電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略-以眉縣獼猴桃為例

電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以眉縣獼猴桃為例摘要：當(dāng)前社會，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的同時，催生了電子商務(wù)營銷的快速成熟，農(nóng)產(chǎn)品也在傳統(tǒng)的營銷基礎(chǔ)之上，拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。其中眉縣獼猴桃作為地方性典型農(nóng)產(chǎn)品，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時其包裝、質(zhì)量、價格都會影響消費者用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買，與此同時物流的時效性也是影響消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的重要因素。要想提高消費者對于農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)購買的熱情，必須加強農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)知識水平，加大市場營銷知識的普及，不斷增強物流速度，同時建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷策略；眉縣獼猴桃；電子商務(wù)一、緒論（一）研究背景在信息技術(shù)和物流技術(shù)快速發(fā)展的今天，農(nóng)業(yè)的區(qū)域局限性也在慢慢消失，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”的興起，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道面臨著新挑戰(zhàn)的同時也逐漸開始發(fā)展，農(nóng)民開始有了多種選擇模式，這對農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。當(dāng)前電子支付安全性在逐漸的提高、電子商務(wù)信用體系的也在一直完善、網(wǎng)上交易相關(guān)法律法規(guī)逐步規(guī)范和完善，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐環(huán)境已確立；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易將隨互聯(lián)網(wǎng)的普及而向中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)拓展，同時中國農(nóng)產(chǎn)品物流將依托電子商務(wù)逐漸向全球化擴展；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易將推動農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作，使農(nóng)產(chǎn)品更適合于電子商務(wù)的交易模式。寶雞眉縣獼猴桃作為西部地區(qū)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，目前在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時還存在各種問題，例如，沒有樹立網(wǎng)絡(luò)營銷模式的意識，物流運送速度慢，種植農(nóng)戶還沒有形成統(tǒng)一的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)等，所以本文在這個背景之下選取眉縣獼猴桃進(jìn)行研究。（二）研究的目的和意義1.研究目的獼猴桃行業(yè)市場細(xì)分還不明確，依然具有廣闊的發(fā)展空間。單從銷售市場來看，節(jié)節(jié)升高的獼猴桃出口額為我國的國民經(jīng)濟增長做出了巨大的貢獻(xiàn)。研究新的農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式是提高農(nóng)民收入的方式之一，良好的營銷的策略發(fā)展離不開現(xiàn)代化專業(yè)營銷理念的支撐，特別是一些具備明顯季節(jié)性和地域性的農(nóng)產(chǎn)品，更是需要在專業(yè)理論的支持中開發(fā)出合適的策略。眉縣獼猴桃的營銷策略還不夠完善，存在眾多不足。研究其營銷策略的目的在于：隨著農(nóng)業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展，獼猴桃產(chǎn)出量越來越大，很多地方的獼猴桃銷路開始出現(xiàn)問題，本文分析陜西省農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，選定陜西眉縣獼猴桃這個具體特色農(nóng)產(chǎn)品，本文主要研究的就是在互聯(lián)網(wǎng)大時代背景下農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，主要以寶雞眉縣獼猴桃為例來進(jìn)行深刻的探討，眉縣獼猴桃在當(dāng)前社會背景之下如何營銷，如何創(chuàng)建出自己的獨特品牌優(yōu)勢，電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷手段相比的優(yōu)勢，以提高當(dāng)前獼猴桃的銷售量。2.選題的意義作為將生產(chǎn)者和消費者連接在一起的紐帶，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略在我們國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程中起著十分重要的作用。第一，對眉縣獼猴桃營銷策略進(jìn)行研究，可以對原有的相關(guān)理論進(jìn)行補充，有效增加農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的理論基礎(chǔ)。