《廣告策劃創(chuàng)新實務(wù)》 課件 7.進(jìn)行廣告定位

策劃廣告第七章留在消費(fèi)者心理的印象—進(jìn)行廣告定位教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生要依據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢，找到最佳的定位策略，學(xué)會給產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位和廣告定位。1.定位后具有指向性賣點(diǎn)2.心智空間有限1.定位概念2.定位包含2層含義二.為什么要定位

三.兩方面定位產(chǎn)品四.廣告定位概念五.廣告定位策略（1）首席定位（2）首印定位（3）細(xì)分首品定位（4）細(xì)分人群定位（5）對立定位（6）聚焦一個詞定位一.定位概述（1）定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品（2）定位要塑造出差異點(diǎn)1.功用定位2.市場定位1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略2.后進(jìn)者定位策略1.廣告定位聚焦一點(diǎn)2.廣告定位概念重點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)本章內(nèi)容導(dǎo)航重點(diǎn)：1.功用定位

2.市場定位3.廣告定位策略難點(diǎn)：1.定位概念2.廣告定位概念3.首印定位4.細(xì)分首品定位重難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)定位概述

開寶馬坐奔馳怕死買個沃爾沃好男人不會讓心愛的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷。關(guān)愛生命、享受生活

凱迪拉克，總比別人長一截，讓你“炫耀”有理。Part

1定位概念定位理論艾?里斯

杰克?特勞特1.定位概念產(chǎn)品定位企業(yè)搶先傳播產(chǎn)品某一特質(zhì)在消費(fèi)者頭腦中形成的印象。定位搶先傳播某一事物某一特質(zhì)在消費(fèi)者頭腦中形成的印象。關(guān)鍵詞：特質(zhì)

印象1.定位概念1.定位概念一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一需要解決的特定問題時，他就會自動想到這個產(chǎn)品。【案例】霸王防脫洗發(fā)水廣告1.定位概念Part

2定位包含兩層含義2.定位要塑造出差異點(diǎn)1.定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品定位包含兩層意思2.定位包含兩層含義2.1定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品2.定位包含兩層含義印象就是市場，印象就是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的購買范圍。2.定位包含兩層含義2.1定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品【案例】茅臺啤酒、58同城婚介為什么不能成功2.定位包含兩層含義2.1定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品【案例】新東方做電腦培訓(xùn)為什么不成功2.定位包含兩層含義2.1定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品【案例】吃烤鴨去全聚德，買中藥同仁堂2.定位包含兩層含義2.1定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品

蘋果

小米

OPPOVIVO朵唯

金立

消費(fèi)者憑什么選擇你，選擇你而不選擇別人的理由是什么？你的產(chǎn)品的不同是什么？產(chǎn)品要在消費(fèi)者心智中說出差異化東西，一旦這個差異化占據(jù)消費(fèi)者腦子里，當(dāng)消費(fèi)者有這個需求，就會想到購買這個產(chǎn)品。2.2定位要塑造出差異點(diǎn)2.定位包含兩層含義1.2定位要塑造出差異點(diǎn)

去頭屑

柔順

健康營養(yǎng)

專業(yè)護(hù)發(fā)【案例】海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四大品牌差異化定位2.定位包含兩層含義【案例】霸王洗發(fā)水1.2定位要塑造出差異點(diǎn)2.定位包含兩層含義教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)為什么要定位

為什么要定位呢？1.定位后具有指向性賣點(diǎn)2.顧客心智空間有限定位必要性Part

1定位后具有指向性賣點(diǎn)1.定位后具有指向性賣點(diǎn)1.定位后具有指向性賣點(diǎn)為什么去泰國曼谷旅游，要去美國的拉斯維加斯旅游拉斯維加斯“人妖”之都

賭城1.定位后具有指向性賣點(diǎn)產(chǎn)品和人只要一定位，就給人留下印象，就有了賣點(diǎn)，有了“賣點(diǎn)”，就會引起人們的“注意”，有了“注意”，就有了吸引這方面需求的顧客主動找來找你。1.定位后具有指向性賣點(diǎn)Part

2顧客心智空間有限定位的終極目標(biāo)就是將產(chǎn)品品牌留在消費(fèi)者頭腦中，在消費(fèi)者心智中完成“注冊”。根據(jù)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家米勒博士的研究：一個品類在消費(fèi)者的心智空間只能容得下不超過7個品牌第一品牌在心智資源中占據(jù)40%的空間，第二品牌在心智占據(jù)20%空間，第三第四消費(fèi)者很難回憶起來了。2.顧客心智空間有限2.顧客心智空間有限商業(yè)競爭已經(jīng)演變?yōu)椤靶闹琴Y源的爭奪”，戰(zhàn)場由市場轉(zhuǎn)向順客心智，戰(zhàn)爭的前線在消費(fèi)者腦子里。每個成功的品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨(dú)特的定位。香飄飄=奶茶海飛絲=去屑喜之郎=果凍吉列=剃須刀綠箭=口香糖格蘭仕=微波爐格力=空調(diào)2.顧客心智空間有限教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)兩方面定位產(chǎn)品

