世聯(lián)長沙項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告

項目項目總占地15畝，總建筑面積約萬平米，容積率暫定.5項目項目總占地15畝，總建筑面積約萬平米，容積率暫定.5，用地性質(zhì)為綜合用地，規(guī)劃功能包括500平米酒店、500平米寫字樓、30平米商業(yè)和相當(dāng)規(guī)模住宅，具體面積指標(biāo)可調(diào)，但要求各功能物業(yè)均不可缺少地價52萬/畝，整個項目分兩期交清地價，每期地價分三次“30％、％、0％”交付；一期0畝地價20萬，一期尾款在銷售許可證下發(fā)前交完，二期地價8萬，最晚在26年月0號前交付清償自有啟動資金不超過5000萬（包含一期地價2600萬2目以啟動資金為約束條件，要求快速回籠資金，在規(guī)定時間補(bǔ)齊地價期望項目售價達(dá)到0元/m2通過本項目成功開目以啟動資金為約束條件，要求快速回籠資金，在規(guī)定時間補(bǔ)齊地價期望項目售價達(dá)到0元/m2通過本項目成功開發(fā)，樹立樓盤及發(fā)展商品困目前地塊周圍生活配套與人氣缺乏，如何吸引人綜合物業(yè)各功能比例如何確定，該以怎樣的次序進(jìn)行開如何將項目盈利與政府期望進(jìn)行有效結(jié)合，促進(jìn)項目3 4 55 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 物業(yè)類型及功6經(jīng)濟(jì)項目發(fā)展策競爭分客戶成功案例啟房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景7項目解7項目解長沙1990年后就長沙1990年后就湘新政市委、市政府1997年西高新河西（岳麓區(qū)）是長沙文化傳統(tǒng)匯集了湖南大岳麓山8319國道兩條生長軸線319國道兩條生長軸線?城市主體—綜合?河西新城—文教科研?星馬新城—新型9項目與河西北部、主城區(qū)的交通聯(lián)系均比較項目與河西北部、主城區(qū)的交通聯(lián)系均比較便捷，但河西南部高校區(qū)的聯(lián)系不甚便利，且公共交通主要交3條城市1條環(huán)線2座湘江2條次級1個重要由于咸嘉湖和岳麓山地僅3路公交車經(jīng)過在河西新城的分區(qū)規(guī)劃中，項目所屬片在河西新城的分區(qū)規(guī)劃中，項目所屬片區(qū)－－麓谷工業(yè)園被明確定義為“功能完善、服務(wù)現(xiàn)代、管理科學(xué)、適于研發(fā)的 河西新城總體區(qū)市政市政建設(shè)預(yù)計于2007年內(nèi)完定位：岳麓山定位：岳麓山高新科技園綜合配套區(qū)——高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)地為園區(qū)服桐梓區(qū)域位置桐梓區(qū)域位置市政設(shè)施規(guī)劃：水廠1個，排水泵站2個，電信分局24個，加油、加氣站6個； 地塊北界桐梓坡地塊北界桐梓坡地塊鳥地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指桐梓坡路用地2用地性質(zhì)：A、B、C三塊用地，容積率2.5左右，具體項目地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指桐梓坡路用地2用地性質(zhì)：A、B、C三塊用地，容積率2.5左右，具體項目包括15000m215000m2寫字樓30000m2商業(yè)樓和相當(dāng)面V-容積率建筑限高≤28V-容積率建筑限高≤16容積率A3.0，B塊建筑密度：A、B、C塊≤25％；建筑限高：A28層，BC≤16綠地率：A≥35%，B、 出入口：麓楓路、軸二路V-容積率≤16環(huán)一路中部臨近珠三角，但未形成與沿海經(jīng)濟(jì)圈的融合位于長沙未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域——河西新與中部臨近珠三角，但未形成與沿海經(jīng)濟(jì)圈的融合位于長沙未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域——河西新與中心區(qū)心理處于產(chǎn)業(yè)園的形象展示城郊較大規(guī)模、以住宅為主的綜合物業(yè)開發(fā)項目規(guī)劃15000m215000m2可達(dá)性好、昭示性好、周邊生活配套缺人氣地塊依山傍水、自然景 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 物業(yè)類型及功經(jīng)濟(jì)項目發(fā)展策競爭分客戶成功案例啟房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)背年014%，能夠支持房地產(chǎn)的快速發(fā)-各城市2003年GDP一覽表(單位:億元城上北廣深武鄭長南合全國排1234年014%，能夠支持房地產(chǎn)的快速發(fā)-各城市2003年GDP一覽表(單位:億元城上北廣深武鄭長南合全國排1234指標(biāo)長沙市城區(qū)2003年人均GDP達(dá)到2447元，房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階 00-800-4000-8000-指標(biāo)2：人均長沙市城區(qū)2003年人均GDP達(dá)到2447元，房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階 00-800-4000-8000-指標(biāo)2：人均 0指標(biāo)4：社會消費(fèi)品 