【S電器的市場對策分析6000字（論文）】

S電器的市場策略分析目錄TOC\o"1-2"\h\u3940S電器的市場策略分析 112396一、五星電器發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 113546二、行業(yè)發(fā)展概況 23874三、五星電器市場策略分析 311796（一）宏觀環(huán)境分析 323133（二）SWOT分析 417498四、市場策略分析 623365（一）產(chǎn)品策略 629581（二）價格策略 616530（三）渠道策略 720765（四）促銷策略 719740結(jié)束語 7摘要：連鎖經(jīng)營模式作為一種里程碑式的營銷模式，是核心競爭力和規(guī)模效益在連鎖成員間的合作與共生，它會帶來市場制度的演變，使連鎖組織內(nèi)的利益集團之間的關(guān)系發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，分工更明確，合作更密切，形成了連鎖成員利益關(guān)系的良性互動，從而達到雙贏。本論文從江蘇五星電器有限公司的實際發(fā)展經(jīng)歷出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略理論和市場營銷學(xué)理論，系統(tǒng)地分析江蘇五星電器有限公司的市場營銷戰(zhàn)略，對家電零售業(yè)的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略選擇給出借鑒。關(guān)鍵詞：五星；市場策略；經(jīng)濟一、五星電器發(fā)展歷史及現(xiàn)狀集團總部位于中國江蘇省南京市的江蘇五星電器有限公司于上個世紀(jì)90年代末正式成立。是中國專業(yè)進行家用電器經(jīng)營的全國性家電連鎖公司，由原江蘇五交化改制成立。五星電器于2006年與全球家電連鎖大鱷百思買集團(BestBuyCo.，Inc.)成立中外合資公司。2009年，百思買集團收購了剩余的股份，完成了對五星電器的全資收購。2014年12月4日，百思買集團宣布，基于對中國五星電器員工意愿的充分尊重，將五星電器業(yè)務(wù)出售給佳源集團。五星電器經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，從1998年公司成立，隨著2001年鎮(zhèn)江賣場的開業(yè)，步入連鎖經(jīng)營。再到2006年百思買的收購，加入了世界家電巨頭。最后2014年百思買的撤資，將五星電器出售予佳緣集團，五星電器從新回歸本土化。五星電器2014年營業(yè)額將近200億元人民幣，中國家電零售業(yè)前三強，覆蓋我國的江、浙、皖、豫、蜀、滇六個省份，擁有專業(yè)家電銷售門店210多家，擁有員工2萬多人。在離開百思買的2015年，五星電器在商品經(jīng)營的效率方面得到了提升。在視聽、空調(diào)等品類上，通過與大供應(yīng)商的強強聯(lián)合，實現(xiàn)了1.45%的毛利率提升，綜合毛利率已經(jīng)達到行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先水平。在廚具、冰洗等品類上，銷售實現(xiàn)了增長，強于市場表現(xiàn)。在3C品類上，通訊銷售達成年度銷售大幅度增長的預(yù)算，毛利額創(chuàng)造了歷史上的最高值，電腦與數(shù)碼品類也有較大幅度的提升，3C品類提升搶眼。經(jīng)營商品的能力得到了增強，實現(xiàn)了大幅度的、良性的增長。五星電器在重點項目上也取得了突破。自有品牌在2015年完成了切換，影逸彩電和影逸空調(diào)進入了消費者的選擇，獨有酷晨品牌、飛利浦凈水設(shè)備、東芝彩電在2015年完成了引進，自有品牌開發(fā)流程和標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)了建立。這些都極大的提升了五星電器的經(jīng)營能力。二、行業(yè)發(fā)展概況隨著社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的深入，社會分工進一步細化，零售行業(yè)的專業(yè)化需求日益凸顯，在這樣一個大的市場環(huán)境下家電連鎖零售行業(yè)應(yīng)運而生。中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為專業(yè)連鎖店、大型超市、百貨商場、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)。1998年開始，專業(yè)家電連鎖憑借著家電銷售領(lǐng)域的各種優(yōu)勢:專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、成本低、企業(yè)品牌的擴展性強，價格較低、知名度高而迅速崛起，家電連鎖零售市場份額不斷擴大。其中以國美、蘇寧為代表的家電連鎖零售業(yè)迅猛發(fā)展，其發(fā)展速度之快使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商為之震驚。傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的銷售額、市場占有率一度下滑。