基于4R理論的貴州黃果樹旅游景區(qū)新媒體營銷策略研究（文獻(xiàn)綜述）

基于4R理論的貴州黃果樹旅游景區(qū)新媒體營銷策略研究摘要：在旅游業(yè)高度發(fā)展的現(xiàn)在，旅游企業(yè)要想在旅游市場中吸引和提高自身品牌知名度，通過市場營銷來獲取競爭優(yōu)勢是十分重要的途徑。鑒于近年來新媒體的快速發(fā)展以及新媒體在營銷方面的重要應(yīng)用，旅游企業(yè)已將新媒體營銷用于旅游景區(qū)活動的推廣和宣傳。旅游景區(qū)新媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有明顯的優(yōu)越性。但是，由于旅游企業(yè)在新媒體營銷的建設(shè)上常常出現(xiàn)“盲點(diǎn)”，缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和實(shí)際操作，致使其在實(shí)際應(yīng)用中并未充分發(fā)揮其潛能。本文首先從研究背景和概念入手，對新媒體、新媒體營銷等概念進(jìn)行梳理，繼而對目前貴州黃果樹旅游景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，分析景區(qū)新媒體營銷存在的問題，同時基于4R理論提出相應(yīng)的建議，期望對貴州黃果樹旅游景區(qū)的新媒體旅游營銷活動的提升和景區(qū)發(fā)展提供有益參考。關(guān)鍵詞：4R理論；貴州黃果樹景區(qū)；新媒體營銷一、前言二、國內(nèi)外景區(qū)新媒體營銷的研究現(xiàn)狀（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀雖然現(xiàn)在的新媒體營銷模式風(fēng)靡一時，但傳統(tǒng)營銷模式并不會完全退出歷史的舞臺，不管是線下實(shí)體點(diǎn)還是傳統(tǒng)的營銷模式，只有與新媒體營銷模式相結(jié)合，才可能發(fā)揮出新媒體營銷的最大作用。旅游景區(qū)是不可移動的目的地旅游點(diǎn)，隨著人均收入的提高和高鐵的高速發(fā)展，出行旅游已經(jīng)實(shí)現(xiàn)說走就走的自由，為了刺激消費(fèi)提高旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益，我國旅游市場正逐漸向全媒體信息化方向轉(zhuǎn)變，將新媒體營銷的媒介進(jìn)行最大化的使用，經(jīng)過大量資料查閱可以看出不少國內(nèi)學(xué)者也對此做出了研究。鮑珊珊，楊成兵（2019）在對《旅游目的地新媒體營銷策略優(yōu)化研究——基于蕪湖市的實(shí)證分析》中指出，以旅游營銷理論和新媒體營銷理論為支撐，結(jié)合蕪湖市景區(qū)現(xiàn)實(shí)狀況，得出了蕪湖市景區(qū)新媒體營銷實(shí)施策略，并最終得出蕪湖市景區(qū)新媒體營銷的實(shí)施過程中需要遵循的運(yùn)行保障方式。鄧竹（2022）在《淺析新媒體時代下旅游景區(qū)短視頻營銷策略——以中國和海景區(qū)為例》中，利用4P理論的基礎(chǔ)對景區(qū)進(jìn)行新媒體渠道全面的規(guī)劃,在媒體營銷方面，中國和海景區(qū)主要以促銷活動挖掘傳統(tǒng)媒體促銷潛力,整合現(xiàn)有傳播資源，圍繞活動營銷,推動與新媒體平臺的深度推廣，形成線上線下互動營銷。黃永旺,莫利民,蘇廣實(shí)（2021）在《新媒體時代廣西巖溶洞旅游營銷策略研究》中指出景區(qū)在大力開發(fā)市場時越來越重視新媒介的推廣形式去推廣景區(qū)品牌，新媒介的好處也在使用過后表現(xiàn)的十分顯著。旅客實(shí)現(xiàn)了與景區(qū)的零障礙交流，還可通過微信平臺掃一掃的方式全方位快捷的掌握景區(qū)信息。張倩（2020）在《旅游目的地新媒體營銷及其應(yīng)用研究》中通過分析旅游景區(qū)新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別、優(yōu)勢、主客體的變化、主要渠道和實(shí)施原則，最終得出了新媒體營銷的發(fā)展建議。付曉彤（2021）在《互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村旅游景區(qū)新媒體營銷優(yōu)化策略研究一以恩施野三峽景區(qū)為例》中指出以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體開始步入營銷領(lǐng)域積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為當(dāng)下的趨勢。鄧北辰（2021）在《瑞幸咖啡基于SICAS模型的社會化媒體營銷策略研究》中指出,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷突破和5G時代的即將到來,形成于Web2.0時代中的社會化媒體平臺,便捷性、參與性、社交性和高度傳播性等特點(diǎn),展現(xiàn)出獨(dú)特魅力和極大的市場經(jīng)濟(jì)價值。李明亮（2022）在《互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下營銷形態(tài)融合趨勢應(yīng)用研究》中指以互聯(lián)網(wǎng)為中心的基礎(chǔ)上,市場營銷學(xué)的營銷手段、溝通方式等有了非常大的創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)時代傳播新環(huán)境,重構(gòu)傳統(tǒng)傳播關(guān)系,為新的營銷形態(tài)的發(fā)展提供了機(jī)遇和條件。