第六章-公共關系調(diào)查與策劃課件

第六章公共關系調(diào)查與策劃1精選課件ppt第一節(jié)公關調(diào)查2精選課件ppt公關調(diào)查的意義、原則公關調(diào)查的內(nèi)容（重點）公關調(diào)查的公關調(diào)查的程序（重點）公關調(diào)查的公關調(diào)查的方法3精選課件ppt公關調(diào)查的意義資料1：在美國《幸?！冯s志排名前1000名的大公司中，有一半的公司都利用公共關系調(diào)查為其形象服務。資料2：藍色光標：藍色光標成立于1996年7月，總部位于北京，全國設有23個分區(qū)辦事處，現(xiàn)有員工近500人。十余年來，藍色光標以“專業(yè)立身，卓越執(zhí)行”為經(jīng)營理念，為客戶提供專業(yè)的咨詢服務，從媒體傳播和現(xiàn)場活動的直接效果開始，到影響目標受眾的認知、觀點和態(tài)度，到最終促進企業(yè)品牌形象的提升和銷售的增加，幫助客戶一步一步地取得競爭優(yōu)勢和商業(yè)成功。成為中國公關領域唯一上市公司。2010年1-6月實現(xiàn)營業(yè)收入606.81萬元，營業(yè)利潤463.78萬元。

4精選課件ppt公關調(diào)查的意義1、使組織能夠準確地進行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象。2、為組織決策提供科學依據(jù)。3、使組織及時把握公眾輿論。4、提高組織公共關系活動的成功率。思考1：試歸納公關調(diào)查的意義。5精選課件ppt公關調(diào)查的意義案例1：P95頁：美國亨氏集團的母親座談會思考2：結(jié)合案例談公共關系調(diào)查的意義。6精選課件ppt公關調(diào)查的意義案例1：項目背景：某行業(yè)出現(xiàn)食品安全事件，事態(tài)及其嚴重且影響范圍廣，某企業(yè)迫切需要對事件影響進行迅速評估，以采取公關措施。但傳統(tǒng)調(diào)研方法需要3日后才可以反饋結(jié)果，而企業(yè)必須迅速決策。企業(yè)的市場部在17：00致電數(shù)字100。解決方案：數(shù)字100公關調(diào)查組接到客戶需求后，當天19：00迅速形成訪問問卷，使用urveycool調(diào)查系統(tǒng)與Assuredsample樣本庫進行抽樣與優(yōu)先發(fā)送，并自動發(fā)送短信告知。調(diào)研結(jié)果：第二天早晨8：00，Surveycool調(diào)查系統(tǒng)已經(jīng)回收3000余份答卷，研究人員下載了系統(tǒng)自動生成的分析報告，上午9：00，帶有研究人員解讀分析的調(diào)查報告順利呈現(xiàn)在客戶眼前。通過這份數(shù)據(jù)，該企業(yè)在上午的高層會議上做出相關決議，采取了一系列應對措施，順利的度過危機。7精選課件ppt思考3：為何該公司可以順利度過公關危機？公關調(diào)查的意義參考答案：1、當組織發(fā)生了對公眾有影響的事件，組織能迅速對這一事件進行調(diào)查，掌握第一手資料，制定工作計劃。目的非常明確就是為了解決存在的問題。2、事件公關調(diào)查達到快速、有效。在幾小時內(nèi)回收滿足要求的有效數(shù)據(jù)，并予以分析，幫助企業(yè)迅速做出決策，度過危機。3、該組織的成功還在于選對了公關調(diào)查的方式，第一時間致電100【數(shù)字一百市場研究有限公司8精選課件ppt公關調(diào)查的意義（以下簡稱數(shù)字100市場研究公司）成立于2004年2月，是一家將現(xiàn)代調(diào)查工具、專業(yè)模型產(chǎn)品與市場調(diào)查工具和客戶行業(yè)特點三者有機結(jié)合的專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)?？偛吭O立在中國北京，在上海設有分公司。在中國300多個城鎮(zhèn)擁有訪問能力。）】并迅速作了正確的決策。9精選課件ppt公關調(diào)查的原則1、客觀性：科學調(diào)查方法與非正規(guī)的調(diào)查方法相結(jié)合。例如：聽取公眾的意見與抽樣調(diào)查相結(jié)合。2、準確性：調(diào)查事件的時間、地點、原因、受影響者的情況、排列問題的等級、排列的依據(jù)。3、全面性：全面對公眾的了解；了解公眾與信息的關系；4、對組織進行靜態(tài)和動態(tài)的分析，預見未來的變化和問題。10精選課件ppt商務公關信息調(diào)查商務公關信息調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查產(chǎn)品服務調(diào)查公眾信息調(diào)查11精選課件ppt商務公關信息調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)的知名度調(diào)查企業(yè)美譽度的調(diào)查12精選課件ppt商務公關信息調(diào)查企業(yè)的知名度：是指企業(yè)的名稱、外觀、標識、產(chǎn)品特點、商品包裝、商標等被公眾知道、了解的程度，以及社會影響的廣度和深度，是量的分析。了解考察企業(yè)知名度的途徑：1、經(jīng)營管理、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營特色、新產(chǎn)品開發(fā)等方面在國內(nèi)獲得的榮譽。如：如產(chǎn)品的權威機構(gòu)認證、國內(nèi)外各類組織給予的榮譽記載，等等。2、由企業(yè)組織的各類有影響的社會公益活動，及其產(chǎn)生的積極的社會效果。13精選課件ppt商務公關信息調(diào)查3、企業(yè)在國內(nèi)外各類權威機構(gòu)或重要雜志上組織的企業(yè)排名中的名次。4、國內(nèi)外新聞媒介對企業(yè)所作的報導，以及由此產(chǎn)生的影響。5、通過調(diào)查獲得的顧客對企業(yè)的認知程度。

