客戶關(guān)系管理

紅豆集團(tuán)

客戶關(guān)系管理張曉東博士1可編輯課件PPT一組數(shù)據(jù)向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，則可將利潤增長85%向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷所花費(fèi)的6倍以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比非以客戶為導(dǎo)向的公司利潤高出60%2可編輯課件PPT為什么要關(guān)注客戶關(guān)系消費(fèi)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，主導(dǎo)產(chǎn)品走向（例：食客要求酒店引進(jìn)新菜式和要求商家打折、互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)論壇和消費(fèi)者集群）消費(fèi)者要求參與、有歸屬感及被傾聽和關(guān)注（例：日本松本清、芭達(dá)雅拋空心菜、高爾夫活動(dòng)的真正吸引力、美國的汽車TopSales、臺(tái)灣的一對(duì)一咖啡店）顧客不僅僅要求滿足，還希望方便、愉快和驚喜（例：醫(yī)院就診、第一分鐘交費(fèi)，第二分鐘開通；諾氏意外驚喜、深圳健身房）企業(yè)希望將營銷的經(jīng)費(fèi)從媒體廣告轉(zhuǎn)向更加可衡量的營銷手段上，不愿意再把錢浪費(fèi)在非潛在顧客的身上（例：讓古戎的DM手法、分時(shí)度假公司的電話營銷、航空公司的常客計(jì)劃）傳統(tǒng)關(guān)注短期利益的營銷手段逐漸使顧客喪失忠誠度（例：零售業(yè)的打折、發(fā)卡、部分地區(qū)移動(dòng)公司的新卡種，聰明的顧客總是想讓公司把他當(dāng)成“新”顧客）3可編輯課件PPT關(guān)于顧客的幾個(gè)概念交易顧客（只想做一筆交易）和關(guān)系顧客（做一生交易）無為顧客和高利顧客（飛機(jī)常客）產(chǎn)品生命周期和顧客生命周期（語音信箱、WAP、GPRS；顧客消費(fèi)成長潛力）贏得顧客、留住顧客、增長顧客、剔除顧客（顧客成本超出價(jià)值，花旗銀行向小儲(chǔ)戶收服務(wù)費(fèi)）顧客消費(fèi)需求/價(jià)格、政策彈性：顧客對(duì)企業(yè)提供的優(yōu)惠政策的反應(yīng)敏感度：0彈性、低彈性、高彈性顧客滿意和顧客忠誠4可編輯課件PPT營銷關(guān)注重點(diǎn)的變化4P4C產(chǎn)品客戶需求價(jià)格客戶成本渠道便利性促銷溝通5可編輯課件PPTCRM流程循環(huán)分析與提煉客戶互動(dòng)市場計(jì)劃發(fā)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)行動(dòng)6可編輯課件PPTCRM是一種通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提高單個(gè)客戶價(jià)值的戰(zhàn)略客戶關(guān)系知識(shí)的學(xué)習(xí)產(chǎn)生/記錄客戶數(shù)據(jù)不斷提升的客戶關(guān)系2341確認(rèn)系統(tǒng)分析客戶描述購買行為預(yù)測成功的監(jiān)控與客戶的最初接觸0開發(fā)客戶收益,如：增值服務(wù)個(gè)性化的提供客戶忠誠度的提高服務(wù)范圍的擴(kuò)大高效的客戶接觸7可編輯課件PPT顧客關(guān)系管理的基本內(nèi)容DonPeppersandMarthaRogers,1999IDICModelIdentifyDifferentiateInteractCustomize了解和識(shí)別顧客顧客差異分析與顧客互動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要8可編輯課件PPT萬科的客戶感言有時(shí)候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工作人員會(huì)敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。能做到這樣細(xì)，我覺得蠻好的?！薄叭ツ陣鴳c節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關(guān)就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請他們關(guān)照一下。沒想到他們真的把閉路鏡頭對(duì)著我的車，還派了個(gè)保安守在車旁。非常讓我感動(dòng)！”“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。9可編輯課件PPT

