麥當(dāng)勞營銷策劃

-9-麥當(dāng)勞營銷策劃摘要隨著科學(xué)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們生活節(jié)奏的加快，相繼出現(xiàn)快速的網(wǎng)絡(luò)，快速的服務(wù)，快速的通訊和快速的交通。而隨著快速服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，快餐隨之產(chǎn)生，越來越多的人也開始接受快餐食品。麥當(dāng)勞，一家著名的快餐連鎖店，在短短30年的時(shí)間里，從一家小店變成了一個(gè)世界知名的連鎖品牌，可以被稱為是全球發(fā)展最快的快餐品牌。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品推廣；麥當(dāng)勞；營銷策劃ABSTRACTwiththedevelopmentofscience,theimprovementofeconomiclevelandtheaccelerationofpeople'sliferhythm,therearerapidnetwork,rapidservice,rapidcommunicationandrapidtransportation.Withtheemergenceanddevelopmentoffastservice,fastfoodcomesintobeing,andmoreandmorepeoplebegintoacceptfastfood.McDonald's,afamousfastfoodchain,haschangedfromasmallstoretoaworld-famouschainbrandinjust30years,whichcanbecalledthefastestgrowingfastfoodbrandintheworld.KEYWORDS:newproductpromotion；McDonald's；marketingplanning引言麥當(dāng)勞（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國芝加哥,在世界上擁有萬家分店。主要出售漢堡包、薯?xiàng)l、飲品、炸雞、沙拉、等快餐食品。麥當(dāng)勞餐廳在中國大陸早期的名字叫“麥克唐納快餐”，隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變化，現(xiàn)如今更名采用“金拱門”。麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個(gè)國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種獨(dú)特的美式生活方式，由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，首次現(xiàn)身就受到了公眾輿論的抨擊，例如影響身體健康、高熱量、高蛋白、導(dǎo)致肥胖、缺乏營養(yǎng)均衡等等。被很多人稱之為垃圾食品，敵視麥當(dāng)勞。但其未受到影響，并沒有就此放棄，而是積極改進(jìn)自己的不足，提高自身質(zhì)量。成為20世紀(jì)美國最具影響力的發(fā)展之一。麥當(dāng)勞有明確的經(jīng)營管理理念和管理標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一”。一、新產(chǎn)品推廣的目的就是為了讓廣大消費(fèi)者能充分熟悉、了解并接受這個(gè)產(chǎn)品，吸引大量目標(biāo)消費(fèi)者。讓更多的人知道、接受并購買你的產(chǎn)品，與人類一樣，衰退的產(chǎn)品也有一個(gè)生命周期，每一個(gè)產(chǎn)品遲早都會(huì)死去，因此，當(dāng)企業(yè)的老產(chǎn)品陷入衰退時(shí)，必須依靠新產(chǎn)品的推廣來支持企業(yè)。二、新產(chǎn)品推廣前期市場現(xiàn)狀及SWOT分析（一）麥當(dāng)勞的品牌介紹1955年4月15日，雷·克羅克在伊利諾伊州開設(shè)了他的第一家麥當(dāng)勞餐廳，在那里他開始了他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)。麥當(dāng)勞是一家快餐連鎖店，主要出售漢堡包。麥當(dāng)勞在六大洲和六大洲的100多個(gè)國家設(shè)有30000多家分公司，每天接客無數(shù)，現(xiàn)麥當(dāng)勞已成為全球食品行業(yè)最具價(jià)值的品牌。麥當(dāng)勞是20世紀(jì)美國最具影響力的發(fā)展之一。它的影響力已經(jīng)在美國和快餐界傳開，并擴(kuò)展到世界各地，人人都知曉麥當(dāng)勞品牌。麥當(dāng)勞連鎖店的任何開張都可能成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)或成為當(dāng)?shù)貓?bào)紙的頭條新聞。麥當(dāng)勞有明確的經(jīng)營理念和管理標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一”，其經(jīng)營理念主要有：表2-1麥當(dāng)勞發(fā)展經(jīng)營理念（二）該品牌前期市場狀況分析1.