消費(fèi)者行為學(xué)專題三課件

專題三：

個體心理因素對消費(fèi)者行為的影響

第五章

消費(fèi)者的感知過程與個性1

第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展什么是心理學(xué)定義：心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展及其一般規(guī)律的科學(xué)心理學(xué)的研究方法觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測驗(yàn)法、個案調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法、調(diào)查法、談話法、傳記法、自我觀察法、臨床法、問卷法等2心理學(xué)的誕生與發(fā)展19世紀(jì)，生物學(xué)、醫(yī)學(xué)為心理學(xué)的創(chuàng)立提供了基礎(chǔ)。1879年，德國生理學(xué)家哲學(xué)教授馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一所心里實(shí)驗(yàn)室，對人的心理現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)的研究，心理學(xué)從哲學(xué)的母體中分離出來，成為獨(dú)立的學(xué)科。3二、心理學(xué)的性質(zhì)和體系心理學(xué)的性質(zhì)：一門介于自然科學(xué)與社會科學(xué)之間的中間學(xué)科心理學(xué)的體系4第二節(jié)心理與心理現(xiàn)象一、心理的實(shí)質(zhì)1、唯心與唯物主義心理觀簡介2、心理的實(shí)質(zhì)（辯證唯物主義心理觀）心理是腦的機(jī)能；腦是心理的器官；心理是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映5唯心主義心理觀：主觀唯心主義：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。存在就是被感知等?？陀^唯心主義：柏拉圖認(rèn)為“理念”是唯一真實(shí)的存在6唯物主義心理觀：荀子：形具而神生王充：人之精神栽之于形體范縝：形存則神存，形謝則神滅7

二、心理現(xiàn)象

心理學(xué)把人的心理現(xiàn)象劃分為既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個部分：心理過程和個性心理。1、心理過程

人的心理過程可以分為認(rèn)識過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。2.個性心理

個性：個性是指一個人的整個心理面貌，它是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理結(jié)構(gòu)主要包括個性心理傾向性和個性心理特征。8心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)識過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、克服困難、完成任務(wù)個性心理個性傾向性個性心理需要、興趣、動機(jī)、信念氣質(zhì)、性格、能力9認(rèn)識過程包括：感覺、知覺、記憶、思維、注意、想象等。情緒情感過程包括：喜、怒、哀、樂、愛、憎、懼等。意志過程是人確定目標(biāo)，克服內(nèi)外困難力求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理活動。10個性心理結(jié)構(gòu)主要包括個性心理傾向性和個性心理特征。（1）個性傾向性：是指個人所具有的意識傾向，他決定著人對現(xiàn)實(shí)世界的態(tài)度以及對認(rèn)識活動對象的趨向和選擇。主要包括：需求、動機(jī)、興趣、愛好、理想、價(jià)值觀、世界觀、人生觀等。（2）個性心理特征：是指區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中表現(xiàn)出的一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。包括氣質(zhì)、能力、性格。11

個性傾向性和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構(gòu)成一個有機(jī)的整體。個性對心理活動有積極的引導(dǎo)作用，使心理活動有目的、有選擇地對客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反映。個性差異通常是指人們在個性傾向性和個性心理特征方面的差異。12第三節(jié)消費(fèi)者的心理活動過程一、消費(fèi)者的感性認(rèn)識階段（消費(fèi)者的感知覺與營銷活動）（一）感覺（二）知覺13市場調(diào)查人員運(yùn)用一種目光跟蹤儀器來檢測對廣告的注意程度，可以發(fā)現(xiàn)刺激物被觀看的時(shí)間、先后順序等。某品牌電視廣告中用了一位漂亮模特，其衣著保守／一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著性感的女郎，72小時(shí)后

36％的觀眾記住了后一品牌

9％的觀眾記住了前一品牌14消費(fèi)者的知覺過程知覺過程刺激光聲音氣味味道質(zhì)感感覺接受器感覺注意解釋意義反應(yīng)知覺15感覺:定義：感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的反映。分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺：視、聽、味、嗅、觸覺內(nèi)部感覺：內(nèi)臟覺、平衡覺、運(yùn)動覺16