本條款用于評(píng)價(jià)組織確定顧客和市場的需求、期望和偏好，建立顧客關(guān)系的方法；確定影響贏得、保持顧客，并使顧客滿意、忠誠的關(guān)鍵因素的方法。4.3顧客與市場組織應(yīng)當(dāng)確定顧客和市場的需求、期望和偏好，建立良好的顧客關(guān)系；確定影響贏得、保持顧客，并使顧客滿意、忠誠的關(guān)鍵因素。10可編輯課件PPT測量和改進(jìn)顧客滿意顧客和市場的了解

確定顧客群和細(xì)分市場，考慮對(duì)手的、潛在的了解需求、期望和偏好當(dāng)前/過去的顧客信息的應(yīng)用3、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容相互關(guān)系的系統(tǒng)理解強(qiáng)化顧客關(guān)系與顧客建立密切的關(guān)系確定顧客接觸方式并傳達(dá)及時(shí)有效地解決顧客投訴，并驅(qū)動(dòng)改進(jìn)測量顧客滿意度運(yùn)用顧客滿意和不滿意的數(shù)據(jù)，改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)和組織運(yùn)營跟蹤產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對(duì)上述方法進(jìn)行評(píng)價(jià)、改進(jìn)、創(chuàng)新和分享，使之與戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向相適應(yīng)11可編輯課件PPT需要、要求、期望、偏好需要要求不言而喻的需要期望偏好12可編輯課件PPT物性的充分狀況充分不充分滿意不滿意一元的質(zhì)量當(dāng)然的質(zhì)量當(dāng)然的質(zhì)量和魅力的質(zhì)量有魅力的質(zhì)量13可編輯課件PPT4.3.1顧客和市場的了解

組織應(yīng)說明如何確定顧客和市場的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和服務(wù)不斷符合需要并開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新的市場。如何確定顧客群和細(xì)分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其它的潛在顧客。如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對(duì)于顧客購買決策的相對(duì)重要性。如何針對(duì)不同的顧客群采取不同的了解方法。如何使用當(dāng)前和以往顧客的相關(guān)信息，并將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、營銷、過程改進(jìn)和其它業(yè)務(wù)的開發(fā)。如何使了解顧客需求和期望的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。14可編輯課件PPT4.3.1實(shí)施指南組織應(yīng)當(dāng)確定顧客和市場的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和服務(wù)不斷符合需要，并開發(fā)新的產(chǎn)品，拓展新的市場。組織應(yīng)當(dāng)根據(jù)戰(zhàn)略、自身競爭優(yōu)勢確定目標(biāo)顧客群和劃分細(xì)分市場。根據(jù)組織的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，目標(biāo)顧客群可包括直接顧客和間接顧客，細(xì)分市場可以是區(qū)域性的、顧客層次的、年齡的、性別的等，在這一過程中應(yīng)當(dāng)考慮競爭者的顧客及其它的潛在顧客。組織應(yīng)當(dāng)了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對(duì)于顧客購買決策的相對(duì)重要性。應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的顧客群采取不同的了解方法，例如問卷調(diào)查、訪談研究等。組織應(yīng)當(dāng)使用當(dāng)前和以往顧客的相關(guān)信息，包括投訴（包括抱怨，下同）、顧客滿意度調(diào)查結(jié)果、顧客流失信息等，并將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)的策劃、營銷、過程改進(jìn)和其它業(yè)務(wù)的開發(fā)。組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)價(jià)了解顧客需求和期望的方法，并對(duì)這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。15可編輯課件PPT4.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意組織應(yīng)說明如何建立和完善顧客關(guān)系，以贏得和保持顧客，增強(qiáng)顧客忠誠，提高顧客滿意度，吸引潛在顧客，開拓新的商機(jī)，并說明如何測量顧客滿意,提高顧客滿意度。16可編輯課件PPT.顧客關(guān)系的建立組織應(yīng)從以下方面說明如何建立與顧客的關(guān)系：如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠度。如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對(duì)接觸方式的要求，并將這些要求傳達(dá)到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠得到及時(shí)有效的解決，如何收集、整合和分析投訴信息，將其用于組織的改進(jìn)，必要時(shí)，用于組織合作伙伴的改進(jìn)。如何使建立顧客關(guān)系的方法適合于組織戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。17可編輯課件PPT實(shí)施指南組織應(yīng)當(dāng)從以下方面建立與顧客的關(guān)系：組織應(yīng)當(dāng)建立顧客關(guān)系，如：與關(guān)鍵顧客建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，滿足并超越其期望，以贏得顧客，提高其滿意度和忠誠度，增加重復(fù)購買的頻次和獲得積極的推薦。明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，例如，直接拜訪、定貨會(huì)、電子商務(wù)、電話、傳真等。組織應(yīng)當(dāng)確定關(guān)鍵顧客對(duì)接觸方式的要求，并將這些要求傳達(dá)到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。明確組織的投訴管理過程以及相關(guān)職責(zé)，確保投訴能夠得到及時(shí)有效的解決，例如向顧客承諾處理的時(shí)限和內(nèi)容，并履行承諾。組織應(yīng)當(dāng)收集、整合和分析投訴信息，將其用于組織的改進(jìn)（參見[4.6]“測量、分析與和改進(jìn)”），必要時(shí)，用于組織合作伙伴的改進(jìn)。組織應(yīng)當(dāng)關(guān)注處理投訴和進(jìn)行改進(jìn)的過程接口，如負(fù)責(zé)投訴處理和利用投訴進(jìn)行改進(jìn)的部門和過程間的溝通、協(xié)調(diào)等；組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)價(jià)建立顧客關(guān)系的方法，并對(duì)這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。18可編輯課件PPT

