《廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù)》 課件 12.內(nèi)容總結(jié)和廣告策劃書寫作

Addupeverythingwhatyoulikeandeverythingwhatyouwant夢(mèng)想，要比昨天走的更遠(yuǎn)廣告策劃延時(shí)符第十二章內(nèi)容總結(jié)和廣告策劃書寫作延時(shí)符教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生熟悉廣告策劃流程，會(huì)寫廣告策劃書。延時(shí)符市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析目標(biāo)受眾選擇目標(biāo)受眾心理分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告媒體策略營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略1234廣告策劃書內(nèi)容總結(jié)本章內(nèi)容導(dǎo)航延時(shí)符重點(diǎn)：1.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)難點(diǎn)：1.營(yíng)銷策略重難點(diǎn)一.營(yíng)銷環(huán)境分析一.營(yíng)銷環(huán)境分析（維生素為例）營(yíng)銷環(huán)境分析12產(chǎn)品分析市場(chǎng)分析目標(biāo)受眾選擇目標(biāo)受眾心理分析45競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3Part

1市場(chǎng)分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）1.市場(chǎng)分析買起寶馬七系——3000萬人3000萬人中買奔馳，買沃爾沃，買奧迪14億人當(dāng)中找到3000萬人【案例】寶馬七系列一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）1.市場(chǎng)分析菜刀軍刀刺刀水果刀刀需要多少把一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）1.市場(chǎng)分析美白面膜補(bǔ)水面膜祛痘面膜每一種銷售多少一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）1.市場(chǎng)分析維生素，中國(guó)維生素產(chǎn)量達(dá)26.2萬噸【案例】維生素市場(chǎng)分析Part

2產(chǎn)品分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）2.產(chǎn)品分析1234補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)能促進(jìn)睡眠使皮膚光滑能提神1234性能優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)案例：神舟筆記本電腦和蘋果筆記本電腦對(duì)比功效性能產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）2.產(chǎn)品分析【案例】神舟筆記本電腦，蘋果電腦對(duì)比Part

3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）海飛絲:去屑無蹤影——舒蕾:去屑不傷發(fā)99元安全防護(hù)用瑞星——永久免費(fèi)全方位防護(hù)用360優(yōu)步:我們不但舒適，而且還是第一——神州:不僅舒適、更要安全淘寶：低價(jià)上淘寶，——京東:同是低價(jià)，買一真的3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）Part4

目標(biāo)受眾選擇4.尋找目標(biāo)受眾一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）菜刀賣給什么人？軍刀賣給什么人？水果刀賣給什么人？指甲刀賣給什么人？4.尋找目標(biāo)受眾一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）菜刀——賣給廚師切菜用軍刀——賣給軍隊(duì)當(dāng)士兵生存工具用刺刀——賣給軍隊(duì)當(dāng)士兵殺人武器用剪刀——賣給大媽縫縫補(bǔ)補(bǔ)用水果刀——賣給家庭削水果用指甲刀——賣給家庭剪指甲用【案例】刀目標(biāo)受眾4.尋找目標(biāo)受眾一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）買起寶馬七系——3000萬人電話費(fèi)高于800元近兩個(gè)月去過國(guó)際車展，去過寶馬4S店，在手機(jī)上搜索過寶馬奔馳有800萬人，基站定位分布在全國(guó)300多個(gè)地市離寶馬4S店只有500米的，現(xiàn)在只有200萬人【案例】寶馬和中國(guó)移動(dòng)合作寶馬7系目標(biāo)客戶：年收入200萬元以上的老板4.尋找目標(biāo)受眾一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）女孩子都喜歡愛美，吃維生素具有美容作用，司機(jī)開車打瞌睡，在網(wǎng)吧打游戲的人，吃維生素提神。這就是發(fā)現(xiàn)需求。那我把相關(guān)產(chǎn)品賣給相關(guān)人。4.目標(biāo)受眾選擇一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）Part

5目標(biāo)受眾心理分析5.

廣告受眾心理分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）【案例】美國(guó)可口可樂登陸中國(guó)廣告5.

