2023出海營銷洞察報告：角逐品牌力把握出海營銷新范式-創(chuàng)業(yè)邦

角逐品牌力，把握出海營銷新范式2023出海營銷洞察報告GLOBAL創(chuàng)業(yè)邦研究中心BRANDING研究背景BACKGROUND在過去，出海營銷尚未形成系統(tǒng)化的粗放型運作機制，企業(yè)對于海外市場營銷的理解僅僅停留在「買量」、「投放」和「廣告代理」的基礎(chǔ)概念之上。而如今，隨著越來越多品牌出海，出海領(lǐng)域競爭加劇，因此出海營銷的重要性也在逐漸凸顯，精細化運營分工的訴求與日俱增。同所有出海業(yè)態(tài)相似，出海營銷同樣面臨著本土化挑戰(zhàn)。因而出海領(lǐng)域的各行各業(yè)在營銷布局層面都體現(xiàn)出鮮明的特征：跨境電商領(lǐng)域通過DTC獨立站模式去重塑新的營銷獲客模型；消費品通過直播間帶貨實現(xiàn)品效合一；游戲和視頻等泛娛樂市場通過內(nèi)容作為營銷制勝的法寶；而SaaS出海企業(yè)在營銷獲客層面更多是處于剛剛起步的狀態(tài)…針對于此，我們希望從「出海品牌」和「出海營銷服務(wù)商」這兩大角度來切入，聚焦在當前出海領(lǐng)域的差異化挑戰(zhàn)及痛點，探討每個細分領(lǐng)域如何運用獨有獲客模型去實現(xiàn)持續(xù)增長，同時又對營銷方案提供商提出了哪些新的服務(wù)能力訴求？ll中國企業(yè)出海產(chǎn)品不斷迭代、豐富和升級，消費場景也日趨多元。隨之而來的便是，出海營銷市場競爭加劇，從此前的增量角逐時代進入存量角逐時代隨著疫情好轉(zhuǎn)，以及線上營銷模式日趨同質(zhì)化，出海企業(yè)正在打開海外線下營銷的入口。但海外線下營銷對出海企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、運營等維度的“本土化”能力提出了新的要求KEY

POINTSl算法能力強弱是決定出海營銷廠商為出海企業(yè)提供營銷解決方案有效與否的重要因素。優(yōu)質(zhì)敏銳的底層算法會帶來對特定內(nèi)容在特定圈層中的曝光，從而有效吸引用戶心智核心觀點lll海外紅人營銷是一種可以實現(xiàn)品效合一的新興營銷模式。隨著AIGC等技術(shù)的發(fā)展，虛擬紅人營銷也在慢慢起勢，可以通過技術(shù)手段實現(xiàn)更多創(chuàng)意裂變不論是在短視頻/中長視頻業(yè)態(tài)，游戲行業(yè)，亦或SaaS出海行業(yè)，原創(chuàng)內(nèi)容正在成為出海企業(yè)差異化營銷過程中的殺手锏私域空間運營是深度留存用戶的有效路徑，而DTC獨立站模式（跨境電商）及直播間這兩種模式具備私域空間運營的天然條件01.02.03.04.05.出海行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀CONTENTS出海細分行業(yè)營銷模式出海營銷產(chǎn)業(yè)圖譜目錄差異化出海營銷解決方案2023出海營銷趨勢PART

1出海行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2022年出海屬地國布局概況出海行業(yè)投融資數(shù)據(jù)概況出海營銷的意義與必要性差異化需求促使企業(yè)出海生態(tài)精細化，中東、拉美等地?zé)岫扰噬齦

近年來，海外市場成為國內(nèi)企業(yè)尋求新的增長曲線與生命周期的廣闊陣地。2023伊始，盡管國際環(huán)境延續(xù)了此前的波瀾起伏，且全球經(jīng)濟下行顯著，但透過海外各地差異化的用戶需求，我們?nèi)匀荒軓闹邪l(fā)現(xiàn)新興市場逐步崛起。結(jié)合當前「一帶一路」等政策支持、技術(shù)基礎(chǔ)配套設(shè)施等布局，中東、南美等地出海熱度正在攀升；此外，也有新興消費品類、新興終端及垂直領(lǐng)域內(nèi)容不斷涌現(xiàn)——出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)在不斷精細化分工2023年中國企業(yè)出海區(qū)域布局滲透率（即有X%的統(tǒng)計口徑中出海企業(yè)在某地布局）分布30.97%27.58%27.65%27.36%26.84%25.24%22.84%21.94%20.69%19.88%20.16%19.88%17.02%北美中美南美北歐西歐東歐南歐中東南亞東亞東南亞大洋洲非洲l

線上化業(yè)態(tài)有限：現(xiàn)下，南美地區(qū)的線上零售市場份額相對來說較低，僅占10%，對于電商出海來說無疑是一塊蓬勃發(fā)展的藍海市場l

政策利好：2022年12月，首屆中國—阿拉伯國家峰會在沙特阿拉伯召開，輔以一帶一路政策的加持，對于中國企業(yè)出海至阿拉伯地區(qū)在政策層面是顯著的利好和支持l

重要出海目的地區(qū)：延續(xù)了便捷的地理交通位置、完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施、高素質(zhì)勞動力人才等出海優(yōu)勢l

用戶需求攀升：當前南美地區(qū)許多國家面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)階級規(guī)模不斷增長，帶動了線上消費需求上升l

消費人群分層化：整體消費意愿較高，但也呈現(xiàn)出較大貧富差距。對于出海企業(yè)來說，持續(xù)深挖當?shù)赜脩粜枨笃仍诿冀辧

差異化市場各自崛起：多元文化背景組成的東南亞市場，對于細分品類及業(yè)態(tài)的需求逐漸精細化數(shù)據(jù)來源：百煉智能，公開資料等，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理出海營銷進入精細化運營階段，「中國品牌」塑造是爭相角逐的方向l

出海營銷已經(jīng)從單純買量的1.0時代，過渡到了以洞察、創(chuàng)意和精細化運營為主的2.0品牌構(gòu)建時代，且「深度裂變，文化輸出」的3.0時代也正在到來l

當前出海品牌精細化營銷在細分賽道的體現(xiàn)有：消費品自主創(chuàng)立品牌，依據(jù)精細分化的品牌體系分別借勢大、中、小型營銷活動來橫縱分別抬升品牌力；社交領(lǐng)域企業(yè)出海需要深度融入當?shù)匚幕諊?，通過產(chǎn)品本土化、服務(wù)體系精細化運作來滿足差異化用戶需求；企服領(lǐng)域雖然難以依靠流量直接變現(xiàn)，但可利用數(shù)智化轉(zhuǎn)型來延展渠道、完善內(nèi)容生態(tài)，以期實現(xiàn)精準營銷，沉淀品牌資產(chǎn)營銷粗放生長精細化、多渠道破局深度裂變，再到質(zhì)變1.0時代2.0時代3.0時代過去當下未來重復(fù)性的盲目買量匠心獨運的品牌構(gòu)建文化輸出，生成世界級IP出海營銷旨在品效合一：「提升轉(zhuǎn)化能力」的同時「構(gòu)建品牌能力」l

回歸到最原始的營銷增長模型，出海營銷的愿景同樣旨在品效合一，即在實現(xiàn)用戶心智吸引的時候，同時「提升轉(zhuǎn)化能力」

和「構(gòu)建品牌能力」，助力品牌在海外市場增長獲客、輸送供應(yīng)鏈、文化輸出、提升ROI和生態(tài)整合l

隨著企業(yè)出海正在從精細化運營的2.0時代邁入深度裂變營銷的3.0營銷時代，企業(yè)出海營銷新范式也正在誕生RelevanceReact海外市場獲客海外市場用戶增長留存及深度轉(zhuǎn)化ACQUISITION