0指標(biāo)4：社會消費(fèi)品高元，同比增長11.2%，成的基高元，同比增長11.2%，成的基0中部五城市2003年人均可支配收入入（元）恩格爾指標(biāo)5：人均可支配為32%，人均住房支出比重為9.5%，與國際上及住房支出比重應(yīng)是和人民的生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展的，人民生活水平可以恩格爾系數(shù)來衡量為32%，人均住房支出比重為9.5%，與國際上及住房支出比重應(yīng)是和人民的生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展的，人民生活水平可以恩格爾系數(shù)來衡量場仍有較大的發(fā)2003年各大省會城市住房支出比間長沙市區(qū)2003年數(shù)恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)住房支出比重我國城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”平均投資僅占10％左右，發(fā)達(dá)國家一般達(dá)到25％指標(biāo)6：住房支雜項商居食娛樂,文教及服交通與通衣醫(yī)療保健雜項商居食娛樂,文教及服交通與通衣醫(yī)療保健食 設(shè)備用品及服衣 醫(yī)療保交通與通 娛樂,文居 雜項商設(shè)備用品指標(biāo)7：消產(chǎn) 強(qiáng) 第一產(chǎn)第二產(chǎn)第三產(chǎn)指標(biāo)8：產(chǎn)業(yè)產(chǎn) 強(qiáng) 第一產(chǎn)第二產(chǎn)第三產(chǎn)指標(biāo)8：產(chǎn)業(yè)顯長沙歷年人均消費(fèi)性支出與人均顯長沙歷年人均消費(fèi)性支出與人均可支配收格較敏感 消費(fèi)性支配收 指標(biāo)9：消房地產(chǎn)市房地產(chǎn)市場研 房地產(chǎn)開發(fā)市場化水平判—指標(biāo)測算房地產(chǎn)開發(fā)市場化水平判—指標(biāo)測算房價收入M3`=1-發(fā)達(dá)國家平均為5，我國取M4=R/F=房地產(chǎn)年貸款總金融機(jī)構(gòu)年貸款多樣化M5(投資多樣化發(fā)達(dá)國家一般不高于20%投資達(dá)30%為完全市場化，100%市場化為0M6=W/D=竣工商品房總/竣工總面M〉M〉M〉M〉消費(fèi)者需求逐漸減少，房地產(chǎn)市場以二級市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)，土地市場與商品房市場完全規(guī)范，但政府的住房福利依舊房地產(chǎn)整體開發(fā)效率不 銷售面積竣工面積 長，整體供求關(guān)系基達(dá)到平衡0 與產(chǎn)出比值從1998到現(xiàn)在都沒超過0.65，表明不高以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年 2004房地產(chǎn)整體開發(fā)效率不 銷售面積竣工面積 長，整體供求關(guān)系基達(dá)到平衡0 與產(chǎn)出比值從1998到現(xiàn)在都沒超過0.65，表明不高以上數(shù)據(jù)來源：長沙統(tǒng)計年 2004 近年來，長沙商均價持 近年來，長沙商均價持8-0- 經(jīng)濟(jì)適用房竣工量(萬與當(dāng)年商品房竣工量的 -長沙市整體房地產(chǎn)市場特征結(jié) 長沙市整體房地產(chǎn)市場特征結(jié) 房地產(chǎn)片房地產(chǎn)片區(qū)市場分長沙房地產(chǎn)市場總體格長沙房地產(chǎn)市場總體格長沙房地產(chǎn)區(qū)域城北板均價河西城南均價片房地產(chǎn)市城北住宅均價2000元/㎡左右，檔次普遍不高，有少量別墅項目。因與市區(qū)相隔較遠(yuǎn)，生活不太便利，所以消費(fèi)者主要是區(qū)域內(nèi)客戶，其他區(qū)域人員對此片區(qū)認(rèn)同度不高。中心住宅均價在3500元/㎡左右，是城市房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域。因其優(yōu)越的地段和完善的生活配套，成為市民置業(yè)的首選，隨著房地產(chǎn)的不斷發(fā)展，中心板塊可供開發(fā)用地越來越少。片房地產(chǎn)市城北住宅均價2000元/㎡左右，檔次普遍不高，有少量別墅項目。因與市區(qū)相隔較遠(yuǎn)，生活不太便利，所以消費(fèi)者主要是區(qū)域內(nèi)客戶，其他區(qū)域人員對此片區(qū)認(rèn)同度不高。中心住宅均價在3500元/㎡左右，是城市房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域。因其優(yōu)越的地段和完善的生活配套，成為市民置業(yè)的首選，隨著房地產(chǎn)的不斷發(fā)展，中心板塊可供開發(fā)用地越來越少。城東住宅均價在2900—3300元/㎡之間，該片區(qū)是隨著芙蓉區(qū)政府的遷入及城市發(fā)展戰(zhàn)略的影響而逐漸成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，近年樓盤推出量很大，同質(zhì)化較嚴(yán)重，周邊配套還不完善，消費(fèi)者主要是政府公務(wù)員、醫(yī)院醫(yī)生、記者及本地原住居民。城南住宅均價在2300—2700元/㎡之間，隨著省政府的入駐及“長株潭”戰(zhàn)略的發(fā)展，該片區(qū)逐漸成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。消費(fèi)者主要是一些城市的白領(lǐng)階層及有車一族；周邊的配套在逐漸完善中，具有一定的升值潛力。河西住宅均價在2200元/㎡左右，該區(qū)域具有獨(dú)特的人文、自然景觀，具備發(fā)展高檔物業(yè)的潛質(zhì)，但目前市場上以中檔樓盤為主，并有大量的經(jīng)濟(jì)適用房，少量別墅項目，位置一般較偏遠(yuǎn)。片區(qū)主要是區(qū)域性消費(fèi)，整個片區(qū)配套比較缺乏。