SEM賬戶分析思路和方法

賬戶分析思路和方法賬戶分析思路賬戶分析思路賬戶分析的思路主要是遵循從整體到局部，從局部到細節(jié)的原則，通過分析結(jié)果調(diào)整對推廣賬戶進行調(diào)整。在分析過程中，需要理清維度、指標(biāo)和方法三個主要問題。整體維度渠道設(shè)備地域時段……細節(jié)維度計劃單元關(guān)鍵詞創(chuàng)意……相關(guān)維度頁面客服……維度賬戶分析思路賬戶分析的指標(biāo)賬戶分析的指標(biāo)主要有展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化成本等，這些指標(biāo)取值的高低與推廣效果的好壞并沒有直接聯(lián)系。轉(zhuǎn)化成本=消費/轉(zhuǎn)化量點擊率=點擊量/展現(xiàn)量轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/點擊量轉(zhuǎn)化成本整體維度細節(jié)維度轉(zhuǎn)化率頁面、客服相關(guān)維度賬戶分析方法在進行SEM推廣賬戶分析時，最常用的數(shù)據(jù)分析方法是SEM漏斗模型。SEM漏斗模型是指搜索營銷過程中，將用戶逐步變?yōu)榭蛻舻霓D(zhuǎn)化量化模型，其量化了營銷過程中各個環(huán)節(jié)的效率，可以幫助我們找到薄弱環(huán)節(jié)。漏斗模型的每一層對應(yīng)了搜索營銷的各個環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點擊、訪問、咨詢，直至生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失情況。從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，逐層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，對商品或服務(wù)失去興趣或放棄購買。展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量賬戶分析方法是指推廣信息在搜索結(jié)果頁展現(xiàn)的次數(shù)影響展現(xiàn)量因素：關(guān)鍵詞方面關(guān)鍵詞搜索量關(guān)鍵詞匹配方式關(guān)鍵詞排名賬戶方面地域賬戶預(yù)算推廣時長賬戶結(jié)構(gòu)等展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量賬戶分析方法是指用戶點擊推廣信息鏈接的次數(shù)影響展現(xiàn)量因素：關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞排名越靠前，越容易引起用戶注意，點擊率越高SEM推廣賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)越合理，創(chuàng)意越通順，關(guān)鍵詞質(zhì)量度越高，排名越高，則點擊率越高SEM推廣創(chuàng)意質(zhì)量創(chuàng)意質(zhì)量直接影響點擊量，創(chuàng)意質(zhì)量越高，對用戶的吸引力越大，點擊率越高展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量賬戶分析方法是指推廣信息的鏈接被用戶瀏覽器加載并完全打開的次數(shù)影響展現(xiàn)量因素：網(wǎng)站打開速度如果網(wǎng)站打開速度超過3秒，會有一半以上的訪客選擇關(guān)閉網(wǎng)頁頁面設(shè)計要符合網(wǎng)站主題，頁面上的內(nèi)容也要平衡好用戶想看以及你想給用戶看的二者之間的比例頁面之間的鏈接關(guān)系根據(jù)需求在各頁面之間增加鏈接關(guān)系展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量賬戶分析方法是指瀏覽者在網(wǎng)站內(nèi)發(fā)起咨詢的次數(shù)影響展現(xiàn)量因素：頁面質(zhì)量頁面質(zhì)量會影響網(wǎng)站用戶的體驗度，用戶體驗不好的網(wǎng)站會讓訪客快速離開相關(guān)性網(wǎng)站內(nèi)容與訪客需求的相關(guān)度對網(wǎng)站的咨詢量會產(chǎn)生影響互動方便性客服接入的不同設(shè)置方式，如懸浮、邀請或強制對話等都會對咨詢量產(chǎn)生一定影響展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量賬戶分析方法是指最后完成的訂單數(shù)量影響展現(xiàn)量因素：客服的銷售能力客服的前三句話術(shù)、咨詢話術(shù)、工作態(tài)度都會影響訂單量。