第二，研究眉縣獼猴桃的營銷策略具有現(xiàn)實意義。當(dāng)前眉縣獼猴桃營銷策略存在著一系列問題：流通速度緩慢、渠道成員分配不恰當(dāng)、渠道效率低下等。本研究通過分析眉縣獼猴桃營銷渠道現(xiàn)狀，總結(jié)和分析出現(xiàn)這些問題的原因，為獼猴桃等農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)在營銷渠道的優(yōu)化方面提供一些參考建議，具有一定的應(yīng)用價值。（三）國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述1.國外對農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究西奧多?馬赫出版了《有效的農(nóng)業(yè)市場營銷》，在他的文章中詳細(xì)的調(diào)查研究了農(nóng)產(chǎn)品市場及農(nóng)產(chǎn)品營銷問題。J?意大利和R?葛文達(dá)斯曼使用關(guān)系營銷的方法對農(nóng)產(chǎn)品消費者、經(jīng)營者和生產(chǎn)者三者的相互聯(lián)系進(jìn)行了探索，同時研究了消費者對于他們的消費傾向、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽、農(nóng)產(chǎn)品的廣告等一些方面的相互作用。美國學(xué)者威爾出版了《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》，是以市場營銷為主要內(nèi)容的第一本在營銷方面有巨大影響力的書籍，這本書為最初的市場營銷的相關(guān)理論奠定基礎(chǔ)。在他看來不同的商品應(yīng)該使用其與之相稱的營銷方式，經(jīng)驗豐富的中間商可以極大的提高產(chǎn)品的流通速率，隨著國情和環(huán)境的進(jìn)一步變化，市場營銷策略也會逐漸的進(jìn)步。西方社會于二十世紀(jì)六十年代伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展、現(xiàn)代信息技術(shù)變革，使得網(wǎng)絡(luò)營銷這種概念在此時出現(xiàn)。著名學(xué)者科特勒?阿姆斯特朗在書中提到，經(jīng)銷商和消費者使用計算機作為中間媒介進(jìn)行交流，虛擬市場的營銷從此時出現(xiàn)；世界上最具影響力的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)DoubleClick，曾經(jīng)對于歐洲許多公司的虛擬營銷情況進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，歐洲企業(yè)的許多從事營銷方面的員工使用企業(yè)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行營銷的占比31%，委托相關(guān)企業(yè)的占比21%，三分之一的歐洲企業(yè)使用約為15%的全年營銷的一個預(yù)算或者更高的一個投入來進(jìn)行虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷。美國學(xué)者安德魯?B?惠斯頓和瑞維?卡拉科塔表明，與傳統(tǒng)的落后的營銷手段相比較而言，新的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，可以極大意義上滿足各類消費者需求，擴大商品的流通范圍[2]。自網(wǎng)絡(luò)營銷的模式出現(xiàn)以來，改變了世界銷售的格局，對世界上的各行各業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也深受影響。利用網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品相較與傳統(tǒng)營銷手段解決了傳統(tǒng)營銷模式自身的弊端，

它是基于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和索取農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等信息并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，擴大產(chǎn)品市場。網(wǎng)絡(luò)營銷是加快產(chǎn)品信息發(fā)布、拓展銷售渠道、提升農(nóng)產(chǎn)品形象、提高農(nóng)民收入的有效途徑。2.國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究曾坤生認(rèn)為，科學(xué)管理，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷，促進(jìn)我們農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場秩序，在促進(jìn)中國可持續(xù)穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)發(fā)展方面起著重要作用。它的作用在下列領(lǐng)域尤為明顯:首先，網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的供應(yīng)商通過互動為客戶提供個人服務(wù);第二，通過及時提供反饋和分析信息，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售人員識別新的市場需求，有效地解決每個客戶的問題，促進(jìn)銷售和客戶之間的友好關(guān)系，以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。張雁白、苗澤華認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種擴大和發(fā)展傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的平臺，具有互換、便利、低成本和其他特性。