廣告受眾心理分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）【案例】廣告就像談戀愛要投其所好微信前期和后期推廣對(duì)比【案例】微信推廣時(shí)受眾分析5.

廣告受眾心理分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）女人消費(fèi)它希望帶來自己美麗，老人消費(fèi)它希望自己健康長(zhǎng)壽，小孩消費(fèi)它，媽媽希望帶來健康營(yíng)養(yǎng)5.

廣告受眾心理分析一.市場(chǎng)環(huán)境分析（維生素為例）二.營(yíng)銷策略二.營(yíng)銷策略（維生素為例）營(yíng)銷策略12產(chǎn)品定位賣點(diǎn)的賣點(diǎn)Part

6產(chǎn)品的賣點(diǎn)二.營(yíng)銷提案（維生素為例）6.產(chǎn)品的賣點(diǎn)為什么要吃你這個(gè)東西呢？為什么要買你這個(gè)東西呢?為什么是你呢？二.營(yíng)銷策略（維生素為例）6.產(chǎn)品的賣點(diǎn)雅客V9賣點(diǎn)：補(bǔ)充身體所需的9種維生素，營(yíng)銷均衡，提高免疫力【案例】雅客V9維生素糖果二.營(yíng)銷提案（維生素為例）6.產(chǎn)品的賣點(diǎn)雅克V9廣告語：一天吃2粒，可以補(bǔ)充人體一天所需的9種維生素二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)吳偉仁，男，漢族，1953年10月出生，四川省平昌縣人，中共黨員。我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)吳偉仁，男，漢族，1953年10月出生，四川省平昌縣人，中共黨員。我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（1）吳偉仁博士畢業(yè)于華中科技大學(xué)電子工程專業(yè)，博士生導(dǎo)師我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（2）吳偉仁博士全國(guó)政協(xié)委員，中國(guó)科協(xié)常委我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（2）吳偉仁博士全國(guó)政協(xié)委員，中國(guó)科協(xié)常委我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（3）航天測(cè)控通信領(lǐng)域的專家，國(guó)航天工業(yè)部北京遙測(cè)技術(shù)研究所副所長(zhǎng)我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（4）中國(guó)航天公益形象大使我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（5）何梁何利基金“科學(xué)與技術(shù)成就獎(jiǎng)獲得者我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（6）中國(guó)工程院院士我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。（7）中國(guó)嫦娥探月航天工程總設(shè)計(jì)師二.營(yíng)銷提案（維生素為例）2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)（1）吳偉仁博士畢業(yè)于華中科技大學(xué)電子工程專業(yè)，博士生導(dǎo)師；（2）吳偉仁博士全國(guó)政協(xié)委員，中國(guó)科協(xié)常委；（3）航天測(cè)控通信領(lǐng)域的專家，國(guó)航天工業(yè)部北京遙測(cè)技術(shù)研究所副所長(zhǎng)；（4）中國(guó)航天公益形象大使；（5）何梁何利基金“科學(xué)與技術(shù)成就獎(jiǎng)獲得者“；（6）中國(guó)工程院院士；（7）中國(guó)嫦娥探月航天工程總設(shè)計(jì)師……我們請(qǐng)吳偉仁專家來我們學(xué)校做講座，宣傳海報(bào)寫什么廣告文案會(huì)吸引學(xué)生來聽講座。Part

1產(chǎn)品定位二.營(yíng)銷策略（維生素為例）產(chǎn)品定位就是確定產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中印象，就是消費(fèi)者認(rèn)為你是做什么的？你想給消費(fèi)者留下什么印象呢？雅客V9是維生素糖果腦白金是送禮的保健品王老吉是下火的涼茶7.產(chǎn)品定位二.營(yíng)銷策略（維生素為例）1234補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)能促進(jìn)睡眠使皮膚光滑能提神1234小孩子老人愛美女人開車司機(jī)【案例】維生素定位7.產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位功能定位二.營(yíng)銷策略（維生素為例）7.產(chǎn)品定位定位為延緩衰老的保健品定位為女人的美容品定位為司機(jī)的提神口香糖定位為給孩子補(bǔ)C的藥品二.營(yíng)銷策略（維生素為例）【案例】娃哈哈老人燕窩7.產(chǎn)品定位二.營(yíng)銷策略（維生素為例）7.產(chǎn)品定位二.營(yíng)銷策略（維生素為例）市場(chǎng)定位三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三.創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)（維生素為例）廣告創(chuàng)意提案12廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)Part