發(fā)商期發(fā)商期望售價3000/m2一定難問題的結(jié)問題的結(jié)構(gòu)化分我們通過S-C-Q分析問 非期望結(jié)果我們通過S-C-Q分析問 非期望結(jié)果S=情C=R1,？S：情境——項目背景事實（項目、客戶、市場酒店、寫字樓、S：情境——項目背景事實（項目、客戶、市場酒店、寫字樓、河西整體房價2200/平米，開發(fā)商期望本項目達(dá)到3000/平R1：非期望——按常規(guī)發(fā)展的可能R1：非期望——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)R2：期望結(jié)——我們的期望R2：期望結(jié)——我們的期望C：矛盾或沖突——R1與R2之間存在著的矛盾或沖C：矛盾或沖突——R1與R2之間存在著的矛盾或沖Q：提出問題——要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核Q：提出問題——要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問. 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 物業(yè)類型及功經(jīng)濟(jì)項目發(fā)展策競爭分客戶成功案例啟房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景綜合功能物業(yè)分綜合功能物業(yè)分2003年分區(qū)GDP分區(qū)人均GDP（美元市區(qū)2003年分區(qū)社會消費(fèi)品零售總額（億元2003年分區(qū)職工年均工資（元/年·人2003年分區(qū)工業(yè)產(chǎn)值（億元2003年岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)2003年分區(qū)GDP分區(qū)人均GDP（美元市區(qū)2003年分區(qū)社會消費(fèi)品零售總額（億元2003年分區(qū)職工年均工資（元/年·人2003年分區(qū)工業(yè)產(chǎn)值（億元2003年岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)長沙五大商圈（五一廣場、火車站、東塘、伍家長沙五大商圈（五一廣場、火車站、東塘、伍家）全部位于河“西文東市”格局下，河西整體商業(yè)氛圍長期缺乏，河西還沒有形成商圈，目前河西商業(yè)比較集中的區(qū)域在榮本項目位于未來政府規(guī)劃河西四大商圈之榮灣鎮(zhèn)中央商務(wù)高校后勤行政商務(wù)現(xiàn)代物流麓谷園區(qū)000年開始開發(fā)，目前共約家入園企業(yè)，其中0％為軟件電子類、0％為新材料類、0％為先進(jìn)制造類，0％為其它，建設(shè)有軟件中心大樓一座，總建面400m2，目前辦公空間已飽和。麓谷園區(qū)000年開始開發(fā)，目前共約家入園企業(yè)，其中0％為軟件電子類、0％為新材料類、0％為先進(jìn)制造類，0％為其它，建設(shè)有軟件中心大樓一座，總建面400m2，目前辦公空間已飽和。未來3～5年寫子樓需求企業(yè)數(shù)寫子樓需辦公狀況預(yù)無計劃達(dá)有園區(qū)企業(yè)寫子樓需企業(yè)數(shù)寫子樓需辦公約50無有當(dāng)前麓谷高新區(qū)處于產(chǎn)業(yè)園啟動階段向起步階段過渡期，企業(yè)對寫子樓形成大規(guī)模需求的時期當(dāng)前麓谷高新區(qū)處于產(chǎn)業(yè)園啟動階段向起步階段過渡期，企業(yè)對寫子樓形成大規(guī)模需求的時期尚未產(chǎn)業(yè)園發(fā)展階段及啟動起步快速發(fā)展階成熟 需 供 需 供 寫字樓目前市場需求有限，未來前景依賴于園區(qū)的招商效果，按政府規(guī)劃建設(shè)純寫字樓風(fēng)險較大，為減少風(fēng)險可變?yōu)椤吧虅?wù)公寓”來滿足園區(qū)寫字樓需求。軟件大樓入駐企業(yè)以軟件企業(yè)為主，出租情況較好，原因如 企業(yè)入駐高新科技園可以享受國家的優(yōu)惠政配套、服務(wù)好，已建好企業(yè)公共技術(shù)支持系租金低另據(jù)訪談得知，高新區(qū)管委會的另一寫字樓項目已開工通過我們的訪談與調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：規(guī)模較大的公司都買地自建廠房與辦公樓；中小規(guī)模企業(yè)特別是軟件類企業(yè)是寫字樓的需求者。截止2004年底，入園企業(yè)有130多家，已經(jīng)進(jìn)園的有70多家，各種產(chǎn)業(yè)分類如下：軟件類MyOffice－－創(chuàng)業(yè)——小戶MyOffice－－創(chuàng)業(yè)——小戶型可進(jìn)行組合拼裝，滿足不同置業(yè)者需——小戶型降低置業(yè)門檻，強(qiáng)化投資——商住兩用，功能河西酒店數(shù)量相對不足、設(shè)施與服務(wù)后，酒店市場存在機(jī) 長沙酒三星級四星級五河西酒店數(shù)量相對不足、設(shè)施與服務(wù)后，酒店市場存在機(jī) 