王文川在文章中描述了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌目前的狀況，分析了中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌因素，研究了提高中國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的方法，認(rèn)為必須通過批發(fā)市場促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展，政府支持集中農(nóng)產(chǎn)品銷售和規(guī)模經(jīng)濟;發(fā)展出口和開放國際市場。吳繼冬認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費需求是波動的，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須根據(jù)個人差異，個性化的生產(chǎn)和經(jīng)濟組織王宏偉認(rèn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成功取決于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度，加強質(zhì)量管理，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品認(rèn)證，建立網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略特別營銷組織，擴大廣告策略、展覽、信息傳播等營銷渠道，唐立新認(rèn)為我們是一個農(nóng)業(yè)強國，擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源和地理優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)將使農(nóng)民能夠提高產(chǎn)量和提高農(nóng)業(yè)市場競爭力。該條基于對該國現(xiàn)實情況的分析，分析了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的好處、缺點、機會和威脅，并建議充分利用國家支持和市場監(jiān)管的雙重作用，增強了市場信息的融合度。安玉發(fā)、騎馳介紹了各種各級農(nóng)業(yè)合作組織如何利用農(nóng)產(chǎn)品流動。他們對農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流動進(jìn)行了深入分析，并制定了農(nóng)村發(fā)展合作組織的反應(yīng)和建議[3]。中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的銷售，牽扯了幾億人的收入水平，在發(fā)展本國的營銷模式時，應(yīng)借鑒國外的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷模式，結(jié)合本國的市場實際情況，采取最適合的營銷模式。中國電商平臺發(fā)展速度和國外相比較快，國內(nèi)阿里巴巴，盒馬生鮮，京東等電子商務(wù)平臺幫助農(nóng)戶及時的獲取有效信息，減少了信息中間環(huán)節(jié)流通造成的差異；有效的提高了農(nóng)產(chǎn)品的出貨量，降低了成本；幫助特色農(nóng)產(chǎn)品有效的建立了口碑，擴大了其市場規(guī)模。所以我們要進(jìn)一步結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)市場規(guī)律發(fā)展更有效，更快速的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，去幫助農(nóng)戶去建立更好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，增強農(nóng)戶收入水平。二、相關(guān)概念（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營活動中利用網(wǎng)絡(luò)，對農(nóng)產(chǎn)品的供求、價格等信息進(jìn)行發(fā)布與收集，同時利用計算機技術(shù)、信息技術(shù)、商務(wù)技術(shù)搭建農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，依托現(xiàn)實中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、配送環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)上開辟銷售渠道，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高知名度、改善對客戶提供服務(wù)的質(zhì)量、增進(jìn)與客戶之間的關(guān)系、增進(jìn)銷量的一種營銷活動新模式。涉農(nóng)人員可以在網(wǎng)絡(luò)上及時了解市場需求，并按類別歸納分析，具體到品種、數(shù)量、供求狀況以及價格變動等信息，然后在網(wǎng)上直接進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，從而為農(nóng)民提供更大的商機，為農(nóng)產(chǎn)品提供更為廣闊的銷售平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷不能獨立于一般的營銷環(huán)境而單獨存在，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷脫離不了現(xiàn)實中的農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)營銷模式而單獨存在，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷形式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的投影和應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷包括但不限于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。