第十一章 價格策略

學(xué)習(xí)目的定價的根本原理定價目的與方法價錢戰(zhàn)略價錢變動與企業(yè)對策1經(jīng)過本章學(xué)習(xí)他可以：了解影響定價的主要要素掌握定價的根本方法了解常用的定價戰(zhàn)略2第一節(jié)影響價錢決策的要素

市場和需求性質(zhì)競爭政府營銷目的營銷組合戰(zhàn)略本錢外部要素內(nèi)部要素價錢決策第一節(jié)影響價錢決策的要素()3一、影響價錢決策的內(nèi)部要素1.公司的營銷目的公司的營銷目的是影響公司定價的一個重要要素。不同公司的營銷目的，或同一公司不同時間的營銷目的是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目的有以下幾種：求生存價錢能補償變動本錢和部分固定本錢求目的投資收益率包括：長期利潤、最大當(dāng)期利潤、固定利潤求市場占有率占統(tǒng)治位置最低價擴(kuò)展銷售求產(chǎn)質(zhì)量量的領(lǐng)先位置高價錢高質(zhì)量企圖阻止新的競爭者參與低價第一節(jié)影響價錢決策的要素(一、影響價錢決策的內(nèi)部要素)42.其他營銷組合要素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨特性價錢可高銷售渠道不僅思索消費者情愿支付的價錢，還要思索中間商的利益促銷促銷費用是價錢構(gòu)成的重要要素3.本錢普通來說，在產(chǎn)品價錢構(gòu)成中，本錢所占的比艱苦，是定價的根底。第一節(jié)影響價錢決策的要素(一、影響價錢決策的內(nèi)部要素)5二、影響價錢決策的外部要素1.市場和需求本錢是制定價錢的下限，而市場和需求卻是制定價錢的上限。2.競爭競爭者企業(yè)定價必需思索競爭者的本錢、價錢用對公司本身價錢變動能夠作出的反響競爭環(huán)境主要是指公司所處的價錢競爭環(huán)境不同，其能夠?qū)r錢的控制程度也不同：市場控制價錢；公司控制價錢；政府控制價錢。第一節(jié)影響價錢決策的要素(二、影響價錢決策的外部要素)63.政府：政府對價錢決策的影響主要表達(dá)在各種有關(guān)價錢制止的法規(guī)上：制止價錢壟斷：<價錢法>第十四條第一款規(guī)定，運營者不得“相互串通，支配市場價錢，損害其他運營者或消費者的僉權(quán)益〞。制止價錢欺詐<價錢法>第十四條第四款規(guī)定：“運營者不得利用虛偽或者使人誤解的價錢手段，誘騙消費者或其他運營者與其進(jìn)展買賣〞。第一節(jié)影響價錢決策的要素(二、影響價錢決策的外部要素)7第二節(jié)定價目的與定價方法一、定價目的生存(Survival)假設(shè)公司遇上消費力過?；蛎土腋偁幓蛘咭膭酉M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目的。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能到達(dá)最大當(dāng)期利潤的價錢。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價錢。第二節(jié)定價目的與定價方法(一、定價目的)8最高銷售生長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司那么希望到達(dá)銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂〞市場。產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置這樣的目的。第二節(jié)定價目的與定價方法(一、定價目的)9以下要素有利于制定低價：市場對價錢非常敏感，低價可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)展。隨著消費閱歷的積累，消費和分銷本錢將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。第二節(jié)定價目的與定價方法(一、定價目的)10市場撇脂定價奏效，需符合以下條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量消費的單位本錢不至高到無法從買賣中獲得益處的程度；開場的高價未能吸引更多競爭者進(jìn)入；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的籠統(tǒng)。第二節(jié)定價目的與定價方法(一、定價目的)11二、以需求為導(dǎo)向的定價方法