顧客滿意的測量組織應(yīng)從以下方面說明如何測量顧客滿意：如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客群不同而異，如何確保測量能夠獲得可用的信息。如何將顧客滿意的信息用于改進(jìn)活動(dòng)。如何對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤，以及時(shí)獲得可用的反饋信息。如何獲取和使用可與競爭對(duì)手和（或）行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客滿意信息。如何使測量顧客滿意的方法適合于戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。19可編輯課件PPT

顧客滿意的測量實(shí)施指南組織應(yīng)當(dāng)從以下方面測量顧客滿意：組織應(yīng)當(dāng)測量顧客滿意，其測量方法應(yīng)當(dāng)因顧客群（如直接顧客和間接顧客）不同而異，確保測量能夠獲得可用的信息，可用信息可包括競爭對(duì)手和（或）標(biāo)桿的顧客滿意信息，并將顧客滿意的信息用于改進(jìn)活動(dòng)。組織應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤，以及時(shí)獲得可用的反饋信息。例如產(chǎn)品開箱合格率和故障率、顧客投訴量的異常變化等。組織應(yīng)當(dāng)獲取和使用與競爭對(duì)手和（或）行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客滿意信息，以了解組織在行業(yè)中的競爭地位，獲得競爭優(yōu)勢。組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)價(jià)測量顧客滿意的方法，并對(duì)這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。20可編輯課件PPT實(shí)施導(dǎo)入CRM的三個(gè)步驟目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念123客戶需求分析標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析現(xiàn)有CRM的評(píng)估CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的確定潛在價(jià)值的預(yù)測包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細(xì)的CRM戰(zhàn)略的開發(fā)與單獨(dú)客戶的對(duì)話個(gè)性化服務(wù)客戶維持CRM工作流程化CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實(shí)施21可編輯課件PPT實(shí)施導(dǎo)入CRM的三個(gè)步驟目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念123客戶需求分析標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析現(xiàn)有CRM的評(píng)估CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的確定潛在價(jià)值的預(yù)測包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細(xì)的CRM戰(zhàn)略的開發(fā)與單獨(dú)客戶的對(duì)話個(gè)性化服務(wù)客戶維持CRM工作流程化CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實(shí)施22可編輯課件PPT實(shí)施導(dǎo)入CRM的三個(gè)步驟目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念123客戶需求分析標