ACTIVATIONRETENTIONREVENUEREFERRAL全球IP打造獲取激活留存變現(xiàn)推薦終極品牌效應(yīng)ReturnRelation「效果營銷」「品牌營銷」用戶效果轉(zhuǎn)化鏈條4R品牌營銷模型出海領(lǐng)域單筆融資規(guī)模急劇攀升，達近年來最高點創(chuàng)業(yè)邦睿獸統(tǒng)計2019-2023H1中國出海領(lǐng)域一級市場投融資分布l如上圖所示，根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦睿獸分析統(tǒng)計，近五年來，出海領(lǐng)域投融資總規(guī)模在2020年最高，融資事件數(shù)量在2021年最高。而2023年上半年累計完成42起出海投融資事件，融資總規(guī)模高達172.6億已披露獲投規(guī)模（億元）獲投事件數(shù)量371221218104504.242391.2266.92ll如下圖所示，單筆融資金額則是在4.11億，達到近年來最高點（此處統(tǒng)計口徑中不包含IPO、定增、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等）207.9172.620191.21202020211.0520222.002

0220323H1基于以上，不難看出，資本市場對出海項目的出手特征表現(xiàn)在階段不斷后移，成熟期項目更受青睞；此外，出手在精不在多，愈加回歸價值投資本身CAGR為2.31135.8%4.11創(chuàng)業(yè)邦睿獸統(tǒng)計·2019-2023H1中國出海領(lǐng)域創(chuàng)投事件單筆融資規(guī)模（億元）分布數(shù)據(jù)來源：睿獸分析，2023年8月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理出海營銷領(lǐng)域投融資規(guī)模創(chuàng)新高，部分玩家一年內(nèi)獲投多次l如下左圖顯示，出海營銷投融資市場的表現(xiàn)在近年來處于不斷震蕩的周而復(fù)始中。2020年疫情前，出海營銷行業(yè)投融資規(guī)模處于平穩(wěn)的上升趨勢，但在疫情第一年遭遇腰斬，數(shù)量和規(guī)模均創(chuàng)較低紀錄；在此之后，出海營銷投融資市場暖，截至市場對出海營銷賽道的長期押注2022年Q3，當年投融資規(guī)模在年度紀錄中也以創(chuàng)新高，反映出資本近年來出海營銷領(lǐng)域部分大額融資事件統(tǒng)計2017-2022年Q3出海營銷行業(yè)融資概況22項目名稱融資時間融資輪次融資金額項目定位17162023年6月2022年6月A輪數(shù)千萬人民幣中國品牌出海QuickCEP1111營銷SaaS服務(wù)商Pre-A輪數(shù)千萬人民幣數(shù)千萬人民幣數(shù)億元人民幣未披露52022年

月4A輪B+輪B輪臥兔網(wǎng)絡(luò)鈦動科技跨境紅人營銷推廣服務(wù)商一站式出海解決方案平臺15.812022年2月2021年8月2021年10月2021年5月2021年4月2020年9月2020年7月2022年6月B輪數(shù)億元人民幣未披露SparkX邑炎科技跨境數(shù)字營銷服務(wù)商A輪4.8紅毛猩猩PONGOA輪5000萬人民幣

國貨品牌出海網(wǎng)紅營銷平臺3.271.43OneSightA輪2000萬人民幣未披露海外營銷服務(wù)提供商10.05C輪海外數(shù)字營銷解決方案綜合服務(wù)商飛書深諾201720182019202020212022Q3Pre-A輪數(shù)千萬人民幣融資金額（億）融資事件數(shù)量備注：每家企業(yè)最多展示兩輪融資沿革數(shù)據(jù)來源：非凡產(chǎn)研平臺等公開渠道，睿獸分析，2023年8月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理PART

2細分行業(yè)營銷模式跨境電商游戲出海消費品出海視頻出海SaaS出海企業(yè)服務(wù)、文化娛樂及電子商務(wù)在出海領(lǐng)域企業(yè)獲投賽道中位居前三2023熱門出海賽道分布物聯(lián)網(wǎng)

1%旅游

1%社區(qū)社交

1%VR/AR

1%SaaS服務(wù)技術(shù)服務(wù)營銷服務(wù)企業(yè)服務(wù)生活服務(wù)

2%大數(shù)據(jù)

2%企業(yè)服務(wù)文化娛樂電子商務(wù)其他物流倉儲

2%18%工具軟件

2%支付服務(wù)消費

3%金融

4%手游音視頻網(wǎng)文IP硬件

5%2020-2023中國出海領(lǐng)域創(chuàng)投事件所處行業(yè)分布VR/AR文化娛樂

15%傳統(tǒng)行業(yè)

5%社交電商直播電商智能制造

5%醫(yī)療健康

5%獨立站綜合電商電子商務(wù)

10%智能硬件寵物經(jīng)濟潮玩周邊生物醫(yī)藥教育培訓(xùn)

6%

人工智能

6%汽車交通

6%數(shù)據(jù)來源：睿獸分析，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理電商營銷領(lǐng)域占據(jù)絕對市場份額，品牌力角逐至關(guān)重要l從出海營銷市場容量來看，近年來呈現(xiàn)出急劇擴增的特征。據(jù)估測，在2023年中國出海營銷市場規(guī)模預(yù)計達到344億元，其中電商領(lǐng)域的營銷份額占比最高，超過1/3，其次是游戲——此份額分布特征在出海的每個階段均保持一致，體現(xiàn)出電商出海和游戲出海領(lǐng)域的企業(yè)對于營銷、增長、獲客及轉(zhuǎn)化存有長期持久的需求。在品牌出海階段，企業(yè)品牌綜合能力則被提出新的要求2016-2025年中國出海營銷市場規(guī)模（億美元）電子商務(wù)游戲應(yīng)用程序其他賽道CAGR為23%191154147126122118102102908780726965615755555149434438383732

3120183227

262824211715

15

1515103201620172019202020212022E2023E2024E2025Enn第一階段是nn第二階段是2016/2017年后至2021年，進入產(chǎn)品出海階段。該階段出海市場對于營銷的訴求nn2022年后，進入到品牌營銷階段，出海各個領(lǐng)域的營銷形態(tài)得到重塑2015/2016年前，在逐步顯現(xiàn)、攀升和增長，主要分布在電子商務(wù)、游戲和應(yīng)用程序三個主要方向該階段出海主體為新消費品牌和精品跨境DTC電商，渠道更加廣泛，包括DTC獨立站為主的線上和線下全渠道主要為勞動力出海在勞動力出海階段，該三大領(lǐng)域的營銷訴求相差不大；進入到產(chǎn)品出海階段后，游戲賽道逐步嶄露頭角營銷需求較為微弱數(shù)據(jù)來源：非凡產(chǎn)研等公開渠道，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理電商出海北美等存量市場優(yōu)勢顯著，而中東、拉美等增量市場不斷擴充l

盡管全球范圍內(nèi)經(jīng)濟下行，但中國跨境電商仍保持著一定的增幅。而隨著基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備，中國跨境電商在海外市場的重要性與日俱增。從存量市場表現(xiàn)上看，歐美市場及東南亞等區(qū)域表現(xiàn)仍然突出。如下圖所示，2023年在針對有海外布局的中國跨境電商中，接近12%在北美有所滲透，這也是傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)已覆蓋的地盤；其次是西歐和南美，分別占據(jù)10.25%和10.14%；在亞洲地區(qū)，東南亞和中東分別占據(jù)了9.77%和8.84%l

通過對不同出海企業(yè)所處屬地國政策、支付及物流供應(yīng)鏈配套設(shè)施的研究，我們發(fā)現(xiàn)在中東、東南亞、南美（拉美）地區(qū)市場中，重要細分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正在不斷崛起，尤以一帶一路政策深刻影響之下的沙特、阿聯(lián)酋等中東地區(qū)為代表2023年中國跨境電商出海區(qū)域布局滲透率（%）分布11.96%10.14%10.25%9.90%9.77%8.84%8.27%7.74%7.68%7.34%6.92%7%6.16%北美中美南美北歐西歐東歐南歐中東南亞東亞東南亞大洋洲非洲??隨著“一帶一路”的政策倡議，中東各國與我們的貿(mào)易往來關(guān)系更為密切。加之其在文化、語言、宗教等方面較為接近，為跨境電商企業(yè)的本土化運營帶來一定便捷?eMarketer統(tǒng)計顯示，2022年零售電商銷售額增長率排名前十的國家中，菲律賓位居榜首。此外，東南亞地區(qū)還有印尼、越南、馬來西亞和越南也榜上有名，帶來跨境電商在其中的增量機會。需注意的是，東南亞地區(qū)文化語言更為多元，部分配套設(shè)施尚未健全??2022下半年，受制于復(fù)雜的國際形勢、通脹及用戶習(xí)慣回歸線下，傳統(tǒng)歐美跨境市場需求受到?jīng)_擊，整體上增長放緩反觀拉美市場，成為各大跨境電商爭相角逐的藍海市場——eMarketer數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年其線上消費預(yù)計為1678.1億美元，同比增速20.4%，這一增速僅次于東南亞地區(qū)，排名全球第二此外，年輕化的人口結(jié)構(gòu)（地區(qū)平均年齡25歲）及高互聯(lián)網(wǎng)滲透率（接近100%）使得中東地區(qū)跨境電商滲透率超過50%數(shù)據(jù)來源：百煉智能等公開渠道，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理電商出海跨境電商企業(yè)通過尋求渠道或自建渠道（DTC）而實現(xiàn)持續(xù)增長l