目前家電連鎖零售不斷以規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化、低價優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營手段，占據(jù)著家電零售市場，在贏得消費者信賴的同時，也日益受到了制造商的青睞。家電連鎖零售行業(yè)從專業(yè)化、規(guī)模化、系統(tǒng)化的角度出發(fā)，運用定制、包銷、買斷等營銷方式，建立了家電零售銷售新渠道，獲得了家電制造企業(yè)的認可。相比較于傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，其企業(yè)規(guī)模、企業(yè)功能、經(jīng)營管理等方面都有了比較大的改進，發(fā)揮了連鎖零售規(guī)?；膬?yōu)勢，營銷成本以及進貨成本降低，通過成本的降低，將真正的實惠轉(zhuǎn)嫁給消費者，為消費者提供了低價優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品。目前在歐美等發(fā)達國家，家電連鎖零售行業(yè)的銷售額已經(jīng)占到家電零售銷售總額的90%以上，隨著改革開放的日漸深入，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策的實施，消費者購買能力的日益提高，家電市場需求越來越大，家電連鎖零售行業(yè)正迎來廣闊的發(fā)展。三、五星電器市場策略分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國民生產(chǎn)力的不斷增強，電器行業(yè)始終保持著持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。近些年來，國家政策一直鼓勵和支持著電器行業(yè)，極大地鼓舞了電器行業(yè)的未來發(fā)展。2015年是我國進行全面改革的關(guān)鍵一年，中共中央出臺了一系列“穩(wěn)增長”的政策措施，而且改革紅利也在逐步的釋放，這是穩(wěn)定電力消費增長的重要舉措。2015年我國電力基本建設(shè)保持著較大的投資規(guī)模，極大地促進了電器行業(yè)的未來發(fā)展。2.經(jīng)濟環(huán)境隨著全球經(jīng)濟的一體化，國外許多知名的企業(yè)一方面以其強有力的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)國內(nèi)高端產(chǎn)品市場，另一方面又以服務(wù)優(yōu)勢和價格優(yōu)勢進軍國內(nèi)中、低端產(chǎn)品市場，這無疑給國內(nèi)電器行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著電器行業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行不斷的調(diào)整，以及目標(biāo)客戶群體對電器產(chǎn)品的不同需求，中、高端產(chǎn)品將會得到越來越多的客戶的青睞，而低端產(chǎn)品將會受到淘汰，逐步退出電器市場，中、高端產(chǎn)品的需求量和規(guī)模將會得到不斷的發(fā)展。當(dāng)中、高端產(chǎn)品成為市場需求的主流時，產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平和產(chǎn)品的服務(wù)水平將成為國內(nèi)外電器企業(yè)競爭的關(guān)鍵。3.技術(shù)環(huán)境隨著我國電器企業(yè)產(chǎn)量的日益增加，國內(nèi)許多電器企業(yè)也隨之得到了迅速的發(fā)展，尤其是產(chǎn)品的質(zhì)量得到了國際上的認可和肯定。許多國內(nèi)電器企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中通過不斷改進工藝、提高技術(shù)等，使得許多國內(nèi)電器企業(yè)得到了快速的發(fā)展。因此，國內(nèi)電器企業(yè)還要在技術(shù)研發(fā)水平上加大研發(fā)力度，縮短與國外知名企業(yè)間的技術(shù)差距。此外，國內(nèi)電器企業(yè)的技術(shù)水平是制造業(yè)技術(shù)構(gòu)成的重要部分之一，電器行業(yè)的發(fā)展對制造業(yè)的發(fā)展具有一定的影響。目前，國內(nèi)許多電器企業(yè)面臨著從傳統(tǒng)的機電控制電器過渡到智能化的智能電器的轉(zhuǎn)型升級中。所以，電器產(chǎn)品在進行產(chǎn)品設(shè)計時，要充分結(jié)合目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品需求，電器產(chǎn)品不僅要具備高可靠、小型化、綠色環(huán)保的性能，還要加大產(chǎn)品的智能化的通信技術(shù)和控制技術(shù)的研發(fā)力度，使得電器的設(shè)計能夠滿足目標(biāo)客戶群體新的使用需求。特別是工業(yè)4.0時代，制造業(yè)的智能化、信息化的新要求對電器產(chǎn)品的智能化、信息化、可靠性等提出了更高的要求。