同行對比當(dāng)同行品牌強大或活動太瘋狂時，會導(dǎo)致企業(yè)訂單量的下降。展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量賬戶推廣數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)獲取以某舞臺桁架公司在百度推廣數(shù)據(jù)為例，展示數(shù)據(jù)獲取的過程。數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)處理展現(xiàn)量、點擊量、點擊率和消費均下降，但是平均點擊價格卻上漲了通過細分維度分析，確定優(yōu)化方向數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析——基于推廣計劃維度的數(shù)據(jù)分析問題：“2019桁架租賃”推廣計劃的點擊率很高但是轉(zhuǎn)化率很低且轉(zhuǎn)化成本也較高優(yōu)化方案：如果預(yù)算較小的賬戶，可以先暫停轉(zhuǎn)化少或無轉(zhuǎn)化的推廣計劃，把預(yù)算留給那些轉(zhuǎn)化效果好的推廣計劃如果賬戶的預(yù)算充裕，則可以針對那些展現(xiàn)少的推廣計劃進行放量操作，以觀察其實際的轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析---基于時段維度分析問題：10點-11點、14點-17點時段轉(zhuǎn)化率高并且轉(zhuǎn)化成本較低，9點、13點和19點的轉(zhuǎn)化成本較高優(yōu)化方案：可采用時段溢價工具來控制時段的消費，降低9點、13點和19點的時段消費，增加10點-11點、14點-17點時段的溢價；增加其他時段的流量，添加有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的同義詞，提高有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的價格，導(dǎo)出搜索詞報告，添加賬戶里沒有的搜索詞數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析——基于設(shè)備維度的數(shù)據(jù)分析問題：PC端的轉(zhuǎn)化成本和點擊率均低于移動端，但轉(zhuǎn)化率卻高于移動端優(yōu)化方案：PC端：增加PC的新展現(xiàn)樣式；提升PC端轉(zhuǎn)化詞的價格。例如：地區(qū)+業(yè)務(wù)類詞，提價10%。移動端：降低移動端的均價；增加移動端的新的展現(xiàn)樣式；例如：降低競品詞的出價，下降25%；降低通用詞的出價，下降5%。數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析---基于關(guān)鍵詞維度的數(shù)據(jù)分析通過對關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點擊、消費、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)的分析，判斷各關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化與其實際商業(yè)價值，從而為關(guān)鍵詞的優(yōu)化調(diào)整提供依據(jù)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析---基于關(guān)鍵詞維度的數(shù)據(jù)分析四象限分析法：是指將關(guān)鍵詞按照消費和轉(zhuǎn)化分成四個象限，針對不同象限的關(guān)鍵詞執(zhí)行不同的優(yōu)化調(diào)整數(shù)據(jù)分