6、企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營理念被社會大眾的傳播情況。如企業(yè)在科技進步、環(huán)境保護、人才培養(yǎng)和回報社會等方面是否走在時代前列，并取得非凡業(yè)績，成為社會公眾的美談。

7、由企業(yè)組織的各類有影響的社會公益活動，及其產(chǎn)生的積極的社會效果。14精選課件ppt商務公關信息調(diào)查美譽度：公眾對企業(yè)的贊美程度，是定性分析(質(zhì)的分析）。了解考察企業(yè)美譽度的途徑：1、公眾對企業(yè)的印象。印象可分出若干等級：最好、好、較好、一般、較差、差、很差。2、公眾對企業(yè)承包的檔次評價。評價可設計分出若干檔次：一流的、二流的、三流的、末流的、根本不知道。3、股民對企業(yè)股票的態(tài)度。態(tài)度可設計分出若干種類：一定購買、可以購買、不購買、不關心。4、公眾對企業(yè)招聘的態(tài)度。態(tài)度可設計分出若干種類：一定應聘、可以去應聘、根本不關心。15精選課件ppt商務公關信息調(diào)查產(chǎn)品服務調(diào)查產(chǎn)品在消費者心目中的地位產(chǎn)品、服務市場的競爭地位競爭企業(yè)的有關情況16精選課件ppt商務公關信息調(diào)查公眾信息調(diào)查對內(nèi)部公眾信息調(diào)查對外部公眾信息調(diào)查17精選課件ppt案例3：長城飯店的日常調(diào)查北京長城飯店是1979年6月由國務院批準的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務外，飯店管理者認為公共關系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

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提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。

(一)日常調(diào)查

1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質(zhì)量評價，對服務員服務態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

19精選課件ppt2．接待投訴。幾位客務經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

(二)月調(diào)查

1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

2．市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。

20精選課件ppt(三)半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了21精選課件ppt“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務員進行強化培訓，不準請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎上另設獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務水平又有了新的提高。

思考5：試分析長城飯店的公關調(diào)查的內(nèi)容有哪些？從案例可得到什么成功的經(jīng)驗？22精選課件ppt參考答案：1、首先是對組織的外部公眾進行調(diào)查；具體體現(xiàn)在日常調(diào)查和月投訴上，他們注重收集外部公眾的態(tài)度資料，行為資料；例如每天將表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質(zhì)量評價，對服務員服務態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，接受投訴的情況調(diào)查等。其次，進行社會環(huán)境調(diào)查，如月調(diào)查中的市場調(diào)查以及半年調(diào)查。注重旅游形勢和國際形勢的分析，這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

