以追趕流行的青年女性為目標(biāo)公眾。不同的目標(biāo)公眾定位將會(huì)產(chǎn)生不同的連鎖理念。每個(gè)連鎖店都有各自的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營(yíng)方針和策略，通過(guò)有形與無(wú)形的方式傳送給消費(fèi)者，使其獲得印象，井對(duì)此產(chǎn)生反響，如服裝專(zhuān)賣(mài)店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者效勞的；超市、便民店是中低檔、群眾化的，要為最大多數(shù)消費(fèi)者效勞；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者效勞的，要突出快捷、便利?？傊?，不同的企業(yè)形象表達(dá)不同的經(jīng)營(yíng)方針。連鎖企業(yè)更要目標(biāo)定位，樹(shù)立自己獨(dú)特的形象。美國(guó)肯德基快餐公司對(duì)自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個(gè)字母：Q十S十C。Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流效勞；C，Control，即嚴(yán)格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開(kāi)花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷(xiāo)售額達(dá)21萬(wàn)元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此根底上，肯德基還專(zhuān)門(mén)營(yíng)建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開(kāi)放、尊重、幽默、清潔等十個(gè)方面的企業(yè)文化。2．視覺(jué)系統(tǒng)這是指連鎖店所有的暴露局部留給公眾的印象。主要包括企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，等等。連鎖店的視覺(jué)識(shí)別的一個(gè)根本要求便是要能反映公司的理念。以麥當(dāng)勞為例，弧形夸張的企業(yè)標(biāo)志“M〞以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯(lián)想到較低的價(jià)格；設(shè)計(jì)柔和的弧形M與店鋪形象搭配，令人產(chǎn)生邁步人店的欲望。連鎖店視覺(jué)識(shí)別的另一個(gè)要求是連鋇店的對(duì)外視覺(jué)暴露必須有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一不僅表達(dá)在各連鎖店之間的無(wú)差異使用，還表現(xiàn)為所有連鎖店的廣告、公關(guān)活動(dòng)、辦公用具、往來(lái)帳票、年度報(bào)表、運(yùn)輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按連鎖店視覺(jué)識(shí)別的要求來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，而不能隨便采用。3．行為系統(tǒng)這指的是連鎖店的行為準(zhǔn)那么、戰(zhàn)略決策、制度、機(jī)構(gòu)等，它也必須與連鎖店的理念緊密結(jié)合，和諧統(tǒng)一。企業(yè)形象應(yīng)是視覺(jué)、行為、理念三個(gè)層面的共同推進(jìn)。目前，對(duì)于連鎖店而