消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

第六章消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)2024/1/25購買瓶裝水的動(dòng)機(jī)引例1人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價(jià)錢去買瓶裝水。其一是安全動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報(bào)道。其二是對于營養(yǎng)和健康的關(guān)注，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的“純”水。其三是“趕時(shí)髦”或稱地位動(dòng)機(jī)，喝瓶裝水顯得更別致、地位更高。一安全：顯示自來水對健康的危害，強(qiáng)調(diào)過濾，安全的水源，低價(jià)格，送貨上門。健康：強(qiáng)調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門。

地位：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無二的品味，高價(jià)格，零售、餐館或酒吧等銷售渠道。

這三種動(dòng)機(jī)的市場營銷戰(zhàn)略含義是：其它相類似的問題1、為什么大家要談朋友？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學(xué)？3、為什么大家今天到教室里來上消費(fèi)者行為學(xué)？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買寶馬而不買QQ？……2024/1/25小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長，一個(gè)短，一個(gè)不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。

如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會(huì)聽小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會(huì)使勁拉車呢?這個(gè)案例給我們什么啟發(fā)？營銷人員應(yīng)如何利用消費(fèi)者需要的差異性和多樣性？引例2小猴進(jìn)城一62024/1/25目錄第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論第四節(jié)動(dòng)機(jī)與營銷策略2024/1/25第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)購買目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到需要誘因購買動(dòng)機(jī)購買行為購買行為結(jié)束使用評價(jià)滿足需要2024/1/25一.消費(fèi)者的需要

(一)消費(fèi)者需要的含義

★消費(fèi)者生理或心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來改善不滿意狀態(tài)。

★當(dāng)人們未得到某種滿足時(shí)，他就會(huì)進(jìn)入一種緊張狀態(tài)，從而形成某種需要。最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。外部刺激(消費(fèi)誘因)形成需要的兩個(gè)條件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某種缺乏。求足之愿：即個(gè)人產(chǎn)生追求滿足的欲望。區(qū)分需要、需求和欲望

營銷學(xué)家將“顧客需求”作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)樾枨笫切枰谋憩F(xiàn)形式，用來滿足一種需要的特殊消費(fèi)方式。欲望需要需求need指人的基本要求demand有購買力的愿望desireorwant，追求和夢想2024/1/25同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”白加黑廣告2024/1/25★

1.

對象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的,需要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的,即有具體的指向物.(二)消費(fèi)者需要的特征2024/1/25

★2.多重性（1）每個(gè)消費(fèi)者的需要是多方面的；（2）消費(fèi)者對某一特定的對象有多種要求（價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用等）;（3）不同的消費(fèi)者之間的需要存在差異性。2024/1/25例：如果企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它能夠滿足人們的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足安全需要，即比其他的產(chǎn)品安全指數(shù)更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說明它能提高身份地位以滿足人們受尊重的需要，例如，把它擺設(shè)在一間高級、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營銷2024/1/25

面對飲料市場如火如荼的激戰(zhàn),達(dá)能脈動(dòng)是如何突圍的？從產(chǎn)品本身來看，脈動(dòng)口感微酸+天然果味，同時(shí)富含水和多種維生素群。而消費(fèi)者本身會(huì)產(chǎn)生對脈動(dòng)的需求，正是因?yàn)樯蠲刻煊衅鹩蟹?，總有一些時(shí)候不那么在狀態(tài)。與其說是一種創(chuàng)造，不如說是一次重新審視后的發(fā)現(xiàn)與開拓。于是脈動(dòng)有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以隨時(shí)幫你回復(fù)理想狀態(tài)的功能飲料！縱觀飲料廣告創(chuàng)意，大多數(shù)都是水+喝水，要么就是活力+氣泡的套路。而脈動(dòng)則放棄了直來直去的行銷方式，獨(dú)創(chuàng)了一條“歪門斜道”的行銷戰(zhàn)略。正是脈動(dòng)的“斜人”系列，在功能飲料市場上形成了一種全新的區(qū)隔。用斜人來暗示生活中的你總有不在狀態(tài)的時(shí)候，因此，你需要隨時(shí)脈動(dòng)回來！脈動(dòng)廣告脈動(dòng)的“斜人”創(chuàng)意2024/1/25★3.

