第二章市場營銷管理哲學及其貫徹課件

可編輯1第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結構提示2024/1/26可編輯2學習目標明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。2024/1/26可編輯3第一節(jié)市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質四、市場營銷管理哲學2024/1/26可編輯4一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2024/1/26可編輯5目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵2024/1/26可編輯6二、營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。2024/1/26可編輯7三、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2024/1/26含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡，甚至甘愿付出代價，也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。任務將負需求轉變?yōu)檎枨蠓治鲈蚋淖儬I銷策略改變市場信念和態(tài)度三、市場營銷管理的任務1、負需求策略：轉換營銷2024/1/26Ch10產(chǎn)品策略8案例：三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆發(fā)之后，多家著名奶制品企業(yè)如蒙牛、伊利等紛紛被檢測出其乳制品中含有三聚氰胺。一時間，人們對國內(nèi)奶制品充滿了極度的不信任，紛紛用豆?jié){，果蔬汁，麥片粥來代替牛奶，國內(nèi)奶制品銷量大減。為了改變?nèi)藗儗εＤ痰呢撁嫘膽B(tài)，各個奶制品企業(yè)的高層紛紛采取措施，包括在電視節(jié)目，各大超市中帶頭喝牛奶，保證質量，請人們放心。同時，在牛奶價格上采取大幅度的優(yōu)惠，吸引購買。在產(chǎn)品研發(fā)上積極開發(fā)新產(chǎn)品，吸引人們的注意力。經(jīng)過一系列的努力，終于在一定程度上挽回人們對國內(nèi)奶制品的不信任心態(tài)，重新獲得了部分失去的市場份額。三、市場營銷管理的任務2024/1/26Ch10產(chǎn)品策略9含義：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的需求狀況。任務：1、分析原因2、把產(chǎn)品的好處和人的需求聯(lián)系起來2、無需求三、市場營銷管理的任務策略：刺激營銷賣梳子給和尚2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學10含義：指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務尚不能滿足的隱而不顯的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車的需求。任務：致力于市場營銷研究和研發(fā)新產(chǎn)品。3、潛在需求三、市場營銷管理的任務策略：開發(fā)營銷2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學11含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求成下降趨勢。（產(chǎn)品生命周期）加大促銷開辟新市場更新產(chǎn)品分析原因策略：再營銷三、市場營銷管理的任務4、下降需求2024/1/26Ch10產(chǎn)品策略12含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同時間呈現(xiàn)很大波動的情況。如：飛機票、酒店、旅游等同步性營銷的任務是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導和改變消費者的需求習慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。大力促銷其他刺激手段差別定價任務5、不規(guī)則需求（無序）三、市場營銷管理的任務策略：同步營銷2024/1/26Ch10產(chǎn)品策略13含義：指產(chǎn)品或勞務的需求與預期相一致。任務：1、注意消費者的偏好變化和競爭狀況2、不斷提高產(chǎn)品質量3、設法保持現(xiàn)有需求水平6、充分需求三、市場營銷管理的任務策略：維持營銷6、充分需求三、市場營銷管理的任務2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學14含義：產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給水平或愿意供給水平。實施低營銷暫時降低需求永久降低需求水平7、過量需求三、市場營銷管理的任務策略：縮減營銷2024/1/26Ch10產(chǎn)品策略15含義：指市場對某些有害物品的需求。如：煙、毒品等任務宣傳危害性提高價格限制或杜絕其生產(chǎn)8、有害需求三、市場營銷管理的任務策略：反營銷運用宏觀營銷從道德和法律的手段加以約束或杜絕。2024/1/26Ch10產(chǎn)品策略16可編輯17

課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。2024/1/26可編輯18四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由2024/1/26可編輯19市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。2024/1/26可編輯20企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天2024/1/26可編輯21營銷觀念分類2024/1/26可編輯22生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。2024/1/26可編輯23產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要?？纯?，是不是白玉無暇制造廠商2024/1/26可編輯24推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。以銷售為中心，一切為了銷售2024/1/26可編輯25市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。顧客需要2024/1/26可編輯26營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加2024/1/26可編輯27推銷觀念與營銷觀念的比較企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取長期利潤出發(fā)點重點方法目的2024/1/26可編輯28社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。公司利潤消費者需求社會利益三者的權衡和滿足:2024/1/262024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學29可編輯30

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？2024/1/26可編輯31第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意2024/1/262024/1/2632可編輯33一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費的成本更高。2024/1/26客戶期望客戶感受比較滿意服務容忍區(qū)域喜悅不滿意感受>期望感受<期望接受到的服務水平高于顧客理想期望則會產(chǎn)生喜悅接受到的服務水平處于可接受期望和理想期望理想期望客戶認為應該達到的服務水平可接受期望客戶愿意接受的最低服務水平接受到的服務水平低于可接受期望而產(chǎn)生不滿意