1.功用定位2.市場定位產(chǎn)品定位功用即功能用途，就是這個產(chǎn)品最主要是做什么的，能滿足顧客什么樣需求。也叫“營銷定位”，更準(zhǔn)確地稱為目標(biāo)市場定位，企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇某個范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，簡單一點(diǎn)是企業(yè)為產(chǎn)品選擇目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場，即產(chǎn)品賣給誰。Part

1功用定位煲湯喝茶煨藥【案例】枸杞不同功用定位1.功用定位1.功用定位【案例】萬能刷子不萬能1.功用定位【案例】五個橙子榨汁機(jī)定位1.功用定位Part

2市場定位2.市場定位鮮橙多：老人、中年人、青年人、女青年……女青年才是鮮橙多主要消費(fèi)群高鈣牛奶只適合老人，抽脂牛奶適合女人，補(bǔ)鋅牛奶適合小孩。目標(biāo)消費(fèi)者是學(xué)生、當(dāng)兵的、女青年和成雙成對的男女青年2.市場定位“紅旗”轎車這么多年來為什么沒有“紅”起來【案例】“紅旗”轎車為什么沒有“紅”起來呢？2.市場定位2.市場定位熊飛素描靜物案例2.市場定位2.市場定位娃哈哈只針對兒童，西洋參只針對老人，奔馳車只針對有錢人，大眾車只針對一般人；七匹狼只針對男人，黛安芬只針對女人。教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)廣告定位

Part

1廣告定位聚焦一點(diǎn)促進(jìn)睡眠通便強(qiáng)肝明目延緩衰老滋陰又壯陽等功能……【案例】腦白金廣告定位1.廣告定位聚焦一點(diǎn)1.廣告定位聚焦一點(diǎn)Part

2廣告定位概念廣告定位廣告人根據(jù)目標(biāo)受眾對產(chǎn)品屬性重視程度，為產(chǎn)品塑造某一特質(zhì)在消費(fèi)者心目中留下印象的一種廣告宣傳方法和推銷方法。廣告要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，使目標(biāo)受眾在眾多產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的特質(zhì)，以產(chǎn)品的特質(zhì)獲得的市場競爭力，吸引人購買。關(guān)鍵詞：屬性重視程度、特質(zhì)、印象、宣傳方法2.廣告定位概念1.農(nóng)夫山泉從品質(zhì)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；2.農(nóng)夫山泉水中有對人體有益的鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸微量元素；3.pH值呈弱堿性，有利于人體長期飲用4.類別是屬于“天然礦泉水”；5.包裝上定位是“塑料瓶”；6.從價格上來說比較低2元一瓶；2.廣告定位概念根據(jù)消費(fèi)者對“水源”重視，所謂好水喝出健康來。所以農(nóng)夫山泉的廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其是“天然礦泉水千島湖的水”，并且廣告人為農(nóng)夫山泉塑造了“有點(diǎn)甜”這一特質(zhì)，來區(qū)別于其它礦泉水。后來的廣告以“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，還是重點(diǎn)打水源都是“高品質(zhì)的天然礦泉水”，而不是凈化的城市自來水。2.廣告定位概念【案例】農(nóng)夫山泉的廣告定位2.廣告定位概念【案例】農(nóng)夫山泉的廣告定位2.廣告定位概念【案例】農(nóng)夫山泉的廣告定位2.廣告定位概念廣告人根據(jù)廣告目標(biāo)受眾對產(chǎn)品屬性的重視程度，消費(fèi)者最重視最關(guān)心哪一點(diǎn)，我們就重點(diǎn)打哪一點(diǎn)！2.廣告定位概念廣告人根據(jù)廣告目標(biāo)受眾對產(chǎn)品屬性的重視程度，消費(fèi)者最重視最關(guān)心哪一點(diǎn)，我們就重點(diǎn)打哪一點(diǎn)！2.廣告定位概念中國人為什么買奶粉首選多美滋、美贊臣、惠氏和雅培四大國際品牌呢？荷蘭