析高消費高轉(zhuǎn)化重點關(guān)注，應(yīng)該著重關(guān)注它的排名如果均價沒有高到離譜，轉(zhuǎn)化成本沒有超過預(yù)期金額，就不要輕易降價低消費高轉(zhuǎn)化消費低說明展現(xiàn)少或被點擊的次數(shù)少；如果消費低是因為展現(xiàn)太少，則多放匹配，平時多否詞即可；如果消費低是因為點擊均價太低，則需要查看排名，排名低則嘗試提價；如果有排名且占位高，則看創(chuàng)意是否具有吸引力，優(yōu)化創(chuàng)意提高質(zhì)量轉(zhuǎn)化高說明關(guān)鍵詞足夠精準(zhǔn)低消費低轉(zhuǎn)化消費低說明展現(xiàn)少或被點擊的次數(shù)少，轉(zhuǎn)化低即為流量不精準(zhǔn)可以放量操作，把匹配模式擴大一些，多做否詞高消費低轉(zhuǎn)化消費高說明點擊多或點擊均價太高，但轉(zhuǎn)化低，那么說明流量不精準(zhǔn)或關(guān)鍵詞本身就是流量詞需要重點關(guān)注這類關(guān)鍵詞，先打開搜索詞報告，查看是否關(guān)鍵詞匹配太廣，若匹配廣，則加否定詞，若匹配正常則關(guān)注創(chuàng)意、對話是否足夠吸引人，或客服人員的話術(shù)是否有問題。數(shù)據(jù)分析——基于關(guān)鍵詞維度的數(shù)據(jù)分析賬戶推廣效果優(yōu)化SEM推廣計劃與推廣組優(yōu)化主要是推廣資金的分配優(yōu)化、推廣時間折扣的優(yōu)化以及推廣地域優(yōu)化，目的是為了提高網(wǎng)店的ROI。推廣資金分配優(yōu)化根據(jù)搜索詞的搜索人氣與商品排名，大致預(yù)估關(guān)鍵詞流量，根據(jù)關(guān)鍵詞的出價與質(zhì)量分估算關(guān)鍵詞的點擊花費推廣時間折扣優(yōu)化通過出價比例上調(diào)或下降，來影響關(guān)鍵詞出價，實現(xiàn)出價提升或降低，從而控制流量獲取能力推廣地域優(yōu)化地域分析數(shù)據(jù)報告有助于我們對投放地域的調(diào)整SEM推廣計劃與推廣組優(yōu)化推廣地域優(yōu)化停掉業(yè)務(wù)基本不涉及的地域，只開通業(yè)務(wù)能涉及的地域數(shù)據(jù)顯示該公司業(yè)務(wù)在距離遠的省份開展很少，因此，海南、西藏等地域展現(xiàn)量非常少，為節(jié)省推廣成本，可以考慮停止在這些地域的推廣根據(jù)推廣效果設(shè)置推廣地域當(dāng)推廣一段時間后，發(fā)現(xiàn)雖然公司業(yè)務(wù)在該地域有所涉及，但根據(jù)推廣反饋數(shù)據(jù)顯示，該地域的SEM推廣效果很差，此時如果關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等都沒有問題，可能意味著我們的商品不太適合該地域，可以減少該地域的推廣預(yù)算，降低推廣成本SEM推廣關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵詞刪除關(guān)鍵詞質(zhì)量分優(yōu)化關(guān)鍵詞調(diào)價SEM推廣關(guān)鍵詞優(yōu)化根據(jù)優(yōu)化目標(biāo)修改關(guān)鍵詞出價按照關(guān)鍵詞的競爭情況調(diào)整出價1.關(guān)鍵詞調(diào)價根據(jù)關(guān)鍵詞排名和關(guān)鍵詞預(yù)算情況調(diào)整關(guān)鍵詞的出價按照預(yù)估排名調(diào)整關(guān)鍵詞的出價SEM推廣關(guān)鍵詞優(yōu)化2.關(guān)鍵詞刪除是指對不會帶來流量或者流量較少的關(guān)鍵詞進行刪除關(guān)鍵詞流量少相關(guān)性差刪除該類關(guān)鍵詞相關(guān)性較好展現(xiàn)量低提高出價后展現(xiàn)量提高仍無點擊量，則刪除提高出價后展現(xiàn)量與點擊量仍不高花費少，保留該關(guān)鍵詞花費高，則刪除該關(guān)鍵詞SEM推廣關(guān)鍵詞優(yōu)化3.