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢通過對企業(yè)的優(yōu)勢分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的獨特優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭的取勝砝碼（1）品牌形象規(guī)劃五星電器被百思買全資收購后首次對品牌形象和內(nèi)涵進行徹底規(guī)劃，找到適合自己的目標(biāo)市場一一年輕白領(lǐng)和中年小康，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，這無疑使其在競爭中擁有更大的優(yōu)勢。（2）店面資源世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買收購了五星電器全國近200家門店為百思買進入中國市場提供了便利。兩者的結(jié)合也給國內(nèi)的國美與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)敲響了警鐘。（3）消費者認可程度多年的經(jīng)營給企業(yè)帶來了一大批忠實的顧客，這些顧客由于多年在五星電器享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在以后購買家電的時候，他們還是會將五星電器作為首選。2.劣勢通過發(fā)現(xiàn)企業(yè)的劣勢，進行有針對性的規(guī)避，著力發(fā)揚企業(yè)優(yōu)勢，在運動中解決問題，而不是靜止下來解決問題。（1）銷售規(guī)模五星電器全國現(xiàn)有賣場160多家，2008年銷售額109億元，銷售額排名全國第三。五星電器和國美、蘇寧相比在門店數(shù)量和銷售規(guī)模上尚有較大差距（2）產(chǎn)品與服務(wù)差異化產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費者最基本需求的同時應(yīng)具有鮮明個性，這是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)。如果供應(yīng)商進行產(chǎn)品差異化設(shè)計，個性突出的品牌將更容易為目標(biāo)客戶群體所接受。但是“五星電器，五星服務(wù)”只是停留在宣傳上，實際行動遠遠不夠。（3）供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟零售商之間的競爭，正在快速演變?yōu)橐愿髯院诵墓?yīng)商為后盾的企業(yè)鏈之間的競爭，國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)與各自供應(yīng)商之間的關(guān)系矛盾重重，經(jīng)?！氨窒嘁姟?。五星電器也不例外，這直接影響著國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)的銷售能力與核心競爭力。（4）物流等后勤工作五星電器物流實行外包，存在物流送貨時間比較長，由于搬運工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運”現(xiàn)象也時有發(fā)生，最后造成顧客的不滿從而引發(fā)各種投訴，降低了顧客滿意度。3.機會通過全面分析，找出企業(yè)的機會點，充分利用機會和機遇，在滿足市場機會的情況下迅速成長，擴大提升空間。（1）我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展隨著我國經(jīng)濟快速的發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高。市場是由有某種需要的人、為滿足某種需要的購買能力和購買欲望所組成。我國市場容量比較大，由人們收入增加而轉(zhuǎn)化的購買力是銷售的基礎(chǔ)。我國經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷售打下堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。（2）家電消費市場潛力巨大隨著人們生活水平和可支配收入的不斷提高，人們對家用電器的購買欲望也越來越大。再加上科技不斷發(fā)展，一系列新家用電器的出現(xiàn)也刺激著人們的消費欲望。因此，在最近的十年里家用電器的需求還將處于穩(wěn)定上升的過程中，五星電器要把握住這一機會，提高銷售額和盈利能力。（3）行業(yè)規(guī)律彰顯潛力從家電零售連鎖行業(yè)規(guī)律可以看出我國家電零售連鎖業(yè)高速發(fā)展并將會持續(xù)不斷發(fā)展，從我國家電零售連鎖業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，我國幾家大型家電零售連鎖企業(yè)銷售額占總體的比例遠低于發(fā)達國家。這一現(xiàn)象為國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)提供了發(fā)展空間。4.