截至目前，以阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)跳動-TiktokShop、SHEIN為代表的4家全球跨境電商頭部品牌，被譽為中國電商出海“四小龍”，分別以綜合電商、社交電商、直播電商和垂直電商的模式在海外占有一席之地l

其中，速賣通、Temu及Tiktok的經(jīng)營模式主要通過流量優(yōu)勢為跨境電商賣家的入駐提供“渠道”，而SHEIN則是從獨立站模式不斷壯大升級。基于不同戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式，他們在出海營銷層面所構(gòu)建的方式及策略也各有側(cè)重（注：由于覆蓋品類無明顯偏好，本次研究對速賣通等綜合電商營銷模式不做過單獨探討）n

布局區(qū)域廣，涵蓋品類多，海外服務(wù)體系健全。營銷風(fēng)格中規(guī)中矩面向全球市場打造的在線交易平臺，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”。通過速賣通平臺把商品編輯成在線信息，發(fā)布到海外，通過國際快遞送至用戶手上阿里速賣通AliExpress字節(jié)系-TikTokShop綜合電商直播電商社交電商n

通過主流社媒渠道進行公域鋪設(shè)投放買量n

C端聚焦在年輕社交媒體用戶短視頻平臺TikTok推出的跨境電商平臺，通過短視頻或直插向消費者推薦產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售n

通過短視頻及直播業(yè)態(tài)進行引流和留存n

借助完備的KOL生態(tài)深度留存，私域運營拼多多旗下同樣通過低價切入海外的電商平臺，主打n

低價營銷，占取市場初代用戶拼多多-Temu「買得人越多，價格越低」，旨在把低價玩到極致n

社交裂變營銷，通過交互增強用戶粘性n

DTC站內(nèi)視覺營銷、數(shù)字營銷專注于女性快時尚的跨境B2C,成立之初以獨立站為市場突破點，搭載當時“網(wǎng)紅熱”的口風(fēng)，開啟“KOL營銷”之路SHEIN垂直電商、獨立站n

投流搜索引擎、公域社媒渠道n

通過KOL網(wǎng)紅營銷拓展增存量市場經(jīng)營定位商業(yè)模式營銷增長策略電商出?；谥辈?nèi)容生態(tài)，TikTok構(gòu)建海外營銷生態(tài)閉環(huán)l

作為新興跨境電商的直播電商頭部廠商，TikTok

Shop在多個國家地區(qū)實現(xiàn)的市場規(guī)模齊頭并進?？缇畴娚虜?shù)據(jù)顯示，2022上半年東南亞開放其入駐以來，全年GMV數(shù)據(jù)的月均復(fù)合增長率接近90%；此外，

2022下半年其在英國市場平均交易客單價同比增長率也超過了40%l

在重要節(jié)點的營銷賦能方面，TikTok

Shop也實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。2022年圣誕節(jié)期間，跨境市場GMV同比2021年增幅接近三倍引入優(yōu)質(zhì)服務(wù)生態(tài)伙伴擴大服務(wù)生態(tài)類目擴充覆蓋區(qū)域范圍創(chuàng)建增加激勵機制生態(tài)構(gòu)建營銷多節(jié)點爆發(fā)櫥窗展示品牌冷啟達人建聯(lián)商業(yè)化投流n

對重要營銷節(jié)點，如東南亞的齋月、雙11、復(fù)活節(jié)、黑五等全面覆蓋視頻帶貨直播帶貨Dou+推廣開通小店場域多樣化驅(qū)動TikTok

Shop商家入駐觸達用戶n

基于直播、短視頻、櫥窗等內(nèi)容電商模式，商家提速通過精細化的內(nèi)容運營，實現(xiàn)選品及貨盤精準匹配“北極星Polaris優(yōu)質(zhì)商家計劃”市場精細化運營n

通過精準的人群洞察，給到不同國家市場機會類目推薦，鼓勵商家在垂直類目上深耕，提升品類經(jīng)營的專業(yè)度商業(yè)化投流達人建聯(lián)品牌冷啟生態(tài)閉環(huán)創(chuàng)建增加激勵機制擴充覆蓋區(qū)域范圍擴大服務(wù)生態(tài)類目引入優(yōu)質(zhì)服務(wù)生態(tài)伙伴電商出海社交電商Temu借助「低價商品，社群裂變」擴充商業(yè)版圖l

社交電商拼多多旗下的海外平臺Temu市場擴張速度和其社交裂變屬性一脈相承——自2022年9月首站進入美國市場，Temu上線僅一周便沖進了當?shù)刭徫飸?yīng)用的第14名；9月17日，Temu在GooglePlay商店的購物應(yīng)用下載量超越亞馬遜和SHEIN；一個月之后，超越Amazon登頂美國AppStore免費購物應(yīng)用榜單TOP1?？v觀當前Temu布局過的海外區(qū)域，其在菲律賓擁有東南亞最高的增速，年復(fù)合增速達到20%l

Temu在營銷層面投入相當可觀的財力及人力。Q3季度財報中，其營銷費用支出141億元，較去年的30億元同比增幅接近400%社交裂變營銷：鋪墊“社交+電商”的流量營銷低價營銷策略：渠道廣告投放：實現(xiàn)初代用戶轉(zhuǎn)化，迅速占取心智多渠道瘋狂氪金以初代獲客留存nn持續(xù)流量收割：裂變營銷的特點是初期微弱后期爆發(fā)老帶新用戶裂變：老帶新活動，如果一位用戶拉來五個用戶，將會得到20美元的報酬nn低價切入：初步切入北美市場時，Temu熱銷商品和平臺推薦商品定價大都集中在0.09-20美元之間nn高額營銷費用投入品牌曝光活動：進入北美市場第一個月，拼多多準備了10億元推廣曝光，在用戶心中建立買得人越多，價格越低的性價比品牌形象折扣活動：為新用戶提供30%的折扣力度，支持所有商品免費包郵，支持3個月的免費退貨服務(wù)。在享受低價折扣的基礎(chǔ)上，新用戶還能領(lǐng)到3張全品類7折優(yōu)惠券。同時，會對老顧客不定時提供滿20減10的優(yōu)惠Temu小游戲推新獎勵玩法刺激用戶分享返利傭金購物娛樂化營銷社交化多元渠道推廣：Temu在Facebook上也進行了大量投放，同時也聯(lián)合TikTok紅人推出開箱試穿變裝的活動，除此之外也在谷歌搜索、Apple

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Ads等平臺進行了推廣Temu團購老帶新流量收割北美：美國首度上線歐洲：英法德東亞：日韓東南亞市場：菲律賓、馬來西亞中東：以色列2022年9月2023年4月2023年7月2023年8-9月2023年8月電商出海DTC獨立建站開啟私域流量增長，便于營銷策略站內(nèi)外多管齊下l

作為品牌電商出海的重要業(yè)態(tài)，獨立站近年來的熱度不減。盡管其高昂的成本使得資金壓力較大的商家望而卻步，但獨立站作為渠道的認可度正逐步加強。尤其2021年后受諸如亞馬遜“封店潮”等平臺不穩(wěn)定因素影響，因此仍有大批賣家選擇布局獨立站，使得多種營銷策略可以在站內(nèi)外分工明確。此外，獨立站模式對于私域空間運營具備天然優(yōu)勢品牌運用獨立建站（DTC）可以運用的營銷策略獨立站對品牌出海營銷的降本提效n