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析現(xiàn)有CRM的評(píng)估CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的確定潛在價(jià)值的預(yù)測包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細(xì)的CRM戰(zhàn)略的開發(fā)與單獨(dú)客戶的對(duì)話個(gè)性化服務(wù)客戶維持CRM工作流程化CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實(shí)施23可編輯課件PPT標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的CRM機(jī)會(huì)…賀卡通過電子郵件發(fā)送收集發(fā)送者和接受者的郵件地址企業(yè)鏈接不要求登陸數(shù)據(jù)只通過cookie的個(gè)性化旅游俱樂部不同的旅游線路在線申請完全個(gè)性化保時(shí)捷時(shí)事通訊時(shí)事通訊訂閱收集電子郵件地址新客戶手冊只需要登陸名字，沒有個(gè)性化服務(wù)游戲簡單的小游戲?yàn)榱肆腥氲梅峙判邪?，登陸時(shí)需要個(gè)人信息24可編輯課件PPT服裝行業(yè)客戶的特點(diǎn)客戶數(shù)量多，分布廣；不同層次客戶需求差異大；產(chǎn)品種類多，總量大，流行趨勢變化快；購買決策時(shí)間短，感性因素影響大；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過程參與程度不高。25可編輯課件PPT客戶數(shù)量少，但合同金額大；客戶種類多；購買決策時(shí)間長，溝通界面多元化；產(chǎn)品使用周期長；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過程參與程度高；產(chǎn)品批量小，經(jīng)常是單件生產(chǎn)。建筑業(yè)客戶的特點(diǎn)26可編輯課件PPT航空業(yè)在客戶維持項(xiàng)目（包括為細(xì)分市場提供個(gè)性化服務(wù)）的開發(fā)方面競相提高美國航空公司1995年開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)市場目標(biāo)：在線定票從1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并擴(kuò)展到一對(duì)一的客戶關(guān)系獲得里程:飛行(美國航空公司，英國航空公司，加拿大航空公司，CathayPacific,Finnair,Iberia,QuantasAirlines,日本航空公司，瑞士航空公司等)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會(huì)收到與他/她歷史和個(gè)人特征匹配的服務(wù)目前，AA有超過3500萬會(huì)員，其中170萬已經(jīng)訪問了網(wǎng)站通用信息產(chǎn)品/服務(wù)的范圍與合作者個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成功旅館(BestWestern,HolidayInn,etc.)汽車租賃Alamo,Avis,Hertz,etc.)購物(Golf,Dining,etc.)使用里程:飛行，旅館，汽車租賃，旅游高度聯(lián)系的會(huì)員有權(quán)限進(jìn)入個(gè)性化的美國航空公司頁面超過35%的高度聯(lián)系會(huì)員接受了在線服務(wù)1998每天的定票記錄:170萬美元27可編輯課件PPT加強(qiáng)客戶確認(rèn)、細(xì)分、客戶獲得和客戶忠誠了解客戶當(dāng)前和未來的需求加強(qiáng)客戶對(duì)紅豆的了解提高客戶滿意度迅速有效回應(yīng)客戶需求客戶關(guān)系管理主要內(nèi)容28可編輯課件PPT客戶關(guān)系管理方針超越需求超值服務(wù)以客戶為中心29可編輯課件PPT廣義“客戶”業(yè)主客戶政府客戶行業(yè)配套客戶公眾客戶經(jīng)銷商、批發(fā)商消費(fèi)者30可編輯課件