感覺的一般規(guī)律感受性

例如：視覺波長380---780毫微米的電磁波作用于視網(wǎng)膜

聽覺

16---2000HZ的聲波作用與內(nèi)耳感覺閾限絕對感覺閾限：心理學(xué)上把能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度叫做絕對感覺閾限。相對感覺閾限：能引起感覺差別的最小刺激變化量叫做相對感覺閾限。感覺適應(yīng)性感覺的相互作用17

韋伯定律：△I/I=K。差別感受閾限值和作為比較參數(shù)的原刺激之間，保持一種恒定的比率關(guān)系。其中，I是原來的刺激強(qiáng)度，△I代表產(chǎn)生差別感覺的刺激最小變化量，K是一個常數(shù)。差別閾限在營銷中的應(yīng)用：韋伯定律在營銷中具有重要的應(yīng)用價(jià)值。制造商和商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個不同的原因：a、為了負(fù)面的改變（如產(chǎn)品型號或質(zhì)量的減少，或產(chǎn)品價(jià)格的增加）不易被公眾覺察（使之處于差別閾限之下）；b、為了使產(chǎn)品的改進(jìn)（如包裝、大號或低價(jià)等方面的改進(jìn)或更新）對于消費(fèi)者來講更明顯而不需太大的成本（恰好它們就在差別閾限之上）。當(dāng)實(shí)現(xiàn)了商品的改進(jìn)時(shí)，營銷人員非常想滿足或超過消費(fèi)者的差別閾限，也就是說，他們想使消費(fèi)者容易覺察最初產(chǎn)品的任何改進(jìn)。營銷人員用差別閾限來決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量。少于差別閾限值是浪費(fèi)，因?yàn)檫@種改變不會被覺察；超過差別閾限太多也是浪費(fèi)，因?yàn)樗鼫p少重復(fù)銷售的量。18知覺及其一般規(guī)律知覺的含義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、動機(jī)、態(tài)度，對感覺提供的個別信息進(jìn)行綜合、加工之后形成的。知覺的特征：（1）知覺的選擇性（2）知覺的理解性（3）知覺的恒常性（4）知覺的整體性19知覺的選擇性消費(fèi)者無意地在他們知覺環(huán)境的某些方面時(shí)運(yùn)用了大量的選擇性。個體可以看見某些方面而忽視其他方面，從其他靜止的刺激上轉(zhuǎn)移注意。一般情況下，刺激強(qiáng)度和刺激物形體越大，越容易引起人們的知覺注意，如強(qiáng)光、巨響、大幅廣告等。20知覺的整體性在加工感覺信息的過程中，人們總是盡可能地把大量的外界刺激“整合”成有意義的結(jié)構(gòu)或形式，知覺的這種特性就叫做知覺的整體性。一般而言，只有長期播放電視廣告才能收到效果，但是企業(yè)往往難以隨巨額的費(fèi)用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一個階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對該廣告十分熟悉，耳熟能詳。然后進(jìn)入第二階段，將原先的廣告加以簡化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語，其他具體情節(jié)一律省去。這就是利用了知覺的整體性，觀眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時(shí)，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補(bǔ)充完整。21知覺的恒常性在一定條件下，當(dāng)客觀事物的物理特性發(fā)生變化時(shí)，知覺仍然保持不變的特性稱為知覺的恒常性。22知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺中，人們總是根據(jù)自己的知識經(jīng)驗(yàn)，對感知的事物進(jìn)行加工處理，并用詞語加以概括、賦予其一定的意義的特性。影響知覺理解性的因素主要有個人的知識經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐活動以及個人的興趣愛好等。23錯覺錯覺是指人們對外界事物不正確的感覺或知覺。錯覺不同于幻覺，錯覺是在客觀刺激的作用下產(chǎn)生的對刺激的主觀歪曲，而幻覺是在不存在的客觀刺激的情況下產(chǎn)生的，是一種虛幻的知覺。實(shí)際上，錯覺是在特定條件下產(chǎn)生的歪曲知覺。