長沙酒三星級四星級五星級河西酒三星級：1所，隸屬湖南省政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局（準(zhǔn)三星2所四星級：0所（按四星級酒店建造賓館1所，湖南消防總隊招待所，經(jīng)營好五星級：0所（按五星級標(biāo)準(zhǔn)建造別墅賓館1所，隸屬市政府接待辦，重專家學(xué)者接待基地目前河西主要酒店入住率、營業(yè)收入和房價均比較理想，年平均入住率達(dá)到70%上訪談表明－河西提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的星級酒店存在一定市場缺訪談12位高新區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)人、2位政府公務(wù)員和4位大學(xué)教師表明，河西業(yè)單位對商務(wù)接待與會議具有實際需求，目前河西賓館的數(shù)量、檔次、服務(wù)均不能充分滿足現(xiàn)實需求訪談4位房地產(chǎn)專業(yè)人士認(rèn)為，以項目所在區(qū)位與河西賓館酒店現(xiàn)狀建造高星級賓館的外部條件，酒店管理與提供的服務(wù)水平是成功關(guān)鍵力雄厚、抗風(fēng)險能力強(qiáng)，不符合開發(fā)商短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)酒店開發(fā)關(guān)鍵特征首期資金投入巨要求開發(fā)力雄厚、抗風(fēng)險能力強(qiáng)，不符合開發(fā)商短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)酒店開發(fā)關(guān)鍵特征首期資金投入巨要求開發(fā)商資金實力雄厚，抗風(fēng)險能力開發(fā)商具有酒店開發(fā)經(jīng)酒店需要長期經(jīng)營，不利于短期經(jīng)濟(jì)利世聯(lián)資料來源：世追求短期經(jīng)濟(jì)效追求最大經(jīng)濟(jì)目—酒店式國際公酒店式公寓/Serviced酒店式公寓/Serviced酒店式硬家居型戶以酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建筑的內(nèi)外部設(shè)計裝飾，體現(xiàn)檔次與軟酒店管理公司或者物業(yè)管理公司提供酒店式標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)權(quán)特分割經(jīng)營模營獲取利潤，物管公司抽取一定傭金租金水正常情況下，酒店式公寓的租金比普通公寓的租金至40%—客戶企業(yè)的老板、高層等人士。投資成低于同區(qū)域特具備良好的旅游/商務(wù)/商業(yè)/交通條督“TimeShare督“TimeShareHotel”產(chǎn)權(quán)式酒店利弊快速回銷售銷售率2000年開始銷售，開盤當(dāng)月銷售602001年4月銷售銷售率2000年開始銷售，開盤當(dāng)月銷售602001年4月23試營業(yè)，入住率初期達(dá)到40％不再出售，由酒店統(tǒng)一經(jīng)營管％，后期經(jīng)營出現(xiàn)問題，業(yè)主租金銷售價格：客房價格每平方米達(dá)1．6萬元左右，出售年產(chǎn)權(quán)。每間客房都擁有獨(dú)立的房產(chǎn)證，可轉(zhuǎn)讓、抵押、贈送、繼承等業(yè)主可隨時邀請親朋好友入住享用，其他時間則交給酒店管理公司統(tǒng)營酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，投資者可以收取固定的投資收益和一定的利成，從而實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值區(qū)位：位于深圳東部大梅沙海濱度假風(fēng)景規(guī)模：占地面積11750m2，建筑面積21900m2，由二五層現(xiàn)代歐式風(fēng)格的建筑綜合物業(yè)總體定物業(yè)類規(guī)位功能定商業(yè)1外向型基本綜合物業(yè)總體定物業(yè)類規(guī)位功能定商業(yè)1外向型基本配套（超市、餐飲為主3層（部分辦公商住辦公、酒店公寓 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 物業(yè)類型及功經(jīng)濟(jì)項目發(fā)展策競爭分客戶成功案例啟房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景Q：提出問題——要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核Q：提出問題——要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問.園區(qū)住宅成功案例借園區(qū)住宅成功案例借案例一：合綠城—桂花案例一：合綠城—桂花綠城—桂花 區(qū)域及交路，公交車有10、801綠城—桂花 區(qū)域及交路，公交車有10、801、602、118等，與市區(qū)交通較便利；區(qū)域價格體系：2300元/平方米代表區(qū)域價格體系：2300元/平方米代表樓盤：夢園小區(qū)、園針對區(qū)域價格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，綠城的開推廣品進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，引進(jìn)綠城獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品點(diǎn)狀樓，實現(xiàn)與本地產(chǎn)品的會所服務(wù)項目齊全，包括商務(wù)中心、醫(yī)療室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、閱覽室、小型體育場、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多種服務(wù)設(shè)施充分運(yùn)用展示效應(yīng)，6300平方米的豪華會所、圍墻、園林、水系都起配套完善，包括學(xué)校，幼兒園、休閑娛樂設(shè)施及現(xiàn)代化生活設(shè)社區(qū)品質(zhì)：以多層，小高層為主，低密度、高綠化率桂花園實現(xiàn)銷售均價：2800元/平方區(qū)位于遠(yuǎn)離主城區(qū)的高新技術(shù)交到達(dá)區(qū)位于遠(yuǎn)離主城區(qū)的高新技術(shù)交到達(dá)市資二線湖地塊總建筑面積65萬m2，容積率項目定位居家、兼顧休閑的住宅目標(biāo)客戶休閑渡假預(yù)