差異性

消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣,宗教信仰,性格氣質(zhì),文化程度等多方面存在著差異,需要和滿足需要的方式等存在著差異性。2024/1/25★4.發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：

俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！2024/1/25★5.可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者?！?0年一身衣服，一包糖，一桌酒?！?0年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)?！?0年代車子、房子、戒指

“三大件”的歷史變遷，70年代，手表、自行車、縫紉機(jī)為家庭“三大件”。80年代，彩電、冰箱、洗衣機(jī)。新的“三大件”90年代，空調(diào)、電腦、電話，00年代，住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備。短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活2024/1/25◆每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。

如，女性頭巾\皮鞋◆這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)。

★6.周期性2024/1/25◆消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移?！?.可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)需要的起源需要的對象需要的層次需要的商品性能生理需要心理需要物質(zhì)需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要使用價(jià)值需要審美功能需要時(shí)代特征需要社會(huì)象征需要良好服務(wù)需要(三)消費(fèi)者需要的分類起源：生理需要和心理需要

生理需要是指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命，對衣、食、住、安全等基本生存條件的需要。

心理需要（社會(huì)需要）是指消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境影響下，所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的需要，如社會(huì)交往的需要、榮譽(yù)需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要等。對象：物質(zhì)需要和精神需要

物質(zhì)需要是指消費(fèi)者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形商品的需要。

精神需要主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德以及創(chuàng)造等方面的需要。2024/1/25自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造審美

認(rèn)知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等飲食、空氣、住所、異性等◆馬斯洛對需要的分類：2024/1/25需要層次理論在我國古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。

2、消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”

饑餓對人的行為的影響2024/1/25(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋克萊斯勒汽車—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備:克萊斯勒的優(yōu)勢”如一個(gè)著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時(shí)之間，長沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場面。

消費(fèi)者搶購紅薯是為了安全和健康的需要。林光常紅薯(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)紅牛泰國廣告（感動(dòng)）杉杉襯衫食物與愛，最需要什么？(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”

(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike女性廣告：IDidIt!

李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標(biāo)我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們在數(shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那些還未表達(dá)出來的需要和體驗(yàn)。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細(xì)分解決方案”商務(wù)營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細(xì)分市場的消費(fèi)者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。需要商品的性能不同商品使用價(jià)值商品審美功能：工藝設(shè)計(jì)、造型式樣、色彩、裝潢、風(fēng)格等。需要商品的性能不同商品時(shí)代特征

表現(xiàn)為新穎、新潮、富于變化、能反映當(dāng)代新鮮事物和思想，具有濃厚的時(shí)代氣息。哈雷摩托車商品社會(huì)象征需要商品的性能不同

消費(fèi)者希望通過購買和擁有某種商品來顯示富有或身份，提高自身的社會(huì)地位或知名度，或者借以傳遞和表達(dá)某種情感。需要商品的性能不同商品良好服務(wù)：反映了消費(fèi)者不僅購買商品，同時(shí)還購買服務(wù)的現(xiàn)代需求觀念。37對無生命物的需要獲得保護(hù)秩序保持構(gòu)造反映出抱負(fù)、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認(rèn)同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄的需要防衛(wèi)對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會(huì)溝通有關(guān)的需要認(rèn)識(shí)講解亨利.默里的心理需要清單