錯覺是特殊的知覺現(xiàn)象，每個人都會因刺激物的性質(zhì)、所處的環(huán)境、個人的生理特點(diǎn)而產(chǎn)生錯覺現(xiàn)象。人們常常會主動利用錯覺以達(dá)到某一效果。如在墻上鑲上鏡子，會使原本狹窄的銷售場地變得寬敞明亮起來；在貨架上也可利用鏡子使感覺商品繁多、琳瑯滿目等。在服裝的設(shè)計(jì)上，更可以利用顏色，款式，花紋等給人造成不同的錯覺，而為不同體形，不同外貌的人設(shè)計(jì)不同的服裝。如深色、豎紋給人以收縮感，淺色、橫紋給人以膨脹感。24消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型

功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或性能比競爭產(chǎn)品差帶來的風(fēng)險(xiǎn)

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品質(zhì)量問題招致的經(jīng)濟(jì)損失

社會風(fēng)險(xiǎn)：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、背離而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)

心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)25產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品的購買有過不滿意的經(jīng)歷購買中機(jī)會成本的存在因缺乏信息而對購買決定缺少信心所購買產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高26減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動搜索信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌與商店形象購買高價(jià)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購買思考：對企業(yè)的啟示？27二、消費(fèi)者的理性認(rèn)識階段（一）注意（二）記憶（三）聯(lián)想（四）思維（五）想象28注意：注意是一種心理現(xiàn)象，是人的心理活動對某一事物的指向與集中，指向性與集中性是注意的兩個特點(diǎn)。注意并不是一個獨(dú)立的心理過程，而是一種獨(dú)特的心理狀態(tài)，它不僅伴隨在感覺、知覺、記憶、思維等心理活動中，而且是這些心理活動不可缺少的條件。因?yàn)橹挥凶⒁庵裁?，才能感知、記憶、思維著什么。29引起無意注意的原因主要有兩個方面：一是客觀刺激物本身的特點(diǎn)；二是人的主觀狀態(tài)（1）刺激物的特點(diǎn)：A、刺激物的強(qiáng)度：B、刺激物之間的對比關(guān)系。C、刺激物的活動和變化。D、刺激物的新奇性。（2）人本身的狀態(tài)人對事物的需求和興趣人當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)和精神狀態(tài)303132對比例：廣告中，突然安靜了，一個演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來”喉藥廣告

例：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點(diǎn)，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機(jī)壞了，突然碰出幾個顯亮的字：“白加黑治感冒！”

例：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。33聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。聯(lián)想的類型：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想與特殊聯(lián)想34接近聯(lián)想如果兩種事物在位置上或時(shí)間上比較接近，認(rèn)知到第一種事物時(shí)，很容易想到第二種事物如：北京---天安門；；中午---12點(diǎn)；米老鼠---？35類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時(shí)間背景等方面有相似之處，認(rèn)知到一種事物的時(shí)候可能會聯(lián)想到另一種事物如：象鼻山---“山舞銀蛇，原馳蠟象”36對比聯(lián)想；兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面如果存在相反的特點(diǎn)，由一事物想到另一事物戰(zhàn)爭—和平成功—失敗37因果聯(lián)想：兩件事物之間如果存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會聯(lián)想到它的結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因火----熱陰天----下雨美國辣椒油廣告：是一雙著火的筷子，下面放著一瓶辣椒油。想想看，連筷子都能辣（hot）到著火，這辣椒油有多辣啊。38消費(fèi)心理中聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式1、色彩聯(lián)想：由商品、廣告、購物環(huán)境或其他各種條件給消費(fèi)者提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理過程3940這些圖片的色彩是十分鮮明：第一幅畫是香水圖片，覺得那種香水清新淡雅；第二幅是化妝品圖片，覺得這種化妝品能讓人美艷動人。412、音樂聯(lián)想：音樂聯(lián)想形式：單純的音樂聯(lián)想；音樂題材和內(nèi)容的聯(lián)想；音樂的音響質(zhì)量和音量的聯(lián)想如：音量大：氣氛熱鬧；大眾化；煩燥情緒；音量小：情調(diào)較高，氣氛高雅；情緒容易穩(wěn)定