基于產(chǎn)品數(shù)據(jù)及選擇偏好進行推薦、追加銷售郵件營銷去冗雜中間商環(huán)節(jié)n

改進電子郵件活動，捕獲更多電子郵件訂閱者站內(nèi)營銷視覺營銷n

基于用戶需求，優(yōu)化網(wǎng)站、店鋪及APP等端口的視覺呈現(xiàn)設(shè)計nn在平臺銷售建立信任的基礎(chǔ)上，降低二次購買的費用(平臺傭金、處理費等)多管（渠道/銷售途徑）齊下優(yōu)化搜索引擎信息流廣告網(wǎng)紅營銷n

優(yōu)化Google的SEO優(yōu)化，例如平臺關(guān)鍵詞，以便更容易搜索到n

以獨立站的角色在Facebook、Twitter等流量平臺進行廣告投放n

入駐賣家在站外社媒平臺上建立賬號進行帶貨，直接面向C端站外營銷其他營銷增加銷售平臺，提高流量和銷量，同時降低單一平臺銷售的風(fēng)險數(shù)據(jù)信息沉淀、追蹤及分析n沉淀、追蹤并分析訪客及買家數(shù)據(jù)信息，用于二次營銷等，提高ROI數(shù)據(jù)算法營銷n

基于站內(nèi)數(shù)據(jù)的積累及智能化算法，對上述營銷策略進行組合48.90%36.50%32.70%31.90%43.10%DTC店鋪數(shù)量DTC商家GMV48.10%11.10%27.10%25.50%201820192020152.08201%2022全球獨立站店鋪新增數(shù)量及GMV增幅趨勢數(shù)據(jù)來源：Shopify財報，其他公開渠道，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理電商出海SHEIN的營銷策略組合：有效捕捉營銷爆款、節(jié)點、紅人及渠道l

作為快時尚行業(yè)出海的領(lǐng)頭軍DTC企業(yè)，SHEIN在市場營銷領(lǐng)域表現(xiàn)突出，采取了諸如網(wǎng)站設(shè)計、社媒互動、網(wǎng)紅KOL、節(jié)點等多種營銷策略以保持其市場領(lǐng)先地位。值得注意的是，他們在搜索引擎優(yōu)化（SEO）上投入了大量精力和成本網(wǎng)站設(shè)計營銷l

Google搜索

X

黑五預(yù)熱營銷FacebookInstagramTikTok滾動式播放產(chǎn)品廣告大幅買量，隨機投放Google搜索結(jié)果頁投放標題描述內(nèi)容設(shè)計推出最新折扣信息提升用戶參與度激發(fā)用戶興趣l

突出重點，降低決策成本價格低廉，符合SHEIN調(diào)性Instagram

Reels視頻宣發(fā)添加時尚靈感，融入IG生態(tài)分享客戶視頻傳播文化積極參與TikTok活動，吸引潛在潮流消費者突出產(chǎn)品價格欄展示突出加購按鈕展示社媒互動營銷l

雙十一

X

黑五聯(lián)動折扣營銷有節(jié)奏地部署雙節(jié)折扣促銷活動網(wǎng)紅KOL營銷l

網(wǎng)站界面貼近用戶生活1.

明確定位品牌調(diào)性及領(lǐng)域「超過300K熱門商品降價，限時免費送貨」展示產(chǎn)品圖片由用戶生產(chǎn)與fashion、style、beauty、makeup領(lǐng)域的紅人合作3.

直播帶貨，流量變現(xiàn)隱藏部分促銷活動信息，維持活動神秘感不使用工作室拍攝免費郵寄衣服給到網(wǎng)紅l

其他節(jié)點營銷舉措定位物美價廉的快時尚提供紅人傭金/獨家折扣碼與頭部KOL付費打造內(nèi)容共創(chuàng)包裹開箱/超人街拍/試穿解說吸引粉絲/潛在用戶入駐站點l

引導(dǎo)用戶購買轉(zhuǎn)化，提升便捷度其他搜索引擎預(yù)熱充足購買信息指引增加促銷產(chǎn)品數(shù)量2.

積累拓展合作網(wǎng)紅KOL基于數(shù)據(jù)側(cè)寫增添產(chǎn)品標簽引導(dǎo)需求模糊用戶進行購買投放數(shù)字廣告維持穩(wěn)定的紅人推廣節(jié)奏節(jié)點營銷開發(fā)更多私域流量消費品出海服飾鞋帽再次拔得頭籌，居家辦公、智能廚房等場景催化細分品類2023H1

VS

2022H1出海店鋪數(shù)占比同比變化居家辦公運動休閑20.60%19.20%電腦、電腦配件辦公桌/站立桌、辦公椅打印機配件運動內(nèi)衣、瑜伽褲跑步機、

瑜伽墊、啞鈴掌上游戲機及配撲克、桌游服飾鞋帽美妝個護手機數(shù)碼珠寶及衍生物運動與戶外食品飲料箱包12.10%12%細分熱門消費場景及對應(yīng)品類9.70%9.20%6.50%6.30%印章等辦公配件白板庭院游戲器材6.30%6.80%3.60%4%20232022智能廚房其他消費品3.20%3%3.20%3.40%電炸鍋/空氣炸鍋烤餅機/電餅鐺/三明治機攪拌機/破壁機掃地機器人寵物食品/用品/配件定制化紀念品家裝建材保健品3%3.60%3%愛好與收藏汽車用品玩具和游戲2.50%2.90%2.40%電烤箱/烤盤棉簽、棉球和棉棒體溫計/溫度計2.90%3.10%酸奶機/冰淇淋機數(shù)據(jù)來源：GoodsFox營銷數(shù)據(jù)研究平臺，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理消費品出海服飾類廣告投放份額最高，圖片為載體的投放素材占據(jù)絕對份額l

與出海店鋪占比數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，服飾類獨立站消費品今年上半年投放份額同比增幅也達到最高（如下圖所示，達到4.6%），其次是食品飲料這類剛需消費品。而受制于經(jīng)濟下行，愛好收藏品投放份額同比減少1.5%，在消費品大類中降幅最大l

數(shù)據(jù)顯示，在投放素材統(tǒng)計中，2023年1-6月中圖片類占據(jù)絕對優(yōu)勢，均超過了60%；視頻類媒介雖在崛起，但消費品的視頻類投放素材目前占比在三成左右。圖片類投放素材開年最高，視頻類素材在5月份達到最高2023H1

獨立站消費品類投放份額占比同比變化2023H1

獨立站消費品類投放素材類型占比4.6%66.7%63.5%61.6%60.5%60.6%60.2%0.8%32.9%33.4%32.7%32.3%0.5%0.3%29.8%27.0%0.1%-0.2%-0.8%6.3%6.7%6.8%6.6%6.4%6.1%-0.9%-1.2%-1.5%2023年1月2月3月4月5月6月圖片

視頻

其他數(shù)據(jù)來源：GoodsFox營銷數(shù)據(jù)研究平臺，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理消費品出海網(wǎng)紅KOL和線下布局是消費品出海本土化營銷的重要路徑l

在消費品市場的一眾營銷策略中，網(wǎng)紅KOL營銷和線下布局是其中「距離用戶最近」的兩條路徑：前者為線上，后者為線下。因此，這是消費品打入屬地國市場不可或缺的營銷路徑，能夠通過與當?shù)赜脩?距離溝通交互來拉近彼此之間的距離，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和深度留存紅人營銷實體店營銷Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模在2022年達到164億美金，相比于2019年的65億美金增長規(guī)模實現(xiàn)翻倍。原因如下：線下門店營銷是最原始和復(fù)古的營銷終端，在數(shù)字化營銷大肆席卷全球消費市場之時，「回歸實體店營銷」使得品牌在線下業(yè)態(tài)迸發(fā)了新的活力線上轉(zhuǎn)化側(cè)重效果n