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2、企業(yè)應如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點，就是企業(yè)應高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關系的工作過程來看，公共關系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗。長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點，形成了一個全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時，對全年、半年、月、日等。不同時段的情況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學預測能力和科學決策能力。24精選課件ppt公關調(diào)查的程序確定調(diào)查課題制定調(diào)查計劃收集調(diào)查資料整理分析資料撰寫調(diào)查報告思考6：①公共關系調(diào)查的程序中，哪個程序是最重要的？在收集調(diào)查資料時，什么資料是收集的重點？25精選課件ppt公關調(diào)查的程序思考6：②在公關調(diào)查過程中，應如何整理分析資料？整理分析資料資料審核（檢查、核實、校對）資料的分類匯總：1）按數(shù)量分、按性質(zhì)分、按時序分、按地區(qū)分2）手工匯總、機械匯總、計算機匯總資料的分析綜合（統(tǒng)計分析、制成統(tǒng)計表、圖表）26精選課件ppt思考7：閱讀下面案例，分析其調(diào)查的程序。案例4：背景：一家化工場由于廢水沒得到及時處理而流入附近水域致使魚類大量死亡，以捕魚為生的漁民于是憤怒地涌入化工廠，演出了一幕幕觸目驚心的社區(qū)公共關系糾紛，請問，如果你是該廠公關部經(jīng)理，應當如何平息這起社區(qū)關系糾紛,并制定一個切實可行的公關計劃。一、確定調(diào)查課題：廢水處理意見二、制定調(diào)查計劃

1、調(diào)查外部公眾——漁民中意見領袖

2、調(diào)查內(nèi)部公關——員工中意見領袖

3、檢驗水和死亡的魚類。27精選課件ppt三、收集調(diào)查資料：------四、整理分析資料：確立問題

1、領導不重視環(huán)保，無環(huán)保機構(gòu)。

2、員工環(huán)保意識淡漠，環(huán)保知識貧乏。

3、技術設備陳舊。

4、長期忽視廠與社區(qū)的關系。xx廠公關部公關計劃（90）第1號五、制定公關計劃1、主題:環(huán)保在我心中

2、選擇傳播方式：人際傳播：走訪漁民家庭。設立漁民環(huán)保監(jiān)督員。28精選課件ppt組織傳播：環(huán)保知識系列講座。組織漁民進廠參觀。廠與社區(qū)問題聯(lián)誼活動。大眾傳播：閉路電視進行環(huán)保教育。廣播站開辟環(huán)保專題節(jié)目。廠報開辟環(huán)保專欄、?？?。3、選擇公關活動模式：宣傳型PR：在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設立環(huán)保標語和板報。征詢型PR：在廠區(qū)和社區(qū)設立環(huán)保意見箱。交際型PR：廠與社區(qū)進行文體聯(lián)誼活動。服務型PR：義務培訓社區(qū)民辦教師和科技人員、扶置社辦企業(yè)。社會型PR：義務修理鄉(xiāng)村干道和修理鄉(xiāng)村學校，為社區(qū)孤寡老人勞動。

29精選課件ppt4、公關預算：人員預算：公關經(jīng)理1名；公關策劃2名；新聞采編2名；攝影攝相2名；美工2名；環(huán)保專家2名；其他3名；共計14名。4、財經(jīng)預算：三次講座1000元一次參觀50元錄像制作2000元聯(lián)誼活動2000元標語板報500元意見箱2個40元改造設備20000元捐助小學10000元修路2000元機動:500元共計38090元30精選課件ppt3、時間預算：

4.1—4.3走訪漁民中意見領袖

4.4-4.7三次環(huán)保講座

4.8一4.15周閉路電視環(huán)保法教育

4.16--4.23一周廣播環(huán)保專題節(jié)目

4.24-4.30制作環(huán)保標語、宣傳欄和板報并安置完畢31精選課件ppt公關調(diào)查的方法公關調(diào)查的方法訪談法觀察法文獻法問卷法思考8：試舉出各種公關調(diào)查方法的實例。思考9：閱讀P101調(diào)查報告例文，分析調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)。32精選課件ppt第二節(jié)公共關系策劃33精選課件ppt1、了解公關策劃的含義與價值；2、理解公關策劃的目標系統(tǒng)、策劃的原則；3、掌握公關策劃的內(nèi)容與程序；34精選課件ppt公共關系策劃的含義策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計最佳行動方案的過程。