需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價錢。主要有兩種方法：第二節(jié)定價目的與定價方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價方法)121.了解價值定價法企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和覺得定價。了解價值(又稱感受價值、認(rèn)知價值)指買方在觀念上所認(rèn)同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的了解，主要不是由產(chǎn)品的本錢決議的。如一小瓶名牌法國香水，本錢不過十幾法郎，而售價高達(dá)數(shù)百法郎。其緣由就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價法又稱差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差別而使價錢有差別的定價方法。詳細(xì)差別如下：第二節(jié)定價目的與定價方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價方法)131)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價錢和采用不同的價錢方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花樣采用不同的價錢。3)同種產(chǎn)品或效力在不同的地點和位置采用不同的價錢。4)同種產(chǎn)品或效力在不同的時間提供，采用不同的價錢。采用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場能反映出需求方面的差別；第二企業(yè)不致由于細(xì)分市場而添加開支；第三，采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。第二節(jié)定價目的與定價方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價方法)14三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為根據(jù)的定價方法。詳細(xì)有：1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價錢。在競爭猛烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可防止風(fēng)險。第二節(jié)定價目的與定價方法(三、競爭導(dǎo)向定價法)152.跟隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價錢。好像行業(yè)中實力最強、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的詳細(xì)情況將本商品的倦意定價定在14-14.9元之間。此方法可防止本企業(yè)之間的正面價錢競爭。第二節(jié)定價目的與定價方法(三、競爭導(dǎo)向定價法)163.盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點損益平衡點產(chǎn)量=固定本錢/(單位產(chǎn)品價錢-單位可變本錢)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量到達(dá)損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本運營。保本價計算公式如下：保本價錢=固定本錢/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動本錢假設(shè)企業(yè)把價錢定在保本定價點上，那么只能收回本錢，不能盈利；假設(shè)高于保本定價便可獲利，獲利程度取決于高于保本點的間隔；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。第二節(jié)定價目的與定價方法(三、競爭導(dǎo)向定價法)17四、本錢導(dǎo)向定價法

本錢導(dǎo)向定價法是一種以本錢為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。詳細(xì)做法是按產(chǎn)品本錢加一定的利潤定價，也稱“本錢加成定價法〞。如消費企業(yè)以消費本錢為根底，商業(yè)零售企業(yè)那么以進(jìn)貨本錢為根底。例如：某零售店運營某種手表，其進(jìn)貨價為120元/只，加成率為50%，那么每只手表的零售價錢為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。第二節(jié)定價目的與定價方法(四、本錢導(dǎo)向定價法)18

這種方法的優(yōu)點在于所定價錢如能被接受，那么可保證企業(yè)全部本錢得到補償；計算方便；在本錢沒有多大的動搖的情況下，有利于價錢的穩(wěn)定。缺陷在于不能反映市場需求情況和競爭情況。第二節(jié)定價目的與定價方法(四、本錢導(dǎo)向定價法)191.完全本錢加成法即以企業(yè)的完全本錢為計算根底，加上一定的利潤和稅金來制定價錢。完全本錢在消費企業(yè)是單位消費本錢與銷售費用之和，在商業(yè)企業(yè)那么是進(jìn)價與流通費用之和，所以利潤部分那么分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、本錢或銷售價錢)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。商品售價=完全本錢×(1+本錢加成率)西方國家的加成率普通在15-60%之間，運營穩(wěn)定、風(fēng)險小的加成率低，需求變化快、運營風(fēng)險大或損耗大的加成率那么高。第二節(jié)定價目的與定價方法(四、本錢導(dǎo)向定價法)20也可用資金利潤率、銷售利潤率計算。本錢利潤率=要求提供的總利潤/商品總本錢×100%如某企業(yè)投資200萬元，要求按年資金利潤率30%，全年提供60萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬個，總本錢為300萬元，產(chǎn)品消費率10%，那么：單位本錢=300/40=7.5元本錢利潤率=60/300×100%=20%單位產(chǎn)品售價=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元第二節(jié)定價目的與定價方法(四、本錢導(dǎo)向定價法)212.邊沿本錢加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊沿本錢：邊沿本錢=(添加一單位產(chǎn)品后的總本錢-原來的總本錢)/(添加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來的產(chǎn)量)=總本錢增量/產(chǎn)量增量進(jìn)一步計算產(chǎn)品定價為：單位產(chǎn)品定價=［(原產(chǎn)品產(chǎn)量×原銷售價錢)+邊沿本錢］/現(xiàn)定消費量第二節(jié)定價目的與定價方法(四、本錢導(dǎo)向定價法)22第三節(jié)價錢戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略1.撇脂定價戰(zhàn)略2.浸透定價戰(zhàn)略3.中間定價戰(zhàn)略第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略)23二、商品階段定價戰(zhàn)略1.試銷期定價戰(zhàn)略2.暢銷期定價戰(zhàn)略3.飽和期定價戰(zhàn)略4.滯銷期定價戰(zhàn)略第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(二、商品階段定價戰(zhàn)略)24三、折扣定價戰(zhàn)略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(三、折扣定價戰(zhàn)略)25四、心思定價戰(zhàn)略1.組合定價戰(zhàn)略2.尾數(shù)定價戰(zhàn)略3.整數(shù)定價戰(zhàn)略4.期望與習(xí)慣定價戰(zhàn)略5.平安定價戰(zhàn)略6.特價定價戰(zhàn)略(招徠定價)第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(四、心思定價戰(zhàn)略)26五、相關(guān)商品定價戰(zhàn)略1.互補商品定價戰(zhàn)略2.替代商品定價戰(zhàn)略第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(五、相關(guān)商品定價戰(zhàn)略)27六、地理定價戰(zhàn)略1.對各個相對獨立市場分別定價2.對異地買主提供收費或免費效力措施3.向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價錢支持和保證第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(六、地理定價戰(zhàn)略)28七、差別定價顧客細(xì)分定價(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或效力，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(Product-FormPricing)籠統(tǒng)定價(ImagePricing)地點定價(LocationPricing)時間定價(TimePricing)第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(七、差別定價戰(zhàn)略)29八、產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價法(Product-LinePricing)選擇特征定價法(Optional-FeaturePricing)附帶產(chǎn)品定價法(Captive-ProductPricing)兩段定價法(Two-PartPricing)副產(chǎn)品定價法(ByproductPricing)捆綁定價法(Product-BundlingPricing)第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(八、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略)30九、促銷定價犧牲品定價(Loss-LeaderPricing)特別事件定價(Special-EventPricing)現(xiàn)金回扣券(CashRebates)低息貸款(Low-InterestFinancing)較長的付款條款(Long-TermPayment)保證和效力合同(WarrantiesandServiceContracts)心思折價(PsychologicalDiscounting)第三節(jié)價錢戰(zhàn)略(一、促銷定價)31第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策發(fā)動價錢變卦和對它的反響發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價錢變化的反響(ReactiontoPriceChange)對競爭者價錢變化的反響(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()32一、發(fā)動降價

