市場營銷9課件

Chapter

9第九章渠道策略.本章目錄第一節(jié)營銷渠道的概念與性質第二節(jié)中間商的類型第三節(jié)營銷渠道設計第四節(jié)營銷渠道管理.第一節(jié)營銷渠道的概念與性質一、什么是營銷渠道二、為什么要利用營銷中介機構三、營銷渠道的功能四、渠道的級數(shù)類型五、渠道流程的類型.一、什么是營銷渠道營銷渠道（DistributionChannel），又叫分配渠道、分銷渠道，是指產(chǎn)品從制造者手中轉移到消費者手中所經(jīng)過的各營銷中介機構連接起來形成的通道。.二、為什么要利用營銷中介機構1.使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提高交易的效率和效益。2.中間商具有市場營銷經(jīng)驗、專業(yè)才能、聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營的規(guī)模較大等優(yōu)點，因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售更好的銷售效果。3.制造商受自身財力的限制，不得不依靠中間商來承擔銷售工作。..三、營銷渠道的功能調(diào)研為計劃和促進交換收集有關信息。促銷發(fā)展和傳播有關供應產(chǎn)品的富有說服力的信息。聯(lián)系尋找潛在購買者，并與其進行溝通。匹配按購買者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸如制造、分等、分類、包裝等活動。承擔風險在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險。.四、渠道的級數(shù)類型消費者市場營銷渠道.渠道流程的類型.第2節(jié)中間商的類型.一、批發(fā)商分類（1）商人批發(fā)商(即獨立批發(fā)商)。它不同于商品代理商，對其經(jīng)營的商品具有所有權。.（2）商品代理商。商品代理商區(qū)別于商人批發(fā)商的主要特點是：他們對于其經(jīng)營的商品沒有所有權，只是替委托人推銷或采購商品。.（3）制造商的分銷機構和銷售辦事處。制造商的分銷機構和銷售辦事處，顧名思義，是屬于制造商所有、專門經(jīng)營其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務的獨立商業(yè)機構，分銷機構和銷售辦事處有所不同：前者執(zhí)行產(chǎn)品儲存、銷售、送貨和產(chǎn)品服務等職能，后者沒有倉儲和產(chǎn)品庫存，主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務。.二、零售商的類型零售商專用品商店百貨商店超級場方便商店超級商場、聯(lián)合商店和特級商店折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列推銷室.零售商的不同組織類型公司連鎖兩個或兩個以上的商店同屬于一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同類產(chǎn)品。零售商合作組織由若干零售商組成，他們成立一個中心采購組織，并且進行聯(lián)合促銷活動。特許經(jīng)營組織特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。.三、網(wǎng)上銷售平臺制造商網(wǎng)絡平臺傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡平臺新興網(wǎng)上零售店新興網(wǎng)絡中間商.第三節(jié)分銷渠道的設計.一、影響分銷渠道的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學性質產(chǎn)品的體積、重量產(chǎn)品的技術性和復雜性產(chǎn)品的價格和利潤.市場因素潛在購買者的數(shù)量潛在購買者的地區(qū)分布生產(chǎn)者因素企業(yè)的實力和聲譽企業(yè)的市場營銷能力和市場服務能力中間商因素中間商的經(jīng)營能力中間商的信譽、知名度.二、分銷渠道的設計1、確定渠道的模式即長度例如：某公司欲銷售汽車收音機，可選擇的模式：生產(chǎn)者汽車制造廠簽合同直接供貨生產(chǎn)者汽車經(jīng)銷商或代理商汽車廠生產(chǎn)者建裝配點汽車用戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商汽車用戶.2、確定中間商的數(shù)目，即渠道的寬度密集分銷、獨家分銷、選擇性分銷3、規(guī)定彼此的權利和義務.分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）.課堂思考請你為以下產(chǎn)品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床.第四節(jié)分銷渠道的管理.一、中間商的選擇經(jīng)營歷史、產(chǎn)品系列、目標顧客較強的運輸和儲存能力較強的清償能力和市場服務能力中間商的信譽、合作態(tài)度地理位置、發(fā)展?jié)摿?二、激勵中間商為中間商提供優(yōu)良適銷對路的產(chǎn)品；產(chǎn)品價格合理，交貨及時，數(shù)量充足；盡量減少中間商的風險；協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品；為中間商培訓技術或管理人員，幫助中間商改善管理；年終返利.三、評估中間商評估指標：銷售數(shù)量、市場覆蓋率、平均存貨水平、服務項目等評估方法：橫向評估：將每個中間商本期的銷售額與