8廣告主題產(chǎn)品定位賣點(diǎn)補(bǔ)充身體所需的9種維生素，營(yíng)銷均衡，提高免疫力新一代年輕人（學(xué)生和上班族）雅客V9是具創(chuàng)新精神、充滿運(yùn)動(dòng)活力，為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果廣告主題維生素糖果目標(biāo)市場(chǎng)【案例】雅客V9廣告主題三.廣告創(chuàng)意提案（維生素為例）8.廣告主題運(yùn)動(dòng)

健康Part

9廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（維生素為例）9．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（維生素為例）2．廣告創(chuàng)意三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（維生素為例）運(yùn)動(dòng)+健康廣告主題【案例】雅客V9維生素糖果周迅廣告創(chuàng)意2．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)【案例】雅客V9維生素糖果廣告創(chuàng)意三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（維生素為例）2．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)四.媒介策略Part

9廣告媒體策略四.媒介策略（維生素為例）做廣告最終的目的都想要達(dá)成銷售，用戶不會(huì)因?yàn)橐淮螐V告就馬上購(gòu)買。這猶如談戀愛，都是長(zhǎng)時(shí)間的感情培養(yǎng)。革命道理天天講，月月講，年年講。廣告：補(bǔ)充兒童營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)寶寶健康體質(zhì)媒體渠道：廣告：促進(jìn)睡眠,延緩衰老媒體渠道：廣告：VC養(yǎng)顏，健康又美麗渠道：廣告：調(diào)節(jié)犯困神經(jīng)，保持清醒頭腦媒體渠道：四．媒介策略（維生素為例）媒體策略廣告：補(bǔ)充兒童營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)寶寶健康體質(zhì)媒體渠道：母嬰店戶外、兒童醫(yī)院戶外、微信微博媽媽社群、廣告：促進(jìn)睡眠,延緩衰老媒體渠道：藥店戶外、超市保健品、公園戶外、醫(yī)院戶外廣告：VC養(yǎng)顏，健康又美麗媒體渠道：美容院、瘦身店、大商場(chǎng)戶外、步行街戶外、時(shí)尚雜志廣告：調(diào)節(jié)犯困神經(jīng)，保持清醒頭腦媒體渠道：加油站、便利店、交通廣播臺(tái)四．媒介策略（維生素為例）媒體策略

四．媒介提案（維生素為例）媒體策略

四．媒介策略（維生素為例）革命道理天天講，月月講，年年講，長(zhǎng)時(shí)間感情培養(yǎng)廣告消費(fèi)者延時(shí)符市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析目標(biāo)受眾選擇目標(biāo)受眾心理分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告媒體策略營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略1234廣告策劃書內(nèi)容總結(jié)2.廣告策劃書寫作內(nèi)容大廣賽項(xiàng)目：JUNPING潔面慕斯項(xiàng)目解讀500萬塊錢給產(chǎn)品打廣告JUNPING潔面慕斯JUNPING潔面慕斯閩南紅茶香

中原牡丹香

青藏雪蓮香

滇南樹莓香

江南桂花香JUNPING（俊平）公司推出的五款中國(guó)香氣潔面慕斯產(chǎn)品閩南紅茶香主打維穩(wěn)修復(fù)改善皮膚屏障，中原牡丹香主打消腫緊致解決皮膚炎癥，青藏雪蓮香主打保濕補(bǔ)水保持肌膚水潤(rùn)，滇南樹莓香主打抵抗初老解決干紋細(xì)紋，江南桂花香主打提亮淡斑保持肌膚透徹。JUNPING潔面慕斯巴薩梅西JUNPING潔面慕斯JUNPING潔面慕斯目標(biāo)消費(fèi)