35精選課件ppt公共關系策劃的含義公關策劃，就是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。

36精選課件ppt公共關系策劃的價值案例1：1993年8月25日至30日，廣州博利公共關系公司作為策劃單位，廣東對外文化交流協(xié)會、廣東省廣播電視學會和廣東電視臺作為主辦單位決定于1993年8月25日至30日在廣州聯(lián)合舉辦“首屆華語電視周”，利用廣東內(nèi)連四海，外通五洲的有利條件，廣邀海內(nèi)外華語電視界同仁，實現(xiàn)了繁榮華語電視事業(yè)，弘揚中華民族文化。案例2：中國成功取得2008年奧運會的主辦權，有賴于杰出的公關策劃。37精選課件ppt公共關系策劃的價值1.公關策劃屬于公關活動中最高的層次；2.公關策劃是公共關系價值的集中顯現(xiàn)；3.公關策劃是公關運作中的飛躍；4.公關策劃是公共關系競爭的法寶。38精選課件ppt公共關系策劃的原則1、目標導向原則：“有的放矢”：解決什么問題，問題的難易程度；每一步驟和環(huán)境緊扣公關總目標（美譽度、認知度、和諧度）劃分標準分類結(jié)果目的

傳播信息目標、聯(lián)絡感情目標、改變態(tài)度目標、引起行為目標時間

長期目標、中期目標、短期目標、項目目標規(guī)模宏觀目標、中觀目標、微觀目標組織的要素CIS目標、組織文化目標、CS目標、促銷目標、名牌戰(zhàn)略目標過程有效目標、備用目標、追蹤目標效果最優(yōu)目標、滿意目標39精選課件ppt公共關系策劃的原則2、靈活創(chuàng)新的原則：貫穿于策劃的每一個步驟、細小環(huán)節(jié)上。3、利益驅(qū)動的原則：公關策劃總是在利于公眾的同時也有利于自己。案例4:到上海中聯(lián)商場購買一臺微波爐，放在電梯扶手上，不慎微波爐順勢而下，碰倒了大型的燈箱，維修費用6000元。思考10：如果你是該商場的公關人員，該如何處理這件事情？40精選課件ppt公共關系策劃的原則4、真誠求實的原則：策劃過程當中；策劃交流內(nèi)容時；參考答案：公關策劃總是在利于公眾的同時也有利于自己。因此，商場公關人員應迅速做出反應，第一時間與該顧客進行溝通，主要責任在該顧客身上，他是消費公眾之一，因此最佳的賠償方法是維修的費用四六分。41精選課件ppt公共關系策劃的程序公關策劃的程序確定目標設計主題分析公眾選擇媒介預算經(jīng)費撰寫策劃書42精選課件ppt公共關系策劃的程序（一）確定目標遠期目標近期目標一般目標：主要公眾的共同要求和愿望特殊目標：根據(jù)特殊公眾的要求43精選課件ppt公共關系策劃的程序（二）設計主題公共目標的集中體現(xiàn)公關策劃的核心靈魂公關活動的高度概括44精選課件ppt公共關系策劃的程序（三）分析公眾確定目標公眾（根據(jù)組織與公眾的關聯(lián)度）確定基本要求（分析目標公眾的基本要求）45精選課件ppt公共關系策劃的程序(四）選擇媒介：目的：提高知名度；緩和人際關系；內(nèi)容：復雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介；趣味的信息用電子媒介反之用印刷媒介；容量大的信息用印刷媒介，反之用電子媒介；46精選課件ppt公共關系策劃的程序案例3：某酒樓開業(yè)時刊登招聘公關經(jīng)理的廣告，要求經(jīng)理要懂五國的語言，立刻引起了社會的關注。大家都想知道這間酒樓有何與眾不同。思考：該酒樓在開業(yè)時打出別開生面的招聘廣告有何作用？提高酒樓的知明度，“醉翁之意不在酒?！?7精選課件ppt公共關系策劃的程序（五）經(jīng)費預算固定的費用（勞動力成本支出、辦公費用）變動費用（隨公關活動變動的費用）專項費用（開展專門性公關活動費用）臨時費用（應急公關費用）48精選課件ppt（六）撰寫策劃書:策劃書的基本結(jié)構(gòu)公共關系策劃的程序49精選課件ppt范文：井岡山學院外語系2007年迎新晚會贊助策劃書活動安排

