第9章-旅游節(jié)慶策劃課件

2024/1/261旅游策劃理論與實務(wù)21世紀(jì)全國高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應(yīng)用人才培養(yǎng)規(guī)劃教材第9章旅游節(jié)慶策劃2024/1/262導(dǎo)入案例

每年8月最后一個星期三，

在西班牙巴倫西亞

地區(qū)的布尼奧爾小鎮(zhèn)都舉行

一年一度的民間傳統(tǒng)節(jié)日番茄節(jié)－－“番茄大戰(zhàn)”?！皡?zhàn)”和“觀戰(zhàn)”的人數(shù)達4萬多人?！胺汛髴?zhàn)”起源于20世紀(jì)40年代，至今已演變成西班牙最吸引國內(nèi)外旅游者的傳統(tǒng)節(jié)日之一。當(dāng)?shù)厥忻窦皝碜允澜绺鞯氐挠慰陀梅炎魑淦髡归_激戰(zhàn)，使整個市中心變成“番茄的海洋”“水土不服”的“番茄大戰(zhàn)”2024/1/263廣東省東莞市于2007年、2008年相繼舉辦了兩屆“番茄節(jié)”，但效果卻差強人意。因為西班牙一年一度的“西紅柿節(jié)”已深入人心。此外，西班牙的西紅柿節(jié)有著深厚的歷史淵源和文化內(nèi)涵，而東莞只是機械地照搬外在的活動形式而忽略了我國國情和傳統(tǒng)文化思維，從而引發(fā)了巨大的爭議。“這時看到很多正在農(nóng)田里手拿著鋤頭的老農(nóng)心在痛，淚在流!”，“糧食是用來吃的，而不是玩的，正如汽車是用來開的，不是用來砸的，房子是用來住人的，不是用來養(yǎng)豬的。我是農(nóng)民的兒子，每當(dāng)看見這樣的事情我都很心痛。”一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，87.3%的網(wǎng)友痛批東莞的“番茄節(jié)”太浪費，并有網(wǎng)友認(rèn)為這樣的活動毫無特色，有“東施效顰”之嫌（案例改編自鳳凰網(wǎng)）。2024/1/264由案例引發(fā)的思考旅游節(jié)慶策劃的原則是什么？如何合理地策劃旅游節(jié)慶的主要內(nèi)容?如何把握旅游節(jié)慶品牌策劃的要點？2024/1/265第9章旅游節(jié)慶策劃9.1旅游節(jié)慶概念9.2我國旅游節(jié)慶存在的問題9.3旅游節(jié)慶策劃的原則9.4旅游節(jié)慶運作模式和運作趨勢9.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.6旅游節(jié)慶品牌策劃2024/1/2669.1旅游節(jié)慶概述9.1.1旅游節(jié)慶概念事件、節(jié)事、節(jié)慶與旅游節(jié)慶旅游節(jié)慶與傳統(tǒng)節(jié)慶2024/1/2679.1旅游節(jié)慶概述9.1.2旅游節(jié)慶的分類按旅游節(jié)慶產(chǎn)生的時間分類。

－－傳統(tǒng)民俗旅游節(jié)慶－－現(xiàn)代節(jié)慶活動按旅游節(jié)慶運作管理的模式分類

－－政府包辦的節(jié)慶

－－政府引導(dǎo)、市場運作的節(jié)慶

－－完全市場化運作的節(jié)慶2024/1/2689.1旅游節(jié)慶概述按旅游節(jié)慶的主題分類

－－自然景觀類旅游節(jié)。如哈爾濱國際冰雪節(jié)2024/1/2699.1旅游節(jié)慶概述－－民俗文化類旅游節(jié)慶。如廣西南寧國際民歌節(jié)2024/1/26109.1旅游節(jié)慶概述－－是宗教文化類旅游節(jié)慶。如福建湄州媽祖文化旅游節(jié)2024/1/26119.1旅游節(jié)慶概述－－歷史文化類旅游節(jié)慶。如山東曲阜國際文化節(jié)2024/1/26129.1旅游節(jié)慶概述－－科技體育類旅游節(jié)慶。如岳陽國際龍舟節(jié)、鄭州少林國際武術(shù)節(jié)。－－地方物產(chǎn)類旅游節(jié)慶。如紹興黃酒節(jié)。－－現(xiàn)代娛樂文化類旅游節(jié)慶。如廣州美食節(jié)。2024/1/26139.1旅游節(jié)慶概述9.1.3旅游節(jié)慶的性質(zhì)經(jīng)濟活動。文化活動。旅游活動。2024/1/26149.1旅游節(jié)慶概述9.1.4旅游節(jié)慶的特點時間性和周期性。主題性綜合性地方性參與性娛樂性變異性2024/1/26159.1旅游節(jié)慶概述9.1.5旅游節(jié)慶的功能塑造城市形象，提升城市知名度促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展實例分析2024/1/26169.1旅游節(jié)慶概述河南省第28屆洛陽牡丹花會歷時35天，全市共接