期有升值期望的投資區(qū)域價格體系：2400元/平方區(qū)域價格體系：2400元/平方米代表樓盤：青春家園、逸翠雅居、廬山花針對區(qū)域價格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，萬科采取主打品前期營銷推廣，包括廣告、宣傳、萬客會活寓、花園洋房和聯(lián)排別墅理念先進(jìn)，在南昌房地產(chǎn)市場上首推生態(tài)住宅、綠色住宅、親水住宅”概念充分運(yùn)用展示效應(yīng)，包括圍墻、樣板房配套完善，包括高品質(zhì)學(xué)校，幼兒園、休閑娛樂設(shè)施及完善的商業(yè)配套社區(qū)品質(zhì)：低密度住宅萬科實現(xiàn)銷售均價：3000元/平方區(qū)臨城市中環(huán)線、大學(xué)科技園區(qū),區(qū)臨城市中環(huán)線、大學(xué)科技園區(qū),交與市區(qū)地塊總建筑面積39萬m2，容積率項目定位居家、兼顧休閑的住宅目標(biāo)客戶休閑渡預(yù)期有升值期望的投資 區(qū)域價格體系：2300元 區(qū)域價格體系：2300元/平方 過了兩個階段：第一階段：注重理念打造，未把重點(diǎn)放在滿足消費(fèi)者的實際需求上，社區(qū)基本生活配套設(shè)施沒有跟上，導(dǎo)致銷售受阻。具體措施有：打品前期營銷推廣，包括廣告、宣傳、萬客會活產(chǎn)品創(chuàng)新，引進(jìn)多層情景理念先進(jìn)，打造新都市主義—美式BLOCK街第二階段：在第一階段的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造社區(qū)配套，并形成實景展示。具體措施有：建造完善的配套包括大型商業(yè)中心、兒童天地、生態(tài)公園、學(xué)校、幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心等充分運(yùn)用展示功能；包括會所、園林、商業(yè) 最終：萬科實現(xiàn)銷售均價：3300元/平方 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 物業(yè)類型及功經(jīng)濟(jì)項目發(fā)展策競爭客戶分成功案例啟房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景消費(fèi)者分析的基本面結(jié)消費(fèi)者分析的基本面結(jié)住居所置業(yè)需 住居所置業(yè)需 本項目主流客戶群為河西中高端消費(fèi) 中高 中低年 職業(yè)本項目主流客戶群為河西中高端消費(fèi) 中高 中低年 職業(yè) 銀行、醫(yī)院、高 校、大型企業(yè)中 高收職業(yè)者、高 新區(qū)與周邊企業(yè)管理層、私營業(yè)主企事業(yè)單位一收入 置業(yè) 來源地：主要集中于岳社會職業(yè)單位管理層，私營公司老板以高新區(qū)企業(yè)管理層置業(yè)傾向：生活配套、景觀環(huán)境、居家氣氛、性價比社區(qū)主題：文化品位、生態(tài)自然、健康運(yùn)動戶型面積來源地：主要集中于岳社會職業(yè)單位管理層，私營公司老板以高新區(qū)企業(yè)管理層置業(yè)傾向：生活配套、景觀環(huán)境、居家氣氛、性價比社區(qū)主題：文化品位、生態(tài)自然、健康運(yùn)動戶型面積要求：2房（90-110m2）、3房（120-140m2）、四房可承受價單價：2500～3000總價：2房303房40萬以下、4房60萬以喜歡的樓盤規(guī)模：中大規(guī)模的社區(qū)環(huán)境，多層、小高層、高層的物業(yè)類型社區(qū)內(nèi)配套需求：主要為生活配套和環(huán)境景觀，其次為教育、文化休閑和健康運(yùn)動距工作地的時間：車程半世聯(lián)“客戶價值取向”模世聯(lián)“客戶價值取向”模戶”——整個城市客戶群戶”——整個城市客戶群西，再全 通河不東夠河順西暢河河西東感消知費(fèi)較者少基于本項目的目標(biāo)客戶群，與本基于本項目的目標(biāo)客戶群，與本項目存在競爭關(guān)系的要是河西片區(qū)和湘江沿江風(fēng)光帶的高『』價格——『』價格——『』主動被動典型“環(huán)（區(qū)域價值+自然資源——客觀性/——體現(xiàn)“環(huán)境價值自然資區(qū)域價3142河西品牌開發(fā)商大規(guī)模居住社·國際新城競爭『』『』河西品牌開發(fā)商大規(guī)模居住社·國際新城競爭『』『』主動被動競爭力：“產(chǎn)（產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌效應(yīng)——主動——體現(xiàn)“品牌價值資料來源：世聯(lián)模型自然資區(qū)域價3142『』『』主動被動競爭力：“環(huán)境＋低——被動——體現(xiàn)“性價比『』『』主動被動競爭力：“環(huán)境＋低——被動——體現(xiàn)“性價比麓谷錦園一期首推342套別墅，主要面向自然資區(qū)域價31426、7號地塊基本資占地面積：6萬平容積率6、7號地塊基本資占地面積：6萬平容積率：2.5-土地價格：63.6萬/畝，一規(guī)劃功能：商務(wù)酒店式公寓，高檔住宅及商業(yè)（積無要求）46、7號地 4號地塊基本資 土地價格：52～58萬/畝，享受33規(guī)劃功能：商務(wù)辦公60％，住宅惡性競爭or合作雙贏區(qū) ?體量規(guī) 世聯(lián)的建議——合作＋竟和＝世聯(lián)的建議——合作＋竟和＝ ——“海風(fēng) ——“海風(fēng)一路吹回家”、“到蔚藍(lán)?！