一位從美歸國的訪問學(xué)者講述了他在美期間經(jīng)歷的一件事情。一天他推著采購車在美國一家超級商場挑選貨物時(shí)，不小心將貨架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒灑了滿地。他當(dāng)時(shí)心想，這下麻煩了，肯定要挨批賠款了，于是使主動(dòng)找到售貨小姐道歉，并表示愿意賠償損失。那位小姐一邊安慰他，一邊用電話向經(jīng)理通報(bào)事故，且檢討了因自己照顧不善而讓顧客受驚。更出乎他意料的是，經(jīng)理出來滿臉陪笑，說已經(jīng)從閉路電視里看到了。經(jīng)理不僅毫無責(zé)怪之意，反而向他賠不是，還拿手帕為他拭去酒污。當(dāng)他再次提到賠款時(shí)，經(jīng)理謙恭地說：“是我的職員沒把貨架放穩(wěn)，讓您受驚，責(zé)任應(yīng)在我?！辈⒃俣戎虑福缓笠恢迸闼麑⒇浳锊少?fù)?，親自送他走出商場。據(jù)這位學(xué)者說，他那次是傾其囊中所有，裝了滿滿一車回家，并且以后每周一次的購物都要到該商場去。他粗估了一下，他花在該商場的錢較他弄翻酒瓶所造成的損失多出不止百倍。案例——培養(yǎng)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)2024/1/25二.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(一).動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。需要可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可由外在刺激產(chǎn)生需要被認(rèn)知需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)2024/1/25學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過程生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足、緊張解除新的需要認(rèn)知消費(fèi)者購買決策過程需要-動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動(dòng)機(jī)b動(dòng)機(jī)c動(dòng)機(jī)a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動(dòng)b行動(dòng)c行動(dòng)a誘因2024/1/25

動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大2024/1/251、內(nèi)隱性◆消費(fèi)者出于某種原因，不愿讓人知道自己真正的購買動(dòng)機(jī)的心理特征。（如購買高檔商品、美國速溶咖啡）◆此外，動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性還可能由于消費(fèi)者對自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)缺乏明確的意識(shí)，即動(dòng)機(jī)處于潛意識(shí)狀態(tài)。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。(二)動(dòng)機(jī)的特征2、主導(dǎo)性◆占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購買行為。3、可誘導(dǎo)性（可轉(zhuǎn)移性）◆主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)，原來的輔助性購買動(dòng)機(jī)或潛在動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購買動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購買行為。

◆有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時(shí)一位教授從此走過，出于同情對老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。案例：女律師簡妮·布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。這個(gè)案例表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，也是多變的。4、復(fù)雜性動(dòng)機(jī)行為1行為2行為3行為動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。A.生理性購買動(dòng)機(jī)維持生命/保護(hù)生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購買動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)/情感動(dòng)機(jī)/理智動(dòng)機(jī)/惠顧動(dòng)機(jī)1.一般購買動(dòng)機(jī)2.具體購買動(dòng)機(jī)A.求實(shí)B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾H.儲(chǔ)備I.攀比J.偏愛K.成就(三)動(dòng)機(jī)的分類（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)

（2）求新、求美、求異購買動(dòng)機(jī)

（3）求便購買動(dòng)機(jī)

（4）求廉購買動(dòng)機(jī)

（5）儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)

（6）求名動(dòng)機(jī)

（7）好勝心理動(dòng)機(jī)

（8）癖好性心理動(dòng)機(jī)

（9）安全心理動(dòng)機(jī)（10）自尊心理動(dòng)機(jī)（11）攀比心理動(dòng)機(jī)

案例：剩酒保管服務(wù)(四)消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)小資料：

購物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會(huì)絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動(dòng)，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動(dòng)中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？

1．返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。比如消費(fèi)者購買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價(jià)，其相對較高的利潤空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個(gè)消費(fèi)者有100元的返券，當(dāng)他面對一個(gè)110元的商品和一個(gè)90元的商品時(shí)，通常會(huì)選擇后者。因?yàn)檫@100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費(fèi)者這種心理將90元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。2024/1/252024/1/25（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)◆產(chǎn)生這種購買動(dòng)機(jī)的原因主要有三方面：①商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟(jì)條件的限制。③受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響。(四)消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)2024/1/25（2）求新購買動(dòng)機(jī)以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。