1．活動名稱：井岡山學院外語系2007年迎新晚會

2．活動時間：2007年9月27日晚

（暫定）

3．活動地點：校內(nèi)籃球場（5棟教學樓旁）

4．活動類型：大型露天迎新綜藝晚會

5．活動管理：

1）主辦單位：井岡山學院外語系

2）支持單位：井岡山學院團委學生會

3）贊助單位：吉安環(huán)亞

4）承辦單位：外語系團總支學生分會

6．內(nèi)容描述：歌曲、舞蹈、小品、時裝表演等

50精選課件ppt7．目標觀眾群

1）外語系04級新生

300余人（系里統(tǒng)一組織，必須到場觀看）

2）外語系其它年級學生

約400人

3）學院其它系的學生

約1000人

活動內(nèi)容

1．前期互動活動設計：

在校內(nèi)主干道懸掛冠名橫幅

2．開幕式現(xiàn)場活動設計：主持人口播企業(yè)名稱并致謝

3．晚會現(xiàn)場活動設計：

發(fā)放企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳材料

51精選課件ppt4．根據(jù)贊助商的需要專門設計的活動內(nèi)容在晚會的最后進行前期調(diào)查問卷的抽獎、頒獎儀式

贊助合作條件

1．開幕式晚會冠名贊助（主干道橫幅費用除外）

￥1200元整

2．

開幕式晚會冠名模式：文曲星之夜外語系2004年大型迎新晚會

3．

開幕式晚會冠名類型：

排他性獨家冠名

贊助合作回饋條件

1．在開幕式晚會所制作的宣傳品中顯示冠名身份、企業(yè)名稱、LOGO等2．現(xiàn)場主持人口播冠名贊助商內(nèi)容，并現(xiàn)場表示鳴謝

52精選課件ppt3．晚會最后，為贊助商安排一個特制節(jié)目，擬訂為問卷抽獎，頒獎儀式

4．贊助企業(yè)形象人物或其他代表出席編排及演出現(xiàn)場等53精選課件ppt公共關系策劃的結(jié)論成功的公關策劃＝組織目標＋公眾心理＋信息個性＋審美情趣54精選課件ppt第三節(jié)影響公共關系實施的因素分析55精選課件ppt公共關系實施的定義影響公共關系實施的因素公共關系實施因素分析的意義56精選課件ppt公共關系實施的定義