骸?423『沁園春：環(huán)境華僑城：人文『』1423『沁園春：環(huán)境華僑城：人文』河西新城—文教科河西新城—文教科基本本項目是區(qū)域型消費(fèi)，主流客河西新城總體區(qū)基本本項目是區(qū)域型消費(fèi)，主流客河西新城總體區(qū)本項目坐擁麓谷中心區(qū)山景公園、獨(dú)本項目坐擁麓谷中心區(qū)山景公園、獨(dú)享2萬鍵舉措：產(chǎn)品創(chuàng)新＋稀缺資 『』（產(chǎn)品+自身資源——“新——客觀性/主動——體現(xiàn)“產(chǎn)鍵舉措：產(chǎn)品創(chuàng)新＋稀缺資 『』（產(chǎn)品+自身資源——“新——客觀性/主動——體現(xiàn)“產(chǎn)品『』3142凸顯稀缺自然資源凸顯稀缺自然資源，營造高品位景觀打造創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化完善生活與休閑娛樂1、湖景資源的價值最大化：1、湖景資源的價值最大化：通過打造水岸住宅形將湖景資源放大，弱化區(qū)域陌生感，拉動人開門見山的美麗開門見山的美麗小區(qū)入口波光粼水景主題園林景水景主題園林景2、進(jìn)行選擇花園洋房作為創(chuàng)新創(chuàng)新物業(yè)類型選擇原則彌補(bǔ)市2、進(jìn)行選擇花園洋房作為創(chuàng)新創(chuàng)新物業(yè)類型選擇原則彌補(bǔ)市降低高端物業(yè)置案例佐證創(chuàng)新產(chǎn)品價值深圳萬科四季花城——情景花園社區(qū)多層4000元/平價格增長情景花園洋房6000重慶竟地溯源居——3+1和4+1退臺式花園洋房周邊樓盤2300元、花園洋房社區(qū)3300元價格增長40%—產(chǎn)品產(chǎn)品置業(yè)片區(qū)市場供單價單價\單價創(chuàng)新性產(chǎn)品——退臺式花園洋創(chuàng)新性產(chǎn)品——退臺式花園洋家，改變“過堂式”的臺一樓送下沉式私家院落和一樓送下沉式私家院落和半地層半地下層,,也可和客廳及入戶門廳一起/形成半圍合的二層以上送空中花二層以上送空中花頂層附送閣（小）（?。┧臀蓓敾ㄋ汀澳芴璧拇箨柵_送入戶花送屋頂花送“能跳舞的大陽臺送入戶花落地觀景窗VS空中花園/落地觀景窗VS空中花園/高層小戶型商住公寓的創(chuàng)新－－LOFT錢、生活、未來高層小戶型商住公寓的創(chuàng)新－－LOFT錢、生活、未來等夢想和自己的現(xiàn)實結(jié)合起來底層辦公，閣樓居?。ㄋ烷w樓生活工作關(guān)鍵關(guān)鍵關(guān)鍵關(guān)鍵關(guān)鍵關(guān)鍵關(guān)鍵關(guān)鍵日常生活需 配套服務(wù)型商業(yè)日常生活需 配套服務(wù)型商業(yè)銀行、郵局、小超市、醫(yī)療室、藥店、兒童活動室、美容美發(fā)規(guī)模建議：1000部、健身bar、閑情茶部、健身bar、閑情茶社區(qū)商業(yè)突出項目的水主功滿足基本生活社區(qū)商業(yè)突出項目的水主功滿足基本生活業(yè)態(tài)建議規(guī)模：2000平水邊休閑業(yè)態(tài)：花店、咖啡館、茶水邊休閑業(yè)態(tài)：花店、咖啡館、茶吧、風(fēng)味餐廳、甜品店、書店、精品購物大型綜合商務(wù)中心提供高檔休閑大型綜合商務(wù)中心提供高檔休閑娛樂配套——“星會”，滿足目標(biāo)客戶的休閑娛樂需求，彰顯身份與品“星城會”娛樂配套設(shè)施 藝術(shù)博物館：會所藝術(shù)大堂、咖啡Bar、影視中心、藝術(shù)展示區(qū)、商務(wù)休閑中心娛樂lb：演藝表演、酒吧、茶藝館、影視中心、TV、麻將/棋牌室、桑拿、足浴SPA生活館：SPA美膚、按摩護(hù)理、香熏音健身會：體能檢測室、健身美星城會代表一種優(yōu)雅的生活方星城會代表一種優(yōu)雅的生活方項目形象定山體泊岸街項目形象定山體泊岸街 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 物業(yè)類型及功經(jīng)濟(jì)項目發(fā)展策競爭客戶分成功案例啟房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景 項目物業(yè)類型的建 項目物業(yè)類型的建 1、純高層1、純高層物業(yè)（18層及以上高層物業(yè)2、組合型物業(yè)：多層洋房＋小高層＋高層物小高層（12層高層（18層占地面積39082108337㎡，容積率2.77占地面積39082108337㎡，容積率2.77高層2600-3400元/㎡,均價2900㎡，樓層差601、配套：超市、幼兒園、會所、3、促銷活動：一次性付款95折，2、組合型物業(yè)：多層洋房＋小高層＋高2、組合型物業(yè)：多層洋房＋小高層＋高市場銷售均價：2500元/平米（參照陽光100陽光100.國際新城（一期陽光100.國際新城（一期2004年0月日開盤，期8棟400多套，精裝修。200年2占地659240㎡，總建筑面積100多萬㎡，綠化率45.5%，一期容積率.92，50棟多層和小高層，總共1000多戶70%是周圍老師，一次、二次置業(yè)兩房119-12㎡，三房120-150㎡，160㎡的四房和24㎡的五房；整體戶型偏大一期均價：2500元/ （毛坯）；裝修2900元/㎡，樓層差301、設(shè)計：2梯52、配套：幼兒園，臨街商業(yè)，網(wǎng)球場、泳池、會3、一次性97.5%，按揭4、一期有部分項目與湖大合作，老師每平米優(yōu)惠元5、促銷活動很多，如：汽車試駕、體驗高爾夫6、售樓處即會所時尚、－－技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)說 序分限制備1占地77715.13平方依據(jù)貴司提供“規(guī)劃用地”資2－－技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)說 序分限制備1占地77715.13平方依據(jù)貴司提供“規(guī)劃用地”資2容積2.5或規(guī)劃指標(biāo)上限3地52依據(jù)貴司提供取4物業(yè)平均售純高層：3000元/平5銷售1）純高層多層花園洋（4-6層12層小高18層高層公多層花園洋（4-6層12層小高18層高層公面積建筑（萬平米19.總建（萬平米19.