但并不僅僅為了促進(jìn)銷售，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以加強涉農(nóng)企業(yè)與客戶之間的互動、完善服務(wù)質(zhì)量、提升品牌價值等。因此互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠很好的促進(jìn)銷售，并大幅增加客戶的忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是快速發(fā)展的，與此相適應(yīng)的是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的不斷擴張，有著廣闊的發(fā)展空間。一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)特性不斷推出新型業(yè)務(wù)，如搜索引擎、電子目錄等業(yè)務(wù)類型都是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不可能實現(xiàn)的；另一方面，較為髙效的電話直銷模式也被網(wǎng)絡(luò)直銷超越，并由此衍生出網(wǎng)上分銷合作的模式等適應(yīng)新環(huán)境的新營銷手段，以此拓展更廣闊的營銷渠道[4]。（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征1.范圍廣不受限制互聯(lián)網(wǎng)的全球性、不間斷性，使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷有更加廣闊的營銷范圍，不是只僅僅限制在一個特定區(qū)域，也不會只限定在一個時間，在冬季，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依托，消費者可以吃到夏天的水果，不受季節(jié)和地區(qū)的限制。面對空前廣泛的農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，前景非常廣闊。它不像傳統(tǒng)營銷只有一種營銷理念和營銷方式，在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶，而是不受地域、時間限制的營銷手段，為農(nóng)產(chǎn)品交易提供了更為廣闊的市場空間和平臺，給經(jīng)營者帶來了更多的機遇和便利性[5]。2.雙方溝通雙向性互聯(lián)網(wǎng)存在的最大優(yōu)點就是對信息選擇的互動性。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品的供求雙方都能參與到營銷活動中，直接、迅速、有效的溝通，消費者可以自由選擇需要的農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)方也可以根據(jù)消費需求信息提供、改進(jìn)或開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)上供求雙方所傳播的信息不論在數(shù)量上還是準(zhǔn)確度方面都優(yōu)于其他營銷模式，最大限度的克服了傳統(tǒng)營銷過程中信息不對等的弊端。3.低成本高效率網(wǎng)絡(luò)營銷具有不受時空限制、信息傳播范圍廣，速度快、信息量大、形象生動等特性，這些特性，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率，大幅降低農(nóng)產(chǎn)品營銷宣傳成本；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的雙向交流、反饋及時等特性，又可以避免傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易過程中盲目生產(chǎn)、運輸?shù)仍斐傻睦速M，節(jié)約店面等流通環(huán)節(jié)費用，這些都極大的降低經(jīng)營成本，提高農(nóng)產(chǎn)品利潤。對于消費者，可以根據(jù)自己的需求和喜好在全球范圍內(nèi)不受時間和地域限制的尋找自己想要的農(nóng)產(chǎn)品，并可以將不同的賣家和產(chǎn)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，然后再做出最?yōu)選擇。這樣不僅有利于刺激市場競爭，也大大的節(jié)約了消費者的時間和成本[6]。三、眉縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析陜西省擁有大量獼猴桃種植戶，在我國獼猴桃的出口中，陜西省為最主要的出口地之一。寶雞眉縣獼猴桃是陜西最有地方性代表的農(nóng)產(chǎn)品之一，眉縣政府十分看重獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，獼猴桃在眉縣是大量種植的，其環(huán)境條件尤其適合獼猴桃的種植，眉縣的獼猴桃有著十分悠久的歷史背景，地理條件得天獨厚，培養(yǎng)的獼猴桃健康綠色，眉縣曾經(jīng)獲得“中國果品區(qū)域公用品牌50強”、“最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等多項殊榮，被中國果品流通協(xié)會授予“中國獼猴桃之鄉(xiāng)”，而且眉縣獼猴桃自身營養(yǎng)價值也很高，包括大量可溶性固形物，維生素C等，對于心腦血管疾病有很大幫助，從這里產(chǎn)出的獼猴桃鮮果品質(zhì)優(yōu)良，受到消費者的一致好評。然而，從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，眉縣獼猴桃營銷還存在著很多問題：依然以傳統(tǒng)的獼猴桃生產(chǎn)、傳統(tǒng)的營銷方式為主；營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜、中間環(huán)節(jié)繁多、主體競爭力弱；新型營銷模式難以深入人心等。