就是在公共關系活動策劃方案被采納后，將方案確定的內(nèi)容變?yōu)楣碴P系實踐的過程。案例：中國政府對香港恢復行使主權倒計時活動《中國名牌》雜志、新華社策劃被采納后實施。57精選課件ppt影響公共關系實施因素分析的意義1、尋找和設計排除障礙的途徑和方法；2、對實施及時而有效進行控制，實現(xiàn)組織目標。58精選課件ppt影響公共關系實施的因素公共關系目標障礙公共關系實施中的溝通障礙公共關系實施中的特發(fā)事件思考1：影響公共關系實施的因素有哪些？59精選課件ppt公共關系目標障礙1、思考2：公共關系目標障礙的含義：2、排除目標障礙的根本途徑：目標導向原則是保證公共關系人員必須嚴格按照既定的策劃方案開展實施工作的原則。在策劃方案中，總目標已經(jīng)分解為各組織單位的或個人的具體目標，形成了一定的目標層次，而每一層的目標是具體的、可檢驗的、可測量的、可行的。目標導向要求各級公關人員在方案的實施過程中，不斷將實施結(jié)果與目標要求相對照，發(fā)現(xiàn)差距，根據(jù)方案的策劃思路及時糾正，即時努力，務必實現(xiàn)目標。在目標導向原則的指導下，實施活動才能夠井然有序的進行。60精選課件ppt公共關系目標障礙實施目標導向原則常用的方法：在公共關系實施過程中，為了使目標導向的原則得到正確的運用，人們經(jīng)常使用線性排列法和多線性排列法，將所有公共關系行動和措施按先后順序有機排列組合起來然后再加以實施。線性排列法是按公共關系行動、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序，逐一排列出來，然后再一步一步地向目標邁進。61精選課件ppt公共關系目標障礙案例4：美國一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場，但是它卻遇到了一系列障礙：日本消費者對喝這種消毒牛奶是否有好處持懷疑態(tài)度；日本消費者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，擔心消毒牛奶安全問題；靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷，害怕與之競爭；由于有關利益集團施加壓力，幾家大經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷這種奶，那些依靠當?shù)刎浂d旺起來的牛奶專業(yè)商店，也反對消毒牛奶的引進；衛(wèi)生福利部門和農(nóng)林部門表示，他們將首先等待和觀察消費者能否接受消毒牛奶，然后再決定贊成還是反對消毒牛奶廣泛銷售。思考4、在案例中公共組織要解決的問題有幾個？首要解決的問題是什么？如何用線性法來表示？62精選課件ppt公共關系目標障礙為了排除這些障礙，公司的第一步是與日本衛(wèi)生部聯(lián)系，使之批準銷售該產(chǎn)品。因為沒有該部門的批準，公司就不可能成功，并無法實施下面的計劃。在此之后，第二步是說服大型經(jīng)銷商經(jīng)銷消毒牛奶。第三步是與牛奶場取得聯(lián)系。第四步是對消費者進行消費指導。這四步均是在前一個行動取得成功的基礎上，逐步邁向目標的。多線性排列法是將幾個行動同時展開，共同向成功邁進的排列方法。仍以美國公司的四步為例?？砂聪聢D排列：63精選課件ppt公共關系目標障礙1432成功64精選課件ppt公共關系實施中的溝通障礙語言障礙；習俗障礙；觀念障礙；心理障礙；組織障礙；思考：公共關系實施中的溝通障礙主要有哪些？65精選課件ppt公共關系實施中的溝通障礙舉例：1、語音差異造成隔閡：

現(xiàn)代漢語又可分北方話、吳語、湘語、贛語、客家話、閩北話、閩南話、粵語等八大方言區(qū)。而每大類方言還可分出大體上近似的許多地方方言，如閩南話又有廈門話、漳州話、泉州話之分。因此常有四川話“鞋子”，在北方人聽來頗像“孩子”；廣東人說“郊區(qū)”，北方人常常聽成“嬌妻”等類似的語言笑話出現(xiàn)。

66精選課件ppt公共關系實施中的溝通障礙2、不同的禮節(jié)習俗帶來的誤解

一位保加利亞籍的主婦招待美籍丈夫的一位亞洲朋友吃晚飯。在保加利亞，如果女主人沒讓客人吃飽，那是件很丟臉的事。因此，當客人吃完盤里的食品之后，這位主婦照例要為客人再添滿一盤。而在亞洲朋友的家鄉(xiāng)，若客人不吃完盤中食物則是對主人的侮辱。于是，他接受了第二盤，緊接著是艱難的第三盤。女主人憂心忡忡地準備了第四盤。結(jié)果，那位亞洲朋友竟因太撐而不得不去看醫(yī)生。

67精選課件ppt公共關系實施中的溝通障礙3、不同的審美習俗帶來的沖突

一位英國男青年邀一位中國女青年出游。為了取悅女青年，他特地買了一束潔白的菊花帶到她家，不料女青年的父親一見便勃然大怒，把他轟了出去，他卻不知道錯在何處。在英國男青年看來，白色象征純潔無瑕，他選擇白色的花完全是一片好意，他壓根也沒想到，在中國，白色的花是吊唁死者用的。現(xiàn)在他將白花送給活人，在中國女青年的父親看來，英國男青年是在詛咒他短命，當然是令他不能容忍了。68精選課件ppt公共關系實施中的溝通障礙4、不同的時間與空間習俗帶來的麻煩