用戶：疫情培育用戶養(yǎng)成短視頻使用習(xí)慣線上玩家延伸線下的觸角：門店打卡、品牌挑戰(zhàn)賽、IP巡游、實地產(chǎn)品體驗線下剛需性品類入手：家電，需要線下交互體驗的新興品類，eg盲盒、香薰等n

品牌：新型交互營銷模式可以建立品牌及用戶的信任感，對于出海企業(yè)尤為重要，因為外來品牌與本地用戶的信任度始終是海外扎根痛點之一n

生態(tài)：可與現(xiàn)下數(shù)字化營銷基礎(chǔ)設(shè)施相配合，形成營銷閉環(huán)上游廣告主：出海品牌、零售商上游C端目標用戶線下營銷鋪設(shè)的出海品牌舉例線下體驗側(cè)重品牌VeSync：智能廚房用具名創(chuàng)優(yōu)品：IP形象巡游海爾：贊助活動賽事在沃爾瑪、BestBuy、Target等連鎖零售商中銷售營銷服務(wù)&數(shù)據(jù)運維方社交媒體、音視頻內(nèi)容投放流量支持在海外已經(jīng)有超過2000家門店，目前它正在開拓亞洲、北美、拉美等重點市場（截至2022Q4）內(nèi)容生產(chǎn)方內(nèi)容論壇平臺舉辦活動，比如季節(jié)性產(chǎn)品上市、新品發(fā)布、大型節(jié)慶（沙特），在線下設(shè)置廣告位等MCN機構(gòu)電商平臺KOL網(wǎng)紅投放平臺p

紅人營銷及線下渠道的本地屬性都較為明顯，尤其是線下渠道。譬如，某品牌在A國的成功經(jīng)驗雖得到了驗證，但在B國未必可行。這其中的原因需要考量到每個國家地區(qū)不同政策、文化及配套設(shè)施，同時也要將用戶消費習(xí)慣、偏好品類等用戶畫像作為重點屬地國本土化p

僵化的執(zhí)行或者單一復(fù)制其他國家的經(jīng)驗，模式很難跑通游戲出海增長遭遇瓶頸，進入存量競爭階段，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容舉足輕重l

對于游戲出海企業(yè)來說，早期可以通過買量進行初期營銷，但如今盲目砸錢已經(jīng)失去了意義。內(nèi)容為王的精細化運營時代，各游戲出海廠商更需從品牌首次上線預(yù)熱、預(yù)注冊推廣，到正式上線沖量、獲客等環(huán)節(jié)搭建線上線下全域營銷組合拳l

如下圖所示，不論同比或環(huán)比，2022年游戲出海市場收入呈現(xiàn)出下降趨勢。盡管疫情期間宅經(jīng)濟對于文化娛樂消費有一定促進作用，但當前存量用戶對于游戲產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求進入了新的階段2023游戲出海遭遇瓶頸帶來的增長啟示2022年1-10月中國游戲出海市場收入規(guī)模（億美元）及增減趨勢分布深諳本土文化掌握細分區(qū)域市場的語言習(xí)慣5.30%4.60%1.50%1.80%p例如語言翻譯和本地化（例如當?shù)刭嫡Z），本質(zhì)上所有營銷活動都應(yīng)該滿足當?shù)赝婕业男枨?。此處值得注意的是，翻譯的精妙和創(chuàng)意比逐字對照更重要0.50%0.90%-3.70%0-5.80%-5.80%-9.40%了解本土獨特宗教文化風(fēng)俗，實現(xiàn)素材爆量p例如，明艷色彩和大膽創(chuàng)意的廣告設(shè)計。例如，在印尼市場，綠色是很多廣告素材會使用的顏色，因為它與穆斯林文化有著較強的關(guān)聯(lián)性；此外，馬卡龍粉色和綠色在印尼市場也受到了歡迎15.9615.3515.1214.4614.4614.5314.3714.2513.9913.54用戶深度洞察，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王洞察不同國家/地區(qū)市場用戶的游戲類型及內(nèi)容素材偏好，通過買量廣告素材風(fēng)格，迎合其需求喜好p例如，在印尼市場游戲玩家選擇手游來進行社交和休閑放松，出海游戲廠商可考慮超休閑游戲賽道或融合休閑游戲玩法的產(chǎn)品，以研發(fā)或迭代現(xiàn)有游戲產(chǎn)品體系；此外，也可以考慮在投放策略中適當增加休閑游戲的元素，以吸引更多用戶心智1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月收入規(guī)模（億美元）增長率數(shù)據(jù)來源：中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理游戲出海2022年手游數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對保守，不同細分市場或可調(diào)整投放策略l

以手游出海市場為例，如下圖所示，2022年的手游下載總量及收入規(guī)模數(shù)據(jù)來看，同比出現(xiàn)正向增長的區(qū)域僅有東南亞、非洲、拉美和亞洲，其中只有拉美在兩個數(shù)據(jù)上均達到了正向增長；而亞洲市場在收入規(guī)模層面下滑明顯。綜合各項數(shù)據(jù)走勢，拉美和非洲在聲量增長上值得關(guān)注，其營銷模式應(yīng)乘勝追擊，對于新增細分市場潛力不斷挖掘；而其余存量市場應(yīng)適當調(diào)整此前舊有買量模式2021-2022年全球各地區(qū)手游下載總量及收入規(guī)模增減變化趨勢分布2023北美游戲市場增長乏力nn北美作為全球最大的移動端游戲市場之一，一度也是游戲出海的主力地區(qū)6%東南亞非洲-6.80%盡管北美游戲用戶消費能力較強，付費模式成熟，但經(jīng)濟下行使得非剛需的游戲支出使其2022年的手游下載總量及收入規(guī)模環(huán)比雙雙下滑，2020至2023年北美市場的中國游戲安裝規(guī)模也有所下滑5.50%傳統(tǒng)存量市場東南亞穩(wěn)坐中國手游出海目的地的頭把交椅，用戶下載總量從2021年到2022年增幅達到6%，得益于其與國內(nèi)相似的文化背景和優(yōu)越的地理位置，但其收入規(guī)模在同等區(qū)間范圍內(nèi)也呈現(xiàn)出6.8%的下滑從具體國家來看，泰國是東南亞手游收入最高的市場-0.50%東南亞、其他亞洲市場保持下載總量提升2.10%1.80%拉美n4.20%亞洲（除東南亞）歐洲n-10.40%-3.60%-3.60%-4.10%拉美：唯一一個下載量及收入規(guī)模雙雙有增幅的地區(qū)-9.40%nn人口數(shù)量大，支付便捷、語言宗教變數(shù)少北美巴西和墨西哥共有超過3.2億的人口，是一個非常龐大的增量市場支付方面，巴西、阿根廷、哥倫比亞的電-7.90%子支付基礎(chǔ)配套設(shè)施相對發(fā)達新興增量市場大洋洲中東-1.90%非洲等市場不容小覷n非洲年輕用戶月付費能力達到了30-40美元的水平，游戲玩家數(shù)量也在快速增長-12.10%-8.30%中東：數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，但政策給予大力支持nn沙特政府目前對在線游戲、電子游戲的投資和支持力度高，市場潛力很大當?shù)馗哌_一半以上的游戲用戶有強烈的社交需求：棋牌類等游戲發(fā)展機會很大下載總量收入規(guī)模數(shù)據(jù)來源：中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

等公開渠道，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理游戲出海二次創(chuàng)作「重內(nèi)容」營銷模型重塑游戲出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)l

疫情期間，宅經(jīng)濟需求提升，游戲用戶從核心玩家擴展到了所有具備休閑娛樂需求的人。長尾效應(yīng)之下，游戲用戶在全球存在持續(xù)增長的可能，因此對于游游戲出海-營銷模型Stage

1

買量時代，信息流廣告投放戲出海廠商來說，占領(lǐng)玩家心智的重要性逐步提升品牌認知l

從前在買量時代單純投放信息流廣告在現(xiàn)下的增長收效甚微（stage1），因此在第二階段，游戲品牌資產(chǎn)來源于IP本身的設(shè)定及魅力；第三階段的二創(chuàng)內(nèi)容才能有效破壁、打通玩家創(chuàng)作生產(chǎn)鏈路頭部媒體渠道垂類視頻廣告渠道—基于存量市場積淀—GoogleMintegralApplovinUnityMeta，InstagramVungleStage