內(nèi)容上：通俗音樂：開放親切；古典音樂：高雅和諧藝術(shù)欣賞性比較高

42思維：人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的概括和間接的反映。以以往的經(jīng)驗(yàn)為中心，在對事物分析、綜合、比較、抽象、概括的基礎(chǔ)上，形成概念，并進(jìn)行判斷和推理，對客觀事物作出反映思維的產(chǎn)生需要的條件:感知；語言思維的特性：概括性、間接性消費(fèi)者思維過程：分析過程；比較過程；評價(jià)過程43想象：以大腦中的事物的表象為材料，對其進(jìn)行加工，改造，重新組合形成新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展。想像不同于表象，他們二者的最大區(qū)別是想像具有再造性4445第四節(jié)消費(fèi)者的個性心理特征一、氣質(zhì)二、性格三、能力四、興趣46五種對人有重要意義的原型女性側(cè)面（Anima）這是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫長歲月中與女性交往所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生男性側(cè)面（Animus）這是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性長期認(rèn)識男性所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生人格面具（Persona）這是指一個人公布于眾的那部分自我，它是由于人必須在社會中扮演一定的角色而產(chǎn)生的原型陰影（Shadow）這是指心理經(jīng)驗(yàn)中最隱蔽和最深層的部分，它使人具有不道德、攻擊、狂烈等傾向自身（Self）這是指心理中能夠協(xié)調(diào)各種經(jīng)驗(yàn)的部分47一、氣質(zhì)與購買行為含義：氣質(zhì)是人生來就具有的典型的、穩(wěn)定的心理活動的動力特征，主要表現(xiàn)在心理活動的速度、強(qiáng)度、靈活性、指向性和穩(wěn)定性上

速度、穩(wěn)定性：知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長短等

強(qiáng)度：情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等

指向性：個體對于自身與環(huán)境的心理傾向，有些人傾向于外部事物，有些傾向于內(nèi)部，體驗(yàn)自己的情緒48對此定義的理解應(yīng)注意以下四點(diǎn)。

第一，氣質(zhì)是個體心理活動和行為的外部動力特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在心理活動的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性方面的特征。第二，氣質(zhì)作為人的心理活動的動力特征，它與人的心理活動的內(nèi)容、動機(jī)無關(guān)，即氣質(zhì)特點(diǎn)一般不受個人活動的目的、動機(jī)和內(nèi)容的影響，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。它能使人的心理活動染上特定的色彩，形成獨(dú)特的風(fēng)貌。49第三，氣質(zhì)受先天生物學(xué)因素影響較大，即先天因素占主要地位。氣質(zhì)較多地受神經(jīng)系統(tǒng)類型的影響。研究表明，在兒童生命最初幾星期內(nèi)，對刺激物的敏感度、對新事物的反應(yīng)等就有明顯的差異，這些氣質(zhì)上表現(xiàn)出的明顯個性特征，顯然不是由于后天生活條件所造成的，而是由于神經(jīng)系統(tǒng)的先天特性造成的。有人曾研究了20對同卵雙生子和異卵雙生子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同卵雙生子在某些氣質(zhì)特征(如內(nèi)向與外向)方面比異卵雙生子表現(xiàn)出更大的相似性。

第四，氣質(zhì)具有一定的可塑性。氣質(zhì)雖然具有先天性，但并不意味著它完全不起變化，在生活環(huán)境和教育條件的影響下，在性格的掩蓋下，氣質(zhì)可以得到相當(dāng)程度的改造。50氣質(zhì)的學(xué)說“陰陽五行說”－－《黃帝內(nèi)經(jīng)》

根據(jù)人體的陰陽之氣的比例：太陰之人、少陰之人、太陽之人、少陽之人、陰陽和平之人

根據(jù)人的體格狀況、生理解剖特點(diǎn)