因而研究眉縣獼猴桃營銷策略促進(jìn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。（一）眉縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1.眉縣獼猴桃品牌價值高眉縣在2015中國品牌價值評價信息發(fā)布會上公布的品牌價值高達(dá)91.50億元，是全國579家區(qū)域品牌(地理標(biāo)志保護類)中唯一的獼猴桃品牌，在27個初級農(nóng)產(chǎn)品類地理標(biāo)志保護產(chǎn)品中名列第18位。這次的發(fā)布活動由國家質(zhì)檢總局、中央電視臺、中國貿(mào)促會、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合舉辦。評價范圍為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌四種類型，參評品牌要求具有較高知名度，處于同行業(yè)領(lǐng)先水平。評價質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形和無形資產(chǎn)五個指標(biāo)體系，采用多種調(diào)查和測算辦法，計算得到品牌貨幣價值。眉縣獼猴桃的品牌價值獲得專業(yè)機構(gòu)的認(rèn)可，意味著它在網(wǎng)絡(luò)銷售方面有非常顯著的優(yōu)勢，眉縣獼猴桃可以通過它的高品牌價值迅速的打開了網(wǎng)絡(luò)銷售市場，最近幾年，眉縣政府因為眉縣獼猴桃的品牌價值也開展了“擴規(guī)模、提品質(zhì)、延鏈條、樹品牌、占市場、保安全”的一個很鮮明的發(fā)展思路，逐漸的推進(jìn)了眉縣獼猴桃的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，品牌化和國際化的進(jìn)程，全力打造眉縣獼猴桃的品牌影響力。2.眉縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)營銷人數(shù)隨著種植面積增多不斷增加眉縣獼猴桃是陜西最有地方性代表的農(nóng)產(chǎn)品之一，眉縣政府十分看重獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近幾年，眉縣一直在擴大獼猴桃的種植面積，到2014年，獼猴桃總面積已經(jīng)達(dá)到了29.4萬畝，占了全國獼猴桃種植面積的五分之一，是國內(nèi)外獼猴桃種植集中度比較高的區(qū)域之一；農(nóng)戶人均獼猴桃種植地1.13畝，從事與獼猴桃相關(guān)產(chǎn)業(yè)人員達(dá)到15萬人；總產(chǎn)量達(dá)42.3萬噸，產(chǎn)值達(dá)24億元。全縣種植獼猴桃的村落達(dá)到121個，占行政村總數(shù)的98%，獼猴桃種植戶達(dá)到6萬多戶，占總農(nóng)戶的88%。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，通信技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)短視頻快速流行，智能手機的出現(xiàn)和普及利用，眉縣政府組織以村為單位發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售，還有各個項目公司對于眉縣獼猴桃的投資用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售等多種手段，過去的獼猴桃銷售手段單一，銷售難度大的局面不在存在，現(xiàn)在，更多年輕人通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售獼猴桃，越來越多的大學(xué)生愿意在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，帶動了獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，也增加了眉縣獼猴桃的網(wǎng)絡(luò)營銷人數(shù)[8]。3.眉縣獼猴桃電商銷售收入占比逐年增長圖1眉縣獼猴桃電商銷售占總收入百分比在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的推動下，眉縣獼猴桃的銷售模式也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。眉縣種植獼猴桃種植戶在2014年之后的三年農(nóng)戶平均收入開始快速增長，這是因為隨著智能手機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，電子商務(wù)銷售平臺開始出現(xiàn)在眉縣獼猴桃種植戶之中,農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)銷售獼猴桃的收入約占總收入的2.8%；2015年和前一年的農(nóng)戶收入占比相比是前一年的二倍；2016年借助電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售獼猴桃農(nóng)戶平均收入占獼猴桃銷售總收入的14.8%，2017年網(wǎng)絡(luò)銷售獼猴桃農(nóng)戶平均收入占獼猴桃銷售總收入的17.8%，2018年電商銷售的總額占獼猴桃總銷售額的21.6%(圖1)。獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展是眉縣的特色經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)農(nóng)戶增加收入的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)戶通過電子商務(wù)銷售路徑獲得的獼猴桃銷售收入占總收入的比重在不斷上。根據(jù)目前的銷售現(xiàn)狀可知農(nóng)戶利用電子商務(wù)銷售獼猴桃的利潤在增加，而且眉縣政府在發(fā)展經(jīng)濟的同時，憑借獨特的地理位置和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，建立了相關(guān)的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的政策，如今，全眉縣各類電商企業(yè)達(dá)到485家，個人電商經(jīng)營戶已經(jīng)到了5000多戶[7]。