待游客總?cè)藬?shù)1622.31萬人次，旅游總收入80.06億

同比分別增長8.01%、8.43%。花會從4月1日開，

至5月5日結(jié)束，歷經(jīng)5個雙休日（含清明、五一

兩

個小長假），形成了5個旅游高峰?；〞陂g單日接待游客數(shù)量超過70萬人次的共有7天，5月2日超過80萬人次，旅游峰期創(chuàng)歷史記錄?；〞陂g，洛陽市簽約項目55個，投資總額137.9圖9.7洛陽牡丹花節(jié)（圖片來源：河南日報）億元。其中市外資金134.2億元，項目涉及農(nóng)產(chǎn)品加工、先進制造業(yè)、機械電子、建材、化工、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、硅產(chǎn)業(yè)，紡織玩具、商貿(mào)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游等領(lǐng)域（資料來源：河南日報，2010-05-06，有刪改）。

第28屆洛陽牡丹花會落幕旅游總收入達80億元2024/1/26179.1旅游節(jié)慶概述9.1.5旅游節(jié)慶的功能促進城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)增加旺季客流量，彌補淡季需求不足弘揚地方傳統(tǒng)文化，推進城市文明建設(shè)2024/1/26189.2我國旅游節(jié)慶存在的問題1.數(shù)量多、名頭大、規(guī)模小、壽命短2.載體類型多樣化，活動主題雷同化3.旅游節(jié)慶商業(yè)氣息過濃，遮蔽了旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵4.政府干預(yù)旅游節(jié)慶過多，市場化程度不夠5.旅游節(jié)慶活動多、精品少，缺乏有力的宣傳組織策略6.群眾參與不夠7.旅游節(jié)慶發(fā)展的地域差異大2024/1/26199.3旅游節(jié)慶策劃的原則1.體驗化原則挖掘真實的節(jié)慶景觀主題設(shè)計節(jié)慶景觀的真實情景實例分析2024/1/26209.3旅游節(jié)慶策劃的原則大連國際服裝節(jié)是我國舉辦時間最

長、群眾參與最廣泛的集經(jīng)貿(mào)、文化、旅游為一體的綜合性交流平臺和

盛大城市節(jié)日之一。巡游狂歡活動

是其主體活動之一，深受當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蜌g迎。表演隊伍以展示現(xiàn)代服飾、卡通人物及我國少數(shù)民族服飾為主，巡游狂歡突出了“知識性、趣味性、國際性”，既保留了傳統(tǒng)民族特色，又具有國際色彩。這項活動從最初具有濃郁地方特色的扭秧歌、劃旱船等民間表演，到融入了西方狂歡節(jié)表演特色的彩車，都體現(xiàn)了情景設(shè)計細(xì)膩、環(huán)環(huán)緊扣、演員與市民同樂的設(shè)計理念。與此同時，融入了景觀新的文化內(nèi)涵，增強了景觀的吸引力。2024/1/26219.3旅游節(jié)慶策劃的原則1.體驗化原則策劃節(jié)慶景觀的互動提供節(jié)慶個性化服務(wù)開發(fā)節(jié)慶旅游商品開發(fā)標(biāo)志性活動集中活動時空2024/1/26229.2我國旅游節(jié)慶存在的問題2.大眾性與參與性原則3.地方性與國際化原則4.確定性與規(guī)范性原則5.市場化與產(chǎn)業(yè)化運作原則6.品牌化原則2024/1/26239.4旅游節(jié)慶運作模式和運作趨勢9.4.1旅游節(jié)慶運作模式政府主辦模式。部門主辦模式企業(yè)舉辦模式政府引導(dǎo)、企業(yè)主辦、市場運作模式實例分析2024/1/26249.4旅游節(jié)慶運作模式和運作趨勢新疆節(jié)慶試水“官轉(zhuǎn)民”企業(yè)唱主角政府退居幕后2011年8月18日舉辦的第20屆中國絲綢之路吐魯番葡萄節(jié)引人關(guān)注。不同的是，大家關(guān)注的焦點不是節(jié)慶本身，而是這場節(jié)慶的辦節(jié)模式：吐魯番地區(qū)首次為葡萄節(jié)引入了商業(yè)化運作模式，而做了19年主角的吐魯番地區(qū)政府部門則退居幕后。2024/1/26259.4旅游節(jié)慶運作模式和運作趨勢新疆節(jié)慶試水“官轉(zhuǎn)民”企業(yè)唱主角政府退居幕后2011年1月26日，吐魯番地區(qū)第20屆“中國絲綢之路吐魯番葡萄節(jié)”組委會辦公室正式向全國發(fā)出了招商公告，并很快吸引了包括北京兩家公司在內(nèi)的諸多企業(yè)參與。在這屆葡萄節(jié)上由政府部門承辦的只有9項，比如與河南省合作的文物展等活動，占活動的四分之一。吐魯番地區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)共吸引了十多萬人次參與，設(shè)置了600個展位吸引各路商家參展，簽約金額達59億元，是歷年規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、規(guī)格最高、活動最多的一屆葡萄節(jié)。尤其是政府由于退居幕后，花費也大幅下降。吐魯番地區(qū)旅游局副局長徐樹林透露，今年的葡萄節(jié)政府總計花費100萬元，而在以前，一屆葡萄節(jié)花費都在300萬-500萬元。相比之下，政府支出減少了至少三分之二，算是個不小的收獲?！安粌H如此，通過實際運作，我們還積累了舉辦商業(yè)節(jié)慶的經(jīng)驗，拓寬了眼界，更新了觀念，為今后節(jié)慶舉辦打下了基礎(chǔ)”。2024/1/26269.4旅游節(jié)慶運作模式和運作趨勢9.4.2旅游節(jié)慶的運作趨勢策劃過程面向市場管理由政府主導(dǎo)逐漸向政府引導(dǎo)轉(zhuǎn)型企業(yè)由被動參與到企業(yè)主動參與節(jié)慶的組織和管理模式逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變受眾參與度提高志愿者隊伍進一步壯大2024/1/26279.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.1確定旅游節(jié)慶的主題存在性主題創(chuàng)造性主題2024/1/26289.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.2開展前期調(diào)研把握地格調(diào)查旅游資源調(diào)查旅游市場調(diào)查旅游者和社區(qū)居民特征調(diào)查旅游地場地條件和服務(wù)設(shè)施調(diào)研國內(nèi)外的類似節(jié)慶2024/1/26299.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.3進行節(jié)慶的定位根據(jù)旅游節(jié)慶產(chǎn)品的特色進行定位根據(jù)價格與質(zhì)量之間的聯(lián)系進行定位根據(jù)節(jié)慶產(chǎn)品使用者進行定位根據(jù)節(jié)慶產(chǎn)品的類別進行定位借助競爭者進行定位2024/1/26309.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.4選定節(jié)慶的商業(yè)運作模式主辦者節(jié)事管理公司節(jié)事策劃公司節(jié)事服務(wù)公司文藝演出公司節(jié)事禮品公司節(jié)事花卉公司節(jié)事禮儀公司節(jié)事場地提供方節(jié)事傳播媒體節(jié)事影響評估機構(gòu)贊助商