總?cè)菁兏邔游飿I(yè)測算項目數(shù)值情總建筑面積（萬收住宅（萬元成開發(fā)成本（萬元）銷售費(fèi)用（萬元營業(yè)稅及附加費(fèi)（萬元總計（萬元利利潤總額（萬元所得稅（按33％）（萬元凈利潤（萬元純高層物業(yè)測算項目數(shù)值情總建筑面積（萬收住宅（萬元成開發(fā)成本（萬元）銷售費(fèi)用（萬元營業(yè)稅及附加費(fèi)（萬元總計（萬元利利潤總額（萬元所得稅（按33％）（萬元凈利潤（萬元利潤單位多層花園洋（4-6層12層小18層高層公面積多層花園洋（4-6層12層小18層高層公面積比建筑面（萬平米總建筑（萬平米總?cè)莘e組合型物業(yè)測算項目數(shù)值情總建筑面積（萬收住宅（萬元成開發(fā)成本（萬元）銷售費(fèi)用（萬元營業(yè)稅及附加費(fèi)（萬元總計（萬元利利潤總額（萬元所得稅（按33％）（萬元凈利潤（萬元組合型物業(yè)測算項目數(shù)值情總建筑面積（萬收住宅（萬元成開發(fā)成本（萬元）銷售費(fèi)用（萬元營業(yè)稅及附加費(fèi)（萬元總計（萬元利利潤總額（萬元所得稅（按33％）（萬元凈利潤（萬元利潤單位容積開發(fā)成（元容積開發(fā)成（元稅前利潤市場風(fēng)純高組合 問題的結(jié)構(gòu)性分 綜合體物業(yè)規(guī)經(jīng)濟(jì)開發(fā)容積率測 問題的結(jié)構(gòu)性分 綜合體物業(yè)規(guī)經(jīng)濟(jì)開發(fā)容積率測項目競爭客戶分項目發(fā)展戰(zhàn)綜合體房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景項目總體物業(yè)功能配比建議（建議容積率主要單位總面比150－180200－250250－28090－110120－14090－110120－14090－110總體物業(yè)功能配比建議（建議容積率主要單位總面比150－180200－250250－28090－110120－14090－110120－14090－110120－140兒童藝術(shù)中心、家庭俱樂部、休閑茶座、餐飲、健身美體－20003000－1500、公寓+公寓+入公寓+入 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 項目解 問題的結(jié)構(gòu)性分 物業(yè)類型及功經(jīng)濟(jì)項目發(fā)展策競爭客戶分成功案例啟房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)背景1、整體經(jīng)濟(jì)測算計算指標(biāo)說分經(jīng)濟(jì)技術(shù)說1、整體經(jīng)濟(jì)測算計算指標(biāo)說分經(jīng)濟(jì)技術(shù)說商業(yè)洋房取2、項目元/2、項目元/小高層（12層）1446m2高層（18層）1790經(jīng)過測算，項目分兩期開發(fā)，2年能夠成功實現(xiàn)回收部地價并獲得凈利潤7053萬元，凈成本利潤率經(jīng)過測算，項目分兩期開發(fā)，2年能夠成功實現(xiàn)回收部地價并獲得凈利潤7053萬元，凈成本利潤率項數(shù) 補(bǔ)充部分內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)于片區(qū)規(guī)劃配補(bǔ)充部分內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)于片區(qū)規(guī)劃配套設(shè)關(guān)于麓谷中心區(qū)新出讓地塊競爭項關(guān)于商服功能物業(yè)定2003年分區(qū)GDP分區(qū)人均GDP（美元市區(qū)2003年分區(qū)社會消費(fèi)品零售總額（億元2003年分區(qū)職工年均工資（元/年·人2003年分區(qū)工業(yè)產(chǎn)值（億元2003年岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)2003年分區(qū)GDP分區(qū)人均GDP（美元市區(qū)2003年分區(qū)社會消費(fèi)品零售總額（億元2003年分區(qū)職工年均工資（元/年·人2003年分區(qū)工業(yè)產(chǎn)值（億元2003年岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)長沙五大商圈（五一廣場、火車站、東塘、伍家長沙五大商圈（五一廣場、火車站、東塘、伍家）全部位于河“西文東市”格局下，河西整體商業(yè)氛圍長期缺乏，河西還沒有形成商圈，目前河西商業(yè)比較集中的區(qū)域在榮本項目位于未來政府規(guī)劃河西四大商圈之榮灣鎮(zhèn)中央商務(wù)高校后勤行政商務(wù)現(xiàn)代物流麓谷園區(qū)000年開始開發(fā)，目前共約家入園企業(yè)，其中0％為軟件電子類、0％為新材料類、0％為先進(jìn)制造類，0％為其它，建設(shè)有軟件中心大樓一座，總建面400m2，目前辦公空間已飽和。麓谷園區(qū)000年開始開發(fā)，目前共約家入園企業(yè)，其中0％為軟件電子類、0％為新材料類、0％為先進(jìn)制造類，0％為其它，建設(shè)有軟件中心大樓一座，總建面400m2，目前辦公空間已飽和。未來3～5年寫子樓需求企業(yè)數(shù)寫子樓需辦公狀況預(yù)無計劃達(dá)有園區(qū)企業(yè)寫子樓需企業(yè)數(shù)寫子樓需辦公約50無有當(dāng)前麓谷高新區(qū)處于產(chǎn)業(yè)園啟動階段向起步階段過渡期，企業(yè)對寫子樓形成大規(guī)模需求的時期當(dāng)前麓谷高新區(qū)處于產(chǎn)業(yè)園啟動階段向起步階段過渡期，企業(yè)對寫子樓形成大規(guī)模需求的時期尚未產(chǎn)業(yè)園發(fā)展階段及啟動起步快速發(fā)展階成熟 需 供 需 供 寫字樓目前市場需求有限，未來前景依賴于園區(qū)的招商效果，按政府規(guī)劃建設(shè)純寫字樓風(fēng)險較大，為減少風(fēng)險可變?yōu)椤吧虅?wù)公寓”來滿足園區(qū)寫字樓需求。