新西蘭

愛爾蘭

美國2.廣告定位概念消費(fèi)者認(rèn)知常識就是：中國奶源帶最好的地方內(nèi)蒙古大草原荷蘭、新西蘭、愛爾蘭奶源帶又比中國的好。2.廣告定位概念2.廣告定位概念總

結(jié)1.定位后具有指向性賣點(diǎn)2.心智空間有限1.定位概念2.定位包含2層含義二.為什么要定位

三.兩方面定位產(chǎn)品四.廣告定位概念五.廣告定位策略（1）首席定位（2）首印定位（3）細(xì)分首品定位（4）細(xì)分人群定位（5）對立定位（6）聚焦一個詞定位一.定位概述（1）定位留什么印象購買什么印象產(chǎn)品（2）定位要塑造出差異點(diǎn)1.功用定位2.市場定位1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略2.后進(jìn)者定位策略1.廣告定位聚焦一點(diǎn)2.廣告定位概念重點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)像誰說和怎樣述說。具體包括：(1)操作目的和操作對象的不同：產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身；廣告定位的操作對象是精神層面的消費(fèi)者的心理。(2)目標(biāo)不同：產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客、自取最大利潤；廣告定位目標(biāo)還兼有有其它責(zé)任，如提高企業(yè)形象，知名度。(3)穩(wěn)定性不同：產(chǎn)品品定位相對穩(wěn)定；廣告定位是一個動態(tài)過程。產(chǎn)品定位可以稱為實體定位，要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。3.2廣告定位和產(chǎn)品定位區(qū)別教學(xué)內(nèi)容第五節(jié)廣告定位策略

全世界海拔最高的山峰叫什么？全世界海拔第二高的山峰叫什么？（1）首席定位（2）首印定位（1）細(xì)分首品定位（2）細(xì)分人群定位（3）對立定位（4）聚焦一個詞定位廣告定位策略

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略2.后進(jìn)者定位策略Part

1領(lǐng)導(dǎo)者定位策略珠穆朗瑪峰

喬戈里峰【案例】珠穆朗瑪峰和喬戈里峰

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略海因羅特印刻效應(yīng)德國行為學(xué)家海因羅特發(fā)現(xiàn)：“印刻效應(yīng)”

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略人們只認(rèn)第一無視第二

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略【案例】人們記住了第一個登上月球的人是阿母斯特郎

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略【案例】人們記住了第一個登上月球的人是阿母斯特郎

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略【案例】市場上各種第一的產(chǎn)品

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略【案例】市場上各種第一的人物

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略（1）用第一江湖位置來定位自己也許是銷售量第一也許是規(guī)模第一也許是質(zhì)量第一也許是產(chǎn)品第一個進(jìn)入市場……消費(fèi)者更愿意從眾買第一投資人也喜歡投第一甚至在一級和二級資本市場也會買第一第一的江湖位置的領(lǐng)導(dǎo)者的定位本身會構(gòu)成護(hù)城河作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，本身就具有許多方面的第一（1）首席定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略（1）首席定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略（1）首席定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略【案例】超威電池“全國每賣10輛電動車，7輛配超威電池”（1）首席定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略（1）首印定位當(dāng)市場競爭處于群龍無首的混戰(zhàn)狀態(tài)，消費(fèi)者也不知道行業(yè)老大是誰時候，你要當(dāng)機(jī)立斷搶先搶占消費(fèi)者的第一印象，把自己塑造成這個領(lǐng)域的第一。

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略（1）首印定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略（1）首印定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略產(chǎn)品搶先進(jìn)入顧客的腦袋里要遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品搶先進(jìn)入市場。因此，在定位的時候，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中，搶占消費(fèi)者頭腦第一的印象。（1）首印定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略【案例】皮爾·卡丹是第一個進(jìn)入中國人頭腦的外國高檔品牌（1）首印定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略【案例】皮爾·卡丹是第一個進(jìn)入中國人頭腦的外國高檔品牌（1）首印定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略Part

2后進(jìn)者定位策略在領(lǐng)導(dǎo)者的身上找到領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶的需求上的“空白”，自己填補(bǔ)進(jìn)這個空白。這里的“空白”可以是產(chǎn)品性能、尺寸、價格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機(jī)會點(diǎn)。

2.后進(jìn)者定位策略如何定位會讓喬老二名揚(yáng)天下呢？（3）細(xì)分首品定位

2.后進(jìn)者定位策略創(chuàng)造細(xì)分市場的第一，這樣使你成為第一的新品類，這也很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。（3）細(xì)分首品定位