由此可見我國旅游目的地新媒體營銷策略的地位越來越重要,新媒體成為傳播旅游目的地的重要幫手，媒體交互相融的趨勢越發(fā)顯著，針對新技術(shù)、新應(yīng)用、新熱點(diǎn)的應(yīng)用的運(yùn)用顯著，新媒體逐漸成為講好中國美景的重要手段。（二）國外研究現(xiàn)狀新媒體的發(fā)展不僅改變了人們的生活習(xí)慣，還改變了傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)，新媒體營銷所帶來的沖擊又引發(fā)了一次世界性的“探討”，不少外國學(xué)者也對新媒體營銷做出了不少的研究分析。通過各類資料不能看出，各國學(xué)者都想揭開新媒體營銷神秘的面紗，探索它的定義和理論，探索為何它的力量如此之大，能夠改變世界的營銷布局。斯蒂夫一瓊斯在《新媒體百科全書》導(dǎo)言中表示:“對于新媒體的唯一完美的定義無疑來自于對歷史、技術(shù)和社會的綜合理解”。新型媒體的出現(xiàn)使得我們的生活發(fā)生了巨大的變化，這種變化在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)的尤為突出，“用戶”或“網(wǎng)眾”的角色是由受眾轉(zhuǎn)變過來的，傳播的主動參與者被動信息接收者，而是用戶；傳播過程從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動、傳播模式的核心是數(shù)字化和互動性。美國學(xué)者桑迪·卡特也在其出版的《營銷2.0最佳實(shí)踐》中，分析了企業(yè)新媒體營銷的成功案例，總結(jié)了許多具體方法、并展望了新媒體營銷未來的發(fā)展趨勢。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通訊技術(shù)的發(fā)展衍生出多種新媒體形態(tài)。美國學(xué)者唐.舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客忠誠度和企業(yè)相互之間的競爭關(guān)系提出了4R營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。從4P到4C再到4R，是從產(chǎn)品角度、到消費(fèi)者需求再到競爭者角度上討論營銷策略。隨著市場的不斷發(fā)展，貴州黃果樹瀑布景區(qū)新媒體營銷策略研究角度也勢必要發(fā)生變化，從產(chǎn)品到消費(fèi)者到競爭關(guān)系。三、相關(guān)的理論分析（一）新媒體的概念陳嘉睿（2021）在旅游目的地新媒體營銷策略研究中提出，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克在1967年發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR，也就是電子錄像商品的計(jì)劃書中，第一次出現(xiàn)了“新媒體”一詞。鮑珊珊，楊成兵（2019）在旅游目的地新媒體營銷策略優(yōu)化研究提到。隨著新技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在各個階段都有各自不同的技術(shù)取向。本文所探究的“新媒體”是指，在20世紀(jì)80年代后形成的具有穩(wěn)定基本特征的所有傳媒技術(shù)或形態(tài)，被稱作“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)媒體和“第五媒體”的手機(jī)媒體都屬于“新媒體”。新媒體的真正含義是什么呢？當(dāng)前而言，對于新媒體的概念尚無一個明確的定義。正如其名稱所示，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比。新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后的一種新型媒體形式，是一種通信形式，是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星和其他渠道，利用計(jì)算機(jī)和移動電話等終端，向使用者傳遞資訊與服務(wù)的一種營銷方式。任賀，王亞慧（2021）提到：新媒體作為企業(yè)營銷方式的新型載體，具有受眾基礎(chǔ)大，營銷形式多樣，成本低，效果強(qiáng)等優(yōu)勢。它可以為旅游景區(qū)提供有力的宣傳和促銷作用，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的開發(fā)，從而吸引潛在的消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。近幾年，國內(nèi)各大旅游企業(yè)，景區(qū)景點(diǎn)紛紛利用新媒體進(jìn)行市場營銷，樹立景區(qū)形象，提高景區(qū)影響力。（二）新媒體營銷的概念新媒體營銷是在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境之中進(jìn)行的一種營銷過程，其營銷主體通過使用新媒體有效地展開相關(guān)的營銷活動，它具備互動性，體驗(yàn)性等主要特點(diǎn)，新媒體平臺被廣泛用于市場營銷。新媒體營銷的主要形式是通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和廣泛的受眾來進(jìn)行發(fā)布信息，并根據(jù)用戶的反饋及時有效地進(jìn)行調(diào)整營銷策略。