軟件大樓入駐企業(yè)以軟件企業(yè)為主，出租情況較好，原因如 企業(yè)入駐高新科技園可以享受國家的優(yōu)惠政配套、服務(wù)好，已建好企業(yè)公共技術(shù)支持系租金低另據(jù)訪談得知，高新區(qū)管委會的另一寫字樓項目已開工通過我們的訪談與調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：規(guī)模較大的公司都買地自建廠房與辦公樓；中小規(guī)模企業(yè)特別是軟件類企業(yè)是寫字樓的需求者。截止2004年底，入園企業(yè)有130多家，已經(jīng)進(jìn)園的有70多家，各種產(chǎn)業(yè)分類如下：軟件類MyOffice－－創(chuàng)業(yè)——小戶MyOffice－－創(chuàng)業(yè)——小戶型可進(jìn)行組合拼裝，滿足不同置業(yè)者需——小戶型降低置業(yè)門檻，強(qiáng)化投資——商住兩用，功能河西酒店數(shù)量相對不足、設(shè)施與服務(wù)后，酒店市場存在機(jī) 長沙酒三星級四星級五河西酒店數(shù)量相對不足、設(shè)施與服務(wù)后，酒店市場存在機(jī) 長沙酒三星級四星級五星級河西酒三星級：1所，隸屬湖南省政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局（準(zhǔn)三星2所四星級：0所（按四星級酒店建造賓館1所，湖南消防總隊招待所，經(jīng)營好五星級：0所（按五星級標(biāo)準(zhǔn)建造別墅賓館1所，隸屬市政府接待辦，重專家學(xué)者接待基地目前河西主要酒店入住率、營業(yè)收入和房價均比較理想，年平均入住率達(dá)到70%上訪談表明－河西提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的星級酒店存在一定市場缺訪談12位高新區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)人、2位政府公務(wù)員和4位大學(xué)教師表明，河西業(yè)單位對商務(wù)接待與會議具有實際需求，目前河西賓館的數(shù)量、檔次、服務(wù)均不能充分滿足現(xiàn)實需求訪談4位房地產(chǎn)專業(yè)人士認(rèn)為，以項目所在區(qū)位與河西賓館酒店現(xiàn)狀建造高星級賓館的外部條件，酒店管理與提供的服務(wù)水平是成功關(guān)鍵力雄厚、抗風(fēng)險能力強(qiáng)，不符合開發(fā)商短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)酒店開發(fā)關(guān)鍵特征首期資金投入巨要求開發(fā)力雄厚、抗風(fēng)險能力強(qiáng)，不符合開發(fā)商短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)酒店開發(fā)關(guān)鍵特征首期資金投入巨要求開發(fā)商資金實力雄厚，抗風(fēng)險能力開發(fā)商具有酒店開發(fā)經(jīng)酒店需要長期經(jīng)營，不利于短期經(jīng)濟(jì)利世聯(lián)資料來源：世追求短期經(jīng)濟(jì)效追求最大經(jīng)濟(jì)目—酒店式國際公酒店式公寓/Serviced酒店式公寓/Serviced酒店式硬家居型戶以酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建筑的內(nèi)外部設(shè)計裝飾，體現(xiàn)檔次與軟酒店管理公司或者物業(yè)管理公司提供酒店式標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)權(quán)特分割經(jīng)營模營獲取利潤，物管公司抽取一定傭金租金水正常情況下，酒店式公寓的租金比普通公寓的租金至40%—客戶企業(yè)的老板、高層等人士。投資成低于同區(qū)域特具備良好的旅游/商務(wù)/商業(yè)/交通條售督“TimeShare售督“TimeShareHotel”產(chǎn)權(quán)式酒店利弊快速回銷售銷售率2000年開始銷售，開盤當(dāng)月銷售602001年4月銷售銷售率2000年開始銷售，開盤當(dāng)月銷售602001年4月23試營業(yè)，入住率初期達(dá)到40％不再出售，由酒店統(tǒng)一經(jīng)營管％，后期經(jīng)營出現(xiàn)問題，業(yè)主租金銷售價格：客房價格每平方米達(dá)1．6萬元左右，出售年產(chǎn)權(quán)。每間客房都擁有獨(dú)立的房產(chǎn)證，可轉(zhuǎn)讓、抵押、贈送、繼承等業(yè)主可隨時邀請親朋好友入住享用，其他時間則交給酒店管理公司統(tǒng)營酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，投資者可以收取固定的投資收益和一定的利成，從而實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值區(qū)位：位于深圳東部大梅沙海濱度假風(fēng)景規(guī)模：占地面積11750m2，建筑面積21900m2，由二五層現(xiàn)代歐式風(fēng)格的建筑麓谷商務(wù)港（大型綜合國際商務(wù)中心物業(yè)類規(guī)位功能定商業(yè)麓谷商務(wù)港（大型綜合國際商務(wù)中心物業(yè)類規(guī)位功能定商業(yè)1外向型基本配套（超市、餐飲為主3層（部分辦公商住辦公、酒店公寓大型綜合商務(wù)中心提供高大型綜合商務(wù)中心提供高檔休閑娛樂配CLUB”，滿足目標(biāo)客戶的休閑娛樂需求，彰顯身份與品 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