如某消費(fèi)者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時(shí)髦，就去購買了一雙。（3）求美動(dòng)機(jī)

對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。據(jù)一項(xiàng)對近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。2024/1/25（4）求廉購買動(dòng)機(jī)（5）求便購買動(dòng)機(jī)2024/1/25花錢買的是服務(wù)

周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進(jìn)新居，以前的１４英寸電視理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥蕴?。為了買個(gè)稱心的電視機(jī)，老兩口沒少往商場跑。市內(nèi)的各大商場基本上看了個(gè)遍，也沒有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。長虹、夏新、海爾、康佳……一個(gè)一個(gè)彩電專營店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過來介紹，我們這個(gè)牌子的電視機(jī)怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機(jī)的質(zhì)量都不錯(cuò)，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過的電視機(jī)，出了點(diǎn)小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰知竟讓我搬著電視機(jī)過去修。到了那兒，人家打開電視機(jī)后蓋，用吹風(fēng)機(jī)‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機(jī)，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)?！卑l(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去。2024/1/25花錢買的是放心

朋友陳某暫時(shí)還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個(gè)規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時(shí)去買也來得及。

可是，不知道從什么時(shí)候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠(yuǎn)些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠(yuǎn)？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜。可那里的東西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過硬，會(huì)怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進(jìn)咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個(gè)放心。”2024/1/25花錢買的是誠實(shí)

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準(zhǔn)備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價(jià)還價(jià)，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時(shí)給我們聯(lián)系。另外，我們是免費(fèi)送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動(dòng)。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費(fèi)幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會(huì)兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費(fèi)。

茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進(jìn)家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。

可是一直等了一個(gè)星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要?jiǎng)⑾壬鷮⑸嘲l(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個(gè)出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實(shí)，像你這么做生意，早晚要賠?！?/p>

2024/1/25花錢買的是舒心同事小張的一個(gè)同學(xué)遠(yuǎn)在外省工作，出差路過鄭州，老同學(xué)見面分外親熱。小張決定在一個(gè)名氣不小的洋餐館宴請老同學(xué)。落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒關(guān)系，麻煩你給我拿點(diǎn)餐巾紙來，我擦擦就行了。”不一會(huì)兒，服務(wù)員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點(diǎn)沒有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費(fèi)的，每包一元錢。”小張的同學(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！?/p>

話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時(shí)，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學(xué)互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心……：《河南日報(bào)》

2024/1/25（6）求名購買動(dòng)機(jī)以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動(dòng)機(jī)。例如，曾經(jīng)有一位日本人來中國旅游，在一家旅游商店看到一幅標(biāo)價(jià)２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時(shí)，曾贈(zèng)送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會(huì)名流到中國旅游觀光時(shí)也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會(huì)聲譽(yù)、地位為主要目的的購買行為。

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。五千元一懷的咖啡，其實(shí)無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來侍候。許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。特高價(jià)咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價(jià)飲料!“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。2024/1/257）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)8）惠顧性動(dòng)機(jī)

這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。

“婚補(bǔ)”消費(fèi)身披婚紗補(bǔ)婚照

如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補(bǔ)婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”“婚補(bǔ)”消費(fèi)親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機(jī)一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補(bǔ)婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時(shí)起舞。其樂融融。美國1年一紙婚；2年一布婚；3年一皮婚；4年一絲婚；5年一木婚；6年一鐵婚；7年一銅婚；8年一電婚；9年一陶婚；10年一錫婚；15年一水晶婚；20年一瓷婚；25年一銀婚；30年一珍珠婚；35年一玉婚；40年一紅寶石婚；45年一藍(lán)寶石婚；50年一金婚；60年一鉆石婚?！盎檠a(bǔ)”消費(fèi)游覽名勝補(bǔ)蜜月

蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機(jī)，不惜行程千萬里，到祖國著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個(gè)勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時(shí)增強(qiáng)了自豪感?！?024/1/259)好癖購買動(dòng)機(jī)為滿足特殊愛好而形成的購買動(dòng)機(jī)。北大女畢業(yè)生武漢當(dāng)“狗倌”王婷婷辭去京城高薪職位來漢辦公司，誓言讓每一只愛犬享受超值服務(wù)北京大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院金融系畢業(yè)生王婷婷，放棄在北京一家旅游公司投資部副總經(jīng)理職位，只身一人來到武漢注冊公司專門養(yǎng)狗。2001年考上了北京大學(xué)，學(xué)習(xí)金融。2005年畢業(yè)后，北京一家旅游公司聘她為投資部副總經(jīng)理，在簽訂合同前，公司安排她到武漢旅游，在武漢的一個(gè)朋友家，她看到朋友養(yǎng)了幾條狗，生了小狗，朋友告訴她，賣狗崽的利潤相當(dāng)可觀。說者無心，聽者有意，從小就喜歡狗的王婷婷萌生了養(yǎng)狗的念頭?；氐奖本┖?，她沒有在那家旅游公司工作，而是花7萬元買了3條狗，2條是比熊，1條是雪納瑞，分別取名為福娃、健健和咪狗。她在朝陽區(qū)一個(gè)小區(qū)內(nèi)租了一間地下室，在這里養(yǎng)狗。在此期間，她數(shù)次到武漢做市場調(diào)查。動(dòng)機(jī)理論早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

本能說驅(qū)力理論弗洛伊德理論馬斯洛需要層次理論顯示性需要理論雙因素理論702024/1/25第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論★本能說★精神分析說★驅(qū)力理論一、本能說20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家麥克道孤提出本能說。本能說的基本條件：

*

不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；

*

凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同；（如候鳥遷徙）一、本能說

本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如20世紀(jì)初美國心理學(xué)家麥克道爾（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純由遺傳因素所決定，即本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。

本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一行為不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同，如候鳥遷徙，蜜蜂筑巢等，嬰兒對黑暗的恐懼等。

相對于復(fù)雜多樣的人類行為，本能行為只是很少一部分。而且許多行為也可以通過后期學(xué)習(xí)來獲得。從市場營銷的角度來看本能說的價(jià)值在于它能使針對這些行為的特定營銷刺激更具有效性。例如在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于銷售。人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)。意識(shí)：與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識(shí)中、為我們所感知的要素或成分。潛意識(shí)：個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這些本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無法知覺的心理部分。前意識(shí)：介于意識(shí)和潛意識(shí)之間、能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。二、精神分析說2024/1/25弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足二、精神分析說自我保存，趨利避害最原始，最隱秘

為了克服本能說的局限性，20世紀(jì)20年代出現(xiàn)了動(dòng)因理論。該理論假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。伯科威茨（Berkowitz）在1969年出版的《社會(huì)心理學(xué)手冊》中指出，驅(qū)力是由于個(gè)體生理或心理上的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定行為的方向。美國學(xué)者赫爾（Hull）提出的E=D·H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)：E表示從事某種活動(dòng)或行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣；表明消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。如免費(fèi)品嘗，體驗(yàn)式營銷等。原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力三、驅(qū)力理論驅(qū)力理論——誘因理論

誘因理論是1950年提出來的動(dòng)機(jī)理論，該理論認(rèn)為不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也會(huì)引起行為。

持有該觀點(diǎn)的學(xué)者采用兩個(gè)概念：感受—激勵(lì)機(jī)制來解釋個(gè)體對特定刺激物的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用，例如聞到食物的香味，看到黃澄澄的面包產(chǎn)生饑餓感；預(yù)期—激勵(lì)機(jī)制指因?qū)π袨榻Y(jié)果的美好預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)作用，例如為了晉升而更加努力地工作。

誘因理論與動(dòng)因理論的一個(gè)很大不同點(diǎn)在于，誘因理論側(cè)重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動(dòng)機(jī)；而驅(qū)力理論主要從個(gè)體內(nèi)部需要尋找對行為和動(dòng)機(jī)的解釋。需要注意的是誘因理論并沒有否定個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地為和作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。