(initiatingPriceCuts)有幾種情況能夠?qū)е缕髽I(yè)思索降價，即使這樣能夠會引發(fā)一場價錢戰(zhàn)爭。過多的消費才干。面臨強有力的價錢競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。以低本錢為根底進(jìn)展降價爭取在市場上居于支配位置。發(fā)動降價以期望擴(kuò)展市場份額，從而依托較大的銷量，以降低本錢。在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()33低質(zhì)量誤區(qū)〔low-QualityTrap)：消費者會以為產(chǎn)質(zhì)量量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠實，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價錢更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：由于售價高的競爭者具有深沉的資金貯藏，他們也能降價并能繼續(xù)更長時間。第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()34二、發(fā)動提價

InitiatingPriceIncreases在提價前后的利潤

提價前提價后價錢10美圓10.10美圓(提價1%)銷售單位100個100個收入1,000美圓1,010美圓本錢-970美圓-970美圓利潤30美圓40美圓(利潤增長33.3%)第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()35以下是常用的幾種調(diào)價方法：采用延緩報價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)運用價錢自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)分別處置產(chǎn)品與效力的價目(UnbundlingofGoodsandServices)減少折扣(ReductionofDiscounts)第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()36可以不用提價便可彌補高額本錢或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：緊縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價錢不變。運用廉價的資料或配方做代用品。減少或者改動產(chǎn)品特點，降低本錢?！参鳡査构竞喕嗽S多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)展價錢競爭?！掣膭踊蛘邷p少效力工程?！踩∠惭b、免費送貨或長期保修。〕運用價錢較為低廉的包裝資料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對本錢。減少產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。發(fā)明新的經(jīng)濟(jì)的品牌或運用無品牌產(chǎn)品〔如西友的無印商品〕。第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()37三、價錢變化的反響

ReactiontoPriceChanges任何價錢變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的留意。因此企業(yè)在調(diào)整價錢時必需思索這些要素的反響。顧客的反響(Customers′ReactiontoPriceChanges)競爭者的反響(Competitors′ReactiontoPriceChanges)第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()38四、對競爭者價錢變化的反響

RespondingtoCompetitors′PriceChanges同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-ProductMarket)〔降價或提價〕異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nonhomogeneous-ProductMarket)〔對價錢變化的敏感度較小，反響的自在度較大〕第四節(jié)價錢變動與企業(yè)對策()39在作出反響前，企業(yè)必需思索下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價錢？它是想悄然地奪取市場，利用過剩的消費才干，順應(yīng)本錢的變動情況，還是要指點一個行業(yè)范圍內(nèi)的價錢變動？競爭者方案作這個價錢變動是暫時的還是長期的措施？假設(shè)本公司對此不作出反響，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司能否將此作出反響？對于每一種能夠發(fā)生的反響，競爭者與其他企業(yè)的回答很能夠是什么？第四節(jié)