房地產(chǎn)控制營銷費的探討

房地產(chǎn)控制營銷費的探討無論低至2個點還是高至5個點，營銷費用都是一筆巨額的成本投入，營銷費用的管理也一直是困惑發(fā)展商多年的大問題。營銷費用管控，具體包括確定營銷費用預(yù)算、制定營銷計劃、安排相關(guān)廣告投放和舉辦營銷活動、現(xiàn)場接待收集來電來訪信息、分析并反饋營銷效果、優(yōu)化后續(xù)營銷投放策略等，遵循“計劃—執(zhí)行—調(diào)整—總結(jié)”的PDCA內(nèi)控環(huán)。這樣一來，第一，有利于通過統(tǒng)一規(guī)范，實現(xiàn)營銷投放與現(xiàn)場信息采集并行，使費效評估真正落地；第二，可相對客觀地反映投放效果，為后期營銷投放調(diào)整提供參考；第三，更為準(zhǔn)確找準(zhǔn)客戶定位，提升到訪率和成交率，加快銷售速度。

一、管什么：營銷推廣費為焦點管控項

招商地產(chǎn)根據(jù)公司內(nèi)部不同的分工和授權(quán)方向，把銷售費用拆成兩大塊，一塊是營銷推廣費，營銷專業(yè)人員可以控制，并負(fù)責(zé)這一塊費用明細(xì)的編制和執(zhí)行。其中，關(guān)于樣板房、售樓處、展示區(qū)等的建造由工程部門控制，營銷專業(yè)人員僅提出規(guī)劃、建造要求和建議，成本按等級分類有一套具體的標(biāo)準(zhǔn)限制，成本管理部嚴(yán)控，嚴(yán)禁超出。

另一塊為傭金。招商地產(chǎn)基于節(jié)省成本、有效管理、品牌統(tǒng)一、銷售服務(wù)等方面考量，構(gòu)建了自己的銷售團(tuán)隊。對提傭也有一套嚴(yán)格的規(guī)定，發(fā)生一單銷售就發(fā)生相應(yīng)的一單提傭，分級提傭有明確規(guī)則，一是按照項目容量分級提傭標(biāo)準(zhǔn)，二是按照計劃量的完成情況調(diào)劑?？傮w說來，通過分級結(jié)算、規(guī)范制度、嚴(yán)格監(jiān)控實現(xiàn)銷售提傭費用支出的有效管控。

由此，除去規(guī)則性強控部分，招商地產(chǎn)營銷費用管控重點著眼于營銷推廣費。其營銷推廣費用根據(jù)推廣方式、渠道和媒介分類等具體劃分為五大類18個子項。按照不同營銷分析需要有不同的維度劃分，其中按照媒體投放周期劃分，長效投放和短效投放比較典型。招商的短效周期設(shè)置為一周，長效周期則大多按照合同周期進(jìn)行每季度、每月、每周或是每天的均攤。通過投放活動的效率分析指標(biāo)和分析維度，得出不同媒體類別的性價比和特點，從而選擇最優(yōu)的媒體類別與組合進(jìn)行營銷投放。

二、怎么管：三大指標(biāo)管控，量化營銷效果

招商分析營銷投放效果的三大指標(biāo)為到訪成交率、單位到訪成本、單位成交成本。三大指標(biāo)的劃分依據(jù)在于把錢與效用最后對應(yīng)上，于是先要理解房子這類產(chǎn)品不同于一般消費品的兩個特征：第一，沒有兩件產(chǎn)品是完全相同的；第二，客戶在實施消費產(chǎn)品的行為之前，重在體驗。因此，單單廣告宣傳還不夠，還需要提供客戶體驗，并對客戶來電來訪和后期成交的實際廣告效果進(jìn)行精細(xì)跟蹤。

1.到訪成交率

到訪多少組客戶，其中有多少組客戶成交。該指標(biāo)在于對到訪客戶的有效性進(jìn)行針對性監(jiān)控，可以衡量廣告投放的終極效果，必須以成交為結(jié)果追求。

2.

單位到訪成本

將短效投放如每周的營銷費用投入分?jǐn)偟矫恳唤M到訪的客戶，長效投放則按周期分?jǐn)偟竭@一期間到訪的客戶，把客戶的組數(shù)作為基本單位，這樣計算出單位到訪成本。

由于外在因素、媒體本身特征以及某些特殊因素等的影響，短期統(tǒng)計的一周內(nèi)，單位到訪成本的變動是比較大的，但因為數(shù)據(jù)不斷積累，把監(jiān)控周期延長到月度、季度、半年統(tǒng)計的時候，會逐漸被平抑，這些突發(fā)的、特殊的因素，會被過濾掉。

3.

單