該理論對市場營銷具有重要意義：告訴營銷人員可以通過營銷變量的有效組合，引發(fā)消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的收益預(yù)期，從而促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。例如大型商場里面的一些現(xiàn)場制作、燒烤等柜臺(tái)。驅(qū)力理論——喚醒理論

誘按照傳統(tǒng)驅(qū)力理論人的行為旨在消除因匱乏而產(chǎn)生的緊張，但人類某些追求刺激的冒險(xiǎn)行為，如登山、探險(xiǎn)、觀看恐怖電影等，恰恰是為了喚起緊張而不是消除緊張。這類現(xiàn)象動(dòng)因理論無法解釋。

為此一些學(xué)者提出了喚醒理論，認(rèn)為個(gè)體在身心兩方面各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺少則尋求增加，過多則尋求減少。

所謂喚醒或激活是指個(gè)體的激活水平或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。刺激物的某些特征，如新奇性、變動(dòng)性、模糊性、不連貫性、不確定性等均可以引起人們的興奮感。

根據(jù)適度喚醒理論，個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平，既不高也不低，因此總是偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。一般而言個(gè)體傾向于使興奮水平處于小范圍的起伏狀態(tài)，追求那些具有中度不確定性、新奇性和復(fù)雜性的刺激物。刺激物模糊性與興奮水平的關(guān)系興奮水平刺激物的模糊性O(shè)x1x2x3Ox1x2x3刺激物的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系

霍華德和謝思運(yùn)用適度喚醒理論考察了刺激物的模糊性與個(gè)體興奮水平之間的關(guān)系，如圖所示。

0~X1區(qū)間段，由于刺激物的模糊性很低，消費(fèi)者的興奮水平呈下降趨勢，此時(shí)消費(fèi)者對刺激物有某種乏味感，因而尋求使購買者趨于復(fù)雜的新的方式和途徑。如選擇某個(gè)不知名品牌或購買某種新產(chǎn)品。X1~X2區(qū)間段，模糊性處于中等水平，此時(shí)消費(fèi)者被激起從事諸如搜集信息，對不同品牌進(jìn)行比較等活動(dòng)；

X2~X3區(qū)間段，當(dāng)興奮水平達(dá)到很高的程度，如果刺激物的模糊程度進(jìn)一步提高的話，只會(huì)招致興奮水平的下降和購買搜尋過程的終止。營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

對某一品牌形成忠誠的消費(fèi)者在連續(xù)選擇該品牌一段時(shí)間后，往往會(huì)由于對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，如果后者沒有特別的吸引力，該消費(fèi)者又會(huì)恢復(fù)到選擇原來的品牌。

這種消費(fèi)行為在飲食、冷飲、洗滌用品、衣著鞋帽等商品上比較常見。營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

該理論還可以很好地解釋消費(fèi)者有時(shí)大量搜集信息，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，從而使決策簡單化；而在另外的情況下則存在使購買決策復(fù)雜化的傾向。

現(xiàn)在更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品時(shí)隔一段時(shí)間對廣告版式或文案作一些變動(dòng)，廣告效果會(huì)更好，這實(shí)際上也是運(yùn)用了喚醒理論。842024/1/25第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論★馬斯洛需要層次理論★雙因素理論★顯示性需要理論2024/1/25自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品美國軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次理論30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。思考：章先生為什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？保健因素降低不滿激勵(lì)因素喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì)