新媒體營銷可以利用新媒體平臺分析客戶需求，并以視頻、文本為指導(dǎo)，引導(dǎo)輿論的傳播風(fēng)向，從而達(dá)到商品的宣傳和推廣效果。從旅游目的地的角度來看，新媒體營銷相對于傳統(tǒng)媒體營銷而言的，主要依靠新一代信息技術(shù)為支撐，利用新媒體展開的目的地營銷活動。旅游景點(diǎn)的新媒體營銷，是指利用各種新興媒體對旅游景點(diǎn)和風(fēng)景產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和市場推廣的過程。通過市場營銷，提高旅游景點(diǎn)的知名度和影響力，提高旅游景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。（三）4R營銷理論的概念1993年，美國學(xué)者、世界級營銷大師DonESchultz（唐·舒爾茨）在他的《整合營銷傳播》中基于4C營銷理論提出的新說—4R營銷理論。4R：Relation—關(guān)系、Relevancy—關(guān)聯(lián)、Reaction—反應(yīng)、Retribution—回報(bào)關(guān)系Relation：核心。企業(yè)的營銷活動與社會環(huán)境結(jié)合。其范圍最廣，包括供應(yīng)商、顧客、行業(yè)競爭對手、經(jīng)銷商、政府機(jī)關(guān)等相關(guān)利益者的共同作用上。關(guān)聯(lián)Relevancy：在信息爆炸的21世紀(jì)，企業(yè)面臨相當(dāng)大的競爭，需根據(jù)其自身的發(fā)展需要，構(gòu)建在企業(yè)和高價值客戶之間長效、互動的關(guān)聯(lián)關(guān)系，增強(qiáng)顧客忠誠度。反應(yīng)Reaction：如今的市場面對的客戶群體是想到大的，各種各樣客戶的要求又是各有不同的，對此，企業(yè)只有快速的做出反應(yīng)，才能不被激烈的競爭市場淘汰?；貓?bào)Retribution：企業(yè)在把以上思想完全執(zhí)行后，滿足客戶的需求，使顧客、社會化滿意后企業(yè)自身得到滿意。這是反應(yīng)企業(yè)滿意度的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。四、總結(jié)綜上所述，國外學(xué)者早已依據(jù)其國情特性市場環(huán)境進(jìn)行了新媒體營銷的探討研究，其中大部分理論雖然更具有針對性，但隨著科技的發(fā)展，國際貿(mào)易、線上電商如此發(fā)達(dá)的今天，社會大環(huán)境的變化日益趨同，其研究過程和成果早已沒有了具體的分界線。資源共享的今天，各種研究結(jié)果和研究理論不僅可以使我國完善因新媒體營銷研究起步晚、力量分散所致的研究內(nèi)容和研究對象的不集中，研究成果少等缺點(diǎn)，還可以使我國學(xué)者在研究過程中站在一個更高的平臺對旅游景區(qū)的新媒體營銷做出進(jìn)一步的研究。當(dāng)然，新媒體營銷理論不斷發(fā)展、不斷完善是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的必然趨勢。參考文獻(xiàn)：[1].艾略特·艾登伯格.4R營銷[M].企業(yè)管理出版社,2003.[2]鮑珊珊，楊成兵.旅游目的地新媒體營銷策略優(yōu)化研究——基于蕪湖市的實(shí)證分析[J].安徽電氣工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，24(02):61-66.[3]陳嘉睿.旅游目的地新媒體營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2021(05):118-120.[4]鄧竹.淺析新媒體時代下旅游景區(qū)短視頻營銷策略——以中國和海景區(qū)為例[J].湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，35(05):136-138.[5]黃永旺,莫利民,蘇廣實(shí).新媒體時代廣西巖溶洞旅游營銷策略研究[J].旅游縱覽,2021(12):166-168+173.[6]李莘，劉蘇，趙義娟，楊振偉.簡析新媒體對旅游目的地營銷的影響[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2021(12):94-96.[7]蔣澤艷.旅游景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀分析——以長春凈月潭為例[J].科技傳播，2020，12(15):132-133+144.[8]蘭朝栩.依托新媒體營銷打造的“網(wǎng)紅式”旅游景點(diǎn)——以重慶洪崖洞為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊)，2020(12):188-189.[9]林茜，許必芳.新媒體環(huán)境下的雁蕩山景區(qū)營銷策略分析[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2020(11):228-229.[10]任賀，王亞慧.新冠肺炎疫情背景下云臺山景區(qū)新媒體營銷策略研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2021(12):43-45+48.[11]宋穎.旅游景區(qū)微博營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11(05):8