金形類型：面方、膚色白晰、頭小、肩背小、腹小、手足小、足跟堅(jiān)厚、全身骨輕，清潔，稟性急躁，靜若處子、動若脫兔，善于擔(dān)負(fù)行政職務(wù)

木形類型：膚呈蒼象，頭小、面長、兩肩廣闊、背部挺直、身材小巧，手足靈活，才能卓越，勞心，體力不強(qiáng)，多憂慮，勤勞51

水形類型：面部凹陷、膚黑、頭大、兩肩狹小、腹部寬大、手足好動，行路時(shí)搖擺身體，背長，稟性既不恭敬，也不懼怕，善于欺騙人

火形類型：膚呈赤色，背脊肌肉寬廣，面瘦，頭小，骼發(fā)育均勻，手足不大，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，對事物理解和領(lǐng)會敏捷，背肌豐滿，作為有氣魄，不看重錢財(cái)，缺乏信心，多顧慮，明事通理，愛美，心急

土形類型：膚現(xiàn)黃色，面圓，頭大，肩背發(fā)育壯健，腹部寬大，手足不大，肌肉豐滿，均勻，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，行路舉足不高，內(nèi)心安定，助人，不喜權(quán)勢52

體液說古希臘著名醫(yī)學(xué)家希波克拉底按人的四種體液（血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁）的多寡來區(qū)分和命名氣質(zhì)，提出多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢）、膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢）、粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢）、抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢）四種氣質(zhì)類型

53看戲遲到

與看門人爭執(zhí)想辦法溜進(jìn)去等到幕間休息再進(jìn)去返回家去54膽汁質(zhì)的人與劇場把門爭執(zhí)起來，企圖進(jìn)到自己的座位上去（按規(guī)定遲到者應(yīng)在幕間入場，以免影響別人）。他分辨說，戲院的時(shí)鐘走快了，他不會影響別人，打算推開門徑直跑進(jìn)去。多血質(zhì)的人立刻明白，人家是不會放他到座位上去的，但他可以找個便當(dāng)?shù)霓k法溜進(jìn)去。粘液質(zhì)的人看到不讓入場，就想“反正第一場不會太精彩，我先去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等到幕間再進(jìn)去”。抑郁質(zhì)的人說：“我老是不走運(yùn)，偶爾來看一次戲，竟如此倒霉?！庇谑欠祷丶胰チ?5多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢，活潑型）：溫而潤，熱誠、善變，一般表現(xiàn)為心理活動迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變換等，他們情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，情感豐富，但不夠深刻穩(wěn)定，草率馬虎，踏實(shí)、專一不足多血質(zhì)為主的消費(fèi)者往往富于聯(lián)想，富于激情，興趣轉(zhuǎn)換快，容易受情感的影響，審美感受靈敏，比較注重商品和服務(wù)的象征意義，商品外觀造型、顏色、命名都能引起這類消費(fèi)者豐富的想象和聯(lián)想，其購買行為中情感色彩很濃56膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢，興奮型）：熱烈、暴躁，一般情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活，直率、熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心境變化劇烈。以膽汁質(zhì)為主的消費(fèi)者好憑個人主觀意見和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時(shí)尚以及他人勸說的影響而即興購買。在消費(fèi)者行為上為了趕時(shí)髦，講奇特，求新穎，往往不問商品質(zhì)量、價(jià)格、用途就貿(mào)然購買，但買后又常常后悔要求退貨。57粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢，安靜型）特征：性情沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露、動作遲緩、易抑制、沉默寡言情緒方面表現(xiàn)：沉著、平靜、遲緩、心境平穩(wěn)、不易激動，很少發(fā)脾氣、情感很少外露行為方面表現(xiàn)：沉默寡言、面部表情單一，胸懷寬廣，不計(jì)小事，能委曲求全，自制力強(qiáng)，活動中表現(xiàn)為有條有理、深思熟慮、堅(jiān)韌不拔，對新生事物接受較慢