雙因素理論（赫茨伯格Herzberg）商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供基本利益與價(jià)值，可以視為保健因素，這類因素如果不具備，消費(fèi)者就會(huì)不滿，然而，即使具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本的利益或基本價(jià)值以外，提供附加價(jià)值，后一類因素才屬于激勵(lì)因素。二、雙因素理論1、保健因素:商品有具備的必要條件。如商品的質(zhì)量、性能、及價(jià)格等等2、激勵(lì)因素:商品的情調(diào)、設(shè)計(jì)、色彩、附加價(jià)值等等。這兩個(gè)因素必須同時(shí)滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)真正得到滿足。2024/1/25麥克里蘭強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性成就需要：人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要：個(gè)體在社會(huì)情境中，與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要：個(gè)體希望獲得權(quán)力，權(quán)威，具有試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。三、顯示性需要理論(習(xí)得性需要理論)在各種有關(guān)過于肥胖和蛀牙危險(xiǎn)的宣傳攻勢下，人們開始躲避甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產(chǎn)廠商是一個(gè)致命的打擊。某糖果生產(chǎn)企業(yè)委托一家機(jī)構(gòu)幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)制定了一個(gè)計(jì)劃。首先采取的一項(xiàng)措施是，把糖果體積減少一半，突出強(qiáng)調(diào)大糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎(jiǎng)勵(lì)自己。這種策略的理論是，孩子們因“表現(xiàn)好”就可以得到糖果作為獎(jiǎng)勵(lì)。因此，從很小的年齡開始，糖果作為一種獎(jiǎng)勵(lì)象征銘刻在孩子們幼小的心靈中；最后再運(yùn)用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給消費(fèi)者。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起舞時(shí)伸手去拿一塊小糖果，并且說：“保持體型優(yōu)美多么不易，這也是我喜歡這‘小小糖塊’的原因。神奇的小糖塊使我在后臺(tái)迅速恢復(fù)體力，又不至有‘腹?jié)M為患’的感覺。”問：專家們的三種策略分析迎合了消費(fèi)者的哪些心理需要？案例：麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1、平等一致2、歸因3、歸類4、線索5、獨(dú)立6、自我表現(xiàn)7、自我防御8、自我強(qiáng)化9、人際關(guān)系10、模仿11、求新12、出風(fēng)頭補(bǔ)充資料消費(fèi)者透視：消費(fèi)者在購物中心很愉快

由于郵購、網(wǎng)絡(luò)購物能更方便消費(fèi)者對效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營銷策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)機(jī)理論類型有關(guān)的六種購物享樂動(dòng)機(jī)。1.冒險(xiǎn)購物：為了快樂探險(xiǎn)而購物（求新獵奇）-----“我喜歡購物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會(huì)發(fā)現(xiàn)什么的懸念”2.社交購物：為了從購物過程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂（人際關(guān)系）---“我購物是因?yàn)樗刮夷芘c朋友和家人共度時(shí)光”3.犒勞購物：為了減輕壓力或?yàn)榱藢ψ晕疫M(jìn)行犒賞（緩解緊張）----“我喜歡購物，因?yàn)樗俏揖徑鈮毫Φ淖詈梅绞健?.觀念購物：為了跟上潮流和時(shí)尚（歸類）-----“我喜歡新的小玩意和新的技術(shù)，喜歡看那里的新事物”5.角色購物：消費(fèi)者從為他人買東西的過程中獲得愉快（身份認(rèn)同）---“我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們的東西，我會(huì)感到很開心”6.價(jià)值購物：涉及到折扣（果斷）-----“它很讓人興奮，因?yàn)槟銜?huì)覺得自己是贏家”迪希特的動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)消費(fèi)決策實(shí)例1.地位蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎(jiǎng)勵(lì)為自己買禮物3.個(gè)性紋身4.為社會(huì)所接受加入團(tuán)隊(duì)、與他人一起喝茶5.愛和情感給孩子買玩具6.男性氣質(zhì)傳沉重的鞋子7.女性氣質(zhì)用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨(dú)感網(wǎng)上聊天、給朋友打電話東京迪斯尼樂園位于千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人都認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年吸引約1600多萬游客，年?duì)I業(yè)額約1470億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運(yùn)用了獨(dú)特的經(jīng)營技巧，全方位滿足顧客旅游的心理動(dòng)機(jī)。為了吸引顧客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘便可到達(dá)的浦安市。占地面積。該園面積大到顧客在一日內(nèi)無法