4.政府對于建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的支持眉縣政府將電商體系建設(shè)作為獼猴桃銷售的重點，為獼猴桃的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有力的支持。支持建立全覆蓋物流體系，打破農(nóng)產(chǎn)品上行物流瓶頸，結(jié)合國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣創(chuàng)建項目實施，建立縣，鎮(zhèn)的物流運輸；成立眉縣農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，配備專職運營人員，實現(xiàn)全縣主要農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)全覆蓋，并且定期對果農(nóng)，網(wǎng)店人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，相互交流網(wǎng)銷經(jīng)驗；計劃建立冷儲藏庫，來對獼猴桃進(jìn)行保鮮，防止腐爛；采摘收購期結(jié)束后，緊盯市場動態(tài)，及時將市場需求和供貨信息反饋到有倉儲能力的電商企業(yè)，組織開展再次銷售，以暢通的購銷信息對接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。5.我國網(wǎng)絡(luò)法律制度逐步健全我國的網(wǎng)絡(luò)營銷在淘寶，京東這些大公司的影響下，起步速度很快，但是其相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，這就造成在早期農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中總是出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)糾紛，農(nóng)產(chǎn)品在通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段其品質(zhì)難以鑒定，在遇到爭端時難以通過法律維護自己權(quán)益；而且很多農(nóng)戶在建立起農(nóng)產(chǎn)品品牌后很容易被模仿而得不到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律的維權(quán)，或者因為維權(quán)費用過高，維權(quán)周期長而不愿意去維權(quán)；也給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來不小的障礙。但是，隨著新時代公民維權(quán)意識的不斷覺醒和傾述途徑的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)法律制度逐步健全，人們開始拿起法律武器進(jìn)行規(guī)范合法操作，并尋求相關(guān)部口的監(jiān)督與保護。（二）眉縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題1.眉縣獼猴桃自身有一定銷售限制以眉縣的獼猴桃為例，獼猴桃自身作為水果，本身就會受到季節(jié)和地區(qū)的影響，在獼猴桃成熟期的生產(chǎn)，采摘，銷售都十分的集中，每年只有一段時間在集中成熟采摘，而且眉縣政府在實行了農(nóng)村生產(chǎn)聯(lián)合承包制以來，將土地開始劃分為小塊分配給各家各戶，農(nóng)民有了對土地耕種的自主權(quán)，很多農(nóng)戶會自主選擇自家土地的耕種作物，不會再有之前的統(tǒng)一種植農(nóng)作物的場面，而且在獼猴桃的采摘期很難把各個農(nóng)戶種植的獼猴桃統(tǒng)一采摘，原因就是農(nóng)戶分散，不是很容易管理，再加上獼猴桃這類農(nóng)產(chǎn)品本身確實對于土地和氣候等自然要求較高，這就限制了它的生產(chǎn)規(guī)模很難發(fā)展成為一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。2.種植戶分散，難以形成標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)模圖2眉縣農(nóng)戶獼猴桃種植面積眉縣是陜西省獼猴桃優(yōu)良生產(chǎn)區(qū)之一，93％的行政村、超過50％的農(nóng)戶都把獼猴桃作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2014年全縣獼猴桃栽培面積達(dá)到19600hm2，主要分布在渭河南邊的橫渠鎮(zhèn)、湯峪鎮(zhèn)等7個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，栽植獼猴桃面積高達(dá)9133hm2。但是根據(jù)調(diào)查顯示，大約45.45％的農(nóng)戶種植面積不高于0.34hm2，47.73％的農(nóng)戶種植面積為0.34～0.67hm2，僅有6.82％的農(nóng)戶種植面積高于0.67hm2（圖2）。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以得出，眉縣獼猴桃的種植經(jīng)營大多數(shù)以分散的個體農(nóng)戶為主，這些農(nóng)戶大多數(shù)是小面積分散種植，總體管理比較困難，而且還沒有形成統(tǒng)一的管理模式，產(chǎn)業(yè)種植規(guī)模也不夠大，而且個體農(nóng)戶大多數(shù)都缺乏種植、栽培、除蟲等方面的知識和經(jīng)驗，獼猴桃的種植種類，產(chǎn)品的質(zhì)量都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)[9]。3.物流體系不夠成熟，運輸速度和質(zhì)量任有欠缺物流體系對于電子商務(wù)的發(fā)展而言是必不可少的，物流的通暢運行是眉縣獼猴桃借助電子商務(wù)平臺營銷過程中聯(lián)系消費者和農(nóng)戶非常重要的環(huán)節(jié)之一。