58抑制質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢，抑制型）：沉默、憂愁，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但少外露。以粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者，比較冷靜慎重，能夠理智分析作出購買決策。他們常常傾向于選購自己熟悉、信任的商品。他們善于控制自己的感情，不易受外界各種因素的干擾。例如，廣告、各種促銷行為等。以抑郁質(zhì)和多血質(zhì)為主的消費(fèi)者，對商品的價(jià)格特別重視，對價(jià)格變化的反應(yīng)敏感和迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺到的同類商品之間的價(jià)格差。這類消費(fèi)者中的大多數(shù)在經(jīng)濟(jì)動機(jī)的支配下，以物美價(jià)廉作為消費(fèi)購物的前提條件，對于削價(jià)、特惠、打折的商品尤其充滿興趣59血型說日本學(xué)者古川竹二提出的

A型：溫和、穩(wěn)重、順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動、依賴他人B型：感覺靈敏、大膽好動、善于社交AB型：熱心地做些對自己沒有利益的事，行動尖銳，忽冷忽熱，比較自我O型：意志堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立性強(qiáng)、志向高遠(yuǎn)、積極進(jìn)取，有支配欲體型說激素說高級神經(jīng)活動類型說60氣質(zhì)與消費(fèi)者行為主動型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)被動型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)理智型：粘液質(zhì)、沖動型：膽汁質(zhì)果斷型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)猶豫型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)敏感型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)粗放型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)61二、性格與消費(fèi)者行為含義：性格是人在對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征。

性格類型：內(nèi)、外傾內(nèi)向性格的人，有耐心、謹(jǐn)慎，適合做類似研究的工作，如醫(yī)生、科學(xué)家、機(jī)械師、編輯、工程師、技術(shù)人員、藝術(shù)家、會計(jì)師、打字員、程序設(shè)計(jì)員等外向性格的人愛好交際，善于活躍氣氛，適合做與人交往的工作，如人事顧問、管理人員、律師、記者、政治家、警察、售貨員、演員、推銷員、廣告人員等

62性格的結(jié)構(gòu)特征態(tài)度特征：指人在對待事物態(tài)度方面的性格特征。包括對他人、集體、社會的態(tài)度特征，例如同情心意志特征：指人對自己意志活動的自覺調(diào)節(jié)和調(diào)節(jié)水平方面的性格特征。例如在行為目標(biāo)方面，有獨(dú)立性、盲目性、易受暗示等情緒特征：指人在情緒的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持久性以及情緒的積極性等方面的性格特征。例如在情緒的強(qiáng)度方面，有的人情緒表現(xiàn)強(qiáng)烈，難以控制理智特征：指人在感覺、知覺、記憶、思維、和想象等認(rèn)知方面的性格特征。例如有的人感知敏銳63性格理論與類型性格理論與類型我國古代學(xué)者對性格的分類孔子：狂者，狷者，中行劉劭：12種類型外國學(xué)者對性格的分類：斯普蘭格弗洛姆霍蘭等等性格的特質(zhì)理論64性格的形成與發(fā)展：遺傳決定論？？？環(huán)境決定論？？？1.家庭在性格形成中的作用：親子關(guān)系家庭氣氛和父母榜樣家庭結(jié)構(gòu)出生順序獨(dú)生子女2.學(xué)校在性格形成中的作用：課堂教育班級集體教師653.社會實(shí)踐4.主觀因素66討論：性格與營銷活動（1）營銷活動中顧客的性格表現(xiàn)與營銷策略

A、對待購買速度不同顧客的策略:

B、對待言談多寡不同顧客的策略，

C、對待輕信和多疑顧客的策略，

D、對待購買行為消極和積極的顧客的策略，E、對待性格內(nèi)傾和外傾的顧客的策略，

F、對待情緒型和理智型顧客的策略，（2）試論品牌個性塑造對促進(jìn)銷售的作用?67第五節(jié)消費(fèi)者的自我概念

自我概念（self-conceptorself-image）是個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度及自我評價(jià)，即個體對一切的知覺、了解和感受的總和?；蛘邔Α拔沂钦l”的理解。