北美人與拉丁美洲人在交談時有不同的空間要求。在北美洲，如果談話內(nèi)容是業(yè)務聯(lián)系，那么，雙方之間的合適距離大約是2英尺，也就是0.6米左右。這種距離在雞尾酒會那樣的社交場合會縮短，但任何時候，如果談話雙方的距離小于8～10英寸(約0.2米)，就會使北美人感覺不舒服。而對拉丁美洲人來說，2英尺距離顯得太冷淡、太不友好了。于是，他們會主動接近談話對象，甚至無視北美人的習慣“禁區(qū)”。69精選課件ppt公共關系實施中的特發(fā)事件案例4：搶鹽事件，彰顯政府應急管理能力近日，日本核泄漏引發(fā)的全球性恐慌，先是周邊韓國、中國、臺灣地區(qū)、港澳地區(qū)掀起搶購風潮，后又迅速發(fā)展到菲律賓等東南亞地區(qū)，甚至越過太平洋，小小藥片碘化的鉀脫銷在美國掀起了軒然大波。謠言的影響引發(fā)國內(nèi)部分省份和地區(qū)出現(xiàn)搶購食鹽、醬油甚至榨菜等情況。媒體報道稱，全國各地超市出現(xiàn)食鹽搶購潮而紛至脫銷，京滬部分超市、便利店也出現(xiàn)食鹽遭遇搶購后的暫時“短缺時段”。

70精選課件ppt公共關系實施中的特發(fā)事件

搶鹽事件發(fā)生以后，中國政府在第一時間作出果斷決策，各級部門及時公布事態(tài)真相，出臺穩(wěn)定鹽價，打擊炒作的各項措施。可以說，政府對于此次事件的應急公關堅決有力，及時有效，體現(xiàn)了國家應急體制建設的水平和能力。3月17日，針對食用鹽集中購買現(xiàn)象，一些不法經(jīng)銷商乘機哄抬價格現(xiàn)象，國家發(fā)改委發(fā)出緊急通知，要求各地立即開展市場檢查，堅決打擊造謠惑眾、惡意囤積、哄抬價格、擾亂市場等不法行為。71精選課件ppt公共關系實施中的特發(fā)事件同日，工信部表示，目前我國原鹽年產(chǎn)量約6800萬噸，其中井礦鹽產(chǎn)量約4000萬噸，而加碘食鹽需求每年僅為800萬噸左右，根據(jù)市場需求，企業(yè)隨時都可以將原鹽加工成加碘食鹽。此外，我國生產(chǎn)的加碘食鹽90%以上是井礦鹽，不必擔憂海域受到污染而影響海鹽產(chǎn)品安全，加碘食鹽產(chǎn)量、質(zhì)量和用鹽安全完全能夠得到保障。當天，衛(wèi)生部援引中國疾病控制預防中心關于“吃碘鹽能不能預防放射性碘攝入”的發(fā)文進行辟謠。衛(wèi)生部表示，通過食用碘鹽預防放射性碘的攝入是無法實現(xiàn)的。此外，衛(wèi)生部該文件還指出，攝入過量的碘會擾亂甲狀腺的正常功能，可導致甲狀腺功能亢進和甲狀腺功能減退，孕婦暴露于高碘可導致新生72精選課件ppt公共關系實施中的特發(fā)事件兒甲狀腺腫和甲狀腺機能減退。目前，中國鹽業(yè)總公司已經(jīng)啟動應急工作機制，要求各地鹽業(yè)公司確保食鹽市場安全供應。同時，各地方政府也對此高度重視，通過各種方式勸導民眾理性消費，勿信謠言，并核實中國沿海未出現(xiàn)污染跡象。據(jù)了解，江蘇、浙江、廣東等地已于3月16日開始部署穩(wěn)定市場措施，并陸續(xù)召開新聞發(fā)布會，公布保障供應措施及澄清謠言。思考：從以上案例看，當公關主體面臨突發(fā)性事件時它取了哪些切實可行的措施？73精選課件ppt公共關系實施中的特發(fā)事件參考答案：1、當缺鹽謠言出現(xiàn)時，政府的相關部門第一時間作出果斷決策，各級部門及時公布事態(tài)真相，出臺穩(wěn)定鹽價，打擊炒作的各項措施。抓住了發(fā)表消息的時機；2、各部門的宣傳口徑一致，中國鹽業(yè)總公司、工信部、衛(wèi)生部等機構(gòu)統(tǒng)一口徑共同粉碎缺鹽以及相關的謠言；3、官方的消息是以文件等書面的形式發(fā)布，以免被誤傳。由于中國政府各部門的通力合作僅幾天時間就將事件平息下來，取得可喜的公關成績。74精選課件ppt第四節(jié)公