如今，在眉縣政府的大力支持之下，眉縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售額與前幾年的銷售額相比較增長幅度較大，國內(nèi)銷量增長32.97%，由此可見在電子商務(wù)模式下物流配送的范圍廣度也越來越廣泛，而且長距離運輸所占比例也有了很大的上漲幅度，因此電子商務(wù)模式下眉縣獼猴桃銷售對于物流配送體系有了更高的要求。但是目前眉縣獼猴桃的物流體系依舊存在一些問題，由于獼猴桃成熟時間段集中，并且獼猴桃本身就容易腐爛，獼猴桃在銷售集中階段，人員和運輸車輛容易出現(xiàn)超飽和運轉(zhuǎn)，也會有相關(guān)包裝產(chǎn)品急缺，導(dǎo)致延遲發(fā)貨的情況出現(xiàn)現(xiàn)象；還有獼猴桃在運輸途中會出現(xiàn)磕碰狀況，運輸時間過長容易造成獼猴桃損壞，對獼猴桃的銷售帶來一定的負(fù)面影響，阻礙了其依靠電子商務(wù)的發(fā)展。因此對物流系統(tǒng)運輸時長和包裝的專業(yè)性要求非常高，在運輸高峰時期，如何保證分配運輸及時，包裝設(shè)計合理是目前需要解決的一大問題。4.政府政策宣傳及執(zhí)行力度仍舊欠缺圖3眉縣獼猴桃種植農(nóng)戶政府支持率統(tǒng)計雖然政府對于眉縣獼猴桃農(nóng)戶種植出臺了多種扶持政策，但是，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查研究表明，眉縣獼猴桃種植農(nóng)戶中得到中央支持的僅僅占2.38%，省級政府愿意支持的占比為9.52%，縣級政府出資扶持的占比21.43%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)補貼的占比為19.05%，但是還有很多農(nóng)戶沒有的到任何政府的扶持，占比為47.62％（圖3）。所以我得到國家各級政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)出臺的一系列扶持政策存在很多的漏洞，差不多一半的農(nóng)民對于相關(guān)的扶持政策沒有一定的了解或了解到的消息和政府發(fā)布的有一定差別，所以可以看出許多農(nóng)戶專心于自己的務(wù)農(nóng)，對于國家政府出臺的政策沒有了解，需進(jìn)一步提升國家政策的宣傳力度和國家政策的執(zhí)行能力[10]。四、對于完善眉縣獼猴桃營銷的對策建議（一）發(fā)展新型營銷渠道，實現(xiàn)農(nóng)民增收在眉縣獼猴桃營銷過程中，獼猴桃的收購企業(yè)可以繼續(xù)不斷增強自身實力，獲得農(nóng)民的歡迎和信心，必須使用綠色水果的加工為指導(dǎo)方針，同時也可以將新鮮水果的進(jìn)一步加工作為一個新方向來發(fā)展。在加工時，可以對不同品種的獼猴桃進(jìn)行分類，讓不同品質(zhì)的果子都可以得到合理的利用，減少資源的浪費。對于一些傳統(tǒng)的營銷渠道，如中間環(huán)節(jié)長、利益相關(guān)者多等，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場，可以考慮放棄。今天，我們必須開發(fā)新的營銷渠道，以滿足現(xiàn)代市場的需要?？梢越Y(jié)合眉縣的運輸條件和獼猴桃貯藏的易腐特性，其營銷渠道定位打造垂直電子商務(wù)平臺。我國有機食品、世界食品應(yīng)用和垂直電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢在于能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和低耗量，提高產(chǎn)品質(zhì)量。所以我們可以發(fā)展眉縣獼猴桃由農(nóng)戶直接供貨，直接對接獼猴桃企業(yè)開發(fā)新的銷售模式，如眉縣獼猴桃專賣店、獼猴桃農(nóng)產(chǎn)品直接對接點等。此外，在地方層面建立網(wǎng)上信息平臺，有利于獼猴桃信息的交流，不僅節(jié)省了復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品供需銜接，提高了信息流通效率，降低了成本。它還使農(nóng)民能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行貿(mào)易并參與談判，同樣也可以在眉縣的村鎮(zhèn)社區(qū)設(shè)立了一個獼猴桃線上消費站，消費者可以及時在線訂購，眉縣的新鮮獼猴桃可以通過專門的配送點運送到消費者或者負(fù)責(zé)對接的企業(yè)手中。（二）改善合作社現(xiàn)狀，提高服務(wù)水平眉縣獼猴桃合作社是眉縣獼猴桃發(fā)展的主要場所，但是合作社想要繼續(xù)蓬勃的像當(dāng)初一樣發(fā)展下去，并且取得農(nóng)民們的信任，還是需要一直地提升和改進(jìn)他們當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀。合作社的快速發(fā)展和擴張，需要獲得的當(dāng)前所需要的資金、稅收、信貸、產(chǎn)業(yè)等多個方面，這些必須需要政府的大力扶持。首先，國家必須完善合作社的管理體制，確保撥付的資金全部落實到位，避免資金撥款的援助外流；其次，要把龍頭企業(yè)合作社做大做強，有實力的合作社可以發(fā)揮示范作用，來帶動全區(qū)合作社組織健康發(fā)展。對于高水平農(nóng)民協(xié)會，國家可以對于其優(yōu)異的表現(xiàn)進(jìn)行獎勵，建立一個相對可靠的評估和獎勵機制，來鼓勵社員，提高他們整體的積極性。再次，完善合作社內(nèi)部規(guī)章制度，提高治理水平；最后，政府要加快建立整體合作社運行機制，完善企業(yè)內(nèi)部管理制度，獲得農(nóng)民的信任，提高農(nóng)民參與合作社的興趣。眉縣地理位置靠近太白山，每年都能吸引大批游客前來參觀和欣賞，眉縣可以依附于旅游業(yè)，發(fā)展旅游專業(yè)合作社等多種形式的合作社，將獼猴桃與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)結(jié)合起來，發(fā)展特色生態(tài)旅游，在獼猴桃成熟季可以引導(dǎo)游客進(jìn)園采摘，一方面既能開拓獼猴桃市場，另一方面又能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)濟發(fā)展，最重要的是通過一種合作社與旅游結(jié)合方式為獼猴桃做了宣傳，在游客采摘時，讓他們拍照上傳在微信，微博，QQ社交軟件上，進(jìn)行減免，為眉縣獼猴桃宣傳。