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通過人氣IP角色擴大影響力，提升粉絲對游戲產(chǎn)品內(nèi)容認同感游戲品牌資產(chǎn)外形故事能力游戲互動營銷專屬社媒粉絲福利《原神》粉絲營銷社媒營銷1800nnOneSight帖文分析統(tǒng)計顯示，《原神》游戲的社媒矩陣中，OS評分最高的TwitterTOP3帖文均與角色相關(guān)通過角色IP的輻射及影響，在社交媒體上構(gòu)建影響力、加深與粉絲之間互動的游戲品牌萬粉絲—通過打造成熟IP——打通站內(nèi)外—Stage

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與粉絲深度互動，自發(fā)生成多種二次創(chuàng)作內(nèi)容短期游戲熱度爆發(fā)定制貼紙品牌專屬音樂meme營銷《放置少女》重塑游戲出海品牌生態(tài)4.31.18nn數(shù)據(jù)顯示，去年3月份，二次元游戲《放置少女》開展了“4周年挑戰(zhàn)賽”，進行了4次品牌挑戰(zhàn)賽，吸引了大量用戶來主動參與共創(chuàng)游戲營銷內(nèi)容制作二次創(chuàng)作KOL營銷W視頻投稿量億視頻播放量—創(chuàng)意內(nèi)容裂變——擊穿玩家圈層—二次或多次共同創(chuàng)作實現(xiàn)了游戲品牌曝光和UGC內(nèi)容沉淀，帶動玩家UGC內(nèi)容生態(tài)的長線發(fā)展，也為游戲品牌自身構(gòu)建IP內(nèi)容生態(tài)打通了“玩家創(chuàng)作”的鏈路數(shù)據(jù)來源：OneSight，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理游戲出海從淺至深，多渠道押注，在不同調(diào)性社媒渠道選取合適內(nèi)容精準買量l

公開數(shù)據(jù)顯示，海外市場有近五成泛游戲用戶表示每月都會在社媒平臺上觀看有關(guān)游戲攻略、秘籍和教程的視頻——海外社媒平臺成為游戲玩家重要聚集陣地。同時由于社交屬性，他們可以流轉(zhuǎn)在社交場景里的每個環(huán)節(jié)，通過一鍵分享實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化l

基于此，游戲品牌可以在游戲玩家所聚攏的不同類型社交媒體中進行對應(yīng)的內(nèi)容素材投放，實現(xiàn)精準買量可達到89%精準度的熟人社交媒體平臺，用戶基數(shù)可觀用戶基數(shù)可觀的視頻搜索引擎，15%內(nèi)容與游戲相關(guān)青少年受眾多，內(nèi)容調(diào)性古怪有趣，偏向移動游戲視頻游戲直播和電子競技平臺，隸屬于亞馬遜玩家可以購買、下載、討論、上傳和分享游戲和軟件幫助全球游戲玩家結(jié)交新朋友，獲取游戲流行的“社交新聞聚合”和討論網(wǎng)站，游戲主題最受歡迎攻略粉絲頁面預(yù)告片視頻宣發(fā)幕后視頻宣發(fā)品牌標簽挑戰(zhàn)賽開屏廣告開設(shè)游戲工作室流媒體合作游戲直播更新游戲發(fā)展社區(qū)添加游戲指南進行游戲演練游戲內(nèi)容直播同聽眾互動直接銷售游戲深度用戶宣發(fā)官方品牌頁面降價折扣促銷提前發(fā)行測試版粉絲裂變營銷關(guān)鍵詞標簽展示創(chuàng)建游戲社區(qū)加入細分游戲社群加入生態(tài)中的非游戲社群（軟性植入）官方游戲頁面游戲社區(qū)教程/攻略互動分享KOL合作宣發(fā)網(wǎng)紅營銷超級首位廣告信息流廣告品牌廣告圖片/視頻宣發(fā)點擊廣告發(fā)布教程攻略細分社群交叉發(fā)布忌諱直接發(fā)布鏈接視頻/圖像/內(nèi)容Facebook

Ads（付費廣告）Youtube付費廣告紅人合作多廣告位投放發(fā)布游戲預(yù)告片泛社媒流量細分業(yè)態(tài)/主題社媒流量深度社媒流量視頻出海融合內(nèi)容及工具等屬性，短劇等跨次元視頻業(yè)態(tài)海外走紅l

作為泛娛樂出海中的重要組成部分，視頻出海的多元業(yè)態(tài)扮演著愈加跨次元的角色定位。最初始，視頻業(yè)態(tài)發(fā)揮的是工具屬性；爾后，隨著流量不斷匯聚，社交屬性及內(nèi)容屬性不斷呈現(xiàn)。而隨著視頻業(yè)態(tài)在海外市場深入扎根，短視頻業(yè)態(tài)也在海外市場駛?cè)搿翱燔嚨馈?，我們可以從中看出二者因定位不同而對?yīng)的差異化買量投放增長方式：長視頻以優(yōu)愛騰為代表，短視頻則以TikTok、快手等為代表。其中短視頻的增長方式更為多元，融合了內(nèi)容、工具及社交等多種屬性短視頻平臺視頻出海不同類型業(yè)態(tài)維度對比短視頻KOL營銷：側(cè)重內(nèi)容形式短劇內(nèi)容營銷：側(cè)重內(nèi)容主題與粉絲保持高頻互動創(chuàng)作劇情具有爆炸性的短劇視頻呈現(xiàn)形式出海企業(yè)營銷/獲客視頻類型時長生產(chǎn)模式盈利模式代表模式不斷加強KOL個人形象/人設(shè)引入強代入感、生動形象內(nèi)容引入直播業(yè)態(tài)，私域流量運營依循一定劇集結(jié)構(gòu)運營賬號內(nèi)容制作結(jié)合屬地國文化特征保持較高的發(fā)布頻率KOL營銷、網(wǎng)紅/直播營銷為主文化屬性較弱的UGC豎屏（專業(yè)程度較低）信息流廣告直播帶貨等TikTokKwai短視頻1-3分鐘盡管短劇出海內(nèi)容營銷目前處于早期發(fā)展階段，但大量短劇公司在的入局激發(fā)了市場活力，入局廠商包括兩類內(nèi)容營銷為輔短視頻平臺：快手、抖音、愛奇藝網(wǎng)文廠商：中文在線、新閱時代、閱文集團?中文在線旗下的ReelShort，11月1日Reelshort在美國iOS免費榜還處在402名，于11月12日躍升至第2名，娛樂榜位升至第1名。17日，其在美國iOS應(yīng)用榜排名第29名、娛樂榜位列第4名3-30分鐘內(nèi)容營銷為主文化屬性較強的橫屏（專業(yè)程度較高）會員費硬廣植入直播等中長視頻長視頻平臺在出海社媒影響力品牌中位居翹楚：根據(jù)2022年底OneSight統(tǒng)計，非游戲類出海品牌社媒影響力榜單中，WeTV、愛奇藝和芒果TV占據(jù)前三位，均為長視頻平臺（中視頻）30分鐘以上愛優(yōu)騰芒B其他硬廣植入為輔PUGC、OGC??騰訊：WeTV??愛奇藝：IQIYI??芒果&B站：文化輸出國創(chuàng)內(nèi)容為主：漫畫??優(yōu)酷：綜藝IP打造英澳市場（長視頻）泰國等東南亞市場國產(chǎn)劇、韓劇、泰?主打泰劇劇和馬來西亞劇&中游戲等

長視頻平臺數(shù)據(jù)來源：公開資料搜集，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理視頻出海從大屏向小屏，從橫屏到豎屏，Kwai重塑巴西本土短視頻內(nèi)容業(yè)態(tài)l

短視頻出海的賽道里，快手出海一直在另辟蹊徑。近年來，快手海外商業(yè)化推出了廣告投放平臺

KwaiforBusiness，旨在面向拉美、中東和東南亞地區(qū)推出短視頻產(chǎn)品。如下所示，在占據(jù)巴西短視頻消費市場的過程之中，Kwai通過具有戲劇沖突、生活化的故事情節(jié)，形成了以“女性，25歲以上，經(jīng)濟獨立自主”為主力消費軍的較高粘性用戶群體。此外，Kwai也通過積累本地品牌資產(chǎn)的形式與當?shù)赝瑯I(yè)異業(yè)品牌進行了連結(jié)，實現(xiàn)了高曝光、強互動的品效雙贏p