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平的提高，人們對(duì)食物消費(fèi)的態(tài)度逐漸發(fā)生變化，頻率也在增加，合理和有選擇性的飲食組織，提高消費(fèi)質(zhì)量，對(duì)公司的質(zhì)量，口味特點(diǎn)，健康安全，健康飲食，普通和快速的食品，對(duì)快餐的社會(huì)需求的增長，大眾化的消費(fèi)和基本市場需求的特點(diǎn)是更加全面的。2.麥當(dāng)勞已經(jīng)為中國消費(fèi)者所熟知和接受，中國的食品工業(yè)發(fā)生了巨大的變化，國內(nèi)餐飲也躍躍欲試，而國內(nèi)餐飲業(yè)仍面臨巨大的市場潛力。（三）競爭者分析品牌競爭者：和麥當(dāng)勞處于同一水平，且銷售類似產(chǎn)品的，比如競爭者肯德基、必勝客、永和大王等；潛在競爭者：快餐行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，且消費(fèi)基數(shù)大，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和城市節(jié)奏的加快，快餐行業(yè)發(fā)展會(huì)很樂觀，不管新型行業(yè)的競爭者能維持多久，對(duì)麥當(dāng)勞都會(huì)造成影響；產(chǎn)品競爭者：麥當(dāng)勞周圍的其他餐飲競爭者，基地很大，客戶有很多種類選擇的機(jī)會(huì)。比如中式快餐、炸雞、漢堡、披薩；（四）目標(biāo)消費(fèi)人群分析1.麥當(dāng)勞目標(biāo)消費(fèi)者主要基于家庭成員。例如，許多父母陪伴他們的孩子從周末，老人陪著孫子們來吃飯。2.更多的是對(duì)快餐有需求的上班族、學(xué)生等，城市生活速度的加快，麥當(dāng)勞更能滿足人們快節(jié)奏生活的快餐文化。3.目標(biāo)人群都是接受外國文化和新事物的年輕人。所有食品和服務(wù)環(huán)境都是有針對(duì)性設(shè)計(jì)的，這是因?yàn)槟贻p人喜歡西式的快餐環(huán)境和用餐氣氛。（五）SWOT分析1.S（優(yōu)勢(shì)）:麥當(dāng)勞作為世界一流的快餐企業(yè)，有著悠久的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，雄厚的實(shí)力，良好的信譽(yù)和獨(dú)特的經(jīng)營模式，在這些方面，其他同行業(yè)者都是無法與其競爭的。2.W（劣勢(shì)）:同行業(yè)的競爭對(duì)手比麥當(dāng)勞要早進(jìn)入中國，這就代表了麥當(dāng)勞對(duì)中國市場的了解不夠多，在中國市場經(jīng)歷的不夠多，并且缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當(dāng)造成很多的負(fù)面影響；與其他行業(yè)相比，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很脆弱。3.0（機(jī)遇）:現(xiàn)如今人均收入的增加，消費(fèi)欲望的改變，快餐行業(yè)的迅速發(fā)展，都是大型快餐企業(yè)擴(kuò)大模式和獲取市場占有率的大好機(jī)會(huì)，麥當(dāng)勞應(yīng)該抓住機(jī)遇，很緊潮流。4.T（威脅）:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來中國本土的各色快餐和小吃行業(yè)也在相繼的出現(xiàn)，西方在中國的快餐事業(yè)也會(huì)在一定程度上受到影響。肯德基、必勝客等品牌的強(qiáng)烈進(jìn)攻，同行業(yè)間產(chǎn)品類型和服務(wù)水平的日漸縮小。國際經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。三、企業(yè)市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境：中國屬于一個(gè)人口大國，人口密度高，并且人與人居住極其密切。雖說中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平的提高和青少年比重的增大會(huì)為麥當(dāng)勞帶來有利的銷售業(yè)績和消費(fèi)群體，但是與此同時(shí)都知道中國是世界上人口老齡化最嚴(yán)重的國家，麥當(dāng)勞在中國的細(xì)分還是會(huì)受到影響。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展和人民收入的日益增長，為高消費(fèi)提供了資金支持；中國食品行業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起；3.自然環(huán)境：人們傾向于消耗無毒和無害的有機(jī)產(chǎn)品，開始關(guān)注健康、綠色食品;與此同時(shí)，人們現(xiàn)在更加關(guān)注保護(hù)環(huán)境，結(jié)束了白色污染，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境。在此，麥當(dāng)勞將塑料材料改變?yōu)榧埐牧稀?.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，生產(chǎn)力不斷提高，科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用周期大大縮短，促進(jìn)了麥當(dāng)勞的更新?lián)Q代。