2.后進(jìn)者定位策略

武則天秦始皇（3）細(xì)分首品定位

2.后進(jìn)者定位策略（3）細(xì)分首品定位攀登喬戈里峰死亡人數(shù)是所有高山里最多，100人登喬山，死27個以上，這個概率高居全球登山榜首。喬戈里峰廣告定位是：全世界攀登難度最高的山峰!全世界攀登死亡人數(shù)最多的山峰！

2.后進(jìn)者定位策略（3）細(xì)分首品定位潘玉良從妓女到畫家

2.后進(jìn)者定位策略【案例】“老板“牌吸油煙機(jī)廣告（3）細(xì)分首品定位

2.后進(jìn)者定位策略北歐家具第一美式家具第一后現(xiàn)代家具第一客廳沙發(fā)、臥室沙發(fā)、陽臺沙發(fā)、兒童房沙發(fā)家庭影院沙發(fā)美甲店沙發(fā)……（3）細(xì)分首品定位

2.后進(jìn)者定位策略監(jiān)獄飯店

男性乳罩棺材賓館用腳彈琴

用鼻子吹口琴用耳認(rèn)字【案例】市場上細(xì)分品類第一的奇葩人物

2.后進(jìn)者定位策略性體驗作家——木子美【案例】細(xì)分品類性體驗作家第一：木子美

2.后進(jìn)者定位策略（4）細(xì)分人群定位

2.后進(jìn)者定位策略細(xì)分人群定位就是在廣告中重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品所針對的人群進(jìn)行定位。細(xì)分首品定位是宣傳產(chǎn)品在某個細(xì)分品牌第一（4）細(xì)分人群定位

2.后進(jìn)者定位策略（4）細(xì)分人群定位

2.后進(jìn)者定位策略初元口服液——適合術(shù)后需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人群（4）細(xì)分人群定位

2.后進(jìn)者定位策略十月結(jié)晶：產(chǎn)褥期專用衛(wèi)生巾

優(yōu)吉兒：女寶寶專用尿不濕。（4）細(xì)分人群定位

2.后進(jìn)者定位策略對立定位通過將自己定位為與行業(yè)老大相反的角色，把一批不愿意購買老大的人群吸引過來。（5）對立定位

2.后進(jìn)者定位策略老大的品牌歷史悠久，是正宗可靠的老牌子，可以把它重新定位成是過時的、僵化的、不能與時俱進(jìn)的、缺乏時尚的。實力龐大的、市場份額是第一的，可以把它重新定位為壟斷的、仗勢欺人的、招人討厭的。如果老大說自己是創(chuàng)新的、剛剛上市的、引領(lǐng)時尚的，可以把它定位成不可靠的、風(fēng)險很大的新手。如果老大說自己是便宜的，可以把他定位成便宜無好貨的、劣質(zhì)的、很低端的。這種把對手的優(yōu)點(diǎn)通過換個角度變成顧客認(rèn)知缺點(diǎn)的方式。（5）對立定位

2.后進(jìn)者定位策略百事曾用邁克爾杰克遜，李莫愁等代言演繹“新一代的可樂”【案例】百事可樂站在可口可樂對立面定位（5）對立定位

2.后進(jìn)者定位策略【案例】真功夫連鎖快站在餐麥當(dāng)勞肯德基對立面定位（5）對立定位

2.后進(jìn)者定位策略（5）對立定位

2.后進(jìn)者定位策略（5）對立定位

2.后進(jìn)者定位策略（6）聚焦一個詞定位

2.后進(jìn)者定位策略提到“空調(diào)”，說格力，提到微波爐，說格蘭仕，提到果凍，說喜之郎提到口香糖，會說益達(dá)，首席定位作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可以用首席定位，如果你不是品類第一，你也可以用細(xì)分首品定位，可是如果你兩者都不是，那么怎么辦呢？（6）聚焦一個詞定位

2.后進(jìn)者定位策略比薩

外帶

送餐送餐（6）聚焦一個詞定位

2.后進(jìn)者定位策略用“隔夜”這個詞進(jìn)行廣告定位，

廣告主題是：“必須隔夜送達(dá)。聯(lián)邦快遞為了吸引客戶只能以更低的價格提供更好的服務(wù)。埃默瑞空運(yùn)公司以前是美國空運(yùn)行業(yè)中歷史最長、規(guī)模最大和利潤最高的公司（6）聚焦一個詞定位

2.后進(jìn)者定位策略公牛插座聚焦在“安全”特性，三棵樹用“健康”特性，老板電器“大吸力”特性總

結(jié)1.定位后具有指向性賣點(diǎn)2.心智空間有限1.定位概念2.定位包含2層含義二.為什么要定位

三.兩方面定位產(chǎn)品四.廣告定位概念五.廣告定位策略（1）首席定位（2）首印定位