顧客期望方程式：事先期望—事后獲得2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學34可編輯35二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值形象價值人員價值服務價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本2024/1/26二、顧客讓渡價值1、顧客總價值產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的性能、特質、品質等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客購買產(chǎn)品考慮的首要因素，是決定顧客購買總價值的關鍵和主要因素。服務價值：伴隨產(chǎn)品實體出售，企業(yè)向顧客提供的各種附件服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、技術培訓等產(chǎn)生的價值。2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學36二、顧客讓渡價值1、顧客總價值人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益等所產(chǎn)生的價值。因此需重視內(nèi)部營銷。形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值與以上三個價值密切相關，是三者的綜合體現(xiàn)。新加坡航空2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學37可編輯38顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。（比如時間繁忙的消費者，時間成本最為重要）對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。（在考慮增加顧客讓渡價值最大化時應考慮成本的增加）2024/1/26可編輯39

課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？2024/1/26可編輯40

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？2024/1/26可編輯41三、全面質量營銷(TQM)質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。(顯明需要：顧客對產(chǎn)品本身的需要，隱含需要：對產(chǎn)品附加的需求)1、區(qū)分適用性質量和適合性質量很重要適用性質量：是指產(chǎn)品達到某種目標顧客需要的特定功能的質量。適合性質量：是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。（基本功能）例如：奔馳轎車比本田轎車的適用性質量更高：行駛更平穩(wěn)、操控更好等，但奔馳轎車和本田轎車分別滿足了目標市場的需求，因此二者提供了相同的適合性質量。（瞄準目標顧客需求，找準定位）2024/1/26三、全面質量營銷(TQM)2、更高的產(chǎn)品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以質量改進方案通常會提高企業(yè)的盈利水平。3、全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學42可編輯43專家視野

質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

2024/1/26可編輯44營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見2024/1/26可編輯45四、價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。2024/1/26可編輯46企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動2024/1/26可編輯47供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。四、價值鏈原料或零件供應商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客訂貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨2024/1/26可編輯48價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)壟斷優(yōu)勢原理：充分競爭市場，企業(yè)只能得到平均利潤，如果要獲得超額利潤必須存在某種壟斷優(yōu)勢引起的”進入壁壘“。此處的壟斷優(yōu)勢即是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。1、真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。2、價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。例如：高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是設計能力；餐飲業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是地點選擇；三星的曲面屏等3、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。2024/1/26可編輯49案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］

幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調，結果空調卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。就在此時，中國空調業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。2024/1/26可編輯50

簡而言之，服務應該從市場調研、產(chǎn)品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設計開始；由細節(jié)做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］2024/1/26可編輯51第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準則2024/1/26可編輯52一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略：方向市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。2024/1/26一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容：1、正確選擇和調整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資作為一個組織來管理。2、根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每一項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。3、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。13個文旅城(91%股權)+77個酒店，總價637.5億元孫宏斌“去地產(chǎn)化、輕資產(chǎn)運營、做大文化產(chǎn)業(yè)“萬達文化集團，其旗下的文旅、電影、體育三大業(yè)務板塊，級別得到提升，分別成立集團公司，隸屬于萬達文化集團。2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學53二、市場導向的組織創(chuàng)新背景：現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求將創(chuàng)造顧客和顧客滿意放在核心位置，但在實踐過程中卻很難貫徹落實，在此背景下，就需要通過組織自身和管理制度進行革新，形成一種機制。里特爾咨詢公司在卓有成效公司管理模式的基礎上提出的高績效業(yè)務模型。利益方過程資源組織改進關鍵業(yè)務過程制定戰(zhàn)略滿足主要利益方

資源和組織配置方法：1、滿足各利益方的要求2、改進關鍵業(yè)務流程3、合理配置資源4、組織革新2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學54高質量的環(huán)境（員工滿意）高績效業(yè)務利益方動態(tài)關系持續(xù)改進突破創(chuàng)新高質量的產(chǎn)品和服務顧客滿意股東滿意增長利潤1、利益方：顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。企業(yè)必須遵循的原則：滿足每一個利益方的最低期望。二、市場導向的組織創(chuàng)新2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學55二、市場導向的組織創(chuàng)新2、組織革新組織要素包括：組織結構、政策與文化傳統(tǒng)企業(yè)組織（命令—控制式組織）的致密弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學56可編輯57三、創(chuàng)建知識型企業(yè)

知識迅速的創(chuàng)造和傳遞，使每5年就將人類的知識翻一翻。---《知識經(jīng)濟》