隨著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)的改變，對(duì)西式快餐的喜愛和需求也不斷加強(qiáng)。5.社會(huì)文化環(huán)境：一方面，教育水平全面提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，合理購買商品的能力提高；另一方面，隨著改革開放的深入，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。隨著人們對(duì)西方文化的接受和喜愛，人們對(duì)西式快餐的需求也越來越大。(二)微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商：①辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國的土豆供應(yīng)商。②福喜食品公司在中國為麥當(dāng)勞提供雞肉、魚類、雞蛋和新鮮蔬菜。③銘基食品公司是麥當(dāng)勞的全球合作伙伴，麥當(dāng)勞是基斯頓集團(tuán)中國分公司，主要加工和生產(chǎn)肉類產(chǎn)品。④麥當(dāng)勞在中國具有唯一指定的風(fēng)味蛋糕供應(yīng)商。2.公司內(nèi)部因素：①麥當(dāng)勞可以稱之為在最大的供應(yīng)商。②線下實(shí)體公司：麥當(dāng)勞與物流企業(yè)合作，具有獨(dú)立的物流供應(yīng)商。③麥當(dāng)勞的推銷廣告總是與眾不同的，將歡樂、自由、時(shí)尚、流行融為一體，有效的吸引到消費(fèi)者，增加客流，這也算是麥當(dāng)勞正確的運(yùn)用了廣告市場，為自己帶來了不少的客戶。3.麥當(dāng)勞的理念為便捷、年輕、舒適、流行。其消費(fèi)市場以青年人為主，消費(fèi)群體是學(xué)生、兒童、打工人白領(lǐng)，以及其他潛在消費(fèi)者。4.競爭者：品牌競爭者主要有百勝旗下的肯德基、必勝客，以及星巴克，華萊士，德克士，漢堡王，永和大王等。四、企業(yè)新產(chǎn)品推廣策略（一）產(chǎn)品定位麥當(dāng)勞在中國的定位主要有：①企業(yè)商標(biāo)，金色大寫“M”，簡單、簡潔明了，給人耳目一新的感覺。②產(chǎn)品，真實(shí)的商品價(jià)格，呈現(xiàn)麥當(dāng)勞的獨(dú)有的特點(diǎn)。③麥當(dāng)勞的商標(biāo)與公司的宗旨和目標(biāo)密切相關(guān)，具有健康的意義。（二）價(jià)格策略產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的食品大小，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保持平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場的變化調(diào)整定價(jià)策略。其中有：①折扣定價(jià)：具有捆綁的組合套餐，對(duì)比單價(jià)購買要優(yōu)惠許多，比如單賣一個(gè)雞腿堡，再買一杯可樂，還不如直接點(diǎn)組合套餐還能在原有的基礎(chǔ)上多加一份薯?xiàng)l。②產(chǎn)品組合定價(jià)：有眾多的產(chǎn)品以套餐的方式推出，價(jià)格較為優(yōu)惠，比如炸雞天團(tuán)桶：含麥麥炸汁雞（一塊雞腿+一塊雞胸）+麥辣雞翅（四塊）+麥樂雞（五塊），立省19.5起。③差別定價(jià)：某些產(chǎn)品在大城市、中小城市所呈現(xiàn)的價(jià)格都是有所不同的，主要參考所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平為準(zhǔn)。（三）促銷策略①人員推銷，麥當(dāng)勞的銷售人員應(yīng)當(dāng)具有親和力和服務(wù)微笑。當(dāng)顧客購買時(shí)，要主動(dòng)推薦與其配套的優(yōu)惠產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品；如果顧客沒有明確的目標(biāo)，可以先詢問顧客的喜好，再推薦相對(duì)應(yīng)的季節(jié)性產(chǎn)品或嘗試新產(chǎn)品②廣告促銷，當(dāng)前使用網(wǎng)絡(luò)傳媒媒體居多，現(xiàn)在是科技時(shí)代，人手必備一部手機(jī)，大家都愛上網(wǎng)、刷新聞、刷視頻，與此同時(shí)就能夠看到麥當(dāng)勞推出的廣告就會(huì)想去嘗試。③在節(jié)日期間會(huì)推出優(yōu)惠券，贈(zèng)送券等贈(zèng)品；例如過生日、過國家制定假期、員工福利、教師福利等期間都可以領(lǐng)到優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)又增加了門店影響力；④社會(huì)關(guān)系：積極參加慈善事業(yè)，每年的9月9日麥當(dāng)勞都會(huì)組織【99公益日】，組織建立公益活動(dòng)。