2022年4月，Telekwai被引入巴西p

上線巴西3個月里，運營成果如下p

通過純內(nèi)容營銷積累一定品牌資產(chǎn)有料的爆款內(nèi)容-IP營銷軟植入廣告內(nèi)容用戶心智逐步占取直給的敘事技巧風(fēng)趣幽默的對話2分鐘左右的小劇場30億瀏覽量播放量

75.3億+短劇月活用戶規(guī)模

2500萬+距離用戶生活更近的劇情180+短劇賬號消費轉(zhuǎn)化，品牌裂變內(nèi)容觸達用戶用戶留存轉(zhuǎn)化站內(nèi)內(nèi)容營銷視頻內(nèi)容供給

本土用戶觸達

多元營銷場景本土化異業(yè)營銷本土化同業(yè)營銷站內(nèi)互動營銷p

KwaiX金融領(lǐng)域合作：同巴西本地信用卡公司ELO合作以Kwai為營銷陣地，為ELO拍攝短視頻來推廣p

同巴西第二大電視網(wǎng)絡(luò)平臺SBT合作宣發(fā)營銷p

基于品牌資產(chǎn)積累玩轉(zhuǎn)互動營銷彩蛋營銷-優(yōu)秀創(chuàng)作者劇情模仿挑戰(zhàn)線上線下劇情話題討論開屏互動、影評互動宣傳新上線的青少年成長劇《PolianaMo?a》SBT團隊專門制作豎屏視頻，并主動與用戶互動創(chuàng)作注重具體消費場景：演出、寵物就醫(yī)、影院消費融入喜劇化元素，創(chuàng)造內(nèi)容爆點，團購福利應(yīng)運而生?用戶可以模仿劇情，發(fā)布影評等各式各樣的視頻直接與電視劇團隊進行更多互動；聲量曾超6億拉近和創(chuàng)作者、用戶距離制造情節(jié)爆點數(shù)據(jù)來源：公開資料搜集，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理S出海Saa高客單價及強付費意愿不斷催化SaaS企業(yè)出海，但服務(wù)能力有待提升l

隨著全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，各地區(qū)各行各業(yè)對SaaS服務(wù)的需求正在持續(xù)增長，但每個地區(qū)本土SaaS服務(wù)商數(shù)量眾多，其SaaS產(chǎn)品也呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴重的問題l

關(guān)于中國SaaS企業(yè)出海，不同屬地國的落地難易差異程度相對ToC類型的企業(yè)來更顯著：歐美市場雖然發(fā)展成熟，付費意愿高，但高標準化也帶來了高入場門檻；拉美、東南亞和中東市場的進入優(yōu)勢則不盡相同，東南亞市場屬地國文化及配套設(shè)施與國內(nèi)市場最為接近，中東市場主要得源于政策普惠歐美：市場成熟，落地需謹慎出p市場現(xiàn)狀：美國是全球SaaS發(fā)展最成熟的市場，底層IT基礎(chǔ)設(shè)施配備完善，海企業(yè)本地化難度業(yè)務(wù)SOP程度最高拉美：新興市場待開墾ppp客戶規(guī)模：基數(shù)較為可觀付費意愿：高東南亞：潛力亟待開發(fā)pp市場現(xiàn)狀：數(shù)字化進程高速推進中（SaaS）客戶規(guī)模：基數(shù)較為可觀市場氛圍：在合規(guī)、數(shù)據(jù)安全、隱私保護等方面有嚴苛詳細的規(guī)則，對于外來nn市場現(xiàn)狀：目前SaaS市場剛起步p付費意愿：整體經(jīng)濟相對較為富裕，如巴西、墨西哥和智利等都是拉美地區(qū)的經(jīng)濟大國，因此付費意愿相對較強客戶規(guī)模：經(jīng)濟成長迅速，消費需求增企業(yè)是必須要考慮在內(nèi)的風(fēng)險獲客成本：高，因為國內(nèi)SaaS廠商面臨的競爭對手將是盤踞在此多年的本土化專業(yè)玩家中東：政策助力蘊含商機加，帶動對ToB服務(wù)需求的增加付費意愿：地區(qū)性參差不齊，整體適中待開發(fā)pn市場現(xiàn)狀：僅有10%本土企業(yè)使用了SaaS產(chǎn)品，增量市場待開發(fā)nnpp市場氛圍：相對較為開放，對外來產(chǎn)品和服務(wù)有需求，接受度也相對較高nnn客戶規(guī)模：適中市場氛圍：與中國地緣相近、文化相似，政策法規(guī)、以及在合規(guī)性上要求沒有那付費意愿：強獲客成本：較低，尤其與歐美發(fā)達市場相比，進入這些國家的難度較小市場氛圍：隨著“一帶一路”建設(shè)的穩(wěn)么嚴格，客觀上提供了更多的發(fā)展機會和靈活性步推進，大規(guī)?？萍蓟A(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾等富庶國家面臨n獲客成本：較高，客戶對軟件價值的認知和付費習(xí)慣還有待被教育著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求頻繁出現(xiàn)，對于SaaS企業(yè)需求會逐步抬升獲客成本：較低n當?shù)豐aaS行業(yè)成熟度數(shù)據(jù)來源：公開資料搜集，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理S出海SaaSaaS出海營銷：基于高專業(yè)標準屬性，擅用高質(zhì)量互動及內(nèi)容營銷l

與其他出海賽道相比，面對B端客戶的SaaS出海企業(yè)在獲客的時候，很難純粹通過流量獲取去轉(zhuǎn)化以實現(xiàn)客戶留存。因此，在營銷層面，SaaS出海企業(yè)面臨著不少挑戰(zhàn)和風(fēng)險。首先，屬地國本土化落地仍然是固有的挑戰(zhàn)，法律法規(guī)、文化習(xí)慣、消費偏好和競爭環(huán)境驅(qū)使其需要充分調(diào)研市場，適應(yīng)當?shù)氐男枨蠛鸵?guī)范l

其次，SaaS企業(yè)在海外市場需要通過當?shù)仄髽I(yè)慣用的模式來建立和維護海外的銷售渠道、客戶關(guān)系和技術(shù)支持——在生態(tài)內(nèi)上下游，通常可以采用互動營銷、內(nèi)容營銷及搜索引擎優(yōu)化等營銷策略來獲客，其中內(nèi)容營銷同ToC的企業(yè)社群運營有異曲同工之處；在生態(tài)外部，則可以借助當?shù)卣媱潄砗粚嵠放票硶鷳B(tài)內(nèi)上下游生態(tài)外部鏈接互動營銷郵件營銷：基于海外企業(yè)及SaaS等企服領(lǐng)域企業(yè)常用的聯(lián)系方式—郵件來互動屬地國政府扶持計劃活動營銷：線上線下舉辦垂直行業(yè)相關(guān)峰會活動來傳達服務(wù)體系及理念社媒專業(yè)化營銷：專業(yè)博客內(nèi)容輸出&

專業(yè)社媒運營p擁有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品方案的企業(yè)提供重要的背書，譬如新加坡咨詢通信媒體發(fā)展局