關(guān)鍵詞質(zhì)量分優(yōu)化（1）提高創(chuàng)意質(zhì)量（點擊率）相關(guān)度包括：與寶貝標(biāo)題屬性的匹配相關(guān)度與寶貝詳情頁之間的匹配相關(guān)度與類目的相關(guān)性（2）提高相關(guān)度添加的關(guān)鍵詞與寶貝本身標(biāo)題、屬性、描述的相關(guān)度越高，證明關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，那么該關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分就會越高SEM推廣創(chuàng)意優(yōu)化優(yōu)化創(chuàng)意吸引力提高創(chuàng)意通順度優(yōu)化創(chuàng)意相關(guān)性實現(xiàn)創(chuàng)意的飄紅SEM推廣創(chuàng)意優(yōu)化字段飄紅實現(xiàn)創(chuàng)意飄紅是指在用戶搜索關(guān)鍵詞時，展現(xiàn)相應(yīng)創(chuàng)意中的標(biāo)題、描述中部分文字顯示為紅色字體通配符飄紅SEM推廣創(chuàng)意優(yōu)化2.提高創(chuàng)意通順度通順的創(chuàng)意點擊率更高，質(zhì)量度得分也會更高。造成創(chuàng)意不通順主要有濫用通配符和賬戶結(jié)構(gòu)有問題兩個原因。濫用通配符主要是指存在連續(xù)不間斷嵌入多個通配符或多個通配符之間無“有連續(xù)語義”的語句等情況。按“結(jié)構(gòu)相同，意義相近”的原則重新劃分單元，賬戶結(jié)構(gòu)合理，并結(jié)合通配符的使用技巧，就可保證創(chuàng)意通順，獲取更多點擊，實現(xiàn)質(zhì)量度的提升SEM推廣關(guān)鍵詞質(zhì)量分優(yōu)化3.優(yōu)化創(chuàng)意相關(guān)性創(chuàng)意相關(guān)性包括詞相關(guān)和網(wǎng)頁相關(guān)。詞相關(guān)指創(chuàng)意圍繞推廣關(guān)鍵詞撰寫，吸引客戶點擊。網(wǎng)頁相關(guān)指網(wǎng)頁與創(chuàng)意相關(guān)，才能留得住潛在客戶。添加與商品相關(guān)的搜索人氣、點擊率、轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞添加質(zhì)量分相對較高的關(guān)鍵詞添加質(zhì)量分較低的關(guān)鍵詞SEM推廣創(chuàng)意優(yōu)化4.優(yōu)化創(chuàng)意吸引力優(yōu)化語句結(jié)構(gòu)，規(guī)范標(biāo)點符號使用考慮行業(yè)特殊性合理運用品牌影響力搜索詞優(yōu)化前優(yōu)化后網(wǎng)店運營推廣圖書網(wǎng)店運營推廣—SEM推廣—促銷僅售34.2元，7折買正版《網(wǎng)店運營推廣》來**網(wǎng)，7折貨到付款搜索詞優(yōu)化前優(yōu)化后愛奇藝海量視頻，精彩呈現(xiàn)！愛奇藝，高清影視劇在線觀看！搜索詞優(yōu)化前優(yōu)化后2018年手機手機網(wǎng)購，就上**網(wǎng)！2018年手機，超高配置，100%正品行貨，全國聯(lián)保，送貨上門！SEM人群溢價優(yōu)化高出價低溢價正常出價慢慢加溢價低出價高溢價SEM人群溢價優(yōu)化低出價高溢價是指關(guān)鍵詞出價低，人群溢價高，這是一種面向精準(zhǔn)人群出價的方式適用場景活動推廣老客戶的維護非標(biāo)品的類目商品活動預(yù)熱期可加人群屬性的投放活動期在人群屬性投放不變的情況下，加大核心客戶與潛在客戶的投放，并提高溢價比例保證穩(wěn)定的溢價以獲得老客戶的持續(xù)關(guān)注，溢價幅度可結(jié)合關(guān)鍵詞的出價非標(biāo)品對匹配人群要求比較高，在關(guān)鍵詞出價時可以出一個相對比較低的價格，再通過人群溢價的方式進行引流SEM人群溢價優(yōu)化高出價低溢價是指對關(guān)鍵詞進行較高的出價，人群溢價出的比較低，甚至不進行溢價適用場景新手網(wǎng)店經(jīng)營者人群測試標(biāo)品的類目商品新手網(wǎng)店經(jīng)營者在不知道店鋪人群時可采用這種辦法，后期可根據(jù)推廣后的店鋪的人群畫像重新定向目標(biāo)人群根據(jù)前期商品分析和人群定位等數(shù)據(jù)分析，對每一個關(guān)鍵詞單個的進行測試，測試完成后，再砍掉或降低不精準(zhǔn)人群出價，然后再重新出價如果商品是標(biāo)品，就可以出高價保證商品在前三位置，然后采用