（三）增加教育投資，培養(yǎng)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)銷售能力文化程度直接影響了獼猴桃種植戶對互聯(lián)網(wǎng)營銷的態(tài)度，獼猴桃產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展，必須將農(nóng)民的整體素質(zhì)提高。從這個角度出發(fā)，眉縣在農(nóng)民教育投資上可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮：第一，制定相關(guān)政策，大力培養(yǎng)“新農(nóng)人”。有關(guān)部門可以和農(nóng)業(yè)類學(xué)校簽訂“人才引進(jìn)”協(xié)議，鼓勵涉農(nóng)專業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)后回到農(nóng)村做新型職業(yè)農(nóng)民，愿意從事農(nóng)民職業(yè)的大學(xué)生國家補貼學(xué)費及生活費。第二，為農(nóng)村貧困家庭有勞動力的人員或有意參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的弱勢群體提供相應(yīng)補助，擴大農(nóng)業(yè)產(chǎn)群體。第三，吸收青年或電商人才成為獼猴桃經(jīng)營者，為互聯(lián)網(wǎng)營銷儲備專業(yè)人才。針對眉縣獼猴桃種植農(nóng)戶定期開展教育講座，大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)營銷，爭取讓種植戶在短時間內(nèi)熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。同時為種植戶發(fā)放關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的讀本以及其他書面材料，便于他們在茶余飯后翻閱。此外，也要加強農(nóng)戶計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的培訓(xùn)，普及計算機操作基礎(chǔ)知識，提高農(nóng)戶們的上網(wǎng)水平，使網(wǎng)絡(luò)交易更加專業(yè)化。眉縣相關(guān)部門也要加強對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理，防止交易事故的發(fā)生。只有將網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險降到最低，農(nóng)戶冰能對互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生信任感，也會產(chǎn)生通過互聯(lián)網(wǎng)銷售獼猴桃的欲塑，從而推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（四）政府扶持，與超市進(jìn)行對接政府定期開展對接活動，加強渠道各主體間的交流溝通，積極創(chuàng)新新型合作方式，讓農(nóng)戶和超市兩者成為利益共同體；構(gòu)建較為完善的信息體系，實現(xiàn)資金、物流、供給和需求等信息的共享，為農(nóng)戶和超市雙方搭建一個優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺。超市可以與周至合作的獼猴桃基地建立長期關(guān)系，以訂單模式來穩(wěn)定供貨源頭的同時，加大投資力度，給予農(nóng)戶生產(chǎn)技術(shù)和管理方面的支持。合作社也應(yīng)該意識到農(nóng)戶和超市連接是獼猴桃的另一條具有發(fā)展?jié)摿Φ匿N路，與超市長期進(jìn)行合作，就可以占據(jù)有利的市場地位。超市在這種模式下要發(fā)揮主渠道作用。綜合實力強的超市應(yīng)該具有大局意識和高度的責(zé)任感，主動幫助政府減輕負(fù)擔(dān)、幫助獼猴桃種植戶增加收入。超市應(yīng)該鼓勵農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入，在場地、門檻、收購價格等方面為農(nóng)戶多考慮。引進(jìn)冷鏈物流，運用現(xiàn)代化配送體系將新鮮的獼猴桃從產(chǎn)地順利的運輸?shù)戒N地。鼓勵各地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢建立大型物流園區(qū)，并且努力完善園區(qū)的各項設(shè)施。鼓勵資金雄厚的大型商超和實力強大的獼猴桃基地建立屬于自己的物流中心，另外，加快第三方物流業(yè)的發(fā)展速度，為實力較弱的合作社提供更專業(yè)化的服務(wù)。超市在出售時可以專門設(shè)立一個品牌專區(qū)，以此來強化品牌意識，增加眉縣獼猴桃的市場占有率，這也有利于拓寬獼猴桃的營銷渠道。眉縣獼猴桃是陜西省的特色產(chǎn)業(yè)，具有明顯的區(qū)域優(yōu)勢。渠道作為獼猴桃營銷過程的中心環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)者和相關(guān)主體的經(jīng)濟利益中發(fā)揮著重要作用。目前，改進(jìn)和完善眉縣獼猴桃營銷渠道的主要方向為：在網(wǎng)絡(luò)大背景下，根據(jù)獼猴桃保鮮期短這一特征開發(fā)新型渠道；將獼猴桃這一特色產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，共同發(fā)展；提高獼猴桃種植戶的整體素質(zhì)，增加對新渠道的接受度；發(fā)展物流速度，降低流通過程中的損耗。這些策略可以有效地提高眉縣獼猴桃營銷渠道效率，促進(jìn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。五、結(jié)論在在互聯(lián)網(wǎng)