威脅威肋、對企業(yè)意味著壓力，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境和市場，企業(yè)要規(guī)避威肋、轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，在發(fā)展中避開威脅，提升企業(yè)效益。（1）更多外資企業(yè)的進入，使得五星電器只有擴大自身的規(guī)模，才能在激烈的競爭中保持自己的獨立性。（2）國家的相關(guān)政策2005年11月，商務(wù)部發(fā)布《零售商與供應(yīng)商進貨交易管理辦法(征求意見稿)》。此次征求意見稿共有38條，對于爭議己久的“進場費”、賬期、定價權(quán)、商品質(zhì)量責(zé)任等敏感問題作了明確規(guī)定:零售商應(yīng)當(dāng)將所收取的促銷服務(wù)費登記入賬，并按照規(guī)定納稅;零售商向供應(yīng)商收取促銷服務(wù)費的，應(yīng)當(dāng)事先征得供應(yīng)商的同意;供應(yīng)商不同意的，零售商不得以任何方式強迫，應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商協(xié)商一致再訂立合同。同時，規(guī)定了零售企業(yè)不得向供應(yīng)商“變相收取”的費用條目，包括:續(xù)簽合同費、店內(nèi)條碼費、店鋪改造裝修費等。很明顯《零售商與供應(yīng)商進貨交易管理辦法(征求意見稿)》的實施限制了家電零售連鎖企業(yè)對供應(yīng)商的種種“不合理”的收費要求，對今后零售商與供應(yīng)商之間的利益分配指明了方向。（3）家電廠商自建渠道隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，家電市場進入了完全的買方市場，家電廠商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，嚴(yán)重擾亂了廠商的銷售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價降到出廠價以下，嚴(yán)重打亂了廠家的價格體系。而廠家雖然通過連鎖渠道提高了銷量，但是由于大量的促銷和降低，使得本來利潤就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與連鎖商們合作經(jīng)營成本的不斷提升，使家電廠商們紛紛自建渠道進行家電銷售，以擺脫連鎖賣場的控制，抑或至少是增加與連鎖商談判的抗衡法碼，假以時日會變成現(xiàn)有家電零售商的潛在競爭者。四、市場策略分析（一）產(chǎn)品策略五星電器在其營銷戰(zhàn)略確定后，在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。主要包括品牌、產(chǎn)品組合等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。在產(chǎn)品功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分己成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。因此五星電器的產(chǎn)品策略便是產(chǎn)品豐富，同時提供完善的售后服務(wù)。（二）價格策略五星電器初期定價要保持和同行業(yè)定價相同或高于行業(yè)定價水平。因為產(chǎn)品不屬于快消品，具有一定的生命周期，這樣可以保證利潤。同時，也顯示出五星電器不同于其他家電零售商，使五星電器的顧客在心中與其他的家電零售商顧客產(chǎn)生差異化。因為目前大多的消費者對于小家電價格較為敏感，在產(chǎn)品選擇過程中對基本效用要求即可，附加值過高的產(chǎn)品要求不高，講究經(jīng)濟實惠，幾特別是簡單實用，得到基本滿足即可。所以在產(chǎn)品入市初期，所以以獲取適度利潤為目標(biāo)，折扣吸引顧客。在前期的折扣促銷下，擁有一定顧客，價格的折扣可根據(jù)市場變動?，F(xiàn)今社會，消費者更注重的是質(zhì)量。所以，公司可根據(jù)市場，開發(fā)或升級產(chǎn)品，改變價廉吸引顧客的局面，而是產(chǎn)晶質(zhì)量，品牌。（三）渠道策略根據(jù)區(qū)域市場的不同設(shè)立不同的渠道，充分考慮制造商的動態(tài)平衡，所謂的動態(tài)平衡就是指廠家資源的投放和產(chǎn)品的分布情況，在很多地級市場，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還占非常高的比重。但是，現(xiàn)代業(yè)態(tài)進入后，很多廠家由于有短期目標(biāo)壓力，資源向大零售商傾斜，此時就應(yīng)該抓住機會快速發(fā)展，因為此時大零售商的銷售效率無疑是最高的。五星電器在和制造商合作中一直尋求平衡，五星電器很關(guān)注網(wǎng)上銷售渠道的開發(fā)和運用，互補推進。（四）促銷策略由于各企業(yè)之間一直都采用過激的競爭手段，使得我國家電零售業(yè)進入了微利階段。五星電器的促銷既要切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，又要著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理。促銷是企業(yè)使銷售量在短期內(nèi)能達到最大化提升的有利工具，己成為產(chǎn)品與消費者