市場(chǎng)營(yíng)銷9課件

Chapter

9第九章渠道策略.本章目錄第一節(jié)營(yíng)銷渠道的概念與性質(zhì)第二節(jié)中間商的類型第三節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)第四節(jié)營(yíng)銷渠道管理.第一節(jié)營(yíng)銷渠道的概念與性質(zhì)一、什么是營(yíng)銷渠道二、為什么要利用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)三、營(yíng)銷渠道的功能四、渠道的級(jí)數(shù)類型五、渠道流程的類型.一、什么是營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道（DistributionChannel），又叫分配渠道、分銷渠道，是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)連接起來(lái)形成的通道。.二、為什么要利用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)1.使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提高交易的效率和效益。2.中間商具有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)才能、聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)模較大等優(yōu)點(diǎn)，因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售更好的銷售效果。3.制造商受自身財(cái)力的限制，不得不依靠中間商來(lái)承擔(dān)銷售工作。..三、營(yíng)銷渠道的功能調(diào)研為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。促銷發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說(shuō)服力的信息。聯(lián)系尋找潛在購(gòu)買者，并與其進(jìn)行溝通。匹配按購(gòu)買者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸如制造、分等、分類、包裝等活動(dòng)。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。.四、渠道的級(jí)數(shù)類型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道.渠道流程的類型.第2節(jié)中間商的類型.一、批發(fā)商分類（1）商人批發(fā)商(即獨(dú)立批發(fā)商)。它不同于商品代理商，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品具有所有權(quán)。.（2）商品代理商。商品代理商區(qū)別于商人批發(fā)商的主要特點(diǎn)是：他們對(duì)于其經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購(gòu)商品。.（3）制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處，顧名思義，是屬于制造商所有、專門經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立商業(yè)機(jī)構(gòu)，分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處有所不同：前者執(zhí)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、銷售、送貨和產(chǎn)品服務(wù)等職能，后者沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)和產(chǎn)品庫(kù)存，主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。.二、零售商的類型零售商專用品商店百貨商店超級(jí)場(chǎng)方便商店超級(jí)商場(chǎng)、聯(lián)合商店和特級(jí)商店折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列推銷室.零售商的不同組織類型公司連鎖兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店同屬于一個(gè)所有者所有和管理，經(jīng)銷同類產(chǎn)品。零售商合作組織由若干零售商組成，他們成立一個(gè)中心采購(gòu)組織，并且進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)組織特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營(yíng)人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。.三、網(wǎng)上銷售平臺(tái)制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新興網(wǎng)上零售店新興網(wǎng)絡(luò)中間商.第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì).一、影響分銷渠道的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品的體積、重量產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn).市場(chǎng)因素潛在購(gòu)買者的數(shù)量潛在購(gòu)買者的地區(qū)分布生產(chǎn)者因素企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)服務(wù)能力中間商因素中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商的信譽(yù)、知名度.二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1、確定渠道的模式即長(zhǎng)度例如：某公司欲銷售汽車收音機(jī)，可選擇的模式：生產(chǎn)者汽車制造廠簽合同直接供貨生產(chǎn)者汽車經(jīng)銷商或代理商汽車廠生產(chǎn)者建裝配點(diǎn)汽車用戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商汽車用戶.2、確定中間商的數(shù)目，即渠道的寬度密集分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷3、規(guī)定彼此的權(quán)利和義務(wù).分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）.課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床.第四節(jié)分銷渠道的管理.一、中間商的選擇經(jīng)營(yíng)歷史、產(chǎn)品系列、目標(biāo)顧客較強(qiáng)的運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力較強(qiáng)的清償能力和市場(chǎng)服務(wù)能力中間商的信譽(yù)、合作態(tài)度地理位置、發(fā)展?jié)摿?二、激勵(lì)中間商為中間商提供優(yōu)良適銷對(duì)路的產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)格合理，交貨及時(shí)，數(shù)量充足；盡量減少中間商的風(fēng)險(xiǎn)；協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品；為中間商培訓(xùn)技術(shù)或管理人員，幫助中間商改善管理；年終返利.三、評(píng)估中間商評(píng)估指標(biāo)：銷售數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋率、平均存貨水平、服務(wù)項(xiàng)目等評(píng)估方法：橫向評(píng)估：將每個(gè)中間商本期的銷售額與