旅游節(jié)事的市場化組織模式（一）2024/1/26319.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容贊助商承辦方節(jié)事策劃公司管理公司4管理公司3管理公司2管理公司1節(jié)事影響評估機構(gòu)演出，場地，禮品主辦方演出，場地，禮品演出，場地，禮品演出，場地，禮品旅游節(jié)事的市場化組織模式（二）2024/1/26329.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.5制定節(jié)慶運作計劃要明確策劃活動的意義和市場目標(biāo)要合理搭建組織結(jié)構(gòu)并進行合理的人員分工2024/1/26339.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.6進行節(jié)后績效評估影響范圍規(guī)律時間效果規(guī)律內(nèi)容吸引力規(guī)律經(jīng)濟效益規(guī)律2024/1/26349.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.1旅游節(jié)慶品牌的特征排他性增值性情感性2024/1/26359.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.2旅游節(jié)慶品牌的作用有利于樹立旅游節(jié)慶的差異性有助于旅游者識別旅游節(jié)慶產(chǎn)品有助于提升城市品牌或區(qū)域品牌有助于節(jié)慶的市場營銷有助于旅游者建立消費偏好有助于自我促進功能的加強2024/1/26369.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.3旅游節(jié)慶品牌建設(shè)策劃旅游節(jié)慶品牌命名策劃旅游節(jié)慶品牌標(biāo)識設(shè)計策劃旅游節(jié)慶品牌質(zhì)量管理策劃旅游節(jié)慶品牌廣告推廣策劃旅游節(jié)慶品牌銷售推廣策劃旅游節(jié)慶品牌公關(guān)推廣策劃2024/1/26379.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.4旅游節(jié)慶品牌發(fā)展策劃旅游節(jié)慶品牌發(fā)展的作用旅游節(jié)慶品牌發(fā)展策劃策略2024/1/2638參考書目[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京：中國旅游出版社，2001.[2]沈祖祥,張帆.旅游策劃學(xué)［M］.福建：福建人民出版社，2000.[3]王子新，樊中紅．河北旅游節(jié)慶發(fā)展淺析[J]．河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2003（3）．[4]黃翔.旅游區(qū)管理[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2004.[5]梁丹,馬廣欽.中國旅游節(jié)慶發(fā)展區(qū)域差異分析[J].許昌學(xué)院學(xué)報.2010(2).[6]郭勝.旅游節(jié)慶的策劃和市場化運作[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2005(3).[7]呂鎮(zhèn),王艷紅,李天恒.旅游節(jié)慶日產(chǎn)品的設(shè)計研究[J].青島大學(xué)學(xué)報,1995(1)[8]Ritchie,J.R.B.AssessingtheImpactofHallmarkEvents:ConceptualandResearchIssues[J].Jou