設(shè)立公益基金，顧客每點(diǎn)一份開心樂園餐，麥當(dāng)勞都會(huì)異地就醫(yī)的病童捐出五毛錢，產(chǎn)生社會(huì)好評(píng)，增強(qiáng)企業(yè)的自身形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（四）渠道策略①為顧客提供最佳的場所，舒適的就餐環(huán)境和貼心的餐品服務(wù)，并且每個(gè)店內(nèi)都設(shè)有應(yīng)急設(shè)備和洗手間，增強(qiáng)顧客對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)可。②還設(shè)有外賣服務(wù)，網(wǎng)上下單，足不出戶就可以拿到外賣，有專門的麥當(dāng)勞快遞員送貨上門，配送及時(shí)，服務(wù)得體。③所有的門店裝飾、布局都是按照指定的標(biāo)準(zhǔn)完成的，加強(qiáng)連鎖店彼此的聯(lián)系，提高自身服務(wù)水平。五、新產(chǎn)品推廣活動(dòng)主題與設(shè)計(jì)方案（一）活動(dòng)主題M好一夏，就來麥當(dāng)勞?。ǘ┗顒?dòng)地點(diǎn)及時(shí)間1.上市日期：2021年4月30日到2021年5月5日為促銷期，之后作為長期產(chǎn)品正常銷售。2.活動(dòng)目標(biāo)人群：學(xué)生、白領(lǐng)、帶有兒童的家庭成員、潛在消費(fèi)者。3.活動(dòng)市場范圍：僅在中國。（三）活動(dòng)促銷方式①麥當(dāng)勞X海綿寶寶系列玩具“開心樂園餐”。買兒童餐即可得海綿寶寶盲盒一份或雙語故事書一份。即購即拿，送完為止。（注：參加本次促銷的門店每家上述玩具最低供應(yīng)量為500份，圖書100份，送完為止。玩具具體類型要以餐廳現(xiàn)有實(shí)際供應(yīng)情況為準(zhǔn)。）②一起來“以丸送丸”到店任意購買一“隨心配1+1=12”組合就可以獲得【免費(fèi)肉丸子兩顆】兌換券一張，只要憑券+丸子頭即可免費(fèi)兌換肉丸子。（四）活動(dòng)目標(biāo)1.短期目標(biāo)：宣傳品牌，吸引客流，提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售額。2.中期目標(biāo)：老顧客變成忠誠顧客占領(lǐng)地區(qū)市場建立口碑效應(yīng)。3.長期目標(biāo)：提高品牌知名度，吸引大量消費(fèi)者，促使其成為忠實(shí)消費(fèi)者。（五）活動(dòng)宣傳1.線上：①情感融入的廣告宣傳在中國更能夠深入人心，麥當(dāng)勞可將海綿寶寶、友情、親情、與愛情巧妙的結(jié)合起來，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與故事情節(jié)融入在一起，給人留下深刻的回憶。②與支付寶合作，進(jìn)入支付寶APP首頁，搜索「就來麥當(dāng)勞」即可領(lǐng)取隨機(jī)立減紅包，最高可減25元?、墼谖⒉湲?dāng)勞官網(wǎng)發(fā)送“開心樂園餐”活動(dòng)，歡迎比奇堡居民入駐“開心樂園餐”，讓顧客轉(zhuǎn)評(píng)用一句話歡迎他們，揪3位幸運(yùn)兒，送全套玩具?、苷?qǐng)明星代言人易烊千璽轉(zhuǎn)發(fā)官方微博，利用明星的影響力進(jìn)行宣傳。2.線下：①在2021年4月30前完成活動(dòng)宣傳單2萬份，宣傳單內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品描述、活動(dòng)的參加規(guī)則及注意事項(xiàng)。②玻璃櫥窗貼紙，在門店外玻璃櫥窗粘貼活動(dòng)海報(bào)，利用精致的產(chǎn)品照片，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)店觀看、詢問、激發(fā)消費(fèi)、達(dá)到最后的促成。③柜臺(tái)人員進(jìn)行推銷，使用專業(yè)的促銷用語。“歡迎光臨，要不要嘗一下我們新推出的開心樂園兒童餐，買套餐還可以獲得開盲盒好禮一份。”④餐廳廣播稿換成活動(dòng)內(nèi)容推廣，講活動(dòng)內(nèi)容以廣播形式放出來。（六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算①產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用-10萬；②生產(chǎn)費(fèi)用-1千萬；③明星代言費(fèi)用-50萬；④線上線下廣告宣傳費(fèi)用-50萬；⑥限量版玩具費(fèi)用-10萬；⑦訂單贈(zèng)換券費(fèi)用-5萬；（七）預(yù)測(cè)和評(píng)估1.檢查門店的銷售額、營業(yè)額和市場份額是否增加；總體季度和年度市場份額。2.隨機(jī)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞在中國地區(qū)的態(tài)度和消費(fèi)意愿。3.調(diào)查明星廣告是否受歡迎，顧客是否理解和記住。結(jié)束語麥當(dāng)勞之所以能夠作為全球發(fā)展最快的快餐品牌，其產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、注重觀察與當(dāng)?shù)匚幕嗳谇⒌确矫娴牟呗裕际侵档梦覈就疗髽I(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和參考借鑒的。一方面，要著眼于未來，具有世界眼光，快節(jié)奏的時(shí)代不能只