旗下的企業(yè)認證計劃內(nèi)容營銷（Accreditation@SGDigital）pp了解用戶受眾：通過了解受眾的興趣、喜好和行為精準勾畫用戶畫像，更好地制作內(nèi)容并選擇適當?shù)钠脚_規(guī)劃輸出內(nèi)容：社交媒體推廣需要制作大量的高質(zhì)量內(nèi)容，包括文本、圖片和視頻等多種形式，以此來保持內(nèi)容的多元多樣性和新鮮感。此外，需注意的是，內(nèi)容風(fēng)格與目標受眾的興趣需求保持一致KA客戶裂變營銷p為自己爭取拿下第一個高質(zhì)量的對標客戶，配以高質(zhì)量的服務(wù)體系持續(xù)獲客，是建立品牌信任度的好方法pp確定運營平臺：不同的社交媒體平臺具有不同的優(yōu)缺點，選擇合適的平臺可以更好地實現(xiàn)目標持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容：通過分析數(shù)據(jù)和用戶反饋，可以了解哪些內(nèi)容策略更容易觸達轉(zhuǎn)化用戶，哪些內(nèi)容效果更好，并進行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化效果數(shù)據(jù)分析：通過運營轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析來調(diào)整投放組合（下為部分海外效果數(shù)據(jù)分析工具）典型案例：IT運維管理軟件Zoho（卓豪）ppInstagramInsights：允許用戶查看帖子的受眾、互動和印象等數(shù)據(jù)p高質(zhì)量本土化服務(wù)體系：在本土化運營上，Zoho在全球新建了59個辦事處，配備本地化團隊，解決客戶的緊急需求；在交付上，Zoho在世界各地有專業(yè)的本地化團隊完成交付，各區(qū)域團隊服務(wù)客戶分工明確峰會活動互動營銷：在世界各地恢復(fù)舉辦Zoholics會議，這是Zoho一年一度的用戶大會，邀請客戶參加并傳遞產(chǎn)品新功能及動態(tài)，現(xiàn)場1v1交流答疑YouTubeAnalytics：幫助分析在YouTube上的視頻的性能和受眾。例如，可以通過觀看次數(shù)、觀看時長、訂閱者數(shù)、廣告收入等方面數(shù)據(jù)來組合分析，也可以定位受眾群體的地理位置，結(jié)合性別、年齡、職業(yè)及愛好等維度進行分析ppLinkedInPageAnalytics：為企業(yè)提供詳細的頁面分析報告，包括瀏覽量、關(guān)注者增長率、互動率等FacebookInsights：幫助企業(yè)了解其Facebook頁面上的受眾群體畫像和內(nèi)容表現(xiàn)效果p搜索引擎SEO大量優(yōu)化：讓內(nèi)容為產(chǎn)品帶來持續(xù)長尾效應(yīng)數(shù)據(jù)來源：公開資料搜集，2023年11月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理PART

3出海營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)出海營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜出海營銷生態(tài)不斷完備，全渠道助力企業(yè)營銷獲客，線上線下齊發(fā)力出海營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜需求側(cè)：有營銷訴求的出海企業(yè)營銷投放渠道：協(xié)助出海企業(yè)獲客，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化、精準匹配海外市場線上公域流量空間線下投放終端文化娛樂l

獨立站l

社群平臺

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直播間l

公眾號

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私域達人l

小程序C端人群游戲出海企業(yè)消費電子企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)芯片企業(yè)IP出海企業(yè)食品飲料企業(yè)工具軟件企業(yè)機器人廠商l

音視頻平臺

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社交平臺l

自助終端

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交通廣告l

大型商超

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紙媒渠道l

連鎖門店

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線下購物節(jié)p

性別新消費l

媒體資訊l

搜索引擎l

電商平臺l

應(yīng)用商店p

年齡/代際p

收入l

Facebook等社交賬號信息技術(shù)先進制造電子商務(wù)醫(yī)療健康教育培訓(xùn)汽車交通傳統(tǒng)行業(yè)ONLINEOFFLINE私域流量空間p

國家/地區(qū)p

職業(yè)p

興趣愛好p

購物渠道p

意識形態(tài)p

宗教信仰p

……內(nèi)容營銷廣告投放及代理精準營銷海外KOL整合營銷DTC綜合電商IP傳播效果廣告信息流投放品牌廣告品效合一數(shù)字營銷DSP/ASA用戶運營KOL/KOC網(wǎng)紅營銷生物醫(yī)藥廠商K12教育平臺新能源汽車能源企業(yè)醫(yī)療器械廠商一站式教育平臺玩家二創(chuàng)搜索引擎優(yōu)化直播營銷營銷用戶畫像智能出行郵件營銷個性化擴張短視頻營銷電力設(shè)備廠商下游供給側(cè)：為出海企業(yè)提供營銷解決方案上游出海營銷生態(tài)中其他參與者：關(guān)注出海營銷的潛在進入玩家、第三方平臺、研究機構(gòu)及投資機構(gòu)等數(shù)據(jù)來源：出海企業(yè)調(diào)研統(tǒng)計，2023年8月，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理PART

4差異化出海營銷解決方案細分賽道營銷現(xiàn)狀概覽出海營銷企業(yè)所處不同階段出海營銷服務(wù)商案例分析如何基于個性化發(fā)展的出海企業(yè)營銷痛點量身打造解決方案？CHALLENGES提升ROI資源盤點文化輸出l

以電商出海企業(yè)為例，廣義上的營銷鏈條如下：獲客構(gòu)建品牌力資源整合輸送供應(yīng)鏈傳統(tǒng)營銷解決方案？新興營銷解決方案？單一營銷解決方案？組合營銷解決方案？SOLUTION出海領(lǐng)域熱門細分賽道營銷現(xiàn)狀概覽細分賽道電商出海營銷階段新興市場舉例主要營銷痛點營銷策略物流供應(yīng)鏈本土化挑戰(zhàn)營銷渠道分散網(wǎng)絡(luò)紅人營銷社群營銷、低價營銷、社交媒體投放節(jié)點營銷拉美、中東趨于內(nèi)卷期東南亞營銷模式同質(zhì)化投放素材同質(zhì)化渠道多樣化且難以有效整合無法精準識別用戶畫像多地運維困難信息流廣告投放網(wǎng)絡(luò)紅人營銷（品類分化較多）遍布全球各地消費品出海游戲出海高速發(fā)展期線下實體店互動營銷IP營銷、粉絲營銷、二次創(chuàng)作內(nèi)容營銷線上線下活動賽事營銷社交媒體投放中東、非洲游戲買量成本較高趨于內(nèi)卷期東南亞無法精準鎖定用戶需求喜好轉(zhuǎn)化效果難以衡量短視頻KOL營銷短劇內(nèi)容營銷視頻出海高速發(fā)展期中東品牌營銷定位不明確專業(yè)性營銷郵件營銷新產(chǎn)品/系統(tǒng)推廣難度大合規(guī)風(fēng)險SaaS出海啟動期-成長期中東、拉美搜索引擎優(yōu)化出海企業(yè)發(fā)展全周期趨于內(nèi)卷期高速發(fā)展期成長期啟動期輕獲客全渠道精細化破瓶頸營銷核心要素營銷核心要素營銷核心要素營銷核心要素對于不同階段出海企業(yè)，差異化營銷解決方案的核心要素不同。牛信云：通過升級至SaaS應(yīng)用層，分模塊構(gòu)建集成營銷解決方案l牛信云是一家以技術(shù)驅(qū)動為核心的云通信公司，致力于通過短信、語音、DID號碼、WhatsApp、Viber等通信與社媒產(chǎn)品，為企業(yè)提供覆蓋用戶全生命周期的身份驗證、營銷推廣、客服對話、消息觸達等一站式通信服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)全球用戶鏈接與營銷增長其產(chǎn)品服務(wù)體系包含CPaaS和SaaS兩大板塊，CPaaS產(chǎn)品提供基礎(chǔ)通信服務(wù)，SaaS產(chǎn)品則致力于私域營銷到智能客服一體化，幫助B端客戶與其C端消費者建立深度連接，助力企業(yè)高效提升ROIl1.0

時代p在1.0時代，牛信云主要通過提供通信「通道」令國內(nèi)出海企業(yè)在任何國家/地區(qū)都WhatsAppViber語音短信電話能鏈接至C端。同時，1.0時代的「通信」服務(wù)基因為2.0時代的營銷獲客服務(wù)打下夯實基礎(chǔ)CPaaS產(chǎn)品層客戶沉淀，構(gòu)建私域私域空間精細化運營通過客服系統(tǒng)二次營銷p基

于

1.0

時

代

的2.0

時代8.

建立客戶數(shù)據(jù)庫多語種客服機器人客戶一體化1.

客戶聚攏及篩選2.

客戶畫像標簽化3.

企業(yè)號鏈接7.

形成私域空間雛形6.

客戶分組管理CPaaS的產(chǎn)品層搭建，2.0時代SaaS產(chǎn)品